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CTR洞察：2020中国广告市场趋势：“疫”外与回归（37页）.pdf

编号：18833

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CTR洞察：2020中国广告市场趋势：“疫”外与回归（37页）.pdf

1、赵梅 2020.09.04 ”疫“外与回归 2020中国广告市场趋势疫情到来，如同按下暂停键 rQoNrMtOtRrQrNnQvNxOsRaQcM9PtRnNsQrRjMpPzQiNrQrQ6MqRsNxNnNqNNZmRrP 疫情初期，广告市场应激式下滑数据来源：CTR媒介智讯数据范围：电视、广播、报纸、杂志、户外、互联网 -0.6% 4.3% 2.9% -7.4% -19.7% 2016-2020年6月全媒体广告刊例花费同比变化 2017年2016年2018年2019年2020年1-6月户外活动类、商服娱乐类、礼品馈赠类等品类广告投放减少数据来源：CTR媒介智讯电视统计17-2

2、4点不含免费项目疫情爆发前1月14-22日疫情爆发后 1月23日-31日 -8.7% -4.8% -10.8% -8.7% -19.3% 8.8% -34.2% -48.8% -19.3% -34.2% -48.5% -36.0% 活动类娱乐及休闲商业及服务性行业食品衣着个人用品疫情发布前后电视各行业商业广告刊例花费变化疫情爆发前疫情爆发后数据来源：CTR媒介智讯数据范围：电视、广播、报纸、杂志、户外上半年各行业广告花费呈现不同程度缩减 -16.6% 16.4% -4.4% -19.3% -13.8% -11.0% -9.5% -15.7% -23.1% 5.0% -6.0%

3、-18.3% 80.9% -21.5% -21.0% -23.5% -36.8% -33.7% -17.4% -42.6% 饮料食品IT产品及服务邮电通讯药品娱乐及休闲商业及服务性行业化妆品/浴室用品酒精类饮品交通 2019年上半年2020年上半年2020上半年全渠道TOP10行业广告刊例花费同比变化广告主推广费用投入更为谨慎数据来源：CTR2020广告主营销趋势报告 52% 66% 73% 51% 50% 61% 43% 51% 36% 43% 33% 24% 26% 27% 18% 34% 35% 31% 26% 31% 46% 43% 45% 42% 22% 7% 9% 15%15

4、% 8% 31% 19% 18% 14% 22% 34% 09年年10年年11年年12年年13年年14年年15年年16年年17年年18年年19年年20年年上升上升持平持平下降下降广告主对当年营销推广费用占比的预期净增29% 59% 64%36%35%53%12%32%18%29% 11% -10% 各类广告主营销预算支出预期下调数据来源：CTR2020广告主营销趋势报告各类广告主营销预算支出预期下调疫情，也是加速器广告主提升直接转化类营销费用看中平台的流量和转化能力提升直接转化类营销费用的广告主比例日化92% 家用电器91% 食品饮料 82% 提升直接转化类营销费用比

5、例最高的三类广告主数据来源：CTR2020广告主营销调查报告 3 7 12 15 18 21 23 38 46 53 53 平台技术赋能能力平台粉丝留存度平台互动性平台内容创意空间丰富度平台数据支持能力平台粘性平台调性平台导流能力平台用户规模平台直接销售转化平台流量 2020年广告主选择数字平台/互联网平台的主要依据（%）数据来源：CTR2020广告主营销趋势报告直播电商和短视频投入预期增加 73 69 58 53 46 50 45 45 44 38 32 19 24 35 36 43 34 44 41 41 41 49 8 7 7 11 11 16 11 13 1

6、5 21 19 网红直播电商短视频广告大V和公号软文信息流广告关键字搜索广告主播口播短视频广告 APP开屏广告公告广告移动视频贴片广告插屏广告 Banner广告条 2020年预期数字广告投放费用相比2019年变化（%）上升持平下降数据来源：CTR2020广告主营销调查报告数据来源：CTR2020广告主营销趋势报告摆脱困境，直播带货快速兴起上半年直播带货表现瞩目： 1000万场电商直播场次超过 40万人活跃主播人数超过 500亿人次观看人数超过 2000万件上架商品数超过 67 59 64 73 68 61 57 64 88 83 80 88 75 31 50

7、50 55 57 57 58 67 75 76 83 其他药品邮电通讯房地产金融保险互联网及IT 商业及服食品饮料交通家用电器日用品日化短视频/直播渗透率：不同行业广告主 2019年2020年预期数据来源：国家商务部;CTR2020广告主营销调查报告 70% 短视频/直播渗透率 2020年预期心理条件：疫情期间无聊情绪形成的内容化需求组织条件：疫情期间网格化的强社群组织关系市场条件：居家购物的必须和成熟的电商平台技术条件：足够完善的数字营销工具疫情期间的流量基础是直播带货火爆的基石直播带货能火多久？从直播带货看未来营销趋势 1. 广泛接触点&高频触达是

8、传播的基础一场瞩目的直播需要广泛的导流引爆电视媒体具有无可替代的广覆盖价值央视在影响力、全民性内容、企业战略等具有优势 2017年2018年2019年2020年预期广告主在央视投放预算分配的比例变化数据来源：CTR2020广告主营销调查报告 5G时代大屏电视将呈现不一样的前景电视的权威性与正向价值是互联网平台无法取代的 74% 79% 2016年强覆盖宣传+权威性平台合作 +直播带货明星主播=引爆顶流效果直播累计观看次数直播间收获点赞数两小时销售额 1.22亿 1.6亿 4014万元电梯广告覆盖高价值人群，受新兴品牌青睐助力快速打造品牌知名度数据来源：CTR媒介智

9、讯 2020上半年全渠道广告花费同比电梯LCD 3373% 2197% 新增投放 56% 电梯海报 79% 电梯LCD 81% 2020 上半年投放占比最大的渠道类型各类媒介的综合使用使触达效果发挥极致 11% 的头部广告主选择全面覆盖所有广告渠道扩大品牌认知，塑造品牌差异 2020年上半年全渠道投放的TOP11厂商内蒙古伊利实业集团股份有限公司宝洁(中国)有限公司内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司广州医药集团有限公司阿里巴巴集团北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司深圳华为技术有限公司一汽大众汽车有限公司恒大集团中国电信集团公司中国银联股份

10、有限公司数据来源：CTR媒介智讯 2. 内容创意依然是广告业的核心竞争力直播带货：突破原有创意局限，重新定义创意内容广告创意：明星+广告语直播带货创意：详细的产品解说、丰富的产品知识内容、互动性强提升体验和粘性优质节目、种草软文、体验式内容营销吸引不同人群，满足不同消费者需求 3. 从传播场景到需求场景的进阶当我们谈论直播带货时，我们在谈论什么？直播（传播行为）+ 带货（销售行为）传播场景 + 购买场景围绕消费者需求建立的需求场景直播带货营造需求场景，建立与消费者的深度共鸣主播的讲解和试用创造需求场景，激发顾客需求还原消费者使用场景，使需求在场景内完全满足达到共鸣

11、转换的效率来自于，对消费者的深度需求的洞察和满足 0.7 0.8 5.4 13.3 14.7 17.7 17.9 18.3 23.0 29.4 35.3 54.7 60.8 72.3 77.4 81.6 87.2 89.0 1.1 1.2 3.5 5.5 9.6 8.9 19.4 7.4 5.4 5.8 15.3 12.6 21.6 9.2 10.3 10.9 8.7 7.4 98.2 98.0 91.1 81.2 75.7 73.4 62.7 74.3 71.6 64.8 49.3 32.6 17.6 18.5 12.3 7.4 4.1 3.7 0%10%20%30%40%50%60%70

12、%80%90%100% 旅游/郊游朋友/同学聚会外出或通勤购物消费工作看病买药其他亲友沟通运动健身休闲娱乐学习培训投资理财照顾宠物资讯获取睡觉照顾孩子做家务烹饪/做饭时间投入增加时间投入不变时间投入减少发现新的需求场景是值得关注的新机会疫情期间用户日常生活行为在时间投入方面发生变化的比例（%）疫情期间，用户在饮食起居、家庭陪伴上的时间投入明显增加数据来源：CTR EZ-Tracking 4. 品牌价值始终是护城河直播带货的成败，很大程度上是品牌的成败价格优势是直播带货的最强引力价格竞争更加激烈直播中的品牌差异主播品牌平台

13、品牌直播间品牌商品品牌品牌价值带给企业赚钱的生意打造品牌价值的优势为产品赢得溢价空间获得忠实消费群体保持竞争优势品牌沉淀助力企业跳脱出被渠道和价格绑架的境遇 5. 企业媒体化掌控营销全景企业媒体化的几大表现企业成为媒体资源的综合管理者和应用者内容制作机构向企业内部转移，适应敏捷化的传播策略基于消费者沟通为核心，企业实现从产品设计到销售的全流程设计数字化的基础上，建立基于消费者的全生命周期管理媒体企业化的趋势同样值得关注媒体不再只担负传播载体的角色，更多的和企业的利益绑定在一起媒体将从 - 传播资源的销售者 - 传播资源的整合者 - 用户资产的管理者我们期待

14、回归正常，但回不到过去数据来源：CTR媒介智讯数据范围：电视、广播、报纸、杂志、户外广告市场逐步回归 -5.8% -4.2% -9.4% -8.2% -3.1% -5.1%-5.6% -34.8% -34.6% -29.8% -17.1% -12.6% -7.0% -1.6% 2.7%2.2% -3.4% -1.2% 9.7% -7.3% -45.5% 15.1% 8.9% 25.6% 1.0% 4.6% 2019年7月2019年8月2019年9月 2019年10月 2019年11月 2019年12月 2020年1月2020年2月2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月2020年7月 2019年7月-2020年7月全渠道广告刊例花费变化同比变化环比变化疫来疫往无常在归去来兮复繁华 THANKS 谢谢！扫描二维码关注“CTR媒介动量” 了解更多广告市场营销新动态

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