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京东研究所2017消费均衡年度报告（20页）.pdf

编号：25709

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1、2017消费均衡年度报告中传-京东大数据联合实验室研究员张明华为美好生活建模 Content 消费无界消费新生消费重塑 123 消费重塑为美好生活建模为美好生活建模大众市场大众市场短头产品电商发展初期电商成长期小众市场利基市场长尾产品理性消费者追求实用理性消费中介型平台撮合交易轻视服务感性消费者追求享受感性消费服务型平台完善服务重视体验电子商务由初期对传统市场的替代转变为创造新的消费需求为美好生活建模买实惠的传统消费生存型、重物质新型消费发展型、重体验买优质的买小众的升级从注

2、重实用和物质到重体验和享乐买大众的购买商品拥有商品购买服务共享商品居民消费形态正发生深刻转变，结构不断优化升级为美好生活建模 2014年-2017年本地生活/旅游出行与食品饮料类商品销售额变化以京东全站本地生活/旅游出行和食品饮料类年销售额变化为例，其分别代表精神消费和生存型消费食品饮料本地生活/旅游出行居民消费形态正发生深刻转变，结构不断优化升级 2015年 2014年 2016年2017年 +181% CAGR, 2014-17: 消费无界为美好生活建模为美好生活建模奢侈品消费职业多样，特点显著 2017年京东

3、奢侈品消费者职业分类年龄：26-35岁学历：受高等教育工作性质：白领敏感性：对评价敏感性高白领工人/一般职员公务员/事业单位教师金融从业者学生医务人员奢侈品消费存在低龄化趋势 2014-2017京东奢侈品消费者年龄分布 56岁以下 46-55 36-45 26-35 16-25 6% 5% 4% 33% 31% 31% 28% 52% 52% 50% 48% 6% 10% 14% 18% 20015 消费认同在消费决策中起到越来越重要的作用 42% 9% 10% 21% 5% 9% 3% 4% 为美好生活建模 2017年各类奢侈品消

4、费用户比重 42% 49% 3% 31% 9% 3% 38% 40% 49% 36% 7% 15% 17% 11% 12% 2% 6% 2% 21% 27% 全站用户比重奢侈品用户超出全站用户的比重中等收入群体存在地位恐慌，炫耀性消费意愿强为美好生活建模 3C数码大件家电高档礼品和烟酒 25% 28%14% 9% 10% 14% 一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市六线城市 2% 23% 65% 11% 信贷消费逐渐被消费者接受信贷消费城际差异大，一二线城市集中信贷消费用户普遍拥有高学历 3C、家电是信贷消费的主要品类信贷消费逐年增多，发展空间大 201

5、4201520162017 订单量用户数 +226% 信贷消费研究生(硕士及以上) 大学(专科及本科) 初中及以下高中 (中专) 为美好生活建模 2017年京东环保关键词搜索情况转变从轻视、破坏环境到适度、生态友好欲望异化型消费纵欲消费与生产力发展水平不对称享乐型（物质）消费自我中心消费主义热衷于奢华的消费方式适度消费观念节约优先、保护优先均衡消费、反对破坏生态型（后物质）消费生态优先原则绿色驱动消费绿色消费成为主流 90%环保相关字段全网搜索环比增长消费新生为美好生活建模为美好生活建模精神食粮心灵补给年

6、轻人购买滋养保健、营养健康类的需求近四年来环比增加六成，保健品中蛋白粉销量第一，维生素、补给品、进口保健品受追捧，年轻人对青春永驻的渴望前移年轻人在高档厨具、床品质量上的选择上追求的高品质生活体验， 2017年年轻人在京东的床上用品和厨具的销售额与2014年相比同比增长超过200% 年轻人是购买品牌排名 Top10之外的最活跃的人群，在服饰内衣上最为明显，在这一品类上 90后的占比要高出京东全站比例的4% 单身小资忙碌于职场之余，其对“猫主子、狗主子”们对情感寄托带热了宠物用品市场， 2017年年轻人在宠物用品的销售额同比增长超过80% 图书音像已成为年

7、轻人常规稳定的消费产品，电子书品类的完善使得电子书及其硬件的需求迎来更高的热度年轻人消费水平快速增长，开始注重品质生活的消费升级精致养生健身保健“吃得好还要睡得香” 圈子认同小众潮流“猫主子”与“狗儿子” 为美好生活建模老年消费属于释放过去财富储备的非保守型消费，随着退休金和养老保险的增加、子女赡养和回归的情况好转，在职状态下被抑制的老年消费需求在退休之后能够得到部分释放排名品类销售额 1 手机通讯 2 大家电 3 电脑整机 4 生活电器 5 厨卫大电 6 中外名酒 7 厨房小电 8 电脑配件 9 男装 10 摄影摄像在职状态下被抑制的老年消

8、费需求在退休后得到释放老年人以传统零售的成熟消费者的身份进入线上消费，无标签品类和匿名个体的消费体验为老龄人创造了“返老还童”的机会，老年人消费年轻化和时尚化产品获得群体认同感和归属感， “银发型” 产品的负面刻板印象的影响力日渐被“年轻态”的理念淡化智能硬件设备也成为老年人购物的新宠，2017年老年人在手机通讯、大家电、电脑整机的消费最高为美好生活建模彰显人文关怀的字画书籍充实老年人的精神世界老年人离岗后，消费独立性较高，子女离家在外工作，闲暇时间增多，孤独感增加，老年人通过购买彰显人文关怀的书籍、字画类的文化产品充实精神世界 2015年-2016年老年

9、人对书法类产品的需求销售额实现了几十倍的复合增长年长消费者对线上购物的好评率高于年轻人，老年人对线上购物的好评率在所有年龄段里最高，高达98.1% 20014 书法类产品消费额线上好口碑的产品及老国产品牌能降低老年人的线上消费心理负担好评率 98.1% 精神文化产品丰富老年生活，老年人对线上购物满意度最高为美好生活建模线上电商网站是女性身份再建构，构建自我认同的重要场所女性成为品质生活的引领者、意见领袖和传播者女性是服饰箱包、化妆护肤、旅游度假、奢侈品等消费升级型产品的驱动力女性在消费选择中展现出对自然美、

10、时代美的渴望天然植物型美妆产品及有机生态食品类的消费成为女性购物车的常客女性未被满足的消费升级需求流向国外女性购买力不可估量，未被满足的消费升级需求流向国外，全球购中母婴、化妆品、奢侈品等成为爆款美素佳儿金装婴幼奶粉 120%+ 全球购销售额戴森Dyson V8Absolute 无线除螨吸尘器德国博朗 BRAUN 耳温计苹果原装数据线苹果原装耳机深蓝健康黑玛卡胶囊女性是品质生活轻奢的引领者，消费升级的驱动力女性在传统消费过程中承担了大部分的家庭购买，通过线上购物，女性的消费意识觉醒，逐渐摒弃“家庭消费代理“的传统单一角色,借助物质型消费有构建新的自我认同为美好生活建模美妆个护领域的性别悖论 “也爱美”男性对仪容整洁、个人形象的需求、态度和行为正在发生变化，美妆个护需求正从单一的面部清洁及基础护肤品延伸至面膜、香水、唇部、防晒用品、眼部护理职场服饰潮流多元化 “新直男”职场男性开始尝试潮流风尚、个性设计的服装款式，除T恤、牛仔、西装等传统服饰选择外，大批男性开始尝试潮流风向、个性设计的服装款式，消费需求开始渗透到男装的细分领域防晒类精华类面膜卸妆眼部护理 20162017 职场男性注重个人形象，美妆个护领域的延伸需求体现性别悖论 Thanks

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