1、 公司深度报告公司深度报告/零售行业零售行业 2 目录目录 一、中国化妆品行业景气度仍处高位，国产品牌商崛起正当时一、中国化妆品行业景气度仍处高位，国产品牌商崛起正当时 . 4 （一）中国已成为全球第二大化妆品消费市场，渗透率提升及消费升级趋势可持续推动行业规模增长 . 4 （二）美妆品牌商的定价能力强于产业链上其他环节，更易充分享受行业发展红利 . 6 二、丸美积极变革，拥抱行业机会二、丸美积极变革，拥抱行业机会. 7 （一）化妆品消费客群趋于年轻化，公司借助新兴渠道与营销方式积极扩容迎主动增长 . 7 1.公司的渠道变化：差异化的全渠道发展，强化线下客群的同时带来线上的年轻化消费增量 .
2、10 2.公司的营销变化：借助社媒营销带动全渠道销售额增长，年轻化的代言人与星推官为品牌注入新活力 . 12 3.公司的研发升级：产品推新不断，兼顾功效与性比价 . 16 （二）公司现阶段盈利能力较强，存在加大资本投入进一步平衡净利率与营收增速的空间 . 19 1.公司对经销商存在进一步赋能空间 . 19 2.公司净利水平偏高，销售费用率有进一步提升空间 . 24 （三）加大软硬件的投入，积极拓品牌、拓产能促进外生增长 . 25 1.强化提升主品牌的形象价值，配合产业基金从全产业链的角度扩充品牌矩阵 . 25 2.现有工厂产能利用率尚有提升空间，募投项目变更后待建的化妆品智能制造工厂可进一步支
3、持公司扩产拓 销 . 26 （四）上市后首次股权激励计划发布，内生积极性将被充分激发. 28 三、财务及资金流向分析与估值预测三、财务及资金流向分析与估值预测. 29 rQtMpPqOpOtPoPnPtOpQqN9P8QbRsQmMmOqQlOoPnMeRsRqQ6MrQtPvPtRzRvPpMwP 公司深度报告公司深度报告/零售行业零售行业 3 （一）ROE 分析：公司当前净利率水平具有明显优势，资产周转率有待进一步提升 . 29 （二）资金流向分析：沪深港股通持股比例逐步进入相对稳定区间. 29 四、四、盈利预测及估值分析：业绩增长稳健，估值具备修复空间盈利预测及估值分析：业绩增长稳健，估
4、值具备修复空间 . 30 五、风险提示五、风险提示 . 33 公司深度报告公司深度报告/零售行业零售行业 4 一、一、中国中国化妆品行业景气化妆品行业景气度度仍处仍处高位，国产品牌商崛起高位，国产品牌商崛起正正 当时当时 （一）中国已成为全球第二大化妆品消费市场，渗透率提升及 消费升级趋势可持续推动行业规模增长 伴随着居民消费水平的提升以及生活质量的改善， 化妆品的使用愈发普及， 在日常生活中 的定位日渐走高。 2019 年全球化妆品市场规模达到 4996.4 亿美元， 自 2015 年行业规模出现负 增长之后，已连续四年实现规模扩张。 从全球化妆品的主要消费国家来看，美中日三国是当前全球主要
5、的化妆品消费市场美中日三国是当前全球主要的化妆品消费市场，其 中美国市场份额稳居首位，2019 年规模达到 928.5 亿美元，对应份额占比在 18%左右；中国中国 市场的份额占比稳步提升市场的份额占比稳步提升，2019 年规模达到约 691.5 亿美元，对应份额较 14 年前（2005 年） 大幅提升 9 个百分点至近 14%，2013 年时份额占比已超过日本，位列第二；日本市场的份额 处于逐步萎缩状态，2019 年时规模为 389.0 亿美元，对应份额降至 8%左右。 图图 1： 2005-2019 年全球化妆品行业规模 （亿美元） 及增速 （年全球化妆品行业规模 （亿美元） 及增速 （%
6、） 资料来源：Euromonitor，中国银河证券研究院整理 图图 2：2005-2019 年美中日化妆品市场全球份额占比（年美中日化妆品市场全球份额占比（%） 资料来源：Euromonitor，中国银河证券研究院整理 中国化妆品市场份额的提升主要在于国内高景气的行业增速， 以 2016 年至 2019 年全球行 业恢复正增长的四年时间为观察期可以发现，阶段内全球行业的复合增速仅为 2.83%，美国作 为发达国家成熟市场的代表其表现与全球相似，复合增速为 3.17%；反观同期中国市场依然保 持高歌猛进，期间复合增速高达 7.90%；此外，中国消费者尤其以出境旅客为代表的消费群体 对于化妆品类产
7、品的强劲需求也带动了日本市场的增长，阶段内日本市场的复合增速达到 4.75%。 从全球化妆品行业的增量贡献角度可以看出中国市场对于行业增长的影响程度逐年提升。 2012-2014 年期间，中国市场的增量占据超过 50%的全球市场增长，随后 2015-2016 年受汇率 波动影响行业整体表现，但自 2017 年开始，中国市场的作用再次凸显，截止截止 2019 年全球化年全球化 妆品市场增量为妆品市场增量为 48.72 亿美元，同年中国化妆品市场增长达到亿美元，同年中国化妆品市场增长达到 57.20 亿美元，以中国为代表的亿美元，以中国为代表的 发展中市场成为了全球行业增长的核心动力发展中市场成为
8、了全球行业增长的核心动力，且抵消了行业规模下行的部分地区造成的负面 影响。 -10% -5% 0% 5% 10% 15% 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 行业规模（亿美元）增速（%） 0% 5% 10% 15% 20% 25% 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 美国中国日本 公司深度报告公司深度报告/零售行业零售行业 5 图图 3：2005-2019 年年全球及美中日化妆品行业规模增速（全球及美中日化妆品行业规模增速（%） 资料来源：E
9、uromonitor，中国银河证券研究院整理 图图 4： 2005-2019 年年全球及中国化妆品行业规模增量 （亿美元）全球及中国化妆品行业规模增量 （亿美元） 和中国贡献度（和中国贡献度（%） 资料来源：Euromonitor，中国银河证券研究院整理 中国化妆品行业得以高速增长且有望维持健康发展的动能，主要在于渗透率以及居民消中国化妆品行业得以高速增长且有望维持健康发展的动能，主要在于渗透率以及居民消 费水平的不断提升。费水平的不断提升。从人均消费水平来看，中国与发达国家地区成熟市场相比仍存在较大差 距，截止 2019 年，中国（大陆地区）人均化妆品消费额为 49.6 美元，与当前全球排名
10、第一的 中国香港地区相差近 10 倍（未剔除内陆游客贡献） ，与欧美等其他地区 200-300 美元的水平也 存在 4-6 倍的差距；同时，中国人均化妆品消费支出占比 GDP 比重仅为 0.1%，与其他国家地 区 0.4%-0.8%的水平相比也存在明显差距；2009-2019 年十年间中国人均化妆品消费额增速达 到 9.34%，远高于同期 GDP 增速和其他国家地区的增速表现，伴随中国人均消费额增速水平 维持高位， 对化妆品购买和使用的渗透率也将不断提升， 人均消费支出结构会进一步向发达国 家靠近。 此外，化妆品零售额增速与人均可支配收入、GDP 增速变动趋势相近，经济周期性比较 明显。作为可
11、选消费品，其拥有品类层次丰富、价格跨度大的特点，那么居民消费能力的强弱 就很大程度上决定了对细分品类和价位的选择余地。 鉴于化妆品市场的成长具有顺周期性的特 质，我们认为，在消费升级的大背景下，消费者对“精致化”生活的美好追求不会改变，人均 可支配收入和支出结构的优化亦不会改变，这两点将长期利好化妆品行业的健康发展。 图图 5：主要国家地区人均化妆品消费额（美元：主要国家地区人均化妆品消费额（美元/人）及人均消人）及人均消 费额十年期复合增速费额十年期复合增速 资料来源：Euromonitor，中国银河证券研究院整理 图图 6： 2005-2019 年主要国家地区人均化妆品消费额占比人均年主要
12、国家地区人均化妆品消费额占比人均 GDP 比重（比重（%） 资料来源：Euromonitor，Wind，中国银河证券研究院整理 -20% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 全球美国中国日本 -80% -60% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% -400.00 -300.00 -200.00 -100.00 - 100.00 200.00 300.00 400
13、.00 500.00 20062007200820092000019 全球增量中国增量中国占比 0.00% 0.20% 0.40% 0.60% 0.80% 1.00% 1.20% 中国香港日本美国澳大利亚韩国 英国德国新加坡法国加拿大 新西兰意大利西班牙中国台湾中国 公司深度报告公司深度报告/零售行业零售行业 6 图图 7： 1995-2019 年中国化妆品零售额、 城镇居民人均可支配年中国化妆品零售额、 城镇居民人均可支配 收入、收入、GDP 增速变化趋势增速变化趋势 资料来源：Euromonitor，Wind，中国银河证券研
14、究院整理 （二）美妆品牌商的定价能力强于产业链上其他环节，更易充 分享受行业发展红利 化妆品行业主要可以拆分为原材料供应商、品牌商、生产商、渠道商四个环节：原材料供 应商主要提供包括生产原材料及包装原材料；品牌商专职于产品研发及品牌、产品宣传，同时 兼顾产品生产环节；在品牌商产能有限的场景中，代工厂则承担相应的产品生产工作；产品出 库后或通过经销商分发，或由品牌商直营，最终流入商超、百货、品牌店、线上电商等直接与 消费者接触的终端零售环节。 其中，品牌商是整条产业链中毛利率水平最高的环节：化妆品产业链中品牌商的毛利水品牌商是整条产业链中毛利率水平最高的环节：化妆品产业链中品牌商的毛利水 平可达
15、到平可达到 60%-80%，优于原材料研发环节的 15%-35%、代工生产的 5%-20%以及渠道商的 20%-40%。 高毛利水平体现了化妆品品牌商强劲的定价能力与议价能力， 一方面上游生产原材 料、包装原材料实际在化妆品的生产成本中占比较低，且非核心原料的替代性强，化妆品公司 拥有丰富的原料采购来源，成本端压力相对较低；另一方面，化妆品产品的定价主要来自于产 品的品牌溢价，体现了产品的品牌价值以及市场认可度，这也是品牌商的核心壁垒。 对美妆品牌商而言，在行业规模稳步增长的过程中，更是自身业绩红利机遇期在行业规模稳步增长的过程中，更是自身业绩红利机遇期。 图图 8：化妆品产业链各环节毛利率水
16、平：化妆品产业链各环节毛利率水平 资料来源：智研咨询，中国银河证券研究院整理 -30.00% -20.00% -10.00% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 化妆品零售额累计同比城镇居民人均可支配收入同比增速 GDP现价同比增速 毛利率毛利率 产业链产业链 生产加工生产加工 渠道商渠道商 品牌商品牌商 包装原材料包装原材料 生产原材料生
17、产原材料 公司深度报告公司深度报告/零售行业零售行业 7 二二、丸美积极变革、丸美积极变革，拥抱行业机会拥抱行业机会 （一）化妆品消费客群趋于年轻化，公司借助新兴渠道与营销 方式积极扩容迎主动增长 中国化妆品的销售渠道表现各异，其中传统优势的百货、KA（商超卖场）等渠道份额下 滑明显，与 2005 年的水平相比，二者在化妆品销售额中的占比分别下降 12.7/13.9 个百分点至 18.0%/21.90%，而百货专柜所售卖的美妆产品相比 KA 渠道更为高端，由此近年来百货渠道的 份额所受冲击仅是相对较小，其份额自 2015 年开始趋于稳定在 18%-19%的水平范围内。与之 相反，线上电商渠道高
18、速崛起，对应的份额占比大幅提升 29.7 个百分点达到 30.3%，分别在 2015 年超过 KA 渠道、在 2018 年超过百货渠道，成为现阶段内化妆品销售的第一大渠道；此 外，专业性更强的 CS（药店、美妆店）渠道同样出现了份额的提升，其销售额占比增长 7.2 个百分点至 18.1%，2019 年时轻微超过百货渠道已位列第三。从 2009 年至 2019 年细分赛道 的十年期复合增速表现也可看出，仅有电商渠道（60.31%）和 CS 渠道（13.17%）的表现优于 行业整体 9.98%的增速水平。 我们认为中国化中国化妆品的主要消费渠道正在逐步转变成为更便捷、 更专业的电商、妆品的主要消费
19、渠道正在逐步转变成为更便捷、 更专业的电商、 CS 渠道，渠道， 同时由于各渠道之间产品存在差异化定位，新兴渠道更多通过性价比优势售卖定价相对大众同时由于各渠道之间产品存在差异化定位，新兴渠道更多通过性价比优势售卖定价相对大众 化的产品，由此挤压化的产品，由此挤压 KA 渠道份额；定位相对高端的百货渠道份额；定位相对高端的百货 2010 年起渠道受电商冲击明显，后年起渠道受电商冲击明显，后 期免税渠道的分流在期免税渠道的分流在 2020 年及以后仍不可小觑。年及以后仍不可小觑。 图图 9：中国化妆品行业各渠道销售额占比变化趋势中国化妆品行业各渠道销售额占比变化趋势 资料来源：Euromonit
20、or，中国银河证券研究院整理 图图 10：中国化妆品行业各渠道销售额中国化妆品行业各渠道销售额 2009-2019 年复合增速年复合增速 资料来源：Euromonitor，中国银河证券研究院整理 线上电商渠道同样存在发展变革，在传统电商销售模式的基础上，社交电商凭借社群推线上电商渠道同样存在发展变革，在传统电商销售模式的基础上，社交电商凭借社群推 广、传播裂变等加速推进美妆产品的营销。广、传播裂变等加速推进美妆产品的营销。化妆品原本注重口碑传播营销，国际巨头品牌雅 诗兰黛早在 1951 年时期就提出营销最重要的手段即为 “Telephone， Telegraph and Tell a Woma
21、n” ， 消费者看中化妆品的品质与使用功效， 因此口碑营销更具说服力， 容易实现销售落地和品牌传 播，而社交电商则是放大了 KOL 的声音，增强了口碑营销的传播边际。因此小红书、抖音等 新兴渠道，以及直播等新兴手段极大程度的促进了化妆品在线上电商渠道中的发展。 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 百货CSKA直销线上其他 公司深度报告公司深度报告/零售行业零售行业 8 图图 11：化妆品销售模式的变更：化妆
22、品销售模式的变更 资料来源：Questmobile，中国银河证券研究院整理 不仅化妆品的销售渠道结构出现变化，化妆品消费的主要受众群体同样出现结构性变化，不仅化妆品的销售渠道结构出现变化，化妆品消费的主要受众群体同样出现结构性变化， 年轻的消费者（年轻的消费者（35 岁以下）逐渐成为市场主力。岁以下）逐渐成为市场主力。无论年龄代际，总体女性消费者在每日护肤/ 化妆上所花费的时间偏长，其中近半数（48%）的消费者耗时达到 15-30 分钟，另有 31%的消 费者每日耗时超过 30 分钟，可见消费者对于化妆品的精细化使用需求偏高。 图图 12： 女性消费者每日在护肤女性消费者每日在护肤/化妆上所花
23、费的时间化妆上所花费的时间 资料来源：CBNData，中国银河证券研究院整理 从具体的年龄阶层来看，26-45 岁年龄段内的女性中有超过 60%的消费者均可做到每天使 用化妆品，其中以 26-35 岁的居多，每天使用的人数占比高达 66.7%；较为年轻的 17-25 岁女 性中每天使用的消费者占比也高达 48.5%，且同时有 41.6%的消费者可以做到一周使用几次， 随着年龄的增长以及时间的推移，这部分消费者大概率会向更高使用频次切换。 美妆产品的使用已成为当代女性的日常习惯， 当前青年与中年女性使用频次更高， 同时更 年轻消费者出现消费频次大幅提升的空间与可能，从而进一步推动未来美妆客群的年
24、龄边际。 社交电商社交电商 传统电传统电商商 美妆新品美妆新品KOLKOL试品试品社群推广社群推广传播裂变传播裂变种草种草 购买购买评价评价二次传播二次传播相关复购相关复购 美妆美妆新品新品明星代言明星代言线下购买线下购买口碑传播口碑传播相关复购相关复购 社交式营销社交式营销 传统营销传统营销传统线下渠道传统线下渠道 直销 百货 KA CS 单品牌店 母婴店、美容院等 公司深度报告公司深度报告/零售行业零售行业 9 图图 13：不同年龄阶层女性消费者化妆品使用频率：不同年龄阶层女性消费者化妆品使用频率 资料来源：上海新消费研究中心，中国银河证券研究院整理 不同年龄阶层的女性消费者每月在化妆品上
25、的消费金额也存在差异， 随着年龄的提升产品 需求档次有逐渐提升的趋势。年轻的消费者主要集中在相对便宜的低价区间，17-25 岁的女性 中有近 60%的消费者每月在化妆品品类中消费未超过 500 元， 在 26-45 岁的群体中更多的消费 提升至 300-700 元区间，对应消费者占比达到 44%左右，46 岁以后消费者对于化妆品的支出 金额进一步提升，更多客群开始步入 1500 元以上。 图图 14：不同年龄阶层女性消费者每月化妆品消费金额：不同年龄阶层女性消费者每月化妆品消费金额 资料来源：上海新消费研究中心，中国银河证券研究院整理 促使不同年龄段消费者最终达成化妆品消费的决定性因素同样存在
26、差异。 其中 17-35 岁的 年轻群体更注重产品的质量与效果即性价比，而 36-45 岁的消费者更注重品牌，认为品牌就是 品质的保证。正如我们前文所述，针对年轻群体的消费特质，美妆产品不再单纯的依靠自身品 牌力的高低去圈定沉淀客户，行业营销手段积极变革，通过更多的内容和社群营销，在充分展 示自身产品品质与真实使用效果的同时， 配合线上的高裂变进行不断种草吸引新增的年轻消费 群体。 17-25岁26-35岁36-45岁46-55岁55岁及以上 每天使用化妆品, 23.0% 一周使用多次, 53.5% 每天使用化妆品一周使用多次 17-25岁26-35岁36-45岁46-55岁55岁及以上 30
27、0元以内301-500元501-700元1500元以上其他 公司深度报告公司深度报告/零售行业零售行业 10 图图 15：影响不同年龄阶层女性消费：影响不同年龄阶层女性消费者购买化妆品的决定性因素者购买化妆品的决定性因素 资料来源：上海新消费研究中心，中国银河证券研究院整理 从消费者对于购买化妆品产品的渠道选择来看， 主要途径与行业分类中的基本一致， 品牌 专卖店、网络平台和百货商店是三大主要渠道。按照不同年龄阶层的偏好习惯来看，年轻群体 （17-35 岁）更倾向选择品牌专卖店以及网络平台，而相对年长的群体（36 岁及以上）在上述 两种途径之外，也信任喜好线下的百货商店渠道。此外，随着年龄阶层
28、的增长，对于网络平台 购买化妆品的偏好程度轻微下滑， 17-25 岁女性消费群体中 58.4%通过网络平台购买美妆产品， 这一比例在 55 岁以上群体内下降至 36.7%。 图图 16：消费者对于各类化妆品销售渠道对的偏好程度消费者对于各类化妆品销售渠道对的偏好程度 资料来源：上海新消费研究中心，中国银河证券研究院整理 图图 17：各渠道内不同年龄阶层消费者的偏好程度各渠道内不同年龄阶层消费者的偏好程度 资料来源：上海新消费研究中心，中国银河证券研究院整理 综上， 我们认为当前及未来我国化妆品行业主要出现以下趋势：我们认为当前及未来我国化妆品行业主要出现以下趋势： 消费群体趋于年轻化， 17-
29、35 岁的消费群体对于化妆品的使用频次较高，其中 17-25 岁消费群体对于化妆品消费需求 尚有进一步提升空间；与个人消费水平匹配，年轻消费者的化妆品消费能力偏低，更多集中 于消费性价比高的低价格带产品，同时他们更在乎产品品质与功效，喜爱网购；相对年长的 消费者购买力更强，更关注化妆品的品牌，且保留线下百货渠道购物的习惯。 1.公司的渠道变化：差异化的全渠道发展，强化线下客群的同时带 来线上的年轻化消费增量 与其他全渠道一体化经营、或是完全依靠线上渠道经营的化妆品品牌不同，丸美在传统丸美在传统 优势的线下渠道之外优势的线下渠道之外，对线上进行差异化的管理对线上进行差异化的管理：通过价格比对可以
30、发现通过价格比对可以发现，丸美天猫旗舰店丸美天猫旗舰店 0%0% 5%5% 10%10% 15%15% 20%20% 25%25% 30%30% 35%35% 40%40% 公司深度报告公司深度报告/零售行业零售行业 11 经营的经营的 9 个系列产品价位相对偏低，个系列产品价位相对偏低，其中定价最贵的全套系列为“多肽蛋白提拉紧致系列” ， 7 个 SKU 价格合计为 2848 元，水乳合计为 796 元，眼霜单价为 26.90 元/mL；公司线上在售 的其他系列水乳价格合计基本在 200-500 元左右，眼霜单价为 6-20 元/mL 左右，定价相对大 众化符合线上消费注重性价比优势的特征；
31、而线下专供的品牌系列而线下专供的品牌系列（线上的官方旗舰店未见 销售，淘宝、京东等平台上的部分经销商门店有售） ，即即自自 2018 年年 1 月开始上市的丸美东京月开始上市的丸美东京 “日本酒” 、 “日本花”和“日本珠”系列售价明显偏高，“日本酒” 、 “日本花”和“日本珠”系列售价明显偏高，全套产品价格均超过 3000 元，水乳 产品价格合计均超过 1000 元，眼霜的单价均超过 35 元/mL（对比雅诗兰黛小棕瓶眼霜单价为 34.67 元/mL） ，品牌调性可见一斑。 表表 1：丸美在售主要产品系列价格情况丸美在售主要产品系列价格情况 产品系列名称产品系列名称 洁面洁面 水水 乳乳 精
32、华精华 眼霜眼霜 面霜面霜 其他产品其他产品 全套合计全套合计 （元）（元） 日本酒御龄冰肌系列 398元 /120g 498 元 /120g 598 元 /100mL 698 元 /30g 888 元 /23g 598元 /50g 3678 日本花弹润娇嫩系列 358元 /120g 458 元 /120g 558 元 /100mL 658 元 /35g 848 元 /23g 558元 /50g 3438 日本珠臻皙奢养系列 448元 /120g 548 元 /120mL 648 元 /100mL 748 元 /35mL 948 元 /23g 648元 /50g 气垫 BB 4586 凝时紧致
33、淡细纹系列 190元 /120g 219 元 /100mL 312 元 /80g 348 元 /30g 388 元 /20g 287元 /50g 眼膜、BB 霜 2088 巧克力青春丝滑抗糖 抗氧系列 147元 /120g 190 元 /190mL 224 元 /145g 261 元 /35mL 258 元 /25g 244元 /50g 晚霜、眼膜、面 膜 1754 氧气泡泡注氧补水系 列 84 元 /130g 126 元 /125mL 141 元 /90g 148 元 /30mL 面膜、保湿喷雾 793 弹力蛋白赋弹紧致系 列 144元 /120g 171 元 /100mL 216 元 /8
34、0g 319 元 /20g 201元 /50g 晚霜、面膜 1363 雪绒花净化保湿系列 173 元 /190mL 244 元 /145g 320 元 /80mL 193 元 /25g 227元 /50g BB 霜、 面膜、 保 湿喷雾 1728 巧克力丝滑滋润抗氧 系列 111元 /120g 141 元 /190mL 171 元 /150mL 219 元 /40g 168 元 /25g 156元 /50g BB 霜 1137 多肽蛋白提拉紧致系多肽蛋白提拉紧致系 列列 289289元元 /120g/120g 338338 元元 /120mL/120mL 458458 元元 /100g/100
35、g 518518 元元 /30mL/30mL 538538 元元 /20mL/20mL 488488元元 /50g/50g 面膜面膜 28482848 白色之恋淡黑美白系 列 185元 /120g 219 元 /120mL 261 元 /100g 418 元 /30mL 339 元 /20g 244元 /50g 卸妆水、素颜霜 2088 BB新肌补水修护系列 88元 /100mL 118 元 /80g 118 元 /100mL 139 元 /20g BB 霜 584 资料来源：公司官网，淘宝，小红书，中国银河证券研究院整理 公司深度报告公司深度报告/零售行业零售行业 12 图图 18：各产品系
36、列中水各产品系列中水+乳类两项产品价格合计（元）乳类两项产品价格合计（元） 资料来源：公司官网，淘宝，小红书，中国银河证券研究院整理 图图 19：各产品系列中眼霜类产品单价（元各产品系列中眼霜类产品单价（元/mL 或元或元/g） 资料来源：公司官网，淘宝，小红书，中国银河证券研究院整理 根据前文的分析，年轻化的消费者更倾向于线上消费，注重产品的品质与性价比；而年长 的消费者购买力较强，保留在线下百货渠道购物的习惯。丸美的全渠道差异化布局可以满足丸美的全渠道差异化布局可以满足 不同类型消费者的需求，与消费者的渠道偏好、心理价格预期相匹配。公司既能发挥自身的不同类型消费者的需求，与消费者的渠道偏好
37、、心理价格预期相匹配。公司既能发挥自身的 传统优势，通过线下渠道深度绑定传统优势，通过线下渠道深度绑定 70 后消费者，后消费者，其中以 2020 年 5 月新发售的“日本珠”系 列为例， 产品主要定位城市贵妇、 资深中产人群， 根据公司在半年报业绩交流会上公布的数据， 截至 8 月在百货渠道中的销售额占比已经超过 15%，客单价高达 1500 元以上，累计实现超过 20 万支的销量，精准定位了线下百货中的高档消费群体；同时还可以带来线上的增量，通过同时还可以带来线上的增量，通过 线上的高性价比产品吸引年轻化的消费新客，线上的高性价比产品吸引年轻化的消费新客， 以 2020 年 4 月发售的新
38、品 “小红笔眼霜” 为例， 该产品在天猫平台通过“天猫小黑盒”首发，按单价计仅为 13.27 元/mL，定价在公司各类眼 霜产品中偏低，主要目标定位 95 后新客群，发售后截至 8 月全渠道销量接近 30 万支，其中线 上新客占比超过 68%， 一二线城市中 18-24 岁的消费者占比达到 60%， 今年双十一期间更是销 量突破 7.5 万支，引流效果明显。 此外，推行差异化的差异化的产品产品布局还可以有效避免渠道间的内部挤压竞争布局还可以有效避免渠道间的内部挤压竞争，我国化妆品销售 多以线下的经销布局为起步， 通过经销商搭建覆盖全国范围的销售网络， 线上渠道在一定程度 上抹平了线下门店销售场
39、景的局限性， 因此全渠道同质化的商品销售势必会导致原有存量消费 者的分流， 搭配便捷物流配送的电商平台结合性价比优势会更吸引消费者， 品牌商采取全渠道 同价的方式也仅能够维持存量客群的平衡稳定， 但差异化的商品定位可以带来有效的协同增长， 在提供更多消费渠道选择的同时，提供更多的产品选择。 2.公司的营销变化：借助社媒营销带动全渠道销售额增长，年轻化 的代言人与星推官为品牌注入新活力 匹配丰富的全渠道销售场景，公司顺应市场中数字化、社交化和年轻化的营销模式公司顺应市场中数字化、社交化和年轻化的营销模式。公 司借助抖音、微博等社媒途径以及直播等新兴营销手段，有效的触达更多目标消费群体；同时 公司
40、所选择的合作 IP、KOL、KOC、明星代言等也均在对应时间内具有较高市场热度，契合 年轻化消费者的审美与关注点。 此外公司在社媒渠道的内容营销可以有效持续带动品牌力的提升， 以抖音短视频途径为例： 公司 4 月大举集中宣传“小红笔眼霜” ，抖音传播指数月均值水平一度突破 100 万，5 月回落 公司深度报告公司深度报告/零售行业零售行业 13 至 9 万左右，依旧远高于前期不足 1 万的水平，同时 6-7 月传播指数月均值水平也处于不断提 升区间，逼近 20 万。这足以证明公司营销之后的市场影响力持续升温。 表表 2：公司营销方式的创新公司营销方式的创新 具体举措具体举措 详细内容详细内容
41、数字化数字化 短视频营销短视频营销 2020 年“丸美”抖音传播指数均值比 2019 年均值提升 92 倍；2020 年“丸美”抖音传播 总数比 2019 年提升 188 倍 精准触媒精准触媒 与中国社区第一梯媒新潮电梯智慧屏触达超亿目标消费者，2020 年上半年合计投放 超 218 万台屏幕，累计覆盖 4747 万人，实现超过 11.6 亿人次的触达 直播赋能直播赋能 建立 1000 平米的直播中心，董事长亲自带货直播 5 场，总部自建 15 人规模的直播 团队；2020 年上半年直播场次近 500 场，直播时长达 2000 小时，平均每场观看人 次超过 5 万人 社交化社交化 成立社交媒体
42、部成立社交媒体部 全面负责内容营销，以 KOL+KOC 的组合，实现口碑与销量的双增长 年轻化年轻化 跨界跨界 IPIP 营销营销 腾讯国漫排名第一的狐妖小红娘，在 B 站渗透二次元消费者，达到 2200 万大曝 光，打造东方国漫眼的年轻化新形象；腾讯首发 S 级治愈系手游小森生活，实 现 1500 万首发曝光，聚焦高压生活之下的社会青年；艺术家村上隆合作打造超级联 名限定 IP 产品，成为 2020 年丸美眼霜节主题，预期可产生曝光 7 亿次 大热剧与热门综大热剧与热门综 艺营销艺营销 2019 年以植入、大头贴、明星播报等方式跟投了筑梦情缘、庆余年、极 限挑战 5等热剧及网综；2020 年
43、上半年跟投热剧网综精英律师、安家、 潮流合伙人、三十而已等 年轻化的代言人年轻化的代言人 与流量星推官与流量星推官 早在 2018 年确定彭于晏（微博粉丝超过 3200 万人）为代言人，在 2020 年品牌代 言人周迅合作到期后签约杨颖 AngelaBaby 为全新形象代言人（微博粉丝数近 1.03 亿人）；此外，公司于 2020 年 4 月签约朱正廷（微博粉丝超过 2100 万人）为品牌 形象大使，携手新品小红笔眼霜登场，带来相关话题讨论超过 3.3 亿，以及 121.8 万 的互动量 资料来源：公司业绩发布会资料，中国银河证券研究院整理 图图 20：丸美抖音传播指数均值走势变化趋势：丸美抖音传播指数均值走势变化趋势 资料来源：公司业绩发布会资料，中国银河证券研究院整理 0 200000 400000 600000 800000 1000000 1200000 公司深度报告公司深度报告/零售行业零售行
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