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很快：2016年中国微商行业市场研究报告（24页）.pdf

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1、中国微商市场研究报告 2016年微商定义范畴微商定义分为狭义与广义之分，本报告基于广义微商概念进行研究分析。 2 W e c h a t B us i n e s s 微商定义狭义：单指在微信朋友圈进行宣传售卖的商家。广义：微商是基于微信生态的社会化分销模式，它是企业或者个人基于社会化媒体开店的新型电商，也称社交化电商。从模式上来说主要分为两种：基于微信公众号的微商称为B2C 微商，基于朋友圈开店的称为C2C微商。中国微商市场发展现状中国微商用户研究 3 微商市场发展背景移动购物用户快速渗透为微商市场奠定基础 2015年中国移动网购用户已到达3.4亿，占移动网

2、民比例超过半数。移动互联的快速发展催使移动网购用户的渗透速度高于PC端，移动网购用户的快速渗透为微商市场发展提供用户基础。数据来源：国家统计局。 4 3.61 4.13 2.36 3.40 19.5% 14.4% 63.9% 44.1% 2014年2015年 2014-2015年中国网购用户/移动网购用户规模网络购物用户规模（亿人）移动网购用户规模（亿人）网购用户增长率（%）移动网购用户增长（%） 55.7% 60.0% 42.4% 54.8% 2014年2015年 2014-2015年中国网购用户/移动网购用户渗透率网购用户占整体网民比例（%）移动网购用户占移动网民比例（%）

3、微商市场发展背景移动电商市场规模迅速扩张为微商提供导向根据艾瑞数据显示，2014年中国移动网购交易规模达到2.1万亿元，2016年预计3.4万亿，移动端网购份额近两年占比持续增加，占比已超半数。移动电商市场规模的迅速扩张为微商发展提供了良好的发展导向。数据来源：艾瑞咨询。 5 0.0 0.1 0.3 0.9 2.1 3.4 426.1% 490.1% 297.6% 242.8% 123.8% 60.5% 2001420152016e 2011-2016年中国移动购物交易市场规模移动网购交易规模（万亿元）增长率（%） 98.5% 94.2% 85.5% 66.2

4、% 44.5% 31.8% 1.5% 5.8% 14.5% 33.8% 55.5% 68.2% 2001420152016e 2011-2016年中国网购交易额 PC端和移动端占比移动端交易占比（%） PC端交易占比（%）微商市场发展背景社交化商业闭环为微商提供发展契机通过开放合作，微信各项功能服务与大众生活融合度越来越高。除了社交通讯，微信支付已经成为大众常用的支付工具。根据中国信息通信研究院调查数据显示， 2015年，微信支付，实现刷卡、扫码、转账、公众号和APP支付，累计绑卡用户数超2亿，微信直接带动信息消费1381亿元，同比增长45%。与此同时，微信用

5、户的好友量正大幅上升。微信社交+微信支付构建的微信生态链，为微商发展提供更多契机。数据来源：中国信息通信研究院&微信公众平台发布的2015微信经济社会影响力研究报告 6 微信支付在各项服务的渗透情况生活服务类覆盖：生活缴费、电影票、充值等服务 62.2% 交通服务类购物类 39.7% 28.4% 覆盖：滴滴打车、火车票、机票等服务覆盖：京东购物、微店、美丽说等服务微商市场发展历程微商市场经历野蛮生长后逐步优胜劣汰 2013年微信的出现为微商提供了新的发展环境，社交属性的移动电商销售模式迅速发展，职业与非职业选手纷纷试水，力求在“熟人经济”中分得一杯羹。以俏十岁、思埠、韩束

6、为代表的品牌微商，作为首轮试水品牌微商，声名大噪。同时，微商的野蛮生长凸显出微商市场的隐患与问题，市场亟待整顿，“V5条”管理以及市场监督逐步规范化微商市场。未来微商市场将迈向平台化、品牌化、规范化、规模化发展。来源：公开资料整理。 7 微商兴起于2013年，微信的诞生为微商提供了更活跃的平台，社交属性的移动电商销售模式呈爆发式增长。由广东兴起，随后迅速在沿海地区蔓延。微商兴起，野蛮生长市场整肃，首轮淘汰全新拐点，规范化运营 2012-2014年2014-2016年2016年以后微商市场经过国家打假、网络曝光，不合格产品逐步淘汰。“V5条”严肃打压不正规微商，市场整顿

7、持续进行。以传统企业为代表，越来越多企业试水微商。微商市场经过市场整肃，将迈向平台化、规模化、规范化、品牌化发展。微商市场发展现状微商市场规模持续快速扩张根据中国互联网协会发布的2016中国微商行业发展研究报告指出，2015年微商行业总体市场规模达到1819.5 亿元，预计2016年将达到3607.3亿元，增长率为98.3%，2015年全国微商从业规模为1257万人，预计2016年将达到1535万人，增长率为22.1%。微商市场交易规模和从业人员保持快速扩张态势。数据来源：中国互联网协会2016中国微商行业发展研究报告。 8 950.3 1819.5 3607.3 87.

8、2% 91.5% 95.3% 201420152016e 2014-2016年中国微商市场交易规模微商市场交易规模（亿元）增长率（%） 1024.1 1257.4 1535.2 21.6% 22.8%22.1% 201420152016e 2014-2016年中国微商市场从业规模微商市场从业人数（万人）增长率（%）微商市场发展现状中国微商市场产业链来源：公开资料整理。 9 商品供应商用户个人微商支付物流微商媒介平台微商平台社交媒体搜索引擎品牌微商团队微商服饰鞋子化妆品箱包日用品保健品 3C数码移动应用微商市场发展现状微商活跃渠道多元，战场分

9、布细化微商参与者众多，市场竞争激烈，活跃渠道分布多样化。社交平台主要依托于微信、微博、QQ等主流社交平台。第三方微商平台近年来也雨后春笋般涌现，为微商发展提供了更多机会。不同微商对于活跃平台有所侧重，个人微商多活跃于微信，对比之下，品牌型微商则依托第三方平台更多，或者微信公众号端微店运营。来源：公开资料整理。 10 朋友圈微信群微信公众号 QQ 微博第三方微商平台第三方微商平台微商市场发展现状微商集社交属性、移动属性、自媒体属性于一体来源：公开资料整理。 11 社交属性微商区别于传统电商，主要依托于社交平台的分享与宣传，主攻“熟人经济”，依靠粉丝驱动，口碑推荐，购

10、买沟通更直接，具有很强的社交属性。移动属性自媒体属性移动互联的飞速发展，用户购物的时间、场景也越发碎片化，移动购物更加自由，对于微商产品购买起到推动作用。自媒体大众化时代，微商宣传有更多新鲜方式，自我体验宣传影响力不容小觑。社交渠道的分享扩散以及转发，拓展了微商宣传面，利于实现微商用户精准扩张。中国微商市场发展现状 12 中国微商用户研究微商用户研究主要发现年轻化、中低收入、女性为微商主要用户群数据来源：基于很快公众号进行问卷样本收集，Total N=640； 13 女性高渗透 71.1%女性用户最近一年购买过微商产品, 66.1%的男性用户最近1年有过购买行为年轻

11、化 30岁以下用户占比达61.6%，25-30岁占据 32.0% 中低收入个人月收入5000元以下用户占达58.5% 三四线城市为主宰三四线及以下用户居多，占比46.5%，近半数 71.7% 61.6% 58.5% 46.5% 微商用户研究主要发现用户购买行为以及对微商态度数据来源：基于很快公众号进行问卷样本收集，Total N=640； 14 潜在购买意愿较强主要购买品类Top3 主要购买渠道Top3 购买驱动因素Top3 不太了解微商51.5% 产品质量无保障37.5% 商户信誉无保障37.6% 最近1年没有微商购买原因Top3 未购买者 41.1%曾经在其他渠道购买过同一产品

12、40.2%产品价格便宜，性价比高 38.4%产品宣传效果好最近1年微商购买驱动原因Top3 购买者 68.4 % 31.6 % 食品34.2% 服饰31.5% 化妆品29.7% 1 2 3 朋友圈54.8% 微信好友53.9% 微店32.4% 1 2 3 品牌微商保障度越来越高朋友同事推荐有熟人做，比较相信朋友口碑倾向购买品类Top3 服饰3C数码书籍 40.6% 可能购买 35.6% 不确定 23.8% 不可能购买微商用户购买行为分析产品、性价比、宣传是用户主要购买驱动因素根据【很快】调研数据显示，最近1年近7成用户在微商购买过商品。主要购买原因首要是产品驱动，41.1%用户

13、表示“曾经在其他渠道购买过同一商品” ；其次是性价比驱动，40.2%用户认为微商产品“价格便宜，性价比高”；再次是受营销驱动，38.4%用户认为“产品宣传效果好”。数据来源：基于很快公众号进行问卷样本收集，Total N=640； 15 41.1% 40.2% 38.4% 21.0% 20.5% 20.1% 曾经在其他渠道购买过同一产品产品价格便宜，性价比高产品宣传效果好服务好，介绍全面产品微商独供，其他渠道无法购买微信沟通和支付，方便直接用户最近1年购买微商产品主要原因分布最近1年购买过微商商品用户比例 68.4% 微商用户购买行为分析微商用户年轻化，女性更偏爱购买

14、不同性别来看，71.7%的女性用户最近1年购买过微商产品，66.1%的男性用户最近1年有过购买行为。女性用户渗透更高。不同年龄来看，25岁以下用户购买者更多，73.9%最近1年购买过微商产品，高年龄段用户购买的用户占比少，微商用户更加年轻化。数据来源：基于很快公众号进行问卷样本收集，Total N=640； 16 66.1% 购买过没有购买过 71.7% 25岁以下 73.9% 25-30岁 68.6% 31-35岁 68.1% 35岁以上 59.5% 微商用户购买行为分析衣、食更为吸引微商用户购买调研数据显示，微商用户最近1年购买最多的商品品类为食品，其次是服饰，化妆品位列第三。

15、男女用户偏好购买品类差异明显，女性更偏好于化妆品、服饰和面膜，以美为主；男性更偏好于食品、服饰和数码产品。数据来源：基于很快公众号进行问卷样本收集，N=438； 17 34.2% 31.5% 29.7% 29.2% 22.8% 22.4% 18.7% 17.8% 6.8% 食品服饰化妆品鞋包面膜 3C数码保健品书籍母婴产品用户最近一年购买微商产品主要品类分布 46.5% 33.7% 32.6% 化妆品服饰面膜 41.6% 31.2% 28.8% 食品服饰 3C数码不同性别购买品类 TOP3 微商用户购买行为分析不同类别用户对微商商品偏好差异明显不同

16、年龄用户购买产品侧重点不同，25岁以下用户主要是以美和吃为主；25-30岁用户注重外在，以服饰居多； 31-35岁购买化妆品和食品的用户比重大；35岁以上用户最为喜爱购买食品。不同城级用户购买产品差异大，一线城市忠于购买鞋包、化妆品；二线城市对3C数码较偏爱；三四线及以下城市更偏重于服饰、食品和鞋包。数据来源：基于很快公众号进行问卷样本收集，N=438； 18 25岁以下面膜33.8% 化妆品33.8% 食品32.3% 25-30岁31-35岁35岁以上食品37.8% 鞋包29.7% 服饰24.3% 化妆品38.3% 食品36.2% 鞋包31.9% 服饰38.6% 食品32.9% 鞋

17、包28.6% 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 细分类别用户最近1年购买微商产品类别TOP3 一线城市二线城市三四线城市及以下鞋包40.5% 化妆品35.7% 食品28.6% 服饰40.5% 食品38.0% 鞋包32.9% 食品36.7% 3C数码34.7% 服饰28.6% 1 2 3 1 2 3 1 2 3 按年龄按城级微商用户购买行为分析朋友圈、微信好友为主流购物渠道调研数据显示，用户最近1年购买微商产品主要是通过朋友圈、其次是微信好友，微店位列第三。不同城级来看，一线城市通过微信好友购买的用户最多，同时微信公众号用户渗透比重较大，35.7%用户会通过微信

18、公众号购买；二线城市通过朋友圈购买的用户比重大，其次是微信好友，三四线城市及以下通过微信好友和朋友圈购买的用户差距不大。数据来源：基于很快公众号进行问卷样本收集，N=438； 19 54.8% 53.9% 32.4% 29.2% 26.5% 2.3% 朋友圈微信好友微店微信公众号微信群 QQ 用户最近一年购买微商产品主要渠道 59.5% 54.8% 35.7% 28.6% 23.8% 4.8% 49.0% 53.1% 32.7% 34.7% 26.5% 2.0% 54.4% 53.2% 26.6% 40.5% 31.6% 2.5% 微信好友朋友圈微信公众号微店微信群 QQ

19、不同城级用户最近一年购买微商产品主要渠道一线城市二线城市三四线及以下微商用户购买行为分析用户不购买微商产品主要原因是对微商了解甚少最近一年没有购买过微商产品的用户占31.6%，其中半数用户是因为对微商不太了解，超3成用户对产品质量、商户信誉以及售后物流忧虑较多。数据来源：基于很快公众号进行问卷样本收集，Total N=640； 20 51.5% 37.6% 37.6% 33.7% 26.7% 22.8% 10.9% 不太了解微商产品质量无保障商户信誉无保障售后及物流无保障不喜欢微商渠道，比较抵制大众评价不一产品价格不合理用户最近1年没有购买微商产品主要原因分布最近

20、1年没有购买过微商商品用户比例 31.6% 微商用户购买行为分析受益于品牌微商保障度以及微商口碑积累， 4成用户有尝试意愿最近1年未购买微商商品的用户中，4成用户未来有购买意愿，三分之一的用户持保守态度，不确定是否会购买。计划购买的用户主要受品牌微商影响较大，46.3%用户认为品牌微商保障度越来越高。同时，亲朋推荐以及熟人微商的口碑也是重要驱动原因。计划购买商品更加倾向于服饰、3C数码和书籍。数据来源：基于很快公众号进行问卷样本收集，N=202； 21 不太可能 18.8% 一定不可能 5.0% 不确定 35.6% 有可能 34.7% 非常有可能 5.9% 没有购买过微商产品用户未

21、来购买意愿 46.3% 31.7% 26.8% 24.4% 17.1% 14.6% 品牌微商保障度越来越高朋友同事推荐，所以想试试有熟人做，比较相信朋友口碑逐步了解后，发现微商也不错有的产品微商独供，其他渠道微商宣传多，受营销影响未来打算购买微商产品主要原因分布 43.9% 36.6% 31.7% 26.8% 14.6% 12.2% 9.8% 4.9% 服饰 3C数码书籍鞋包食品保健品化妆品面膜潜在用户未来计划购买微商产品主要品类微商用户基本属性微商用户集中在25-30岁，三四线及以下城市用户渗透更高调研数据显示，最近1年购买过微商产品用户25-30岁占据32.0%

22、，其次是18-24岁，占26.5%。微商用户整体偏于年轻化。用户城市分布上，三四线以下城市占据近半数，渗透较高。数据来源：基于很快公众号进行问卷样本收集，N=438； 22 3.2% 26.5% 32.0% 21.5% 10.0% 6.8% 微商用户年龄分布 18岁以下18-24岁25-30岁 31-35岁36-40岁40岁以上 24.7% 28.8% 46.5% 微商用户城级分布一线城市二线城市三四线及以下微商用户基本属性企业白领、中低收入为微商主要用户群微商用户中以企业一般职员居多，占比29.7%，其次是自由职业/私营企业主。用户属于中低收入人群，主要个人月收入集中在5000元以下，其中3000-4999元占31.1%，3000元以下用户占27.4%。数据来源：基于很快公众号进行问卷样本收集，N=438； 23 27.4% 31.1% 22.8% 10.0% 8.7% 3000元以下 3000-4999元 5000-7999元 8000-9999元 10000元及以上微商用户收入分布 29.7% 19.6% 16.9% 8.7% 7.3% 6.8% 4.1% 3.7% 3.2% 企业白领/一般职员自由职业/私营企业主工人/服务业人员公务员/事业单位其他学生无业/退休/失业/下岗企业中高级管理人员农民微商用户职业分布专注公众号的力量

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