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凯络：2016直播报告17页（17页）.pdf

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1、凯络2016直播报告中国参与度最高的在线视频媒体 1. 直播的时代 2. 直播受众的群像 3. 对营销人员的机会和建议 4. 案例分析目录 2 4 5.5 10 26 33 36 51% 54% 175% 5% 3% 0% 50% 100% 150% 200% 0 5 10 15 20 25 30 35 40 20016E 2017E 2018E 市场规模 (RMB bn)年增长率% 直播的时代急速增长尽管直播在中国市场出现的时间并不长, 2016 年是它最繁荣的一年。急速成长归结于增长的直播平台个数和用户数。 Credit Suisse 估计2016年中国

2、直播市场的总量超过250亿元。直播的时代 3 2018年中国的娱乐直播产业的市场规模来源: CREDIT SUISSE 2016 直播正日渐从电脑转向手机在2012年底至2014年YY和天鸽互动（9158母公司）分别上市后，视频直播公司开始被人们关注。再往后视频直播公司第一次建立起手机观看视频直播的可能。同时，基于CNNIC的数据显示，2012年开始3G和WIFI在中国的使用和覆盖率得到极大的提升，这同样也从技术上允许了人们在手机上看视频。而到了2016年，我们可以明显的观察到，视频直播正日益从电脑端转向手机端。用户可以很容易地使用手机进入各种直播平

3、台苹果和安卓的应用程序市场里有超过100种的直播平台应用程序，包含不同种类的直播主题，满足用户不同的兴趣。超级应用程序如电子商务巨头淘宝，已经把直播融入他们的平台。 4 2005年可以在 YY 和 9158网站看电脑端的直播 2012年用户开始用手机看直播 2014年手机超过电脑成为用户看直播的首选 2015年 76.7%的直播用户用手机观看直播 2016年直播App在手机电子市场平台上的强势出现来源: 人民邮电报，2016 5 为什么用户选择观看直播？热衷不可预测和刺激的内容直播是一种新形式的娱乐，通过一个主播把不同背景的用户聚集在一起。对于有独特个性的

4、人来说，这是一个自我表达的出口。用户喜爱看独特的、不可预测的内容，因为可以满足情感上的需求，引起共鸣（直播社交吃饭、外出旅行经历等）。高度的参与，紧密的互动直播最主要的功能之一就是让主播和观众互动。在这虚拟的面对面的过程中，热情的观众可以问问题，并且马上得到回复，从而创造出一种从未有过的亲密感。情感连接直播群体非常巨大，有几百个直播同时在几百个平台上播放。对于观众来说，情感连接是一个持续连接他们和主播的因素。观众通过送礼物、评论、关注主播这些举动来表示他们与主播的互动和联系。直播的时代不可预测的内容，刺激紧密的互动快速反馈情感连接直播

5、受众的群像年轻人是主要族群直播受众的群像 6 来源: iResearch 2016 23.7 30.6 21.6 13.4 10.4 24岁以下25-30岁31-35岁36-40岁40岁以上年龄渗透率% 7 手机迷和直播受众的人群分析手机迷推估人数: 6M+ 在他们的手机上全天使用很长时间看直播的人群推估人数: 5M+ 手机重度使用者，个性鲜明直播受众背景资料他们在想什么？他们有好奇，开放的思想，热爱寻找新的兴趣和体验来保持一种积极活跃的生活方式。直播受众的群像 18-35岁使用手机作为PC 一周在手机上上网花 16+小时爱在手机上看线视

6、频 “手机是我主要的娱乐方式” “我容易受别人的意见影响” “当我遇到新的和不寻常的东西，我会兴奋” 来源: CCS 2016 W1 一线和二线: 75% 三线和四线: 25% 城市级别 54% 男性 5,110 RMB 每月收入 76% 全职工作 43% 本科学位 66% 婚姻状况: 单身我喜欢学新的东西不论内容对我没有什么用。(63%, I121) 我乐于迎接没有过的全新挑战。 (56%, I112) 我在决定的时侯不会犹豫不决。 (61%, I121) *Index ranked: Livestreaming against Mobile Fanatics 8 他们是他们会宅在家

7、里盯着手机/电脑/平板观看在线视频，但同时也有很多户外活动的兴趣。另外，他们更愿意接受广告。直播受众的群像挑剔的观众对他们观看的内容非常挑剔，但是当找到了有意思的直播，他们会坚持下去寻找新兴趣的人直播受众有很多空闲时间，因而他们愿意尝试新的爱好和冒险不断学习的人手机是他们的功能学习工具，看视频是他们首要的学习方法 *Index ranked: Livestreaming against Mobile Fanatics 看电视 95% 去音乐会/演唱会 26% 上网 95% 看在线视频 87% 去电影院 77% 露营、爬山 68% 互联网是他们的工具盒,

8、能满足他们各种操作目的对于我们的目标人群来说，互联网是他们工具盒。这个工具盒可以让他们更容易的与人交流、娱乐以及查询资料。这也揭示了为什么他们如此依赖网络且使用的非常碎片化。没有网络意味着他们失去了与那些对他们至关重要的东西的连接。关于在线视频的内容，他们更加喜欢娱乐目的的节目他们除了爱看娱乐节目，对于其他的线上视频也同样抱有兴趣。他们喜欢收看有内容的，来自于真人的真实故事。比如真人秀、访谈、脱口秀以及纪录片。能够带来新鲜刺激感的运动和游戏视频同样也能吸引他们的注意。他们喜欢有主播、观众和说真实的故事的电视节目。深入了解：上网习惯深入了解：

9、上网习惯 9 (INDEX) i120 i121 i128 i132 i150 i152 i163 i169 i179 i180 050100150200 电影电视剧新闻音乐美食纪录片旅行节目访谈脱口秀真人秀过去一年中观看的在线视频的内容 92.0% 88.8% 85.0% 81.8% 76.6% 76.4% 74.6% 73.2% 72.2% 80.8% 100.0% 75.6% 77.9% 69.3% 47.3% 61.5% 72.1% 62.3% 聊天在线看视频浏览新闻信息查询网上购物收发邮件下载电影除了游戏直播，在各个APP停留的平均时间非

10、常短。深入了解：上网习惯 7.5% 14.8% 更多用户在白天时会选择回看已播过的直播视频，而午夜观看在线直播。 Quest Mobile研究显示在线直播在午夜时分最受欢迎。在这通常是人们准备入睡前的时间点，人们需要一点在这一整天结束前的一些小娱乐。来源：QUEST MOBILE 2016 来源：Baidu MOTA, 2016 iResearch 18.52 16.82 13.8913.66 12.52 虎牙直播斗鱼TV 腾讯体育熊猫TV映客各直播APP平均每月浏览次数 88.07 68.55 57.75 40.9239.32 斗鱼TV映客虎牙直播YY直播

11、腾讯体育各直播APP平均每天观看时长（分钟） 6.8 3.4 2.11.5 1.62.8 5.6 8.2 9.710.7 11.713 13.6 11.5 10.1 10.1 10.3 11.512.5 13.5 15.1 16.2 14.5 10 10.5 5.4 3 2 1.52.1 3.9 6.1 7.6 8.99.610.6 11 9.89.1 9.29.610.211 12.5 1415.5 15.8 13.5 0 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 直播平台全天24小时观看情况（渗透率%）直播回放在线直播营销

12、人员的机会和建议机会 1.一个全新的媒体触点：考虑到近期的流行趋势和直播的用户总量，在线直播可以为不同的创意活动提供平台。主播本质上可以成为你的宣传者，提升销量，扩大品牌影响力，推广O2O活动等。 2.接近年轻人或特定受众：不同平台有着不同的直播主题，在线直播有利于品牌针对特定的目标群体（游戏玩家、旅游爱好者、创意人士等），但总的来说主要是年轻人构成了直播受众族群。 3.更全面的了解受众：通过在线直播观众可以实时问问题，并表达自己的想法和感受。这是一个可以近距离接近你的受众，从而更懂得他们的绝佳机会。营销人员的机会和建议 11 营销人

13、员的机会和建议 1 2 建议 1.选择理想的平台：大量的直播平台包含各种频道主题，使得直播市场更加的碎片化。内容、主播、平台应根据你的活动和受众来选择。 2.确保你的内容能与受众产生共鸣：很多平台对内容的品味很低，要通过提供坚实的内容，来获得受众的信任和关注。 3.找到合适的主播：主播要能够代表和传达品牌的信息。更重要的是，他们应该能够与受众建立情感上的联系。 1 3 案例分析双色奥利奥直播 “大薛配配配” 背景奥利奥在具备线上直播功能的四大平台（天猫，淘宝，来疯以及优酷平台）推广这场针对奥利奥双色饼的线上直播活动。这场线上直播的主播是最近正当

14、红的大张伟和薛之谦。网友们观看时不断的对两位主播提出要求，要求他们做游戏。整场秀充满了大张伟和薛之谦做游戏和聊天室的各种玩笑和段子。天猫直播观众可以跟两个主播聊天。同时，他们也可以购买奥利奥。来疯直播观众高度参与直播，弹幕和特质的奥利奥表情飞满直播屏幕。结果案例分析 1 4 打破天猫直播平台一晚销售记录微博上针对此直播有超过3.7 亿的话题声量四大平台汇聚了超过450万的观众天猫旗舰店有超过2600万的点击量背景 adidas neo与腾讯时尚直播平台合作，联合推出neo年轻趁现在新品发布会。这场市场1个半小时的直播由品牌形象代言人

15、 angelababy站台积聚人气。在活动开始前，观众可以投票决定angelababy直播当天穿哪件neo新品。实际播放时， angelababy如观众所愿穿 baby红现身。整场活动， angelababy现身上海神秘“地铁车厢”，进行全新新品发布会。结果 adidas neo 年轻趁现在案例分析 1 5 800K 预约人数 1.8 M+ 直播当日PV 2.4M+ 观看直播人次天猫直播双11全球潮流盛典直播开创新的媒体平台为了提前为双11，这一当今最大的电商活动造势，天猫通过8小时不间断的时装秀以及多平台直播方式，展现最新的潮流时尚趋势，并实现“即秀即买

16、”。全球潮流盛典阵容强大，吸引了超过 80个国内外知名时尚大牌以及各路潮流巨星。这场“即秀即买”的潮流盛典通过多个直播平台实时直播，其中包括：淘宝直播；天猫直播以及优酷直播。观众如果对某件商品感兴趣，可直接点击“立刻购买”，将线上浏览直接转化为实际购买。购买的商品会被在双11的时候寄出。结果案例分析 1 6 超过116万的浏览 10大高销量品牌: 1.新百伦 2.施华蔻 3.阿迪达斯 4.盖璞（Gap） 5.佰草集 6. 安踏 7. 安德玛 8. 维达沙宣 9. 雅诗兰黛 10. NPC 请扫描二维码以获取更多凯络最新媒体资讯主要贡献人：徐康翔，资深数据分析员李姝岚，消费者洞察经理黄欣雨，研究总监

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