1、2020年深度行业分析研究报告,一张图看懂本文框架,欣欣向荣期 (1970年之前),美国居民持续增长的财富有效 促进了消费潜力的释放,行业整合期 (1970-2000),“镀金时代”、“婴儿潮”带 来的经济飞跃促使美国生活用 纸产业不断扩张，业务呈现多 元化拓展趋势,行业产能快速增长，需求持续增 加，个护产品创新发展势头强劲,环保法令严格规范整顿行业，落 后产能被清洗出局,二十世纪末兼并潮淘汰了部分中 小企业，行业集中度进一步提升,成熟稳固期 (2001-2010),行业产能趋于稳定，收入稳步增 长，集中度达到较高水平,产品结构品类全面完善，产品质 量全面升级,缓慢衰退期 (2011年至今),
2、行业步入成熟期后期，发展陷入 低迷,行业议价能力强,中国生活用纸行业当前阶段,针对原材料的议价能力在全球范围内处于劣势，龙头地位马太效应显著,行业增长前景乐观，产业加速整合，出清落后产能，向高质量多元化发展转型,产品同质化严重，行业分散且竞争激烈，产能阶段性过剩，集中度提升空间大,中美生活用纸在产业发展前期有大量相似之处,美国生活用纸市场发展成熟，有着极高的龙头市占 率和丰富的发展经验，借他山之石，辅之以国情， 当成绩斐然,为何要借鉴美国？,美 国 生 活 用 纸 发 展 历 程,2019年中国生活用纸行业所处阶段,人口结构的变化不仅带来了挑战 同时也提供了新的机遇,4,前言：为什么我们选择美
3、国生活用纸行业作为借鉴？,5,随着中国生活用纸市场不断的强势增长，行业内的竞争也愈加激烈，企业须明确目标聚焦战略精准发力才能谋求突破。在此过程中， 对于市场需求增长的背后驱动力，主要制造商和供应商产能，技术及零售趋势对未来影响等疑问也日益增多。而美国生活用纸市场相 较中国发展成熟，发展历史悠久，行业集中度极高，通过回顾美国生活用纸行业发展历程，总结历史创造的成就和经验，有助于更好 的分析把握中国生活用纸行业未来的发展态势，有利于发现中国生活用纸行业现在面临的机遇与挑战。,需求为纲（1970年之前）,1：欣欣向荣期,产品为王（19702000）,规模效应（20012010）,2：行业整合期,3：
4、成熟稳固期,目录,5：中美生活用纸行业比较,借镜观形,4：缓慢衰退期,颓势渐显（2011年至今）,6,01,欣欣向荣期（1970年之前）,需求为纲,7,1.1 生活用纸行业概览,狭义的生活用纸分三类：一是卫生纸，特指厕用纸；二是纸巾纸，包括面巾纸（有盒抽和塑料软抽两种包装形式）、餐巾纸、纸手帕三类；三是擦拭 纸，包括擦手纸和厨房纸巾等。它们通常由木浆、草浆、竹浆、蔗渣浆和废纸浆制造。 在生活用纸的原料方面，中国对原料的选择比国外严格。中国规定纸巾纸和厨房纸巾不能使用废纸浆，只有卫生纸和擦手纸可以使用。而在国外，所 有的生活用纸品类都允许使用废纸浆，生产工艺也非常成熟。但应该指出的是，废纸原料分
5、很多等级和类别，适合生产不同类别的纸张，生活用纸需 选用质量较高的办公用纸和书刊印刷纸类废纸（注：不包括旧报纸）。从减少树木砍伐，保护地球生态环境以及降低生产成本出发，发达国家生活用 纸中废纸原料的使用率约50%左右，世界平均水平为33%，而中国仅为6.8%。由于全球印刷用纸的消费量呈下降趋势，所以高品质废纸来源减少， 预计未来国外废纸浆生活用纸的比例有下降趋势。 广义的生活用纸还包含婴儿纸尿裤、成人失禁用品、女性卫生用品等个人卫生防护产品。它们通常由膜、无纺布、高分子吸收树脂、纸浆、胶等制造。 图表：生活用纸产业链示意图,原材料,稻麦草,木、竹,芦苇、蔗渣,废纸,化学制浆,化学机械浆 半化学
6、浆,废纸浆,生 活 用 纸,电商平台 便利店 商超等,婴儿纸尿裤,成人失禁用品,女性卫生用品,膜,无纺布,高分子吸收 树脂,木浆,胶等,原材料,资料来源：公开资料，,8,1.2 行业主要驱动因素,出生人数：当出生数量呈上升趋势时，对一次性尿布和婴儿湿巾的需求增加，这往往会增加行业收入;当出生数量下降时，情况正好相反。 世界木浆价格：木浆是几乎所有行业产品的主要产品，包括尿布、女性卫生用品和纸巾。木浆价格的上涨将对工业增长产生不利影响。 贸易加权指数：贸易加权指数 （TWI） 衡量美元相对于其最大贸易伙伴货币的价值。当TWI上升时，美国出口产品的相对价格会上升，导致出 口在全球市场上的竞争力降低
7、，并阻碍行业收入。此外，当TWI增加时，美国市场的进口成本会变低，这给国内制造商带来了更多的竞争。 人口结构：越来越多的美国65岁及以上的成年人对该行业产生了积极的影响，因为老年人更需要失禁产品，如成人尿布。预计2019年65岁及 以上的成年人数量将会增加，为该行业带来潜在机遇。2014年至今，中国15-49岁女性人口已出现约1.2%的负增长，且负增长趋势将一直持 续。卫生巾市场规模主要受该年龄阶段的适龄女性人口影响。2015年后中国卫生巾市场渗透率逐步趋于饱和，卫生巾市场增长逐步由量的增长 变为消费升级带来的价格的提升。 人均可支配收入：鉴于生活用纸的刚需消费属性，该行业在很大程度上不受宏观
8、经济波动的影响。但是，在经济繁荣时期，当消费者的可支配 收入水平较高时，他们更有可能选择优质或品牌产品，这些高端产品价格较高，对行业收入和利润产生积极影响。 品牌忠诚度：品牌认知是增加销售额的重要因素，通常通过积极的营销和产品差异化来实现。然而，这种广告成本通常只能由大型、多样化的 企业提供，从而具有竞争优势。,9,1.3 美国历史背景宏观经济环境解析,1970年之前的美国工业整体处于快速扩张时期，生活用纸行业的固定资产投资增长相对缓慢，行业所贡献的GDP较小，行业规模也较小，行 业发展主要是靠需求拉动。虽然这一阶段的固定资产投资较少，但影响行业的人均可支配收入增长较快，整个生活用纸行业的产能
9、利用率较高。 1946年二战结束，大批军人返回美国，从而使1946年成为美国婴儿潮的开始。一直到1964年，这18年间婴儿潮人口高达7600万人，约占美 国总人口的三分之一。在这之后的十年间，生活用纸增长较快，人均消费量从10千克过渡到15千克。 随着战争的结束以及婴儿潮人口的成长，美国的经济步入了令人眩目的成长期。这一历史背景，也为后期美国生活用纸行业从以卫生纸发展为 导向逐渐过渡到以婴儿护理、个人护理等产品创新发展为导向的战略提供了重要的前置条件。,图表：美国人均可支配收入,0%,1%,2%,3%,4%,5%,6%,7%,8%,9%,10%,0,100,200,300,400,500,60
10、0,700,800,900,1960,1961,1962,1963,1964,1965,1966,1967,1968,1969,1970,美国人均可支配收入（十亿美元）,同比增速,-20%,-10%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,0,0.2,0.4,0.6,0.8,1,1.2,1.4,1.6,1.8,1960,1961,1962,1963,1964,1965,1966,1967,1968,1969,1970,美国纸制品行业固定资产投资（十亿美元）,同比增速,资料来源：美国经济分析局（BEA），,10,图表：美国纸制品行业固定资产投资,1.4 美国生活用纸行业龙头金佰利的诞生,金
11、佰利公司（Kimberly-Clark）创立于1872年，当时的美国处于内战之后由自由资本主义向垄断资本主义的过渡，史称“镀金时代” （Gilted Age）。镀金时代的美国经济突飞猛进，1860年至1900年美国制造业产值由19亿美元增加到114亿美元。这一时期对印刷纸的 需求不断上升，金佰利便是顺应这种需求而成立的一批纸厂之一。始建之初，金佰利的业务围绕着新闻纸、图书纸、杂志纸展开。19世 纪70年代到一战前的近40年的时间内，美国造纸行业的竞争日益激烈，新闻纸价格加速下滑，影响着整个行业。1916年金佰利正式退出 新闻纸行业，向纸浆一体化的图书杂志纸公司转变。,图表：金佰利商标、印刷纸、
12、新闻纸、图书纸,资料来源：公开资料，整理,11,1.5 金佰利的崛起：产品创性突破，引领行业变革,20世纪初，为了开辟新的业务，多家新闻纸生产商转而生产其它纸类寻求出路，金佰利也是其中之一。源于对未来棉花价格下降的判断， 金佰利开发出纤维棉作为棉质医用绷带的替代品。由于纤维棉在测试中显示出与棉质绷带相比更好的吸水性及耐用性，同时最为重要的 原因，一磅纤维棉的价格比一磅棉花的价格低60%，纤维棉绷带渐渐赢得了市场。因此，自1917年开始，金佰利开始接收到全国各地医 院的纤维棉订单。1919年，金佰利发现战地护士在战争阶段用纤维棉医用绷带作为临时卫生巾。金佰利充分注意到了女性消费者的这项 需求并看
13、到了该产品的潜力，于是抓住了这一机遇，成功推出“高洁丝”，填补了女性卫生护理用品的空白。同样源于军用产品防 毒面具相关材料的应用，金佰利在20世纪20年代初，推出了第一款一次性卸妆纸巾“舒洁”以捕捉化妆品行业快速增长所带来的需求。 这两项产品为金佰利带来了巨大的收益，公司在1930年、1931年利润的一半左右都来自于高洁丝和舒洁产品，然而在这一时期，快速消 费品仍是公司的副业。 图表：女性卫生用品品牌高洁丝（Kotex）图表：全球知名面巾纸品牌舒洁（Kleenex）,资料来源：公开资料，整理,12,1.6 金佰利的扩张与危机,“高洁丝”和“舒洁”的成功为金佰利在之后的数十年带来了较好的收益，然
14、而公司的管理层也不再像之前那样专注于新产品的研发和 突破，金佰利战略上的问题被掩盖在财务数据的光环之下。在此阶段，金佰利在国内以及国外进行了一系列产能扩张、国际业务拓展的 动作，然而在金佰利疲于解决由扩张及业务拓展所带来的成本叠加、雇员关系紧张等问题时，宝洁、强生等竞争对手在这一阶段推出了 “帮宝适”、无带卫生巾等新品，使得金佰利的市场份额急剧下滑。一次性纸尿裤市场的竞争态势有别于女性卫生用品，这很大程度上 是由于纸尿裤的产品特性决定的。由于纸尿裤笨重，会占用零售商大量的货架空间，因此药店及零售商场仅会售卖12种纸尿裤品牌。 宝洁的“帮宝适”在相当长的时间里一家独大。在1966年宝洁公司推出“
15、帮宝适”近10年之后，金伯利旗下的“好奇”品牌于1978年推 出，但此时“帮宝适”在纸尿裤领域已占领了近50%的份额。,图表：全球的日用消费品公司巨头之一宝洁,图表：医疗卫生保健品及消费者护理产品公司强生,资料来源：公开资料，整理,13,02,行业整合期（19702000）,产品为王,14,2.1 多因素共同影响行业增长,-40%,-20%,0%,80%,100%,120%,0,2,4,60% 8 40% 6 20%,10,12,14,1960,1965,1970,1975,1980,1985,1990,1995,2000,美国纸制品行业固定资产投资（十亿美元）同比增速,资料来源：美国经济分析
16、局（BEA），,资料来源：公开数据，,15,美国生活用纸行业第二阶段的发展，实际上是行业扩产能、需求快速增加、环保法令去产能三方力量的叠加。 需求方面，1970-1990期间，美国人均可支配收入仍然保持快速增长，平均增长速度达到8.01%，即便算上1990-2000年期间人均可支 配收入增长相对较慢的十年，美国人均可支配收入在1970-2000年间的平均增长速度也达到了6.81%。一般情况下，人均生活用纸需求通 常与一个国家（地区）的人均可支配收入成正比。供给方面，固定资产投资大幅度快速增加，美国纸行业产能处于快速增长的区间，行业 发展速度也比较快(工业生产指数)，行业景气度也比较高。产能和需
17、求两方面的因素，共同导致了美国生活用纸行业在1970-2000年之间 的迅猛发展。 图表： 19751995年美国纸及纸浆产业图表：美国纸制品行业固定资产投资,2.2 金佰利致力产品创新，贴近消费者需求,金佰利在1971年-1990年这一时期重新定位，专注于快速消费品生产。1971年，达尔文史密斯作为公司新的首席执行官上任。上任后不久，这位 CEO决定出售旗下所有铜版纸业务，将收益用于快速消费品的投资和研发。摆脱了铜版纸业务的拖累，金佰利重新回到了以产品研发、技术创新为 核心的道路上，从而开发出了以“好奇（Huggies）”为代表的纸质个人护理系列产品，“好奇”推出之时便确立了高端产品的定位，
18、比市场标准 纸尿裤定价高出30%。虽然定价较高，但母亲们仍愿意为它的高吸水性、防侧漏的优点支付溢价。这一点尤为重要，因为主流的纸尿裤都无法解决 渗漏的问题。但实际上，在金佰利之前，宝洁已经成功研究出了新的纸尿裤外形，并能够极大地降低渗漏频率。然而新的设计带来的是更高的成本 和更高的售价，在消费者都很满意帮宝适的情况下，宝洁没有巨大的动力去推动新产品。金佰利的CEO史密斯正是看中了这一点，他清楚地认识到 这是非常具有战略意义的短暂机会，并将之牢牢把握。 “好奇”系列成为金佰利日后的“常青树”产品。产品推出5年之后，“好奇”实现了品牌市场占有率增长29%，而“帮宝适”的占有率却下降了 10%。19
19、81年，在激烈的竞争环境下，另一巨头强生退出了市场。1983年，“好奇”实现了全国范围内的销售，金佰利公司控制了21%的纸尿裤 市场，“帮宝适”为40%。这一结果到了1988年，“好奇”取代“帮宝适”成为了全国排名第一的纸尿裤品牌。 图表：金佰利集团主要产品创新历程,1920,1924,1978,1980,1989,1996,Kotex 高洁丝,Kleenex 舒洁,Huggies 好奇,Depend 得伴,Pull-Ups成长裤,Swimmer纸泳裤,资料来源：公开资料，,16,2.2 金佰利致力产品创新，贴近消费者需求,17,1989年金伯利发明了一种全新的产品，他们称之为“训练裤”用于3
20、0个月到4岁的儿童的尿片。经过四年与宝洁的较量和无懈可击的专利技 术，金伯利已经在这个5亿4000万美元的新型尿片市场上占有了74的份额，而宝洁则只占有8.5。更有利的一点是，这种“训练裤”尿片每片 可卖39美分，比普通纸尿片贵一倍。金伯利还在它的Depend牌用于成人尿失禁的纸尿片上做了不少创新工作，至1997年，它已占有市场的53.3 ，而宝洁则只有4.7。 另外，金伯利还是为尿床儿童专门设计的“训练裤”尿片的唯一制造商，其牌子为Goodnites。 在这20年中，金佰利表现出比市场平均收益高出4.1倍的股票回报率，金佰利也因此一跃成为了一家世界级领先的纸质消费品公司。,2.3 环保法令去
21、产能,另一方面，美国从1970开始，相继出台了多部与环境治理相关的法律，环保法令的出台导致了行业的去产能，对行业的发展有削弱作 用。美国工业在第一阶段的迅速发展，随之而来的是空气、水质和土壤污染的明显恶化，美国经济在繁荣发展的同时也付出了沉重的环境 代价。从1970年开始，美国开始真正为提高环境质量而积极立法。1970-1980十年间，美国相继出台了多部与环境治理相关的法律，也 就是美国历史上著名的“环境立法十年”。这些法律包括有：国家环境政策法(1970)、清洁空气法(1970)、清洁水法 (1972)、综合环境反应、赔偿和责任法(1980)(又称“超级基金法案”)。在这些法案中，与造纸行业
22、关系最为密切的是清洁空气 法和清洁水法，清洁空气法对造纸厂的废气含污标准做了限定，清洁水法要求企业只有在获得了排污许可之后才能进行排 污。 图表： 美国环境立法历史,1970,1972,1976,1977,1980,1987,1990,引入废物排放许可证 建立大气质量标准,引入水排污许可证制度,管理有毒化学品的生产、运输和处置 固废和废危的装运及处置,资料来源：美国排污许可证制度200问，,18,从常规污染物扩展到有毒污染物,综合环境应对、补偿和责任法,确定各州需要达到的水体质量目标,引入许可证制度,2.4 兼并潮催化集中度继续提升,在这一阶段的后半程(1990-2000)，美国生活用纸行业刮
23、起了一场强劲的联合兼并浪潮，行业集中度进一步提升，落后产能进一步被淘汰。上世纪 90年代末，华尔街日报曾分析指出在1976年至1996年的20年间， 美国制浆造纸行业所获得的平均回报率为7.3%，低于资本加权平均成本 (WACC)的10.4%。行业整体低迷，净利润率相对较低。在这样的背景下，为了抵御成本上升和价格下降，行业驶入采取兼并收购的手段扩大对市 场价格的控制力，寻求规模经济所带来的效益，这一操作使得当时的主要造纸企业销售额都有显著上升。 1995年，金佰利斥资94亿美元收购Scott纸业公司，此次收购使得公司的收益增长近一倍，同时在墨西哥取得了几近垄断的地位，并把名声很响的 斯科特的产
24、品品牌加入到了金伯利的产品品牌当中。金伯利的厕用卫生纸的销售量一下子从市场占有率的5猛增到31。它所占有的家用餐巾纸 市场的份额增长了两倍多，达到了18。1996年6月，金伯利以2亿2000万美元的价格将它的利润不菲的儿童爽身粉子公司出售给宝洁。 图表：二十世纪末兼并潮图表：20世纪90年代北美大型造纸企业兼并示意,资料来源：公开资料，,19,03,成熟稳固期（20002010）,规模效应,20,3.1 行业成熟，集中度大幅提高,第三阶段是美国生活用纸行业的成熟期。经过上世纪70年代的环保立法去产能及上世纪末本世纪初的企业并购去产能，行业的集中度达 到比较高的程度，CR4稳定在70%附近，CR
25、10稳定在85%附近。行业产能在经历了之前的快速扩张之后，逐渐趋于稳定。生活用纸行业 的固定资产投资也趋于稳定，行业增长速度及景气程度维持在高位并有逐渐下降的趋势，市场趋于成熟。,图表：美国人均可支配收入与纸制品行业总产值增速之比,-12%,-10%,-8%,-6%,-4%,-2%,0%,2%,4%,6%,8%,10%,美国人均可支配收入增速,美国纸制品行业总产值增速,9.2,8.5,8.1,7.9,6.9,7.4,9.9,8.7,8.1,6.2,8,9,11,9.8,12.2,11.5,11,11.6,12.1,0,2,4,6,8,10,12,14,2000 2001 2002 2003 2
26、004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018,美国纸制品行业固定资产投资（十亿美元）,资料来源：美国经济分析局（BEA），,21,图表：美国纸制品行业固定资产投资,3.2 金佰利稳固市场龙头地位，多元化发展,20世纪90年代，金佰利表示将通过出售，关闭和分拆纸浆加工厂，从周期性纸浆业务中退出，使管理和财务资源集中于利润更高的消费 产品，提高资本效率。2011年金佰利宣布关闭其最后一家制浆厂，尽管这些业务的独立年销售额约为6.5亿美元，但它们仅占金佰利年净 销售额的不到3。金伯利在70年代曾经把
27、大部分资金投向了森林种植、造纸和纸浆制造业中，但公司的利润却来自于一次性卫生纸。公 司高层认为，如果金伯利一直把资金投向森林种植以及把它们变成纸浆和纸的业务中，那它将是另一个低加工低附加值产品的制造商。 如果公司想要取得成功，公司销售的产品需要更开阔一些，如果没有更多的产品通过原来一次性卫生纸的销售渠道提供给用户，那一次 性卫生纸也将不堪一击。 通过业务转型和产品创新金佰利逐渐稳固了自己在纸质消费品领域中的领先地位，产品基本定位在高端，同时也加快了国际化的步伐。 目前，除去传统的个人卫生护理和家庭生活用纸品业务，金佰利进一步向医疗健康用品和商用消费品方向多元化发展，全面完善了产品 结构，将各种
28、资源从低利润的原材料生产转向高利润的终极新产品市场，公司的收入也稳步增长。 图表：金佰利公司总收入及同比增速,70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20%,0.00,5,000.00,10,000.00,15,000.00,20,000.00,25,000.00,1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
29、2020 2021 2022,金佰利公司总收入（百万美元）同比增速,资料来源：Capital IQ，整理,22,3.2 金佰利稳固市场龙头地位，多元化发展,金佰利剥离纸浆业务的原因主要有三方面： 纸浆是一种周期性的资本密集型业务，利润相对较低。当时宝洁突然将棉纸巾和卫生间用卫生纸的价格降低了6至8。纸浆的价格因 此变得疲软，宝洁仅通过自由购进纸浆而节省了不少开支。而金伯利公司则只有把它的利润都摊上去才能拿出与宝洁一样的产品价格金 佰利从纸浆业务中退出后，通过降低纸浆整合水平，将业务重心转向运营利润率更高的个护业务，收入结构持续优化，帮助其更好地利 用运营优势将资源集中于其核心业务并改善其全球业
30、务计划，进一步提高金佰利作为高度专注和创新的健康与卫生公司的地位，为股东 带来更大的价值。 随着金佰利个护业务收入占比的不断提升，以及由于人们健康和环保意识增强，越来越重视天然或更可持续的产品，公司对于木浆的需 求有所下降，有机棉和竹子等环保可再生的原材料的占有率越来越高。 美国的纸浆原材料供给十分充裕，供应商数量较多，产品差别化程度低，金佰利作为原材料供应商的重要客户，对上游原材料的议价能,力较强。,图表：金佰利公司个护业务和生活用纸业务收入占比,.0 3.9,.1 6.6 7.2 7.4 9.5 9.0 9.2 0.1 0.3,.5 0.06 .3%,.0 6.1,.9 3.4 2.8 2
31、.6 0.5 1.0 0.8 9.9 9.7,.5 0.03 .7%,20% 10% 0%,30% 51.3 0.4 9.1 2.8 2.1,70% 60% 50% 40%,80% 48.7 9.6 0.9 7.2 7.9,金佰利个护业务收入占比 100% 90%,资料来源：Capital IQ，整理,23,04,缓慢衰退期（2010年至今）,24,颓势渐显,4.1 后成熟市场的缓慢衰退,这一时期是美国生活用纸行业的成熟期后期，从行业贡献的GDP来看，行业似乎仍处于增长的阶段，但是行业GDP占美国整体GDP的比 重一直处于下跌的趋势，行业GDP增速在这段时间内也低于美国整体GDP的增速。从行业
32、自身层面的数据来看，继2009年全球金融危机 后，美国的造纸行业发展陷入低迷，虽然生活用纸不像别的纸种那样影响明显，但就近两年的年增长趋势看，其增长幅度微弱，2009年 同比年均增长率为0.9%，2014年为1.4%，2017年甚至出现-0.1%的负增长。伴随行业规模增长停滞的，是美国生活用纸行业的工厂数 量、企业数量、行业收入的减少，行业已经显现出了成熟市场一些缓慢衰退的迹象。,图表：美国纸制品行业GDP和美国整体GDP增速对比,-2% -3%,-1%,2011,2012,2013,2014,2015,2016,2017,2018,美国纸制品行业GDP增速美国GDP增速 6% 5% 4% 3
33、% 2% 1% 0%,图表：美国生活用纸行业企业数量和收入增速对比,-4%,资料来源：美国经济分析局（BEA），整理,资料来源：IBIS数据，整理,25,4.2 生活用纸需求稳定，可替代性极低,生活用纸同其他纸种相比，必选消费的属性更强，而且当人们生活水平提高时，对生活用纸的消费往往也会增加。生活用纸的消费量和品质要 求基本与人均可支配收入正相关。这种正向的相关关系源自于居民在不同时期内消费需求和消费能力的演进：在经济欠发达时期，居民消费能 力不足，生活用纸虽然属于刚性需求，但是大多数人也只愿以较低的价格购买最基本的生活需要用纸(例如如厕的需要);当人均可支配收入上升， 人们对健康、高质量的生
34、活的诉求提高，愿意并能够负担更高端的生活用纸消费(例如面巾纸、餐巾纸等)，外出活动的增加也会增加生活用纸的 消费量，从而导致人均生活用纸消费量随着人均可支配收入的上升而增加。近几年来，美国生活用纸销售规模以1%2%的速度稳步增长，与美 国人均可支配收入基本保持同步增长，二者的增长趋势比较一致。考虑到生活用纸的必选消费属性，美国生活用纸被替代的可能性极低，但与 此同时，随着产能的增长，品牌的增多，消费者的选择性越来越大，而作为发达市场的消费者对产品质量和环保的要求更高，因此行业生产者 在提高产品质量和产品创新方面的压力也就更大。结合美国经济平稳增长的趋势，生活用纸市场规模也不太可能出现大幅的扩张
35、。 图表：美国生活用纸行业收入和人均可支配收入增速对比,-2%,6% 4% 2% 0%,8%,2014,2015,2016,2017,2018,2019,美国人均可支配收入增速美国生活用纸行业收入增速,-4%,资料来源：IBIS数据，,26,4.3 美国生活用纸行业现状：龙头市占率极高，行业发展成熟,经过上世纪的环保去产能、上世纪末本世纪初的行业并购以及行业成熟期的发展，落后中小产能被出清，目前美国生活用纸行业的集中度 已经相当高，CR4已经达到75.2%，其中光是宝洁、金佰利、乔治亚-太平洋三者就占据了美国生活用纸近70%的市场份额。行业CR10近 十年来也相对稳定，维持在90%上下，并有小
36、幅上涨。在生活纸行业增长乏力、经济整体衰退的压力下，龙头制造商因产品品质突出、品 牌效应较强、规模生产下成本价格可控，因而仍维持一定需求与业绩增速，且利润空间大、产能资金充足，使其具备进一步扩张的潜力。 同时，需求的整体放缓对于中小企业落后产能有较强的淘汰作用，行业集中度持续提升。总体而言，美国生活用纸行业经过多年的发展， 行业比较成熟，行业竞争格局也趋于稳定。,图表：美国生活用纸行业龙头所占市场份额,宝洁, 32.7%,金佰利, 19.8%,乔治亚-太平洋, 17.3%,其他, 30.2%,32.70%,24.70%,10.40%,32.20%,70% 60% 50% 40% 30% 20%
37、 10% 0%,100% 90% 80%,2014,2015,2016,2017,2018,2019,图表：美国生活用纸行业竞争格局 宝洁金佰利乔治亚-太平洋,其他,资料来源：欧瑞数据，,27,4.3 美国生活用纸行业现状：议价能力强,0%,1%,2%,3%,4%,5%,6%,0.00,50,000.00,100,000.00,150,000.00,200,000.00,250,000.00,300,000.00,350,000.00,2010,2011,2012,2013,2014,2015,2016,2017,2018,2019,考虑到美国生活用纸行业上游原材料供给充足、下游需求稳步增长等
38、因素的共同影响，行业整体处于产业链中的优势地位，议价能力较强。 对上游原材料供应商的议价能力：美国森林资源丰富，原材料供给十分充裕。纸浆方面，2017年，全球纸浆总产量为18576.3万吨，而其中美国的 纸浆产量就达到了4835.1万吨，占全球纸浆总产量的26.03%，纸浆出口量达到715.1万吨，占全球纸浆总出口量的12.13%。美国在废纸方面的优势 同样明显，2017年全球废纸总出口量达到5699万吨，而美国是全球最大的废纸出口国，出口废纸达到1828.9万吨，占全球废纸出口量的比重达到 32.09%。美国的废纸回收率也非常高，近年来，美国废纸回收率维持在70%上下，废纸供给较为充足。可见
39、，美国生活用纸行业所需的原材料 纸浆及废纸的供应都比较充裕。行业的供应商数量较多，提供的产品相当标准化，差别化程度较低，这使得像金伯利、宝洁等公司买家更容易更换 供应商。通过与多个供应商建立高效的供应链。这意味着供应商对价格的控制较少，这使供应商的讨价还价能力减弱。其次，供应商不会对金伯利、 宝洁、乔治亚-太平洋等龙头公司向前整合产生实质性的威胁，这使得供应商的议价能力成为行业内较弱的力量。另外，金伯利、宝洁等公司所在的 生活用纸行业是其供应商的重要客户。这意味着该行业的利润与供应商的利润密切相关。因此，这些供应商必须提供合理的定价。 图表：美国制浆，造纸和纸制品生产规模及同比增速 美国制浆，
40、造纸和纸制品生产规模（百万美元）同比增速 400,000.007%,资料来源：欧瑞数据，,28,4.3 美国生活用纸行业现状：议价能力强,对下游买方的议价能力： 通过建立庞大的客户群。这将在两个方面有所帮助。第一，它将减少买方的议价能力，其次它将为公司提供简化销售和生产流程的机会。 通过快速创新新产品。客户通常会想要寻求现有产品的折扣，如果公司继续推出新产品，那么它可以限制买家的议价能力。 新产品还将有助于增加客户保留和减少因同类产品竞争造成的现有客户流失。,29,4.3 美国生活用纸行业现状：原材料成本上涨可传导给消费者,美国的生活用纸受到2018年原材料价格上涨以及运输和水电费成本上涨的影
41、响。宝洁和金佰利等市场龙头企业宣布，其产品价格从2018 年第四季度开始上涨。这种趋势体现在生活用纸销量保持不变或下降但销售价值增长或保持平稳。由于特朗普总统的管理，尽管目前的贸 易问题并未使生活用纸行业发生任何重大变化，但由于实施与生活用纸相关关税的进展仍不确定。无论如何，生活用纸厂商预见到来自供 应链各个环节价格的上涨，由于生活用纸企业在产业链中的议价能力较强，因此生活用纸的成本上涨将传导至消费者，单价未来将继续上 涨。,30,4.3 美国生活用纸行业现状：贴牌生产（OEM）成为企业扩张的战略抉择,在激烈的行业竞争中，美国生活用纸企业越来越认识到新产品的研究开发和品牌的重要性，因为只有尽快
42、将研究成果转化为商品占领市场，并 在消费者中树立起良好的形象，才能赢得更多营销渠道合作伙伴的支持，使产品更好的向消费群体渗透。因此，行业内许多经营业绩良好的跨 国公司一直注重在品牌形象、新品研发及营销渠道方面的建设，充分利用OEM贴牌（代工）生产的方式将已经成熟的产品或其他企业有生 产优势的产品推入自身的营销渠道中，利用自身在增值服务方面的优势去赢得更广范围的消费者，可谓是“借鸡生蛋”之良策。 OEM已成为美国生活用纸生产的重要组成部分，是社会化大生产、大协作趋势下的一种必由之路，也是资源合理化的有效途径之一。美国的金 佰利公司是美国纸尿裤第一大品牌的生产商，是宝洁的主要竞争对手之一。1994
43、年，金佰利开始为沃尔玛提供沃尔玛自有品牌的纸尿裤产品， 即OEM，但价格比自己的产品低20%。金佰利公司为沃尔玛做OEM，一方面可以巩固与沃尔玛的关系，得到更多优惠，不但利于第一品牌在 沃尔玛的销售，也利于公司其他产品的销售。另一方面提高了自己的产量，形成更好的规模效应，降低了产品的边际成本，直接提高了公司的 竞争力。对沃尔玛来说，低价的自有品牌提高了自己的竞争优势，与金佰利的合作也有利于提高自己的地位。,31,4.3 美国生活用纸行业现状：挑战与机遇并存,随着美国出生率的收缩和人口老龄化，人口结构和消费者行为的变化正严重影响着生活用纸行业。一些生活用纸产品、婴儿纸尿裤、女性卫生 用品等不仅在
44、市场中接近饱和状态，而且严重依赖人口增长来扩大其消费基础。因此，随着未来人口增长放缓，这些产品类别的交易量增长也 预计开始收缩。人口结构的变化无疑带来了挑战，但同时也提供了新的机遇。虽然未来人口增长将继续放缓，65岁以上年龄组的人口增长却 将显著增加，成为美国最大的人口群体。婴儿潮一代占这一群体的很大比例，预计到2030年，他们人均收入的增幅将达到最大，这一老年群 体的收入增长将转化为对寄宿护理设施和产品的更大需求。因此对于成人失禁产品的制造商来说，这个群体是一个巨大的增长机会。另一方面， 消费者对改善个人卫生习惯的兴趣有所增强。湿巾，特别是适用所有用途的清洁湿巾，正成为当地消费者越来越流行的
45、选择。这主要是因为消 费者在不断寻找可以提供方便、省时、且具有清洁效果的产品。因此，有越来越多的高档酒店为贴近客户需求在客房设施中提供面部清洁湿巾 和洗手湿巾。整个行业也正在转向无纺布产品。为了避免销售增长减弱，行业主要参与者必须冒险转向可能增长的产品细分市场。 图表：美国生活用纸行业各细分市场产值增速对比图表：美国生活用纸行业各细分市场规模,-6%,-4%,10% 8% 6% 4% 2% 0% -2%,成人失禁用品婴儿纸尿裤女性卫生用品湿巾,18.5%,10%,成人失禁用品婴儿纸尿裤女性卫生用品湿巾纸巾纸制餐具面巾纸卫生纸,资料来源：欧瑞数据，,32,4.4 金佰利的成长诠释,在如今生活用纸
46、行业慢速增长阶段，金佰利为首的生活用纸公司却保持了较快的收入增长。这产生一个悖论，即生活用纸行业增长缓慢， 却不会妨碍行业内部分公司取得较快增长。但只要仔细研读金佰利公司的历史，不难发现生活用纸行业长期制胜的关键不在于行业增速 多少，而在于产品技术革新和产业布局。 技术革新是生产创新品类、优化原有产品的基础。一方面，市场步入成熟阶段后，企业同质化程度高，而研发和产品力成为企业差异化 优势的基础。更优质的产品或品类可保持客户粘性，扩大客户覆盖，强化企业竞争力；另一方面，在高端创新领域进行更多的投资和研 发，既符合消费升级趋势，又可提升产品均价，抵御毛利率冲击。 生活纸行业受浆价起伏影响较大，而近年浆价走高，叠加需求增速低迷，企业盈利受制。金佰利2012年起进行战略调整，削减成本、以 盈利为导向，抵御浆价冲击。一方面，公司剥离低利润的欧洲业务，专注于其他强势市场。另一方面，实施削减成本“FORCE 工程” （Fo
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