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新榜：电商节直播研究报告（40页）.pdf

编号：20618

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新榜：电商节直播研究报告（40页）.pdf

1、2 0 2 0 . 0 7 电商节直播研究报告以618为例前言 2020年初，受黑天鹅事件“疫情”影响，线上化需求强烈，多行业重视直播电商渠道价值，直播电商行业的发展速度与渗透效率明显提升，并成为电商运营标配。 2020年618，疫情出现后的第一个国民购物节，战略地位显著提升，备受政府、平台、品牌等方面的期待。电商运营标配直播电商作为被各方认可的有效转化手段，在618期间更是取得了良好的销售战绩。政府方面，海南省商务厅主办的“海南省618电子商务大型直播促消费活动”，带动淘宝、天猫海南全品类销售额超过14亿元；平台方面，淘宝直播平台仅6月1日即实现GMV超51亿，京东直播618期

2、间日均带货额较2019年双十一提升21倍；品牌商家方面，格力董明珠618期间2场直播累计销售额超过168亿。618期间，借助直播电商等形式，政府推进了拉动内需的任务，平台达到了刺激消费的目标，品牌实现了资金回流和销售转化的需求。 2020年7月22日，新榜研究院输出电商节直播研究报告以618为例，报告对2020年这个特殊的618展开分析研究，并围绕618期间直播电商行业发现、人货场现状和前景趋势进行了讨论。 PREFACE 3 618直播电商发展概述 1.0 618狂欢下的 “人、货、场” 2.0 直播电商前景展望 3.0 618直播电商发展概述 1.0 N E W R A N K

3、. C N 5 618由店庆日变行业狂欢节，直播电商地位逐步提升至运营标配 2010年京东618促销活动升级为大型购物节 2009年淘宝双十一购物节活动引发巨大关注之后，2010年年中，京东对618促销活动进行升级，延长了活动时间，并进一步加大促销力度。 2011年少量平台跟进京东618 2011年，主营家电品类的电商平台库巴网跟进，于618期间进行促销活动。 2012年多家电商平台于618期间开展促销活动 2012年，天猫、苏宁等电商平台跟进并参与促销活动，与京东形成竞争关系。 2014年 618逐渐由京东店庆发展为全行业促销节点，平台促销力度加大，活动周

4、期延长，竞争逐渐白热化 2014年，京东“购物大趴”活动同时，天猫加大活动力度，并设置年中大促；苏宁活动周期扩展至整个6月。 2016年直播电商得到初步应用 2016年，天猫、苏宁等平台尝试通过直播助力 618电商销售，其中，天猫直播助MO；中国消费者协会 N E W R A N K . C N 36 行业标准+反馈机制，肃清行业乱象，促进生态健康有序发展在直播电商行业欠缺规范和约束监管这一背景下，政府机构、权威媒体、相关产业平台均积极尝试创建推进行业规范和维权机制，以促进直播电商生态健康有序发展。政府机构方面，中国广告协会、中国商业联合会、安徽省网信办等政府机构制定行业标准，

5、规范直播带货操作，如视频直播购物运营和服务基本规范。据新榜不完全统计，目前拟定中和已发布的相关规范已经达到5部，从营销行为、人才体系等不同层面对直播电商进行约束。媒体平台方面，人民日报成立直播电商研究基地，上线全国直播电商投诉平台，内容产业服务平台新榜为其提供运营支持。 2020年6月24日，中国广告协会中国广告协会发布网络直播营销行为规范，并从7月1日起实施。该规范对直播电商中的各类角色、行为做出了全面的定义和要求。中国商业联合会下达计划通知，要求中国商业联合会媒体购物专业委员会牵头起草制定视频直播购物运营和服务基本规范和网络购物诚信服务体系评价指南两项标准，预计该标

6、准将于 2020年7月正式发布。 2020年6月16日消息，人民日报新媒体、人民日报智慧媒体研究院成立直播电商研究基地，新榜提供运营支持。该直播电商研究基地关注行业趋势研究分析、从业标准倡议制定的同时，还上线全国直播电商投诉平台，为消费者提供反馈机制。制定行业标准：有章可循提供反馈机制：有冤可申起草标准、建立机制，行业监管趋于规范数据来源：根据公开资料整理 N E W R A N K . C N 37 电商新赛道虚拟直播，拓展、衍生、进阶、跨界是重要发展方向出于执行稳定性、潜在受众规模等因素考量，虚拟主播带货市场备受电商平台和行业机构重视。继2020年5月虚拟歌手洛天依淘

7、宝直播带货后，6月8日，虚拟IP初音未来入驻淘宝人生，关注度巨大，一度登顶人气榜；京东618期间也启用虚拟主播进行数据播报。近日，主营虚拟IP和直播工具的迈吉客科技宣布2019年底即已完成B轮融资，总融资额度超过亿元，并表示将探索虚拟IP直播带货。 5G技术加持和资本市场的关注下，虚拟主播发展前景可期，虚拟IP直播带货、虚拟肖像授权替代、人格化形象升级、虚拟现实跨界合作或将成为未来虚拟主播带货生态主要运营模式。拓展原生态虚拟IP通过流量优势直播带货，形成粉丝经济闭环，拓展虚拟偶像商业变现模式。如虚拟主播初音未来、虚拟IP一禅小和尚等通过直播实现带货转化。品牌将原有人格化形象升

8、级为虚拟主播或新建虚拟主播用于平台直播带货，以打造辨识度品牌形象和更高效的维护粉丝关系。如天猫平台使用自身IP形象直播、天猫美妆推出虚拟主播“颜控猫小美”。此外，品牌还可以打造人格化形象矩阵，进行联动直播。具有IP符号的三次元明星/KOL授权虚拟肖像，用于虚拟直播带货，以弥补真人局限。如刘涛等明星、李佳琦等KOL授权虚拟肖像用于直播带货。跨次元结合，“虚拟+真人”合作直播，并开展互动，实现优势互补。如电商主播李佳琦和虚拟歌手洛天依的合作带货。进阶跨界衍生原生态虚拟IP主播化、电商化品牌人格化形象升级明星/KOL虚拟形象替代 “虚拟+真人”跨次元合作直播数据来

9、源：根据公开资料整理 N E W R A N K . C N 38 农村直播电商政策持续赋能，基建趋于完善，农村直播电商成蓝海市场国家政策和平台积极支持农村直播电商建设，国家邮政局持续跟进“快递进村”项目，为商品物流效率提供基础保障；政府牵头设立直播电商基地，整合资源并提供专业服务；平台应用自身供应链优势助力产品销售。农村直播电商基础设施不断完善，市场“蓝海”属性凸显，或将在618等大型促销节日中获得更多关注。物流支持定点基地产销对接政策赋能物流建设，为农村直播电商发展和提供基础支撑。 2020年4月，国家邮政局印发了快递进村三年行动方案（2020-2022年），明确2022年底

10、将基本实现“村村通快递”。7月7日消息，国家邮政局办公室近日印发关于开展“快递进村”试点工作的通知，6省15市率先开展快递进村试点。政府牵头设置定点直播电商基地，整合资源，通过专业服务和政策支持，助力区域乡村脱贫致富。 2020年6月16日，苏州市农业农村局与苏州邮政共建的“惠农直播电商基地”项目正式启动，为农业企业和农户提供直播电商服务。6月20日，漯河市 “百企帮百村”精准扶贫直播电商基地授牌、乡村赋能村播计划启动。直播电商平台应用成熟供应链网络，帮助农村农户销售产品。 2020年4月7日，阿里巴巴启动“春雷计划”，深入原产地直采，组织产地溯源直播。5月13日，阿里

11、巴巴集团推出“脱贫春雷计划”，并表示淘宝直播将在全国建100个村播学院，培育10万名农民主播。截至2020年3月底，淘宝直播农村主播数量为 6万+。生产力消费力农产品上行工业品下乡 N E W R A N K . C N 39 版权声明本专题报告为新榜（上海看榜信息科技有限公司）制作完成，报告页面中所有的内容，包括但不限于文字、图片、图表、标识、商标等均受相关商标及著作权的法律保护，部分文字、数据和图片来源于公共信息，所有权归原著者所有。未经本公司（上海看榜信息科技有限公司）书面授权，任何组织和个人不得以任何形式复制、转载、修改、重制本报告部分或全部内容。任何未经授权使用本报

12、告的相关商业行为，都将违反中华人民共和国著作权法及相关法律、公约的规定。本报告中行业数据及相关市场预测主要为公司研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，并且结合新榜监测产品数据，通过新榜统计预测模型估算获得；企业数据主要为访谈获得，仅供参考。本报告中发布的调研数据采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，该数据仅代表调研时间和人群的基本状况，仅服务于当前的调研目的，为市场和用户提供基本参考。受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。免责条款 THANKS! 2 0 2 0 . 0 7

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