1、 - 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据市场数据(人民币）人民币） 市场优化平均市盈率 18.90 国金电商指数 4608.21 沪深 300 指数 3608.91 上证指数 2889.76 深证成指 9409.95 中小板综指 9455.12 相关报告相关报告 1.腾讯领投 30 亿美金，拼多多或将成为 电商第三极-新零售系列报告. ，2018.4.13 2.电商代运营持续高增长，把握行业转型 期投资机遇-新三板电商代运. ，2018.2.13 3.电商行业系列报告-双十一纪录再刷新， 消费升级正当时 ，2017.11.13 赵令伊赵令伊 分析师分析师 SAC 执业编号：执业编号：S
2、01 新美大：新美大：全场景全场景生活服务类生活服务类超级平台超级平台 投资逻辑投资逻辑 新美大新美大：生活服务类超级平台生活服务类超级平台，多领域、全场景战略延伸布局多领域、全场景战略延伸布局。2015 年 10 月美团网与大众点评宣布达成战略合作，共同成立“新美大” 。2017 年新美 大收入约 342 亿，GMV 为 3613 亿美元，仅次于阿里和京东，业务涉及团 购、外卖、酒旅、电影、打车等，拥有 3.2 亿活跃用户、500 万商家。商务 部 2017 年独角兽企业榜单，公司仅次于蚂蚁金服、滴滴出行、小米、阿里 云，排行第五。 传统业务：存量空间抢夺市场份额：传统
3、业务：存量空间抢夺市场份额：到店、到家、酒旅等存量空间市场是公 司传统领域，未来主要战略是优化商品服务、提升用户体验、扩大市场份 额。 （1）到店业务：）到店业务：消费消费 O2O 闭环闭环。美团到店业务背靠腾讯完善到店消费 链闭环，提升用户消费体验，GMV 突破 3600 亿，线上日订单量峰值超过 2700 万，线下交易超过 700 万单； （2）到家：）到家：供应端服务升级供应端服务升级。美团外卖 平台用户 2.5 亿人。入驻商家 200 万，覆盖城市超过 1300 座，市场份额达 53.90%，超过饿了么与百度外卖之和，用户整体满意度高居首位。目前， 低线城市将成为外卖企业的新角力点，低
4、线城市布局或将成为公司重点； （3）酒旅：酒旅：酒店业务快速增长酒店业务快速增长。2017 年 9 月美团旅行用户近 1 亿人，覆盖 周边旅游线路超过 7 万条。目前美团旅行低价酒店业务增长迅速，高星酒店 业务实现高质量发展。 新兴业务：场景延伸打造消费闭环：新兴业务：场景延伸打造消费闭环：出行、新零售等增量空间市场是新兴布 局领域，未来主要战略是细化用户群体，主打场景体验，构建消费闭环。 （1）专车：三公里以外出行场景。专车：三公里以外出行场景。2017 年初美团打车在南京上线，2018 年以低价优势进入上海，并计划年内进入北京等六城。专车市场未来将呈现 稳定增长态势，在保障资金需求的情况下
5、，凭借技术和运营方面的实力，打 车业务全国扩张仍将继续； （2）自驾：租车出行场景。自驾：租车出行场景。美团租车凭借在押 金、里程费、停车费等方面低价优势进攻成都市场，业务正处在创业初期， 租车市场也处在探索期，低价战略具备一定的后发优势，在保障资金需求的 下预计将在全国扩张； （3）共享单车：三公里以内出行场景。共享单车：三公里以内出行场景。2018 年 4 月 公司全资收购摩拜，有助于丰富公司吃喝玩乐消费场景。摩拜是全球最大的 智能共享单车运营和移动物联网平台，全球用户超过 2 亿。共享单车市场完 成洗牌，摩拜和 ofo 处行业领先水平，主导市场发展； （4）新零售：生活服新零售：生活服
6、务务场景场景延伸。延伸。2018 年 6 月掌鱼生鲜升级为小象生鲜，深入布局超市生鲜领 域。生鲜零售市场远没有饱和，且处在高速成长期，如果小象生鲜继续提升 供应链和即时物流实力，未来将实现门店扩张，缩短与盒马等企业差距。 投资建议投资建议 我们认为，新美大超级平台已经搭建全领域战略搭建消费闭环，实现 020 生 活服务全场景覆盖，触角延伸及出行、新零售等领域，打造消费流量闭环， 我们看好公司未来成长空间，建议关注：新美大 风险提示风险提示 消费需求不及预期、行业发展不及预期、行业竞争加剧 4576 4884 5191 5499 5806 6114 6421 170626 170926 1712
7、26 180326 国金行业 沪深300 2018 年年 06 月月 消费升级与娱乐研究中心消费升级与娱乐研究中心 电商行业研究 买入（维持评级） 行业深度研究行业深度研究 证券研究报告 行业深度研究 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录内容目录 一、超级平台链接多行业、全场景 .5 1、全球最大的生活服务电商平台 .5 2、多领域、全场景战略延伸布局 .6 二、传统业务：存量空间抢占市场份额 .7 1、到店：到店消费 O2O 闭环 .7 2、到家：供应端服务升级.12 3、酒旅：酒店业务增长迅速 .20 三、新兴布局：场景延伸打造消费闭环 .23 1、出行： O2O 消费场景补充
8、.23 2、新零售：生活类场景延伸 .33 四、风险提示 .38 图表目录图表目录 图表 1：新美大是全球最大的生活服务电子商务平台.5 图表 2：2018年 4 月新美大估值 390 亿美元 .5 图表 3：新美大布局 4 大事业群进击 7 大消费场景 .6 图表 4：新美大布局全领域消费场景 .6 图表 5：新美大全场景消费闭环 .7 图表 6：美团到店模式 .7 图表 7：2017 年到店市场规模达 7611.9 亿元 .8 图表 8：美团月独立设备数居首位.8 图表 9：2017 年美团点评市场占有率 35.90%低于口碑.8 图表 10：美团 APP千帆指数远高于口碑 .9 图表 1
9、1：美团点评 APP周渗透率远高于口碑 .9 图表 12：餐饮云技术解决方案.9 图表 13：美团解决方案：智能支付.9 图表 14：美团解决方案：云店助手.9 图表 15：到店 O2O 消费链环 .10 图表 16：大众点评小程序居生活服务类周榜单前三 .10 图表 17：美团着力于线上流量向线下导流 . 11 图表 18：口碑着力于线下流量补给线上流量. 11 图表 19：美团 APP结构层 . 11 图表 20：口碑 APP结构层 .12 图表 21：口碑“预定”功能可获得更好用户体验.12 图表 22：美团外卖到家模式 .13 图表 23：美团外卖配送特点 .13 图表 24：餐饮外卖
10、在中高端及高消费群体中占据优势.14 行业深度研究 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 25：餐饮外卖在到家 O2O 市场中占据优势 .14 图表 26：在线订餐市场规模增速下滑 .14 图表 27：在线订餐用户规模增速下滑 .14 图表 28：低线城市是外卖市场新增长极.14 图表 29：互联网巨头“激战”无锡.14 图表 30：美团外卖用户设备数仅次于饿了么.15 图表 31：美团外卖商家设备数居于首位.15 图表 32：美团外卖用户活跃率仅次于饿了么.15 图表 33：美团外卖商家活跃率居于首位.15 图表 34：近 8 成用户使用过美团外卖 .16 图表 35：美团外卖占据 5
11、3.90%市场份额 .16 图表 36：美团外卖满意度居首.16 图表 37：美团外卖用户满意度多指标占据优势 .16 图表 38：美团外卖用户商家满意度占据优势.17 图表 39：美团外卖用户物流满意度占据优势.17 图表 40：美团外卖构筑“7 层塔”食品安全保障体系 .17 图表 41：美团外卖的 O2O 实时物流配送智能调度系统.18 图表 42：美团外卖活跃骑手数量 2 年增长 400% .18 图表 43：美团外卖订单平均配送时长 2 年下降 26.3% .18 图表 44：美团外卖更受男性用户欢迎 .19 图表 45：美团外卖与饿了么用户年龄构成基本一致 .19 图表 46：美团
12、外卖用户主要分布在东部沿海地区.19 图表 47：饿了么用户主要分布在东部沿海地区 .19 图表 48：美团外卖 APP结构层 .19 图表 49：饿了么 APP结构层 .20 图表 50：新美大经营酒旅事业长达 6 年 .20 图表 51：在线旅游市场交易规模增速回落到20.4% .21 图表 52：旅游度假成在线旅游新增长点.21 图表 53：2017 年携程系占据在线旅游酒店住宿 56.9%市场份额.21 图表 54：2017 年携程系占据在线旅游酒店住宿 65.8%市场份额.21 图表 55：2017 年携程系占据在线旅游旅游交通 62%市场份额.22 图表 56：美团旅行 APP结构
13、层 .22 图表 57：携程旅行 APP结构层 .23 图表 58：新美大入局出行领域.23 图表 59：出行行业版图（2017 年底）.24 图表 60：2018 年互联网专车市场处在成熟期 .24 图表 61：2020 年专车市场规模预计超过 4600 亿元.25 图表 62：2017 年年底网约车市场格局.25 图表 63：2017 年滴滴渗透率达 1.4637% .26 行业深度研究 - 4 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 64：美团打车 APP结构层 .26 图表 65：滴滴出行 APP结构层 .26 图表 66：相同里程美团打车费用为 19.3 .27 图表 67：相同里程美团
14、打车费用为 18.7 .27 图表 68：美团打车与滴滴打车计价规则.27 图表 69：美团打车 2018年 3 月 26 日上海分时段补贴金额 .28 图表 70：滴滴打车 2018年 3 月上海分地区单单奖励倍数.28 图表 71：2018 年租车市场处在探索期.29 图表 72：美团租车 APP结构层 .29 图表 73：神州租车 APP结构层 .29 图表 74：美团租车凭借低价优势进入成都市场 .30 图表 75：摩拜已进入 13 个国家超过 200 个城市 .30 图表 76：2017 年 4 月新美大全资购买摩拜 .31 图表 77：2018 年共享单车行业主要企业基本确定 .3
15、1 图表 78：2020 年预计共享单车市场规模为 107.92 亿元 .32 图表 79：摩拜和 ofo 周渗透率遥遥领先 .32 图表 80：摩拜和 ofo 独立设备数遥遥领先.32 图表 81：摩拜 APP结构层 .33 图表 82：ofo APP结构层 .33 图表 83：摩拜费用模式较 ofo 更优 .33 图表 84：新美大新零售战略布局路径 .34 图表 85：2018 年 6 月掌鱼生鲜升级为小象生鲜（1） .34 图表 86：2018 年 6 月掌鱼生鲜升级为小象生鲜（2） .34 图表 87：2018 年生鲜行业处在成长期.35 图表 88： 2020 年生鲜电商市场规模预
16、计达 3132.3 亿元 .35 图表 89：小象生鲜门店数为 2 家 .36 图表 90：新美大旗下生鲜超市属腾讯&京东阵营.36 图表 91：小象生鲜物流与配送服务与盒马略有不同 .36 图表 92：小象生鲜 APP结构层 .37 图表 93：盒马 APP结构层 .37 图表 94：小象生鲜在北京 2 家门店布局 .38 - 5 - 敬请参阅最后一页特别声明 一、超级平台链接多行业、全场景一、超级平台链接多行业、全场景 1、全球最大的生活服务电商平台全球最大的生活服务电商平台 团购业务起家，构建生活服务类超级平台。团购业务起家，构建生活服务类超级平台。2003 年，大众点评成立，是国 内最
17、早的第三方消费点评网站；2010 年，美团网成立，是国内最早的独立团购 网站；2015 年，美团网与大众点评合并；2016 年，新美大正式成立；2017 年， 新美大收入约 342 亿，GMV 为 3613 亿美元，仅次于阿里和京东；截至目前， 新美大业务涉及团购、外卖、酒店、旅行、电影、打车等，拥有 3.2 亿活跃用 户、500 万商家。 图表图表1：新美大新美大是是全球最大的生活服务电子商务平台全球最大的生活服务电子商务平台 来源：根据移动端“应用商店”资料整理，国金证券研究所 七年估值达七年估值达 390亿美元，国内独角兽企业亿美元，国内独角兽企业 TOP5。2016年 1 月，据网易财
18、 经新闻报道，大众点评与美团合并后腾讯成为新美大最大股东。2017 年 10 月， 新美大获得腾讯 、红杉资本等投资机构 40 亿美元融资，估值约 300 亿美元。 2018 年 3 月，商务部公布2017 年中国独角兽企业榜单 ，美团点评（新美大） 仅次于蚂蚁金服、滴滴出行、小米、阿里云，排名第五。2018 年 4 月，新美大 收购摩拜过程中换股估值为 390 亿美元。 图表图表2：2018年年4月新美大估值月新美大估值390亿美元亿美元 来源：搜狐网、凤凰科技、新浪科技等，国金证券研究所整理 行业深度研究 - 6 - 敬请参阅最后一页特别声明 2、多领域、全场景战略延伸布局、多领域、全场景
19、战略延伸布局 新美大不仅在传统业务到店、到家、酒旅上纵深扩张，而且强势入局新零 售、出行领域。2017 年，新美大形成新到店事业群、大零售事业群、酒店旅游 事业群、出行事业群四大业务体系。 图表图表3：新美大布局：新美大布局4大事业群进击大事业群进击7大消费场景大消费场景 来源：新浪财经，国金证券研究所制图 图表图表4：新美大布局全领域消费场景：新美大布局全领域消费场景 时间时间 事件事件 涉及领域涉及领域 战略目的战略目的 战略规划战略规划 17.02 上线打车业务 出行 进入出行领域 横向扩张 17.04 住宿分享平台榛果民宿 APP 上线 酒旅 进入在线短租市场 纵向延伸 17.07 新
20、零售生鲜实体店掌鱼生鲜开张 新零售 布局新零售和线下生鲜市 场 横向扩张 17.09 美团旅行 APP 上线 酒旅 以多流量入口加码酒旅 纵向延伸 17.09 美团 APP 上线共享单车入口 出行 推进出行领域全场景布局 横向扩张+纵向延伸 17.11 进入分时租赁汽车领域 出行 推进出行领域全场景布局 横向扩张+纵向延伸 17.12 餐饮开放平台连通餐饮 ERP 服务商，开发小企 业资源规划软件，辅助销售、供应链和支付 到店 试探 B2B 深层需求 纵向延伸 18.03 美团打车入驻上海 出行 入场一线城市租车领域 横向扩张+纵向延伸 18.06 掌鱼生鲜升级小象生鲜 新零售 生鲜超市升级换
21、代 横向扩张+纵向延伸 来源：搜狐网，新浪科技、虎嗅网等，国金证券研究所整理制表 行业深度研究 - 7 - 敬请参阅最后一页特别声明 美团点评、大众点评、美团外卖、美团旅行业务是新美大传统领域，它们 在细分领域具备一定竞争力。数据显示，到家、到店、酒旅等行业规模增速放 缓，增量空间有限。我们认为，新美大未来在这些领域主要战略为优化商品服我们认为，新美大未来在这些领域主要战略为优化商品服 务、提升用户体验、务、提升用户体验、扩大扩大市场份额。市场份额。 生鲜零售、专车、汽车租赁、共享单车等是新美大近期布局领域，这些领 域目前正处在发展初期或高速发展期，行业增量空间大，竞争也相当激烈。我我 们认为
22、，新美大未来在这些领域的主要战略是们认为，新美大未来在这些领域的主要战略是细化用户群体，主打场景体验，细化用户群体，主打场景体验， 构建消费闭环构建消费闭环。 图表图表5：新美大全场景消费闭环：新美大全场景消费闭环 来源：国金证券研究所制图 二、传统业务：存量空间抢占市场份额二、传统业务：存量空间抢占市场份额 1、到店：、到店：到店到店消费消费 O2O 闭环闭环 美团点评美团点评 GMV突破突破 3600 亿元亿元 截至目前，美团点评合作商户 200 万，每日订单 400 万，覆盖 3600 座城 市，开店时长达 24 小时。GMV 交易额突破 3600 亿元，线上日订单量峰值超 过 2700
23、 万，线下交易超过 700 万单。 图表图表6：美团到店模式：美团到店模式 来源：国金证券研究所制图 新美大新美大与口碑占据九成到店市场与口碑占据九成到店市场 到店市场规模到店市场规模 7611.9 亿元，线下消费仍为生活服务亿元，线下消费仍为生活服务 O2O 主要场景主要场景。2017 年到店市场规模达 7611.9 亿元，同比增速为 70.56%，较 2016 年 66.10%的同 比增速提高了 4.46 个百分点，预计未来将保持持续增长。到店 O2O 占生活服 行业深度研究 - 8 - 敬请参阅最后一页特别声明 务 O2O 比值为 76.18%，较前几年略有下滑，但仍然保持较高比例，线下
24、到店 消费依旧是生活服务竞争的关键领域。 图表图表7：2017年到店市场规模达年到店市场规模达7611.9亿元亿元 来源：易观，国金证券研究所 美团美团 APP用户数遥遥领先，口碑逆袭市场占有率。 （用户数遥遥领先，口碑逆袭市场占有率。 （1）2018年年 5月月美团美团- 大众点评月独立设备数大众点评月独立设备数 25743 万台，稳坐头把交椅。万台，稳坐头把交椅。美团和大众点评 APP 月 独立设备数远高于百度糯米和口碑，占据到店市场绝大部分份额。 （2）2017 年，年， 口碑市场占有率达口碑市场占有率达 55.50%，超过美团点评的，超过美团点评的 35.90%。口碑 GMV 达 42
25、00 亿 元，超过美团稳居行业第一，同比增速达 142.60%，日均交易笔数 3000 万笔。 美团点评 GMV 为 3600 位，首次屈居第二，同比增速为 50%，日均交易笔数 为 2400 万笔。口碑的迅速成长主要来源于支付宝给予口碑一级入口，阿里也 借助双 12 等促销节力推口碑； 图表图表8：美团月独立设备数居首位：美团月独立设备数居首位 图表图表9：2017年年美团点评市场占有率美团点评市场占有率35.90%低于口碑低于口碑 来源：艾瑞咨询，国金证券研究所 来源：易观，国金证券研究所 美团点评和大众点评美团点评和大众点评 APP 渗透率远高于口碑。渗透率远高于口碑。据易观数据，美团千
26、帆月 指数达 12099.7，同比增速为 0.9%。大众点评为 2551.9，同比增速为-6.2%， 上述两个新美大旗下的 APP 千帆指数均高于口碑的 800.8；据猎豹大数据，美 团和大众点评周渗透率分别为 2.96%、1.19%，同样远高于口碑的 0.23%。 2686.8 4462.8 7611.9 4566.9 66.10% 70.56% 81.90% 76.62% 76.18% 74.1% -50% -30% -10% 10% 30% 50% 70% 90% 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 20016201720
27、172018H1e2018H1e 增 长 率 市 场 规 模 单 位 ： 亿 元 市场规模 市场规模增速 到店占本地生活O2O比例 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 20000 17.0617.0717.0817.0917.1017.1117.1218.0118.0218.0318.0418.05 月 独 立 设 备 数 （ 万 台 ） 美团 大众点评 百度糯米 口碑 口碑 55.50% 美团点评 35.90% 百度糯米 4.40% 其它 4.20% 行业深度研究 - 9 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表10：美团美团
28、APP千帆指数远高于口碑千帆指数远高于口碑 图表图表11：美团点评美团点评APP周周渗透率远高于口碑渗透率远高于口碑 注： “易观千帆指数”是基于易观大数据基础提供的包括月活指数、日活指数、 指数趋势、环比增速、规模排名趋势等在内数据查询，可以客观体现移动应用产 品的数字用户实力及行业所处位置。数据采集时间为 2018 年 6 月 21 日。 来源：易观，国金证券研究所 注：周活跃用户渗透率=app 周活跃用户数/中国市场总周活跃用户数。周人均打 开次数：用户平均每周打开 app 的次数。数据区间：2017.12.25-2017.12.31。 来源：猎豹大数据，国金证券研究所 优势：数字化与腾
29、讯流量赋能优势：数字化与腾讯流量赋能 依托大数据建立到店生态系统，提升商家经营能力依托大数据建立到店生态系统，提升商家经营能力。新美大餐饮云为企业 提供餐饮 POS 系统、电子菜单、智能 POS 机、供应链管理、会员营销等一站 式餐厅智能化解决方案。同时利用美团云大数据平台，帮助餐饮企业优化运营 策略，创造更高的商业价值。此外，美团点评还拥有智能收音机、聚宝盆餐饮 开放平台、美团智能支付、美团排队等解决方案。 图表图表12：餐饮云技术解决方案：餐饮云技术解决方案 来源：公司官网，国金证券研究所 图表图表13：美团：美团解决方案：解决方案：智能支付智能支付 图表图表14：美团解决方案：美团解决方案：云店助手云店助手 来源：美团官网，国金证券研究所 来源：美团官网，国金证券研究所 12099.7 2511.9 800.8 0.9% -6.2% -9.1% -15% -13% -11% -9% -7% -5% -3% -1% 1% 3% 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 20000 美团美团 大众点评大众点评 口碑口碑 增 长 率 月 指 数 月指数 增长率 75.3 14.2 5.5 2.96% 1.19% 0.23% -5% -4% -3% -2% -1% 0% 1% 2% 3% 4% 0 20
sgpjbg002
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