1、 证券研究报告 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明 行业研究报告行业研究报告家用电器行业家用电器行业 2020 年年 12 月月 11 日日 产品与渠道共振，产品与渠道共振，共共创美好生活创美好生活 家用电器行业家用电器行业 推荐推荐 维持评级维持评级 核心观点核心观点 新需求推动产品出新需求推动产品出“新新”。 伴随着居民收入水平及消费支出的不断提高、千禧一代和 Z 时代逐渐成为消费主力军，家电需求逐步转向品质化、个性化、时尚性、颜值追求等，疫情爆发也激发全民健康意识，“健康化”正在成为家电消费的新主线。伴随着家电需求的改变，家电产品也随之而变，一方面，家电产品结构升级加快，

2、另一方面，众多家电产品从无到有。 渠道加速线上转移。渠道加速线上转移。受疫情影响，家电线下销售受阻，2020Q1 线上家电市场零售额规模首次超过线下。随着我国疫情得到有效控制，线下销售逐步恢复，线上线下占比趋于均衡。直播作为线上销售的一种重要手段，家电企业积极入局，参与直播并布局私域流量。美的采用五种直播形式，格力则致力于通过直播打通线上线下两种渠道的原有隔阂，均取得较好成效。 出口、地产、促消费推动行业景气度向上。出口、地产、促消费推动行业景气度向上。我国空调、冰箱、洗衣机出口金额维持震荡上行态势，2019 年出口金额占全球出口金额份额33%、23%和 29%，大幅领先其他国家。2020 年

3、疫情影响海外家电产业链，我国家电出口自 6 月份以来持续提升，预计海外疫情未有较大改变的情况下，家电外销会保持较快增速。长远来看，随着 RCEP 贸易协定逐步实施，我国家电企业制造优势较强，将带动自有品牌出口提升。地产竣工回暖有望在 2021 年取得正增长，叠加国常会重提家电促消费政策，家电行业景气度向上确定性较强。 投资建议投资建议：回顾 2020 年，一季度新冠疫情爆发对家电行业整体经营带来了较大冲击，安装属性较强的产品销售下滑明显。二季度以来，随着国内疫情影响的减弱，家电终端消费回暖，行业景气度逐步向上。展望 2021 年，内销方面，疫情对经济活动影响将进一步弱化，竣工回暖延续将带动必选

4、家电产品消费提升。出口方面有望在上半年维持较高增速，家电行业景气度向上趋势将得到延续。由于家电行业格局较为稳定，行业龙头优势明显且在疫情中得到了进一步强化，将在 2021年继续享受竞争格局优化的红利。 重点推荐标的（重点推荐标的（12 月月 10 日）日） 股票代码股票代码 股票名称股票名称 股价股价 EPS（元）（元） PE(X) 2020E 2021E 2022E 2020E 2021E 2022E 000333.SZ 美的集团 85.10 3.63 4.16 4.66 23.44 20.46 18.26 000651.SZ 格力电器 62.83 3.41 4.24 4.84 18.43

5、14.82 12.98 002508.SZ 老板电器 40.56 1.79 1.97 2.19 22.66 20.59 18.55 002242.SZ 九阳股份 32.45 1.22 1.44 1.63 26.60 22.53 19.94 688169.SH 石头科技 951.98 18.89 23.05 29.27 50.40 41.31 32.53 资料来源：Wind，中国银河证券研究院 风险提示风险提示：原材料价格变动的风险；地产竣工回暖不及预期的风险；海外疫情影响超预期的风险。 分析师分析师 相对沪深相对沪深 300 表现图表现图 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 -20%-

6、10%0%10%20%30%40%50%家用电器(申万)沪深300 行业研究报告行业研究报告/家用电器家用电器行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 2 目录目录 一、新需求推动产品出一、新需求推动产品出“新新” . 3 （一）消费群体变动带来新需求 . 3 1.居民收入水平持续提升 . 3 2.新消费群体主导消费升级 . 4 3.新需求 . 5 （二）产品出“新” . 5 1.白电产品结构升级明显 . 5 2.小家电保有量提升 . 8 二、渠道加速线上转移二、渠道加速线上转移 . 12 （一）渠道加速线上转移 . 12 （二）厨电工程、家装渠道占比提升 . 16 三、出

7、口、地产、促消费推动行业景气度向上三、出口、地产、促消费推动行业景气度向上. 18 （一）出口高景气度有望维持 . 18 1、我国家电出口占比较高 . 18 2.人民币升值不改家电出口向好趋势 . 20 3.海外疫情依旧严峻 . 22 4.RCEP 正式签署利好家电行业出口 . 22 （二）地产竣工回暖趋势延续 . 24 （三）国常会重提家电促消费政策 . 25 （四）行业均价上升，龙头企业优势明显 . 26 四、投资建议及标的四、投资建议及标的 . 28 （一）家电子板块表现分化 . 28 （二）家电行业业绩逐步修复 . 29 （三）北上资金逐步回流 . 31 （四）家电估值处于高位 . 3

8、2 （五）投资建议及估值 . 33 oPtMoOqOmNqMnMsQtOtMrMaQaO8OnPnNnPmMfQqRsQfQrQnQ9PpOrQxNmOqPxNqRrR 行业研究报告行业研究报告/家用电器家用电器行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 3 一、新需求推动产品出“新” 党的十九届五中全会提出要加快构建以国内大循环为主体、 国内国际双循环相互促进的新发展格局，强调全面促进消费，增强消费对经济发展的基础性作用，顺应消费升级趋势，提升传统消费，培育新型消费，适当增加公共消费。在构建“双循环”新格局的推进下，“十四五”期间的中国消费市场将成为全球第一大市场，消费水平

9、和消费结构将持续升级。 （一）消费群体变动带来新需求 1.居民收入水平持续提升 随着我国经济社会的快速发展和综合国力的显著增强，城乡居民生活水平显著提高。“十三五”期间，我国大力实施就业优先政策，将就业置于“六稳”工作和“六保”任务之首，为居民持续增收提供了坚实支撑。2013-2019 年，中国居民人均可支配收入从 18311 元增长至 30733元，首次突破 3 万元大关，比 2000 年实际增长 4.4 倍，年均实际增长 9.2%。随着收入水平稳步提高，居民消费能力相应提高，消费支出稳定增长，居民人均消费支出由 2013 年的 13220元增长至 2019 年的 21559 元。 图图 1

10、：2013-2020Q3 居民人均可支配收入与人均消费支出居民人均可支配收入与人均消费支出 资料来源：国家统计局，中国银河证券研究院 享受型消费较快增长。 伴随着居民收入水平及消费支出的不断提高， 我国恩格尔系数持续下降，居民消费结构改善，人们对商品的消费需求从低级向高级转变。2015-2019 年，城镇居民恩格尔系数分别为 29.7%、 29.3%、 28.6%、 27.7%、 27.6%， 农村居民恩格尔系数分别为 33.0%、32.2%、31.2%、30.1%、30.0%。 050000000250003000035000Q1Q2Q3Q4 居民人均消费支出（元）20

11、00192020Q1Q2Q3Q4 居民人均可支配收入(元) 行业研究报告行业研究报告/家用电器家用电器行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 4 图图 2：1978-2019 城镇居民、农村居民恩格尔系数城镇居民、农村居民恩格尔系数 资料来源：慧博，中国银河证券研究院 2.新消费群体主导消费升级 根据 2018 年国家统计局人口抽样调查数据， 2018 年中国消费人群可以被分为 3.1 亿的 00后，2 亿的 90 后，6.4 亿的中年人以及 2.5 亿的老年人。从绝对数量上看，6.4 亿的中年人，主要是中产人群，是拉动中国消费

12、增长的主要力量，是新消费的较高层次客户群体，该群体一般通过知识资本实现财富积累，其新消费内容体现在追求生活品质和品味。从未来潜力上看，以90 后、00 后为代表的 Z 世代，主要是都市白领、小镇青年和学生群体，乐于尝试，愿意为兴趣付费，容易受周围人影响，不再依赖传统消费模式，倾向于线上消费、送货到家等便捷的新消费模式。 在新的消费时代背景下， 千禧一代 （1984-1995 年出生） 和 Z 时代 （1995 年后出生）逐渐成为消费主力军。 图图 3：2018 年中国人口人数（亿人）年中国人口人数（亿人） 图图 4：不同年龄人群消费特点不同年龄人群消费特点 资料来源：国家统计局，中国银河证券研

13、究院 资料来源：中国银河证券研究院 单身消费人群已经成为一股消费新势力。民政部数据显示，2018 年中国的单身成年人口高达 2.4 亿人， 其中有超过 7700 万成年人是独居状态， 预计到 2021 年， 这一数字会上升到 92000%10%20%30%40%50%60%70%80%城镇居民恩格尔系数 农村居民恩格尔系数 00后 22% 90后 14% 中年人 46% 老年人 18% 01234562010Q12010Q42011Q32012Q22013Q12013Q42014Q32015Q22016Q12016Q42017Q32018Q22019Q12019Q4 行业研究报告行业研究报告/

14、家用电器家用电器行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 5 万人。 单身经济已经成为一个独特的消费细分市场， 该人群相当一部分有着稳定可观的经济收入，有较强的消费能力，接受过良好的教育，对生活品质有较高要求，有着较强“为自己而活”意识，有十分明显的自我消费需求和意愿。 3.新需求 随着我国人均可支配收入逐年提升， 居民消费水平进一步提升， 叠加新势力群体消费能力崛起，家电行业涌现新需求。一方面，千禧一代和 Z 时代新消费主力军带动家电品质化、个性化、时尚性、颜值追求等新需求。一方面疫情的爆发激发全民健康意识，“健康化”正在成为家电消费的新主线。根据奥维云网调研数据显示，9

15、2%的消费者选购家电时会特别关注健康功能， 而他们所关注的健康功能的核心点主要聚焦于健康饮食和空气健康。 在具体健康家电品类产品上， 消费认知度最高前五位的健康家电品类依次为健康空调 （74.9%） 、 保鲜冰箱 （73.0%） 、除菌洗衣机干衣机（68.1%） 、净水机（65.1%） 、空气新风系统（61.0%） 。 图图 5：消费者关注的健康家电核心点消费者关注的健康家电核心点 图图 6：消费认知度最高前五位的健康家电品类消费认知度最高前五位的健康家电品类 资料来源：奥维云网，中国银河证券研究院 资料来源：奥维云网，中国银河证券研究院 （二）产品出“新” 1.白电产品结构升级明显 家电产品

16、结构升级加快。在新需求驱动下，居民消费更加追求品质、节能、健康、智能，叠加国家政策、疫情大背景等因素，促使家电结构升级加快。 从白电细分品类零售量份额上看，白电结构升级成为主要趋势。2020 空调新能效标准政策的实施加速了节能化进程，新能效空调零售量份额不断增加。2020 年 7 月 1 日起，空调能效新标 GB21455-2019 房间空气调节器能效限定值及能效等级 正式实施。 新国标实施以来，空调企业加快推出符合新能效标准的产品， 新能效产品的销售占比提升明显。 奥维云网数据显示，7-10 月空调旧能效产品零售额逐渐下降，分别为 81.0%、66.0%、52.0%、47.0%，双十一期间销

17、售的旧能效产品占比已下降到 26%，新一级占比则提升到 46%。 33.6% 31.6% 21.2% 12.0% 1.6% 营养饮食 空气 水 皮肤健康 其他 0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0% 行业研究报告行业研究报告/家用电器家用电器行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 6 图图 7：空调新旧能效对比：空调新旧能效对比 图图 8：2020 年线上空调年线上空调-分能效等级零售额分能效等级零售额 资料来源：国家标准化委员会，中国银河证券研究院 资料来源：奥维云网，中国银河证券研究院 新消费主力人群对于白电品质化的追

18、求，也推动白电结构升级。洗衣机方面，围绕大容量+洗烘一体市场的结构升级仍在持续，同时，以健康为卖点的产品在疫情之后教育加深，分区洗和迷你洗产品增速较快。 冰箱则在保鲜功能的基础上开启了精致化储存新功能， 消费者对冰箱容积需求凸显，大容积、多开门产品需求提升明显。2020 年 Q3 三门及以上冰箱零售额份额逐步升高，分别为 77.95%、78.82%和 81.31%，同比增长 7.03PCT、4.13PCT 和 3.63PCT。 图图 9：洗衣机线上产品零售额结构变化：洗衣机线上产品零售额结构变化 图图 10：洗衣机线下产品零售额结构变化：洗衣机线下产品零售额结构变化 资料来源：奥维云网，中国银

19、河证券研究院 资料来源：奥维云网，中国银河证券研究院 标准标准额定制冷量额定制冷量（CC）W冷暖型能效等级冷暖型能效等级（APF）W h/(W h)1级2级3级4级5级GB 21455-2019CC45005.004.504.003.503.304500CC71004.504.003.503.303.207100CC140004.203.703.303.203.101级2级3级GB12021.3-2010整体式3.303.102.90分体式CC45003.603.403.204500CC71003.503.303.107100CC140003.403.203.00GB21455-20131级2

20、级3级热泵型转速可控型分体式CC45004.504.003.504500CC71004.003.503.307100CC140003.703.303.100.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 双11 老能效 新五级 新一级 新二级 新三级 0%20%40%60%80%100%2015 2016 2017 2018 2019 2020F2021F洗烘一体 滚筒单洗 变频波轮 定频波轮 单双缸 0%20%40%60%80%100%洗烘一体 滚筒单洗 变频波轮 定频波轮 单双缸 行业研究报告行业研究报告/家用电器家用

21、电器行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 7 图图 11：变频定频冰箱零售量份额（：变频定频冰箱零售量份额（%） 图图 12：冰箱分产品类型零售量份额（：冰箱分产品类型零售量份额（%） 资料来源：中怡康，中国银河证券研究院 资料来源：中怡康，中国银河证券研究院 疫情之下，新风空调作为空调行业的新生代产品，仍处于发展的初期，但随着越来越多的消费者更加注重健康化，发展速度较快。苏宁大数据显示，今年双 11 期间，自清洁、除菌、新风类健康空调的销售同比增长了 195%。疫情唤醒了人们对空气健康的认识，也促进了行业的技术升级，未来会有更多的新风空调产品进入市场，为空调行业带来“

22、新风”。 图图 13：新风空调线上市场规模（万台）及同比新风空调线上市场规模（万台）及同比 图图 14：新风空调线下市场规模（万台）及同比新风空调线下市场规模（万台）及同比 资料来源：奥维云网，中国银河证券研究院 资料来源：奥维云网，中国银河证券研究院 在节能化、健康化、舒适化和智能化趋势下，空调市场结构升级将会持续下去。随着 2020新能效标准的实施，GMCC&Welling 预测空调内销在 21 年恢复到 19 年水平附近，22 年-24年内销空调规模以 5%左右的速度增长，变频空调机型预计 21 年及以后占比超过 95%。疫情爆发后， 新风空调直击消费者对新鲜空气需求迫切的痛点， 在整体

23、市场下滑的背景下逆势增长，表现亮眼，预计到 2025 年内销量将突破 1000 万台。除此之外，随着居民对于便捷、舒适的生活体验追求日益增长，预计智能空调内销量规模在 2021 年开始有明显增长，到 2023 年达到9400 万台左右。 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2017-11-12018-1-12018-3-12018-5-12018-7-12018-9-12018-11-12019-1-12019-3-12019-5-12019-7-12019-9-12019-11-12020-1-12020-3-12020-5-12020-7-12020-9-1变

24、频 定频 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%2017-11-12018-1-12018-3-12018-5-12018-7-12018-9-12018-11-12019-1-12019-3-12019-5-12019-7-12019-9-12019-11-12020-1-12020-3-12020-5-12020-7-12020-9-1单门 双门 三门 多门 对开门 0%100%200%300%400%500%600%700%800%900%05000250030003500

25、40001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 零售额（万元） 同比 0%200%400%600%800%1000%1200%0200040006000800040000000零售额（万元） 同比 行业研究报告行业研究报告/家用电器家用电器行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 8 图图 15：空调内销量（万台）和变化率（空调内销量（万台）和变化率（%） 图图 16：变频空调分级别销量（万台）变频空调分级别销量（万台） 资料来源：GMCC&Welling，中国银河证券研究院 资料来源：GMCC&Wellin

26、g，中国银河证券研究院 图图 17：新风空调内销量（万台）预测新风空调内销量（万台）预测 图图 18：智能空调内销量（万台）预测智能空调内销量（万台）预测 资料来源：GMCC&Welling，中国银河证券研究院 资料来源：GMCC&Welling，中国银河证券研究院 2.小家电保有量提升 我国小家电保有量较低， 从各国家庭拥有小家电个数对比来看， 我国与发达国家存在着较大的差距。奥维云网数据显示，我国家庭拥有小家电个数为 9.5 个，美国则为 31.5 个。 -15.00%-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%02000400060008000100001200

27、02017 2018 2019 2020F 2021F 2022F 2023F 2024F空调内销量（万台） 同比变动（%） 02000400060008000021F2022F2023F2024F新三级 新二级 新一级 020040060080092020F2021F2022F2023F2024F2025F0040005000600070008000900019F2020F2021F2022F2023F 行业研究报告行业研究报告/家用电器家用电器行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。

28、 9 图图 19：各国家庭拥有小家电个数对比各国家庭拥有小家电个数对比 资料来源：奥维云网，中国银河证券研究院 我国小家电渗透率与发达国家相比存在较大差距。根据弗若斯特沙利文报告，我国 2018年每百户破壁机和吸尘器的数量为 7 和 12，相比美英等发达国家差距明显，大多数小家电类别情况也较为类似。 随着中国家庭可支配收入及生活水平的不断提高， 对小家电的需求将逐步释放，我国小家电市场空间较大。 图图 20：2018 年中国及发达国家每百户破壁机数量年中国及发达国家每百户破壁机数量 图图 21：2018 年中国及发达国家每百户吸尘器数量年中国及发达国家每百户吸尘器数量 资料来源：弗若斯特沙利文

29、报告，中国银河证券研究院 资料来源：弗若斯特沙利文报告，中国银河证券研究院 按零售额计算，中国小家电市场规模从 2014 年的 162 亿美元增至 2018 年的 237 亿美元，年复合增长率为 10%， 预计 2018 年到 2013 年复合增长率为 11.6%， 2023 年达到 409 亿美元。 055中国 意大利 日本 法国 德国 澳大利亚 英国 美国 00中国 美国 英国 日本 南韩 0204060800中国 美国 英国 日本 南韩 行业研究报告行业研究报告/家用电器家用电器行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股

30、份公司免责声明。 10 图图 22：中国小家电市场按种类划分的零售额（亿美元）中国小家电市场按种类划分的零售额（亿美元） 资料来源：弗若斯特沙利文报告，中国银河证券研究院 在新需求驱动下，品质化、个性化、时尚性、颜值追求成为 Z 世代消费者的消费追求。家电行业涌现众多品类丰富、个性化、定制化、品质化的新产品，“从无到有”满足消费者新需求，解决消费痛点。 小家电细分品类众多，产品 SKU 多。以小熊为例，小熊 2020 年半年报披露，公司已有400 款以上型号产品对外销售，产品适用对象涵盖婴幼儿、青年、中老年人群及其生活与工作的不同场景。 从类型上看， 产品分为中式厨房、 西式烘焙、 养生美味、

31、 生活电器及个人护理等，约 80 个大品类，且产品更新换代快、SKU 多，2020 年前三季度已上新超过 100 款产品。 图图 23：小熊电器产品分类：小熊电器产品分类 资料来源：淘宝，中国银河证券研究院 0500300350400450201420182023预测 食物料理电器 烹饪电器 家居环境电器 个人护理 行业研究报告行业研究报告/家用电器家用电器行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 11 小家电品类众多，产品的核心要素是功能性、美观度。随着新消费人群 Z 世代的崛起，个性化、定制化成为小家电发展的重要方向。以九阳为例，随着 95、00

32、后逐渐成为新时代主流消费群体，公司与高流量萌潮品牌 IP 跨界合作，2019 年推出了以 LINE FRIENDS 为代表的潮流新品，之后将合作对象逐步扩展到宝可梦、Hello Kitty 和哆啦 A 梦，让超级 IP 形象化身养生壶、豆浆杯、暖杯垫、折叠壶、烤箱、面条机、奶锅、多功能锅等造型可爱、功能多样的厨房小家电。 图图 24：九阳九阳 IP 联名款产品联名款产品 资料来源：九阳官网，淘宝，京东，中国银河证券研究院 随着 Z 时代的成长，高品质的智能生活家电日益覆盖年轻化人群。云鲸打造全球首款自动清洗拖布的扫拖一体机器人， 迅速受到年轻人的喜爱和推崇。 哔哩哔哩 CHINA Z100 颁

33、奖晚会榜单中，云鲸成为最受年轻人喜爱的 100 个产品之一，并最终荣登百大产品 top25 榜单；在2020 年双十一当日,自开付尾款起第 30 秒起,云鲸天猫旗舰店的排名冲上了行业第一。 图图 25：云鲸拖扫一体机器人：云鲸拖扫一体机器人 资料来源：云鲸官网，中国银河证券研究院 行业研究报告行业研究报告/家用电器家用电器行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 12 二、渠道加速线上转移 （一）渠道加速线上转移 根据中国电子信息产业发展研究院数据，前三季度我国家电市场整体零售额规模为 5792亿元，同比下降 8.6%，其中三季度已逐步走出疫情影响，市场零售额规模为 210

34、2 亿元，比去年同期微增 1.6%。 从销售渠道来看， 2020 年第一季度， 线下市场受疫情影响， 销售一度停顿。线上渠道虽然也受到物流影响，但总体来看对非安装类产品影响不大。一季度我国家电线上、线下市场规模分别为672和532亿元， 线上家电市场零售额规模首次超过线下， 占比达到56%。随着我国疫情得到有效控制，线下销售逐步恢复，线上线下占比趋于均衡。第三季度，家电市场线下零售额为 1052亿元， 线上为1050亿元。 线下市场规模依然呈下降趋势， 同比降幅 17.8%。由于市场消费习惯的形成、促销手段的多样化、渠道布点的下沉，线上市场增幅重新上扬，增速为 26%。 图图 26：前三季度家

35、电市场零售额（：前三季度家电市场零售额（亿元）亿元） 图图 27：家电线上销售占比：家电线上销售占比 资料来源：中国电子信息产业发展研究院，中国银河证券研究院 资料来源：中国电子信息产业发展研究院，中国银河证券研究院 家电产品线上线下表现分化。奥维云网数据显示，2020 年 1-10 月，家电产品线上销售表现较好，白电产品除空调由于安装属性较强，线上零售额同比小幅下滑外，其他产品线上零售额同比均有增加， 一些小家电像破壁机、 煎烤机、 料理机的同比增速较高， 达到 89.07%、 53.61%和 46.09%。 线下销售表现相对低迷， 除了洗碗机和干衣机受家电健康需求较强影响同比为正，其他产品

36、下滑明显。 第一季度, 1204 第二季度, 2486 第三季度, 2102 0%10%20%30%40%50%60% 行业研究报告行业研究报告/家用电器家用电器行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 13 图图 28：2020 年年 1-10 我国家电产品线上线下零售额增幅（我国家电产品线上线下零售额增幅（%） 资料来源：奥维云网，中国银河证券研究院 线上销售为小家电的主要渠道，电商平台为小家电销售的主战场。小家电具有免安装、体积小、单价低等特点，加之社交电商及直播的火爆，使得小家电线上占比大幅提高。2020 年上半年，小家电线上销售额占比 65%，销量占比 83%。

37、图图 29：2014-2020F 小家电市场销售额、销量线上比重变化趋势小家电市场销售额、销量线上比重变化趋势 资料来源：奥维云网，中国银河证券研究院 疫情催化电商直播发展。中国直播电商最早可以追溯到 2016 年，经过 4 年的快速发展，2019年直播电商成交额达4512.9亿元， 同比增长200.4%， 预计未来仍会保持较高的增长态势。虽然直播电商成交额快速增长， 但从渗透率角度来看， 2019 年直播电商占比网购整体规模 4.5%，还处于较低位置，未来成长空间较大，预计 2020 年渗透率会达到 20.3%。 -40-20020406080100线下 线上 0%10%20%30%40%5

38、0%60%70%80%90%200020H1销售额线上占比 销量线上占比 行业研究报告行业研究报告/家用电器家用电器行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 14 图图 30：2022 年中国直播电商交易规模及增速（年中国直播电商交易规模及增速（%） 资料来源：艾瑞咨询，中国银河证券研究院 家电企业纷纷积极入局直播电商，美的集团采用五种直播形式，分别为是店铺直播、明星专场、与李佳琦、薇娅等带货主播的合作、与快手腰部达人合作、内部导购人员的直播。格力则致力于通过直播打通线上线下两种渠道的原有隔阂， 通过线上与消费者直接沟通， 线下为

39、消费者提供服务。格力与抖音、快手、京东等第三方品后台合作直播后，开启全国巡回直播站活动，取得了较好的成绩。在格力获得百亿销售额的两次直播中，发动线下门店找到有意购买空调的消费者并发放二维码，在通过直播成交后，核算每个经销商的引流力度，并通过将线上渠道吸纳的订单酌情分发给距客户最近的门店去完成配送、安装和服务。在未来格力布局中，线下专卖店将变为体验店、服务点，消费者根据需求在线上线下均可完成下单。 图图 31：格力直播销售金额格力直播销售金额 资料来源：格力公众号、中国银河证券研究院 直播作为私域流量的主要形式， 也被广泛的应用于各个小家电企业。 从直播销售产品的价格分布来看， 价格相对较低的小

40、家电产品适合采用直播的形式进行销售， 有潜力通过直播等私0%100%200%300%400%500%600%700%05000000025000300002002020212022直播电商交易规模（亿元） 直播电商占网络购物比例 直播电商规模增速 23.25万3.1亿7.03亿65.4亿102.7亿50.8亿101.2亿11.8亿22.2亿52.8亿9.1亿25.2亿4月24日5月10日5月15日6月1日6月18日7月10日8月1日9月19日9月28日9月30日 10月18日 10月30日抖音快手京东淘宝等淘宝等赣州洛阳桂林德州临沂澳门江宁 行业研究

41、报告行业研究报告/家用电器家用电器行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 15 域流量载体实现销量在电商平台的突破。根据 QUEST MOBILE 数据，2020 年国庆期间直播商品基本上主打“物美价廉”的卖点，百元以下的商品销量占据总体超八成。 图图 32：2020 年国庆期间直播商品链接数量和销量占比年国庆期间直播商品链接数量和销量占比 资料来源：QUEST MOBILE，中国银河证券研究院。其中销量占比=某价格区间的商品销量/商品总销量。 除此之外，小家电品类众多，对于受众的精准度要求较高，此时，以用户为中心、提高用户粘性和转化率的私域流量便发挥了重要的作用。私域流

42、量快速积累、粘性强、忠诚度高、转化率强的用户模式已经成为受众精准的商家在公域流量的突破口， 这为小家电行业快速获取精准用户及需求提供便捷。 小家电“决策链条短”的特点与私域流量“效率追求”相契合， 晓家电价格低， 单品功能单一、差异性小，试错成本低，与传统家电相比，购买决策链条较短，更容易激发消费者“尝鲜”的冲动性购买。 图图 33：耐用家电和小家电购买决策链条：耐用家电和小家电购买决策链条 耐用家电决策链条小家电决策链条需求计划渠道线下选择门店线上初步了解店内选择销售消费计划刺激渠道：线上/线下 资料来源：中国银河证券研究院 0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0

43、%70.0%0-50元 50-100元 100-200元 200-500元 500-1000元 1000元以上 商品链接数量占比 商品销量占比 行业研究报告行业研究报告/家用电器家用电器行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 16 而私域流量的核心在于降低流量成本， 更有效率地提升用户的生命周期价值。 对于决策链条越短、决策周期越短的行业而言，私域流量精准、直达的优势特点无疑是高效刺激用户冲动性消费的有效渠道。 （二）厨电工程渠道占比提升 厨电工程渠道销售占比提升。奥维云网数据显示，厨电全渠道销售结构占比从 2014 年开始变动明显， 其中线上销售和精装渠道占比提升， 从

44、2014年的9.6%、 4%上涨到2019年的26.6%和 8.4%，相对应的大连锁、地标店销售占比下降较多。销售渠道占比的改变特别是精装渠道占比的提升，对厨电企业的对公销售提出了一定的挑战，规模较大的龙头具有较大的优势。 图图 34：厨电全渠道销售结构占比趋势图厨电全渠道销售结构占比趋势图 资料来源：奥维云网、中国银河证券研究院 我国精装房渗透率提升空间较大。 精装房是指在交钥匙前， 所有功能空间的固定面全部铺装或粉刷完成， 厨房和卫生间的基本设施全部安装完成的房屋。 从精装修房配套家电种类来看，烟灶基本属于必配产品，配套率高于 95%，厨电企业工程渠道收入与我国精装修房渗透率息息相关。我国

45、近几年来精装房渗透率提升迅速，由 2014 年的 12%上升至 2019 年的 32%，但相比发达国家我国精装房渗透率仍处于较低水准。2018 年底欧美日等发达国家精装房的渗透率已超过 80%，我国未来精装房市场还有巨大空间。 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2001720182019互联网家装 线上销售 精装 超市 大连锁 地标店 建材渠道 其他 行业研究报告行业研究报告/家用电器家用电器行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 17 图图 35：我国精装房渗透率我国精装房渗透率 图图 36：我国与发达国家地区精装房

46、渗透率我国与发达国家地区精装房渗透率 资料来源：奥维云网，中国银河证券研究院 资料来源：奥维云网，中国银河证券研究院 精装修市场回暖迹象明显。2020 年 1-10 月，住宅精装修开盘项目累计数量 2730 个，同比降幅为 9.2%；开盘房间累计数量 238.7 万套，同比降幅缩减至-11.1%。随着房地产市场逐步回暖， 开盘项目逐步释放， 市场逐步进入恢复期， 且速度超出预期， 精装修市场回暖迹象明显。 图图 37：2020 年中国住宅精装开盘项目房间规模（千套）及变化年中国住宅精装开盘项目房间规模（千套）及变化 资料来源：奥维云网、中国银河证券研究院 2020年建材渠道表现较好。 中怡康推

47、出的建材渠道 10城市 125 家商场零售监测数据显示，烟机、灶具、集成灶的表现要远好于家电连锁市场。2020 年 1-9 月油烟机和燃气灶建材渠道销售规模为 24.1 和 23.2 万台，零售额为 7.9 和 4.68 亿元，同比增加 12.4%和 30.9%。 0%20%40%60%80%100%20019精装房 毛坯房 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%中国 北美 欧洲 日本 -120%-100%-80%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%0500300350400450住宅规模 公寓规模

48、 住宅同比 公寓同比 行业研究报告行业研究报告/家用电器家用电器行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 18 图图 38：2020 年年 1-9 月建材监测规模（千台）月建材监测规模（千台） 图图 39：2020 年年 1-9 月建材市场烟灶集成灶表现月建材市场烟灶集成灶表现 资料来源：中怡康，中国银河证券研究院 资料来源：中怡康，中国银河证券研究院 三、出口、地产、促消费推动行业景气度向上 （一）出口高景气度有望维持 1、我国家电出口份额占比较高 我国家电行业经过四十年的发展，借助上下游产业链完整、劳动力供给充沛等优势，已成为世界家电的最大制造基地。 产业在线数据显示，

49、 2019 冷年全球的空调产量规模是 1.87 亿台，中国的空调总产量是 1.49 亿台，占到全球 80%的份额。根据 UN Comtrade 数据，我国空调、冰箱、洗衣机出口金额维持震荡上行态势，2019 年出口金额分别达到 162、104、398 亿美元，占全球出口金额份额 33%、23%和 29%，大幅领先其他国家。家电业协会数据显示，2019 年全球小家电出口金额 681 亿美元，同比上升 3.4%，中国占比 47.4%。 0500300家用净水系统 油烟机 燃气灶 电子座便器 热水器 嵌入式 壁挂炉 消毒柜 洗碗机 浴霸 集成灶 0%5%10%15%20%25%

50、30%35%40%45%00000400005000060000700008000090000油烟机 烟机灶 集成灶 零售额（万元） 增长率 行业研究报告行业研究报告/家用电器家用电器行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 19 图图 40：我国白电出口金额（亿美金）及增长率我国白电出口金额（亿美金）及增长率 资料来源：海关总署，中国银河证券研究院 图图 41：2019 全球空调出口份额全球空调出口份额 图图 42：2019 年全球洗衣机出口份额年全球洗衣机出口份额 资料来源：UN Comtrade，中国银河证券研究院 资料来源：UN Comtrad

51、e，中国银河证券研究院 -10%0%10%20%30%40%50%05003003504004505002000019空调 洗衣机 冰箱 空调yoy 洗衣机yoy 冰箱YOY 中国 泰国 墨西哥 美国 德国 意大利 捷克 马拉西亚 日本 荷兰 其他 中国 波兰 泰国 土耳其 德国 意大利 越南 韩国 美国 墨西哥 其他 行业研究报告行业研究报告/家用电器家用电器行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 20 图图 43：2019 全球冰箱出口份额全球冰箱出口份额 图图 44：小家电出口额

52、占比：小家电出口额占比 资料来源：UN Comtrade，中国银河证券研究院 资料来源：UN Comtrade，中国银河证券研究院 2.人民币升值不改家电出口向好趋势 从美元对人民币平均汇率来看，2020 年初美元兑人民币 7.0 左右，从 7 月份开始回落，11月份平均汇率为 6.61。 图图 45：美元兑人民币平均汇率：美元兑人民币平均汇率 资料来源：Wind，中国人民银行，中国银河证券研究院 我国家电出口自 5 月份以来增速持续提升。受疫情影响，企业停产停工，我国家电产能在2 月份受到较大冲击，造成出口订单不能按时生产，出口表现较差。随着国内疫情控制之后，家电企业逐步复工复产且优先生产出

53、口订单，家电出口有所恢复。5 月份，疫情全球蔓延，出口短暂回落，随着海外疫情常态化对供给端造成冲击，部分海外产能转移至国内，我国家电出中国 墨西哥 意大利 美国 德国 韩国 土耳其 泰国 法国 波兰 其他 中国 德国 荷兰 意大利 马来西亚 波兰 其他 5.65.866.26.46.66.877.----------072020-01202

54、0-07 行业研究报告行业研究报告/家用电器家用电器行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 21 口自 6 月份以来持续提升。海关总署数据显示我国家用电器出口额 6-9 月份同比增速均超过30%，其中 8 月份最高达到 42.1%，远高于同期出口金额增长率。 图图 46：家用电器出口金额（亿人民币）及增长率（家用电器出口金额（亿人民币）及增长率（%） 资料来源：海关总署，中国银河证券研究院 冰箱、冰柜出口较好。产业在线数据显示，受海外疫情影响，居家时间变长，储存食物需求增加，冰箱和冰柜需求较为旺盛，出货量同比增速远超其他品类，自 6 月份起一直维持两位数增幅，10 月份同

55、比增速达到 36.70%和 105.20%。空调和洗衣机出口 9 月份起也增速较快，10 月份增速为 27.40%和 22.80%。 图图 47：白电月度出口量（万台）及增长率（白电月度出口量（万台）及增长率（%） 资料来源：产业在线，中国银河证券研究院 -5005003003504004家用电器出口额 家用电器出口额YOY 中国出口金额YOY -60-40-20020406080003004005006007008009002020-1 2020-2 2020-3 2020-4 2020-5

56、2020-6 2020-7 2020-8 2020-9 2020-10家用空调 冰箱 洗衣机 冰柜 家用空调 冰箱 洗衣机 冰柜 行业研究报告行业研究报告/家用电器家用电器行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 22 3.海外疫情依旧严峻 中国自疫情爆发以来，采取有效措施，使疫情在短时间内得到有效遏制，在三四月份就实现了疫情全面控制。新冠疫情海外爆发以来，各地疫情规模扩张较快，在 7 月份左右达到高点后，单日新增人数相对稳定。随着秋冬季节的来临，海外多个国家迎来疫情再次爆发，单日确诊人数快速增长，在 11 月 20 日达到最高点 67 万人，截至 11 月 30 日，国外

57、疫情累计确诊人数达到 6342 万人， 现有确诊人数 1796 万人。 海外疫情将持续对海外家电产业链造成一定的冲击，家电产能向国内转移趋势未变。预计在未来一到两个季度，海外疫情未有较大改变的情况下，家电外销会保持较快增速。 图图 48：海外新冠当日新增人数海外新冠当日新增人数 图图 49：海外累计确诊和治愈新冠病例海外累计确诊和治愈新冠病例 资料来源：wind，中国银河证券研究院 资料来源：wind，中国银河证券研究院 4.RCEP 正式签署利好家电行业出口 2020 年 11 月 15 日，历经八年谈判，东盟十国以及韩国、日本、澳大利亚、新西兰、中国正式签署“区域全面经济伙伴关系协定” （

58、RCEP） ， 目前 RCEP 十五国占据着世界 30%的人口和近 30%的 GDP，将成为世界上最大的自贸区。 0030000040000050000060000070000080000000000030000000400000005000000060000000700000-----102020-11海外治愈病例累计 海外确诊新冠累计 行业研究报告行业研究报告/家用电器家用电器行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券

59、股份公司免责声明。 23 图图 50：RECP 国家国家 资料来源：百度图片，中国银河证券研究院 中国对 RCEP 其他成员国出口占比较高。根据 UN Comtrade 数据，我国对 RECP 其他成员国出口占我国出口比重较高，其中 2019 年空调、冰箱、洗衣机的出口占比分别为 25.53%、25.09%和 33.58%。产业在线统计数据显示，RCEP 国家对中国空调出口征税，有一半以上的国家包括日本和澳大利亚等发达国家基本没有征税（部分国家需要优惠证） 。越南和柬埔寨的征收关税处于较高水位，均为 15%，税率有待进一步降低。像泰国，缅甸，韩国等国家对中国空调出口征税都维持在 10%以内。

60、根据 RCEP 协议， 15 个成员国都要降低关税、 开放市场、减少标准壁垒， 随着 RCEP 成员国相互之间的关税及壁垒降低， 我国家电自有品牌出口竞争力将有所提升。 图图 51：我国出口：我国出口 RECP 国家白电占比国家白电占比 资料来源：UN Comtrade，中国银河证券研究院 0%5%10%15%20%25%空调 冰箱 洗衣机 行业研究报告行业研究报告/家用电器家用电器行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 24 表表 1：RCEP 国家对中国空调出口征收关税税率（国家对中国空调出口征收关税税率（%） 东盟十国东盟十国 国家国家 原关税原关税 备注备注 RC

61、EP 协议签订协议签订后关税调整后关税调整 越南 15% 各成员国之间：立即降至零关税或十年内降至零关税 泰国 整机 5%，散件 0% FORM E 缅甸 7-8% FORM E 老挝 0% 柬埔寨 15% 马来西亚 0% FORM E 新加坡 0% 文莱 0% 菲律宾 整机 5%，散件 0% 印尼 0% FORM E 日本 0% 韩国 5% 澳大利亚 0% 中澳优惠证 新西兰 0% 中澳优惠证 资料来源：产业在线，中国银河证券研究院。FORM E是中国-东盟自由贸易区原产地证明书。 （二）地产竣工回暖趋势延续 家电行业与房地产行业强相关， 为房地产后周期行业， 房地产行业对家电销售拉动作用较

62、大。从 2015 年至今，新开工面积减竣工面积的差值在逐年不断扩大，其差值增速也维持在较高水平，2019 年达 14%。2016 年至 2019 年，新开工年均复合增速高达 10.8%，按照新开工到竣工一般周期在 2-3 年的规律计算，2019-2022 年将迎来竣工高峰，但实际 2019、2020 年 1-10月的竣工增速为 2.6%、-9.2%，远低于预期，多重因素造成竣工周期延长：1）三四线城市施工面积占比大幅增加， 且普遍竣工周期较长； 2） 住房精装修渗透率逐年提高， 延长竣工周期；3）2016 年以来资金环境偏紧；4）2020 年初疫情导致竣工周期延后。2020 年 1-10 月竣

63、工面积累计同比下降 9.2%，降幅较 1-9 月份收窄 2.4 个百分点，10 月单月竣工增速为 5.88%，虽然累计同比增速仍为负，但是单月竣工增速已回正，并回到年内的次高点，竣工修复趋势显现。据我们地产团队预测，随着复工复产，经济活动恢复正常节奏，2016 年以来销售高增长带来的竣工未兑现，将在 2021 年以后逐步兑现， 2021 年竣工面积增速达到 7%。地产竣工增加将有效带动终端家电消费。 2019 年以来，我国老旧小区改造进入加速阶段，2020 年 07 月 10 日，国务院办公厅关于全面推进城镇老旧小区改造工作的指导意见提出 2020 年新开工改造城镇老旧小区 3.9 万个，涉及

64、居民近 700 万户；到 2022 年，基本形成城镇老旧小区改造制度框架、政策体系和工作机制；到“十四五”期末，结合各地实际，力争基本完成 2000 年底前建成的需改造城镇老旧小区改造任务。根据住建部摸排结果，全国 2000 年以前建成的老旧小区近 17 万个，涉及居民上亿元，超 4200 万户，建面约 40 亿平。老旧小区改造也能有效带来家电需求。 行业研究报告行业研究报告/家用电器家用电器行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 25 图图 52：近年来新开工面积和竣工面积差值逐年扩大近年来新开工面积和竣工面积差值逐年扩大 资料来源：国家统计局、wind、中国银河证券研

65、究院 （三）国常会重提家电促消费政策 国务院总理李克强 11 月 18 日主持召开国务院常务会议,提出要促进家电家具家装消费。鼓励有条件的地区对淘汰旧家电家具并购买绿色智能家电、 环保家具给予补贴。 国务院新闻办就此举行了政策例行吹风会。商务部相关负责人表示，我国将从稳定扩大汽车消费、促进家电更新消费等四个方面促进消费回稳和潜力释放。商务部、国家发展改革委、工业和信息化部等部门提出完善回收处理体系、促进家电更新消费等 5 个方面 13 条具体举措。回顾上一轮家电促消费政策拉动家电保有量快速上升，本轮家电促消费政策从 19 年开始逐步出台，在上轮家电促消费中购买的家电产品已逐步到使用寿命的背景下

66、，能够有效带动家电更新消费。 表表 1：家电促消费政策：家电促消费政策 日期日期 部门部门 文件文件 内容内容 3 月 13 日 发改委等 23 个部门 关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见 提出加快完善机动车、家电、消费电子产品等领域回收网络。各地区结合实际制定奖励与强制相结合的消费更新换代政策，鼓励企业开展以旧换新，合理引导消费预期 3 月 18 日 商务部消费促进司负责人 同有关部门进一步研提促进汽车、家具、家电等重点商品消费的政策措施 4 月 27 日 广东省财政厅 安排 5.8 亿元支持开展 2020 年家电下乡专项行动 5 月 15 日 国家发改委等部门 关于完善废旧

67、家电回收处理体系推动家电更新消费的实施方案 进一步完善废旧家电回收处理体系、促进家电更新消费 -40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%020,00040,00060,00080,000100,000120,000140,000新开工面积-竣工面积（万平米）差值增速 行业研究报告行业研究报告/家用电器家用电器行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 26 6 月 9 日 重庆市商务委 推出“2020 家电以旧换新消费促进活动”。活动期间，消费者可以享受专项补贴和大力度的优惠折扣。 6 月 12 日 广西商务厅 新一轮家电

68、以旧换新活动 11 月 18 日 国常会 促进家电家具家装消费鼓励有条件的地区对淘汰旧家电家具并购买绿色智能家电、环保家具给予补贴。 11 月 27 日 国务院新闻办 商务部、国家发展改革委、工业和信息化部等部门提出完善回收处理体系、促进家电更新消费等 5 个方面 13 条具体举措。鼓励有条件的地区实施绿色智能家电补贴、开展家电以旧换新，促进家电消费。 资料来源：百度，中国银河证券研究院 （四）行业均价上升，龙头企业优势明显 我国传统家电发展较为成熟，格局稳定。疫情期间，由于需求减少，行业竞争加剧，相比龙头企业，一些中小企业在制造成本、资金流、产业链等方面均有一定的差距，受疫情影响更大。终端销

69、售下滑叠加价格竞争激烈，二三线空调企业掉队明显，市场份额持续被龙头瓜分，行业集中度逐步提升。 从空调市占率来看， 2020年10份内外销的CR3分别为86.67%和67.74%，均处于历史较高位置。 图图 53：空调内外销市占率（：空调内外销市占率（%） 图图 54：冰箱、洗衣机（：冰箱、洗衣机（%） 资料来源：产业在线，中国银河证券研究院 资料来源：产业在线，中国银河证券研究院 家电原材料价格上涨明显。家电行业中原材料成本占比高达 80%以上，白电行业对铜、铝、钢材、塑料等大宗原材料需求量大，成本与原材料价格关联度较高。随着疫情影响减弱，铜、铝、冷轧板价格在 4 月份到达最低点后反弹明显，原

70、材料价格均已超过去年同期。短期来看， 随着经济活动恢复， 原材料需求增加， 价格上涨趋势会有所延续。 由于白电行业格局稳定，家电空头企业在产业链地位较高，优势明显，能够将成本上涨压力转移到消费端，推动产品价格上涨。 0204060801002015-12015--42016-92017-22017---32019-82020-12020-6内销CR3 外销CR3 0070802010--92012-72013-52014-32015--92017-720

71、18-52019-32020-1冰箱CR3 洗衣机CR3 行业研究报告行业研究报告/家用电器家用电器行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 27 图图 55：家电产品原材料占比：家电产品原材料占比 图图 56：原材料价格变动：原材料价格变动 资料来源：产业信息网，中国银河证券研究院 资料来源： wind，中国银河证券研究院 白电产品价格修复明显。疫情期间，由于终端销售受阻，叠加新能效国标实施影响旧能效产品销售， 高库存对企业资金周转造成了较大压力， 空调企业采用了较为激烈的价格竞争来加大库存消化，产品价格下降明显。奥维云网数据显示，2020 年 W1-W49 空调、冰箱、

72、洗衣机的线上均价为 2554、2082、1491 元，同比变动-230、86、29 元，线下均价为 3477、4797、3372元，同比变动-176、365、272 元。除了空调受价格竞争激烈影响同比不及去年同期，冰箱和洗衣机价格与去年同期相比均有提升。从空调零售均价数据来看，空调线上和线下均价从第 7周起改善明显，第 29 周线上价格已超过去年同期，线下均价也与去年同期接近。冰箱和洗衣机价格走势较为接近，线下价格除了 3 月份同比下降外，其他月份均有所提升，线上价格受促销力度较大影响在 1-5 月同比均有下滑，但之后已转为增长。随着原材料成本价格、白电产品结构升级等因素的逐步体现，价格同比增

73、速四季度基本转正，预期 2021 年仍将保持同比增长水平。 图图 57：空调线上均价及同比增速：空调线上均价及同比增速 图图 58：空调线下均价及同比增速：空调线下均价及同比增速 资料来源：奥维云网，中国银河证券研究院 资料来源：奥维云网，中国银河证券研究院 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%空调 冰箱 洗衣机 钢材 铜 塑料 铝 其他 -40%-20%0%20%40%60%2017-1-62017-4-62017-7-62017-10-62018-1-62018-4-62018-7-62018-10-62019-1-62019-4-62019-7-62019-

74、10-62020-1-62020-4-62020-7-62020-10-6冷轧板 LME铜 LME铝 -50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%05000250030003500w1w5w9w13w17w21w25w29w33w37W41W45W49线上价格 同比变动 -50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%0040005000w1w5w9w13w17w21w25w29w33w37W41W45W49线下价格 同比变动 行业研究报告行业研究报告/家用电器家用电器行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股

75、份公司免责声明。 28 图图 59：洗衣机、冰箱线下均价及同比增速：洗衣机、冰箱线下均价及同比增速 图图 60：洗衣机、冰箱线上均价及同比增速：洗衣机、冰箱线上均价及同比增速 资料来源：奥维云网，中国银河证券研究院 资料来源：奥维云网，中国银河证券研究院 四、投资建议及标的 （一）家电子板块表现分化 截至 12 月 10 号， 申万家电指数年初至今涨幅 28.57%， 排在申万 28 个一级行业第 12 名。 图图 61：各版块指数年初以来涨跌幅（：各版块指数年初以来涨跌幅（%） 资料来源：Wind，中国银河证券研究院 年初以来，申万家电指数下行后逐步恢复上扬，受宏观外部环境变化影响。1 月底

76、，新冠肺炎疫情爆发，家电指数随 A 股市场受挫断崖式下降；3 月，新冠肺炎疫情全球流行，全球股市受挫，家电指数随 A 股市场持续下行；随后，随着国内疫情防治初见成效，企业复工复产、市场恢复，家电指数呈现上升趋势；随着时间推移，国内外疫情阶段出现差异，内销随国内市-10%-5%0%5%10%15%004000500060001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 冰箱 洗衣机 冰箱变动率 洗衣机变动率 -20%-10%0%10%20%05000250030001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 1

77、1月 冰箱 洗衣机 冰箱变动率 洗衣机变动率 -20-50607080食品饮料 电气设备 休闲服务 医药生物 国防军工 汽车 电子 化工 机械设备 建筑材料 有色金属 家用电器 轻工制造 农林牧渔 传媒 综合 计算机 钢铁 商业贸易 非银金融 公用事业 采掘 交通运输 银行 建筑装饰 纺织服装 通信 房地产 行业研究报告行业研究报告/家用电器家用电器行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 29 场恢复逐步修复，外销超预期，且三季度来，国内需求持续回暖，家电指数持续走高。 板块表现分化，小家电全年表现亮眼。年初至今，家电行业各子板块表现差异较大。零部件

78、涨幅为子行业最高，小家电板块紧随其后，全年表现亮眼。受三季度业绩表现超预期影响，白电和厨电板块近期表现较好。 图图 62：申万家电指数与沪深：申万家电指数与沪深 300 年初以来表现年初以来表现 图图 63：家用电器子行业年初以来市场表现：家用电器子行业年初以来市场表现 资料来源：WIND，中国银河证券研究院 资料来源：WIND，中国银河证券研究院 （二）家电行业业绩逐步修复 白电销量逐月恢复。由于白电产品安装属性较强，受疫情影响明显，出货量在一季度遭受重创， 之后随着疫情影响的减弱逐步恢复。 根据产业在线数据， 2020 年 1-10 月份空调、 冰箱、洗衣机总销量为 11988.9、680

79、3.5 和 4995.2 万台，变化幅度为-8.29%、4.89%和-8.08%。从月度数据来看，空调和冰箱内销量同比增速从 5 月份转正后一直维持较高增速，10 月份同比增长了 12.4%和 19.6%，洗衣机出货量 9 月份开始转正，10 月份同比增长 13.1%。 图图 64：家用空调、冰箱、洗衣机销量（万台）与变化率（：家用空调、冰箱、洗衣机销量（万台）与变化率（%） 资料来源：产业在线，中国银河证券研究院 -30-20-2020-1-232020-2-132020-3-52020-3-262020-4-162020-5-72020-5-282020-6-1820

80、20-7-92020-7-302020-8-202020-9-102020-10-12020-10-222020-11-122020-12-3家用电器(申万) 沪深300 -30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%2020-1-22020-1-232020-2-132020-3-52020-3-262020-4-162020-5-72020-5-282020-6-182020-7-92020-7-302020-8-202020-9-102020-10-12020-10-222020-11-122020-12-3白电 黑电 厨电 小家电 零部件 照明 -60-50-4

81、0-30-20-020040060080001600180020-----------------082020-0

82、92020-10销量:家用空调:当月值 销量:冰箱:当月值 销量:洗衣机:当月值 销量:家用空调:当月同比 销量:冰箱:当月同比 销量:洗衣机:当月同比 行业研究报告行业研究报告/家用电器家用电器行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 30 2020 前三季度家电行业（申万家电指数）营业收入 8171 亿元，同比下降 3.29%，归母净利润为 543 亿元， 同比下降 15.51%， 其中 Q3 营收和归母净利润同比上涨了 13.37%和 16.42%。分季度来看，家电行业业绩在一季度跌入谷底，从二季度开始修复趋势明显。第一季度、第二季度、第三季度家电营业收入和净利润增长

83、率逐步上升，分别为-24.34%、-0.18%、13.37%和-52.38%、-17.63%、16.42%。分行业来看，白电营业收入占比较高，2020 前三季度白电营业收入 5580 亿元，占总营业收入 62.4%，归母净利润 431 亿元，占总归母净利润 70.8%。从增长率上看， 受疫情影响， 2020 前三季度营业收入增长率只有小家电呈增长态势， 增长率为 5.3%，其他均为负值，但业绩逐步修复。 图图 65：家电营业收入（亿元）及增长率（家电营业收入（亿元）及增长率（%） 图图 66：家电行业净利润（亿元）及增长率（家电行业净利润（亿元）及增长率（%） 资料来源：Wind，中国银河证券

84、研究院 资料来源：Wind，中国银河证券研究院 图图 67：2020 前三季度家电行业营业收入（亿元）及增长前三季度家电行业营业收入（亿元）及增长率（率（%） 图图 68：2020 前三季度家电行业归母净利润（亿元）及增前三季度家电行业归母净利润（亿元）及增长率（长率（%） 资料来源：Wind，中国银河证券研究院 资料来源：Wind，中国银河证券研究院 -30-25-20-15-10-50500250030003500营业总收入（亿元） 同比增速（%，右轴） -100-80-60-40-200204060800200250300

85、净利润（亿元） 同比增速（%，右轴） -10%-8%-6%-4%-2%0%2%4%6%00400050006000白电 黑电 厨电 小家电 零部件 照明 营业收入（亿元） 营业收入增长率（%） -50%0%50%100%150%200%00500白电 黑电 厨电 小家电 零部件 照明 归属母公司股东的净利润（亿元） 归母净利润增长率（%） 行业研究报告行业研究报告/家用电器家用电器行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 31 （三）北上资金逐步回流 从北上资金持股占比来看，年初受新冠疫情影响，陆股通持股数回落。随着疫情影响逐步减

86、弱，北上资金开始涌入，目前已恢复到年初高位。白电龙头深受海外资金青睐。由于白电龙头业绩增长确定性强、资产收益率较高、分红稳定，深受海外投资者青睐，陆股通对三大白电持股占比呈逐步上升趋势，上半年受疫情影响，陆股通持股比例有所下滑，随着疫情影响的减弱，陆股通对美的和格力的持股比例已逐步恢复。 图图 69：家电行业家电行业陆股通持股占比陆股通持股占比 图图 70：北上资金北上资金持有持有三大白电三大白电股份占比股份占比（%） 资料来源： wind，中国银河证券研究院 资料来源：wind，中国银河证券研究院 2020Q3 家电板块基金重仓持股市值比例为 3.92%，较 2020Q2 的 4.14%下降

87、了 0.22PCT。2020Q1 受疫情影响， 持仓下降明显， 随着疫情影响的减弱， Q3 持仓在 Q2 小幅回升后又回落。我们认为目前家电行业还未能完全走出疫情影响， 基金持仓依旧处于近几年的底部， 短期来看，随着家电板块业绩的修复，基金重仓家电板块市值比例会逐渐提升；长期来看，家电板块业绩确定性较强，投资回报率较高，基金重仓家电板块市值比例有望稳中有升。 图图 71：家电行业基金持股市值占基金股票投资市值比家电行业基金持股市值占基金股票投资市值比 图图 72：基金重仓三大白电占重仓家电行业市值比基金重仓三大白电占重仓家电行业市值比 资料来源： wind，中国银河证券研究院 资料来源：win

88、d，中国银河证券研究院 0%2%4%6%8%10%12%14%2017-1-202017-4-202017-7-202017-10-202018-1-202018-4-202018-7-202018-10-202019-1-202019-4-202019-7-202019-10-202020-1-202020-4-202020-7-202020-10-20057-1-172017-4-172017-7-172017-2018-1-172018-4-172018-7-172018-2019-1-172019-4-172019-7-172019-2020-1-172020-4

89、-172020-7-172020-美的集团 海尔智家 格力电器 0%1%2%3%4%5%6%7%8%2010Q12010Q42011Q32012Q22013Q12013Q42014Q32015Q22016Q12016Q42017Q32018Q22019Q12019Q40%20%40%60%80%100%2012Q12012Q32013Q12013Q32014Q12014Q32015Q12015Q32016Q12016Q32017Q12017Q32018Q12018Q32019Q12019Q32020Q1 行业研究报告行业研究报告/家用电器家用电器行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公

90、司免责声明。 32 （四）家电估值处于高位 家电板块估值溢价率位于较高位置。 截至 12 月 10 日， 家用电器行业市盈率 25.45 倍 （TTM整体法） ，处于近 10 年来的 98.63%分位点。虽然估值处于较高位置，但目前行业利润处于快速增长阶段，预计高增长趋势在未来两到三个季度得以维持，估值风险将会被逐步消化。 图图 73：2006 年至今家电板块估值水平变化年至今家电板块估值水平变化 资料来源：Wind，中国银河证券研究院 相比海外家电企业，我国家电企业收入增速和利润增速均更快。从估值来看，我国家电龙头与国外龙头相比具有一定的吸引力。 表表 2：国内外家电企业估值对比：国内外家电

91、企业估值对比（20201208） 公司名称公司名称 CAGR（过去五年）（过去五年） 毛利率毛利率 20191231 净利率净利率 20191231 ROE 2019 估值估值 收入增速 利润增速 PE PS PB 美的集团 14.44 18.18 28.86 9.09 26.21 24.44 2.19 5.39 格力电器 7.45 11.77 27.58 12.53 24.52 24.27 1.99 3.63 海尔智家 17.73 10.45 29.83 6.14 18.80 26.35 0.88 3.55 惠而浦 0.54 12.74 17.30 5.80 27.25 10.37 0.61

92、 3.40 伊莱克斯 1.19 2.28 16.64 2.11 25.62 23.81 0.52 2.99 大金工业 5.90 7.36 34.70 6.69 9.24 48.69 2.75 4.40 华帝股份 6.33 21.61 48.26 13.23 26.72 16.15 1.41 2.73 老板电器 16.68 22.58 54.27 20.80 24.63 23.82 4.99 5.16 林内公司 2.91 0.87 33.07 6.33 7.58 25.90 1.86 1.91 A.O.史密斯 4.90 12.23 39.45 12.36 18.58 28.86 3.33 6.3

93、0 资料来源：Wind，彭博，中国银河证券研究院 020406080100家用电器(申万) 沪深300 行业研究报告行业研究报告/家用电器家用电器行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 33 （五）投资建议及估值 回顾 2020 年，一季度新冠疫情爆发对家电行业整体经营带来了较大冲击，安装属性较强的产品销售下滑明显。二季度以来，随着国内疫情影响的减弱，家电终端消费回暖，行业景气度逐步向上。展望 2021 年，内销方面，疫情对经济活动影响将进一步弱化，竣工回暖延续带动必选家电产品消费提升，行业景气度将持续向上。出口方面，在海外疫情未有较大改变的情况外，家电出口会维持较高增速

94、。长远来看，随着 RCEP 贸易协定逐步实施，我国家电企业制造优势较强将带动自有品牌出口提升。 白电：内销需求走稳、外销高增有望延续，产品结构升级、库存回落、原材料价格上涨等因素促进价格战趋缓，均价提升。2020 上半年行业受疫情影响，基数较低，2021 上半年行业有望实现高增速。由于行业集中度较高且呈现进一步提升的趋势，有望实现高于行业增长，重点推荐格力电器、美的集团、海尔智家； 厨电：2021 年竣工有望延续向好的趋势，精装修房回暖明显有助于推动品牌优势明显的厨电龙头提升市场份额，重点推荐老板电器。 小家电：小家电整体市场空间较大，受直播电商推动普及加速，建议关注高成长性的细分品类，重点推

95、荐九阳股份、小熊电器、石头科技。 表表 3：重点标的：重点标的盈利预测（盈利预测（12 月月 10 日日） 股票代码股票代码 股票名称股票名称 股价股价 EPS(元元) PE（X） 评级评级 2019A 2020E 2021E 2022E 2019A 2020E 2021E 2022E 000333.SZ 美的集团 85.10 3.47 3.63 4.16 4.66 16.77 23.44 20.46 18.26 推荐 000651.SZ 格力电器 62.83 4.11 3.41 4.24 4.84 15.97 18.43 14.82 12.98 推荐 600690.SH 海尔智家 26.20

96、 1.25 1.26 1.46 1.70 15.63 20.79 17.93 15.45 推荐 002242.SZ 九阳股份 32.45 1.07 1.22 1.44 1.63 23.43 26.60 22.53 19.94 推荐 002508.SZ 老板电器 40.56 1.68 1.79 1.97 2.19 20.18 22.66 20.59 18.55 推荐 002959.SZ 小熊电器 110.90 2.23 2.96 3.72 4.69 31.05 37.47 29.78 23.64 推荐 688169.SH 石头科技 951.98 15.66 18.89 23.05 29.27 5

97、0.40 41.31 32.53 推荐 资料来源：Wind，中国银河证券研究院 行业研究报告行业研究报告/家用电器家用电器行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 34 图表目录 图 1：2013-2020Q3 居民人均可支配收入与人均消费支出 . 3 图 2：1978-2019 城镇居民、农村居民恩格尔系数 . 4 图 3：2018 年中国人口人数（亿人） . 4 图 4：不同年龄人群消费特点 . 4 图 5：消费者关注的健康家电核心点 . 5 图 6：消费认知度最高前五位的健康家电品类 . 5 图 7：空调新旧能效对比 . 6 图 8：2020 年线上空调-分能效等级零

98、售额 . 6 图 9：洗衣机线上产品零售额结构变化 . 6 图 10：洗衣机线下产品零售额结构变化 . 6 图 11：变频定频冰箱零售量份额（%） . 7 图 12：冰箱分产品类型零售量份额（%） . 7 图 13：新风空调线上市场规模（万台）及同比 . 7 图 14：新风空调线下市场规模（万台）及同比 . 7 图 15：空调内销量（万台）和变化率（%） . 8 图 16：变频空调分级别销量（万台） . 8 图 17：新风空调内销量（万台）预测 . 8 图 18：智能空调内销量（万台）预测 . 8 图 19：各国家庭拥有小家电个数对比 . 9 图 20：2018 年中国及发达国家每百户破壁机数

99、量 . 9 图 21：2018 年中国及发达国家每百户吸尘器数量 . 9 图 22：中国小家电市场按种类划分的零售额（亿美元） . 10 图 23：小熊电器产品分类 . 10 图 24：九阳 IP 联名款产品 . 11 图 25：云鲸拖扫一体机器人 . 11 图 26：前三季度家电市场零售额（亿元） . 12 图 27：家电线上销售占比 . 12 图 28：2020 年 1-10 我国家电产品线上线下零售额增幅（%） . 13 图 29：2014-2020F 小家电市场销售额、销量线上比重变化趋势 . 13 图 30：2022 年中国直播电商交易规模及增速（%） . 14 图 31：格力直播销

100、售金额 . 14 图 32：2020 年国庆期间直播商品链接数量和销量占比 . 15 图 33：耐用家电和小家电购买决策链条 . 15 图 34：厨电全渠道销售结构占比趋势图 . 16 图 35：我国精装房渗透率 . 17 图 36：我国与发达国家地区精装房渗透率 . 17 图 37：2020 年中国住宅精装开盘项目房间规模（千套）及变化. 17 图 38：2020 年 1-9 月建材监测规模（千台） . 18 图 39：2020 年 1-9 月建材市场烟灶集成灶表现 . 18 行业研究报告行业研究报告/家用电器家用电器行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 35 图 4

101、0：我国白电出口金额（亿美金）及增长率 . 19 图 41：2019 全球空调出口份额 . 19 图 42：2019 年全球洗衣机出口份额 . 19 图 43：2019 全球冰箱出口份额 . 20 图 44：小家电出口额占比 . 20 图 45：美元兑人民币平均汇率 . 20 图 46：家用电器出口金额（亿人民币）及增长率（%） . 21 图 47：白电月度出口量（万台）及增长率（%） . 21 图 48：海外新冠当日新增人数 . 22 图 49：海外累计确诊和治愈新冠病例 . 22 图 50：RECP 国家 . 23 图 51：我国出口 RECP 国家白电占比 . 23 图 52：近年来新开

102、工面积和竣工面积差值逐年扩大 . 25 图 53：空调内外销市占率（%） . 26 图 54：冰箱、洗衣机（%） . 26 图 55：家电产品原材料占比 . 27 图 56：原材料价格变动 . 27 图 57：空调线上均价及同比增速 . 27 图 58：空调线下均价及同比增速 . 27 图 59：洗衣机、冰箱线下均价及同比增速 . 28 图 60：洗衣机、冰箱线上均价及同比增速 . 28 图 61：各版块指数年初以来涨跌幅（%） . 28 图 62：申万家电指数与沪深 300 年初以来表现 . 29 图 63：家用电器子行业年初以来市场表现 . 29 图 64：家用空调、冰箱、洗衣机销量（万台

103、）与变化率（%） . 29 图 65：家电营业收入（亿元）及增长率（%） . 30 图 66：家电行业净利润（亿元）及增长率（%） . 30 图 67：2020 前三季度家电行业营业收入（亿元）及增长率（%） . 30 图 68：2020 前三季度家电行业归母净利润（亿元）及增长率（%） . 30 图 69：家电行业陆股通持股占比 . 31 图 70：北上资金持有三大白电股份占比（%） . 31 图 71：家电行业基金持股市值占基金股票投资市值比 . 31 图 72：基金重仓三大白电占重仓家电行业市值比 . 31 图 73：2006 年至今家电板块估值水平变化 . 32 表格目录 表 1：家电促消费政策 . 25 表 2：国内外家电企业估值对比（20201208） . 32 表 3：重点标的盈利预测（12 月 10 日） . 33