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社会服务行业研究报告：从美团点评看生活服务“巨无霸”成长边界-180913.pdf

编号：21060

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社会服务行业研究报告：从美团点评看生活服务“巨无霸”成长边界-180913.pdf

1、请阅读最后评级说明和重要声明 1 / 51 研究报告社会服务行业 2018-9-13 从美团点评看生活服务“巨无霸”从美团点评看生活服务“巨无霸” 成长边界成长边界行业研究深度报告评级看好看好维持维持报告要点本地生活服务巨头如何成长？美团点评以团购起家，凭借用户粘性和商户绑定，积极进军更多本地服务领域，演变成一站式本地生活服务平台。17 年 5 月至 18 年 4 月美团点评平台上完成交易笔数超 69 亿、交易金额达 4,110 亿元，平台上交易用户达 3.4 亿、活跃商家数 470 万，服务覆盖全国超过 2,800 个市县。公司运营的 APP 美团、美团外卖、大众点评

2、 2018 年 7 月活跃用户数分别达 13,552 万、4,143 万和 2,485 万。四大业务分部完善生活服务布局到店业务：到店业务：商业模式核心是佣金，基于商家的成交收入收取。团购到店业务帮助积累了众多线下商家资源及相关数据，同时是早期的用户来源。2016 年美团点评推出的餐饮开放平台聚宝盆、食材采购平台快驴进货，2017 年底对外发布了生活服务开放平台。美团点评到店业务下一个盈利点很可能是 2B 业务。到家业务：到家业务：目前来看，商家资源、用户规模和配送网络是美团到家业务的三大护城河。当前外卖骑手成本占外卖收入 84%以上，测算发现当活跃骑手数量达到 56 万人、年

3、订单量 73 亿单、订单均价 47 元，且变现率达到 14.0%时，美元外卖业务分部经营性净利可实现由负转正，毛利率在 28.1%左右。酒旅业务：酒旅业务：以在线酒店预订起步，向旅行社、景区门票等领域拓展。18Q2 美团酒店订单量占比提升至 49.8%，达到 6790 万；间夜量占比 46.2%，达到 7290 万，超过携程系之和。目前仍存在业务壁垒不高、客单价提升缓慢以及用户流失三大风险，美团正在落实“单点突破、横向扩张”的战略，谋求更大发展。新业务：新业务：以网约车、共享单车、新零售等为特色多点布局。公司于 2017 年推出试点网约车服务，2018 年 4 月收购摩拜切入共享单

4、车领域。对于美团来说，出行业务的盈利模式想象空间大，既可以为商家导流，也可以自商家引流。网约车盈利模式明确但异地复制存疑，共享单车则仍在探索，目前仍是亏损项目。估值水涨船高，做服务业平台型公司公司近年来切入 OTA 和出行领域，随着业务扩张估值逐步提升，美团的目标是做服务业的互联网平台，成为服务行业的亚马逊。我们认为美团点评外卖短期盈利可期，新业务旅行、出行等具备盈利特征，是否能占据优势地位依赖后续运营。未来看点主要集中在三方面：一是核心外卖业务能否快速实现盈利？二是新业务是否能取得优势？三是 B 端商家二次开发能创造多大利润空间？分析师分析师赵刚赵刚（8621）6111

5、8739 执业证书编号：S0490517020001 联系人联系人范晨昊范晨昊（8621）61118739 联系人联系人分析师分析师市场表现对比图（近市场表现对比图（近 1212 个月）个月） -18% -12% -6% 0% 6% 12% 18% 2017/92017/122018/32018/6 消费者服务沪深300 资料来源：Wind 相关研究相关研究如何看待餐饮旅游上市公司的人工成本？ 2018-9-9 行业持续向好，免税板块领跑餐饮旅游行业 2018 年中报业绩综述2018-9-2 从海内外龙头经验看餐饮企业如何实现基业长青？2018-8-25 风险提示： 1. 新业务

6、扩张快速，短期拖累公司业绩； 2. 业务模式偏重营销，运营资金紧张 3. 业务缺乏核心技术竞争壁垒，竞争压力显著。请阅读最后评级说明和重要声明 2 / 51 行业研究深度报告目录本地生活服务巨头如何成长？ . 6 从团购平台成长为一站式本地生活服务平台 . 6 欲登陆港股实现上市 . 10 到店业务：提供商家及用户基础 . 12 商家端：到店业务业务奠定庞大商家基础 . 12 用户端：到店业务是用户流量的早期来源 . 13 前景展望：商家资源未来如何二次开发？ . 16 到家业务：短期盈利可期 . 19 外卖市场格局形成，逐渐步入成熟发展期 . 19 三大优势构筑美团到家业务护城河 .

7、22 前景展望：到家业务盈利近在眼前 . 26 酒旅业务：打造差异化优势 . 31 行业向好，美团差异化优势显现 . 31 规模优势及用户流量帮助酒旅业务快速发展 . 35 前景展望：蓝图浮现，战略实现非一蹴而就 . 37 新业务：多点布局形成业务闭环 . 39 互联网出行市场蛋糕巨大，运营能力是关键 . 39 业务协同前景看好，势头迅猛挑战霸主地位 . 43 前景展望：具备竞争实力，具体实现仍存差距 . 46 战略展望：做服务业平台型公司 . 48 估值水涨船高，切入新业务领域提升公司价值 . 48 贴上服务业“亚马逊”标签，立志做“平台型”公司 . 49 图表目录图 1：美团点评研究框架

8、 . 6 图 2：美团点评发展历史 . 6 图 3：美团点评旗下三大 APP 月活跃用户数分析（单位：万人）. 7 图 4：公司近年来营业收入及同比增速情况 . 8 图 5：公司经调整净亏损持续 . 8 图 6：公司按业务 GMV 水平（单位：十亿元）. 8 图 7：公司按业务收入构成（单位：亿元） . 8 图 8：公司分业务毛利润（单位：亿元） . 8 图 9：公司分业务毛利率 . 8 图 10：美团点评组织结构变得更为清晰 . 9 请阅读最后评级说明和重要声明 3 / 51 行业研究深度报告图 11：美团点评募集资金用途 . 11 图 12：中国互联网用户红利优势逐步消失 . 11 图

9、13：近年一级市场融资数量及总金额的同比增速均下滑 . 11 图 14：美团点评团购业务商业模式 . 12 图 15：从团购网站数量看团购业务兴衰 . 12 图 16：2015 年之后团购向综合 O2O 业务转型 . 12 图 17：国内生活服务行业市场规模在线渗透率仍有提升空间 . 13 图 18：国内生活服务行业市场规模在线渗透率未来将快速提升 . 13 图 19：团购用户总规模从 2015 年起基本停滞不前（单位：万人） . 13 图 20：团购网站周度覆盖人数从 2014 年起由盛转衰（单位：万人） . 13 图 21：美团、大众点评及百度糯米网页周度总覆盖用户数（万人） . 14 图

10、 22：美团、大众点评及百度糯米 APP 月度活跃用户数（百万人） . 14 图 23：用户选择团购产品的原因 . 14 图 24：发展初期用户团购产品主要类别 . 14 图 25：美团和大众点评的业务偏好有所不同 . 15 图 26：美团关注度较高的区域主要在京津冀及珠三角 . 15 图 27：大众点评在长三角影响力更大 . 15 图 28：关注大众点评的用户年龄偏小 . 16 图 29：大众点评的女性关注者占比相对更高 . 16 图 30：美团点评餐饮开放平台运作示意图 . 16 图 31：美团点评生活服务开放平台运作示意图 . 16 图 32：美团点评餐饮 2B 业务流程图 . 17 图

11、 33：本地生活服务各子行业及市场规模 . 18 图 34：美团点评外卖业务商业模式 . 19 图 35：在线订餐市场规模及同比 . 19 图 36：在线订餐市场用户规模及同比 . 19 图 37：外卖未来发展将在供给、需求和配送三端发力 . 20 图 38：美团服务多样化，饿了么专注外卖产品 . 21 图 39：美团吸引力更高，饿了么用户粘性更强 . 21 图 40：GrubHub 近年营业收入及同比增速 . 22 图 41：GrubHub 近年净利润及同比增速 . 22 图 42：美团外卖在线商家数量已超过 270 万家 . 22 图 43：美团点评各类活跃在线商家占比呈提升趋势 . 22

12、图 44：我国外卖行业发展历程 . 23 图 45：2017 年中国在线外卖用户最常使用的外卖平台占比 . 23 图 46：2017 年中国本地生活服务场景下主要 APP 活跃用户规模 . 24 图 47：美团外卖在微信钱包及 QQ 钱包均有独立入口 . 24 图 48：美团外卖在美团 APP 及大众点评 APP 中展示位置居前 . 24 图 49：美团点评年度交易用户数 . 25 图 50：美团点评日均餐饮外卖交易笔数 . 25 图 51：美团外卖活跃骑手数量稳步增加 . 25 图 52：美团外卖订单平均配送时长逐渐减少 . 25 图 53：中国大城市数量远超过美国（单位：个） . 26

13、请阅读最后评级说明和重要声明 4 / 51 行业研究深度报告图 54：中国城市人口密度远高于美国（单位：人/平方千米） . 26 图 55：美团点评餐饮外卖业务营业收入 . 26 图 56：美团点评餐饮外卖业务毛利率 . 26 图 57：中国餐饮外卖市场客单价呈现增长趋势 . 29 图 58：中国互联网餐饮外卖市场订单量快速增长 . 29 图 59：美团外卖 2017 年 1 至 10 月各类外卖产品订单量同比增速 . 30 图 60：用户买外卖原因分析 . 30 图 61：美团外卖骑手成本占外卖成本的 90%以上 . 30 图 62：提升智能调度系统将有效提高配送效率 . 30 图 63：

14、美团旅行业务商业模式 . 31 图 64：2017 年在线旅游市场交易规模达 7,384 亿元 . 32 图 65：2017 年在线旅游预订用户规模达 37,578 万人 . 32 图 66：在线旅游市场机票、酒店、度假游业务三分天下 . 32 图 67：近年来我国在线住宿预订市场规模及增速 . 33 图 68：三线城市在线酒店用户规模占比提升明显 . 33 图 69：高星级酒店的平均佣金收益远高于低星级 . 34 图 70：携程旅行上线凯悦旗舰店 . 34 图 71：2017 年 12 月各 APP 活跃用户数（万）和活跃率 . 34 图 72：携程的佣金模式. 34 图 73：美团酒店 80 后用户占比超 80% . 35 图 74：美团酒店本科及以上学历用户占比超 65% . 35 图 75：2018Q2 在线酒店平台累计预订量占比 . 36 图 76：2018Q2 在线酒店平台累计预订间夜比 .

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