1、 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 24 目目 录录 1. 国内宠物行业： 行业规模增长迅速， 20242025 年市场规模有望 2000 亿 3 1.1. 1.1.当前我国宠物行业市场规模近千亿 . 3 1.2. . 3 1.3. 1.2.20242025 年我国宠物行业市场规模预计到达 2000 亿 . 3 2. 宠物食品：行业快速发展，公司集中度提升是行业长期趋势 . 6 1.4. 2.1.20242025 年行业规模预计 1200 亿 . 6 1.5. 2.2.竞争格局分散，多品牌的大食品公司市占率提升是行业发 展趋势 . 7 1.5.1. 2
2、.2.1.市场集中度低，品牌间竞争日趋激烈 . 7 1.6. 2.3. 产品类型和渠道上，国内外企业各有发力 . 9 3. 国内厂商的产品与渠道之争 . 12 1.7. 3.1. 乖宝：有猫有狗就有麦富迪，泛娱乐化营销提高知名度 12 1.8. 3.2. 疯狂小狗：将互联网思维用到极致 . 13 1.9. . 15 1.10. 3.3. 比瑞吉：品质、技术贯穿产品 . 15 1.11. 3.4. 总结 . 18 4. 投资建议：看好行业高速发展和企业市占率提升，看好佩蒂股份和 中宠股份快速发展 . 19 1.12. 4.1.宠物行业高速发展，头部企业率先受益 . 19 1.13. 4.2.受益
3、龙头：国内宠物食品龙头佩蒂股份和中宠股份 . 19 5. 风险提示 . 20 qRrOoOqOrQnRrQnPmRtMsPaQ9R8OnPpPmOqQlOmNnPiNpPtR9PoPtQvPtOuNMYtRmR 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 of 24 1.1. 国内国内宠物行业：宠物行业：行业规模行业规模增长迅速增长迅速，2 2024024 20252025 年市场规模有望年市场规模有望 2 2000000 亿亿 1.1. 1 1.1.1. .当前我国宠物行业市场规模当前我国宠物行业市场规模近近千亿千亿 宠物行业持续高速发展，市场规模逐步增大宠物行业持
4、续高速发展，市场规模逐步增大。由于宠物渗透率提高和养 宠消费支出增长， 预计中国宠物市场规模由2010年的210亿增长至2019 年的 930 亿元，9 年复合增长率 20.44%。 图图 1 1 中中国国宠物渗透率逐年增长宠物渗透率逐年增长 图图 2 2 2 2019019 年中国宠物行业市场规模年中国宠物行业市场规模 9 93030 亿人民币 （亿亿人民币 （亿 元）元） 数据来源：PWC、APPA，国泰君安证券研究 数据来源：PWC、APPA，国泰君安证券研究 1.2. 1.3. 1.2.1.2.2 2024024 20252025 年我国宠物行业市场规模年我国宠物行业市场规模预计到达预
5、计到达 2 2000000 亿亿 我们简单地以市场规模=单位消费额养宠数量来计算市场规模的增长： 1） 人均年宠物消费额逐年上升带动宠物消费支出基数逐年上升） 人均年宠物消费额逐年上升带动宠物消费支出基数逐年上升。 由美国 宠物市场的情况可知，居民收入增长与宠物年消费金额同向增长， 20152019 年单只宠物年消费金额约占个人收入的 0.8%0.9%。 根据我国“十四五”规划的目标，2019 年中国人均 GDP 达到了 1 万美 元左右，预计在 2021-2025 年的五年期间，国内人均 GDP 将跨过世界银 行高收入国家行列，即 12600 多美元，若以此计算，在单只宠物的年消 费额预计在
6、 661 元/年（折合当前汇率） 。 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 4 of 24 图图 3 3 美国单只宠物年均消费额占个人收入的美国单只宠物年均消费额占个人收入的 0.8%0.9% 资料来源：欧睿国际，国泰君安证券研究 2）宠物数量增多，）宠物数量增多，且未来还有增长空间且未来还有增长空间。我国城镇养宠人数从 2017 年 的 5912 万人增长到 2019 年的 6120 万人；宠物猫和狗数量由 8746 万增 长到 9915 万，年均增长率达 28.5%。和国外相比，2015 年2020 年中国 户均宠物数量低于日本美国，但养宠家庭的比例在快速增长，
7、2016 年养 猫/狗的家庭比例已经超过日本，且每年保持稳定增长态势。 通过对比数据可以看到，户均养宠数量保持平稳而养宠家庭的比例增长 较为明显， 以国内 2019 年宠物渗透率 17%相比， 低于日本韩国的 2627%， 同时也低于英国、美国的 44%和 67%。我们参照日韩和英美的宠物渗透 率， 预计中国在迈入高收入国家行列时宠物渗透率相对 2019 年翻一倍， 即 34%左右。 图图 4 4中国中国城镇城镇养宠数量持续增长（万只）养宠数量持续增长（万只） 数据来源： 2019 中国宠物行业白皮书 ，国泰君安证券研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 5 o
8、f 24 图图 5 5中国的中国的养狗家庭的户养狗家庭的户均均养狗数低于美国日本养狗数低于美国日本 （只（只/ /户）户） 图图 6 6 中国的中国的养养猫猫家庭的户均养家庭的户均养猫猫数数低于美国日本（只低于美国日本（只 / /户）户） 数据来源：欧睿国际，国泰君安证券研究 数据来源：欧睿国际，国泰君安证券研究 图图 7 7中国的中国的养养猫猫家庭的家庭的比例逐渐超过日本（比例逐渐超过日本（% %） 图图 8 8中国的中国的养养狗狗家庭的家庭的比例逐渐超过日本（比例逐渐超过日本（% %） 数据来源：欧睿国际，国泰君安证券研究 数据来源：欧睿国际，国泰君安证券研究 我们以我们以市场规模市场规模
9、= =单只宠物消费金额宠物渗透率户均养宠数单只宠物消费金额宠物渗透率户均养宠数来计算来计算， 预计预计 2 2024024 20252025 年宠物行业总体规模在年宠物行业总体规模在 2 2000000 亿左右，相对亿左右，相对 2 2019019 年年 9 93030 亿行业规模增长亿行业规模增长 1 1 倍以上。倍以上。 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 6 of 24 2.2. 宠物食品：宠物食品：行业快速发展，公司集中度提升是行业快速发展，公司集中度提升是 行业长期趋势行业长期趋势 1.4. 2.1.2.1.20242024 20252025 年行业规模
10、预计年行业规模预计 1 1200200 亿亿 宠物食品市场占据宠物总消费的半壁江山，宠物食品行业迎来强劲增长宠物食品市场占据宠物总消费的半壁江山，宠物食品行业迎来强劲增长 点点。2019 年，宠物食品市场规模占宠物消费市场规模 61.4%，其中宠物 主粮出现时间较长，市场接受度高，占总消费的 39.4%，中高端主粮市 场主要由国外品牌占据；宠物零食崛起较晚，市场集中度较低，国内品 牌纷纷布局快速崛起的零食市场。 图图 9 9 宠物食品消费占比大且有上升趋势（宠物食品消费占比大且有上升趋势（% %） 图图 1010 主粮消费占养宠消费近主粮消费占养宠消费近 40%40% 数据来源： 2019 中
11、国宠物行业白皮书 ，国泰君安证券研 究 数据来源： 2019 中国宠物行业白皮书 ，国泰君安证券研究 宠物食品行业作为宠物行业产业链的上游，主要从事宠物食品是专门 为宠物提供的食品，按照功能来划分，宠物食品主要可分为：宠物主 食、宠物零食和宠物保健品等。 表表 1 1 宠物食品行业宠物食品行业的的 3 3 个主要产品个主要产品 宠物食品分类 简介 宠物主食 按照产品的形态和加工方式不同，可以分为干粮和湿粮两 类，主要是用来提供宠物日常维持体能的能量和营养成分。 宠物零食 包括肉干、肉条、咬胶、洁齿骨等，宠物零食主要是在宠物 休闲的时候主人用来吸引宠物注意力或者是调节宠物口味的 食物。 宠物保健
12、品 根据宠物的生理状况等制作的营养调理品，摄入适当的营养 成分有利于宠物的健康发育和成长，同时也可作为辅助治疗 用于患病宠物的恢复。 资料来源： 佩蒂股份招股说明书 ，国泰君安证券研究 表表表表 1 1 表表 通过对宠物行业的分析，我们预计 20242025 年的宠物行业整体市场规 模在 2000 亿左右，近几年宠物食品三大品类（主粮、零食、保健品）占 整个宠物消费的 60%左右，因此我们预计预计 2 2024024 20252025 年宠物食品整体市年宠物食品整体市 场规模到达场规模到达 1 1200200 亿左右。亿左右。 未来我国宠物食品市场规模将远不止千亿未来我国宠物食品市场规模将远不
13、止千亿，增量主要来自城市养宠消费，增量主要来自城市养宠消费 市场扩容。市场扩容。未来随着我国居民可支配收入水平提高、家庭结构的变化、 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 7 of 24 人口老龄化比例提高等，宠物渗透率在我国逐渐提高，宠物的家庭角色 发生变化，我国宠物行业将持续扩容，宠物食品行业规模也随之扩大。 同样，也要看到城镇化水平提高后农村宠物开始贡献市场份额同样，也要看到城镇化水平提高后农村宠物开始贡献市场份额。我们对 于宠物行业规模的初步预测来自于行业统计数据，只能收录我国城镇居 民宠物数量，我国农村地区的数量庞大的宠物无法进行统计。2019 年末 我国
14、城镇化率 60.6%，有相当比例的农村地区宠物不吃商品粮，暂时无 法贡献行业收入。未来，随着城镇化水平提高，部分农村宠物的散养模 式不得不改变，可能由剩饭喂养改为商品粮喂养，宠物食品的消费人群 也将由城镇居民逐步扩展到城乡居民，宠物食品市场规模远不止千亿。 1.5. 2.2.2.2.竞争格局分散，竞争格局分散， 多品牌的大食品公司市占率提升是行多品牌的大食品公司市占率提升是行 业发展趋势业发展趋势 1.5.1. 2.2.1.市场集中度低，品牌间竞争日趋激烈市场集中度低，品牌间竞争日趋激烈 宠物食品行业竞争格局分散，海外品牌占据较大的市场份额，但近年来宠物食品行业竞争格局分散，海外品牌占据较大的
15、市场份额，但近年来 有逐步降低的趋势。有逐步降低的趋势。从整体来看，20142019 年，依然是玛氏旗下品牌 在整个宠物食品领域的占据优势地位，本土品牌通过渠道发力和产品结 构丰富增加市占率，逐渐缩小与外资品牌的差距。 图图 1212 2 2019019 年中国宠物猫食品市场零售份额年中国宠物猫食品市场零售份额 图图 1313 中外品牌犬食品市场份额变化中外品牌犬食品市场份额变化 资料来源：欧睿国际，国泰君安证券研究 资料来源：欧睿国际，国泰君安证券研究 图图 1111 多个国内品牌上榜多个国内品牌上榜 20182018 年中国宠物食品行业市场份额年中国宠物食品行业市场份额前前 1 10 0
16、资料来源：普华永道 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 8 of 24 国内企业的崛起加剧了市场的分散，国内企业的崛起加剧了市场的分散，行业行业未来趋势未来趋势是拥有多品牌的大企是拥有多品牌的大企 业的业的市场市场占有率占有率提升。提升。2019 年中国犬食品行业 CR3 仅 14.9%，猫食品行 业 CR3 仅 16.2%，同期美国市场分别为 53%和 35.8%。从市场份额来看， 短期来看中国宠物食品竞争更激烈，而从长期来看企业集中度会持续提 升。 图图 1414 中中国国犬食品行业犬食品行业 C CR3R3 市场份额市场份额远低于美国远低于美国 图图 151
17、5 中中国国猫食品行业猫食品行业 C CR3R3 市场份额市场份额远低于美国远低于美国 资料来源：欧睿国际，国泰君安证券研究 资料来源：欧睿国际，国泰君安证券研究 我们从全球宠物行业市占率来看，玛氏和雀巢在宠物食品和宠物护理行 业分别占据了 50%和 30%的分额， 全球行业巨头已经组成了宠物产业链， 将各个环节的产品和服务植入行业。 图图 1616 玛氏和雀巢在玛氏和雀巢在全球宠物食品企业市占率全球宠物食品企业市占率 中占中占比近比近 5 50 0% % 图图 1717 玛氏和雀巢在玛氏和雀巢在全球宠物全球宠物护理护理市占率中占市占率中占比比 3 30 0% %左左 右右 资料来源：欧睿国际
18、，国泰君安证券研究 资料来源：欧睿国际，国泰君安证券研究 从全球宠物食品 TOP10 品牌来看，基本都在玛氏、雀巢、高露洁等大型 集团旗下，且 2010 和 2019 年的品牌变化很小。从过去的 20 年可以看 到，市场竞争最后可能将是巨头间的游戏和品牌间的竞争：2001 年，雀 巢收购全美第 2 大宠物食品制造商普瑞纳；2008 年，宝洁成为 JM 斯马 克最大股东； 2014 年宝洁将其宠物板块出售给玛氏和品普公司； 2015 年 JM 斯马克收购了当时排名第 3 的大宠心宠物食品制造商（big heart） ； 2018 年，通用磨坊收购美国蓝爵公司。 从 TOP10 的品牌所属公司可以
19、看到， 更多品牌可以面向更多层次和更多 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 9 of 24 渠道的消费者以及不同国家的差异市场。未来市场份额的竞争不是某些未来市场份额的竞争不是某些 单一品牌间的竞争，而是某几个企业或集团间的品牌竞争，中国宠物食单一品牌间的竞争，而是某几个企业或集团间的品牌竞争，中国宠物食 品市场集中度将持续提升，多品牌、多渠道、更广泛的产品种类是赢得品市场集中度将持续提升，多品牌、多渠道、更广泛的产品种类是赢得 行业竞争的决定性因素。行业竞争的决定性因素。 表表 2 2 玛氏、雀巢和高露洁旗下多品牌上榜全球玛氏、雀巢和高露洁旗下多品牌上榜全球宠物
20、食品宠物食品品牌排名前品牌排名前 1 10 0 2010 2019 品牌 公司名称 品牌 公司名称 1 Iams 爱慕斯 宝洁 Blue Buffalo 蓝爵 通用磨坊 2 Pedigree 宝路 玛氏 Pedigree 宝路 玛氏 3 Friskies 喜跃 雀巢 Fancy Feast 珍致 雀巢 4 Hills Science Diet 希尔斯 高露洁-棕榄 Friskies 喜跃 雀巢 5 Fancy Feast 珍致 雀巢 one 雀巢 6 beneful 雀巢 Hills Prescription Diet 希尔斯处方粮 高露洁-棕 榄 7 Hills Prescription D
21、iet 希尔斯处方粮 高露洁-棕榄 Iams 爱慕斯 玛氏 8 one 雀巢 Hills Science Diet 希尔斯 高露洁-棕 榄 9 dog chow 康多乐 雀巢 Pro Plan 冠能 雀巢 10 Nutro 美士 玛氏 Beneful 雀巢 资料来源：欧睿国际，国泰君安证券研究 注：排名中排除商超自有宠物食品品牌 1.6. 2.2.3 3. . 产品类型和渠道上，国内外企业各有发力产品类型和渠道上，国内外企业各有发力 1 1） 从产品类型来看， 外资品牌在主粮领域优势较大， 国产品牌率先从零从产品类型来看， 外资品牌在主粮领域优势较大， 国产品牌率先从零 食市场突围。食市场突围
22、。 从 2020 年双十一京东猫狗宠物食品前十大品牌可以看出： 主粮方面：单价更高的猫粮前 10 大几乎都是国外品牌，狗主粮前 10 大 已经有部分国产品牌进入。原因可能是宠物狗体型不同带来喂食量的巨 大差异，而宠物猫的喂食量差别较小，因此养狗家庭在饲养成本上差距 较大，狗主粮选择的品牌差异更大。 宠物零食领域：国内品牌占据绝对优势。2020 年京东双十一中国的“顽 皮”品牌位列猫狗零食京东销售榜第一，同时在零食领域有更多国内企 业开始参与竞争。 表表 3 3 20202020 年年 1 11 1 月月 1 11 1 日京东日京东猫狗猫狗主主粮粮、零食销售零食销售品牌前品牌前 1 10 0 位
23、位 排名 狗主粮 狗零食 猫主粮 猫零食 1 伯纳天纯（中国） 顽皮（中国） Petcurean go（加拿大） 顽皮（中国） 2 比瑞吉（中国） 麦富迪（中国） 渴望 Orijen（加拿大） 富力鲜（荷兰） 3 皇家（美国） 宝路（美国） 皇家（美国） 最宠（澳洲） 4 耐威克（美国） 耐威克（美国） 冠能（美国） 珍致（美国） 5 麦富迪（中国） 萌氏（中国） 爱肯拿（加拿大） 伟嘉（美国） 6 冠能（美国） 疯狂的小狗（中国） 纽翠斯（加拿大） 希宝（美国） 7 宝路（美国） 句句兽（中国） 伟嘉（美国） 麦富迪（中国） 8 渴望 Orijen（加拿大） 蒙贝（中国） 伯纳天纯（中国）
24、Lorde（中国） 9 疯狂的小狗（中国） Zeal（中国） 卫仕（中国） 巅峰（新西兰） 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 10 of 24 10 LEGENDSANDY（中国） 多格萨萨蜜（中国） 有鱼（中国） 憨憨宠（中国） 资料来源：京东大数据，国泰君安证券研究 国外企业做宠物主粮有天然优势。国外企业做宠物主粮有天然优势。宠物食品行业原材料占总成本 60%左 右，其中原材料以鸡肉、牛肉、猪油以及淀粉为主。BUFF 招股说明书中 表示：原料通常占营业成本的 50%以上，主要包括动物蛋白，全谷物， 蔬菜以及维生素和矿物质补充剂， FRPT2019 年鸡肉成本
25、占据营业成本的 40%左右，中宠和佩蒂原材料占成本 60%70%。 从原料种类来看，我国畜牧业相对落后于欧美，因此在肉类多元化方面 也存在一定差距， 以主食罐头为例， 国外罐头常见肉类包括禽肉、 牛肉、 羊肉、鹿肉、兔肉以及多种鱼类，在同样蛋白质含量下，国内采购成本 不占优势。 表表 4 4 佩蒂股份原材料占营业成本佩蒂股份原材料占营业成本 60%70%60%70% 项目项目 2019 2018 金额（亿） 占营业成本比重 金额 占营业成本比重 直接材料 5.15 69.80% 37 65.76% 直接人工 0.86 11.58% 1.08 19.17% 制造费用-折旧 0.16 2.22%
26、0.14 2.40% 制造费用-水电 0.27 3.67% 0.18 3.14% 制造费用-其他 0.94 12.73% 0.53 9.53% 资料来源：佩蒂股份 2019 年年度报告，国泰君安证券研究 表表 5 5 中宠股份原材料成本占主营业务成本中宠股份原材料成本占主营业务成本 6 60 0%7%70 0% % 项目 2016 2015 2014 原材料成本（万元） 38219.20 33695.01 29585.33 占主营业务成本比例 66.61% 68.16% 75.40% 资料来源：中宠股份招股说明书，国泰君安证券研究 2 2） 从产品渠道上， 国内品牌发力线上渠道， 有望借助电商
27、红利弯道超车。） 从产品渠道上， 国内品牌发力线上渠道， 有望借助电商红利弯道超车。 皇家、 伟嘉、 普瑞纳、 冠能等宠物食品品牌， 由于背靠玛氏和雀巢集团， 具有天然的线下商超渠道优势和线下渠道开拓经验；同时，玛氏宠物护 理也是全球最大的宠物医疗护理服务商， 在宠物医疗体系中拥有 2500 多 家宠物医院， 玛氏已经建立起宠物衣食住行各方面的服务产业链。 因此， 在商超、宠物店、宠物医院等多种线下渠道的竞争，国外企业具备零售 经验和先发优势，同时更有产业链优势。 图图 1818 宠物食品购买渠道偏好宠物食品购买渠道偏好线上电商购买线上电商购买 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之
28、后的免责条款部分 11 of 24 资料来源： 2019 中国宠物行业白皮书 ，国泰君安证券研究 因此，线上渠道成为本土企业的必争市场。近年，电商红利推动宠物行 业快速发展，宠物零售行业中，线上收入来源占比持续增高。我国本土 品牌发力线上渠道争夺份额，以四大电商平台（淘宝、天猫、京东和拼 多多）宠物食品销售量为样本，销售额最高的六个品牌分别为皇家、麦 富迪、疯狂小狗、伯纳天纯、比瑞吉、宝路，其中本土品牌有 4 家。 图图 1919 狗食品网上购买渠道零售总额占比最大狗食品网上购买渠道零售总额占比最大 图图 2020 猫食品网上购买渠道零售总额占比最大猫食品网上购买渠道零售总额占比最大 资料来源
29、：欧睿国际，国泰君安证券研究 资料来源：欧睿国际，国泰君安证券研究 我们利用 SWOT 模型分析中国宠物食品市场上， 国内企业相对于国外企 业的优劣势以及机遇风险，分析得知国内企业主要还是在丰富产品结构 和继续挖掘线上渠道潜力入手，强化渠道优势，补足产品结构弱点。 表表 6 6 国内宠物食品品牌在中国宠物食品领域的国内宠物食品品牌在中国宠物食品领域的 SWOTSWOT 分析分析 优势： 在宠物零食领域已初具市场规模； 产品定位中低端较多，客户群体更广； 对国内市场变化更敏感，对国内消费者 的需求理解更深刻 更为完备的销售团队和公关团队 劣势： 产品线不够丰富，主粮领域涉足较少； 产品的品牌性不
30、足，产品知名度一般； 线下渠道进入难度较大； 在国内高消费群体中的口碑一般 原料采购成本比国外高 机会： 电商红利还在持续； 行业仍在扩容，市场规模变 大； 广大农村宠物市场是巨大 的空白市场 SO： 巩固宠物零食在电商渠道的优势，利用 渠道优势下沉市场，挖掘市场空白 覆盖更宠物更多需求和更多层次的消 费者打造产品线 WO: 增加销售费用投入， 加强推广， 增加品牌 知名度； 收购或自创品牌， 划分产品档次， 多层次 档次产品对应多层次消费者需求； 线上推出宠物主粮产品，挖掘国内主粮 产品的目标客户 风险： 电商渠道竞争更加激烈 国内同质化的品牌间竞争 更加激烈 ST： 丰富产品线，针对不同宠
31、物、不同消费 群体推出非同质化产品 通过多种推广渠道加深品牌的知名度 以减弱与同质化品牌在同一渠道上的 竞争 WT： 丰富原料采购渠道， 降低成本， 利用高毛 利赢得市场竞争； 丰富推广手段，增加促销力度以占领更 多渠道优势 资料来源：国泰君安证券研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 12 of 24 3.3. 国内厂商的产品与渠道之争国内厂商的产品与渠道之争 双十一的宠物品牌榜上有越来越多的国产和海外品牌，品牌之间面临着 同质化的问题，渠道和营销手段往往是更重要的因素，目前很多品牌都 在进行线下拓展和线上渠道深耕，而在此我们选取部分品牌的独特模式 进行分析：
32、 1.7. 3.13.1. . 乖宝：有猫有狗就有麦富迪，泛娱乐化营销提高知乖宝：有猫有狗就有麦富迪，泛娱乐化营销提高知 名度名度 很多同行还在线上线下渠道发力，赞助各大行业会议时，乖宝选择泛娱 乐化营销模式，市场营销直接面对消费者。乖宝的主要产品“麦富迪” 在 2017 年初试水电影周边宠物食品开发，在 20182020 年逐渐开启电 视剧、综艺广告植入、热门艺人代言等娱乐化营销模式。 表表 7 7 麦富迪娱乐化营销渠道发力麦富迪娱乐化营销渠道发力 项目 时间 内容 明星代言 2020 谢霆锋代言 2018 高以翔代言 综艺赞助 2020 赞助朋友请听好 赞助百分之二的爱 赞助上新了-故宫
33、冠名谢霆锋锋味 赞助我们的乐队 2019 赞助忘不了餐厅 赞助萌主来了 2018 赞助战斗吧，萌犬 20182020 向往的生活官方犬猫粮品牌 周边销售 2017 一条狗的使命相关宠物食品衍生品的独家开 发销售权 品牌联名 2020 与 rio 鸡尾酒和其他网红品牌联名“空巢独饮万 岁”系列 自制节目 2020 携手知名记录探索频道 Discovery 进行九大原料 产地探索 电视剧赞助 2020 赞助二十不惑 三十而已 暖暖，请多指 教 2019 赞助加油，你是最棒的 、 初恋那件小事 、 彩虹的重力 2018 赞助老男孩 资料来源：麦富迪公众号 国泰君安证券研究 公司泛娱乐化营销在销售额得
34、以体现，2018 年乖宝营业收入 13 亿元， 其中国内收入近 7 亿；2019 年，乖宝销售额达 16 亿元，其中海外和国 内销售额各 8 亿元，2020 年第三季度麦富迪品牌综合排名第一，狗主 粮排名第一。 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 13 of 24 图图 2121 乖宝销售额逐年增长（亿元）乖宝销售额逐年增长（亿元） 资料来源：公司公众号，国泰君安证券研究 1.8. 3.23.2. . 疯狂小狗：将互联网思维用到极致疯狂小狗：将互联网思维用到极致 疯狂小狗，2014 年品牌创立，2019 年公司销售额达到 12 亿，销售额 增长成为业内奇迹。疯狂小
35、狗也许不是最擅长做宠物食品的，但是它 将互联网思维和对用户心理的把握用到极致，精准的用户群体和更近 的消费者距离使公司短时间内取得业绩的快速增长。 图图 2222 疯狂小狗销售额逐年增长（亿元）疯狂小狗销售额逐年增长（亿元） 资料来源：公司官网，国泰君安证券研究 1 1）人群定位和产品定位：初养宠人群，高性价比产品。）人群定位和产品定位：初养宠人群，高性价比产品。 疯狂小狗将初养宠的年轻人作为自己主要的目标客户群体。很多宠物 食品品牌都有其特定的消费者群体，如巅峰渴望瞄准高端消费者；比 瑞吉聚焦于精细化和天然食材喂养；很多进口粮品牌强调科学喂养 等，而疯狂小狗就定位养宠新手。 很多初养宠年轻人
36、的工资收入不高，在宠物花费上也会循序渐进，因 此疯狂小狗的主粮单价会更加低，主打高性价比，每千克 1520 元左 右。在同属于单价较低的狗粮品牌中，疯狂小狗的销售量名列前茅。 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 14 of 24 表表 8 8 疯狂小狗在所有最畅销狗粮产品中价格居中低档（疯狂小狗在所有最畅销狗粮产品中价格居中低档（1 11 1 月月 2 28 8 日）日） 狗粮品牌 适用犬型 单价（元/kg） 疯狂小狗 小型犬通用型 16.63 皇家 小型犬成犬粮 70 比瑞吉 小型犬通用型 87.78 佩蒂 成犬 65 麦富迪 小型犬通用型 23 冠能 小型犬
37、66.67 好主人 小型犬 9.83 宝路（玛氏） 小型犬 20.94 伯纳天纯 小型犬 65.3 耐威克 成犬 20.45 资料来源：天猫，国泰君安证券研究 表表 9 9 天猫旗舰店天猫旗舰店中中单价小于单价小于 3030 元元/ /kgkg 的狗粮产品的狗粮产品中，疯狂小狗的中，疯狂小狗的销售量销售量 较高（较高（1 11 1 月月 2 28 8 日）日） 狗粮品牌 每月销售量 疯狂小狗 3.5 万+ 麦富迪 3.5 万+ 好主人 1 万+ 耐威克 9000+ 资料来源：天猫，国泰君安证券研究 2 2）需求驱动研发：更贴近消费者，消费者需求驱动产品研发）需求驱动研发：更贴近消费者，消费者需
38、求驱动产品研发 从产品配送速度来看，疯狂小狗已入住天猫、京东、小红书、唯品 会、亚马逊这五大电商平台，在徐州、新沂、长沙、天津布局了配套 仓库，大大地提高了消费者线上购物的体验。 同时，在微信、微博平台等年轻人常用的网络平台上进行营销宣传， 针对初养宠用户群体，发布高质量的养宠入门干货科普和养宠体验， 拉近与消费者的距离，提升知名度，同时也会利用客户的反馈来对自 己的产品进行改进以更快适应当下的群体。 表表 1010 疯狂小狗疯狂小狗官方官方社交网络社交网络账号表现账号表现活跃活跃（1111 月月 2 28 8 日日） 狗粮品牌 微信公众号发文数 知乎被关注数 微博粉丝数 疯狂小狗 728 4
39、87 25W 皇家 52 1163 75W 比瑞吉 52 1 16W 麦富迪 4 88 17W 冠能 29 491 无 佩蒂 41 无 1W 好主人 43 3 4576 耐威克 8 无 4W 卫仕 74 23 7W 玛氏宠物 247 1001 27W 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 15 of 24 资料来源：微信公众号，国泰君安证券研究 图图 2323 宠物微信号位列养宠人群获取信息渠道首位宠物微信号位列养宠人群获取信息渠道首位 资料来源： 中国宠物白皮书 国泰君安证券研究 1.9. 1.10. 3.33.3. . 比瑞吉：品质、技术贯穿产品比瑞吉：品质、技
40、术贯穿产品 国内很多宠物食品从渠道发力，比如疯狂小狗对电商潜力的挖掘，皇 家和伟嘉对线下渠道的绝对优势，我们认为比瑞吉亮点更大的是产品 创新和产品结构的丰富，2013 年就率先主打食材天然、高端天然粮， 是国内最早主打天然粮理念的品牌之一。 1 1）产品结构全面，覆盖更多需求）产品结构全面，覆盖更多需求 宠物行业作为国内的新兴行业，中国消费者的养宠知识在最近 23 年 才刚刚开始扩充，精细养宠的理念也逐渐兴起，因此在消费者成熟度 较低时成为消费者教育者的角色，就能够更快占领中高端宠物消费的 细分领域。 从公司的产品分类看，比瑞吉产品品类已经细分至宠物日常保健需 求、处方医疗需求，以及覆盖宠物不
41、同生长阶段等，产品的细分意味 着产品溢价和精准划分目标消费者。 图图 2424 比瑞吉宠物食品划分全面比瑞吉宠物食品划分全面 资料来源：公司官网 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 16 of 24 图图 2525 国内其他品牌的宠物食品基本按照产品系列和年龄划分国内其他品牌的宠物食品基本按照产品系列和年龄划分 资料来源：国内某品牌公司官网 2 2）产品）产品和理念的创新和理念的创新 公司产品理念精准把握国内消费者的消费心理：公司产品理念精准把握国内消费者的消费心理：国外高标准工厂、北 欧天然无污染食材以及东方草本养生理念。因此目前的四大品牌均瞄 准国内中高端客户
42、：诺瑞主打经济型，中位数价格 30 元/kg；比瑞吉 对应中高端市场;开饭乐是主流年轻品牌;而灵萃则是采用鲜肉和天然 草本的国际高端品牌,价格超过 100 元/kg。 表表 1111 比瑞吉旗下四大品牌的中位数价格（比瑞吉旗下四大品牌的中位数价格（1 11 1 月月 2 28 8 日）日） 品牌 价格 诺瑞系列 30 元/KG 开饭乐系列 38 元/KG 比瑞吉系列 优选系列 56 元/KG 俱乐部系列 45 元/KG 无谷草本 95 元/KG 无谷系列 99 元/KG 灵萃系列 130 元/KG 资料来源：天猫，国泰君安证券研究 公司的产品创新也走在国内厂商前列。公司的产品创新也走在国内厂商前列。2018 年公司发布新的产品“主 食湿粮”系列，主食湿粮目前包括“比瑞吉-蒸鲜砖”系列和“开饭乐 -鲜肉小方”系列。比瑞吉-蒸鲜砖”面向高端市场， “开饭乐-鲜肉小 方”主打中端市场，两者均包括 90%的肉含量。 主食湿粮非比瑞吉原创，主食湿粮类似于猫狗的主粮罐头，国外品牌 对这一产品开发较早，且种类全面。
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