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1、2017线上品牌均衡报告 京东 中传大数据实验室联合发布 总体供给增加,行业竞争各异 中国品牌VS国际品牌:整体品牌偏弱,TOP层级均衡 中国品牌走向充分发展:增品种、提品质、创品牌 品牌意识:地域之间并不均衡 消费升级:具有普惠效应 境外品牌:均衡体验,拉近消费 报告摘要 品牌消费均衡 品牌发展均衡 品牌生态均衡 维护市场秩序 赋能品牌 赋能消费者 品牌发展均衡 品牌发展均衡 品牌与产品数量扩张,驱动网上零售增长 3C、家电等行业品牌成熟度高 家居、服饰等多个行业仍有品牌机会 品牌总体供给增加,行业竞争各异 中国品牌规模占优,品牌价位/档次偏低 中国品牌关注度和认知度弱于国际品牌 中外TOP
2、层级品牌初步呈现均衡 中外品牌:TOP层级均衡 中国品牌引领消费升级 中国品牌创新发展模式 中国品牌走向充分发展:增品种、提品质、创品牌 品牌总体供给增加,行业竞争各异 200162017全站SKU数量 20132017全站SKU数量 五年复合增长率高达182% 较2013年增长近180倍 品牌与产品数量扩张,驱动网上零售增长 200162017全站品牌销售额与 网上商品零售额占社会消费品零售总额比重 销售额 20132017全站品牌销售额 是社会消费品零售总额增速的4倍 较2013年增长600% 品牌与产品数量扩张,驱动网上零售增长 10.60%
3、10.70% 12.60% 网上商品零售额占社会消费品零售总额比重 数据来源:国家统计局 200162017全站品牌数量 20132017全站品牌数量 五年复合增长率达42% 较2013年增长500% 品牌与产品数量扩张,驱动网上零售增长 2014 年 , 李克强总理提出”大众创业,万众创新”催生大批新品牌 2015年,国务 院 印 发中国制造2025 纲 领文件 2016年,国务院办公厅发表关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见 2017年,国务 院 将 5 月10 日 设 为“中国品牌日” 品牌偏好 93% 68% 67% 67% 58% 54% 53% 51%
4、47% 47% 45% 40% 35% 34% 34% 34% 32% 31% 31% 30% 29% 26% 26% 18% 17% 17% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%各品类各品类TOP20品牌销售额占比品牌销售额占比 均值:55 3C、家电等行业品牌成熟度高, 家居、服饰等多个行业仍有品牌机会 中国品牌VS国际品牌 整体品牌偏弱,TOP层级均衡 中国品牌数量多,销售占据绝对规模 国际品牌数量少,但平均单笔订单金额高于中国品牌,达到中国品牌的2.2倍 手机 数码 珠宝首饰 均值 2017年中外品牌平均单笔订单金额 中国品牌规模占优,品牌价位/档次偏低
5、2017年中外品牌销售情况 销售量销售量 销售额销售额 中国品牌中国品牌 外国品牌外国品牌 中国品牌 国际品牌 中国品牌 国际品牌 品牌搜索量国际品牌占据相对优势 总体而言,中国品牌关注度逊于国际品牌 中国品牌关注度和认知度弱于国际品牌 TOP30中国品牌评论关键词 TOP30国际品牌评论关键词 品牌数量 品牌搜索量 中国品牌:国际品牌 24.5:1 1.36:1 中外TOP30品牌复购率对比 中外TOP30品牌好评对比 品牌类型 复购率 品牌类型 商品好评率 服务好评率 退换率(指数) 中国品牌 18% 中国品牌 96% 98% 2% 国际品牌 21% 国际品牌 97% 97% 3% 综合中
6、外TOP级品牌忠诚度(复购率) 中外品牌满意度(好评率与退换货指数) 中外TOP级品牌已初步实现均衡 中外TOP层级品牌初步呈现均衡 中国品牌走向充分发展 增品种、提品质、创品牌 中国品牌引领消费升级 1 智能设备 2 净化器 3 家庭影院 4 一体机 5 键盘 6 洗碗机 7 智能手环 8 厨房配件 9 水具酒具 10 手机 2014年-2017年,中国品牌 销售额占比增长最快的十大品类与典型商品 高端化 健康化 绿色化 时尚化 智能化 2017年消费升级类商品销售额同比增速 商品 增速 智能家居 5000% 马桶盖 980% 体育器材 830% 电动牙刷 770% 中国品牌创新发展模式 2
7、013年2017年,互联网和电商在低线级城市全面铺开,给地方品牌流向全国提供全新渠道 TOP50地方品牌销售额增长超235倍 消费者服务好评率达96% 复购率只有9%,有待于培养高忠诚度用户 2013年年 2014年年 2015年年 2016年年 2017年年 地方品牌TOP50销售额 地方品牌销售增长迅速,用户忠诚度有待进一步提升 食品饮料、生鲜和酒类成为地方品牌的主要品类 生鲜 酒类 医药保健 礼品箱包 家居家纺 美妆个护 厨具 服饰内衣 母婴 食品 饮料 食品饮料占地方品牌数量的67% 成为绝对优势品类 地方品牌走向全国,一二线城市成主要流入地区 4.86% 4.73% 电商搭台,地方品
8、牌“酒香不怕巷子深” 23.03% 22.41% 16.09% 13.82% 12.69% 11.96% 一线 二线 六线 三线 五线 四线 TOP50地方品牌销售额分布占比 20132017年 TOP50互联网品牌销售额增长近20倍 五年复合增长率83 200162017TOP50互联网品牌销售额 互联网品牌迎来增长井喷期 互联网品牌销售下沉 服饰内衣,礼品箱包及家用电器成为互联网品牌的主阵地 礼品箱包 电脑办公 汽车用品 家用电器 家居家纺 美妆个护 玩具乐器 手机 数码 服饰内衣 运动户外 母婴 家具 一线城市 25.1% 二线城市 25.94% 三线城市 12.7
9、2% 四线城市 8.76% 五线城市 10.71% 六线城市 16.78% 2017年TOP50互联网品牌销售额分布占比 一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市 六线城市 低线城市成为互联网品牌销售增长极,城市间实现基本均衡 20152017年 三线及以下城市销售额 超100% 2017年,TOP50互联网品牌销售额 一、二线城市占比51% 三线及以下城市占比49% 中国设计/中国智造品牌飞速增长,品质性能受到消费者认可 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 TOP50中国设计/智造品牌销售额 2013年2017年, 中国设计/制造品牌销售额增长近600% 复合
10、增长率达50% TOP50中国设计/中国智造 品牌评价关键词 品牌消费均衡 品牌消费均衡 京、沪、津用户Pre-shopping时更关注品牌 京、沪、豫与一、二线城市用户更喜欢购买知名品牌 中国消费层次呈纺锤形结构 品牌意识与消费力呈现不匹配、不均衡分布 品牌消费意识:并不均衡 欠发达省份与低线级城市增长较快 小镇用户、学生消费升级增长快 品牌消费升级:具有普惠效应 境外消费:均衡体验,拉近消费 品牌意识:地域间并不均衡 京、沪、津用户Pre-shopping时更关注品牌 购物搜寻时对于品牌关注度较高的用户 所在省份为北京、上海、天津、湖北、广东 iPhone、华为、小米、耐克、vivo等 成
11、为最受关注的品牌 指名消费 : 指消费者在电商网站购物时 通过搜索品牌名称完成购买的消费行为。 指名消费的比重高低反映了消费者品牌意识的强弱 注:品牌关注度是由各省市TOP100搜索词中品牌数量占比 与TOP100搜索词中品牌相关搜索量加成计算而得 各省市品牌关注度(指名消费) 品牌意识-人口特性 28 18 31 14 31 28 24 32 25 22 男性指名消费占比28% 女性指名消费占比18% 16-25岁年轻人的指名消费品牌意识较高,与56岁以上用户差异悬殊 从小镇居民到工人/白领再到学生,指名消费品牌意识随职业变化而提升 从中低收入人群到蓝领再到高级白领,指名消费品牌意识随购买能
12、力提升而提升 学生、90后和白领偏向指名消费,品牌意识较高 品牌消费-地域 一二线城市品牌消费更加集中 北上豫占比超50%,位列前三 各城市等级TOP100品牌销售额占比 城市等级 占比 一线 52% 二线 52% 六线 47% 三线 48% 五线 47% 四线 45% 北京市:53% 上海市:53% 河南省:52% 京、沪、豫与一、二线城市用户更喜欢购买知名品牌 销售额 上海、北京 青海、贵州、云南 浙江、江苏、河南 山东、湖北、天津、广东 高层次 中高层次 低层次 中国消费层次呈纺锤形结构 四川、福建、海南、 新疆、西藏、河北、 安徽、山西、陕西、内蒙古、辽宁、重庆、吉林、黑龙江、江西、广
13、西、湖南 甘肃、宁夏 中低层次 划分依据:平均单笔订单金额 品牌意识与消费力呈现不匹配、不均衡分布 279299339941943945928%30%32%34%36%38%40%沪 京 浙 苏 青 云 赣 闽 藏 宁 贵 徽 湘 新 鲁 内蒙古 渝 豫 琼 辽 桂 甘 川 黑 津/鄂 陕 晋 粤 消费力 品牌意识 吉 冀 各省份品牌意识与消费力象限分布各省份品牌意识与消费力象限分布 品牌意识与消费力呈现不匹配、不均衡分布 高品牌意识 高消费力 上海、北京、天津、湖北 广东、河北、四川、海南 河南 低品牌意识 高消费力 江苏、浙江、山东、福建 西藏、安徽、新疆 低品牌意识
14、 低消费力 内蒙古、湖南、甘肃、江西宁夏、贵州、青海、云南 高品牌意识 低消费力 山西、广西、陕西、辽宁 吉林、重庆、黑龙江 消费升级:具有普惠效应 消费升级 广东 江苏 北京 四川 山东 14.10 13.36 7.99 5.87 5.56 7.31 上海 粤京等六省市消费升级类产品销售超全网50%,引领消费升级 高端化商品典型代表 5000元及以上手机/戴森吸尘器 扫地机器人/洗碗机/母婴用品 2015年-2017年 高端化品牌商品销售额同比增长超过130,三线及以下城市的销售额同比增长均超过200% 其中,以下五个省市的销售额同比增长超过250 用户画像 女性消费2017年比2015年增
15、长超过200 16-25岁年轻用户群体消费2017年比2015年增长超过400% 学生群体的消费金额2017年比2015年增长超过600% 河南 山东 陕西 新疆 安徽 高端化 健康化商品典型代表 空气净化器/净水器/口罩 健康监测设备/无添加护肤品 2015年-2017年 健康化品牌商品销售额同比增长超过150,四线及以下城市的销售额同比增长均超过300% 其中,以下五个省市的销售额同比增长超过350 用户画像 女性消费2017年比2015年增长超过200 16-25岁年轻用户群体消费2017年比2015年增长超过350% 小城镇居民的消费金额2017年比2015年增长超过500% 海南 贵
16、州 宁夏 青海 内蒙 健康化 绿色化商品典型代表 一级能效家电/绿色、有机食品环保家具/环保袋/环保纸巾 2015年-2017年 绿色化品牌商品销售额同比增长超过180,四线及以下城市的销售额同比增长均超过400% 其中,以下五个省市的销售额同比增长超过350 用户画像 女性消费2017年比2015年增长超过400 16-25岁年轻用户群体消费2017年比2015年增长超过500% 教育工作者的消费金额2017年比2015年增长超过900% 海南 内蒙 山西 宁夏 山东 绿色化 时尚化商品典型代表 珠宝首饰/服饰/运动鞋 奢侈品/礼品箱包 2015年-2017年 时尚化品牌商品销售额同比增长超
17、过100,六线城市、三线城市的销售额同比增长均超过130% 其中,以下五个省市的销售额同比增长超过150 用户画像 女性消费2017年比2015年增长超过200 56岁及以上的中老年用户群体消费 2017年比2015年增长超过200% 服务业人员的消费金额2017年比2015年增长超过200% 海南 安徽 湖南 青海 云南 时尚化 2015年-2017年 智能化品牌商品销售额同比增长超过200,四线及以下城市的销售额同比增长均超过300% 其中,以下五个省市的销售额同比增长超过350 用户画像 女性消费2017年比2015年增长超过300 16-25岁年轻用户群体消费2017年比2015年增长
18、超过400% 教育工作者的消费金额2017年比2015年增长超过700% 海南 西藏 宁夏 广西 山东 智能化商品典型代表 智能空调/智能家居/智能手环智能电视/智能马桶盖 智能化 欠发达省份消费升级增长快 经济发达地区消费升级类产品消费占比较高 但2015年-2017年 欠发达省份成为消费升级的增长极 贵州 宁夏 青海 内蒙 山西 2015年-2017年,以下五省绿色化、健康化产品消费增长均超过350% 消费层次-人口属性 低线级城市与乡镇消费升级增长快 一线一线 28% 二线二线 27% 六线六线 16% 三线三线 12% 五线五线 9% 四线四线 8% 一线 二线 六线 三线 五线 四线
19、 消费升级类产品消费地域等级分布 一、二线城市消费升级产品消费份额超50% 但2015年-2017年 三、四线及以下城市的高端化、健康化 及绿色化消费升级类产品增速超200% 成为消费升级的增长极 小镇用户、学生消费升级增长快 白领/一般职员 39% 小镇用户 20% 教师 16% 学生 7% 工人/服务业人员 7% 公务员/事业单位 11% 白领/一般职员 农民 教师 学生 工人/服务业人员 公务员/事业单位 白领/一般职员 成为消费升级类产品购买主力军 2015年-2017年 小镇用户、学生群体的高端化、健康化 及绿色化等类别消费升级类产品增速均 超300% 成为消费升级的后起力量 消费升
20、级类产品消费职业分布 境外品牌:均衡体验,拉近消费 全球购拉近消费距离,增进消费福利 2017年,全球购销售额同比增幅近70%, 以2017年“黑五”为例 家居销售额是去年同期6倍 奶粉销售额是去年同期的3倍 数码销售额是去年同期的5.5倍 纸尿裤销售额是去年同期的2.8倍 美妆、面膜销售额是去年同期6.8倍 美妆个护 医药保健 母婴 钟表 家用电器 日本 美国 瑞士 德国 澳大利亚 销售额TOP5品类 销售额TOP5国家 品牌生态均衡 维护市场秩序 引入第三方资质审核,消除灰色空间 提高准入门槛,反推供需升级 落实国务院消费品标准与品牌质量提升政策,引入第三方参与商家审核 确保审核时效 提升
21、商家满意度 确保授权资质真实有效 消除审核灰色空间 2017年2月,京东引入专业第三方机构进行商家资质审核,并提供入驻指导 推进供给侧结构改革,提升小家电准入标准,加速淘汰落后产能 2016年10月,京东联合中国质量认证中心等十余家机构,共推京东小家电准入标准 高品质的商品 高品质的服务 严控品牌商合作标准 优化供应链管理服务 售前:制定抽检机制,包括产品检验与工厂检验 售中:利用“京品推荐”为消费者优选商品 售后:成立售后服务联盟 维护市场秩序 促进产业优化升级 推动供给侧结构改革 推动境外消费回流 提升品质消费 促进消费升级 赋能品牌 助力中国之造品牌“走出去” “互联网+精准扶贫” 超级
22、品牌日打造超级品牌 数据赋能,辅助商家实现无界营销 依托平台大数据能力与战略合作布局,助力品牌实现无界营销 京准通是京东集团旗下营销推广平台 依托京东集团的大数据优势,京准通为品牌提供精准、高效的一体化营销解决方案 2014-2017年,京准通平台年收入复合增长率超过100% 依托京X计划,京准通平台实现近100%网民覆盖 每日完成百亿次的用户画像更新 2017年,京准通获得多项行业奖项,其中:“舒肤佳.舒服家”品牌联合营销案例荣获长城奖、艾菲奖金奖 依托平台大数据能力与战略合作布局,助力品牌实现无界营销 “京腾计划”合作达成两年内 总项目数量达到409个,复投项目数达250个,复投率61%
23、合作品牌数159个,复投品牌63个,品牌复投率40% 总投放金额4.4亿,复投项目3.4亿,占比77% 帮助广告主实现了百亿级别的销量 “京条计划”合作达成一年内 超过10000家广告主进行精准广告投放 曝光数超过300亿次,触达2.3亿用户 “京度计划”合作达成后 百度的用户画像和京东的各层级电商数据实现无缝打通 京X计划为京东集团与多家公司开展的战略合作布局 依托平台大数据能力与战略合作布局,助力品牌实现无界营销 京腾计划-戴森超级品牌日 利用京腾魔方进行人群挖掘 腾讯系优质资源引流 精准转化 ROI是行业平均水平的4倍 过敏人群 母婴人群 Lifestyle (Geek/ Lifesty
24、le goods pursuers) 宠物人群 装修人群 依托平台大数据能力与战略合作布局,助力品牌实现无界营销 京条计划-奥克斯空调 依托平台大数据能力与战略合作布局,助力品牌实现无界营销 京度计划-TCL家电 京东DMP定向-锁定家电、家装家居人群 百度电商兴趣词定向 百度关键词自动匹配 原生文案 精准投放 ROI均值高达82 整合全平台资源,超级品牌日打造超级品牌 超级品牌日自2016年1月上线,借助京东营销能力、大数据能力和金融能力等,整合线下广告、网络投放、social传播,强化品牌自身的核心竞争力,为品牌提供24小时的全平台资源投入,强视觉曝光,实现全方面的消费者触达,在拉动商品销
25、售的同时兼顾品牌形象和信息的巨大曝光 戴森京东超级品牌日:全天活动过半的销量已经超过了戴森2015年在京东全年的销量总和 Apple京东超级品牌日:创造了京东超级品牌日活动的历史最高销售记录,这是Apple官方在中国首次与电商平台联合开展品牌专场活动 奥克斯京东超级品牌日:28分钟销售额破亿,创奥克斯在线上线下全渠道的单日销售最快破亿记录 全棉时代京东超级品牌日:全天销售额破亿,创造了京东母婴品类单品牌的销售额新纪录 50+场 活动 40+个 品牌 2/3中国品牌 “一带一路”战略下,全球售助力中国品牌“走出去” 50 200 2015 2017 2017年京东海外销售国家由50个增长到200
26、个 2017年“双11全球好物节” 最受 “一带一路”国家市场欢迎的中国商品 家居用品 运动户外 手机及配件 家用电器 玩具 1、“走出去”的广度与深度得以延展 “一带一路”战略下,全球售助力中国品牌“走出去” 2、“中国之造”规模化走出国门 2017年10月,商务部对全国企业提出的“中国之造”品牌工作计划正式启动。所谓“中国之造”,是对“中国制造”、“中国智造”、“中国质造”等概念的融合、提炼和升华 目前,京东已经为超过300家中国品牌定制了出海的整体解决方案,包括支付、物流和运营上的全面支持,以及零佣金的政策,帮助它们以较低投入打入国际市场,轻松将手机、电脑和网络产品、家用电器、电子配件、
27、家居用品等中国商品销往全世界 300+中国品牌 整体解决方案 支付、物流、 运营 京东 “一带一路”战略下,全球售助力中国品牌“走出去” 3、“无界零售“下的全球布局 京东在印尼拥有自己的专属物流公司JX Express,服务印尼全国的365个城市,同时与当地一些物流公司合作开发印尼更多的地区,2018年底将覆盖印尼所有城市 在泰国,京东与最大的零售企业尚泰集团有限公司合作成立合资公司,在当地提供电商服务和金融科技服务 在俄罗斯,京东部署了多个本地仓库,为品牌出海及供应链本地化做好了充足准备 “互联网+”精准扶贫,助力近千贫困县脱贫致富 2017年7月,“中传京东大数据联合实验室” 发布201
28、7京东电商精准扶贫年度报告 2016年-2017年,京东电商平台共扶持 来自832个国家级贫困县的商户6003家 帮助贫困县销售商品近200亿元 平均季度复合增长率为26.5% 同比增幅最高达200% 农特产品的线上销售已覆盖136个三级品类 在售商品种类近300万种 “互联网+”精准扶贫,助力近千贫困县脱贫致富 “山沟沟”特产端上百姓餐桌 2017年贫困县农特产品品类销售占比 品类 占比 茗茶 39% 粮油调味 38% 水果 13% 禽肉蛋品 4% 猪牛羊肉 2% 蔬菜 2% 其他 2% 农特产品搜索词云 “互联网+”精准扶贫,助力近千贫困县脱贫致富 京东华朴猕猴桃 打造产业扶贫的“一颗红心
29、” 四川省苍溪县素有中国红心猕猴桃第一县的美称,地理阻隔与薄弱的经济基础,导致猕猴桃销路不畅。京东以该地区龙头品牌华朴为抓手,建立直采合作,促进当地农业生产转型升级 京东 华朴猕猴桃 直采合作 冷链物流 精准营销 产品推广 500余万元 5万亩桃林 2万+就业 帮扶数百个贫困家庭 经济效益 社会效益 赋能消费者 打造全国一体的商贸物流体系 “全球购”均衡体验,拉近消费 “京东帮”实现城乡无差别购物 “京东帮”踏遍千山万水,实现城乡无差别购物 偏远山区 家电购买痛点 送货慢 安装难 产品少 售后愁 “京东帮”服务店 上山下乡 1700+服务店 2.5w+乡镇 45w+ 行政村 城乡购物“0” 差
30、异 2017渠道 “极限下沉” 一镇一店 一县多店 “京东帮”踏遍千山万水,实现城乡无差别购物 京东帮踏上“亚洲第一高溜” 在某些偏远地区,京东配送员依然顽强地用几近原始的配送方式为消费者提供着大家电的免费送货上门服务 云南巧家县京东帮服务店的配送员们,在距离江面260米高,长470米的溜索上行进,然后又将溜索上的冰柜和洗衣机背上山送到村民的家里,并提供售后服务 打破空间区隔,构建城乡一体的商贸物流体系 京东在全国范围内拥有超过500个大型物流中心,运营13个大型智能化物流中心“亚洲一号” 京东物流将中国社会化物流成本降低70%,社会化物流效率提高2倍以上 京东自营配送服务覆盖全国99%的人口
31、 京东物流的服务运营线路超过611万条 物流服务人员(含众包)超500万人,物流服务车辆超过25万辆 京东自营57%的订单在6小时内完成交易,95% 的订单在24小时内完成交易 物流核心数据 打破空间区隔,构建城乡一体的商贸物流体系 1、大件物流实现中国大陆地区行政区县全覆盖 2、生鲜冷链,配送覆盖超过300个城市 3、跨境物流,全球运营600余条海空运链路 大陆行政区县的100%覆盖 60万行政村覆盖 120城半日达 日均订单处理能力达100万件 “0断链” “0腐损” 110+海外仓 近千条全球运输链路 220+国家 “全球购”均衡体验,拉近消费 2017年销售额同比增幅近70% 美妆个护 医药保健 母婴 钟表 家用电器 日本 美国 瑞士 德国 澳大利亚 销售额TOP5品类 销售额TOP5国家 Thanks 京东 中传大数据实验室联合发布