1、2020? 智育未来 2 智育未来2020 母婴行业白皮书 母婴行业概况第一章3 序言P R EFACE. 近年来我国人口出生率持续降低，养育成本不断增加，但同时二胎家庭、中童、 大童成为母婴人口新红利，规模体量与消费需求俱增。整个母婴行业的结构组 成正在悄然改变，新挑战与新机遇并存。 新人群：在备孕期、孕期和育儿期，90 后已经是绝对的中坚主力。同时母婴人 群逐渐多元化，一二线都市职场辣妈、三四线小城工作辣妈、全职育儿妈妈、 高学历宝妈、宝爸等的规模不断壮大。 新业态：消费人群的多元化伴随着消费诉求的多样化。最大可能地触达目标客 户，切准用户的实际痛点，并适时提供满足用户需求的产品和服务仍然
2、是母婴 行业的核心课题。线上与线下结合重构“人、货、场”成为必然趋势。 新营销：新消费人群获取信息的渠道发生改变，全渠道营销成为大势所趋。短 视频成为新母婴人群获得信息的第一途径。素人经验分享、达人种草、专家知 识类的内容在影响和引导母婴人群决策时作用凸显。短视频、直播搭配 KOL 合 力营销受到更多母婴品牌的青睐。 于万变之中，母婴行业亦蕴藏着不变的宗旨：母婴群体消费周期明显、消费需 求阶段性强。于消费场景中，挖掘关键性的用户痛点，即有可能洞见新的业务 增长机会。基于一体式商业数据能力，通过母婴人群渗透力、亲子场 景构建力、母婴生意驱动力这三大关键能力，深挖存量，开拓增量，助力母婴 品牌将新
3、挑战转化为成长的新机遇。掌握新机，智育未来！ 营销副总裁 ? 序 言P R EFACE. 2020 年，母婴新世界正在加速重建。企业防守与进攻策略调整的背后，越来越 回归生意逻辑， 而好的生意底层逻辑始终离不开对 “人” 的深入洞察、 及时把握， 同时搭建高效的商业模式，并随“人货场”的更迭不断优化甚至重构。 保存量、抓增量，下半程品牌营销如何驱动母婴企业生意增长？我们认为依然 要聚焦三点： 第一，精准定位以 90、95 后为核心的母婴消费人群， “用户在哪，我就在哪” ； 第二，提升对用户群体育儿行为与消费行为的洞察能力、产品升级创意能力、 用户深度沟通能力，以更好的产品、服务匹配新消费需求
4、； 第三，在场景即渠道的当下，抓住直播短视频浪潮、私域流量运营、数字化建 设等驱动力，以洞察先行、打法多元、资源整合能力超强的全域营销方式，优 化品牌沟通到有效转化的营销链路。 个人有个人的基本盘，企业有企业的基本盘，行业有行业的基本盘，母婴是整 个社会的基本盘，服务好母婴行业就是为整个社会的和谐发展做贡献。 大场面才刚刚开始，欢迎进入新世界，让我们一起智育未来！ 母婴行业观察创始人 ? ?CON T EN T. ? ? ? ? ? 市场基础?固，规模增长可持续 锁定用户痛点，全渠道营销升级进行时 各品类规模与增速分化，品质、精细与潮流是趋势 婴幼儿食品：零辅食份额扩大，奶粉高端化明显 纸尿裤
5、品类：高端个性化品类增长，抖音传播互动性强 童装品类：体量最大，热度居首，时尚细分需求显著 玩具品类：益智早教成趋势，联名潮流打造传播爆款 洗护品类：品牌化、精细化，类目趋向成人化 孕妈用品：美?营养两手抓 典型群体概览 育儿认知：兴趣呈现人群和阶段差异 资讯渠道：线上多元 , 专家素人最易接受 消费决策：母婴决策待引导，宝妈为决策主力 消费渠道：综合电商仍是首选，线下母婴门店同样重要 后风口时代，增速放缓下的?流涌动 人心之?，在万物生变的环境中打响 解码品牌营销三大痛点 人心红利争夺战，巨量 Care+ 开启母婴“智育”时代 三大平台能力将品牌营销痛点转化为新的增长点 精准化数据标签助人群
6、抢夺 以直播搭建私域获新粉突破 小程序：连接品牌与用户，从品牌形象精耕到会员渠道共享 挑战赛 +：线上开花，守正出奇挖掘新奇互动 全民任务：“人海战术” 引爆全民为品牌创造内容素材 围绕平台大事件，营销效能倍增 持续品牌投放后的品效双赢 ?明 03 08 13 15 18 20 23 25 26 32 33 37 40 41 43 43 44 44 45 61 61 62 63 64 65 66 67 2 智育未来2020 母婴行业白皮书 Part. 1 ? 母婴行业概况第一章3 ? , ? 新生儿出生率持续下降，相比 2018 年下降 0.46，相比 2017 年下降 1.95，出生率进入下
7、降通道。 2019 年新增出生人口超 1400 万，母婴需求伴随着每一代新生儿父母的出现而不断变化。 在 2016 年“全面二孩”政策驱动下，我国近几年二胎比例（二孩占出生人口比例）高速增长，2019 年二孩（及以上）的孩子在出生人口占比高达 59.5%，预计未来二胎比例还将持续走高。据凯度消费 者指数数据显示，未来 5 年，中国 5-9 岁中童数量还将持续增加，二胎家庭和中大童或成未来母婴市 场需求新动能。 以抖音与头条为代表的内容传播平台，其短视频与资讯内容趋势，尤其是用户主动搜索行为往往能客 观反映当下社会的现实需求变化。统计发现，2020 年 1 月以来母婴内容在抖音与头条上内容 搜索
8、均呈现出波动上升的趋势，既表明用户对母婴内容的需求进一步扩大，也说明抖音与头条上母婴 人群数量持续增加。 ? 数据来源：母婴行业观察旗下母婴研究院（以下简称母婴研究院），2020 年 5 月 ? ? 5 ? ? 2016 45% 51.2% 2017 50% 2018 59.5% 2019 ? 2013-2019 ? ? 10.48? 1465 2019 2019 10.94? 1523 2018 2018 12.43? 1758 2017 2017 12.95? 1846 2016 2016 12.07? 1655 2015 2015 12.37? 1687 2014 2014 12.08?
9、 2013 2013 1640 5-9 ? ? 0-4 ? ? 10-14 ? ? 4 智育未来2020 母婴行业白皮书 ? ? 50%21%29% 数据来源：?数?研，?2020 年 5 月，?5? ? ? ? ? 数据来源：?数?研，?2020 年 5 月，?5? ? 30% ? 50%-70% 70% ? 30%-50% 46.95%35.01%13.93%4.12% 数据来源：?数，2020 年 ? 月 ?2020 年 ? 月母婴?：?母婴?，?母婴? 2020Q1 ? &2020Q1 ? 1 ?2 ?3 ? ? ? 母婴行业观察旗下母婴研究院（以下简称母婴研究院）数据显示，2018
10、年 7 月 -2019 年 6 月，80-90 后母婴消费者占比近 80%。同样，在抖音上母婴人群也表现出同样的特征，据抖音母婴人群调查数据， 80 后占比达 37%，而 90 后占比更高达 61%。 相较于上一代父母，出生于改革开放之后的 80-90 后，经历了经济的快速爆发，对未来预期表现的更 加乐观，反映到消费观上则是更加积极。抖音母婴人群调查数据，近 5 成母婴人群表示对于自己和家 人需要的各类用品会尽量满足，更有近 3 成母婴人群用户有着更积极的消费观念，比较舍得花钱。从 整体上来看，超 60% 的母婴人群用户每月在母婴用品的支出上占家庭收入的 30% 以上。 母婴行业概况第一章5
11、? 除了消费观念之外，作为独生子女成长起来的一代，在育儿上同样能获得来自父辈更多的经济支持， 在不止一代人的加持之下，其消费能力能获得有效的保障。 随着母婴群体规模的稳定增长，新一代宝妈宝爸收入水平与消费水平持续提升。相应的，母婴市场规 模亦持续扩大。 据母婴研究院数据显示， 2019年母婴市场规模达3.2万亿， 同比增长11%。 从增速来看， 尽管近几年有所放缓，但依然保持高位增长。预计到 2023 年，市场规模可达 5.05 万亿。 数据来源：?数?研，?2020 年 5 月，?5? 3% 6 %6% 9% 18% 27% 42% 39% 31% 20% ? 80 ?90 ? 90 ? (
12、30 ?80 ?31-40 ? 5000? 40000?-400005000-10000 数据来源：母婴研究院，?2020 年 5 月 ? ? / ? 2.0 43% 15% 13%12% 10%11% 10%10% 9%8% 2.3 2.6 2.9 3.2 3.54 3.91 4.3 4.68 200020202120212023 5.05 200020202120222023 6 智育未来2020 母婴行业白皮书 ? 据尼尔森数据显示，自 2016 年 Q1 以来，线上销
13、售额增幅从 5% 一路上升至 2018 年 Q4 的 28%。线上 渠道规模的增长，一定程度上得益于线上场景的不断丰富。除了综合电商以外，垂直电商、内容电商、 O2O 电商、社交电商以及品牌自建电商等各类新场景逐渐得到用户认可，不断推动线上渠道高歌猛进 的增长。 ? 数据来源：母婴研究院，?2020 年 5 月 16Q216Q316Q417Q117Q217Q317Q418Q118Q218Q316Q118Q4 ? ? ?%? ? + ? -1% 2% 4% 7%7% 8% 10%10%9% 12%12% 11% 1% 4% 4% 10%9% 15% 14% 13%13% 16% 15%15% 5
14、% 11% 6% 13%13% 27%27% 28% 20%20%20% 22% ? ?O2O ? ? 母婴行业概况第一章7 对于用户，线上线下渠道具有不同的意义，二者均具有各自不可替代的作用，只有线上线下的融合才 能更好地满足用户需求。 透过惠氏、a2、飞鹤、君乐宝等奶粉品牌，帮宝适、大王、露安适等纸尿裤品牌，以及全棉时代、好 孩子等婴童用品品牌的渠道布局，可以非常清晰地看到，基于消费场景、供应链、用户体验的升级， 线上和线下渠道，在为用户提供优质的产品、便捷的服务方面是不可分割的。构筑人通、货通与组织 通的全渠道运营能力成为母婴品牌的必备技能。 对于品牌商而言，场景的丰富意味着触达用户方式
15、的多元，满足用户需求能力的增长。采取有效的策 略去联动多元场景，最大可能地触达目标客户，让产品和服务能够被看见和感受是当下最值得思考的 问题。 从孩子王、乐友、爱婴室等母婴零售商代表的发展路径可以看到，用户购物渠道的多元化推动线上线 下加速融合，同时传统零售模式正受到数字技术的颠覆与创新重塑，本质上始终是场景和需求的匹配 问题。对于零售商而言，就是要以品质商品与差异化服务，无时无刻、随时随地地满足用户需求。 线下以母婴门店为主、超市为辅，线上则以综合电商为主，辅之以各类其他线上场景，共同构筑起母 婴销售渠道。抖音母婴人群调查数据显示，最近一年有 75% 的母婴用户通过综合电商购买过母婴商品，
16、略高于线下母婴门店的这一比例（73%）。除此之外，超过 2 成用户在微商 / 代购购买过母婴商品， 近 2 成用户在母婴垂直电商有过购买。线下超市作为重要的传统渠道，还有超过 3 成的用户在线下超 市有过购买行为。 数据来源：?数?研，?2020 年 5 月，?5? ? ? ? 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 ? ? ? ? ?序? ? 6% 16% 10% 24% 37% 73% 75% 8 智育未来2020 母婴行业白皮书 ? ? ? / ? KOL ? 各类渠道的融合，都是为了更好地满足用户的需求，如何切准用户的实际痛点，显得尤为重要。对于 母婴用
17、户而言，“选择焦虑”、“感知麻木”与“育儿无力”可谓三大核心痛点。对于核心痛点的共 鸣与同感决定了 B 端与 C 端之间能否共情并更好地建立情感纽带。 据母婴研究院 B 端调查发现，对于品牌商、渠道商及门店等各类 B 端而言，在产品设计或推广的过程 中，最为关注的是用户感知麻木，即长期面对各类母婴用品推荐，已经没有任何感知，呈现出明显的 麻木状态，这一比例达 69.8%。然而对于用户而言，感知麻木却并不是最大痛点，其比例仅 24.7%， 最大的痛点则是选择焦虑， 即面对丰富的母婴用品， 不知道如何选择更合适的， 呈现出明显的选择困难， 比例高达 57.7%。 B 端与 C 端在痛点感知上产生显
18、著的偏差，其实 B 端之所以如此关注“感知麻木”这一痛点，恰恰反 映出B端更怕不被用户感知到， 没有品牌记忆。 实际上， 我们的用户并没麻木， B端要解决用户选择难、 选择成本高的问题，就是给用户找选择自己的理由，这既是母婴营销的起点亦是终点。 对于品牌而言，消费者纵然有一万个理由选你，也要首先能够看见你。为了品牌与消费者之间的相 见，就是营销最基本的价值所在。近些年，随着移动互联网不断发展，尤其是短视频、直播的快速崛 起，线上营销场景极大丰富，投放策略也随着场景的变化而不断调整。据母婴研究院调研数据显示， 数据来源：?数?研（?5?），母婴研究院母婴行业 ? ?研（?），2020 年 5 月
19、 B?C ? 70% 10% 0% 20% 30% 40% 50% 60% C? 10%20%30%40%50%60%70%80%0% B? ? ? ? ? 母婴行业概况第一章9 62.26% 的广告主表示短视频 / 直播将是公司 2020 年营销投入重点，而紧随其后的是 KOL 推广，占比 55.27%，超过第三位近 2 成。可以看到，短视频、直播搭配 KOL 合力营销受到更多母婴广告主的青睐。 随着特殊时期短视频的大爆发后，在母婴行业这一趋势得以进一步固化。母婴研究院调研数据显示， 特殊时期之后，62.0% 的 B 端企业表示会考虑增加更多社交或内容，如短视频的比例，同时 47.43% 也
20、会考虑增加更多直播等网红、KOL 比例，43.81% 的 B 端客户会考虑增加硬广投放比例。 短视频 / 直播搭配 KOL 模式得到市场广泛认可，与之相应的是广告主整体广告投放比例较上一年也在 增长。据母婴研究院调查数据显示，超 8 成以上广告主增加投放比例超过 10%，其中近 4 成广告主投 放比例将超过 30%。 2020 ? / ? 49.83% 12.30%29.23% ? 30%-49% ? 50% ? ? 10%-29% ? 10% ? 数据来源：母婴研究院母婴行业 ? ?研（?），?2020 年 5 月 8.29% 数据来源：母婴观察母婴行业 ? ?研（?），2020 年 5 月
21、 ? / ? 62.26% 2.78% CRM 17.27% ? 38.67% KOL ? 55.27% ? 24.6% 2020 ? 2020 ? 数据来源：母婴研究院母婴行业 ? ?研（?），?2020 年 5 月 ? ?KOL ? ? ? ? ? 62.01% 47.43% 43.81% 22.49% 3.29% 3.45% 10智育未来 2020 母婴行业白皮书 ? 对于投放平台的选择，平台能力是否匹配其营销目标是主要的判断标准。据母婴研究院调研发现， “精 准投放能力”、“品牌宣传，用户心智种草”、“平台流量大小”是广告主最为看重的三大能力，其 占比均达 4 成左右。“效果转化”与“
22、交互创新能力”则各有 3 成。可以看出，精准投放、种草、流 量也是广告主的主要营销目标。 广告平台通常代表了相应的广告形式，广告主基于自身营销目标的变化会对合作平台进行相应地调整， 如具备精准投放、种草与流量等能力的广告平台则成为广告主调整的方向。 母婴研究院将平台大致划分为短视频、直播、母婴垂类社区等 10 类，并调研了广告主目前合作的平台 与未来希望合作的平台。我们基于母婴研究院的数据将“现在合作占比”与“未来希望合作占比”相 等的点连成的线称为枯荣线，作为本行业广告平台类型的趋势，左侧意味着希望与之合作的广告主占 比高于现在已经与之合作占比，右侧反之。代表种草、流量与精准的短视频、直播与
23、母婴垂类社区恰 好位于枯荣线左侧，尤其是短视频由目前的 58.9% 还将上升到 61.1%，直播与垂类社区也都在 50% 的 基础上继续上升，意味短视频、直播与垂类社区将在母婴行业的营销愈发重要。 ? 70% 10% 0% 20% 30% 40% 50% 60% ? ? ? ? ? 10%20%30%40%50%60%70%0% 数据来源：母婴研究院母婴行业 B 端客户调研（N=1187）， 2020 年 5 月 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 数据来源：母婴研究院母婴行业 ? ?研（?），?2020 年 5 月 ? ? ? ? ? ? ? ? ? 40.44% 39.68% 38.5
24、8% 32.69% 29.15% 11.37% 1.77% 母婴行业概况第一章11 将营销目标进行拆分后，发现短视频在各个阶段都被广告主寄予厚望，未来都将有更多的关注与投入， 母婴研究院调研数据显示，目前，在拉新、品宣、种草及引流目标下均有超过 4 成广告主选择短视频， 而未来将有超过 6 成广告主选择短视频来实现这 4 大目标，尤其是种草，占比达 63%，种草这一属性 已然成为短视频最为耀眼的标签。 数据来源：母婴研究院母婴行业 ? ?研（?），?2020 年 5 月 ? 随着短视频等互动社交媒体的兴起与逐步完善，除了基于公域流量的营销推广，与用户建立起强有力 的情感联系，构筑起稳定的私域流
25、量，成为品牌商不得不考量的营销模式。在抖音等网络平台开设品 牌官方账号对于公司的意义究竟是什么？母婴研究院数据显示，近 6 成广告主认为其意义在于“沉淀 粉丝，持续输出价值”，列第一位。同时， “提升与用户互动，扩大品牌影响力”、 “建立私域流量池” 均有 5 成左右广告主认为其是官方账号的意义之所在。 母婴品牌与零售商对私域流量的认知逐渐有了质的升级，纷纷加强布局。一些头部品牌表示，破局存量 时代，当企业真正拥有属于自己的流量池，才能在池中做更深度的用户运营，与用户建立更亲密的客情 关系，做全面的数据整合、精细化运营、全链路追踪的流量运营服务。从母婴用户生命周期来看，公域 流量的价值更多发生
26、在提升客户认知、客户兴趣、促进客户购买阶段，私域流量主要是通过客户精细化 运营的方式来绑定品牌与客户的情感关系， 促进兴趣客户的消费， 促进已购客户的复购、 推荐、 服务等行为。 ? 数据来源：母婴研究院母婴行业 ? ?研（?），?2020 年 5 月 ? ? 50.4% ? 3.3% ? 40.3% ? 49.8% ? ? 59.7% ? ? O2O? 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 42.63% 61.50% 43.98% 43.64% 41.28% 60.66% 63.35% 60.32% 12智育未来 202
27、0 母婴行业白皮书 ? Part. 2 母婴行业概况第一章13 ? ? 9? 随着母婴行业整体规模的上涨，各个品类也都呈现出向上的趋势，但就具体规模与增速来看，细分品 类差异明显。据 ECdataway 数据威数据显示，9 大品类中，童装童鞋规模最大，MAT2019 销售额达 531.8 亿，同比增长 25.18%。玩具 / 益智则增速最快，同比增长达 27.51%。 9? ? / ? 17.16% 25.18% 27.51% 10.38% 16.85% 14.40% 14.43% 24.48% 24.86% MAT2018 ? MAT2019 ? ? 204.8 239.3 124.2 15
28、5.0 60.3 66.6 86.3 107.5 231.9 295.7 172.5 197.4 424.8 531.8 52.3 59.8 46.8 54.8 ? / ? 数据来源：? 数据?，母婴研究院，2020 年 5 月 重点品类解析第二章13 2020 母婴行业白皮书 14智育未来 将 MAT2019 销售额与增长率建立矩阵发现，9 大品类分为 4 大类型，童装童鞋、玩具 / 益智具有显著 的规模大、 增长快的特点， 孕产妇与婴幼儿护理则处于小规模、 高速增长期， 增长空间较大， 婴儿食品、 纸尿裤则规模巨大， 但增速低于平均增速。 同样低于平均增速的还有寝卧家居、 婴儿喂养用品、
29、婴儿出行。 结合抖音与头条等数据，将 9 大品类抖音播放与头条文章阅读视为线上曝光，与 MAT2019 销售额构 成矩阵，童鞋童装、玩具 / 益智依然是翘楚，与婴儿食品一起，均表现出线上的高曝光与高销售额， 线上曝光处于低区间的品类在销售额同样处于低区间，一定程度来讲，线上曝光与销售额呈正相关， 提升线上曝光可以推动销售额的提升。 数据来源：母婴研究院，?2020 年 5 月 2019 ? 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0?100?200?300?400?500?600? ? ? ? / ? ? ? ? ? ? ? ? ? 数据来源：?数，母
30、婴研究院，?2020 年 5 月 ? MAT2019 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? / ? 2020 母婴行业白皮书 14智育未来 重点品类解析第二章15 ? : ? ? ? 近年来，母婴品类高端化市场进一步爆发，成为拉动行业增长的强劲力量。母婴研究院的数据显示， 奶粉品类中，2019 年 9 月同比 2018 年 9 月，常规牛奶粉销量下滑，羊奶粉、有机奶粉等高端品类销 量攀升；纸尿裤中高端市场出现突破机会，销售额增速远超整体市场规模；围绕消费升级，童装童鞋、 玩具、孕产妇用品等细分市场中消费升级趋势也愈加明显，质量、功能、材质、产地、品牌信赖等逐 渐成为影响用户决策的
31、关键因素。 与市场的品质化、高端化发展相匹配，是使用场景和功能的精细化，基于各类细分“场景”的母婴产品 也不断推出，如夏季、夜用、游泳等专业细分功能的纸尿裤，独立包装便携果泥、保温奶瓶等，满足消 费者随时随地变化的需求。对目标人群的细分延伸了产品线，适用大龄宝宝运动的拉拉裤流行，早产儿 配方奶粉等推出，都在为各类细分的母婴人群提供最适合的解决方案。 母婴各品类与 IP 联合创新多种玩法，在令年轻的宝妈宝爸耳目一新的同时，也提升了品牌溢价空间。 纸尿裤、婴幼儿玩具、童装等品类与各类动漫、游戏甚至艺术品牌联合，以差异化和内容营销赚足宝 妈宝爸的情怀溢价。 ECdataway 数据威数据显示，201
32、8 年 11 月 -2019 年 10 月，婴儿食品同比增长率为 16.85%。二胎比 例和数量增加，婴幼儿食品需求规模将稳定增长，预计未来婴幼儿食品还将大幅增长。 零辅食、营养品销售额占比快速提升，2018 年 11 月 -2019 年 10 月规模增长率超 26%，高于婴儿奶粉 14.31% 的增长率。 数据来源：? 数据?，母婴研究院，2020 年 5 月数据来源：? 数据?，母婴研究院，2020 年 5 月 ? MAT2019 ? MAT2018 ?MAT2019 ? 204.80 239.31 16.85% ? ?MAT2019 ? 14.31% 26.00% 76.55% 23.4
33、5% ? ? ? IP ? 2020 母婴行业白皮书 16智育未来 据抖音调研数据，69% 的宝妈宝爸在宝宝 0-1 岁期间都关注宝宝营养和辅食的添加。从平台 数据来看，在 2020Q1 抖音和头条母婴类视频和内容的搜索量中， “营养辅食”在抖音和头条平台的 关注度陡增，从 2019 年 Q4 在抖音和头条平台各居 TOP3 和 TOP4，到 2020Q1 高居 TOP1 和 TOP2。 从用户在资讯和视频的主动搜索行为中，可以窥见市场对营养辅食品类的了解兴趣。 ? 奶粉消费主体逐渐从婴儿（0-12 月）走向幼儿（1-3 岁）。从婴幼儿奶粉适用年龄阶段来看，新生儿 减少直接导致一二段 （适用于
34、1岁以下孩童） 奶粉销量占比下滑， 到2019年7月仅占18.3%。 与之相比， 三四段（适用于 1 岁以上孩童）奶粉销量占比从 2018 年 7 月的 37.2% 增长到 2019 年 7 月的 79.1%， 成为最主要部分。2019 年抖音婴儿奶粉视频中，一段和三段奶粉播放量相对更高，而三段奶粉视频播 放量是一段奶粉视频播放量的 3 倍以上。 2019Q4 ? & 2020Q1 ? 2019Q4 ? & 2020Q1 ? 数据来源：?数，2020 年 5 月 2019Q4 ? ? 3 ? 2 ? 1 ?2020Q1 ? ? 1 ? 3 ? 2 ? 数据来源：?数，2020 年 5 月 20
35、19Q42020Q1? 3 ? 2 ? 3 ? 1 ? ? ? 2 ? ? ? 4 ? 重点品类解析第二章17 中高端婴幼儿奶粉中的细分类别销量攀升，其中，羊奶粉、有机奶粉逐渐被消费者所接受。根据 ECdataway 数据威的数据，羊奶粉销售占比从 2018 年 9 月的 2.8% 增长到 2019 年 9 月的 4.2%。 数据来源：?数，? 数据?，母婴研究院，2020 年 5 月 ? ? YTD Jul18 YTD Jul19 ? ? 1 ?2 ?3 ?4 ? ? ? ? 1 ?2 ?3 ?4 ? 14.2% 2.7% 15.4% 7.8% 33.1% 10.5% 37.2% 79.1%
36、 ? 数据来源：? 数据?，母婴研究院，2020 年 5 月 ? YTD Sep18 YTD Sep19 0.6%0.7% 1.5%2.8% 4.2% 96.6%93.7% ? 2020 母婴行业白皮书 18智育未来 ?CBNData?2020 ? 5 ? ? : ? ? 纸尿裤作为呵护婴幼儿健康成长的刚需卫生用品，在我国兴起时间却较短，公开数据显示，我国纸尿 裤的市场渗透率从 2001 年的 2.1% 上升到 2018 年的 70.8%，但对标美国 96% 和日本 90% 的渗透率， 仍有较大提升空间。 在纸尿裤品类中，高端纸尿裤的消费者渗透率不断提升，纸尿裤的市场增长趋向高端品类。CBND
37、ata 数据显示，自 2016 年 7 月到 2019 年 6 月，高端纸尿裤消费者人数渗透率快速增长，销售金额增速突 破 100%，2018 年 7 月到 2019 年 6 月，高端纸尿裤销售金额增速远超整体纸尿裤，高达 146%，高端 纸尿裤主打的透气、轻薄最受认可。 ? ? 146% 07-201806 ? 07-201906 ? ? 在各品牌纸尿裤的市场竞争中，功能和场景细分、个性化体验成未来市场瞄准重点。拉拉裤、早产儿 纸尿裤等细分品类需求旺盛，更专业细分的功能
38、展现出强大的增长潜力。其中，适用于大龄宝宝运动 的穿脱自由的拉拉裤已成为趋势单品。 个性化消费趋势体现在 IP 定制纸尿裤、跨界联名款纸尿裤上，拓展情怀溢价。以好奇纸尿裤为例， 2018 年好奇纸尿裤与当红 IP 小猪佩奇进行了跨界合作，小猪佩奇在中国累计播放量超 140 亿。 Beaba 大鱼海棠、好奇 皮卡丘、雀氏 丑娃娃、 各大品牌纷纷通过 IP 定制和跨界联名创造 情感共鸣。 重点品类解析第二章19 ? ? 尼尔森解码中国母婴市场报告显示，截止 2019 年 7 月纸尿裤在电商渠道的占比超过 60%，较去 年增长 5%，成为线上电商渠道增长最强劲的母婴品类。 2020 年 Q1 在抖音
39、平台母婴人群观看含母婴相关关键词视频播放量的 TOP15 中，尿不湿在孕期和婴幼 阶段人群中高居第三位，亲子阶段下落至第四位，抖音视频母婴相关关键词的播放量反映出母婴人群 不同阶段的关注偏好。 数据来源：?数，?2020 年 5 月 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2020Q1 ? ? TOP15 2020Q1 ? ? TOP15 2020Q1 ? ? TOP15 2020 母婴行业白皮书 20智育未来 ? : ? ? 根据母婴研究院的数据，童装童鞋在 2018 年 11 月 -2019 年 10 月为线上母婴体量
40、最大的品类，销售 额超过530亿， 同比增长25%， 其中童装份额近8成， 童鞋份额约2成。 近年来， 童装市场正快速成长。 母婴人群对童装的关注也反映在抖音和头条平台的视频和内容关注度上：从抖音和头条平台 2020Q1 的数据来看，童装相关内容的关注度较高。童装在抖音视频和头条内容的搜索量持续高居母婴类前三 名（2019Q4-2020Q1），在 2020Q1 母婴类视频搜索量中高居第二，在头条内容搜索量中居第一。 2019Q4 ? & 2020Q1 ? 数据来源：?数，2020 年 5 月 数据来源：?数，2020 年 5 月 2019Q4 ? & 2020Q1 ? 2019Q4 ? ? 2
41、 ? ? ? 3 ? 1 ? 2020Q1 ? 2 ? 3 ? 1 ? 2019Q42020Q1 ? ? 3 ? 2 ? 3 ? 2 ? ? ? 1 ? 1 ? 重点品类解析第二章21 ? 成人潮流趋势吹入童装，成人潮流趋势“老爹鞋”、“毛毛虫鞋”对儿童市场影响巨大。成人品牌涉 足童装也带动成人潮流下沉儿童市场，阔腿裤、条纹和波点元素最火，街头风热潮使得露脐、露肩装 设计受消费者更多关注 ； 受国风潮影响， 中国风童装线上订单增长69%， 成为增长最快的童装风格之一。 数据来源：母婴研究院，?2020 年 5 月 ? ? ? ? ?20?
42、0?20?0? ? ? 数据来源：母婴研究院，?2020 年 5 月 201905-06 ? Top20 ? ? ? ? ? ? ? ? / ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2020 母婴行业白皮书 22智育未来 ? CBNData数据显示，在2018年7月-2019年6月，运动时尚童装销售额增速高于行业整体，85后消费占 比最高，90后、95后消费者迅速增长。童装中卫衣、帽围配饰等时尚休闲品类持续增长；童鞋品类 中，运动鞋占领童鞋市场主体，各类细分场景对各色鞋的需求增速明显，如跑步、篮球、足球等场合 下的鞋类需求。 随着礼仪场合、演出等特殊场景需求增多，民族服装、演出服、礼服等小众品类机会涌现。根据母婴 研究院数据显示：2018 年 11 月2019 年 10 月，童装行业在天猫平台的平均增速为 26%。其中细分 类目下，儿童旗袍 / 唐装 / 汉服销售额同比增长 270%，成为童装大类目中增速最快的子类
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