1、 公司研究报告公司研究报告 / 引力传媒（引力传媒（） 请务必阅读正文后的重要声明部分 目目 录录 1 公司概况：技术、内容、数据驱动的数字商业公司公司概况：技术、内容、数据驱动的数字商业公司 . 1 2 行业分析：直播电商行业持续增长，内容营销价值凸显行业分析：直播电商行业持续增长，内容营销价值凸显 . 3 2.1 广告投放转向线上，直播电商渗透率持续提升 . 3 2.2 内容营销价值凸显，短视频成为最佳流量窗口 . 4 2.3 政策与新兴技术驱动产业变革，数据聚合赋能行业发展 . 5 3 公司分析：立足数字营销，不断扩展业务边界公司分析：立足数字营销，不断扩展业务边界. 6 3.1 深耕行
2、业多年，上下游资源丰富 . 7 3.2 把握行业机遇，快速切入短视频营销和 MCN 业务 . 8 3.3 重视内容领域，持续推进 AI 商业平台研发 . 9 3.4 打造 P2B2C 新零售数据平台，进一步拓展全域数据能力 . 10 4 盈利预测与估值盈利预测与估值 . 11 5 风险提示风险提示 . 12 nMoRmMtNrQrNrQtRsPqPmRbRaOaQmOmMoMmMiNmNpOkPsRrR7NpOqMvPsOrOxNrQoQ 公司研究报告公司研究报告 / 引力传媒（引力传媒（） 请务必阅读正文后的重要声明部分 图图 目目 录录 图 1：公司基本情况 . 1 图 2：公司股权结构
3、. 1 图 3：公司 2012-2019 年主营业务结构变化 . 2 图 4：公司 2020 年前三季度分业务板块营收占比 . 2 图 5：公司 2016 年以来营业收入和归母净利润情况 . 2 图 6：公司 2016 年以来分产品毛利率及整体毛利率情况 . 2 图 7：公司 2017 年以来分产品营业收入（亿元） . 3 图 8：公司 2017 年以来分产品毛利（亿元） . 3 图 9：2015-2022 年中国五大媒体广告收入规模及预测（亿元） . 3 图 10：直播电商规模和渗透率变化情况 . 4 图 11：2020 中国广告主未来一年计划增加营销预算的广告形式 . 4 图 12：202
4、0 年中国广告主眼中内容营销的传播价值 . 4 图 13：2016-2022 年中国短视频行业市场规模及预测 . 5 图 14：2018-2019Q3 中国短视频季度总独立设备数及渗透率 . 5 图 15：未来智能商业生态 . 6 图 16：公司构建全域、全链路赋能消费 . 7 图 17：引力传媒平台资源 . 7 图 18：引力传媒 MCN 业务情况 . 8 图 19：引力传媒 MCN 杭州未来科技城总部 . 8 图 20：公司内容营销项目 . 9 图 21：公司 AI 内容生产及视频场景商业平台 . 10 图 22：引力“致选”平台业务模式 . 10 图 23：公司线下新零售场景大数据平台
5、. 11 表表 目目 录录 表 1：近年国家创新领域相关政策一览 . 5 表 2：分业务收入及毛利率 . 11 表 3：可比公司估值 . 12 附表：财务预测与估值 . 13 公司研究报告公司研究报告 / 引力传媒（引力传媒（） 请务必阅读正文后的重要声明部分 1 1 公司概况：公司概况：技术、内容、数据驱动的数字商业公司技术、内容、数据驱动的数字商业公司 引力传媒股份有限公司引力传媒股份有限公司是一家以技术、 内容和数据为驱动， 提供市场研究、 消费者洞察、是一家以技术、 内容和数据为驱动， 提供市场研究、 消费者洞察、 创意设计、媒介传播策略、内容营销和社会化传播等服务的数字商业公司。创意
6、设计、媒介传播策略、内容营销和社会化传播等服务的数字商业公司。公司于 2005 年 8 月成立，2015 年 5 月登陆资本市场，依托丰富客户资源、媒体合作关系以及长期积累的内 容研发、创意、设计和商业化能力，积极布局效果营销、短视频营销和内容电商业务，公司 主营业务已由内容营销、数字营销为主的整合营销服务，逐步扩展到更加精准的效果营销和 内容电商服务，打造了从创意、设计、传播策略、媒介分发到产品销售的全域营销与全链路 的商业服务体系。 图图 1：公司基本情况：公司基本情况 数据来源：公司公告，西南证券整理 公司股权结构公司股权结构： 截至2020年9月30日， 公司第一大股东为罗衍记， 持股
7、比例为44.17%， 第二大股东北京合众创世管理咨询有限公司（罗衍记和蒋丽夫妇持有 100%股权） ， 持股比例 为 7.39%；第三大股东蒋丽持有公司 5.54%股权。 图图 2：公司股权结构：公司股权结构 数据来源：公司公告，西南证券整理 公司主营业务结构公司主营业务结构：2017 年前，媒介代理为公司主要收入来源，之后数字营销服务业 务成为营收和利润主要来源。目前，公司已完成品牌营销、效果营销、短视频营销及电商运 营四大业务板块布局。2020 年前三季度，公司基于内容与创意品牌营销业务实现营收 18.6 亿元，基于视频内容创意和大数据精准营销的效果广告业务营收规模达到 7.6 亿元，短视
8、频 广告和电商运营业务收入达到 8.9 亿元。 公司研究报告公司研究报告 / 引力传媒（引力传媒（） 请务必阅读正文后的重要声明部分 2 图图 3：公司：公司 2012-2019 年主营业务结构变化年主营业务结构变化 图图 4：公司：公司 2020 年前三季度分业务板块营收占比年前三季度分业务板块营收占比 数据来源：iFinD，西南证券整理 数据来源：公司公告，西南证券整理 公司业绩状况公司业绩状况：2019 年，公司实现营业收入 30 亿元，同比下降 4.7%，归母净利润亏 损 2.1 亿元，同比下降 472.6%，业绩变动系由计提 3.2 亿元商誉减值所致。剔除商誉减值 影响后，公司 20
9、19 年度归母净利润为 1.1 亿元，同比增长 87.0%，主要系业务结构明显优 化和管理效率提升带来利润增厚。 图图 5：公司：公司 2016 年以来营业收入和归母净利润情况年以来营业收入和归母净利润情况 图图 6：公司：公司 2016 年以来分年以来分产品毛利率及整体毛利率情况产品毛利率及整体毛利率情况 数据来源：iFinD，西南证券整理 数据来源：iFinD，西南证券整理 2019 年毛利率有所提升，主要是因为公司对业务结构进行调整，在对高毛利业务加强 营销投入的同时，对低毛利、回款周期长、高风险行业客户相关业务进行了削减，并严格控 制业务成本和管理费用，使得在营业收入出现下滑的同时，毛
10、利率有所上升。2020 年前三 季度，公司实现营业收入 35.1 亿元，同比增长 72.6%，营收规模已超去年全年总量；实现 营业利润 0.9 亿元，同比增长 21.7%；实现归母净利润 0.7 亿元，同比增长 18.2%，总体经 营业绩增长较为显著。 当前公司主要营收和利润均来自数字营销服务，受整体宏观经济增速下行，影视内容行 业监管政策趋严并持续深度调整， 传统媒体影响力下降等因素影响， 经营业绩出现下滑。 2019 年第四季度，公司积极布局信息流广告和短视频营销业务以应对传统业务下滑的影响，2020 年业务结构逐步改善。 2.6% 1.7% 2.4% 5.2% 17.2% 11.1% 1
11、.1% 0.2% 97.4% 98.3% 97.7% 94.8% 82.8% 49.0% 27.1% 19.9% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 40.0% 71.7% 79.9% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2000182019 专项广告服务 传统媒介代理 数字营销 53.0% 21.7% 25.4% 品牌营销 效果营销 短视频广告与电商运营 17.3 25.8 31.5 30.0 35.1 0.3 0.7 0.6 (2.1) 0.7 -6.8% 49.1% 21.9%
12、-4.7% 21.7% 102.0% -15.2% -472.6% -600% -500% -400% -300% -200% -100% 0% 100% 200% (5) 0 5 10 15 20 25 30 35 40 200192020Q1-Q3 营业收入（亿元） 归母净利润（亿元） 营收增速 归母净利润增速 0.0% 15.9% 10.1% 11.0% 6.8% 7.6% 4.4% 9.8% 14.9% 6.0% -0.1% 45.4% 8.2% 10.7% 8.4% 10.8% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 2016201720
13、182019 数字营销 传统媒介代理 专项广告服务 整体毛利率 公司研究报告公司研究报告 / 引力传媒（引力传媒（） 请务必阅读正文后的重要声明部分 3 图图 7：公司：公司 2017 年以来分产品营业收入（亿元）年以来分产品营业收入（亿元） 图图 8：公司：公司 2017 年以来分产品毛利（亿元）年以来分产品毛利（亿元） 数据来源：iFinD，西南证券整理 数据来源：iFinD，西南证券整理 2 行业分析：直播电商行业持续增长，内容营销价值凸显行业分析：直播电商行业持续增长，内容营销价值凸显 2.1 广告投放转向线上，直播电商渗透率持续提升广告投放转向线上，直播电商渗透率持续提升 根据艾瑞咨
14、询数据，2019 年中国五大媒体广告收入规模达 7628.1 亿元，其中网络广告 的占比进一步提高，占五大媒体广告总收入规模的 84.7%，达 6464.3 亿元。而包括电视、 广播、 报纸、 杂志广告在内的线下广告收入规模则继续保持缓慢下降的趋势至 1163.8 亿元， 受疫情影响，居民的触媒习惯和时间更多集中在网络媒体，因此 2020 年线下广告收入将进 一步缩减，这也推动广告主将更多的广告预算向线上倾斜广告主将更多的广告预算向线上倾斜，预计 2020 年全年网络广告收入 规模将接近 8000 亿元，其中电商广告与信息流广告规模较大。 图图 9：2015-2022 年中国五大媒体广告收入规
15、模及预测（亿元）年中国五大媒体广告收入规模及预测（亿元） 数据来源：艾瑞咨询，西南证券整理 2019 年， 直播电商市场规模达 4338 亿元， 同比增长 210%， 仅占网购整体规模的 4.5%， 成长空间较大，预计未来两年仍会保持较高的增长态势预计未来两年仍会保持较高的增长态势。据阿里研究院预计，2020 年直播 电商规模将突破 1 万亿，渗透率将达 8.6%；2021 年规模将达 2 万亿，渗透率将达 14.3%。 随着内容平台与电商交易的融合程度不断加深，预计 2022 年直播带货的渗透率可以增长到 10.3 22.6 24.0 12.6 8.5 6.0 2.9 0.4 0.1 0 5
16、 10 15 20 25 30 201720182019 数字营销 传统媒介代理 专项广告服务 1.6 2.3 2.6 1.0 0.4 0.6 0.2 0.0 0.0 (1) 0 1 2 3 201720182019 数字营销 传统媒介代理 专项广告服务 2184.5 2884.9 3762.7 4965.2 6464.3 7932.4 9832.1 12031.4 1060.4 1004.9 968.3 958.9 934.9 888.1 874.8 863.4 252.0 201.6 136.3 98.9 66.8 37.7 30.0 25.3 158.3 145.8 155.6 140.
17、4 136.2 119.8 115.0 111.0 0.0 2000.0 4000.0 6000.0 8000.0 10000.0 12000.0 14000.0 2001820192020e2021e2022e 网络广告 电视广告 杂志广告 报纸广告 广播广告 公司研究报告公司研究报告 / 引力传媒（引力传媒（） 请务必阅读正文后的重要声明部分 4 20.3%。短视频与直播电商成为当下数字新经济中最具活力的组成部分之一，重构了传统市 场营销、电商与消费模式。从长期业态来看，直播电商将逐渐从“粗放式业态渗透”向“稳直播电商将逐渐从“粗放式业态渗透”向“稳 定商业链路”转化
18、定商业链路”转化，同时，流量重心向服务重心的转移，这也是直播电商渗透率持续提升的 核心驱动之一。 图图 10：直播电商规模和渗透率变化：直播电商规模和渗透率变化情况情况 数据来源：毕马威，阿里研究院，西南证券整理 2.2 内容营销价值凸显，短视频成为最佳流量窗口内容营销价值凸显，短视频成为最佳流量窗口 2.2.1 内容营销预算提升，品效合一进程加快内容营销预算提升，品效合一进程加快 根据艾瑞咨询数据，在广告主计划增加预算的广告形式中，超过 5 成广告主计划增加内 容营销预算，其次是电商广告。同时，有 50.6%的广告主认为内容营销的价值是能够更好地 传播和建立品牌形象，有 46.2%的广告主认
19、为内容营销能够更好地传达深度的营销信息。在 众多形式中，内容营销对提升品牌价值和建立良好的品牌形象有积极作用，可以让产品价值内容营销对提升品牌价值和建立良好的品牌形象有积极作用，可以让产品价值 可触摸，电商广告销售导向更强，两种形式完美匹配了广告主品效合一的诉求。可触摸，电商广告销售导向更强，两种形式完美匹配了广告主品效合一的诉求。 图图 11： 2020 中国广告主未来一年计划增加营销预算的广告形式中国广告主未来一年计划增加营销预算的广告形式 图图 12：2020 年中国广告主眼中内容营销的传播价值年中国广告主眼中内容营销的传播价值 数据来源：艾瑞咨询，西南证券整理 数据来源：艾瑞咨询，西南
20、证券整理 366 1400 4338 10500 19950 0.5% 1.6% 4.1% 8.6% 14.3% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 0 5000 10000 15000 20000 25000 20020e2021e 直播电商市场规模（亿元） 直播电商渗透率 19.8% 23.1% 26.4% 31.9% 34.1% 36.3% 51.7% 开屏广告 视频贴片 展示位广告 搜索广告 信息流广告 电商广告 内容营销 25.3% 31.9% 35.2% 38.5% 41.8% 42.9% 44.0% 46.2% 50.6% 有更好的
21、销售转化效果 易出爆款，在传播度和话题性方面的表现较好 能够更全面地展示品牌、产品信息 形式灵活，玩法多样，操作空间大 趣味性和创新性更强，更容易吸引用户的关注 成本较低，投入产出比高 对用户的影响更加深刻，更易建立情感链接 能够更好地传达深度的营销信息 能够更好地传播和建立品牌形象 公司研究报告公司研究报告 / 引力传媒（引力传媒（） 请务必阅读正文后的重要声明部分 5 2.2.2 短视频市场规模突破千亿，短视频市场规模突破千亿，KOL 优胜劣汰进程提速优胜劣汰进程提速 在移动互联网流量红利退潮的背景下，互联网平台寻找以内容为基础的新的流量突破口。 短视频行业在 4G 时代逐渐成长并迎来爆发
22、，以抖音和快手为代表的短视频平台汇聚了巨大 的流量，成为最重要流量窗口。经过 2018 年的爆发式增长，2019 年短视频行业市场规模已 突破千亿，但用户增长乏力，月独立设备数增长放缓。短视频行业需要更为精准的营销和更短视频行业需要更为精准的营销和更 向核心区域外延展的市场，引进新鲜血液。短视频内容生产的专业化趋势以及电商模式的出向核心区域外延展的市场，引进新鲜血液。短视频内容生产的专业化趋势以及电商模式的出 现， 凸显了专业现， 凸显了专业 MCN 的价值。的价值。 短视频与电商联系将更加紧密， 红人继续发挥关键作用。 KOL 帮助品牌提高声量、沉淀内容、实现“种草”和转化。 图图 13：2
23、016-2022 年中国短视频行业市场规模及预测年中国短视频行业市场规模及预测 图图 14：2018-2019Q3 中国短视频季度总独立设备数及渗透率中国短视频季度总独立设备数及渗透率 数据来源：艾瑞咨询，西南证券整理 数据来源：艾瑞咨询，西南证券整理 2.3 政策与新兴技术驱动产业变革，数据聚合赋能行业发展政策与新兴技术驱动产业变革，数据聚合赋能行业发展 5G 时代背景下，人工智能、大数据等新兴科技正悄然变革各行各业。2020 年国务院出 台新基建系列政策，以信息经济、数字经济为基础设施建设重心，有力支持利用人工智能、 大数据等新技术在内容创意及数字营销等领域的应用。 表表 1：近近年年国家
24、创新领域国家创新领域相关相关政策政策一览一览 发布时间发布时间 政策内容政策内容 2016.12 国务院发布 “十三五”国家战略性新兴产业发展规划 ，要求创新数字文化创意技术和装备、丰富数字文化创意内容和形 式、提升创新设计水平、推进相关产业融合发展。 2017.12 文化部关于推动数字文化产业创新发展的指导意见出台，明确要“推动数字文化在电子商务、社交网络的应用，与社 交电商、 粉丝经济等营销新模式相结合。 ” 2019.01 发改委、工信部等部门联合印发进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案 ， 方案指出要 扩大升级信息消费，加快推出 5G 商用牌照。有条件的地方可对
25、虚拟现实/增强现实设备等产品推广应用予以补贴。 2020.04 国务院印发关于构建更加完善的要素市场化配置体制机制的意见 ，明确提出要“加快培育数据要素市场” 。 2020.05 工信部印发关于深入推进移动物联网全面发展的通知 ，围绕产业数字化、治理智能化、生活智慧化，推动移动物联网 发展。 数据来源：公开资料，西南证券整理 19.0 55.3 467.1 1,006.5 1,506.4 2,110.3 190.3% 744.7% 115.5% 49.7% 40.1% 0% 100% 200% 300% 400% 500% 600% 700% 800% 0 500 1000 1500 2000
26、 2500 200192020e2021e 短视频行业市场规模（亿元） 增长率 6.4 6.7 7.0 7.3 8.1 8.5 8.4 50.2% 51.6% 53.1% 54.4% 59.3% 60.7% 61.5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 2018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q3 季度总独立设备数（亿台） 短视频用户渗透率 公司研究报告公司研究报告 / 引力传媒（引力传媒（） 请务必阅读正文后的重要声明部分 6 营销、MCN、电商等领域正快速实现产
27、业智能化和数据化，例如通过计算机视觉、深度 学习等关键技术，AI 正对数字营销“用户洞察、创意生成、渠道投放、效果分析” 等核心 环节进行赋能，各类智能化创意、营销和智能化商业服务业态创新层出不穷。当前，各大互 联网巨头以海量用户数据为基础，以程序化、数据化、智能化为方向，不断升级迭代营销技 术产品。数据聚合的价值开始逐渐显现数据聚合的价值开始逐渐显现，未来线上线下数据的资源积累和整合管理能力将成 为各公司升级商业模式、打造壁垒建立优势的关键。 图图 15：未来智能商业生态：未来智能商业生态 数据来源：西南证券 3 公司分析：立足数字营销，不断扩展业务边界公司分析：立足数字营销，不断扩展业务边
28、界 公司目前的商业矩阵包括三大部分，分别是广告、APP 商业化与 MCN。 广告业务包括内容营销和效果营销，内容营销是公司的基石，公司已成为长视频领 域国内最大的传播营销公司之一；效果营销团队于 2019 年搭建，重点围绕字节跳 动和腾讯。 APP 商业化由子公司上海致趣提供， 拥有从商业产品定位包装、 广告投放技术数据、 和策划运营变现的 APP 商业化全链路服务能力。 MCN 是公司从 2018 年围绕抖音开启的短视频营销业务， 主要以外部红人合作为主， 2019 年 Q4 开始自建 MCN 团队， 在 KOL 营销方面通过红人矩阵实现短视频种草、 电商转化等的形式的商业变现。 公司研究报
29、告公司研究报告 / 引力传媒（引力传媒（） 请务必阅读正文后的重要声明部分 7 图图 16：公司构建公司构建全域全域、全链路赋能消费全链路赋能消费 数据来源：西南证券整理 公司不断扩展业务，公司不断扩展业务，构建构建全域赋能消费闭环。全域赋能消费闭环。2020 年，公司与原阿里核心骨干共同成 立合资公司九合分子，为客户提供基于电商生态的数据策略及运营服务，将公司的“品效合 一”服务能力升级为“品、效、销”合一，实现全域与全链路赋能消费。 3.1 深耕行业多年，深耕行业多年，上下游资源丰富上下游资源丰富 公司先后服务国内外品牌企业公司先后服务国内外品牌企业 500 余家，并与多数客户保持长期稳定
30、的合作关系余家，并与多数客户保持长期稳定的合作关系， 有近 百家企业与公司合作超过 10 年，其中包括美的集团、九阳电器、蒙牛乳业、养元饮品、雅 迪集团、洽洽食品等实体经济领军品牌，也包括阿里、腾讯、京东、百度、唯品会、网易、 拼多多、快手在内的头部互联网平台，同时为完美日记、敷尔佳、卡姿兰等美妆国货提供创 新营销服务。公司顺应行业和客户需求的变化，公司顺应行业和客户需求的变化，不断不断丰富业务模式，进一步巩固和加深了客丰富业务模式，进一步巩固和加深了客 户粘性。户粘性。 图图 17：引力传媒平台资源：引力传媒平台资源 数据来源：公司官网，西南证券整理 公司与公司与 300 多家媒体开展多家媒
31、体开展长期长期合作，合作，与超过与超过 100 家家媒体媒体合作超过合作超过 10 年，年，并不断创新合并不断创新合 作形式。作形式。在传统媒体领域，公司成立伊始就与央视、一线卫视及部分地面频道保持着业务合 作；在互联网媒体方面，公司与阿里、腾讯和百度等主流互联网媒体的业务合作呈现规模性 增长，成为爱奇艺、优酷、腾讯广告业务的头部核心合作伙伴，在 BAT 体系中的市场份额居 公司研究报告公司研究报告 / 引力传媒（引力传媒（） 请务必阅读正文后的重要声明部分 8 于同行前列；在移动媒体方面，公司合作了 200 多家垂直细分领域头部 APP，与知乎、网 易云音乐、携程、滴滴出行、马蜂窝、陌陌、抖
32、音、火山等移动端垂类头部 APP 连续多年 保持合作。 3.2 把握行业机遇，快速切入短视频营销和把握行业机遇，快速切入短视频营销和 MCN 业务业务 公司基于内容、创意、制作等领域的人才积累及经验沉淀，应用于红人孵化、品质内容公司基于内容、创意、制作等领域的人才积累及经验沉淀，应用于红人孵化、品质内容 的持续生产输出，推动公司快速切入短视频营销业务领域。的持续生产输出，推动公司快速切入短视频营销业务领域。目前，公司短视频营销和内容电 商团队已达二百人规模。上半年以来，公司聚焦抖音、快手、 B 站等内容平台，逐步形成 了覆盖剧情、搞笑、游戏、美妆、母婴、汽车、测评等垂类的红人矩阵。截至目前，公司全 网粉丝总量约 1.5 亿，引力传媒旗下抖音 MCN 机构“磁力科技”账号矩阵粉丝数已突破 1 亿， 抖音平台视频总播放量达到 197.1 亿， 总点赞量达 8.2 亿。 公司在短视频生产与分发上， 具备平均每月完成
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