1、36KR RESEARCH 2020年中国泛资讯行业研究报告 泛资讯时代，内容生态的风起云涌 36氪研究院 2020.09 2 36Kr-2020年中国泛资讯行业研究报告 资讯行业已经进入3.0时代，即泛资讯时代。泛资讯泛指 在短时间内可被用户获取和使用的全部信息；泛资讯行 业是一种集合概念，是互联网时代发展的特征性产物。 泛资讯行业已经进入用户的存量市场，时长的增量市场。 除了MAU和DAU以外，用户在线使用时长、用户活跃度 和用户粘性等成为当前泛资讯平台竞争的重点。 泛资讯市场竞争激烈，行业梯队划分明显，流量向头部 聚集。第一梯队的超级头部泛资讯产品以DAU超过1亿的 微信、抖音、今日头条
2、等为代表。 用户对信息的需求已经不仅仅是简单的被动式阅读，而 是逐渐趋于“兴趣”和“相关”。泛资讯时代，用户信 息接收方式和资讯内容生成方式均呈现去中心化特征， “全+准+兴趣+相关”成为新的用户需求。 用户与创作者界限模糊，过半数用户拥有较强分享意愿。 根据36氪研究院调研结果，93.6%的泛资讯平台用户不 排斥成为内容创作者，分享个人观点进行变现，其中 51.1%用户有较强创作意愿，希望寻找入门渠道。 用户需求不止休闲娱乐，还有成长提升。用户已不满足 于简单的休闲娱乐，转而对涉及自身安全与发展的内容 需求大幅提升，例如职业发展、技能提升、认知升级、 资产配置、时间管理、风险控制、国内外局势
3、等。 视频形式全面爆发，PUGC蓝海有待挖掘。优质内容是 不变的刚需，视频内容以强代入感、丰富的表现力和真 实的内容呈现获得用户青睐，成为用户获取信息的主要 方式。高质量PUGC（专业人士生产内容）原创内容已经 成为内容生态中的新生力量，成为泛资讯平台构筑内容 护城河的重要一环。 报告摘要 相关研究报告 36Kr-2020年中国企业直 播研究报告 （2020.04） 36Kr-2020年中国互联网 医疗研究报告 （2020.04） 36Kr-消费金融行业研究 报告 （2019.12） 36Kr-2020年中国新经济 趋势洞察报告 （2019.10） 案例分析公司 今日头条 覆盖“推荐+搜索+热
4、点” 的通用信息平台 微博 全媒体格式的社交网络 产品 百度 “搜索+资讯”客户端 1 目录CONTENTS 泛资讯行业发展概况 泛资讯行业定义与研究范畴 泛资讯行业发展历程 泛资讯行业发展背景与发展动力 泛资讯行业应用价值与商业模式 泛资讯行业市场现状分析 01 泛资讯行业内容生态洞察 泛资讯内容产品概况 需求端： 用户行为与需求洞察 供给端： 创作者行为与需求洞察 平台端： 平台内容生态建设与扶持情况 02 泛资讯典型案例分析 今日头条案例分析 微博案例分析 百度案例分析 03 泛资讯行业趋势展望 泛资讯行业市场趋势 泛资讯行业商业趋势 泛资讯行业发展趋势 04 目录CONTENTS 4
5、泛资讯时代来临，在技术升级背景下，资讯行 业迎来新一轮爆发 在资讯行业的1.0阶段，资讯内容仅由少数编辑人员决定，用户只能够单方 面接收信息，既无法定制也缺少互动。随后门户网站的出现标志着资讯行业 进入2.0阶段，这期间用户更多地参与到内容生产和分发过程，有了更多的 自主选择性。随着网络普及率的提高和智能推荐等技术的发展，资讯3.0时 代来临。资讯3.0时代即泛资讯时代，该阶段资讯内容的生产和分发以用户 需求为中心，以搜索技术为辅助，用户获取资讯的效率和对资讯的满意度得 到显著提升。 本报告除就泛资讯行业的发展现状、内容生态及发展趋势等方面进行桌面研 究外，也联合第三方进行市场调研。 市场调研
6、包括需求端用户调研和供给端创作者调研两部分。用户调研对象为 18岁以上泛资讯内容产品使用者，共计1,000人，通过设计问卷了解用户年 龄、学历、收入、所在城市和用户对泛资讯内容产品的偏好、期待等信息。 创作者调研数据大部分来自于今日头条提供的创作者相关数据。 3 图示：资讯概念从1.0到3.0的演变 引言 流通环境用户消费场景用户需求筛选方式内容变化 资讯1.0 传统资讯时代 闭塞 固定时间和地点， 看Paper/TV 重要的： 我应知晓 主编决定你应该 看什么 资讯 资讯2.0 门户资讯时代 开放 休息时间和地点， 看PC 周知的： 大众关注 阅读量判断你应 该看什么 资讯 资讯3.0 泛资
7、讯时代 爆炸 碎片时间和地点， 看手机 个性的： 与我相关 多维数据判断你 喜欢看什么 泛资讯： 不止有资讯 泛资讯行业定义及本报告研究范畴 泛资讯行业发展历程 泛资讯行业发展背景与发展动力 泛资讯行业应用价值与商业模式 泛资讯行业市场现状分析 泛资讯行业发展概况01 4 6 1.1 泛资讯行业定义及本报告研究范畴 泛资讯泛指在短时间内可被用户获取和使用的 全部信息，是互联网时代发展的特征性产物 对于“泛资讯”的概念，业内尚未给予明确界定。根据36氪研究院定义，泛 资讯是对资讯边界的进一步扩展与延伸，泛指可以被用户在短期内获取和使 用的全部信息，即你看到的、与你相关的谈资，都可以被称为泛资讯。
8、例如 今日头条的头条热榜、抖音的生活类短视频、知乎的社区问答、朋友圈的新 动态等均属于泛资讯范畴。 泛资讯行业作为一种集合性概念，是互联网时代发展的特征性产物。在本报 告中，泛资讯行业是指区别于传统媒体的新资讯领域。它以互联网为基础， 利用智能推荐技术进行内容获取、内容分发和内容创新呈现，实现内容精细 化运营。 本报告的研究范畴限定为资讯3.0，即泛资讯行业。 5 今日头条的头条热榜 抖音的生活娱乐类短视频 B站的上海品茶推荐视频 知乎的社区问答 微博的实时热搜 朋友圈的新动态 什么是泛资讯？ 7 1.1 泛资讯行业定义及本报告研究范畴 信息接收者与信息创造者角色逐渐融合，跨媒 介传播成为行业常态
9、 在泛资讯领域，行业的内容两端，即用户需求和创作者行为均发生改变，显 著特征之一是当前信息的接收方式和生成方式均呈现去中心化特征，内容传 播与获取链路已打破边界，实现跨媒介传播。这就意味着用户既可以成为信 息接收者，同时也可以成为信息创造者。 泛资讯平台深入了解用户需求，从内容生产到内容分发，再到商业变现，整 个链条从用户需求出发，最大程度地提高内容价值。 具体而言，36氪研究院将泛资讯行业的主要特征归结为用户需求、创作者、 内容生产、内容分发、商业变现五个方面。 6 01 用户需求 信息过滤 去中心化信息获 取方式 自主性与互动性 多元视角和信息 专业化解读 02030405 创作者 去中心
10、化，人人 可以成为创作者 UGC、OGC、 PGC等并存 PUGC呈加速发 展趋势 内容生产 内容形式更加灵 活丰富 内容承载更加多 元 碎片化、浅阅读、 刺激消费类型内 容快速拓展 内容分发 智能聚合与分发 个性化推荐 优质创作者培养 构建内容生态 商业变现 变现方式多元： 平台激励 广告投放 直播电商 内容付费 图示：泛资讯行业特征 图片来源：视觉中国 8 1.2 泛资讯行业发展历程 用户对获取资讯的诉求逐渐趋于“兴趣”和 “相关”，推动泛资讯走向更精准的信息前置 互联网时代，信息爆炸引发群体性焦虑，用户对信息的诉求已不仅仅是简单 的清单式被动阅读，而是更加偏好于“我感兴趣的”和“我关心的
11、”，这就 需要资讯平台在生产和分发资讯内容时，提前对纷杂的信息进行过滤和提炼， 以方便用户自主决定什么对自己是重要的，即信息前置。 在上述背景下，用户对资讯的需求变化推动泛资讯平台走向信息前置，泛资 讯平台逐渐将内容分发技术手段进行深度优化，从而大大提高了用户获取资 讯的效率和体验。用户对资讯的诉求仅为“全+准”时期，泛资讯平台以搜 索为内容分发核心手段即可满足用户需求，该阶段代表平台为百度。随着兴 趣在用户需求中占有越发重要的地位，泛资讯平台内容分发手段增加了用户 社交属性，即平台可以通过了解用户社交圈来提前筛选呈现给用户的讯息， 该阶段代表平台为微博和微信公众号。目前，今日头条以个性化推荐
12、为基础， 以搜索和社交属性为补充的内容分发模式成为满足用户需求“全+准+兴趣+ 相关”的典型代表。 7 图示：用户需求变化推动泛资讯走向更精准的信息前置 （用户对资讯的需求变化） 全全+准全+准+兴趣全+准+兴趣+相关 订阅 搜索 社交 推荐 （内容分发手段的变化） 信息前置 9 随着互联网在我国迅速发展且普及，网民数量持续增长。根据CNNIC数据， 截至2020年3月，我国手机网民数量已超过9亿人，接近网民总数，移动端 成为泛资讯行业的主战场。 自2018年以来，我国网络内容环境逐渐规范净化，以新闻资讯类为代表的泛 资讯产品渗透率曾经小幅回落。在此背景下，泛资讯产品纷纷回归内容本质， 严控内
13、容合规，进行内容品质升级。经过两年市场净化与洗牌，产品渗透率 逐渐回升，行业整体进入存量用户争夺阶段，市场竞争进一步加剧。 各平台通过了解用户需求、提供更精准的个性化推送和更全面的搜索引擎服 务等方式提高用户粘性，争夺使用时长的增量市场。头部平台快速向多领域 延伸布局，逐渐转变为集文字、图片、短视频、长视频等内容形式于一体的 超级内容平台。 1.3 泛资讯行业的发展背景与发展动力 当前泛资讯行业已经进入用户规模的存量市场， 在线使用时长的增量市场 8 图示：2013-2019年手机网民规模及占总网民比例（单位：百万人） 数据来源：CNNIC，商务部，36氪研究院 500 557 620 695
14、 753 817 897 904 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0 300 600 900 1,200 81.0% 90.1% 85.8% 95.1% 97.5% 98.6% 99.2% 99.30% 10 多元融合，是指各类存在互补性的媒体以互联网为载体进行整合，与此同时 其内容、体裁、媒介形式、产品功能等逐渐呈现出多元化的趋势。具体而言， 主要包括以下三种方式： 第一种为以人民日报、新华社等为代表的传统媒体的新媒体化转型，转型表 现为内容形式的丰富创新和传播渠道的拓宽。 第二种为以头条号、企鹅号等为代表的新媒体内容平台的产品矩阵化建设， 转型表现为平台内部资源的融合，利用
15、协同效应为用户提供多元化、多场景、 多层次的阅读体验，提升品牌整体传播力与影响力。 第三种为各泛资讯平台所提供的搜索、社交、多体裁呈现等功能打破边界， 进行多元化融合。 1.3 泛资讯行业的发展背景与发展动力 近年来，泛资讯行业呈现出多元融合特征与发 展趋势，多元资讯生态正在逐渐形成 9 图示：泛资讯行业的融媒体化特征 图片来源：视觉中国 传统媒体的新媒体化转型 除电视、广播、报刊杂志等形式外，增加APP、 微博、微信公众号等传播渠道 打造直播新闻、短视频新闻等创新内容形式 新媒体内容平台的产品矩阵化建设 建设产品矩阵，将新闻资讯客户端、短视频平台、 社交软件等内部资源与渠道聚合，提升协同效应
16、 各平台的功能多元化融合 扩展功能边界，整合发展搜索、推荐、社交、科 普等各类功能，迈向多功能一体化 11 用户对信息获取需求更个性化、 效率化，因此可视化内容逐渐 发力，平台的视频趋势显著 融入趣味、可读、互动等元素， 满足用户的参与性与体验感 除图文、问答、视频外，未来 还会有更多形式上的突破 内容技术 智能推荐技术实现信息生产与 传播方式的智能化转变 智能推荐技术可以更真实准确 地判断用户的需求，为用户推 荐兴趣相关信息，做到更精准 的信息触达 存量市场引发泛资讯行业内容深度和广度的双重竞争。在内容价值的驱动下， 用户渐渐不再满足于肤浅的、常识性的资讯内容。在题材相同情况下，用户 更加偏
17、好选择行业专家学者给出的具有深度和专业性的内容。此外，泛资讯 行业用户正有意识地打破信息茧房，阅读资讯内容时不再局限于过往偏好， 对内容广度有了更高要求。 泛资讯平台敏锐捕捉用户对资讯内容的潜在诉求，不断迭代更新技术手段， 逐渐开发出如今以今日头条为代表的智能推荐技术。 智能推荐技术可以将信息和用户进行精准匹配。在实际应用中，这种技术不 仅实现了信息生产与传播方式的智能化转变，而且也做到了兼顾用户体验与 商业价值。 1.3 泛资讯行业的发展背景与发展动力 泛资讯行业内容竞争愈发激烈，智能推荐技术 出现，推动行业升级 10 图示：泛资讯行业的主要发展驱动力 12 1.4 泛资讯行业应用价值与商业
18、模式 泛资讯行业应用价值主要体现在用户价值、运 营价值、流量价值和生态价值四个方面 泛资讯行业以高渗透率、高用户粘性、高效精准分发等特征，成为当前最具 价值的行业之一，其应用价值主要体现在以下四个方面： 用户价值。与传统资讯平台相比，泛资讯平台内容更加丰富有趣，能够满足 用户的个性化多元需求，加之流畅的操作体验与信息流呈现方式，使得用户 在线使用时长和用户粘性大大提升。 运营价值。在用户使用泛资讯产品过程中，积累了丰富的用户兴趣标签，能 够为平台精细化运营和精准营销提供更有价值的数据支持。 流量价值。在用户和数据价值基础上，泛资讯平台原生广告位应运而生，以 高转化率提升广告价值，并衍生出内容付
19、费、电商等多元流量变现潜力。 生态价值。泛资讯平台加强内容生态建设，大力扶持创作者，鼓励优质原创 内容，打通信息流动链路，形成更为良性的泛资讯生态圈，从而扩大品牌影 响力，提升商业价值，为产品增长提供更多想象空间。 11 用户使用时长和用户 粘性大大增加 用户价值 为平台运营和精准营销 提供更丰富的参考 运营价值 形成更为良性的泛资讯 生态圈，扩大品牌影响 力，提升商业价值 生态价值 更强的广告价值与多 元变现潜力 流量价值 图示：泛资讯行业的主要应用价值 13 1.4 泛资讯行业应用价值与商业模式 信息流广告是泛资讯平台的主要营收模式，近 五年来保持高速增长态势，前景广阔 信息流广告以其品效
20、合一、高穿透力和高转化率等优势为广告主所青睐，成 为泛资讯平台的主要营收模式。目前，移动端广告已经成为互联网广告的主 要方式，占据八成左右的广告营收*，PC广告也进一步向移动端倾斜。而信 息流广告则以高于移动互联网广告一倍以上的超高增速在近五年迅速崛起， 预计到2020年市场规模将超过2,200亿元*，前景广阔。 泛资讯平台积极拓展信息流广告市场，一方面，加大信息流原生广告位供给； 另一方面，优化广告触达人群，实现精准营销，提升广告效果。此外，泛资 讯平台亦在探索多元变现模式。通过内容付费、会员体系、直播售卖等为用 户提供增值服务，获取C端营收；利用自身资源为B端合作伙伴提供附加值更 高的企业
21、服务，如话题运营、导流抽成、IP共建、营销联动、跨行业合作等。 12 *数据来源：易观，36氪研究院 图示：2014-2020年中国信息流广告和移动互联网广告市场规模与增速 数据来源：易观，36氪研究院 52 151 308 618 1,070 1,662 2,211 472 905 1,664 2,471 3,210 3,822 4,423 信息流广告 移动互联网广告 200020e 信息流广告190.38%103.97%100.65%73.14%55.33%33.03% 移动互联网广告 91.66%83.86%48.50%29.92%19.07%
22、15.70% （单位：人民币/亿元） 14 1.5 泛资讯行业市场现状分析 泛资讯行业市场竞争激烈，行业梯队划分明显， 流量向头部聚集 泛资讯行业市场参与者众多，包括以搜索为核心的百度APP，以社交为核心 的微信、微博，以视频和问答等形式为特色的抖音、B站、知乎，传统门户 网站转型的新浪新闻、网易新闻，以推荐和个性化分发而崛起的今日头条等。 虽然各家产品战略定位有所不同，但仍存在交叉竞争，市场竞争激烈。目前， 泛资讯领域市场格局相对稳定，已有头部企业产生，且梯队区分明显，流量 在头部企业高度聚集。 在行业梯队划分上，36氪研究院以DAU（日活跃用户数量）作为主要对比指 标。其中，DAU超过1亿
23、的第一梯队超级头部泛资讯产品，以微信、微博、 今日头条、手机百度、抖音、快手等为代表；第二梯队DAU介于5,000万至1 亿之间，如B站和西瓜视频等；第三梯队DAU介于1,000万和5,000万之间， 如小红书、知乎、趣头条等。 13 图示：泛资讯领域行业梯队划分与主要代表产品 数据来源：36氪研究院根据公开资料整理 DAU1000万 1000万DAU5000万 5000万DAU1亿 第一梯队 第二梯队 第三梯队 其他 DAU1亿 泛资讯行业梯队划分标准代表产品 15 1.5 泛资讯行业市场现状分析 用户在线时长、用户活跃度与用户粘性成为当 前泛资讯平台竞争的重点 当前，泛资讯行业已经进入用户
24、的存量市场，时长的增量市场。除了MAU 和DAU以外，用户在线使用时长、活跃度与用户粘性成为各泛资讯平台竞争 的重点。根据TalkingData数据，从日均活跃用户数DAU（图1.5.1）、人均 使用次数（图1.5.2）、人均单日使用时长（图1.5.3）来看，微信、抖音、 今日头条等泛资讯APP的用户使用数据位居行业前列。值得注意的是，今日 头条虽然DAU仅排于第六位，但是人均使用次数位居前三，人均单日使用时 长居于行业首位。 14 图1.5.2：主要泛资讯产品人均使用次数排名（次） 数据来源：TalkingData（2020年6月） 25,193 16,763 16,100 14,27913
25、,911 10,817 3,624 2,6712,512 腾讯 新闻 微信抖音快手百度微博今日 头条 新浪 新闻 网易 新闻 哔哩 哔哩 77,301 359 180 149 141 138 122 92 84 84 今日头条 趣头条 微信 抖音 网易新闻 腾讯新闻 快手 新浪新闻 微博 一点资讯 67773.4 72.9 60.6 59.6 56.4 54.2 47.1 45.0 40.1 40.0 腾讯新闻 今日头条 微博 抖音 微信 快手 小红书 百度 网易新闻 哔哩哔哩 图1.5.3：主要泛资讯产品人均单日使用时长排名（分钟） 数据来源：TalkingData（2020年6月） 图1.
26、5.1：主要泛资讯产品日均活跃用户数排名 数据来源：TalkingData（2020年6月） 16 1.5 泛资讯行业市场现状分析 个性化推荐和信息流形式成为泛资讯平台标配， 视频内容正在成为泛资讯领域新的消费需求 在激烈的市场竞争中，能够顺应用户需求和市场变化趋势，具有较强环境应 变能力的泛资讯平台无疑具有更强的生命力。 从用户需求来看，目前正在向“全+准+兴趣+相关”转变，以个性化推荐为 基础，融合搜索功能，成为泛资讯平台满足用户多元需求的重要抓手。 从平台趋势来看，信息流呈现形式已成为当前泛资讯平台的标配，无论是以 搜索为优势的百度APP、以问答体裁见长的知乎、以视频为特色的B站、还 是
27、以社交为核心的微博，均已将信息流形态融入其产品设计当中。而凭借个 性化推荐和信息流资讯形式崛起的今日头条，则以其聚合分发、智能推荐和 多元内容生态建设等先发优势，成为泛资讯时代的引领者与创变者。 从市场趋势来看，用户已不满足平面化的图文阅读，而对内容连接性与交互 性愈发重视，在此需求下，视频内容数量快速增长。5G商用在即，亦将助推 视频形式进一步加速普及，视频内容正在成为泛资讯领域新的消费需求。根 据爱立信的研究数据，视频在全球移动流量中的份额将从2018年的60%攀 升至2024年的74%。 15 2018年 60.0% 其他 视频 40.0% 74.0% 视频 26.0% 其他 2024年
28、 图示：全球移动流量份额预估情况 数据来源：爱立信消费者实验室5G消费者的潜力 泛资讯内容产品概况 需求端： 用户行为与需求洞察 供给端： 创作者行为与需求洞察 平台端： 平台内容生态建设与扶持情况 泛资讯行业内容生态洞察02 16 18 随着泛资讯行业市场竞争越发激烈，泛资讯产品也呈现爆发性增长。当前市 场上泛资讯产品大致可分为综合资讯类、社交平台类、知识分享类和音视频 类四种模式。在资讯爆炸和内容愈发碎片的当下，各类泛资讯产品内容有所 交叉，但都在力求在保持自身特色的同时，探索多元化的内容呈现方式。 各类泛资讯内容产品在保持自身特色的同时， 探索多元化的内容呈现方式 图示：泛资讯行业各类别
29、代表性产品定位 2.1 泛资讯内容产品概况 17 综 合 资 讯 类 产品定位 突出个性化信息传递，是覆盖“推荐+热点+搜索”的 通用信息平台 社 交 平 台 类 知 识 分 享 类 短 视 频 类 综合型专业时事报道门户，为用户提供快速、客观、 公正的新闻资讯 基于用户关系，专注兴趣社区的即时分享并与他人互 动的社交媒体平台 真实沟通的社交通讯工具 立足于互联网的综合知识分享平台 以科技为主题，专注于专业科研问题的知识分享平台 以内容的新鲜有趣为主，强调分享和信息获取，满足 幸福快乐的美好时刻需要 以短视频记录生活，专注于普通人的日常记录和分享 19 2.2 需求端： 用户行为与需求洞察 1
30、8 80后、90后为泛资讯产品主流用户，20.9%用 户在特定行业中具有较高专业知识水平 调研数据显示，泛资讯产品用户性别没有明显差距。由A1图所示，67.7%用 户年龄集中在26-35岁，其中用户占比最大的年龄段为31-35岁，在全部调 查用户中约占37.9%。A2图显示，90.5%泛资讯产品用户为本科以上学历， 专科及以下学历用户仅占9.5%。 A3图显示，七成用户集中在一二线城市，一线城市、二线城市、三四线城市 五线及以下用户比例约为4：3：2：1。其中53%用户月收入在7,000- 15,000元之间，高于2019年中国人民平均收入。此外，20.9%用户职业为 行业专业人员或科研人员，
31、在特定行业中具有较高专业知识水平。 *说明：A1、A2、A3为单选题，统计单位为选择人数 A3 用户月收入及所在城市 53% 9.2% 29.8% 37.9% 16.8% 4.2% 2.1% 18-25岁 26-30岁 31-35岁 36-40岁 41-50岁 50岁以上 9.5% 77.4% 12.2% 0.9% 专科及以下 本科 硕士研究生 博士研究生及以上 A2 用户学历A1 用户年龄 15 20 49 174 88 39 9 6 23 37 97 90 30 16 5 2 20 82 62 28 6 2 20 48 22 8 2 0500300350 4,000元
32、以下 4,001-7,000元 7,001-10,000元 10,001-15,000元 15,001-20,000元 20,001-30,000元 30,001-50,000元 50,000元以上 一线城市二线城市三/四线城市五线城市 20 2.2 需求端： 用户行为与需求洞察 19 九成以上用户每日使用泛资讯产品一小时以上， 大部分用户通过点赞、评论或关注进行互动 B1图显示，65.4%的泛资讯产品用户每日使用泛资讯产品时长在1-3小时之 间。多数用户会在晚上闲暇时间及日常生活间隙使用泛资讯产品。B2图则显 示在使用泛资讯产品时，一半以上的用户会有点赞、评论或关注的互动习惯。 B3图数据显
33、示，用户使用泛资讯产品排名前三的动机为关注热点资讯、收集 信息和记录生活，自娱自乐。 *说明：B1为单选题，统计单位为选择人数；B2、B3为多选题，统计单位为选择次数 B2 用户使用泛资讯产品时的互动行为 7.1% 65.4% 26.4% 1.0% 0.1% 1小时以下 1-3小时 3-5小时 5-8小时 8小时以上 67 176 232 340 356 383 399 510 526 732 0200400600800 没动机，纯跟风 维持并拓展社交圈 展现自我 寻求商品信息 关注喜欢的明星 技能学习 满足某些方面好奇心 记录生活 信息收集 关注热点资讯 764 727 635 479 41
34、9 102 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 B1 用户每日使用泛资讯产品时长B3 用户使用泛资讯产品动机 21 43.2% 30.4% 17.3%6.9% 2.2%3.6% 5.7% 8.0% 17.3% 觉得很好，非常依赖 觉察到信息受限，但仍乐于接受 感觉到信息受限，会主动搜索浏览其他内容 没什么感觉，可有可无，不在乎 不喜欢，不希望给我推荐 阅读个性化推荐信息 主动搜索信息 两个使用率均等 2.2 需求端： 用户行为与需求洞察 20 用户偏爱内容覆盖面广且有价值的泛资讯产品； 仅2.2%用户不希望接受个性化推荐内容 调研数据显示，内容覆盖面广、
35、内容有价值、体裁多元并且能够实现个性化 推荐的泛资讯产品对用户来说最具有吸引力。C1图示数据说明，在使用泛资 讯产品时，73.6%的用户乐于接受个性化推荐内容，仅2.2%用户不希望接受 个性化推荐内容。此外C2图示数据表明，在目前市场上的泛资讯产品中，今 日头条的个性化推荐最受用户好评。 根据调研数据反馈，用户认为当前泛资讯平台的推荐内容存在信息质量良莠 不齐、广告植入过多、信息真实度没有保证、信息重复严重等问题。用户选 择卸载泛资讯APP的前三名原因分别为广告太多、内容不吸引人或没有价值。 *说明：C1为单选题，统计单位为选择人数；C2为多选题，统计单位为选择次数 C1 用户对个性化推荐的看
36、法 C2 用户投票个性化推荐最符合用户口味平台 517 338 294 245 209 179 163 144 75 34 9 0 100 200 300 400 500 600 22 2.2 需求端： 用户行为与需求洞察 21 77%泛资讯产品用户存在为资讯付费意愿；用 户为资讯付费最主要动力为自我提升 调研数据显示，近七成用户会因为追逐热门或热点话题而浏览信息内容。 28.8%的用户愿意为喜欢的资讯内容付费，48.2%的用户会考虑视内容质量 决定是否付费。D1图显示其中57%的用户愿意每年在泛资讯平台花费0-500 元获取资讯。此外如D2图所示，29.8%的用户认为为资讯付费最主要动力为
37、资讯内容有益于自我成长与提升（如：时间管理、身材管理、知识学习等）。 *说明：D1、D2为单选题，统计单位为选择人数 D1 用户为资讯付费年预算 1 2 6 28 113 118 204 298 0500300350 其他 跟风，彰显自己 小钱，不太在乎，花了就花了 找不到免费资源，只能付费 节约时间，提高效率 内容对重大决策有重要帮助 尊重原创作者，尊重知识产权 内容有益于自我成长与提升 D2 用户为资讯付费驱动力 23.0% 24.9% 32.1% 13.7% 5.2%1.0% 0.1% 无意愿付费 100元以下 101-500元 501-1,000元 1,001-2
38、,000元 2,001-5,000元 5,001-10,000元 23 2.2 需求端： 用户行为与需求洞察 22 用户在使用泛资讯产品时最注重资讯内容；受 疫情影响，64.9%的用户希望资讯更真实可信 调研过程中，调研者从资讯内容、APP设计、广告和客服等维度设计问题， 以便于了解用户对不同泛资讯产品的真实感受。调研结果E1显示，当前用户 满意度第一梯队的泛资讯产品为抖音、今日头条、微信公众号。相比于其他 方面，用户在使用泛资讯产品时会更加注重资讯内容（如是否有时效性、是 否丰富有趣、是否真实有价值等）。 调研数据显示，受疫情影响，64.9%的用户希望资讯更加真实可信，不希望 看到谣言；近五
39、成用户希望资讯可以实时更新，并对国家政策和国际局势有 了更多关注。图E2则显示就资讯真实性来讲，用户认为官方权威发布的资讯 信息最值得信赖，其次为行业知名专家学者的专业化评述。 *说明：E1、E2为多选题，统计单位为选择次数 E1 用户对泛资讯平台满意度 41 71 81 153 182 189 257 269 320 369 482 554 585 05001000 豆瓣 搜狐新闻 网易新闻 B站 小红书 知乎 快手 腾讯新闻 百度 微博 微信公众号 今日头条 抖音 1 15 123 169 182 232 413 450 582 705 0200400600800 其他 只相信自己亲眼看到
40、的 吃瓜群众的转述 至亲挚友的论述 大多数人的观点 事件旁观者的描述 中立第三方的评价 事件当事人的自述 行业内知名专家学者 官方权威账号发布 E2 用户认为什么样的信息值得信赖 24 2.2 需求端： 用户行为与需求洞察 23 九成以上用户为潜在内容创作者；超过一半用 户有较强创作分享意愿，希望获得入门渠道 调研数据显示，93.6%的泛资讯产品用户不排斥成为内容创作者，从而分享 个人观点进行变现，其中51.1%用户有较强创作意愿，希望寻找入门渠道。 F1数据显示，用户最常关注的资讯领域前三名分别为社会、娱乐、科技。最 受用户青睐的泛资讯体裁则为视频和短图文。F2数据则显示最受用户欢迎的 泛资
41、讯平台前三名为抖音、今日头条和微信公众号。 *说明：F1、F2为多选题，统计单位为选择次数 F2 用户常使用的泛资讯平台 16 218 244 280 309 388 448 498 514 583 613 00500600700 其他 军事 文史 体育 国际 财经 时政 健康 科技 娱乐 社会 585 554 482 369 320 269 257 189182 153 81 71 41 1 0 200 400 600 800 F1 用户日常关注的主要资讯领域 25 2.3 供给端： 创作者行为与需求洞察 24 七成泛资讯平台内容创作者年龄在30岁以上； 超六成创作者来
42、自二线及以上城市 本节调研选取数据来源为三类粉丝区间的创作者分层抽样，其中100,1,000)、 1,000,10,000)两个区间随机抽取全局月活创作者10万人；10,000粉以上的 创作者随机抽取全局月活作者2万人。 调研数据显示，大部分泛资讯平台普通创作者发布内容主要动机为记录生活 或分享兴趣爱好。七成泛资讯平台内容创作者年龄在30岁以上，且七成以上 内容创作者为男性。超过六成内容创作者来自二线及以上城市，且具有较高 学历水平。以下图表说明了不同粉丝区间的创作者画像。 10,000粉以上作者1,000-10,000粉作者100-1,000粉作者 创作动机分享、收入、影响力分享、收入、记录
43、生活分享、记录生活、收入 创作收入/个人 总收入占比* 低于5%占比52.2%低于5%占比79.2%低于5%占比93.7% 年龄30岁以上占比73.7%30岁以上占比71.3%30岁以上占比69% 性别男性73.9%男性74.9%男性71.3% 学历59.8%为本科及以上50.7%为本科及以上48%为本科及以上 职业17%为全职自媒体7.9%为全职自媒体4.9%为全职自媒体 城市 二线及以上城市 67.9% 二线及以上城市63.7%二线及以上城市63.4% 图示：不同粉丝区间作者画像对比 *说明：创作收入依赖度更高，对创作收入波动则更敏感 26 2.3 供给端： 创作者行为与需求洞察 25 创
44、作者对平台满意度前三名为头条、B站、微 信公众号；头条官方作者培训远强于其他平台 抽取六家泛资讯平台普通创作者，从内容编辑发布流程、平台审核（审核规 范/时效等）、作者权益（原创保护/账号权限/账号认证等）和官方作者培训 四个方面请创作者评价各平台服务总体满意度。得到平台服务总体满意度对 比：B站微信公众号今日头条微博百家号企鹅号。 抽取六家泛资讯平台优质创作者，仍然从以上四个方面请创作者评价各平台 总体满意度。得到优质创作者平台服务总体满意度对比：今日头条B站微 信公众号微博百家号企鹅号。 图示：普通创作者对平台满意度调查 B站微信公众号今日头条微博百家号企鹅号均值 内容发布流程3.813.
45、923.93.73.733.63.78 平台审核3.73.793.83.663.643.283.65 作者权益3.973.833.743.743.823.473.76 官方作者培训3.693.523.773.413.493.193.51 平台总体满意度3.913.853.843.693.613.473.73 今日头条B站微信公众号微博百家号企鹅号均值 内容发布流程3.973.773.83.773.613.373.72 平台审核3.793.563.823.733.463.393.63 作者权益3.753.653.773.473.663.33.6 官方作者培训3.813.272.92.983.14
46、2.723.14 平台总体满意度3.883.693.563.473.433.183.54 图示：优质创作者对平台满意度调查 27 2.4 平台端：平台内容生态建设与扶持情况 26 内容创作者是撑起内容生态的中坚力量，创作 者与平台相辅相成，理应互相成就 内容生产、内容分发和内容变现为泛资讯平台内容生态建设的三大支柱。三 者互为正向激励，共同推动泛资讯平台内容生态建设的完善。各泛资讯平台 在内容生产方面，既加强内容准入机制，使内容整体变得更高质，又增强创 作者与用户的互动以正向引导创作方向。在内容分发方面，除了以头条为代 表的高效智能分发技术外，以小程序为代表的轻量级启动路径优势，提升了 传播效
47、率。内容变现方面，各平台力争在做好优质内容精准分发的同时为用 户提供内容付费与实体消费的服务闭环。 内容创作者是撑起内容生态的中坚力量，他们是优质内容的持续生产者，能 够为整个平台带来流量；同时，创作者希望平台提供更多赋能与上升通道。 因此，创作者与平台是相辅相成，互相成就的。越来越多的平台已经意识到 了这一点，开始提出各类创作者扶持计划，如今日头条的寻找真知派、新作 者扶植计划和抖音的学浪计划等。这类扶持计划一方面帮助创作者们寻找创 作灵感，并为新人创作者提供内容发布指导等服务；另一方面也有利于创作 者实现从自我流量追逐转型到平台流量精准匹配，这样创作者们可以更加专 注于创作本身，产出优质内
48、容。 图示：内容全链互为正向激励，共同促进泛资讯平台内容生态建设 内容生产 加强内容管理和提升互动率双管齐下，从内容源头提升供给效率 内容生 态建设 内容分发 智能推荐技术高效分发+轻量级路径启动优势，提升传播效率 内容变现 优质内容提升用户付费欲望，变现效率提高也成为生产与 分发提效的原生驱动力 今日头条案例分析 微博案例分析 百度案例分析 泛资讯典型案例分析03 27 29 今日头条是一个通用信息平台，致力于连接人与信息，让优质、丰富的信息 得到高效、精准的分发，让信息创造价值。目前，今日头条拥有科技、体育、 健康、美食、教育、三农、国风等超过100个垂直领域，覆盖了图文、图集、 视频、微
49、头条、直播、小程序等多种信息体裁，满足用户多元化资讯需求。 今日头条自2012年8月上线至今已有八年历史，凭借个性化推荐开启了移动 资讯分发的智能推荐时代，在直面腾讯、新浪、网易等的竞争中脱颖而出。 截至2020年6月，今日头条MAU达4.1亿，DAU达1.3亿，人均使用次数达 180次，人均单日使用时长为73.4分钟，头条号日均内容发布量超60万次， 日均内容浏览和播放量超50亿次，成为泛资讯领域的头部产品*。回顾今日 头条的发展历程，可以归结为以下五个发展阶段： 今日头条是泛资讯领域的头部产品，凭借个性 化推荐开启了移动资讯分发的智能推荐时代 3.1 今日头条案例分析 28 2012-2013年 创立初期：资讯提供主要依赖 于智能推荐 2013-2016年 发展转型期：转型“智能分发+内容”， 2013年推出头条号，搭建面向媒体和自媒 体的内容创作平台，产品快速迭代与发展， 内容生态建设初现雏形 2016-2017年 加速发展期：重磅布局视频赛道，将 头条视频升级为西瓜视频，字节系形 成“抖音+火山小视频+西瓜视频” 产品矩阵 2018-2019年 红利收获期：抖音火爆全国，带动字节 系APP使用时长整体攀升，今日头条收 获视频红利，用户粘性和使用时长大幅 提升，行业头部地位进一步夯实 2019年
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