1、腾讯家居家装行业洞察白皮书 2020年版 2020年版 腾讯家居家装行业洞察白皮书 如果说疫情给家居家装行业带来什么利好的话，可能是延长的春节假期， 让平日疲于工作的人们有机会认真审视自己的家庭居住环境。在经历几 个月宅在家中的生活及工作后，不少人萌生了改造升级家庭居住环境的 想法，这也成为行业新的增长点。 然而这是2020年为数不多的好消息。疫情影响下，上半年中国家居家装 市场受到较大冲击，疫情影响下，房地产市场首当其冲，在短期内严重 下滑，全国36个城市的一手房日均销量2月份同比下滑75%、3月份下滑 35%，二手房日均成交量2月份下滑66%，上游需求端的疲软抑制了家居 家装市场的整体需求
2、，整个行业进入冬眠状态。 随着中国快速果断控制住疫情发展，各行业逐渐复工复产，消费信心得 以修复，积累的刚需还未释放，家居家装企业收复失地的机会延迟到下 半年。疫情中培养的新消费习惯，将倒逼家居家装企业的线上营销转型。 品牌如何抓住社交零售时代的发展机遇，决胜后疫情时代的激烈角逐， 成为整个行业关注的焦点。 去年，腾讯营销洞察(TMI)推出2019年家居行业洞察白皮书，聚焦关 注互联网家装的流行趋势与机遇。今年，为帮助更多企业充分了解后疫 情时代家居家装行业的发展趋势，我们推出腾讯家居家装行业洞察白 皮书（2020年版）。本报告通过腾讯营销大数据、家居家装行业专家 访谈、消费者定性定量调研等多
3、维度数据研究，全面剖析家居家装行业 消费者需求的变化趋势，并梳理消费者信息触达方式全链路，以期为企 业数字营销提供更实用、更可落地的指引。 序 2 本报告的研究洞察主要基于腾讯营销大数据、腾讯平台消费者定性和定 量调研。 抽取超千万的腾讯营销大数据，描绘了当下家居家装兴趣人群的画像； 同时调研了中国一至五线城市中的2003位消费者，洞察数字化时代家 居家装行业消费者的需求变化趋势。 从腾讯广告行业百宝箱上千个前沿案例中挑选出最新实践，希望给读 者更多实战启示。 我们还对家居家装行业负责营销策略或线上广告投放的资深广告主进 行访谈，希望从B端了解家居家装行业数字化营销现状，展望行业未来 发展。
4、本报告报告力求从消费者家居家装行为变化、对品牌沟通方式以及品牌 关系的期待等角度为家居家装企业提供一份全面完整、可执行落地的数 字营销参考。 研究说明 第一章 后疫情时代的挑战和机遇 腾讯家居家装行业洞察白皮书 2020年版 倏然而至的新冠疫情让家居家装行业在2020年开局不顺。国家统计局数 字显示，全国房地产市场销售额和销售面积在1-2月疫情高峰期间骤降近 40%。受此影响，消费者装修和家居产品购买等需求放缓。从3月份开始， 中国快速有效控制疫情，各行各业逐步开始复工，经济开始重启，居民 消费信心得到一定恢复。数据显示，房地产销售市场在3月后较快回暖， 1-7月销售面积同比只下降了5.8%，
5、复苏迹象明显。作为下游市场，上半 年累积的刚需性家装需求预计将延迟至下半年爆发。由于上半年损失惨 重，各大家居家装厂商均瞄准下半年发力，市场竞争将更加激烈，数字 化营销更成为各家不容有失之地。 数据来源：国家统计局 5 1.1 疫情之下，家居家装行业面临严峻的困局与挑战 -1.3 -0.6 -0.10.10.2 -0.1 -39.9 -26.3 -19.3 -12.3 -8.4 -5.8 6.2 6.7 7.17.37.3 6.5 -35.5 -24.7 -18.6 -10.6 -5.4 -2.1 -50 -40 -30 -20 -10 0 10 20 1-7月1-8月1-9月 1-10月 1
6、-11月 1-12月 1-2月1-3月1-4月1-5月1-6月1-7月 商品房销售面积商品房销售额 全国商品房销售面积及销售额增速 （%） 2019年2020年 腾讯家居家装行业洞察白皮书 2020年版 变革往往在潜移默化中形成，居家隔离期间，数字技术加速渗透到人们 日常生活中。很多在疫情中培养的消费习惯并不会随着病毒的消亡而消 亡。数字技术天生克服距离的障碍，在线医疗、在线教育、餐饮外卖、 远程工作等新兴应用在疫情中发挥巨大作用，让很多原本不熟悉数字技 术的人开始接受甚至依赖数字应用。 作为传统行业，家居家装行业的数字化程度一直不高且发展较慢。然而 疫情让线下为主的营销模式受到严重挑战。厂家
7、过去对线下门店的依赖 性较强，线上业务仅限于获得销售线索，维系与客户最基础的联系，后 续所有销售和服务阶段都依靠线下渠道完成。然而疫情让很多业内人士 发现，很多原本在线下获取信息和购买的客户现在也习惯在线上进行研 究并与品牌交流。 6 1.2 危机也是转机，数字化驱动行业商业模式创新 危机之中往往蕴藏机遇，疫情下新的消费习惯正在倒逼家居家装行业的 数字转型。我们认为，后疫情时代实际上是家居家装行业全面数字转型 的时代。线上营销要从“简单辅助获客”转向“全面转至线上营销、推 广、服务”，线上化战略价值的重要性前所未有地凸显。一片广阔的数 字战场正在展开，而先行者必将取得丰厚回报。 专家说专家说
8、“家装行业过去模式重点在于线下，现在发现客户也乐于在 线上沟通，很多业务都可以放到线上去做，比如方案设计和 初步沟通，线上的业务进展特别顺利。” 腾讯家居家装行业洞察白皮书 2020年版 7 沟通思路方式情感化 社交零售时代，消费者拥有越来越强的话语权，且信息不对称性大大降 低，以往灌输式/套路式/粗放式的沟通策略再难以奏效，企业需另择良 策搭建更自然的沟通方式和更真诚的沟通内容。 专家说专家说 “客户越来越明智，对商家的套路看的很清楚，传统的沟通策 略让他们将信将疑，企业需要更多更真诚的方式打动消费者”。 投入产出高效化 随着流量和获客成本高企，以往大水漫灌的营销方式的可持续性变得越 来越差
9、。简单粗暴的策略只会事倍功半。企业需寻求更明智、成本更可 控的营销方式，提升投入产出效率。 品牌关系长效化 由于行业和产品特性，家居家装行业长期面临行业低频高客单、价格竞 争频繁、消费者决策谨慎链条长的困局。要在今天竞争激烈的市场中脱颖 而出，企业需开始注重品牌与消费者的健康关系以求更长久的品牌发展。 通过专家访谈和案例分析，我们发现，为致胜数字化时代，家居家装行 业面临以下三方面的挑战 1.3 家居家装行业致胜数字化时代的三大挑战 专家说专家说 “家装行业以大宗交易为主，通常是多家比较后才做出的决定。 在这个过程中，品牌如何维系关系进而打动他们很重要。” “流量成本越来越高，今年我们也是重抓
10、成本，如何在有限 的成本下实现更优的触达及转化是今年的重点议题” 专家说专家说 第二章 消费决策变化趋势 腾讯家居家装行业洞察白皮书 2020年版 9 2.1家居家装兴趣人群特征 一线城市10% 三线城市及以下48% 二线城市22% 新一线城市20% 城市层级 广东省12% 山东省8% 河南省7% 江苏省7% 四川省6% 浙江省6% 湖北省5% 河北省5% 安徽省4% 湖南省4% 福建省4% 陕西省3% 广西壮族自治区3% 北京市3% 江西省3% 重庆市3% 地域分布 从腾讯营销大数据上，我们看到家居家装的主力人群主要居住在三线以 下城市，全国各地在装修上都呈现的较浓的兴趣。 省份分布 腾讯家
11、居家装行业洞察白皮书 2020年版 10 女性、年轻人对家居家装兴趣浓厚 从人口特征上，根据腾讯营销大数据显示，在家居家装兴趣人群中，男 女比例均衡，女性成为家庭装修决策的重要角色；90后也开始步入家装 行列，对家居家装兴趣浓厚；家居家装行业未来沟通策略和营销思路也 需随之调整，用更契合女性、90后人群的方式与之建立契合的品牌关系。 性别 女性 48% 男性 52% 8% 33% 30% 20% 9% 60 114 138 99 71 18-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55岁以上 占比TGI 年龄 腾讯家居家装行业洞察白皮书 2020年版 11 家装动机多元，升级型家装需求逐步浮
12、现 本次调研数据显示，消费者的装修动机上有越来越多样化的趋势。如下 图所示，新房装修、新婚用房以及旧房翻新三项属于典型刚性需求，三 项的综合占比为57%，仍是家居家装市场主流。而因审美变化、家庭成 员变化或收纳等难题激发更多“升级型家装需求” ，整体占比达到37%。 新一代消费者对居住环境的功能性和舒适性同样重视，改善型家装显然 已经成为行业新的增长契机。 37% 升级型家装需求 “让家更美、让生活更美、更舒适、 满足全家人需要” 家装动机/需求 乔迁新居32% 物业用作出租2% 家中出现收纳难题3% 租房自住4% 疫情后想要改善居住环境7% 家庭成员变化，现有房屋要改动10% 新婚用房11%
13、 房屋过旧需翻新14% 审美变化17% 2.2 决策起点前置与渠道多元化 腾讯家居家装行业洞察白皮书 2020年版 12 平均家装费用21.68万，约合1,971元/平米 包括硬装+全屋定制，不含软装、家具、电器等费用 家装费用分布 20-30万 28% 30-50万 10% 10-20万 39% 10万以下 19% 50万以上 4% 由于家庭开支较大，决策过程复杂且属于长期耐用品，消费者在采购家 装服务时依旧比较谨慎。从家装品类的品牌选择周期上可见一斑。调研 显示，消费者决策品牌周期平均超过3周，决策周期超过4周的消费者大 有人在。此外，他们考虑、比较的品牌数也较多，平均比较品牌为3.6个，
14、 比较超过5个品牌以上消费者占比为19%。 决策谨慎，多方比较 消费者家装场景和动机更为丰富，整体产品花费仍然较高。调研显示， 消费者平均家装费用为21.68万元，约合1,971元/平米，其中包括硬装和 全屋定制，不含软装、家具、电器等费用。10万-30万档位合计占比为 67%，是市场的绝对主力。 1-2个 5个以上 3-4个 22% 19% 59% 比较的品牌个数 腾讯家居家装行业洞察白皮书 2020年版 在家装内容上，为了达成自己期待的效果，消费者大都需要获取方方面 面的家装知识，其中，最感兴趣的（70%）仍旧是产品和建材科普类知 识，包括建材的区别科普，如铝合金、地板等，产品性能的干货知
15、识 （如抗压性、耐腐蚀性等）以及环保材料鉴别科普等。 其次是设计灵感启示类的内容（66%），其中灯饰、家具等软装设计风 格/搭配的方法、特别区域的设计灵感（如儿童房、亲子阅读区）以及品 牌方设计师的成功案例实景图等最受关注。 实用方法技巧（48%）、产品/折扣信息（46%）、流行资讯（39%）以 及智能化应用（20%）也是消费者感兴趣的内容。 13 感兴趣的家装资讯内容 对居住空间的有效 利用的干货知识 31% 科学收纳、方便打理的方法29% 建材的区别科普， 如铝合金、地板等 产品性能的干货知识 （如抗压性、耐腐蚀性等） 环保材料鉴别科普 44% 33% 35% 实用技巧/方法 48% 70
16、% 产品/建材科普 63% 设计灵感启示 灯饰、家具等软装 设计风格/搭配的方法 33% 品牌方设计师的成功案例 实景图 28% 特别区域的设计灵感 （如儿童房、亲子阅读区） 31% 腾讯家居家装行业洞察白皮书 2020年版 14 智能化软装家居的应用20% 家装潮流资讯 （设计、风格、材质更新） 27% 软装家居流行元素19% 智能化应用 20% 流行资讯 39% 46% 产品/折扣信息 新品资讯9% 品牌/产品/服务评价24% 优惠折扣信息25% 腾讯家居家装行业洞察白皮书 2020年版 15 渠道多元，线上线下不可或缺 为充分获取信息和内容，消费者会通过网络和线下门店进行同时收集， 分别
17、为76%和74%。进一步观察线上渠道，微信的接触率相对较高，其 他渠道份额相差不大，分布较为分散。而线下渠道中，建材市场/装饰城 门店以及大型连锁家装家居商场/中心仍是接触率最高的渠道。此外，新 兴触点的崛起值得关注， 如IP植入的综艺和剧集等也成为消费者获取家 装资讯的新入口。 线上渠道76% 接触率 微信（公众号推文、小程序、搜一搜） 直播平台（如斗鱼等） 门户网站（如新浪/搜狐/腾讯等） 短视频平台（如抖音、快手等） 社交网站（如微博、小红书等） 家装论坛 搜索引擎（如百度/搜狗等） 电商购物平台（如天猫/京东等） 品牌官网 互联网家装平台（如土巴兔/爱空间等） 问答平台（如知乎等） 2
18、5% 18% 18% 17% 17% 15% 14% 13% 6% 12% 11% 建材市场/装饰城门店 品牌专卖店 大型连锁家装家居超市/卖场 （如百安居/宜家等） 大型连锁家装家居商场中心 （如居然之家/红星美凯龙等） 品牌联盟促销活动 建博会/家装节 接触率 线下渠道74% 32% 21% 22% 31% 14% 15% 装修前收集家装资讯和内容的信息渠道 腾讯家居家装行业洞察白皮书 2020年版 16 决策链路呈现起点前置化趋势 由于决策过程较为复杂漫长，需要收集的信息内容覆盖广，涉及的渠道 多，消费者普遍期望前置家装旅程的起点，从刚买房甚至从萌生买房念 头时，开始收集家装相关资讯和内
19、容。调研显示，在考虑收集家装相关 信息的时间点上，有一半以上的消费者（52%）选择“买房到交房的时 间段内”或“准备买房时”。而在收房后才考虑家装问题的消费者只有 10%。 消费者信息链路前置，意味着品牌营销的起点也需要随之前置。尽早精 准布局潜力客群，建立联系并加强互动，才能抢占“心” 机，占据消费 者心智，特别是沟通链路/触点和内容的前置布局值得品牌予以重视。同 时，决策前置带来的沟通链条拉长，更分散的线上线下渠道，催生了更 多元的内容需求。品牌在沟通时需要建立丰富的内容矩阵，针对各色家 装群体输出不同的深度内容。同时，多渠道覆盖的触达策略也不容有失， 特别要关注、试水新兴渠道获客。 考虑
20、收集家装信息的时间点 买房到交房的时间段内 家庭成员增加或减少时 准备租房 想要二次装修时 工作以后 收房后 准备结婚 准备买房 31% 2% 4% 9% 10% 10% 13% 21% 其他渠道 一般综艺类节目、一般剧集植入 亲戚朋友介绍/推荐 装修类综艺节目、装修类剧集 （如交换空间、梦想改造家等节目）植入 接触率 7% 35% 18% 腾讯家居家装行业洞察白皮书 2020年版 2.2 关注装修全链路沟通，促进社交裂变 17 回想一下装修完成后请亲朋好友”温居”，在朋友圈里晒出自己好品味 的情景，不难发现家居家装行业自带“社交裂变”属性，99%的消费者愿 意在装修结束后主动分享。另一方面，
21、家居家装行业长决策+长服务周期 的特性，决定其信息贯穿于购买-服务-分享的全链路。因此品牌除了聚 焦装修前获客外，也不可忽视装修中和装修后保持高质量的服务和内容 持续输出。 全屋定制装修公司 选择品牌的考虑因素 质量/材质 施工服务 设计服务 售前服务 品牌综合实力强 价格合适/性价比高 售后服务 经常看见广告 安装服务 口碑/推荐 门店服务 植入/代言 61% 58% 8% 6% 12% 9% 21% 23% 22% 23% 14% 27% 29% 38% 43% 41% 34% 52% 48% 61% 57% 51% 装修前积极获取资讯，品质过硬方为优选 由于更加便利的信息获取与分享渠道，
22、今天的消费者越来越成熟明智。 在选择家装品牌时，消费者关注和考量的因素更为全面和细致。其中产 品质量和材质最为重要，占比超过一半。此外，服务和沟通也是消费者 关注的重要因素，消费者更期待品牌提供真诚的、有针对性的服务，而 不是一昧套用推销话术，充满套路感和冰冷感。品牌服务的重要性凸显。 腾讯家居家装行业洞察白皮书 2020年版 18 更多依赖品牌方提供信息 88% 装修中信息获取情况 装修中的信息痛点 20%内容多，不知如何辨别 19%资讯太多，没有时间仔细研读 18%相关资讯过于复杂，较难理解 装修中持续保有较强信息获取诉求，对品牌方的依赖程度增强 尽管装修中消费者有意识持续优化知识储备，但
23、仍存在痛点如信息多、 质量难以分辨、资讯较难理解等。要提升消费体验，为后期裂变创造基 础，品牌方亟需在该阶段优化调整沟通策略，以更清晰易懂的方式，高 效、高密度输出知识资讯，提升客户满意度。 腾讯家居家装行业洞察白皮书 2020年版 19 避免他人和我遇到同样的问题 希望与他人分享干货知识 晒晒我的装修成果，感觉有成就感 67% 64% 47% 装修后乐于分享，社交影响不容小觑 如上文所述，大部分消费愿意与他人分享自己的体验。调研显示“装修 基础知识及常见雷区，给他人避坑”（56%）是他们最愿意分享的内容， 品牌对此要格外重视，切莫成为“反面教材”。其次是“对居住空间的 有效利用的干货知识”（
24、45%）和“装修中所用到的品牌及体验反馈” （45%）。 装修基础知识及常见雷区，给他人避坑56% 对居住空间的有效利用的干货知识45% 装修中所用到的品牌及体验反馈45% 科学收纳、方便打理的设计39% 自我创作的软硬装搭配及设计33% 家装智能化的应用与经验32% 不愿意和他人分享装修内容1% 愿意分享的内容 愿意分享的原因 腾讯家居家装行业洞察白皮书 2020年版 了解消费者的裂变渠道也至关重要。调研发现微信是分享的主要阵地， 达到31%。值得注意的是，90/95后年轻人也喜欢通过弹幕在综艺、剧目 中评论分享。 20 家居家装行业的品牌之争是全链路的竞争。品牌一方面要持续沟通提升消 费体
25、验，避开雷区；同时要创造便捷分享机制，鼓励社交裂变，吸引潜在 客群。总而言之，品牌与消费者之间的关系互动不止于本次合作，如何发 挥现有签约客户的社交价值获取更多潜客，需要品牌方持续关注和探索。 分享渠道-线上 80%通过线上渠道分享裂变 分享率 微信 31% 社交网站（如微博等） 19% 问答平台（如知乎等） 17% 互联网家装平台（如土巴兔/爱空间等） 17% 家装论坛 16% 短视频平台（如抖音等） 16% 电商购物平台（如天猫/京东等） 15% 搜索引擎（如百度/搜狗等） 15% 门户网站（如新浪/搜狐/腾讯等） 14% 品牌官网 14% 直播平台（如斗鱼等） 9% 长视频类 26% 2
26、6% 通过长视频分享裂变 分享率 装修类综艺节目、 装修类剧集评论、弹幕评论 90后：18% 13%16% 一般综艺类节目、剧集的评论、 弹幕评论 95后：16% 第三章 沟通链路变革 腾讯家居家装行业洞察白皮书 2020年版 消费者对品牌关系呈现新期待 一直以来，表单链路是家居家装行业惯用的获客方式，能驱动一定比例 消费者到店。本次调研中，消费者平均填写表单数量为2.8个。分析填写 表单链接的原因，71%的消费者由优惠活动吸引而来（如优惠项目、0元 设计等）。52%的消费者表示希望能通过表单，简单快速地建立和品牌 方的联系。 22 然而，传统表单链路存在一些天然的增长局限，在接触过表单链路的
27、消 费者中，22%消费者从态度上虽然愿意填写，但由于对接听陌生电话排 斥而会影响接听品牌方的回访电话。 有优惠活动吸引我填写 ( 如优惠项目、0元设计等） 能够简单快速的跟品牌方联系 可以快速获得品牌方的服务 本身对品牌有一定了解， 较为信赖 42% 25% 52% 71% 愿意填写表单链接的原因 2.8个 消费者 平均填写表单数量 3.1 表单链路渐已成熟，效率提升遇瓶颈 22% 消费者愿意填写 但拒绝电话回访 30% 29% 39% 51%陌生电话不想接 当时有事，不好接电话 担心被套路 对方开场语气过于生硬 态度上拒接电话回访的原因 另，接近四成的消费者不情愿填写表单，流失率较高。进一步
28、剖析，在 不愿意填写表单链接的原因中，怕被经常骚扰（73%），担心个人信息 和 隐 私 泄 露 （ 7 2 % ） 以 及 被 动 接 受 品 牌 方 推 销 ， 没 有 主 动 腾讯家居家装行业洞察白皮书 2020年版 23 掌控感（44%）是三个最主要的原因。目前来看，无论是线上和线下， 以表单链路为中心的营销方式已较为成熟，可挖潜力已经不多。要提升 获客效率，品牌需走出舒适圈，积极探寻更多元的渠道，特别是要赋予 消费者主动性，提供隐私保护更好、更舒适的沟通方式。 44% 33% 72% 73%怕被经常骚扰 担心个人信息、隐私泄露 被动接受品牌方 推销没有主动掌控感 担心被套路 态度上不愿
29、意填写表单链接的原因 35% 消费者不愿意 填表单、留电话 消费者对品牌关系呈现新期待 要进行渠道创新，首先要了解消费者对品牌关系的期待。调研显示，消 费者在新型沟通关系中有三个主要诉求：首先希望品牌能“指导我的， 避免我走弯路，给予我想法碰撞”，这一比率为26%，女性消费者达到 29%；其次，强互动性且能答疑解惑、消除疑虑也是很多消费者的期盼， 比率为24%；第三，消费者既希品牌能提供专业服务，也想掌控沟通的 节奏，比率为24%。 对品牌关系的期待 有温度的，会提醒我很多贴心细节 和我能经常互动的，答疑解惑/消除 疑虑 提供专业服务同时让我有掌控感的 有情怀/有态度的，提供新的生活方 式启示
30、/灵感 保姆式的，帮我安排好所有内容 能指导我的，避免我走弯路，给予我 想法碰撞 女性29% 14% 24% 24% 6% 6% 26% 腾讯家居家装行业洞察白皮书 2020年版 24 TOP1 家装信息渠道 -微信渗透率 3.8个 添加家装公众号 个数 4.1h 平均每周在微信公众号上 浏览家装资讯时长 装修前，微信已成为家装信息获取的重要渠道 微信公众号满足消费者的内容丰富与自主性需求 不难发现，在众多沟通渠道中，微信公众号在上述3方面有独特优势，在 消费者收集家装信息时，微信是他们使用最多的渠道（25%），并且他 们平均主动添加3.8个家居家装相关的微信公众号，也会在微信公众号上 阅读相
31、关的资讯文章，每周平均超过4小时。在与消费者沟通中，微信公 众号给以了消费者足够的主导权和自由度，不过分打扰，能在传统表单 链路之外承载与消费者情感互动的角色。 3.2 微信公众号在新品牌关系上的优势和价值 第一 ：家居家装KOL成为消费者的“避坑”指南 在资讯和知识干货输出上，有不少消费者会关注品牌或该领域大V账户， 阅读资讯或经验分享，避开装修中的各种陷阱和教训。 一位消费者向我们表示：“我关注一些大V，他们会分享家装行业踩过 的坑，对于我来说就很用，起码不是那么容易被骗。” 第二：家装家居品牌微信公众号成为与消费者互动的重要平台 微信公众号可以成为互动窗口，让消费者获得参与感，例如消费者
32、可以 通过公众号了解品牌最新的优惠信息，报名参加活动。 腾讯家居家装行业洞察白皮书 2020年版 25 在疫情导致线下门店关闭期间，消费者可以通过公众号与品牌进行沟通， 获取信息。 69% 有通过公众号的咨询最 终和品牌方确定并签约 合作 31% 没有，我只是和公众号进 行沟通、咨询，没有因此 和商家确定签约 通过微信公众号达成合作 第三：消费者更倾向通过关注公众号，获得沟通主动权 关注公众号，消费者不用透露个人信息，且掌握沟通主动权。 一位消费者的想法比较有代表性：如果在留个人信息和加微信公众号 选择，我肯定选微信公众号，因为是我找他，主动权在我手里，我想 什么时候就什么时候。” 和微信公众
33、号沟通情况 微信公众号也可进一步促成交易转化 在与微信公众号沟通的过程中，有55%的消费者曾主动向微信公众号进 行咨询。其中通过咨询，最终和品牌方确定并签约合作高达7成（69%）。 55% 有主动向微信公众号咨询 45% 没有 腾讯家居家装行业洞察白皮书 2020年版 在公众号推送的活动中，装修价格测算及专属咨询、专业设计师一对一 咨询、价格优惠以及上门测量设计是消费者最感兴趣且参与度最高的 活动。 26 感兴趣的参加过的 感兴趣/参与过的微信公众号活动 装修价格测算及专属咨询 价格优惠 上门量房设计 专业设计师一对一咨询 直播 70% 47% 58% 34% 56% 30% 55% 34%
34、14% 10% 腾讯家居家装行业洞察白皮书 2020年版 27 综上所述，表单链路于家居家装企业是较为成熟的获客方式，能较好满 足消费者希望快速获得沟通及服务的诉求。但随着消费者行为及心态变 化，他们期待更有指导性、有互动参与感、有掌控感的品牌关系，单一 的沟通链路不再完全奏效。品牌需寻求更丰富的沟通策略，而微信公众 号可实现内容输出、提供互动入口及平台、赋予消费者掌握沟通主导权， 较好弥补表单链路的短板，帮助企业建立更为灵活和多元的沟通矩阵。 微信公众号的四大独特价值 在整体信息链路前置的背景下，公众号可提前积累更 多潜客并持续沟通。尤其对中高端客群的人群积累更 为有效，相对于表单链路、他们
35、更乐于通过公众号快 速与品牌高效沟通，掌握主动权同时不被打扰。 储备潜客池 公众号客服或企业微信以更即时、更高效（如图文视 频等多元方式）与客户沟通。尤其对于目的明确的用 户而言，他们可自主选择阅读观看感兴趣的内容，而 即时沟通有助于提升整体决策效率。 提升决策效率 针对家装长沟通和决策链条的特征，公众号可持续输 出优质深度内容、与用户互动形成更强的情感链接， 增加用户粘性，降低流失率。 降低流失率 品牌可以通过模型不断优化和学习，采用数字手段降 低获客成本；同时，品牌通过充分发挥私域及社交裂 变的能量，对成本进行长效的优化。 优化成本 腾讯家居家装行业洞察白皮书 2020年版 3.3 案例研
36、究： 金牌厨柜善用公众号全面提升营销效率 28 智能追粉留资 云雀客服智能追粉引导转化 活动刺激，带动转化案例推送，深度认知 需求初筛，高有效率智能追粉，提升开口 效果升级 有效率&表单成本双优化 留资率高达 有效率高达 表单成本降低 有效表单成本降低 11% 17% 68% 50% 社交型素材 朋友圈话术更吸引关注 案例库引导 家装干货有效刺激需求用户 公众号加粉 实现潜客的有效沉淀 为全面提升营销效率，金牌厨柜以微信社交生态为中心，打造了新的获 客链路。首先公司在朋友圈进行精准投放，利用朋友圈常用话术提升亲 切感，吸引目标客群的关注。在朋友圈广告落地页，公司提供了丰富案 例库进行引导，例如
37、实拍等干货刺激需求用户关注公众号，实现潜客有 效沉淀。获得粉丝后，品牌采用云雀智能系统，提高粉丝活跃度，对客 群需求进行初筛，并及时推送案例和优惠活动，在认知加深的基础上刺 激销售转化。 第四章 营销启示及沟通策略 腾讯家居家装行业洞察白皮书 2020年版 面对消费者不断变化的需求和新兴的消费习惯，企业盲目坚持过去的成 功经验只会事倍功半，他们需要不断感知市场变化，应时而动，顺势而 为，才能在竞争激烈的市场中胜出。 在需求端由于信息获取越来越便捷，越来越多消费者将决策前置，早在 购房前就开始收集各种信息。他们对家装内容的需求在分类与深度上各 不相同。由于家装动机、相关经验和信息渠道各不相同，不
38、同消费者对 品牌角色和合作关系的期待不尽相同。有人希望省时省心，有人则期望 深度了解并参与到决策过程中。 因此，无论在营销内容还是在沟通方式上，市场都给家装品牌提出了新 的要求。过去千人一面的方式已经无法打动今天精明的消费者。 30 4.1营销启示 多触点布局 覆盖不同主题，满足对内容广度和深度的不同需求 营销内容 丰富多样 品牌加强运营能力 升级并丰富话术应对不同用户类型 提升识别客户需求能力，精准推送内容，影响客户决策 注重线上客户 沟通能力提升 家居家装要布局更多触点矩阵，承载不同的沟通与 联动作用，赋予品牌关系更多情感价值。 传统广告+表单链路 社群营销 公众号 小程序 潮流趋势 设计
39、灵感 材质干货 腾讯家居家装行业洞察白皮书 2020年版 31 内容诉求-广而泛 内容诉求-深而专 参 与 诉 求 - 强 决 策 参 与 诉 求 - 重 参 与 3.“专业顾问” 重决策 X 深内容 4.“专属伙伴” 重参与 X 深内容 22%28% 1.“省心管家” 重决策 X 泛内容 26%24% 2.“贴心朋友” 重参与 X 泛内容 4.2 四类典型的品牌关系 1 1. .“省心管家省心管家” : “保姆式的，帮我安排好所有内容” 2 2. .“贴心朋友贴心朋友” : “有温度的，会提醒我很多贴心细节” “和我能经常互动的，答疑解惑/消除疑虑” 3 3. .“专业顾问专业顾问” : “
40、能指导我的，避免我走弯路，给予我想法碰撞” “提供专业服务同时让我有掌控感的” 4 4. .“专属伙伴专属伙伴” : “有情怀/有态度的，提供新的生活方式启示/灵感” 根据消费者对内容深度以及参与度上的需求进一步细分，我们可以得到 一个二乘二的矩阵（见下图），横轴为消费者的参与诉求，越靠近纵轴 的消费者越需要高效决策，对参与度要求不高。他们希望“决策过程高 效、省时省心”。越远离纵轴的消费者越希望深度参与过程，他们“希 望享受过程中的乐趣和惊喜等等”。纵轴代表消费者的内容诉求，靠近 下方消费者需要深而专的内容，而靠近上方消费者则需要广而范的全方 位指引。在此基础上，我们可以得到四类典型的沟通模
41、式和策略。 腾讯家居家装行业洞察白皮书 2020年版 32 典型模式1 为繁忙都市新贵打造“省心管家” 品牌采取“省心管家”式的沟通模式和品牌策略，围绕简单直接，效率 为上的核心原则，满足消费者一站式服务的需要，着力打造省心省时、 高效且有保障的品牌关系。品牌在沟通中，需侧重打造专业形象，输出 丰实的内容，多角度呈现品牌实力，包括品牌历史、设计实例和施工标 准等，从而建立品牌信任，做到“专业有实力，价格更优惠”。当品牌 的专业度和实力获得信任后，应采取积极主动，快速出击的策略，通过 朋友圈广告建立沟通通路（如电话或微信），快速引导到店；以及通过 限时优惠或活动等信息推动转化等。 代表形象及场景
42、 繁忙都市新贵 品牌关系/沟通模式期待 省时省心（71%） 高效（51%） 有保障（37%） 诉求满足：专业实力，价格优惠 关注的家装内容全面（平均5.55项），首 要要求品牌专业、实力强、经验丰富； 促销、活动等的产品与服务加持，有助于 合作意向敲定 沟通链路参考：积极主动，快速出击 朋友圈广告触达，促成表单留资或公众号关 注注册，快速引导到店 多角度呈现品牌实力，包括品牌历史、设计 实例、施工标准等建立品牌信任 通过限时优惠或活动等信息推动转化 核心诉求 简单直接 效率为上 腾讯家居家装行业洞察白皮书 2020年版 33 此类消费者的典型代表形象是繁忙都市新贵 人物特征上 他们生活在高线城
43、市，工作生活繁忙且收入水平 较高（月均大于4万）。 装修面积大（平均134m2）且同住人口多（四人 以上）。 由于有充足的家装预算，他们偏好大品牌和专业 设计师。 他们希望家装公司能安排好所有内容，为他们节 省时间。 在触媒特征上 他们更关注品牌官网（25%）、微信平台 （24%）。 装修过程中，相对更依赖品牌方的信息，更被动 获取信息（91%）。 装修后，喜欢在门户网站（19%）、短视频平台 （18%）、直播网站（9%）进行信息分享、评论。 腾讯家居家装行业洞察白皮书 2020年版 34 典型模式2 做活力创意青年的“贴心朋友” 内容要求全而泛，且希望深度参与的消费者一般期待主导装修过程，他
44、 们渴望惊喜体验和有温度的服务。对此，品牌应聚焦“贴心朋友”的沟 通模式，打造有参与感的品牌关系。此类消费者关注的家装内容全面 （5.62项），对内容要求有趣好玩。此外，他们大多数装修经验不足， 要求品牌有较高互动性，随时沟通，及时答疑解惑。沟通链路上，品牌 应耐心贴心，伺机转化：通过朋友圈广告触达，引导关注公众号、接入 品牌社群/私域；及时答疑互动，不过分打扰并且通过丰富的话题互动、 线上/线下活动建立品牌联系，引导参与、借机转化。 核心诉求 长期浸润 可信可赖 诉求满足：随时可交流，有趣又关怀 关注内容全面，要求有趣好玩 要求互动强，能随时沟通，及时答疑 社交属性强，装修后分享内容多（平均
45、 3.06项），渠道多（平均3.12个） 品牌关系/沟通模式期待 有参与感（42%） 由我主导（35%） 充满乐趣的（21%） 愉悦的（29%） 惊喜的（25%） 代表形象及场景 活力创意青年 沟通链路参考：耐心贴心，伺机转化 朋友圈广告触达，引导关注公众号、接 入品牌社群/私域 公众号/企业微信客服及时答疑 通过各种互动，引导参与、借机转化 腾讯家居家装行业洞察白皮书 2020年版 35 活力创意青年是此类消费者的代表 人物特征上 他们相对其他消费者更加年轻，大多居住在一二 线城市。 不少人在疫情期间萌生局部改造，提升生活品质 的想法。 他们首次接触装修，有很多期待和创新想法，对 品牌知名度
46、、服务有较高要求。 在触媒特征上 他们更多在微信（32%）和IP植入的综艺/剧集 （33%）中获取家装相关信息，并且也更喜欢在 这两个渠道分享信息。 活力创意青年乐于在装修后分享，分享家装成果 让他们很有成就感（55%）。 腾讯家居家装行业洞察白皮书 2020年版 36 代表形象及场景 焦虑新手妈妈 品牌关系/沟通模式期待 省时省心（67%） 高效（50%） 有保障（29%） 诉求满足：有料看得见，专业可信赖 关注干货知识（95%），注重内容的专 业度和深入度 尤其建材知识、关注特殊区域的设计 （如儿童房等） 沟通链路参考：专业引导，有的放矢 朋友圈广告触达、引导关注公众号， 视交流情况推动注
47、册留资 有高质量高密度的干货区供查阅，如 空间的设计实例、建材的挑选/科普 公众号/企业微信客服以专业的姿态沟 通、直击痛点，促进转化 核心诉求 干货加持 直击内核 典型模式3 为焦虑新手妈妈提供“专业顾问” 对专业深度内容感兴趣，需要强决策的消费者一般会比较关注内容的专业 度和细节，希望能在省时省力的同时获得一定的掌控感。品牌在面对这类 消费者是，要树立“专业顾问”的形象，围绕干货加持，直击内核的核心 原则，建立省时省心、高效和有保障的品牌关系。在沟通内容上，品牌要 做到有料看得见，专业可信赖。注重内容的专业度和深入度。此外，她们 也关注建材知识和特殊区域的设计。在沟通链路上，品牌可采用专业
48、引导， 有的放矢的策略：通过朋友圈广告触达引导关注公众号后，视交流情况推 动注册留资；提供高质量高密度的干货区供查阅，如空间的设计实例、建 材的挑选/科普；客服以专业的姿态沟通、直击痛点，促进转化。 腾讯家居家装行业洞察白皮书 2020年版 37 焦虑新手妈妈是此类消费者的典型代表 人物特征上 她们大多数是新晋宝妈（孩子3岁内），肩负家装 主力的重任，但却精力有限。 由于乔迁新居或迎接新成员，她们开始接触家装， 大多采用硬装+软装的全屋装修，重视品牌专业度 尤其关注特定区域的家装（如儿童区等）。 她们期待家装整体过程省时省心，品牌可以提供 专 业 建 议 和 想 法 碰 撞 ， 尤 其 注 重
49、 干 货 知 识 （95%）， 在触媒特征上 她们收集信息前置化非常明显，39%的人期望在 买房后开始收集信息； 她们更喜欢在线下的建材市场/装饰城门店（20%） 收集信息； 装修过程中，也仍然坚持自己收集信息（63%）； 装修后，喜欢给亲戚朋友介绍推荐（59%）。 腾讯家居家装行业洞察白皮书 2020年版 38 沟通链路参考：情绪调动，循循善导 触达：朋友圈广告，引导关注公众号 凸显品牌设计审美优势 给予充分主导权，案例穿插材料、家装潮 流元素应用，结合对细节苛求，软性影响 典型模式4 成为独立多变小资的“专属伙伴” 既要深度专业内容，又需要强参与感的消费者，大多有独立品味，且需 要较强掌控感。对此，品牌要成为他们的“专属伙伴”，打造参与感强， 有探索性、客户主导的品牌关系。沟通内容要做到设计超水平，细节也 不落。此类消费者对家装潮流、设计及细节高度关注，品牌需有意识重 点沟通。此外，工厂参观、知识直播活动等也能吸引他们的兴趣。沟通 链路上，可采用情绪调动，循循善导的策略：通过朋友圈广告，引导关 注公众号；沟通中需凸显品牌在设计审美上的优势，呈现设计图原稿到 成型的生动案例，穿插
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