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【公司研究】芒果超媒-传媒系列报告之17芒果超媒如何进化?-20201021(29页).pdf

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【公司研究】芒果超媒-传媒系列报告之17芒果超媒如何进化?-20201021(29页).pdf

1、 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 公 司 研 究 东 兴 证 券 股 份 有 限 公 司 证 券 研 究 报 告 芒果超媒芒果超媒如何进化?如何进化? 传媒系列报告之 17 2020 年 10 月 21 日 推荐/首次 芒果超媒芒果超媒 公司报告公司报告 自制内容已经成为视频网站的绝对战略重点自制内容已经成为视频网站的绝对战略重点, 芒果, 芒果超媒已进入自制超媒已进入自制 2.0时代时代。 自制内容端发力可以帮助视频网站改变以往单纯购买版权内容的被动局面, 控制成本,增强平台自身对于内容把控能力,补充优质独家内容,提升用户 忠诚度。另

2、外,布局自制内容,有助于长视频平台把握全产业链资源,促进 盈利多元化、提升资源利用效率。对比爱腾优芒四大平台自制体系可以发现, 从人才专业度上、团队稳定性尤其是自制模式上,爱腾优三大平台均不及芒 果 TV。芒果超媒已建立了难以被复制、相对闭环的内容创新生产体系,相较 于“爱腾优” ,其与艺人、制作团队、节目资源、品牌资源这些生产要素的绑 定关系要更加紧密,拥有更高的自主权和控制力。 芒果超媒在综艺内容自制上已建立优势芒果超媒在综艺内容自制上已建立优势, 或为芒果超媒逆势盈利的重要原因, 或为芒果超媒逆势盈利的重要原因。 从内容体量来看,芒果 TV 与其他几大平台有比较明显的差距,但在综艺内 容

3、品类中占据优势, 截至 2020 年 8 月底, 芒果 TV剧集内容的储备量是 2309 部, 在四平台中最少, 而综艺内容的储备量是 1628 部, 在四平台中位列第二。 2020H1 全网综艺正片有效播放 201 亿,同比下滑 9%,爱奇艺、腾讯视频、 优酷三平台综艺正片有效播放同比均下滑,降幅分别为 3%、9%、46%,而 芒果 TV综艺有效播放同比逆势增长 16%, 有效播放 TOP10 的会员综艺内容 中,芒果 TV 可实现全自制,远远领先于爱腾优三大平台。综艺内容的变现 模式优于剧集,且芒果超媒尤为擅长更为吸金的真人秀类综艺。得益于较强 的综艺自制能力,在长视频平台广告业务显著下滑

4、的背景下,芒果 TV 的广 告业务维持正增长。 以综艺见长的芒果以综艺见长的芒果 TV,逐渐展现在自制剧集方面的实力。,逐渐展现在自制剧集方面的实力。2018 年之后芒果 TV的剧集自制比例基本稳定在 10%以上。芒果 TV在剧集方面主打都市、青 春类剧集市场,垂直化深耕,优势显著。2018 年 Q3 开始,芒果 TV自制剧 进入热度榜数量持续提升,芒果超媒自制剧质量提升显著,未来芒果 TV 或 将不断涌现爆款自制剧集。当前芒果 TV在剧集方面坚持自建工作室+外部战 略工作室双管齐下的发展策略,剧集自制能力不断加强。内容升级+破圈,未 来芒果超媒在剧集领域的自制能力仍将继续释放。 财务指标预测

5、 指标指标 2018A 2019A 2020E 2021E 2022E 营业收入(百万元) 9,660.66 12,500.615,302.518,773.522,039.3 增长率(%) 223.77% 29.40% 22.41% 22.68% 17.40% 归母净利润(百万865.57 1,156.29 1,663.04 2,062.09 2,609.09 归母净利润增长率1354.3424.79% 43.68% 23.99% 26.53% 净资产收益率(%) 15.35% 13.16% 16.28% 17.20% 18.32% 每股收益(元) 0.92 0.66 0.93 1.16 1.

6、47 PE 82.77 115.38 81.52 65.75 51.96 PB 13.37 15.43 13.27 11.31 9.52 资料来源:公司财报、东兴证券研究所 公司简介:公司简介: 公司是湖南广播电视台旗下统一的新媒体 产业及资本运营平台,与湖南卫视共同构成 芒果生态内的双平台驱动、全媒体融合发展 格局。公司聚焦媒体主业,以芒果 TV 融合 媒体平台为主阵地,秉持平台精准内容与核 心自主技术双轮驱动理念,充分发挥研发、 生产、发行、牌照、政策优势,服务全国及 海外亿级新媒体用户。 未来未来 3 3- -6 6 个月重大事项提示:个月重大事项提示: 无 发债及交叉持股介绍发债及交叉

7、持股介绍: : 交易数据交易数据 52 周股价区间(元) 78.39-25.67 总市值(亿元) 1,347.03 流通市值(亿元) 704.67 总股本/流通 A股 (万股) 178,038/93,136 流通 B股/H股(万股) / 52 周日均换手率 1.16 5252 周股价走势图周股价走势图 资料来源:wind、东兴证券研究所 分析师:石伟晶分析师:石伟晶 shi_ 执业证书编号: S01 研究助理:辛迪研究助理:辛迪 执业证书编号: S74 -10.0% 190.0% 390.0% 10

8、/16 12/162/164/166/168/1610/16 芒果超媒 沪深300 芒果 TV 的快速发展,离不开湖南卫视在制作人才、明星资源、品牌资源及 渠道资源方面的大力支持。而今,芒果 TV 已经可以向湖南卫视反向输出内 容,由“继承”到“反哺”,芒果 TV逐渐从“网上的湖南台”变成一个独立的平台, 越来越具有“引擎”价值。 利用好自制能力利用好自制能力+广电资源是芒果最大的差异化机会广电资源是芒果最大的差异化机会。我们认为,芒果 TV最 大优势在于广电资源+互联网渠道的独特卡位。 纯网综往往顶着不适合电视播 出的头衔,芒果 TV在综艺上往往可以做到“网上网下同标准”的自制能力在众 多长

9、视频网站中脱颖而出。 芒果 TV内容库有望从 “自制+湖南卫视”扩充升级 至“自制+湖南卫视+其他卫视”的新格局, 差异化的内容引进将帮助芒果 TV在 非垂类用户群体中吸引力。芒果 TV 未来仍是坚定走自制之路,但变现模式 将更为多元。 公司盈利预测及投资公司盈利预测及投资评级:评级:我们预计公司 2020-2022 年归母净利润分别为 16.63、20.62 和 26.09 亿元,对应 EPS 分别为 0.93、1.16 和 1.47 元。当前 股价对应 2020-2022 年 PE 值分别为 82、66 和 52 倍。看好公司未来发展, 首次覆盖给予“推荐”评级。 风险提示: (1)会员增

10、长不及预期; (2)剧集及综艺内容上线(3)广告主投 放意愿变化; (4)内容电商业务拓展进程缓慢; (5)长视频行业监管趋严。 pOqNoPrRnQpOpQnPqNpPrO7N9RaQnPoOoMrRkPmNnNfQtRtR6MnNwPwMpNoOMYoOpP P2 东兴证券东兴证券深度深度报告报告 芒果超媒如何进化? 去、 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 目目 录录 1. 芒果超媒已进入自制芒果超媒已进入自制 2.0时代时代 . 4 1.1 长视频平台自制体系对比 . 4 1.1.1 自制能力是长视频平台的战略重点 . 4 1.1.

11、2 四大平台自制体系对比 . 5 1.2 芒果超媒已进入自制 2.0 时代 . 6 1.3 芒果超媒在综艺内容自制上已建立优势 . 8 1.4 综艺助力芒果盈利 .10 1.5 自制剧集垂类题材优势显著,逐步加码提升 .12 2. 芒果芒果 vs 湖南卫视:从继承到反哺湖南卫视:从继承到反哺 .14 2.1 湖南卫视对芒果超媒的资源支持 .14 2.1.1 制作人才 .14 2.1.2 明星关系 .16 2.1.3 品牌关系 .17 2.1.4 渠道关系 .18 2.2 芒果超媒在内容上已经可以反哺湖南卫视 .19 3. 芒果如何进化?芒果如何进化?.20 4. 盈利预测与估值盈利预测与估值.

12、22 5. 风险提示风险提示.23 相关报告汇总相关报告汇总 .25 插图目录插图目录 图图 1: 爱奇艺爱奇艺 2015-2019年内容成本及占营收比重(百万元)年内容成本及占营收比重(百万元) . 4 图图 2: 腾讯视频腾讯视频 2015-2018 年网剧上线及播放量情况年网剧上线及播放量情况 . 5 图图 3: 乘乘风破浪的姐姐节目嘉宾与湖南卫视及芒果风破浪的姐姐节目嘉宾与湖南卫视及芒果 TV合作情况合作情况 . 7 图图 4: 我们恋爱吧第二季嘉宾海报我们恋爱吧第二季嘉宾海报 . 8 图图 5: 明星大侦探明星大侦探 4衍生综艺衍生综艺 . 8 图图 6: “姐姐姐姐”蓝盈莹蓝盈莹

13、2020年年 4-6月新增商业合作月新增商业合作. 8 图图 7: 四大平台各类内容占比四大平台各类内容占比. 9 图图 8: 四大平台各类内容储备数量四大平台各类内容储备数量. 9 图图 9: 2019H1-2020H1 各平台综艺有效播放(亿)各平台综艺有效播放(亿) . 9 图图 10: 2020H1 各平台综艺会员内容有效播放各平台综艺会员内容有效播放 TOP10 自制比例自制比例. 9 图图 11: 2019年综艺年综艺 TOP5卫视品牌投放综艺类型占比卫视品牌投放综艺类型占比 . 11 图图 12: 在线视频前四大平台品牌投放综艺类型占比在线视频前四大平台品牌投放综艺类型占比 .

14、11 图图 13: 爱奇艺及腾讯视频广告业务收入(亿元)爱奇艺及腾讯视频广告业务收入(亿元) .12 图图 14: 芒果芒果 TV广告业务收入(亿元)广告业务收入(亿元) .12 图图 15: 芒果芒果 TV中历年上新剧集中芒果出品占比中历年上新剧集中芒果出品占比 .12 图图 16: 2020H1 芒果芒果 TV上新剧集按题材分类有效播放占比上新剧集按题材分类有效播放占比 .12 东兴证券东兴证券深度深度报告报告 芒果超媒如何进化? P3 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 图图 17: 芒果芒果 TV播出剧集及芒果自制剧集月度热度指数榜

15、播出剧集及芒果自制剧集月度热度指数榜 TOP50 上榜数量情况上榜数量情况 .13 图图 18: 2020年年 Q1全国主持人综合影响力全国主持人综合影响力 TOP 10 .16 图图 19: 2013-2018年湖南卫视广告创收(亿元)年湖南卫视广告创收(亿元) .18 图图 20: 2017Q1-2018Q1 芒果芒果 TV移动端十大广告主移动端十大广告主 .18 图图 21: 乘风破浪的姐姐乘风破浪的姐姐 .19 图图 22: 妻子的浪漫旅行妻子的浪漫旅行 第四季第四季 .19 图图 23: 芒果超媒对湖南卫视反哺剧芒果超媒对湖南卫视反哺剧 .20 图图 24: 我最爱的女人们我最爱的女

16、人们 .21 图图 25: 芒果芒果 TV内容体系进化内容体系进化 .22 表格目录表格目录 表表 1: 四大长视频平台自制体系对比四大长视频平台自制体系对比 . 5 表表 2: 2020年网络综艺有效播放榜单芒果年网络综艺有效播放榜单芒果 TV 上榜综艺类型上榜综艺类型 . 11 表表 3: 芒果芒果 TV部分战略合作工作室合作情况部分战略合作工作室合作情况 .13 表表 4: 湖南卫视湖南卫视 12大工作室大工作室 .15 表表 5: 芒果芒果 TV主要工作室及制作团队主要工作室及制作团队 .15 表表 6: 湖南卫视主持人湖南卫视主持人.16 表表 7: 历年快男、超女十强历年快男、超女

17、十强.17 表表 8: 历年快男、超女十强历年快男、超女十强.17 表表 9: 芒果芒果 TV反哺湖南卫视节目(部分)反哺湖南卫视节目(部分) .19 表表 10: 芒果芒果 TV引进的其他卫视综艺(部分)引进的其他卫视综艺(部分) .21 P4 东兴证券东兴证券深度深度报告报告 芒果超媒如何进化? 去、 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 1. 芒果超媒已进入自制芒果超媒已进入自制 2.0 时代时代 1.1 长视频平台自制长视频平台自制体系体系对比对比 1.1.1 自自制能力制能力是是长视频平台长视频平台的战略重点的战略重点 内容成本拖累

18、视频网站盈利。内容成本拖累视频网站盈利。对于以“爱腾优”等为代表的长视频网站来说,动辄数百亿的内容投入虽然带 来了付费会员的持续增长, 但也使其深陷亏损泥潭。 以爱奇艺为例, 2015-2019 年, 爱奇艺内容成本由 36.94 亿上升至 222.47 亿元,占营收比重由 69.5%提升至 76.7%。 图图1: 爱奇艺爱奇艺 2015-2019 年内容成本及占营收比重(百万元)年内容成本及占营收比重(百万元) 资料来源:公司公告,东兴证券研究所 自制内容已经成为视频网站的绝对战略重点自制内容已经成为视频网站的绝对战略重点。在自制内容端发力可以帮助视频网站改变以往单纯购买版权内 容的被动局面

19、,控制成本,增强平台自身对于内容把控能力;补充优质独家内容,提升用户忠诚度。另外, 布局自制内容,有助于长视频平台把握全产业链资源,促进盈利多元化、提升资源利用效率。 单就网剧而言,自制剧已经逐步成为各大平台流量的重要来源,2018 年,腾讯视频共上线网剧 63 部,其中 自制剧为 34 部,自制剧前台总播放量为 355 亿,占网剧总播放量的 41.0%。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 0 5000 10000 15000 20000 25000 200182019 爱奇艺内容成本 占营收比重 东兴证券东兴证券深度深度报告报

20、告 芒果超媒如何进化? P5 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 图图2: 腾讯视频腾讯视频 2015-2018 年年网剧上线及播放量情况网剧上线及播放量情况 资料来源:骨朵数据,东兴证券研究所 1.1.2 四大平台自制体系对比四大平台自制体系对比 从人才专业度上,从人才专业度上,芒果芒果 TV 专业性较强。专业性较强。爱奇艺和优酷以引进卫视、影视公司等的专业化人才为主;腾讯视 频对腾讯内部资源依赖较多,少部分引进专业人才;芒果 TV 则主要依靠从湖南卫视引进及自己培养的芒果 体系内人才。 从团队稳定性上,从团队稳定性上,芒果芒果 TV 团

21、队稳定且形成了成熟的人才梯队。团队稳定且形成了成熟的人才梯队。腾讯管理层主要来自于腾讯系的元老,龚宇 自 2010 年爱奇艺创办伊始一直担任 CEO,经历过多次管理层更换的优酷管理团队目前正逐步开始稳定。芒 果 TV 管理层和主要人员基本与湖南卫视打通,不仅保证了团队的稳定性,而且形成了成熟的人才梯队和培 养体系。 从自制模式上,从自制模式上, 爱腾优爱腾优三家三家多多选择核心制片人模式。选择核心制片人模式。 即视频网站与业内专业团队合作, 长视频网站组局投资, 专业团队承制, 两者共同投资, 以联合出品的形式实现利益共享, 在这种模式下, 长视频网站仍拥有主控权, 可以把握作品的故事剧情、角

22、色设定、拍摄进度等,但核心制作要素并不完全掌握在长视频网站手中。在综 艺方面,爱奇艺的依托旗下工作室实现了比腾讯视频和优酷更高的全自制比例,但程度不及芒果 TV。芒果 tv 依托 20 个综艺自制团队在综艺领域基本可以实现纯自制, 在剧集方面, 芒果TV 也正从版权采购升级到 IP 全产业链合作生产模式。 表表1:四大长视频平台自制体系对比四大长视频平台自制体系对比 平台平台 爱奇艺爱奇艺 腾讯视频腾讯视频 优酷优酷 芒果芒果 TV 自制团队 3 个中心和 21 个工作室。 综艺方面, 节目制作中心、 节目开发中心以及偏向体 育综艺制作的奇观工作室 剧集方面,主要有自制剧 ed 内容制作部和

23、Uned 内 容制作部, 分别对应剧集、 综艺业务 剧集方面,原有天同、天 璇、天机工作室整合重组 剧集方面,原有天行、元 气、星空三个工作室直接 明确拆分成自制和版权两 部分 综艺方面,拆分成各个小 综艺节目制作团队达 20 个 剧集方面,坚持自建工作 室+外部战略工作室双管 齐下的发展策略,推出“新 0 10 20 30 40 50 60 0 100 200 300 400 500 600 20018 自制剧前台总播放量/亿 非自制剧前台总播放量/亿 自制剧数量 非自制剧数量 P6 东兴证券东兴证券深度深度报告报告 芒果超媒如何进化? 去、 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 开发中心和爱奇艺奇星戏 剧工作室,还有奇佳、新 奕、灿然、爱上乐四大戏 剧工作室 除此之外,还有致力于短 视频、竖屏内容、互动内 容等作品的艺匠、三始、 莱特工作室,以及文学、 游戏等其他内容制作 10 余个工作室 成 ed 内容制作部 综艺

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