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马蜂窝：旅游“夜”生活-2020夜间旅游研究报告（20页）.pdf

编号：24156

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马蜂窝：旅游“夜”生活-2020夜间旅游研究报告（20页）.pdf

1、PART 1 1 夜间旅游正当时 1 P ART 夜间旅游正当时 PART 1 3 夜间旅游正当时夜间文化和旅游，正在为旅游的高质量发展提供动力。它让旅游不止于空间的抵达，还能充分发挥时间的张力。在中国经济发展的新常态下，我国正在加快形成以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的经济发展新格局。以文化旅游为引领的夜间经济，成为在双循环格局中彰显文化活力，构建消费新增长极的突破口，夜色美景、文化体验、节事活动、美食夜市等都成为人们夜游消费的重要组成部分。 2020 年 1 月至 8 月，中国旅游研究院通过对本地夜游客和外地夜游客的数据监测发现，市场自今年 2 月起回暖，4 月下

2、旬恢复到疫前水平。同时，大数据调研结果显示，超八成的受访者表示夜游意愿强烈，夜游市场需求正在强势回归。另据中国旅游研究院统计，截至 2020 年 10 月 1 日，我国各省市共出台以夜间经济命名的政策文件共 82 项，累计与夜间经济高度相关政策 197 项。2020 年前三季度出台夜间经济高度相关政策数量和出台主体数量都是 2019 年全年的近 4 倍。在更多利好政策的加持下，国内众多城市已经为促进夜间经济繁荣做出了积极的探索。各目的地的景区、景点、文化演出和旅游演艺项目也蓬勃发展起来。如何让旅游产品服务准确切中夜间旅游消费群体的兴趣和痛点，如何满足游客日益丰富的夜间文化旅游

3、需求，成为发展夜间旅游过程中亟待解决的问题。基于旅游大数据的系统性研究，将成为找到这些答案的重要线索。作为年轻一代用得更多的旅游 APP，马蜂窝旅游期望基于平台用户大数据、调查问卷和访谈，揭秘夜间旅游市场发展的趋势和潜力。人群分析 P ART 2 PART 2 5 人群分析夜游，自古以来就是人民对美好生活向往的重要体现。在实行严格宵禁制度的唐代，每年上元夜，全长安城百姓都会涌上街头，赏花灯，逛灯会。宋代宵禁制度取消后，不仅在节日里可以看到“宝马雕车香满路”的繁华景象，平日里的歌坊酒肆，甚至通宵营业的小吃铺都丰富了古代人的夜间生活。到了明代，夜游活动出现在更广泛的群体中

4、，出现了“满街珠翠游村女，沸地笙歌赛社神”的热闹场面。随着文旅业不断向高质量发展的路线演进，文旅产业的资源挖掘早已不满足于空间上的开发和拓展。夜间旅游概念的提出，进一步将旅游开发带进了时间的延展层面，并且让文化与旅游的结合更紧密。夜间旅游的发展，不仅更好地满足了人们对美好生活的向往，更是后疫情时代，旅游业高质量发展、扩大内需的落脚点。旅途中的夜间动物 PART 2 6 人群分析夜间旅游的发展与年轻游客的成长息息相关。深受年轻人喜爱的夜间旅游，伴随着 95 后乃至 00 后旅行者的加入，展现出惊人的发展动力。月收入较多的青年白领相比其他人群更喜欢夜间旅游，他们不仅有

5、着更充分的旅游消费预算，也更愿意在夜色下，体验美食、美景和不同的城市文化内涵。数据显示，95 后是最喜欢夜游的人群，超过 72.22% 的受访者表示会在旅行中专门策划夜晚游玩的行程。其次是 90 后和 00 后，分别有 63.54% 和 60.12% 的受访者表示会进行夜游。85 后、80 后群体的夜游人群比例虽然较更年轻群体的夜游比例稍低，但也在 40% 以上。可见，夜间旅游作为一种新的旅游形式，受到了主流游客群体的广泛认可，具有较为可观的发展空间。 95 后最懂夜的美，夜游占比超 7 成 00 后 95 后 90 后 85 后 80 后会不会 60.12% 72.78% 63

6、.54% 57.32% 40.14% 39.88% 36.46% 27.22% 42.68% 59.86% 数据来源：马蜂窝旅游 PART 2 7 人群分析月收入在 1.5w 左右的人群，更喜欢夜游 2000元以下/月 2000-5000元/月 5000-10000元/月 10000-14000元/月 14000-17000元/月 17000-20000元/月 2w-2.3w元/月 2.3w元以上/月会不会 55.30% 3.55% 18.73% 45.87% 36.36% 31.26% 41.18% 66.56% 0.00%10.00%50.00%20.00%60.00%30.00

7、%70.00%40.00%80.00%90.00% 44.70% 96.46% 81.27% 54.13% 63.64% 68.74% 58.82% 33.44% 数据来源：马蜂窝旅游收入水平也是影响夜间游玩的重要因素之一。数据显示，月收入在 1.5 万左右的青年白领游客更喜欢夜游，占比达到了 96.46%。其次是月收入在 5 千至 1 万左右的职场新人群体，占比超过 80%。刚刚步入职场 1-2 年的他们带着好奇和无畏，探索着旅行中的夜间角落。值得关注的是，月收入 ( 零花钱 ) 在 5000 以下的学生群体，对夜间游览的认可度也在 40%-60% 之间，是成长中的夜游人。 P

8、ART 2 8 人群分析夜游：旅途中的 “必选项” 和日常生活的 “调味剂” 身处异地旅行场景的游客更加珍惜旅途时间，他们更倾向于充分利用整个夜晚的时间，体验当地的文化和生活。超六成受访者表示会专门策划夜晚的行程，夜间旅行几乎是他们旅途中的必选项。对于日常生活的人们来说，夜游也是重要的生活调味剂。有半数受访者表示会在日常生活中专门策划夜游行程。 39.22% 60.78% 数据来源：马蜂窝旅游会不会外出旅游，你会专门策划夜晚的行程吗？ PART 2 9 人群分析 31.37% 6-8 点 71.57% 30.39% 11.76% 数据来源：马蜂窝旅游 8-10

9、点 10-12 点 12 点以后在夜游的时间安排上，旅途中的人们夜游的持续时间明显更长，更多为 1-4 小时，活跃时段为晚上 6-12 点，有 11.76% 的游客 12 点以后仍在继续“夜生活”。相比之下，日常生活场景里，夜游的持续时间较短，更多为 1-2 小时。 50.14% 44.06% 3.94% 2.06% 1-2 小时 3-4 小时 5-6 小时 7 小时以上夜间游玩场景的停留时间你在旅行夜游体验中，偏好的时间段是？ PART 2 10 人群分析数据来源：马蜂窝旅游数据来源：马蜂窝旅游日常生活中的夜游，消费更低，集中在人均每晚400元以下 200 元以下

10、 201-400 元 401-600 元 601-800 元 801-1000 元 1001-1500 元 2000 元以上 34.31% 32.35% 15.69% 9.72% 2.04% 1.03% 0.93% 相比之下，日常生活中，人们的夜游消费水平更低，66.66% 的受访者日常生活中夜游人均消费在 400 元以下。外出夜游人均每晚消费主要集中在200-600元 200 元以下 201-400 元 401-600 元 601-800 元 801-1000 元 1001-1500 元 2000 元以上 25.49% 29.41% 24.51% 12.00% 0.74% 5.88

11、% 1.96% 消费水平：出门在外更“阔绰” 日常生活中的夜游消费外出夜游人均消费 PART 2 11 人群分析没有夜宵的夜游，是黯淡无光的。无论身处何方，美食夜市和当地小吃，都是最受中国游客欢迎的夜游玩法。 93.14% 的受访者表示每到一城，必打卡夜市美食，品尝地道小吃。即使在自己日常生活的城市里，美食也是人们夜间出游的第一选项，76.47% 的受访者表示日常生活中也会造访夜市。除了美食之外，外出的游客更愿意欣赏灯光下的城市夜景，体验游船、高层观光等夜景观光类的活动。超六成游客希望体验城市夜色的独特魅力。现场表演、酒吧、主题公园夜场同样是他们的热门之选。本地夜游人

12、则更想在工作之余躁起来，去酒吧喝上一杯，或者去商场尽情买买买。本地夜游人们更偏向于酒吧、KTV、商场购物夜市美食，品尝地道小吃感受光影中的城市景色，体验游船、高层观光等观赏夜景的活动不夜不 high ，现场表演、酒吧、主题公园夜场等观星、露营等特殊场馆的夜间场次 , 博物馆、美术馆、展览等体验周边古镇、乡村夜游逛商场，尽情买买买 40.20% 35.29% 32.35% 24.51% 16.67% 76.47% 45.10% 旅行中的夜游，大家更喜爱夜景观光、酒吧、观星露营夜市美食，品尝地道小吃感受光影中的城市景色，体验游船、高层观光等观赏夜景的活动不

13、夜不 high ，现场表演、酒吧、主题公园夜场等观星、露营等特殊场馆的夜间场次 , 博物馆、美术馆、展览等古镇、乡村夜游逛商场，尽情买买买夜间实景演艺 47.06% 42.16% 34.31% 34.31% 29.41% 26.47% 93.14% 61.76% 夜游体验：美食是夜游的最大动因 PART 2 12 人群分析当一个夜行者思考“今晚去哪儿”这个问题的时候，他们考虑的核心要素就是安全性，这一诉求在后疫情时代更加凸显。一方面， 2020 年的疫情，让人们前所未有地提高了对旅游安全的重视程度。另一方面，相比白天，夜间的安全因素更为复杂，也更引人关心。作为旅途

14、中的新增选项，夜游的交通便利和舒适程度同样是游客关注的重要因素，交通方便，不让人疲劳的夜游体验更受游客青睐。夜游消费决策：朋友推荐最靠谱，安全性最重要安全成为夜游体验中的核心要素，其次为交通便利性和夜游体验的舒适性安全性交通便利性舒适性私密性消费性价比数据来源：马蜂窝旅游 PART 2 13 人群分析在夜游消费决策过程中，82.35% 的游客会参考朋友的推荐，身边的朋友这种“强关系”，让人们觉得更靠谱。此外，马蜂窝等旅游平台的游记、微信、微博、抖音等社交媒体平台的内容，也是游客选择夜游消费项目时的重要参考。 34.31%42.16% 14.71%8.82%

15、26.47% 82.35% 朋友推荐微博/微信公众号其他酒店、机场等线下场景马蜂窝等旅游APP的直播 52.94% 马蜂窝等旅游APP的游记抖音等短视频平台朋友推荐朋友推荐 PART 2 14 人群分析收入水平也影响着人们对夜游项目的选择。月收入在 2 万元以上的都市白领，最喜欢观星、露营等野奢体验。而尚未毕业或刚刚走出校园，收入在 2000 元左右的学生群体，则更喜欢城市夜景。今年夏天以来，房车露营等更高端的户外玩法受到中国游客关注。相比传统旅行方式，高端露营的自由度和安全系数都更高。国内各具特色的房车露营地走红，也带动了高端露营的发展。海西的俄博梁火星营地，

16、张家口的海坨山谷 RV-Park 房车营地等成为年轻游客旅游打卡的“网红”旅行地。学生群体爱夜景，都市白领玩“野奢” 月收入在2 万元以上的群体，更喜欢观星露营等野奢体验月收入在5000-14000元左右的群体，更喜欢文艺文化类夜游体验月收入在2000元左右的学生群体，更喜欢体验城市夜景 PART 2 15 人群分析随着疫情防控进入常态化，今年 4 月中国游客陆续开启了旅程，文化旅游产业有序重启。在全新的高质量发展过程中，夜间文化旅游成为最为突出的亮点。全国各地纷纷布局夜间旅游，江河夜游、夜间演艺等项目相继登场，不少景区也开始尝试延长游览时间，给游客提供更多夜游选

17、择。素有“不夜城”之称的上海，自今年 6 月开启了夜生活节，既有烟火气，又有时尚范，成为最受年轻游客欢迎的国内夜游目的地。除了人们熟悉的夜游黄浦江、城隍庙小吃和外滩风光之外，大宁国际商场的 “大宁夜市”，近铁城市广场的近邻集，迪士尼的夜间烟火秀，BFC 外滩金融中心的枫泾夜巷、安义夜巷等都成为夜游上海的热门打卡地。成都、重庆这两个网红城市也双双上榜，可以说是各有各的 “赛博朋克” ，分别位于第二、三位。成都锦里和宽窄巷子的小吃，重庆的两江夜游的美景，西安古城灯光秀和大唐不夜城的表演，都吸引了不少游客的目光。疫情之下出境游难以成行，却并不影响游客对国外夜游的向往，马蜂

18、窝旅游大数据显示，泰国、新加坡、法国、英国、日本是最受中国游客关注的境外夜游目的地。夜游市场火热开启，这些目的地 C 位出道境境内外最受中国游客关注的国内夜游目的地最受中国游客关注的境外夜游目的地上海成都重庆西安丽江泰国新加坡法国英国日本 NO.1NO.1 NO.2NO.2 NO.3NO.3 NO.4NO.4 NO.5NO.5 PART 2 16 人群分析在对夜间旅游体验的满意度方面，有 56.08% 的游客对目前夜间旅游项目的满意度表示一般。认为目前夜游体验丰富和非常丰富的游客，在受访者中占比达到 40.19%，认为也有体验不丰富和非常不丰富

19、的游客占比为 13.72%。成长中的旅游夜生活，未来在项目丰富程度、体验舒适程度等方面还有很大的提升空间。中国旅游研究院院长戴斌也在公开讲话中提及，夜间经济不能仅仅满足于重大活动期间的大场面，也不能仅仅满足于培育几个“网红”打卡地，而是持之以恒地营造城乡居民流连忘返的高品质生活场景。希望有一天，游客到访我们的城市，能有芭蕾舞之于莫斯科、弗拉明戈舞之于马德里、歌剧之于罗马、美术馆之于奥斯陆的认知，传统剧目、文艺创作、美术展陈、学术讲座都能够成为城市的文化坐标，并在夜晚降临时吸引市民和游客的广泛参与。近半数游客认为夜游丰富程度一般，文化氛围将是满意度提升方向 56.08%29

20、.41%11.76%10.78%1.96% 一般丰富不丰富非常丰富非常不丰富 PART 3 17 景点 & 玩乐分析景点&玩乐分析 P ART 3 P ART PART 3 18 景点 & 玩乐分析在国内夜游景点中，古街、古城是最受游客欢迎的夜游景点类型。西蜀历史上最古老的街道锦里，在今天也深受夜游人群的喜爱。这里传统川西风格的建筑，琳琅满目的民间工艺品和特色美食让人在一条街上尝尽成都味道。此外，丽江古城、西安城墙、南浔古镇、大理古城以及上海的田子坊等古城、古街也登上热门夜游景点榜单的 TOP20。夜游也要文化加持，古城、古街最受欢迎热门夜游景点 TOP2

21、0 排名景点 1锦里 2宽窄巷子 3丽江古城 4杭州西湖风景名胜区 5古北水镇 6大唐芙蓉园 7莫干山风景名胜区 8广州塔 9西安城墙 10大唐不夜城 11户部巷 12磁器口古镇 13杭州宋城 14上海外滩 15南锣鼓巷 16三亚第一市场 17南浔古镇 18田子坊 19大理古城 20深圳世界之窗 * 该榜单基于全年数据统计。马蜂窝提醒游客关注国内疫情变化动态，勿前往中高风险地区出游。 PART 3 19 景点 & 玩乐分析在夜间旅游产品方面，在马蜂窝平台上最受欢迎的 20 个夜游玩法中，江河夜游和主题乐园夜场各站7席，平分秋色。主题公园里的巡游表演、夜场灯光秀和焰火晚会是亲子游客

22、夜间出游的首选。而乘着乌篷船看乡间夜色，或者坐上豪华的游船欣赏都市夜景则是老少皆宜的夜间游览活动。最炫夜游玩法：主题公园夜场和江河夜游平分秋色热门夜游玩法 TOP20 排名夜间玩乐 1乌镇夜景 2上海迪士尼乐园夜场 3重庆两江夜游 4丽江泸沽湖夜游 5九寨沟夜游 6三亚鹿回头夜景 7深圳世界之窗夜场 8天津欢乐谷万圣节夜场 9贵州西江千户苗寨夜景 10武汉灯光秀 11珠江夜游 12稻城亚丁夜观天空斗转星移 13上海欢乐谷夜场 14上海黄浦江夜游外滩 15南靖土楼海上夜游观鹭岛夜景 16沈阳方特欢乐世界夜场 17芜湖方特梦幻王国夜场 18桂林夜游两江四湖 19北京欢乐谷夜场 20湖南凤凰古城夜景 * 该榜单基于全年数据统计。马蜂窝提醒游客关注国内疫情变化动态，勿前往中高风险地区出游。

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