1、直播电商供应链研究报告 2020 物流战略与创新研究院 mNsPqRqQsPpOsNmOqNmMrOaQ8Q9PoMmMsQpPiNnMpPlOnMsPbRqRrRvPpOsMvPrRnM 直播电商发展历程：追溯源头，需要从内容变现开始 1. 认识直播电商 a. 发展历史 如果我们去回看直播电商的发展源头，可以追溯到游戏主播开零食店、内容博主发链接带货开始，虽然那时候还没有达到直播电商一体化的 形式，但是直播电商发展的内核内容变现已经开始初具雏形。 直播电商最初也是诞生于一个导购平台-蘑菇街，发展到今天，直播电商从原本的边缘工具，逐渐转向主流模式。 01KOL成长 2010年电竞主播开零食店
2、2012年，蘑菇街、美丽说 等导购网站从淘宝分成， 转化率较高。 2013年快手起步 2014年淘宝切断账号登录 导购平台功能 2016年2月快手用户突破2 亿 2016年底抖音发展短视频 02直播电商元年 直播电商元年，国内涌现 出300+直播平台 2016年蘑菇街发布直播电 商工具 2016年淘宝、京东纷纷上 线直播功能 薇娅、李佳琪等开始直播 带货 03变现之路 短视频平台开始上线电商 工具，开启了短视频平台 变现之路。 行业内部开始出现分工， MCN机构爆发。 04格局初显 头部KOL全面爆发，薇娅 李佳琪成为现象级带货选 手 辛巴与散打家族PK带货使 得快手直播营业额原地起 飞 形成
3、了淘、快、抖三足鼎 立的格局 供应链价值逐渐凸显 05疫情催化 疫情对直播电商起到了催 化作用，宅经济加速 直播电商全面爆发。 16年之前20192020 直播电商驱动因素：内容及流量变现、需求升级、技术驱动等多因素共同推动 1. 认识直播电商 b. 驱动因素 从直播电商的驱动因素来看，直播电商的发展是KOL内容及流量变现、消费者需求体验升级、技术发展等多种因素共同推动。 其中比较重要的推动因素来自KOL的流量变现，随着流量逐渐去中心化、KOL的声量逐渐提高，变现需求迫切。 KOL流量变现 技术 用户商家 平台 商家：对用户、体验的重视程度逐年曾 高，拥抱增量市场
4、，市场营销和销售变 现不闭环的情况已经持续多年。 电商平台：电商渗透率见顶，交易规模 增速放缓，传统电商公司急需寻找新的 增量入口。 内容平台：近几年发展迅速，积累了大 量的用户和流量，除了传统的广告收入 外，需找到新的变现形式。 用户：人居收入提高， 消费升级，用户在体 验、效率等方面都有了 更高的需求。 技术发展：短视频、算 法、5G等技术的逐渐成 熟，为移动直播提供了 技术支撑。 KOL：长期以来的主要收入来自于打赏和广告，而中国消费者对内容付费的意识还不够深 入，所以主播通过卖货更能有效的进行流量变现。 直播电商驱动因素：促成KOL流量增长的因素是优质的内容+超高性价比的商品 1. 认
5、识直播电商 b. 驱动因素 从中国消费者协会的调研数据中可以看到，无论是消费者观看直播，还是真正在直播购物中下单的原因，大致可以归为两类，优质的内容和 性价比超高的商品。 内容方面（蓝色）主要体现在有趣、使人放松、学到新知识、可以互动等方面。商品方面（红色）主要体现在价格优惠、性价比高等方面。 资料来源：中国消费者协会调研、京东物流研究院 12.9% 14.4% 15.3% 22.7% 27.2% 35.1% 43.8% 53.9% 56.0% 59.6% 是我喜欢的明星 主播与我互动 很多人都下单了 直播间范围火热 是我一直关注的主播 主播说明突出了商品价值 限时限量优惠 价格优惠 展示的商
6、品很喜欢 商品性价比高 直播购物的原因 14.3% 20.9% 20.9% 25.0% 26.7% 32.5% 33.4% 47.5% 49.5% 可以与主播交流玩游戏 有我喜欢的明星/主播 喜欢和主播互动，有参与感 无聊，打发时间 通过直播学习一些技能 直播让我放松令人愉悦 通过直播让我增长了一些见识 商家做活动有优惠 通过直播了解了某一商品的详细信息 消费者观看直播原因 直播电商模式有望实现更加短链的商业模式，具有一定价格竞争优势 1. 认识直播电商 c. 商业链条 直播电商模式下，产业链被拉直，营销与销售之间更容易做到品效合一。 在价值分配上，相对于传统分销模式，直播电商具有显著优势，即
7、使跟电商模式相比，直播电商仍具有一定价格优势。 资料来源：光大证券研究所、京东物流研究院，以上成本均为测算 以一件成本价为10元的商品为例： 直播电商最终价格为63元，传统 电商模式下最终价格为68元，传 统分销渠道最终价格为97元，直 播电商稍具优势。 传统电商模式下虽然货主挣得更 多，但是需要有投入更多的营销 费用。 直播电商本质上还是没有改变电商的底层逻辑 1. 认识直播电商 c. 商业链条 无论是内容电商模式还是直播电商模式，本质上都没有改变电商行业的收入逻辑，变化的是由于不同模式特点，导致对于“访客数、转化 率、客单价” 等关键因素的提升方式不同。 传统电商模式内容电商模式直播电商模
8、式 传统电商提升流量的方式主要还是 靠海量的商品吸引海量的流量 在转化方面，主要通过图文的形式 吸引客户点击，促进转化 内容电商模式下，通过精选商品吸引普 通流量的同时，还注重粉丝沉淀 在转化方面，仍然主要依靠图文形式， 吸引用户兴趣，促进跳转；在商品详情 页再通过图文描述，吸引用户购买 直播电商模式下，一部分流量来自于 公域流量，一部分来自私域流量 在转化方面，通过直播+互动的形 式，提高转化效率 淘宝天猫京东小红书蘑菇街什么值得买淘宝直播抖音快手 209 1,502 4,513 11,566 19,494 28,548 618% 200% 156% 69% 46% 0.0% 100.0%
9、200.0% 300.0% 400.0% 500.0% 600.0% 700.0% 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 20020E2021E2022E 近年中国直播电商交易规模及增速 直播电商交易规模（亿元）增速 受疫情的催化，直播电商规模预计在2020年达到万亿水平，并且仍能保持156%的增速水平。相对于网络购物的渗透率也将逐年提升，在 2020年有望达到10.2%，仍有巨大的发展空间。 随着进入者增多，模式初期带来的三大红利效应也在逐渐减少，企业和商家将面临更加核心、本质的竞争。 直播电商增速较快，市场空间巨大，红利效应从明显到
10、逐渐消失 疫情期间带来的时间分配红利 模式升级带来的用户体验红利 平台扶持带来的流量倾斜红利 数据来源：艾瑞咨询、京东物流研究院2. 直播电商价值与核心竞争力 a. 市场空间 直播电商 直播电商的区别在于人货场的全面升级 传统电商电视购物 被动消费（主动选择喜欢的主播，之后 跟随主播购买）。 用户先成为粉丝，后基于信任购买，缩 短了决策链。 用户注重体验、专业性、趣味性。 用户主动搜索，购物目的性强。 消费需求来自生活需求或者其他平台的 广告营销。 用户注重体验、搜索效率、性价比。 被动消费（根据电视台的安排，被导购 推荐） 除购物外，还是获取信息的通道。 由于信息不对称（电商不普及），常常
11、买了一些不必要的东西。 主播通过选品以及谈判，商品通常极具 性价比，或者极度贴合用户需求。 上新速度快、产地直销模式减少中间环 节，提高性价比。 选择极度丰富，但是筛选成本较高（价 格、质量、店铺信用、发货地点、评价 反馈等） 全网上新速度快，几乎所有东西都能在 电商平台上购买。 产品不丰富，难以贴合用户需求，并且 通常性价比较低 上新速度慢，经常重复播出， 自主选择主播的权利（根据名气、个人 喜好、主播所在品类专业度等）。 可以互动，所见即所得，甚至还能看到 生产过程，更加放心。 需要占用用户一段时间观看，可以回看 用户主动搜索商品 可以与商家单线沟通，缺乏公域交流。 产品描述以图文为主，所
12、见不一定所得。 随时可搜，有效利用碎片化时间。 无法互动，平台方单向价值输出，主要 为产品功能推销，无法看到其他用户的 反馈。 需要占用大量时间观看，无法回看 人 货 场 2. 直播电商价值与核心竞争力 b. 核心价值 具体而言，直播电商通过模式升级，提升了电商销售的转化率 从信息传达角度，直播电商的出现推动了商品描述的升级（文字图文音频视频直播互动），提升信息交互效率。 基于这种升级，原来的KOL（达人、导购、网红等）可以通过直播电商更好的与用户互动，增强了用户与商品之间的信任度；另一方面，直播 电商扩大了触达范围，例如传统的线下导购可以通过直播模式打破地域的限制，扩大导购服务半径，提升服务
13、效率。 更高的信息交互效率，更专业的KOL互动，更广阔的服务半径，使得直播电商的转化率相对于传统电商模式大幅提升。 += 500人万/天 + = 5000万人千万/场 65.0% 20.0% 8.0% 0.4% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 红人广告和传统电商转化率对比 数据来源：克劳锐、京东物流研究院2. 直播电商价值与核心竞争力 b. 核心价值 通过更加精准的商品选择，帮助用户减少决策成本，提高供需匹配效率 在解决供需匹配问题上，直播电商模式的另一个优势是可以通过大数据精准分析粉丝结构，洞察受众需求，从而匹配更加合适的商品进行
14、 销售。在这个过程中，用户通过主播的精选商品，减少了决策成本，更快速的完成了供需匹配。更强大的在于，通过主播的讲解和互动， 还能够完成种草的过程，直接从创造需求层面解决现在普遍的供大于求的市场现状。 数据来源：快手数据、广发证券研究中心、京东物流研究院 主播帮助用户筛选优质商品，高效决策、创造需求 用户主播形成交易 需求不明确种草 消费者 需求明确 创 造 需 求 消 费 者 海量 商品 考虑关键词，价格、质量、品牌、 发货地点、评价、店铺信用等 消 费 者 海量商品 主播 精选 根据兴趣选择主播 跟随购买 高 效 决 策 淘宝、京东、拼多多 直播电商 形成爆品 通过大数据精准分析粉丝结构，洞
15、察需求 粉丝比例地域品类 广东、北京、山 东、吉林 河北、山东、江 苏、广东 广东、河北、山 东、黑龙江 河北、陕西、山 东、广东 美容美体 美发护理 洗护清洁 男女装 内衣袜子 鞋靴 米面粮油 食品 冲饮 美容美发 鞋靴 冲饮 辛有志 散打哥 娃娃 李宣卓 2. 直播电商价值与核心竞争力 b. 核心价值 对于整体模式而言，商品、主播、用户之间的网络效应将成为核心竞争力 更多的用户 更多主播 更多优质内容 更多供应商 更低价格 更好用户体验 更高的匹配效率 店铺自播 （主播对接及管理） 达人增长 （产业对接、白牌商品） 对于直播电商平台来说，主播、供应商是最重要的驱动因素，因为他们能够给平台带
16、来更高的用户体验，从而带来更多的流量。而更多的 流量吸引更多的主播与供应商的加入，从而完成了直播电商平台的网络效应。 相比于传统的单一供给与需求网络效应，直播电商模式中，有两个供给侧的驱动因素（主播、供应商），所以出现了虚线切入的部分， MCN更多是做这两条虚线生意。 1. 直播电商价值与核心竞争力 b. 核心价值 美妆护肤、服装等品类成为主要类目，白牌产品成为最大受益者 在消费者选择方面，美妆、服装、亲子、百货等类目的转化率明显高于传统电商，结合用户通过直播电商购买的类目进行交叉比对，可以发 现服装类、美妆护肤类、鞋帽饰品、爆款神器（小家电）、食品生鲜、亲子类将成为直播电商的最先受益者。 非
17、标品，高毛利、需要导购需要并且雇得起主播 SKU非常丰富，个性化支撑每日换品的新鲜度 客单价中低，40-50元居多提高冲动消费下单率 39%36% 33% 27%25% 23%20% 19%19%17%17%16%16% 15% 0% 20% 40% 60% 美妆护肤 鞋帽服饰 食品 生鲜水果 爆款神器 家居家装 虚拟商品 运动器械 电器电子 珠宝配饰 钟表眼镜 母婴用品 水产海鲜 保健品 用户在短视频平台购买的商品品类分布 数据来源：艾媒咨询、京东物流研究院 直播电商收益品类的特点结合KOL打造的信赖背书，最受益的还是白牌产品 在短视频平台2020年6月爆品榜单上，不难看到很多小众品牌、白
18、牌商品上榜，有些以“大牌品替”的身份出现、有些主打“硬核质 量、便宜大碗”，有些甚至被主播包成自己的品牌，例如辛有志严 选，李子柒螺蛳粉等。这些商品借助直播电商模式，通过直播互动 更好的展现了商品的价值和特点，获得更多超期曝光、信赖和销 量。 2. 直播电商价值与核心竞争力 c. 品类特征 由于直播电商的聚集效应，促进了社会分工细化，MCN机构应运而生 3. 直播电商带来的影响与行业趋势a. MCN机构诞生与发展 随直播电商的火爆，MCN机构爆发挣的主要还是广告主的钱 随着大量的主播和大量的货主进入直播电商市场，怎么能够持续做 出更好的内容吸引流量，更好将主播和货主连接，提高转化效率， 需要专
19、业的机构进行。 为MCN机构买单的主要还是广告主，也就是货主，形式可以是广告 营销后者电商变现，而货主付钱的本质还是在买流量。 数据来源：艾瑞咨询、克劳锐、京东物流研究院 160 420 1700 5800 14500 28000 163% 305% 241% 150% 93% 0% 100% 200% 300% 400% 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 200182019E2020E 中国MCN机构数量及增速 机构数量增速 43% 46% 5% 3% 2% 1%0% 10% 20% 30% 40% 50% MCN机构2020年重
20、点布局营收方式 五种常见的直播供应链玩法，给供应链管理带来巨大挑战 3. 直播电商带来的影响与行业趋势b. 直播电商模式下的供应链管理变革 五种常见直播供应链玩法爆款、多样、履约等问题给供应链带来如下挑战 品牌 集合 品牌 渠道 批发 档口 尾货 组货 代运 营 通过和线下专柜品牌合作，建立自己的直播基地 所有库存均由品牌方承担，没有太大的库存风险 没有自己的核心竞争力，价格通常不会很低 品牌方定期开发一批款邀约外部主播或者寄样合作 款式新，营销精准，转化高，利润由品牌方控制 由于品牌方开发周期长，款式数量更新不多 批发市场与主播的合作（可单个，可整合） 款式更新快，款式多，性价比极高，价格适
21、中 管理难度大，缺乏特色，产品售后比较难保障 与尾货供应商，帮助倾销库存 价格超低，销售量大，涨粉快 款式比较陈旧，并且容易出现断码断货 帮助商家解决直播电商环节的问题，只赚佣金 没有固定合作商家，后期面临大量退货风险 产品生命周期极短 直播电商模式下，主播需要大量的新品来保证直播间的吸引力，倒逼 供应链端加速产品的开发频率 需求难以预测，不确定性增加 对比爆品的特质虽然有一定踪迹可寻，但是真正形成爆品是多因素的 影响，而大部分主播都以“先集单再下单”的模式对供应链提出需 求，经常打乱生产节奏，所以直播电商模式下的供应链需要随时应对 频繁波动的需求变化。 供应链服务综合化 面对不同模式下的客户
22、需求，供应链服务商需要提供综合化的服务能 力，包括仓储、配送、客服，逆向、数字化等能力。 直播电商模式下供应链端的特点：需求驱动、减少库存、柔性敏捷 通过直播电商模式，供应链端能够直接接触用户，减少因为中间环节过多造成的牛鞭效应，实现基于真实需求驱动的供应链运作模型，同时 减少冗余库存。 基于直播间双向互动的特点，主播可以小批量打样，判断是否有可能会成为爆品，决定是否追加生产。所以直播供应链具有柔性和敏捷双重 特性。 3. 直播电商带来的影响与行业趋势b. 直播电商模式下的供应链管理变革 需提升供应链的精益性与敏捷性，应对“爆品、多样”的挑战 3. 直播电商带来的影响与行业趋势b. 直播电商模
23、式下的供应链管理变革 采用推拉结合的生产方式提升供应链柔性通过数字化等技术手段提升供应链敏捷性 拉动 拉 式 推 拉 结 合 推 式 用户需求 拉动拉动拉动 拉动 看板看板看板 几个月几个月5-7周3-5周 零部件制造商最终装配分销中心零售商用户 推动推动推动推动 几个月几个月几个月几个月 单个用户需求 拉动 推动 用户需求 几周1天4天 or 推拉结合生产方式的优势： 原材料生产采用推式，增加规模效应 装配采用拉式，根据市场的变化及时调整产品，柔性及敏捷性好 管理难度提升，需要数字化、系统化、可视化能力支撑 1.产品生命周期缩短带来的响应速度挑战 产品迭代速度增强 包装标准提高 2.全渠道销
24、售带来的库存管理挑战 渠道多样且丰富，总库存加大 电商退货率提高 3.集中促销带来的库存压力 销售高峰突出、预测困难或波动较大 高峰入仓排队 挑战 应对 信息化、数字化、可视化、自动化 销量预测、舆情洞察、网络规划、智能补调 大数据、云计算、人工智能、物联网 供应链效率、协同性、柔性、敏捷性 全渠道一体化供应链模式将迎来发展机遇 3. 直播电商带来的影响与行业趋势c. 发展机遇 服务于产业带的全渠道供应链服务模式服务于MCN等机构的一体化供应链模式 随着直播电商的兴起，“白牌产品”及产业带将迎来发展机遇。 同时，由于流通渠道的不断升级和多样化发展，越靠近货源，越需要供 应链企业具备全渠道供应链
25、的服务能力，以帮助产业带等制造端完成多 场景、多渠道、多模式的供应链履约。 由于MCN机构大部分起源于内容机构，能力重点在于打造人设和创造直 播内容，所以在“货”的层面上的能力较为薄弱，更需要供应链端提供 一体化的服务。 重点在大数据选品、组货、物流配送、逆向售后服务等方面。 全渠道 线上线下渠道一体化融合 品牌商 分销商 零售商 用户品牌商 用户/门店 平台 品牌商 用户 平台 播主 品牌商 多零售 业态 用户 多渠道 协同 品牌商平台团长 用户 直播电商 社区团购 传统线下渠道 零售：KA、夫妻店 分销：经销商体系 传统电商 B2C电商（淘宝、京东等） B2B电商（零售通、新通路 等） 创新零售 O2O、直播电商 社区团购、社区合伙人 产业带 货品 寻源 品类 组货 采购 生产 品质 管控 物流配 送 售后客 服 数据 智能 MCN 网红、明星 KOL 一体化 供应链 模式 THANKS
sgpjbg002
工作日 8:30 - 17:30
会员动态：
报告分类
新质生产力
ChatGPT
新能源汽车
大模型
Sora
机器人
微短剧
芯片
薪酬
白皮书
低空经济
数据要素
创新药
人工智能
AI产业
信息科技
互联网
消费经济
汽车交通
电商零售
传媒娱乐
医药健康
投资金融
能源环境
地产建筑
传统产业
英文报告
其它
扫码登录
手机快捷登录
账号登录
