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1、2017城市电商消费与上行水平报告21世纪经济研究院高级分析师 宋兴国为 美 好 生 活 建 模前言电商,正在成为城市、区域产业经济发展的新动能十九大报告指出,进入中国特色社会主义新时代,我国社会主要矛盾已经转化为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。从“物质文化需要”到“美好生活需要”,从“落后的社会生产”到“不平衡不充分的发展”,最突出的是发展存在的各类短板。城乡之间、区域之间不平衡,发展落差仍然存在。消费升级引领、云计算驱动、精准营销策动背景下的第四次零售革命,不仅使电商从城市到农村、从线上到线下、从商品到服务的全方位渗透过程进一步加速,也使得宏观经济的生产部门与
2、消费部门的联系进一步紧密,打破区域产业与区域消费的不均衡状态。为 美 好 生 活 建 模前言21京东BD研究院依据京东大数据平台的亿级电商数据特推出2017城市电商消费与上行水平报告本次报道为首份将电商商品和服务、消费与上行相结合,综合分析区域和城市电商产业的“吞吐”量,研究区域电商发展与产业发展的报告,结合电商下渗、产业整合和区域发展,对电商消费与上行的区域均衡现状进行分析与趋势研判。选取365个城市样本,近千种商品和服务,描述我国不同城市的商品和服务消费水平与上行(供应)水平,尝试从相近的上行区域找出我国主要商品与服务产业经济带。同时,通过消费与上行两端数据的比较,按照高中低水平,划分我国
3、不同地区电商消费与上行水平。为 美 好 生 活 建 模电商区域上行趋势与排名目录0102030405电商区域消费趋势与排名区域电商服务发展形势城市电商发展综合能力分析典型城市与区域电商发展模式与结构对比为 美 好 生 活 建 模四川领衔“西部大电商”是前十中唯一上榜的西部省份,位列全国第五电商消费规模广东居首2017年各省电商消费总额排行前十名对应的地区与人口数量前十基本吻合消费主力军主要以广东、北京、江苏、上海、浙江这些电商产业发达的“包邮区”领衔电商区域消费趋势与排名为 美 好 生 活 建 模电商区域消费趋势与排名电商消费百强市:粵苏鲁贡献四成消费总金额排名前一百的城市主要集中在东部省份,
4、这些省份普遍经济水平高,人口众多,综合实力强。广东以上榜17个城市位列第一,江苏13个城市,山东11个城市,位列第二第三。这三个省份的上榜贡献城市总计41个,占前100名中的五分之二。为 美 好 生 活 建 模电商区域消费趋势与排名省份电商消费能力比拼:京沪先发优势明显各省消费水平与偏好呈现四种发展态势:第一象限:成熟区第二象限:潜力区第三象限:渗透区第四象限:发展区为 美 好 生 活 建 模电商上行解密:四大类产品助力无界零售电商区域上行趋势与排名电商上行数据,是以卖家所在的销售地为统计口径,产品在线上销售的数据,反映了当地电商行业的活跃程度和综合发展水平。为 美 好 生 活 建 模电商区域
5、上行趋势与排名全国渔具生产、上行中心:威海制造技术要求较高的工业制成品,其上行会显著集中于产地,如对材料要求较高的渔具。威海市共有1200多家渔具企业,年产值100多亿元,钓具产业占全球40%的份额,上行优势明显,是为数不多的地市上行数据远超北京上海的产品。不同城市渔具上行金额为 美 好 生 活 建 模电商区域上行趋势与排名消费升级需求带动的新兴产品,则在一些需求旺盛的城市流行。以平衡车为例,其上行高度集中在新兴经济发达、IT行业聚集、创业氛围浓厚的杭州、深圳、天津、北京等地。“新消费”需求决定平衡车上行不同城市平衡车上行金额为 美 好 生 活 建 模电商区域上行趋势与排名农产品和农业制成品受
6、产地、品牌影响较大,受益于电商发展带来的物流和渠道便利,其产地开始具备越来越强的电商上行竞争力。随着电商对物流行业的进一步改造和升级,地方特色产业开始更多走向全国。以猕猴桃为例,虽然北京上海凭借消费市场和电商基础优势,成为华北、华东区域主要的猕猴桃“集散地”,但作为猕猴桃产地,品牌较好的宝鸡、咸阳等地,也开始具有较大的上行规模。宝鸡引领猕猴桃产地竞争不同城市猕猴桃上行金额为 美 好 生 活 建 模电商区域上行趋势与排名对于日常消费品而言,已经形成了稳定的销售渠道,供货商、批发商、零售商的结构层次分明。此类产品的一大特点是,对物流条件要求低,且销售环节上的商家均可转型线上,因此上行城市遍布全国。
7、也是传统零售业走向线上化,无界零售落地,电商向生活化消费转变的主要抓手。服装销售链“无界”化以服装为例,可以看到,大型服装批发市场和服装企业聚集地的上海、北京、厦门、金华等地排名最为靠前。而泉州、苏州、威海等纺织业大市,作为产地紧随其后,反映了产地对此类普通生活消费品的上行能力正在崛起。同时,由于普通的服装门店也可以作为线上销售,所以可以看到全国各地都有服装上行。不同城市户外运动服装上行金额为 美 好 生 活 建 模京东数据显示,作为全国性的电商集散地,北京在上行方面超越了“消费老大”广东,以超过25%的体量优势稳居全国第一。排名2、3的广东、 上海占比均超过了 10%。而在占比超过5%的第三
8、梯队中,传统电商大省江苏、浙江以外,陕西则以黑马姿态入选。紧随其后的四川占比超4%,位居第四梯队榜首。电商区域上行趋势与排名上行贡献北京居首,陕西四川领衔西部为 美 好 生 活 建 模在365个城市中,只有27个城市,是上行规模大于消费规模的电商“顺差”城市。出现“顺差”,意味着这些城市都是电商销售节点上的重要集散地,其中大部分城市是电商发展的区域中心城市和行业节点城市。“顺差”排名前十五位的城市,其2017年上半年的GDP是全国的25%多,而其电商上行与销售总量占比超过全国的63.48%。城市电商发展综合实力分析“顺差”前十五城:贡献全国1/4GDP,西安抢濉上行三甲为 美 好 生 活 建
9、模聚集了一批电商发展较为成熟的城市,包括北京、上海、广州、深圳、成都等地。其中,作为全国电商中心城市的北京,上海外向程度更高。城市电商发展综合实力分析“顺差”城市电商规模与上行偏好左上角城市右上角城市聚集了一些电商不发达区域的电商中心城市,包括东北的沈阳、西北的西安,此类城市在区域的上行首位度极高,同时电商产业实力雄厚。为 美 好 生 活 建 模城市电商发展综合实力分析聚集了一批已有优势产业带动,但尚未形成全国范围内比较优势的地区,比如莆田、新余的服饰内衣产业。虽然其处于“顺差”状态,但总体电商“吞吐”规模较小。左下角城市右下角城市聚集了一些特点行业带动下的节点城市。相对左下角城市,其行业的电
10、商渗透率更高,优势产业在全国电商市场竞争力强。如常州,芙湖。其中,芜湖的休闲食品上行规模接近17%,全国范围内仅次于北京。“顺差”城市电商规模与上行偏好为 美 好 生 活 建 模常州是全国电商上行消费比系数最大的城市,其电商发展与当地产业结合紧密。城市电商发展综合实力分析常州:产业中心城市典范2017年上半年常州市电子商务交易额达到493亿元,同比增长35%。B2B交易额430亿元,增长40%;网络零售额63亿元,增长20%;电商直接从业人员超过10万人。拳头产品线上化销售进展顺利。作为智能设备的产业中心城市,常州的智能设备上行占比超过17%,仅次于北京。为 美 好 生 活 建 模京津冀的上行
11、产品结构更加多元,除手机通讯、电脑等3C用品外,包括日用百货、生活用品、食品饮料、美妆个护等消费品的上行占比超过17%,而珠三角的这一数字则只有不到10%。珠三角地区的上行结构则与当地产业结构高度契合。拥有多家龙头家电企业的珠三角,家用电器成为最大的上行品类。而作为纺织业和家具产业中心,其服装内衣类产品进入前三,占比接近10%,家居产品上行也超过7%。京津冀PK珠三角:“单核输出”与“两强拉动”京津冀是典型的“单核输出”型城市圈,电商上行高度集中在北京,而珠三角则是“双核拉动”型,深圳、广州各占三成左右。典型城市与电商发展模式与结构对比为 美 好 生 活 建 模珠三角地区城市发展更加均衡,但发
12、展水平相似的城市,却有着完全不同的电商生长逻辑。经济水平相近、同为制造业强市的东莞和佛山,在电商上行和消费领域差别巨大。佛山的电商上行金额是东莞的三倍,而对比两市基本经济数据可以发现,人均收入、常住人口等均较为接近。消费能力接近,电商消费规模也相对差距较小。东莞是典型的外向型经济,出口总额接近GDP,国内贸易的社会消费品零售总额稍弱。产业导向的差异,让东莞的电商产业发展不如佛山,进而在 上行金额上体现十分明显。东莞VS佛山:产业导向下的消费与上行差异典型城市与电商发展模式与结构对比为 美 好 生 活 建 模统计数据显示,2017年上半年,成都的限额以上单位网上零售额是重庆的约1.71倍。从京东
13、数据看,成都的上行和消费数据分别约是重庆的300%和165%,同时还是上行大于消费的“顺差”城市,电商实力更强,更有可能成为西南地区的区域电商中心城市。而重庆则是典型的电商消费为主的城市,上行规模相对较小。成渝电商双城记:成都力压重庆典型城市与电商发展模式与结构对比为 美 好 生 活 建 模作为“共和国长子”,物产丰饶,特产辈出的东北地区,在电商时代却未能跟上节奏,在电商消费和上行领域均落后其他主要区域。统计局数据显示,东三省2016年累计社会消费品总额占到全国的近9%,GDP占比近6.7%,但是其电商上行仅占全国3.64。其中,黑龙江与吉林两省累计上行总量只有全国的干分之一,吉林的上行规模在
14、全国仅大于西藏、宁夏、海南、甘肃、青海五省。黑吉两省产出、上行难匹配典型城市与电商发展模式与结构对比为 美 好 生 活 建 模京东数据显示,沈阳在本省和整个东三省的上行首位度十分明显,其产品上行规模占到整个东三省的九成。但受限于经济水平,与其他城市的消费差距则并未被完全拉开。哈尔滨、长春有望发力食品饮料、医药业典型城市与电商发展模式与结构对比为 美 好 生 活 建 模服务产品是指不具有实体,而以各种劳务形式表现出来的无形产品。如旅游业、信息咨询、法律服务、金融服务等。区域电商服务发展形势北京、广东占据电商服务销售市场“半壁江山”京东数据显示电商服务销售主要集中在北京、广东两地,其所占市场份额为
15、全国的50%,这与全国服务业整体发展形势有所不一。随着电商服务业的进一步发展,其他地区将会有更多涉及教育、健康、养老、文化、体育、旅游、家政等服务领域“上线” 。所谓电商服务消费,即是运用电子商务的消费形式,进行线上服务产品的购买消费行为;电商服务上行,是指将服务产品进行线上销售。为 美 好 生 活 建 模根据21世纪经济研究院的数据,我国短途旅行中自驾游比例超过60%,长途旅行中,火车、飞机仍然是线上出行最主要的交通方式,分别约占81%和 17%。京东数据显示,火车票网购成为所有票务服务中占比最大的市场,独占六成份额。酒店预订、旅游度假、租车服务作为票务上行市场中的后来者,用户习惯尚在培育中
16、,在市场竞争中稍显乏力。火车票预订成票务服务最大市扬区域电商服务发展形势为 美 好 生 活 建 模电商平台凭借着消费数据积累、云计算和使用普及率的优势,将比普通O2O平台更加快速的实现服务消费的场景化。同时,由于服务的生产和消费同时进行,所以电商服务市场目前还主要集中在一二线城市,但随着电商进一步渗透日常生活,将会是其他城市服务业发展的新机遇。其中,票务服务已经全面走向成熟,而生活服务则有待进一步开发,随着电商与线下实体店的结合进一步紧密,类似“母婴体验店”、“百万便利店”项目的增多,电商对服务消费的供给能力会进一步加强。趋势分析随着电商的进一步下渗,其对日常消费的场景覆盖进一步完整,不同区域
17、、发展状况和消费文化的城市,其线上商品消费与线下商品消费进一步趋同,从而使得整个线上产品的消费结构也越发类似。可以看到,发展水平相近、消费观念类似的城市,电商消费文化越普及的、消费结构往往更趋近成熟, 规模往往更高。电商消费全场景化影响消费规模消费趋势电商服务消费加速下行0102为 美 好 生 活 建 模上行趋势365个城市样本中,只有不到30个是上行大于消费的电商“顺差”城市,这些城市中,既有全国性的电商中心城市,也有区域首位度极高的区域电商中心,还有凭借优势产业基础和电商发展战略,上行规模迅速扩张的三四线城市。随着电商产业的铺开和下渗,更多的三四线城市将成为电商销售链条的上端。区域电商中心城市形成01优势产业为后发城市提供“上行超车”机会02包括西北、东北等区域在内,电商产业高度集中在少数中心城市,电商上行首位度远超其经济首位度,而随着区域其他大中城市,更好的借助电商平台和无界零售机遇,发展自身电商产业,这将更好地带动区域电商整体发展水平的提高。部分区域城市电商格局将迎来调整03趋势分析由于电商不断消除零售业的空间距离,优势产业、特色产品得到消费者认可和走出区域走向全国甚至全球的渠道成本大大降低,可能性也大大加强,尤其对于特色农产品的农村地区,电商带来的渠道成本降低将会大大促进以地区特色产业的发展。Thanks