1、 敬请阅读末页的重要说明 证券证券研究报告研究报告| 公司公司深度报告深度报告 可选消费可选消费 | 家居家居 强烈推荐强烈推荐-A（维持维持） 曲美家居曲美家居603818.SH 目标估值：N.A. 当前股价：10.53 元 2020年年10月月25日日 海外业务恢复平稳，国内家居渐次起飞海外业务恢复平稳，国内家居渐次起飞 基础数据基础数据 上证综指 3278 总股本（万股） 58300 已上市流通股（万股） 48412 总市值（亿元） 61 流通市值（亿元） 51 每股净资产（MRQ） 3.5 ROE（TTM） 1.6 资产负债率 66.4% 主要股东 赵瑞海 主要股东持股比例 23.25
2、% 股价表现股价表现 % 1m 6m 12m 绝对表现 13 54 42 相对表现 11 31 20 资料来源：贝格数据、招商证券 相关报告相关报告 1、 曲美家居（603818）积极引 入战略投资者，期待焕发新曲美 2020-03-04 2、 曲美家居（603818）海内外 多 措 并 举 ， 阴 霾 中 蓄 势 待 发 2020-02-05 3、 曲美家居（603818）并购费 用影响短期盈利，不改长期成长性 2019-04-30 曲美家居海内外业务基本面改善拐点在即，财务费用下降预期增强利润弹性。预 计 20202021 年归母净利润分别 1.42 亿元、3.41 亿元，目前股价对应 2
3、1 年 PE 为 18x，维持“强烈推荐-A”评级。 “时尚家居”产品定位转型，聚焦“时尚家居”产品定位转型，聚焦 8090 后客户群。后客户群。近年来，为顺应国内家居 消费群体年轻化的趋势，公司自 2019 年起确立了“时尚曲美”的品牌焕新计 划，定位“时尚家居”赛道，推进品牌战略转型。产品矩阵由原来中高端定 位八大系列产品，逐步调整为专注于为 8090 后提供外形时尚、品质环保、性 价比高的家居产品。19Q3Q4 陆续推出了曲美“悦时”、曲美“嘉炫”系列 时尚家居产品，20 年计划推出 4 个时尚家居系列，实现产品端的全面转型。 国内业务：门店渠道“三新营销”引领变革，大宗渠道积极开拓国内
4、业务：门店渠道“三新营销”引领变革，大宗渠道积极开拓。公司的“新 零售、新营销、新模式”（“三新”）转型于 19 上半年启动，帮助经销商提 高线上和线下获客能力、提升客单值。此外，公司积极开拓大宗业务，2019 年公司大宗业务实现营收 1.08 亿元， 营收占比 2.6%， 预计下半年和明年随着 疫情影响消退，大宗业务有望回到较快发展通道，给公司带来又一规模贡献。 海海外业务外业务：疫情冲击逐步消退，复苏趋势明显。：疫情冲击逐步消退，复苏趋势明显。受疫情影响，2020 年上半年 海外收入有所下降，公司积极进行业务创新，一方面，优化外观创新、提高 性价比，提升 Ekornes 产品竞争力；另一方
5、面，利用 Ekornes 全球化和本土 化服务实力，整合优质家具品牌资源，逐步向渠道品牌转型。同时，Ekornes 旗下品牌近年来逐步开拓中国市场，未来发展亦值得期待。 基本面基本面改善改善拐点在即拐点在即，财务费用下降预期增强利润弹性，财务费用下降预期增强利润弹性，维持“强烈推荐维持“强烈推荐-A” 评级。评级。1）国内业务“时尚家居”定位聚焦、“三新营销”改革深化，后疫情 时代家居市场进一步向头部品牌集中。2）海外业务稳定向好，今年 Ekornes 调整管理层、优化产品研发，重新激发内部活力，国内市场开拓值得期待。3） 多举措积极缓解财务压力，未来财务费用改善预期有望带来利润弹性。预计 2
6、0202021 年归母净利润分别 1.42 亿元、3.41 亿元，同比分别增长 73%、 139%，目前股价对应 2021 年 PE 为 18x，维持“强烈推荐-A”评级。 风险提示：风险提示：疫情二次爆发风险、财务费用改善不及预期疫情二次爆发风险、财务费用改善不及预期。 郑恺郑恺 S03 李李宏鹏宏鹏 S01 宋盈盈宋盈盈 S01 财务数据与估值财务数据与估值 会计年度会计年度 2018 2019 2020E 2021E 2022E 主营收入(百万元) 2892 4279 4424 5122 5669
7、 同比增长 38% 48% 3% 16% 11% 营业利润(百万元) (44) 107 183 433 502 同比增长 -115% -342% 71% 136% 16% 净利润(百万元) (59) 82 142 341 396 同比增长 -124% -239% 73% 139% 16% 每股收益(元) -0.12 0.17 0.24 0.58 0.68 PE -87.6 62.6 43.1 18.0 15.5 PB 3.8 3.4 2.7 2.4 2.0 资料来源：公司数据、招商证券 -20 0 20 40 60 80 Oct/19Feb/20Jun/20Sep/20 (%) 曲美家居沪深3
8、00 公司研究 公司研究 正文目录 一、产品矩阵调整 . 4 1.1 传统定位中高档，八大系列产品 . 4 1.2 消费群体年轻化， “时尚家居”顺势转型 . 5 二、国内家居：渠道改革，渐次起飞 . 7 2.1 “三新营销”战略深化 . 7 2.2 大宗业务积极开拓 . 10 三、海外业务：疫情冲击，恢复平稳 . 10 3.1 两翼战略激发海外市场活力 . 11 3.2 国内布局值得期待 . 14 四、盈利预测与估值 . 15 4.1 财务费用降低带来利润弹性 . 15 4.2 投资建议. 16 五、风险因素 . 17 图表目录 图 1：家居市场核心人群年龄分布 . 6 图 2：2019 年
9、曲美家居提出“三新”转型 . 8 图 3：优化天猫、小红书展示内容 . 8 图 4：试水“直播带货” . 8 图 5： “直播带货”战绩优异 . 9 图 6：套餐式营销模式 . 9 图 7： “三新模式”推出后，2Q20 国内收入同比增长 16.68% . 9 图 8：大宗业务毛利率较高（2019 年） . 10 图 9：大宗业务收入占比仍有较大提升空间（2019 年） . 10 图 10：2019 年海外业务收入贡献过半 . 13 图 11：海外业务毛利率高于国内家居业务 . 13 图 12：Stressless 新产品“Max”系列 . 14 图 13：Stressless 新产品“Mik
10、e”系列 . 14 图 14：2020 年 Stressless 中国累计订单额快速增长 . 15 敬请阅读末页的重要说明 Page 2 nMmRnMnNmRrQoRtRrMrRtM9PbP6MpNrRpNpPiNnMrRfQmOoQ9PrRwPvPmQnPxNpNpO 公司研究 公司研究 图 15：曲美家居历史 PE Band . 18 图 16：曲美家居历史 PB Band . 18 表 1、公司传统产品矩阵 . 4 表 2：曲美家具生活馆概览 . 5 表 3：曲美新品系列概览 . 6 表 4：Ekornes 品牌及产品展示 . 11 表 5：财务费用降低对利润弹性较大 . 16 表 6：
11、未来三年盈利简表 . 16 表 7：业绩多季度回顾 . 17 表 8：可比公司 2021 年平均估值在 18X . 17 附：财务预测表 . 19 敬请阅读末页的重要说明 Page 3 公司研究 公司研究 一、产品矩阵调整 近年来，为顺应国内家居消费群体不断年轻化的趋势，曲美家居主动调整产品矩阵，由 原来中高端定位八大系列产品， 着力聚焦于 8090 后消费者的 “时尚家居” 品牌新定位。 同时，公司加大产品研发出新，升级终端服务和渠道门店，全面配合“时尚家居”战略 落地执行。 1.1 传统定位中高档，八大系列产品 公司主营业务聚焦于中高档民用家具及配套家居产品的设计与产销，拥有定制家具、成
12、品家具、软装饰品三大品类产品线。2018 年以前，公司传统产品矩阵按系列可划分为 维格尚品、波光生活和 B8 全屋定制三大板式系列；北欧阳光、宜居生活和自在空间三 大板木系列；万物、凡希两大实木系列。风格涵盖中式、美式、欧式、北欧等多种设计 风格。 表表 1、公司传统产品矩阵公司传统产品矩阵 系列系列 定位定位 图例图例 板式系板式系列列 维格尚品 时尚北欧风格 波光生活 潮流北欧风格 B8 全屋定制 空间管家 板木系列板木系列 北欧阳光 精致北欧风格 宜居生活 简约美式风格 自在空间 意大利都市风格 实木系列实木系列 敬请阅读末页的重要说明 Page 4 公司研究 公司研究 敬请阅读末页的重
13、要说明 Page 5 万物 新中式简素风格 凡希 欧式轻奢风格 资料来源：公司官网、招商证券 表表 2：曲美家具生活馆概览：曲美家具生活馆概览 你你+ +生活馆生活馆 推出全新空间体验模式。从产品组合、空间展示、 生活方式等多个层面为用户提供兼顾空间实用性、 工艺品质和美学生活的空间定制解决方案。 居居+ +生活馆生活馆 通过成品与定制产品搭配的形式，加之软装、家居 用品、饰品的结合提升了居室的视觉效果，结合视 觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉，来完整呈现现代中 国人的生活方式。 B8B8 全屋定制全屋定制 提供专属设计师为空间量身定制，从上门量房、设 计图绘制、个性化家具菜单，均为满足不同空间的
14、人性化需求。 资料来源：曲美家居官网、招商证券 1.2 消费群体年轻化， “时尚家居”顺势转型 品牌品牌重新重新定位定位：做年轻人喜欢的“时尚家居”品牌。做年轻人喜欢的“时尚家居”品牌。近年来，以 80 后为主的年轻消费 者已成为家具市场的主流，据腾讯营销大数据统计，8090 后消费者占家装家居群体比 例 60%以上。在产品选择上，年轻消费者更加偏爱外观时尚、价格适中、安全环保的 家具；在消费观念上，家具更换周期缩短，家具消费属性增强的变化也在发生。为满足 年轻消费者在挑选家具产品时对居家环境和生活质量的关注， 公司自 19 年起确立了 “时 尚曲美”的品牌焕新计划，定位“时尚家居”赛道，推进
15、品牌战略转型，实现品牌和产 品减龄。 公司研究 公司研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 6 图图 1：家居市场核心人群年龄分布家居市场核心人群年龄分布 资料来源：腾讯营销大数据、招商证券 产品研发产品研发：加快推新，主打价格适中、颜值高、：加快推新，主打价格适中、颜值高、环保。环保。公司依托强大的产品研发平台， 从消费者生活习惯和消费偏好入手，进行时尚家居产品研发。与 70 后、60 后、60 前 的消费者不同， 年轻一代消费者更加注重产品外观设计的时尚度、 环保性和使用功能性， 并对家具预算具有非常明确的考量，更多的消费者喜欢价格适中、颜值高且环保的家具 产品。 从这一需求出发， 公司研
16、发部门在 2019Q3 至 2019Q4 陆续推出了曲美 “悦时” 、 曲美“嘉炫”两个系列的时尚家居产品；截至 2020 年 6 月，时尚家居“悦时” 、 “嘉炫” 系列已在超过 300 家经销商门店上样， 上市不足半年累计销售收入超过 1 亿元。 同时， 公司积极研发新的时尚家居产品，2020 年计划研发推出 4 个时尚家居系列产品，实现 产品端的“时尚家居”全面转型。2020 年 6 月，公司的“B8”时尚定制家居新升级系 列成功上市，借助直播营销效果，首场展会订购城市超过 120 个，大获成功 表表 3：曲美新品系列概览：曲美新品系列概览 合观系列合观系列 2020 年 Q3 首发，
17、主打胡桃木和 大理石搭配，品类家具齐全。 悦时系列悦时系列 2019 年 Q3 首发，主打色彩稳 重，轻奢典雅，定位 80 后、90 后人群。 嘉炫系列嘉炫系列 2019 年 Q4 首发，主打色彩多 样，年轻时尚，性价比高，定位 90 后人群。 资料来源：公司公告、店面调研、招商证券 公司研究 公司研究 服务、服务、渠道渠道配合配合升级，推动“时尚家居”升级，推动“时尚家居”战略切实落战略切实落地。地。服务模式上，公司亦致力于打 造“全屋定制+成品+软装”的一站式、拎包入住服务模式，以曲美全品类家具生产制造 能力为基础，以成品家具、全屋定制、橱柜、木门、软装配套等全屋家具和家居用品为 产品解决
18、方案，提高消费者的购物体验，降低整体加价率，提升产品的性价比，为消费 者提供设计时尚、高性价比的一站式的全屋家居产品。渠道升级方面，19Q3 以来公司 持续向低线城市下沉，以高性价比的时尚家具产品满足基础市场的消费需求。同时，公 司快速启动已有店面的换新工作，计划在 2020 年内完成大部分门店的形象升级工作。 二、国内家居：渠道改革，渐次起飞 2019 年开始，公司持续践行“曲美+”战略，力图在国内市场赛道打造深度，在全球市 场赛道打造广度。在产品端进行“时尚家居”战略转型的同时，公司在国内市场持续深 化渠道端的“三新”营销战略，增强国内市场竞争力。 2.1 “三新营销”战略深化 曲美家居的
19、“新零售、新营销、新模式” （ “三新” ）转型于 2019 上半年正式启动，并 在此基础上，全面转型“时尚家居”品牌，专注为 80 后、90 后提供外形时尚、品质环 保、性价比高的家居产品，大大提升了国内市场竞争力。 新零售：互联网整合直播营销，提高经销商的线新零售：互联网整合直播营销，提高经销商的线上获客能力。上获客能力。曲美家居通过新零售 模式将线上平台与线下体验店互相融合，为消费者提供线上引流服务、线下深入互 动的购物体验。公司一方面积极优化天猫、京东等电商平台的展示内容，提升曲美 官网、微信公众号的内容创造能力；另一方面，公司积极拥抱短视频、直播等主流 媒体渠道，尝试在抖音、快手等短
20、视频平台进行流量运营和效果类广告投放。2020 年上半年，家具行业线下销售受到新冠疫情影响，公司迅速试水移动直播营销。2 月初，曲美开启首场直播活动，直播持续 20 天，百城联动，完成订单 6 万多个。 7 月，曲美家居举办定制新品云发布会并在展会上直接直播带货，据估计，此次直 播带货预计转为 1.6 亿销售额。 新营销新营销：赋能经销商，提高前端引流获客能力。赋能经销商，提高前端引流获客能力。随着新房市场增量效应减弱和传统 家具城客户流失，坐商模式显然无法适应当前的竞争现状。为争夺客户资源，公司 运用多种引流方式和标准化的客户转化流程，将多渠道获客、引流到店、会销落地 整个前置化销售环节打通
21、。公司成立老带新营销平台，通过返点、会员专享产品、 会员积分兑换等服务提高客户粘性，帮助经销商节省成本。 “新营销”有效扩大了 经销商的流量来源，有效提高落地签单过程中的客户转化率和经销商单店客单数。 新模式新模式：全品类全品类+一站一站式服务式服务+大店优势，有效提升客单值。大店优势，有效提升客单值。 “新模式”即借助曲美 全品类家具+独立大店两项核心优势， 优化终端经销商的销售和服务模式， 利用 “买 赠” 、 “满减” 、 “搭售”等活动形式，引导消费者整单成交，大幅提高不同品类家具 产品之间的连带率，有效提高客单值。 “新模式”下，经销商单个客户毛利额有所 敬请阅读末页的重要说明 Pa
22、ge 7 公司研究 公司研究 提升，同时有效提高了套餐的性价比，并对单品经营或少数品类经营的竞争品牌形 成降维打击， 有效提高了经销商的盈利能力。 据我们渠道调研了解， 2019 年 5 月， 部分城市经销商实行“买厨房赠全屋家具”模式，该模式使得当地门店基本保持单 月 25%30%以上的增长。“买厨房送家具”作为一个客户入口，先吸引顾客再通过 与其沟通扩大单值，并许诺超额部分可享受较高折扣，以此提升毛利率。 图图 2：2019 年曲美家居提出“三新”转型年曲美家居提出“三新”转型 资料来源：公司公告、招商证券 图图 3：优化天猫、小红书展示内容：优化天猫、小红书展示内容 图图 4：试水“直播
23、带货”：试水“直播带货” 资料来源：曲美家具天猫旗舰店、小红书曲美家居、招商证券 资料来源：公司官网、招商证券 敬请阅读末页的重要说明 Page 8 公司研究 公司研究 图图 5： “直播带货”战绩优异： “直播带货”战绩优异 图图 6：套餐式营销模式：套餐式营销模式 资料来源：曲美家居微信公众号、招商证券 资料来源：公司官网、招商证券 渠道转型工作顺利开展，积极推进现有门店升级时尚家居店。渠道转型工作顺利开展，积极推进现有门店升级时尚家居店。2019 年，公司新开门店 数量为 100 家，2020 年从上半年情况来看，受疫情影响对全年开店进展或有所拖累， 2021 年我们预计公司开店速度有望
24、恢复较好水平。同时，在疫情期间，公司开展时尚 家居店面上样与形象升级工作，得到了经销商的积极响应，预计年底现有门店中的时尚 家居门店升级比率有望达到 80%以上。 “三新”转型战略实施以来，战略效果显著，“三新”转型战略实施以来，战略效果显著，19 年营收实现快速提升，年营收实现快速提升，20 年受疫情影年受疫情影 响后业务恢复速度也较快。响后业务恢复速度也较快。2019 年公司实现收入 42.79 亿元，同比增长 47.99%；实现 归母净利 8215.52 万元，同比提高 239.09%，战略转型效果显著。2020 年上半年，受 到全球范围内新冠疫情影响，公司实现营收 17.58 亿元，同
25、比下滑 12.60%，归母净利 润为-4132.18 万元，同比下滑 157.65%。其中，一季度营收为 8.39 亿元，同比下滑 16.48%。二季度国内业务已经恢复到正增长，但海外业务依然受到疫情冲击，二季度二季度 公司境内收入公司境内收入4.76亿元， 同比增长亿元， 同比增长16.68%， 海外业务收入4.42亿元， 同比下降26.04%。 可见，国内业务的疫情影响已经基本消退，二季度产品销售明显修复，预计随着疫情逐 渐好转，公司全年可以实现收入端正增长，明年收入和业绩增速均有望进一步提升。 图图 7： “三新模式”推出后，“三新模式”推出后，2Q20 国内收入同比增长国内收入同比增长
26、 16.68% 资料来源：公司公告、招商证券 y-y : +16.7% -26% 0 1 2 3 4 5 6 7 2Q191Q202Q20 （亿元）国内收入海外收入 敬请阅读末页的重要说明 Page 9 公司研究 公司研究 2.2 大宗业务积极开拓 公司紧随行业趋势，积极布局大宗业务。公司紧随行业趋势，积极布局大宗业务。随着国内精装房市场的快速发展，大宗业务将 成为家居企业新的利润增长点，也是企业实现规模扩张和市占率快速提升的有利途径。 为拓展工程和新渠道业务，曲美家居先后与万科、恒大、业之峰、金螳螂、百安居等地 产、装饰、建材公司建立业务合作。2019 年公司大宗业务实现营收 1.08 亿元
27、，占总营 收比例的 2.6%，毛利率 50.99%，仅次于直营店。 2020 年上半年，疫情影响全国范围内房屋交付延后，销售也受到了一定程度的影响， 上半年的家具需求相应延后。随着疫情的逐渐好转，加之房地产市场精装业务品牌集中 度提升，有助于公司现有渠道的深耕及新渠道的下沉。同时，大宗业务在公司整个业务 板块中， 是毛利相对较高的板块。 今年上半年公司的大宗业务在总营业收入中占比不高， 预计下半年和明年随着疫情影响消退，大宗业务有望回到较快发展通道，给公司带来又 一规模贡献。 图图 8：大宗业务毛利率：大宗业务毛利率较高较高（2019 年）年） 图图 9： 大宗业务收入占比仍有较大提升空间 （
28、： 大宗业务收入占比仍有较大提升空间 （2019 年）年） 资料来源：公司公告、招商证券 资料来源：公司公告、招商证券 三、海外业务：疫情冲击，恢复平稳 2019 年，公司在收购 Ekornes 后进行了大幅度的产品线调整，以“曲美+宽度”策略 为核心，对其全球业务进行了梳理。受疫情影响，2020 年上半年海外业务收入 10.74 亿元， 同比有所下降。 面对外部环境冲击， 公司快速反应， 积极进行业务创新， 一方面， 优化外观创新、提高性价比，提升 Ekornes 产品竞争力；另一方面，利用 Ekornes 全 球化和本土化服务实力， 整合优质家具品牌资源， 逐步向渠道品牌转型。 同时， E
29、kornes 旗下品牌近年来逐步开拓中国市场，未来发展亦值得期待。 直营店 5.09% 线上销售 1.54% 大宗业务 2.60% 经销店 89.47% 其他 1.30% 敬请阅读末页的重要说明 Page 10 21,159.45 371,920.82 6,417.9710,803.065,407.50 72.01% 42.32% 46.79% 50.99% 18.52% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 0 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 300,000 350,000 400,000 直营店经销店线上销售 大
30、宗业务其他 营业收入(万元,CNY)毛利率 公司研究 公司研究 3.1 两翼战略激发海外市场活力 Ekornes 公司创立于 1934 年，是北欧地区最大的家具制造商之一。2018 年 6 月公司 以 51.28 万挪威克朗（合计 40.63 万人民币）对其进行要求收购，Ekornes 成为曲美家 居的全资子公司。 Ekornes 主要产品包括斜倚扶手椅、沙发、办公椅、家庭影院座椅、固定靠背沙发、桌 子、床垫、配件等。公司旗下 Stressless、IMG、Svane 和 EkornesContract 构成了不 同地域、 不同价位的品牌矩阵， 差异化的品牌产品矩阵可帮助公司覆盖更多的消费群体
31、。 Stressless 是全球知名的舒适椅品牌，其定位为高端舒适沙发和躺椅，同时也面向年轻 消费者推出副线品牌 StresslessYou。品牌 IMG 主打设计感、舒适性和功能性，定位为 高质量、价格适中的躺椅和活动家居。Ekornes 旗下还拥有床垫品牌 Svane，其主要产 品为极具设计感和功能性的床垫，以及面向航运、酒店和办公家具市场的 Ekornes Contract，生产定制式躺椅。 表表 4：Ekornes 品牌及产品展示品牌及产品展示 品品牌牌 产品展示图产品展示图 Stressless IMG 敬请阅读末页的重要说明 Page 11 公司研究 公司研究 资料来源：公司公告、
32、招商证券 Ekornes 收入主要来自 Stressless、IMG、Svane 以及 Contract 四个业务板块。2019 年， Stressless、IMG、Svane 分别实现收入 18.84、4.33、1.69 亿元。Stressless 板 块收入占比最高，达 77%；其次为 IMG，收入占比 16%。由于公司具备较高自动化生 产水平，产品盈利能力较强， 2019 年公司 Stressless、IMG 毛利率分别为 50.70%、 和 46.50%，均维持在较高的毛利率水平，且均高于曲美家居自有业务。 完成收购后，曲美家居境外收入完成收购后，曲美家居境外收入贡献过半贡献过半，St
33、ressless 产品占据最大份额产品占据最大份额。2018 年， 公司并购 Ekornes 后， 业务收入的会计披露口径改为定制家具、 成品家具、 饰品及其他、 Stressless、IMG、Svane 六个子类。2019 年公司 Stressless、IMG、Svane 营收占比 分别为 44.01%、9.31%、3.94%，合计占公司营收比例为 57.26%，境外收入占比超过 境内。 Ekornes Contract Svane 敬请阅读末页的重要说明 Page 12 公司研究 公司研究 图图 10：2019 年海外业务年海外业务收入收入贡献过半贡献过半 图图 11：海外业务毛利率高于国
34、内家居业务海外业务毛利率高于国内家居业务 资料来源：公司公告、招商证券 资料来源：公司公告、招商证券 据对 Ekornes 的市场调研反馈， Ekornes 公司的品牌力在欧洲具有领先地位， 在中端产 品中居于首位，但仍存在产品功能性有所欠缺、价格策略不够灵活、终端经销商和导购 的激励不大，渠道利润不高，容易造成客户流失等问题。曲美公司针对这些问题，进行 了较为彻底的改革，帮助 Ekornes 在品牌效益和业务规模上均得到较大的提升。 对于海外市场业务， 公司提出以产品竞争力和渠道竞争力为两翼， 借助 Ekornes 业务优 势稳固全球市场地位，激发海外市场活力。 （1）左翼：优化外观创新、提
35、高性价比，）左翼：优化外观创新、提高性价比，提升提升 Ekornes 产品竞争力产品竞争力 公司优化 Ekornes 的产品研发体系， 更换研发人员， 聘请全球知名的设计团队， 从外观、 用材、 功能性角度入手， 开发时尚、 舒适、 性价比更高的舒适椅产品。 疫情期间， Stressless 推出具有加热功能的舒适椅新产品： “Max” 、 “Mike” 系列， 让当代智能融入家居生活， 一经推出，在美国市场上受到了良好的反响，参与产品路演的经销商采购率达到了 100%。2019 年 Stressless 营业收入占公司总收入 44，毛利率为 50.70，远高于 公司其他产品。同时，配套品业务
36、推广顺利，软体沙发、软床等向舒适客厅空间延伸的 产品品类也在不断拓展， 非舒适类产品业务增速高于 Stressless 的整体水平。 公司年报 数据显示，试点期内，试点店面同店销售额平均增速达到 12.6%，大幅超过了其他对照 门店的增速。 今年下半年 Stressless、IMG 和 Svane 计划将推出更多以外观、性价比为竞争优势的 新款舒适椅产品， 提振市场。 在保持 Ekornes 先进的生产制造能力及过硬的产品质量优 势的同时，多维度提升各品牌的产品竞争力。 定制家具 17% 成品家具 20% 饰品及其 他 3% Sressless 44% IMG 9% Svane 4% 45.9
37、0 34.90 21.66 50.70 46.50 13.51 0.00 10.00 20.00 30.00 40.00 50.00 60.00 敬请阅读末页的重要说明 Page 13 公司研究 公司研究 图图 12：Stressless 新产品“新产品“Max”系列”系列 图图 13：Stressless 新产品“新产品“Mike”系列”系列 资料来源：公司官网、招商证券 资料来源：公司官网、招商证券 （2）右翼：利用）右翼：利用 Ekornes 全球全球化和本土化服务实化和本土化服务实力，力，整合优质家具品牌资源，逐步向整合优质家具品牌资源，逐步向 渠道品牌转型渠道品牌转型 Ekornes
38、 在全球范围内拥有超过 5000 家零售商门店，在超过 20 个销售子公司，并在 当地设有本土化的营销、客服及售后服务团队。此外，Ekornes 的物流体系遍布欧洲、 北美、亚太等全球重点市场，以北欧、东南亚为生产中心，能够将货物准时送达全球各 地的库房及零售店面。 上半年，Ekornes 以全球渠道、物流及服务能力为基础，对市场销售体系进行升级。公 司从营销方式、终端激励政策、活动促销政策的优化与创新入手，结合软体沙发、茶几 等多品类新品上店，发挥自身的产品竞争力，提升产品连带率，提高单店收入和经销商 的盈利水平。 未来，公司将着眼于优质家具产品资源的整合，借助 Ekornes 的全球渠道资源，输出国 内的优质家具产品，同时，打通 Ekornes 与各个区域品牌的合作机制，将更多的优质产 品引入 Ekorne
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