1、大社交趋势 S O C I A L T R E N D S 2020 OBSERVATION REPORT 观 察 报 告 概述 Introduction 大社交趋势概述 by 袤则咨询 徐小大 - 1 - 我们天生对社会连接有着极强的渴求，社 交需求贯穿我们的一生，也贯穿着整部人类 文明史进程。从雅典广场的公开辩论，到今 天全球范围内方兴未艾的社交媒体。通过 “社交”的观察视角，我们得以理解、把握 诸多社会文化现象。 科技发展及现代社会生活深刻地改变着我 们的社交形式。 一方面，科技的发展使得社交得以摆脱地 理空间和社会场景的束缚，以往我们根据趣 缘、地缘、业缘和情缘所建立的起来的社交 关系
2、，彼此之间的边界不断模糊。在移动互 联网技术支持的社交平台上，我们越来越多 地基于个人品位和兴趣（即趣缘）来构筑人 际关系。 另一方面，都市生活的压力与日俱增，新 冠疫情、中美摩擦等一连串风险事件的发生 更加剧了人们对未来的担忧。为了逃避纷繁 信息造成的紧张与压力，许多人选择了与外 界保持一定距离、只关注“最小自我”的方 式来保护自身。对“自我”的迷恋，也造成 了个体间日渐疏离的人际关系，孤独和抑郁 成为都市人普遍的精神特质。由此，在真实 的人际交往中，也呈现出矛盾的两种面向， 一方面主动将自己孤立起来，“箱庭式空 间”隔断型小空间受到欢迎，另一方面又出 现了渴望真实触碰的“皮肤饥渴”。 上述
3、因素，让今天的社交呈现出种种新 特征： 首先，永无止境地追寻“即时体验”。 外部世界的现实感在很大程度上已为数字媒 介所取代，自我认同的物质基础也在很大程 度上遭到侵蚀。今天，人们更多地只能通过 虚拟世界的各种体验来定义“我是谁”。但 是，在数字时代，人们对体验的追求则越来 越强调速度和强度，越来越希望能够在最短 的时间内获得更丰富刺激的体验感受，因此 我们可以看到各种迅速聚集又被迅速抛弃的 “秒抛关系”。人们一边快速流动于不同的 兴趣部落追求新鲜体验，一边又无法从参与 者之间草率而敷衍的关系中获得真正的社交 满足。人与人之间的关系陷入越社交越孤独 的怪圈，任何一种场景和关系都无法真正定 义“
4、我是谁”。 其次，将自我揭示作为社交纽带。当人 们的关注焦点变成“自我”，个人将内在的 情感好恶外化为交往纽带，以坦露内心和揭 示自我来与他人建立情感联系，甚至对“真 诚”形成了一种强迫性的要求“失败展 览”即是其中的一个典型例证。虚拟世界中 的交往越来越多地以情感想象为基础，能为 彼此之间的情感想象留出更多空间的“有 间”关系越来越受到欢迎；而情感想象的对 象也正在从人变成物件甚或数据虚拟的 赛博恋人登场。 pOtMtMrNrPrNmQrMmOoQrObRbP6MtRpPnPpPlOrRwPkPoMrQ8OnNzQwMnOtPwMrMzQ 概述 Introduction - 2 - 第三，社
5、交日渐“工具化”和“短效化”。今天，我们的通讯和交通成本大幅降低， 社会网络也急剧扩大。在信息社会，社交网络越大往往意味着可供个体“利用”的信息 资本就越多，而不断加速的都市生活，似乎也要求更为“高效”的社交，即快速地从一 段关系中获得“效益”。由此，人们开始回避长期的情感投入，传统意义上的持久关系 和深厚信任越来越罕见。如在“巴克球式协作”的组织模式下，人们完成项目任务后即 快速解散；而且为了避免支付长期情感投入的成本，人们开始尝试赋予物件人格特质， 进而与之发展出“拟人性恋”。 最后，一些反思力量的出现。数字化媒介将更加深入、全时全域地浸入到我们的日常 生活，人和物都将被越来越广泛地连接。
6、适应全面数字化的过程伴随着压力与焦虑，人 们也同时发展出一些新的对抗方式。“附近”、乡村的价值被重新关注，出现越来越多 的“乡村精神空间”和“社区回归”。此外，伴随着如火如荼的平权运动，真实的“女 性领导力”被越来越多地看到。 这是一个遇见和告别都不断提速的时代，旧事物迅速淹没在时间浪潮中，新事物也往 往有如昙花一现。本次报告聚焦广泛意义上的“大社交”概念，总结了10个有关社交的 趋势变化，分别从what、case、why、how几个部分概述了该趋势的特点、案例、原因 及应用方向。 新冠疫情给我们的生活带来了长远影响，在我们捕捉到的社交趋势中，也有不少受到 了疫情的极大推动和催化。 如上所述，
7、今天社交类型边界在不断模糊，每一类关系可能都或多或少地掺杂着“趣 缘”的影子。但为方便读者理解，在报告中我们仍然按照社交关系发生的主要场域，从 趣缘、地缘、业缘、情缘四个角度加以呈现。本次报告呈现的10个趋势，当然无法完全 涵盖社交领域的所有变化。接下来，我们也会继续保持观察，坚持捕捉、发布趋势。后 续也将和合作伙伴一起继续推出各类趋势报告。 希望与你同行。 官方网站 合作联系 关于本报告，如希进一步沟通，或需我们提供向贵公司内部宣讲的相关服务，欢迎联系。 公 众 号微 信 1 展览自己的“失败” 成为一种新型的社交模式。 2 失 败 展 览 拟人 “性”“恋” 10 人们开始更加关注自己身边
8、 的社区建设，通过自己的力 量为社区赋予更多人文精神 内涵。 4 社 区 回 归 秒抛关系 3 在隔断的有限空间中组装 进更多、更灵活的功能， 以适应人们泛社交下的多 元化需求。 人们越发缺乏真实触碰，获 得非性的肢体接触的需求， 通过不同方式向外部溢出。 9 皮 肤 饥 渴 在返乡建设浪潮中，以艺术 手段塑造出乡村精神空间是 一个新趋势。 乡村艺术 精神空间 5 “箱庭式”空间 真实的女性领导力量在 各个领域涌现，为世界 带来真实的改善。 8 女性领导力 亲密有“间” 主动设置“间隔”来筛 选、沉淀社交信息，以获 得更高质量的社交体验。 越来越快的人际交互， 彼此停留的时间越来越 短，甚至以
9、“秒”计 算，关系好似物品，可 随时抛弃，了无牵挂。 6 在互联网技术加持下，不 少“即来即散”的新型组 织不断涌现。 7 巴克球式协作 物体以及虚拟数据，被 越来越多地赋予人格特 质，人们通过想象的情 感与之发展依恋关系。 亲密有“间” 持续不断的信息流让我们找不到任何独处瞬间，人们开 始主动设置间隔以获得喘息空间。例如和朋友互道“晚 安”却不睡，因为“那段时间是属于自己的”。此外， 也有越来越多的产品机制开始为用户设置“间隔”，如 有6小时延时的回信功能、不能对话的社交游戏、线上 默剧等。 “间隔”带来良好社交体验大多源于以下两个方面： （1）不能即时回复，营造了梳理自我的空间，从而沉 淀
10、高质量的表达； （2）无法通过语言实时交流，通过其他感官形式理解 彼此或获得善意回应后带来的惊喜感。 interest “亲密无间”常被用来形容关 系要好、不分彼此，但如今在 人人信息过载的当下，人们渴 望通过主动设置“间隔”来筛 选、沉淀社交信息，以获得更 高质量的社交体验。 趣 缘 WHATS NEW 1 2 主动设置社交间隔和延迟 巧妙的“间隔”设计 带来良好社交体验 - 4 - 主动设置社交间隔和延迟 巧妙的“间隔”设计 带来良好社交体验 CASES亲 密 有 “ 间 ” NO.1 趣缘 | 亲密有间 - 5 - 三个私想兜想演戏剧工坊在 2020年5月25日组织了一场线上读 剧形同陌
11、路的时刻活动。活动 组织者兜兜用默剧的方式在zoom上 和几位演员开展了此次话剧演出活 动。在整个过程中演员不能说话， 有时需要闭上眼睛用耳朵去听，用 心去感受其他角色的表演；轮到自 己演出的时候，用非话语信息来演 绎剧本，比如用无声的眼神、动作 等。这场演出通过屏蔽某种感官， 制造体验障碍的方式，减少了嘴巴 发出语言信息，调动了其他感官对 非语性沟通信息的处理和理解。 NO.3 风之旅人 线上默剧 TELL APP 鼓励人们 通过写字来面对烦 恼，恢复心绪平静， 打造陌生人守护的 “解忧杂货店”。 NO.2 TELL 风之旅人是一款动作冒险 类游戏。游戏过程中，玩家会 控制一名穿着长袍的角色
12、，在 广袤的沙漠中向远方山峰的顶 端前行。玩家可能会遇到另外 一名玩家，但游戏中没有文字 和语音聊天系统，玩家之间无 法沟通，也看不到对方ID信息，只能默默陪伴游戏旅程，这反倒带来了良 好的陪伴体验。一位玩家表示：“冒险旅程快结束的时候，小伙伴在雪地 上欢快地跑，留意到它的脚印竟然是一个大大的爱心。瞬间哭成傻逼。” 写信和回信有6小时延时。通过故 意放慢的非即时社交，来沉淀关 系，帮助解决问题。当用户在写下 自己问题的时候，用文字来表述抽 象的情感的过程其实帮助了情绪的 排解。在发出问题的等待恢复期， 在心理上也对各种回复有个初步期 望，这也能从侧面帮助缓解和解决 问题。 WHY 趣缘 | 亲
13、密有间 - 6 - 构建信息过载时代的私人喘息空间 据新华网调查，50%以上的中国白领认为，目前工作中的 海量信息给他们带来巨大的精神压力。同国外白领相比，中国白 领由信息过载带来的压力居世界首位。信息过载给人们的生活、 工作、学习带来了很大的负面影响。在现实生活中，我们已经习 惯并时刻准备着“随时被打扰”，因此不被打扰显得弥足珍贵。 面对不断涌来纷繁信息，在日常生活中主动设置“间隔”成为人 们应对压力的新方式。 营造即时通讯时代的情感想象空间 亲 密 有 “ 间 ” 无论是有回复时滞的APP，还是不能对话的线上游戏，它们 都以故意不提供实时、明确的信息为特质，这就为情感想象留出 了空间。在想
14、象空间中，个体以自我内心的情感为投射进行想象 解读，在他们看来“有间关系”中的种种体验往往隐喻的是个人 的情感生活。这种想象空间是非线性、不可分析的，唤起了强烈 的情感体验。高竞争压力、节奏不断加快的都市生活让人们时刻 出于理性状态，这类情感想象体验恰能满足人们对逃离聒噪、追 求平静的情感需求。 构建信息过载时代的私人喘息空间 营造即时通讯时代的情感想象空间 趣缘 | 亲密有间 HOW TO USE - 7 - 1 2 除了咖啡馆、同城民宿，近年兴起各类新型个人逃逸空间，如深夜 食堂、可参观的个人工作室/接待室、沉浸式展览等。“逃逸体验” 的卖点让这些空间受到欢迎。除了利用以上逃逸物理空间，在
15、营销 活动中，也可深入挖掘睡前及深夜场景、办公室的卫生间等日常生 活中的个人逃逸场景。 在兴趣社交软件中，非即时回应的异步社交可能能创造良好的社交 体验。如兴趣社交软件的非即时回应能帮助用户沉淀心底真正想说 的话。而在情侣沟通软件中，软件强制的非即时送达功能也适合应 用在情侣冲突场景。 社交软件的非即时回应功能 亲密有间 亲子关系同样需要一定的“间隔”，新生代父母大多希望能拥有 独立于孩子的自己的空间，没有父母在场的情况下孩子也会表现 得更加独立。针对此需求，能为亲子提供关系一定间隙，且让孩 子有独特具身体验、启发思考的教育产品将获得欢迎。如自然教 育机构“hello大自然”会组织没有家长陪同
16、的小朋友们的户外观 察课程。 对于营销、策划、产品经理、商业研究等创意群体而言，适时地 从日常工作中抽离，给自己一定的空间来休息、梳理、调整，对 创意的生成十分重要。一头扎在具体事务中，没有“间隔”的生 活，缺乏对生活的亲身体验和情感想象，可能造成创意灵感的枯 竭。美国“创作教母”朱莉娅卡梅伦在唤醒创作力一书 里，推荐每周腾出两个小时与自己独处，做一些滋养内心艺术家 的事，如远足、做手工等，她强调这对滋养灵感十分重要。 打造个人逃逸空间的营销活动 调整亲子关系的课程、服务产品 3 4 创意群体的创意培育方式 打造个人逃逸空间的营销活动 社交软件的非即时回应功能 调整亲子关系的课程、服务产品 创
17、意群体的创意培育方式 失败展览 在竞争日渐激烈的今天，在“成功”“优秀”等标准绑 架逼迫下，人们陷入时代的焦虑旋涡，开始重新反思 “平庸”的价值。有一群自认为不成功的人聚集在“失 败”这个标签之下，叙述和展示自己的经历、迷茫、担 忧由此获得共情、共鸣和心理安慰。 “失败展览”型的社交并不是完全的颓丧，而更像是抱 团取暖，在宣泄之余也暗含着自嘲。所谓的失败者们， 会非常积极地分析自己的过往经历，分享经验，并为彼 此鼓劲打气。在所有“失败展览”的背后，闪现的依然 是积极的生活态度。 interest 成功的人总是同样成功，失败 的人却各有各的失败。2020 年，豆瓣“985废物引进计划 小组”火了
18、，“失败青年”们 在网上开起了聚会，大家各自 展览自己的“失败”成为一种 新型的社交模式。 趣 缘 WHATS NEW 1 2 失败标签下的社交 以期通过倾诉获得安慰 抱团取暖之下的积极内核 - 8 - 失败标签下的社交 以期通过倾诉获得安慰 抱团取暖之下的积极内核 2020年5月成立的豆瓣“985废物引进计划 小组”，在三个月内拥有了超过9万名成员，并 获得媒体广泛关注。他们自称“小镇做题家”， 大多从小城镇考入名校，毫无疑问在高中时拥有 优秀的成绩。但在进入大学后，发现埋头刷题或 许不再有用，“优等生”的光环消失；同时日常 生活中乘地铁、喝咖啡的细节，以及对比城市背 趣缘 | 失败展览 C
19、ASES - 9 - 失 败 展 览 NO.1 “985 five &“小镇做题家” 景同龄人的英语口语、社交能力等，都让他们备受冲击，萌生“自己除了做题什么都不会”的感 慨。 临近毕业乃至踏上社会后，普通的家境、非本地户籍、父母的沟通能力和支持水平等因 素，更让他们难以转化情绪，觉得“我真是个five（废物）”。 小组成员中，真正“失学”“失业”的并不多，更多的是一种焦虑、迷茫和不甘。但他们 也会积极地梳理分析自己的经历，寻找出路，并帮助其他发帖人。小组介绍称其宗旨为“分享失 败故事，讨论如何脱困”。 NO.2 失败青年聚会 专注共创文化的“YITOPIA（一 起开工）”于2020年5月29
20、日举办 了一场“失败青年聚会”。宣传文 案中称适合“正在焦虑和失败的人 们 ” 、 “ 未 来 将 面 临 失 败 的 人 们”、“觉得自己很失败但又说不 出哪里失败的人们”。 聚会内容则包括“比一比后记里 失败的照片”“买回家但从未翻过 的书”“人生中会倒下的 Flag”等 等。组织者表示：“比起数字划分 的成功标准，我更愿意关注日常 被忽略的故事比如失败的经历。” 但活动也包括“未来会好么”环节，指向“面对未来的失败，我可以怎么做？”的积极讨 论。参与者表示，整个活动一开始大家都在讲失败，但对彼此的回应都非常正能量。她猜想， “可能这类活动只有事实上上进的人才会来参加，真正特别丧的根本不会
21、来”。 作为受过良好教育的年轻人，他们中的大多数通过自己的努力在留在了城 市，并且获得了与自身教育程度相匹配的职位，本来应该属于社会的“预备中产 阶层”。但随着社会向上通道的逐渐收窄，以及社会不稳定因素的迅速增多，年 轻人的“预备中产”身份迟迟难以“转正”，出于对向上流动的渴望与对向下沉 沦的恐惧，他们日益焦虑、身心俱疲。失败展览“更像是人们面对挫折寻找意 义、自我关怀和抱团取暖的方式，这种解构的形式暗含着温和反抗的意味。 无论“985 five”还是“失败青年”，都未必真的有多么失败，而更像是一 种自嘲的说法。自嘲本质上是一种心理防御机制，“在明知道别人会嘲笑你之 前，走他们的路，让他们无路
22、可走”。当面临挫折或冲突时，通过自嘲这种良性 心理防御机制，摆脱烦恼，减轻内心的不安和紧张。自嘲“失败”在本质上不是 完全的颓丧，反而是另一种“上进”的表现。据2017年英国瓦尔基基金会全球 公民资质调查显示，与富裕国家青年普遍存在的主动失业相比，中国青年的求 职态度最为积极。在积极的进取心和巨大的现实压力之间，当代青年人成为背负 高压前进的一代。而自嘲，成为他们缓解焦虑，努力与自己和解的方式。 为了逃避现代社会中各种风险因素造成的紧张与压力，人们选择只关注 “自我”的感受与情绪。对“自我”感受的关注也延续到社交中，人们通过诚实 的自我袒露来形成情感链接，获得共情共鸣和心理安慰。在虚拟世界基于
23、情感坦 露的“纯粹关系”中，人们对“真诚”有着一种近乎强迫性的要求，“真诚”成 为对这段关系好恶的重要甚至唯一判断标准。在“失败展览”中，参与者由于分 享的失落受挫经历更显“真诚”，带来良好的社交感受。 WHY失 败 展 览 - 10 - 焦虑心态：对“向上流动”的渴望与“向下沉沦”的恐惧 趣缘 | 失败展览 自嘲是一种良性心理防御机制 个体化背景下的“真诚”情感社交 展现外表“失败”但内核积极的情感营销 趣缘 | 失败展览 失败展览 HOW TO USE - 11 - 1 2 例如美妆品牌选择有雀斑的模特，内衣品牌选用各种肤色和身材的模特等，强调舒 适、自然、天性而非完美。尽管选取的模特形象
24、相比起传统而言显得“失败”或“不 完美”，但其内核是积极的，尤其在女性品牌的打造中，“不取悦他人”的概念也更 贴合“独立女性”的自我认知和需求。 挑战视角，展示挑战大众审美的物件，并为它们赋予新的内涵； 反例学习，就像一个“错题本”，让人们观看失败的经历和经验，并从中得出自 己的体悟； “废物/丑物利用”，启发人们从丑的物件和看似失败的作品中，寻找二次利用的 机会； “失败”体验与情感分享，例如“失恋博物馆”的展览等。 丑术馆”是与“美术馆”相对的概念。其创意可以包括： 归根结底，“丑术馆”相关的创意不是为了展览失败本身，而是为了疗愈，像“人生 加油站”一样，给人重新鼓起勇气的力量。 “丑术馆
25、”等创意活动 3 利用“审丑”与“失败”的情绪关联 豆瓣还有一个小组名为“丑东西保护协会”，成员拍摄生活中发现的各种“丑东西” 并上传发帖。小组介绍中写“美丽的事物大家都喜欢，可别忘了丑东西也想要有人 爱。丑东西们聚集在一起，快乐欢愉，不用在乎别人的目光。”这种从“晒丑” 延伸出的“不用在乎别人的目光”的积极态度，和“失败展览”的情绪本质一脉相 承。组内常有跟帖者表示“心疼，保护”或者“丑萌丑萌的，我也想要”。 此外，国外也已有超市设置“丑水果”丑蔬菜”的专卖区，甚至为它们制作专门的广 告及例如“虽然丑但营养成分都一样哦”之类的文案，也收到很好的效果。 以此视角出发，能够触发受众产生共情、代入
26、感，同时又较为有趣的“审丑”或“失 败类”营销，大有可为。 展现外表“失败”但内核积极的情感营销 “丑术馆”等创意活动 利用“审丑”与“失败”的情绪关联 秒抛关系 秒抛关系大多是共同兴趣场景中的萍水相逢。人们出于 同一个兴趣目的而聚集，一开始对待彼此十分热情，关 系迅速熟络，一旦聚会结束关系便快速冷却戛然而止。 所有互动游戏没有现实世界的后果，无需承担现实世界 的责任。解约关系十分容易，对于这种“随时可抛” 性，双方也已形成了某种共识和默契。 在秒抛关系中，社交关系可以像物品一样被快速消费和 抛弃。人们满足于用“物化”的方式看待彼此，放大关 系中核心功能的体验，弱化或屏蔽其他非核心信息（如 身
27、份、职业等）。而“核心功能”往往由兴趣场景提 供，人们根据自己的审美风格选择各类兴趣场景，在此 基础上构筑人际关系。但这样的集聚也具有相当的随意 性，热闹过后，个体也更容易感受到关系的脆弱，体会 到缺乏意义的绝望。 interest 秒抛关系，指兴趣社交中越来 越快的人际交互，彼此停留的 时间越来越短，甚至以秒计 算，一段关系好似一件物品， 可以随时抛弃，了无牵挂。社 交媒体让人们联系更加方便， 我们不断快速出现又迅速消失 在不同陌生人的生活里。 趣 缘 WHATS NEW 1 2 无需负责的短时社交 将关系看作“物品”，突出功能性 - 12 - 关系 无需负责的短时社交 将关系看作“物品”，
28、突出功能性 俄罗斯一位17岁的高中生安德烈特诺夫斯基 Andrey Ternovskiy 用两周的时间创建的 Chatroulette “聊天轮 盘”，平均每日在线用户有150万。无需注册，只需要打开摄 像头和音频，轮盘就会自动帮你随机匹配轮盘队列里的另一个 人。从项目运营至今已有10年，2020年疫情期间，聊天轮盘 的用户量直接翻了一倍。人们通常会在见到对方仅仅2秒钟后 就点击聊天轮盘程序中的“NEXT”按钮，然后轮盘队列里等 CASES秒 抛 关 系 NO.1 日抛型恋爱，即有效期为一天或几天的恋 爱关系，很快就互相抛弃，互不相欠的快速消 费型恋爱。如一位网友讲述的自身经历： “7.20认
29、识他，7.31在一起，8.3分手，冷战 4天后，8.7和好，8.9过了七夕，8.10开始冷 战，8.12分手”。这类特别短暂的恋爱更像 是人们在寻找自己的喜好，确认自己的价值， 即我是否是值得被爱的。 趣缘 | 秒抛关系 - 13 - 聊天轮盘 日抛型恋爱 待的下一位陌生人就会出现在屏幕中。“无需注册”的规则，帮助用户隐身，促成无责任制； “NEXT”按钮则让关系可被速抛弃。类似设计机制的成功社交产品还包括：Monkey、Tinder 等。 NO.2 递爪APP：小组主题语音聊天 “递爪”是一款由果壳与在行出品的多人主题聊天交友app。用户可自 行选择感兴趣的话题，以代号身份进行实时语音畅聊。
30、话题包罗万象， 涵盖职业技能、兴趣爱好，每个话题3-6人一组。在递爪APP中，所有人 都是由系统提供的昵称+头像，暂时伪装，不暴露真实身份。每一场聊天 结束后，你都可以选择和聊得来的人互相添加好友，也可以选择各自散 去。玩过的用户说：“在递爪，特别像搭乘绿皮火车，六人一个车厢， 你不知道会遇见谁，但在这45分钟里，我们可以没有包袱地聊天。” NO.3NO.4不加微信 随着微信越来越深地渗透到人们的生 活，近年出现了一种“不愿加微信”的现 象。对一些短暂结识的人，人们只愿通过 其他社交软件交流，而不愿意透露自己的 微信，不希望对方过深地进入自己的真实 生活。如一些豆瓣网友的自我介绍中，会 特别注
31、明“不加微信”，只在感兴趣的话 题下发帖和其他豆瓣网友交流。 WHY秒 抛 关 系 趣缘 | 秒抛关系 - 14 - 深度社交关系需要投 入一定的精力维系， 但网生一代作为独生 子女从小众星捧月， 在感情上习惯被动， 不喜无条件付出和给 与。他们习惯通过互 联网，轻易地获得广 泛联系，而深度社交 关系可能会造成麻烦 与伤害，因此宁愿选 择“不主动、不付 出、不走心”的浅社 交关系。 感情上不喜付出 的网生一代 现代社会的“忙碌感”已 经开始侵蚀我们的生活， 哪怕在休息时间里，我们 也希望这段时间“富有效 率”。在这种情况下，没 有明确目的和收获的社交 互动被人们看做是一种负 担。而在“秒抛关系
32、” 中，各种游戏化机制可以 “高效率”地创造良好体 验的线上刹那际会，人们 无需寒暄直奔主题。 “忙碌感”驱使 下，社交也追求 效率 今天人们更多通过虚 拟世界来定义“我是 谁”。身份认同的过 程，则依赖于对各类 自我体验的追求。人 们快速流动于不同的 兴趣社交场景中，找 寻“自我”，但任何 一个场景都不足以定 义“我是谁”。人们 只能继续快速流动， 切换于各类自我体验 场景之间，“悬置” 在自我身份认同的无 尽找寻中。 对自我身份认 同的无尽找寻 2 用户喜欢流动于各类兴趣场景获得多元体验，迎合这个需 求，商家在提供产品和服务时可尝试在一个场景里融合进多种 不同的体验。如B-monster夜
33、店风拳击馆，消费者们既可以在 其中享受夜店的很“嗨”的氛围，也可以和高颜值教练一起练 拳锻炼。再比如，文和友将餐饮和市井生活博物馆相结合，还 原许多80年代生活场景，在高楼大厦中制造出强烈的冲突反 差，为消费者提供了逃离现实的空间。 无绑架的次抛型服务提高复购 趣缘 | 秒抛关系 秒抛关系 HOW TO USE - 15 - 1 年轻人向往自由和自主，不愿意被绑架，喜欢“打卡”式消 费，快速地尝试喜欢的东西。在这种情况下，无绑架的“次 卡”型消费受到更多的喜爱。如超级猩猩的会员无需半年卡， 只需按次付费。教练只需专心教学，复购率才是他们的考核标 准。“次卡”模式受到广泛欢迎，超级猩猩几乎每天爆
34、满，学 员的复购率也很高。 融合多种体验的服务场景 无绑架的次抛型服务提高复购 融合多种体验的服务场景 社区回归 在中国社区建设过程中，行政管束力量相对弱化，如今的社区营造更多由 个体和自组织的力量推动。各类极具创意的社区营造活动和相关自组织涌 现。社区营造创新活动内容及过程，会详细发布在平台组织的公众号上， 供更多社区自组织参考。社区营造组织“行动村”甚至将自己的每一个活 动都沉淀为“工具包”，所有人都可下载获得，以在自己的社区内组织推 广。“工具包”的方式，让更具吸引力的项目被快速推广至全国各地。 社区营造类活动，并不仅仅只包括为社区营造图书馆、活动室等物理功能 空间，更体现了强烈的“叙述
35、附近”的愿望和动力，探索挖掘社区内的人 文故事，丰富其精神内涵。如“读城”活动向人们讲述本城本地的历史演 变与故事；社区打卡地图将有故事的小景点串联起来，供人打卡了解；剧 场、画展活动也在用不同的艺术手段向人们叙述社区。通过对附近故事的 叙述，人们形成对社区的情感认同。 在过往规模化的城市化建设中，城市空间的布局以土地功能用途为核心。 如图书馆、中心商场往往在市中心的某个集聚位置，人们需要专门前往这 些地方进行消费，而社区仅仅作为城市空间建设的居住功能片区。但随着 盒马mini、钱大妈等更多社区配套产品进驻社区周边、线上服务的发展， 以及自组织为社区营造出更多人文精神空间，社区将承载更多功能，
36、城市 空间布局正在向以人为核心的方向发展。 geography 近年社区营造类活动和组织涌现， 人们开始更加关注自己身边的社区 建设，通过自己的力量为社区赋予 更多人文精神内涵。而在疫情隔离 期，社区利益共同体迅速结成，居 住、隔离、生活大多依托社区服 务。疫情进一步催化了“社区回 归”的趋势。 地 缘 WHATS NEW 1 2 自组织推动社区营造，通过工具包推广 赋能 “叙述附近”的愿望和动力 社 区 3 去中心化社区自成体系，形成以人为核心的功能集聚 自组织推动社区营造，通过工具包推广 赋能 “叙述附近”的愿望和动力 去中心化社区自成体系，形成以人为核心的功能集聚 近年来，各类社区营造活
37、动在各个城市兴起，这类活动 通过打造社区的新型物理空间，以更好地服务社区中的人， 促进邻里间的交流。社区营造创意活动种类丰富多样，如： 为社区打造一个社区花园，由社区居民共同维护，以花园空 间激活社区中人与人、人与自然的连接力；社区打卡地图， 组队制作本社区的景点打卡地图，促使人们了解身边社区故 事；社区议事剧场/画展，号召社区居民收集社区议题，并据 此创作戏剧或画作，以艺术形式参与社区建设。 社区营造活动涌现，也出现了一批社区项目孵化组织，如大 鱼营造、Upbeing行动村等。这些组织以自身的网络社区为 平台，组织建筑师、城市规划师、媒体人、设计师、创新运 营等多元人才共同协作参与跨界创新。
38、 CASES社 区 回 归 NO.1 地缘 | 社区回归 - 17 - 各类社区营造活动涌现 从2015年至今，在洛杉矶、旧金山等 地，众多IT极客、艺术家、社会组织者 带动了新一轮合作居住浪潮。如使馆网 络（Embassy Network）新型合作居 住社区，遍布欧美各国，它尝试打造一 个开放、丰富、协作、有创意的社区空 间。设计师、企业家、教育家等多元身 份的成员居住其中。居住成员每周有固 定的会议时间，共同商讨决策社区事 务。 CASES NO.2 从2018年开始，永辉、沃尔玛纷纷 推出自己的小型门店，钱大妈、盒 马mini等新玩家也陆续加入mini店 业态布局，mini业态开始步入高
39、速 发展期。与大卖场不同，mini业态 开始告别商圈场景，做深耕社区的 小型化大卖场。由于电商的发展， 消费者足不出户即可解决百货购物 需求，提供全品类一站式综合购物 大卖场开始被冷落。随着消费者出 行意愿降低，周边功能的重要性提 升，作为零售转型方案的mini业态 NO.3 地缘 | 社区回归 - 18 - 居住合作实验 社区mini店兴起 国内也有一些青年组织在探索新型居住合作实验，如706生活实验室属于706空间中的 一个版块。在706生活实验室的空间中，客厅是对外开放的，用以开展客厅对话、沙 龙、工作坊等活动。每位住客都会参与空间的管理，如组织活动、财务管理等。 将丰富社区购物配套空间
40、，社区成员活动更加呈现社区小中心的族群形式特点。 社 区 回 归 在改革开放前的中国城市社会，“单位制”成为基层管 理的重要形式。改革开放后，伴随着大规模社会流动的出现 和大型单位的逐渐解体，在城市里，越来越多来自五湖四海 的陌生人居住在一个商品住房构成的社区之中。在个体“原 子化”的今天，社区作为个体生活的场域及社会的基础单 元，开始承担起更多的管理与服务职责。社区建设不仅能增 强居民的满足感与获得感，同时也能一定程度上维护社会稳 定，化解社会风险，因此开始受到政府及社会机构的关注。 伴随大规模的社会流动，传统意义上的地域身份认同 被撕裂。人们长期在外地工作生活，难以对离开的故乡的 产生真正
41、的地域认同，他们需要在居住城市重新寻找、体 会人与人之间的“联结感”。而纯粹基于“趣缘”构筑的 线上社交关系又过于脆弱，任何个体都可以随意地进入或 离开虚拟社区，这种联结的脆弱性常常让人失望。社区营 造活动，由聚居在附近的人基于共同的兴趣品味、关注议 题而集结，同时结合了地域与兴趣维度，成为了一部分个 体获取身份认同的新方式。 疫情隔离期，以社区为主要管理防控单位，各类互助 群迅速建立，人们在群里与邻居们共享消息、调度物资。这 让人们重新回忆起互相信任、守望相助的美好邻里关系， “远亲不如近邻”的意义被再次提起，疫情后大量社区营造 活动涌现。 WHY社 区 回 归 - 19 - “单位制” 瓦
42、解后，社 区开始承担 起更多管理 职责 地缘 | 社区回归 “地域+趣 缘” 的 双重身份认同 疫情催化对 “附近” 的 呼唤 “单位制” 瓦解后，社 区开始承担 起更多管理 职责 “地域+趣 缘” 的 双重身份认同 疫情催化对 “附近” 的 呼唤 2 社区基于空间和平台进行社群的自我管理、自我组织将 成为趋势。随着人们越来越多地参与到社区的管理运 营，传统地产开发商向运营商转型，以“生活方式”、 “价值创造”为目标，赋能空间更多的功能和精神内 涵。如阿那亚社区依托完善的度假配套设施，提供交流 共享平台，打造基于空间的近百个社群。此外，“择邻 而居”也将成为地产、出租房的重要卖点。 联合相关平
43、台方，借鉴社区营造 工具包打造趣味社区活动 社区回归 HOW TO USE - 20 - 1 作为社区建设的参与方，各小区物业、周边商家举办的 活动常常略显陈旧乏味。在举行社区相关活动时，可联 合相关平台方，参考优秀活动，学习如何从现代都市青 年的需求视角入手进行社区活动设计。此外，工具服务 包有利于快速规模化推广创意，物业、商家等机构参与 方也可将自身社区活动创意沉淀为工具包，作为品牌输 出的一种方式。 开发商向运营商转型 地缘 | 社区回归 联合相关平台方，借鉴社区营造 工具包打造趣味社区活动 开发商向运营商转型 “箱庭式”空间 一方面，出现更多满足即时需求的小型空间，如共享小型办 公租赁
44、空间、社区mini店、共享KTV等，分布在社区、写字 楼附近，随时满足各类碎片化需求。另一方面，这些小空间 也开始具备了更多、更灵活的功能，如借助AR技术承载多种 功能场景的物理空间，基于房车、无人驾驶技术的可移动空 间。同样形式的空间，其所承载的活动有了更大的弹性。 相对封闭的小空间，创造了一片自己的小天地，能让身处其 中的人没有拘束、更自在地安排相关活动。未来这类半封 闭、可控的小空间将受到越来越多的欢迎。但独立小空间也 会带来社交隔离、孤独等问题，人们同时也渴望社交交流， 因此这类小空间更多以隔断的形式设置在公共场所，方便人 们随时自由出入人群。 geography 箱庭，是指在有限的箱
45、体空间 中，塑造优美精致的庭院景 色，箱庭光景呈现出“小世 界”的独特美感。疫情后，线 下空间将进一步集约化，在隔 断的有限空间中组装进更多、 更灵活的功能，以适应人们泛 社交下的多元化需求。 地 缘 WHATS NEW 1 2 多功能的小型空间， 灵活满足碎片化需求 在公共场所的隔断小空间， 营造人群中的自在天地 - 21 - 多功能的小型空间， 灵活满足碎片化需求 在公共场所的隔断小空间， 营造人群中的自在天地 Telecube小型办公舱外表酷似公共电话 亭，宽1.1m深1.1m高2.2m。该办公舱可摆 放在日本各大城市的火车站、机场、办公楼大 厅、购物中心、咖啡厅等场所，使人们能随时随
46、地快速找到工作空间。办公舱采用二维码预约付 费使用，每15分钟250日元。另外其他形式的共 享小型功能空间也层出不穷，如迷你KTV、共享 运动舱等。这些小型共享空间一般设置在商场、 社区、办公区附近，满足人们各类即时碎片化需 求。 CASES箱 庭 空 间 NO.1 Marineterrein的阿姆斯特丹生活实验室寻 找创新的方法帮助人们安全地重新开放餐厅和公 共场所。彼此保持1.5米的社交距离会对人们的 社交产生很大的影响，他们在Mediamatic推出 了温室用餐概念，在城市沿河安装了透明了温室 餐厅，供两人用餐的独立装置，给最小单位的2 人社交提供了隔离空间。 NO.2 地缘 | 箱庭空
47、间 - 22 - 共享小型空间 阿姆斯特丹透明温室餐厅 NO.3 各式车上功能空间 疫情让大批线下店面陷入困境，而房车改造开始走进越来越多人的视野，房车作为“第三空 间”开始具备了越来越多的功能。如“松木巴士”团队提供移动咖啡馆、移动酒吧、移动书店、 移动办公等特殊车型的房车改造。无人驾驶技术的深入发展，也给车上空间带来了更多的想象。 宜家联合foam Studio，发布了“Space On Wheels”概念，如车上咖啡馆、灵活办公区、车上 农场、快闪店等，都可借由无人驾驶技术实现。可移动的小型空间，随时随地适应人们各类碎片 化需求。 WHY箱 庭 空 间 地缘 | 箱庭空间 - 23 -
48、环境心理学研究表明，在狭窄的小空间中，我 们会感到更安全、更有掌控感。而在宽敞的开 放空间中，人们容易感到自身的轻微和脆弱。 大都市中的个体面临快速流动及巨大不确定的 未来，在这样的社会心态机制下，温馨、整洁 的小空间会受到越来越多的欢迎。 小空间带来 心理掌控感 疫情影响下，许多线下空间由于租金成本高企 倒闭。后疫情时代，商家将努力探索线下空间 的集约化使用，为线下空间注入更多、更灵活 的使用功能与场景，打造更高坪效的线下实体 空间，以应对尚不明朗的未来消费需求。 高昂的成本以 及不确定的未 来需求倒逼商 家转型 城市中的空间区隔，本质上是社会分化的反应。不同社会分工、阶层 的人聚集在一起，
49、构建相对封闭的空间，以保证安全、维护身份认 同。中产阶级的财富特权使其向往空间的封闭，但其财富能力及生存 方式，又使其只能构建半封闭的空间。伴随着中产阶级群体的崛起， 未来城市中将出现更多的半封闭空间，既能与公共空间有一定的区 隔，又不会完全脱离。 伴随中产阶级崛起的半封闭空间兴起 小空间带来 心理掌控感 高昂的成本以 及不确定的未 来需求倒逼商 家转型 伴随中产阶级崛起的半封闭空间兴起 自助式空间 地缘 | 箱庭空间 HOW TO USE - 24 - 1 2 迷你KTV、共享办公舱、自动贩售机等箱式小空间，具备完整独立 功能，能灵活满足消费者的各类碎片化需求。在大型商场、机场、 广场公园等公共空间中，可聚合多个箱式小空间，赋予大公共空间 更多功能，提高坪效。此外，箱
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