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克劳锐-2017自媒体知识付费行业研究报告 (2).pdf

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克劳锐-2017自媒体知识付费行业研究报告 (2).pdf

1、2017 TOPKLOUT 自媒体知识付费行业研究报告内容简介 2017自媒体知识付费行业研究报告从用户付费的养成、已付费用户画像、未来付费发展趋势三个方面重点剖析用户付费行为。报告通过对2000名用户的数据调研，以及对微博、微信、今日头条、优酷、秒拍、一直播、喜马拉雅等多个平台的数据采集，对当前自媒体行业付费情况进行分析。 2017自媒体知识付费行业研究报告希望通过对内容付费行业现状进行分析，对已付费用户画像及消费偏好做客观数据分析，为自媒体人、企业、广告主和投资机构实现内容变现提供参考。目录 CONTENT 0102 付费行业现状分析音频变革，催生内容付费产品用户画像及消费

2、偏好分析新工具应运而生，推动内容付费发展自媒体人付费尝试，IP内容付费爆发回归优质内容，直播平台探索内容付费模式 58.9%的用户有过付费行为 03内容付费趋势一线城市用户更愿意为知识付费专业深度性内容吸引自媒体用户付费医疗、金融领域用户打赏率较高内容付费常态化付费行为的最终目的在于增强社交表达垂直领域内容付费爆发音频逐步成为付费内容分发的渠道内容付费IP版权化基本条件不断完善，助力内容付费行业快速发展技术创造内容付费新机遇移动支付普及，支付渠道多样，降低了内容付费的技术门槛；同时，VR、新媒体平台技术的发展，不仅有效的扩大了自媒体内容的覆盖面，实现自媒体内容的

3、可视化发展，更是创新了自媒体的内容付费形式。版权保护意识增强，收入可观随着用户版权保护意识的增强，内容版权交易开始愈发规范，整体版权环境得到改善；同时，由于版权收入可观，版权变现吸引力大，内容版权付费将进一步推动版权交易的规范性。专业细分内容，凸显内容价值互联网的信息泛滥，导致内容价值被低估，而自媒体细分内容领域，内容专业性强，个性化知识服务价值得以凸显；同时，内容表现形式及传播渠道的丰富性，增强用户的付费意愿。付费阅读习惯开始养成伴随着基本消费水平的升级，用户的消费习惯和消费方式发生改变，尤其自媒体的发展推动用户形成新的阅读习惯和消费习惯，部分用户已经有为优质内

4、容付费的行为，且文化消费比例逐步提高。音频变革，催生内容付费产品喜马拉雅付费音频主播10强数据来源：克劳锐指数研究院数据周期：截止2017年4月10日喜马拉雅作为知识网红的第一平台，目前有马东、吴晓波、龚琳娜、华少、乐嘉等2000位知识网红和超过10000节付费课程，涵盖商业、外语、音乐、亲子、情感、有声书等16个类目。 2016年6月喜马拉雅开始尝试付费业务，12月3日举办了国内首个内容付费节“123知识狂欢节”，当天最终销售额达到5088万元；上述销售成绩也让喜马拉雅FM代表知识消费首次登上App Store畅销排行榜Top5。喜马拉雅FM “123知识狂欢节” 数据来源

5、：公开资料整理截止2017年4月份，喜马拉雅FM付费音频主播TOP 10年收入均在千万级及以上，精品音频内容变现已初具规模商业智慧：孙宇晨财富自由革命之路音乐学堂：龚琳娜跟着龚琳娜唱歌个人成长：叶武滨时间管理10堂课有声书：黄磊七堂极简物理课人文新知：梁冬私房笔记：庄子的心灵自由之路细分领域最受欢迎付费产品NO.1 新工具应运而生，推动内容付费发展小鹅通市场份额知名用户截止到2017年4月，总注册自媒体有3000多家，正式使用用户达1000多家。使用小鹅通升级的十点课堂，付费用户已超过11万名使用小鹅通打造的每天听见吴晓波，付费用户已达近9万名联合小鹅通推出的付

6、费专栏小时空修心课，付费用户近3万名数据来源：网络公开资料整理数据周期：截止到2016年12月大事件 2017年4月11日，小鹅通3.0发布自媒体工具微信平台知识付费工具、微信端的营销工具、各平台同步工具、后台监控工具千聊直播千聊号称“一款基于微信最好的直播工具” 定位：语音直播平台，致力打造知识内容平台用户：9000万+用户，60万+讲师，54000万+分钟课程收费直播：收费+学员管理+学员数据分析，提供全套付费直播的解决方案数据来源：网络公开资料整理数据周期：截止到2017年3月31日自媒体人付费尝试，纷纷输出原创优质内容 Spenser，专栏作家，微信公众号粉丝60

7、万，文章“没事别想不开去创业公司”引发大规模传播和讨论，获得了200万+的阅读量。 2017年2月，Spenser发布15天写作技能升级在线课程。在2天内收到4000的用户付费，营收2,000,000以上，并掀起了一阵互联网写作热潮。在变现方式上，Spenser不仅通过视频课程等形式实现内容付费，更充分利用直播工具等实现内容付费，付费渠道多元化发展。数据来源：公开资料整理原创内容付费尝试个人付费自媒体转向付费平台十点读书整体内容创作定位于通过推荐好书、美文、电台、美学文章等，去满足用户情感慰藉和阅读需求。它不仅通过广告、电商等渠道实现变现，知识付费也是其变现的重要手段。截止

8、2017年4月份，十点读书付费收入已超过3000万； 2017年1月初，十点读书获得A轮超6000万元融资，估值近4亿元。十点读书之付费战略数据来源：公开资料整理数据来源：克劳锐指数研究院数据周期：截止2017年4月截止2017年4月份，十点读书整体付费用户量达30万人，跟十点读书 1600万用户相比，其付费用户比例接近2%，且主要为20-40岁的女性用户，其比例高达70%。十点读书付费课程订阅Top5 1600万60万150万100万70万推广矩阵导师选择主题定位产品形态视频课程为主，音频课程为辅心理学职场技能兴趣生活美学大咖导师和技能达人粉丝排名排名课程导师

9、课程导师课程主题课程主题订阅人数订阅人数播放量播放量 1 刘轩教你巧用心理学，过更有效率的人生8.5万62.6万 2 李慧伦不将就！女生快速上手的眉眼必修课4.3万53.4万 3 李筱懿脱颖而出，12堂优质女人成长课4.3万38.2万 4 简七听简七说理财，给小白的极简理财课2.9万63.5万 5 杨萃先杨萃先的职场36计2.4万52万新消费习惯养成，推动付费平台发展其他图文音频视频直播付费文章问答打赏付费文章？开氪Live 平台机构寻求转向，推进知识产品化知识经济的发展不仅为知识生产者提供了机会，为各类平台也提供了机会。知识经济付费专家方军在其最新著作付费：互联网知识

10、经济兴起中提到，各类原本在媒体、出版或教育业务领域的机构与公司也发现，通过互联网，面向个人用户，推出收费内容产品、收费知识产品是一条可行的新路径，只有转化为产品或服务的知识才能为用户所购买。图片来源：付费：互联网知识经济兴起，方军著图片来源：付费：互联网知识经济兴起，方军著回归优质内容，直播平台探索内容付费模式一直播内容涵盖财经、创投、美食等数十个垂直细分领域，2017年3月，一直播开通付费直播间功能，主播通过付费直播间开播门槛方可开通，正式开启内容付费商业模式探索。一直播付费直播 2016年8月，易直播率先开通了付费直播模式，并举办了第一届付费直播赛，依托优质内容分享，实

11、现直播的主动收费，探索新的商业模式。第一届易直播付费直播赛新媒体技术发展，创新内容付费模式知识经济研究专家方军在付费：互联网知识经济兴起一书中提到，从广播式传播到一对一沟通等多种由互联网促进的信息流动方式，使之出现了“社交+新媒体+工具”层，而基础设施层的完善以及个人的强烈需求，共同促成了内容付费、知识付费现象。随着新媒体平台的发展，新媒体工具技术的不断更新，付费产品与服务也将不断创新，付费模式也将更为多元。付费栏目会员订阅平台打赏内容付费空间不断扩张的背后既是回归内容价值之所在更是对用户内容主体偏好的迎合 l付费用户画像及消费偏好分析 l内容付费趋势分析目录 CONT

12、ENT 0102 付费行业现状分析音频变革，催生内容付费产品用户画像及消费偏好分析新工具应运而生，推动内容付费发展自媒体人付费尝试，IP内容付费爆发回归优质内容，直播平台探索内容付费模式 58.9%的用户有过付费行为 03内容付费趋势一线城市用户更愿意为知识付费专业深度性内容吸引自媒体用户付费医疗、金融领域用户打赏率较高内容付费常态化付费行为的最终目的在于增强社交表达垂直领域内容付费爆发音频逐步成为付费内容分发的渠道内容付费IP版权化 58.9%的用户有过付费行为克劳锐通过对2000名用户的调研，发现其有1178名用户对有过知识付费行为，而822名用户从未通过付费

13、获取知识。 58.9% 41.1% 是否有过付费行为是否数据来源：克劳锐指数研究院数据周期：截止到2017年3月图文 61.9% 视频 51.3% 直播 40.8% 音频 29.8% 数据来源：克劳锐指数研究院数据周期：截止到2017年3月不同传播形式用户付费占比付费用户群体画像性别男 59.7% 女 40.3% 年龄 25-30岁 34.6% 31-35岁 24.7% 学历本科 63.0% 大专 21.3% 收入 5k-8k 27.8% 3k-5k 26.1% 职业企业员工 33.5% 管理人员 30.6% 数据来源：克劳锐指数研究院数据周期：截止到2017年3月

14、男性是内容付费的主要群体，占比近60%；付费用户群体年龄主要集中在25-35岁，占比达59.3%，与互联网使用群体重合；63%的付费用户为本科学历，大专学历用户占21.3%，付费用户学历相对较高； 53.9%的付费用户收入在3-8k，且大多为企业员工和基层管理人员。一线城市用户更愿意为知识付费 47% 26% 8% 19% 一线城市二线城市三线城市四线城市级以下城市付费地区分布表数据来源：克劳锐指数研究院数据周期：截止到2017年3月高中低付费省市分布图数据来源：克劳锐指数研究院数据周期：截止到2017年3月内容付费主力来自经济较为发达地区，其中一线城市付费比例占47%，二

15、线城市付费比例为26%。三四线城市付费比例相对较小，存在较大的付费空间。晚上是用户付费的主要时间段 0时1时2时3时4时5时6时7时8时9时 10时 11时 12时 13时 14时 15时 16时 17时 18时 19时 20时 21时 22时 23时 AM44%PM56% 数据来源：克劳锐指数研究院数据周期：截止到2017年3月 49.5%的用户对付费自媒体人无特别偏好自媒体人主体偏好自媒体内容形式偏好音频形式内容比重逐步增大，较契合用户碎片消费需求 33.8 % 31.2 % 49.5 % KOL网红无偏好数据来源：克劳锐指数研究院数据周期：截止到2017年3月图文 61.

16、9% 视频 51.3% 音频 29.8% 直播 40.8% 数据来源：克劳锐指数研究院数据周期：截止到2017年3月图文类内容最易获得用户付费 5.90% 8.90% 5.50% 4.60% 图文视频音频直播用户付费偏爱内容形式用户规模平均付费率数据来源：克劳锐指数研究院数据周期：截止到2017年3月包月、打赏10-20元/月图文 15-25元/月包月、包年视频栏目订阅15-25元/月音频打赏100-300元/月直播数据来源：克劳锐指数研究院数据周期：截止到2017年3月主流付费方式人均月度付费支出类别用户付费主流形式及支出用户平均付费率与用户规模并不呈正比；图文类

17、内容受众规模庞大，其用户平均付费率为5.9%；而视频、音频、直播类用户规模尽管相对图文类较少，但平均付费比例不相上下，其中视频用户平均付费率最高，达8.9%。医疗、金融领域用户打赏率较高游戏科技母婴教育体育星座幽默文化金融医疗健康偏爱打赏领域TOP10 数据来源：克劳锐指数研究院数据周期：2016.01.01-2016.12.31 任真天雾满拦江杨毅侃球龚凯杰连岳城城AI 冯站长之家深圳创业疯子烧伤超人阿宝占豪 2月打赏次数最多自媒体TOP10 数据来源：克劳锐指数研究院数据周期：2017.02.01-2017.02.28 专业深度性内容吸引用户付

18、费工作知识/经验 52.9% 生活情感 48.1% 专业建议 42.7% 兴趣爱好 41.9% 答疑解惑 43.2% 投资创业 62.7% 创意策划 68.3% 闲暇聊天 45.5% 个性化服务 20.6% 数据来源：克劳锐指数研究院数据周期：截止到2017年3月不同内容吸引力用户内容付费需求的产生，某种程度上满足了其对特定知识的需求；62.7%的用户为投资创业类内容付费，52.9%的用户为工作知识/经验付费，原因在于这些内容能为用户带来带来直接或间接的利益和经验。 43%的用户通过支付宝实现付费行为数据来源：克劳锐指数研究院数据周期：截止到2017年3月支付宝,43% 财付通

19、,16.95% 银联商务,15.44% 快钱,7.43% 汇付天下,6.94% 易宝支付,4.05% 环迅支付,1.50% 宝付支付,1.34% 其他,2.96% 61%以上的用户支持内容付费 19% 42% 19% 18% 2% 极力支持支持无所谓反对极力反对用户付费意愿 Total 总占比数据来源：克劳锐指数研究院数据周期：截止到2017年3月 16% 33% 5%5% 1% 7% 19% 7% 5% 2% 极力支持支持无所谓反对极力反对用户付费意愿性别比例男女数据来源：克劳锐指数研究院数据周期：截止到2017年3月付费行为的最终目的在于增强社交表达 57.2%的用户愿意为

20、获取专业知识付费，侧面论证用户更愿意为能建立自身知识体系的专业内容或自身兴趣内容付费，而这种付费行为最终则是通过付费行为来表达自身态度，且用户希望这种付费行为能对接下来的社交会产生促进作用。社交表达内容付费最终目的兴趣爱好 8.6% 降低时间成本 43.3% 专业知识获取 57.2% 拓展社交圈子 39.8% 提升自我 35.2% 价值延伸数据来源：克劳锐指数研究院数据周期：截止到2017年3月对用户付费行为轨迹的解读剖析对其消费习惯及偏好的精准把握将为内容付费的爆发提供催化剂 l内容付费趋势分析目录 CONTENT 0102 付费行业现状分析音频变革，催生内容付费产品

21、用户画像及消费偏好分析新工具应运而生，推动内容付费发展自媒体人付费尝试，IP内容付费爆发回归优质内容，直播平台探索内容付费模式 58.9%的用户有过付费行为 03内容付费趋势一线城市用户更愿意为知识付费专业深度性内容吸引自媒体用户付费医疗、金融领域用户打赏率较高内容付费常态化付费行为的最终目的在于增强社交表达垂直领域内容付费爆发音频逐步成为付费内容分发的渠道内容付费IP版权化内容付费常态化 010305 0204 信息过量专业分类传统消费消费升级头部自媒体少市场空间庞大盗版抄袭内容版权功利知识付费内容偏好付费互联网信息过量到自媒体带来的信息分门别类、

22、传统消费水平不断升级到精神消费比例增加、市场空间大而优质自媒体少、盗版抄袭猖狂到内容版权环境逐步改善等均推动了内容付费的出现，同时随着用户习惯的改变，内容付费行为将成为一种常态。垂直领域内容付费爆发教育 A 其他 D 财经 B 视频 E 母婴 C 付费用户优质内容提供定制内容服务用户基数用户粘性优质内容用户培养用户付费内容仪式感体验内容参与认同度互联网带来的海量信息，使部分有价值的信息被掩盖，因此，用户愿意为获取专业内容而付费，为垂直行业的自媒体提供而了机会；垂直行业的自媒体由于自身内容的专业性获取高粘性的用户，而这部分用户的付费转化率较高，他们的付费行为不仅购买的是专

23、业知识和定制化服务，更是对内容的认同度和仪式感的表现。音频逐步成为付费内容分发的渠道自媒体IP的形成，不仅需要整合内容，更需要整合渠道，充分利用平台渠道流量及内容分发优势；优质内容+多平台分发渠道+ 用户的模式会让自媒体人尽快完成自身的IP孵化，同时满足用户获取精准资讯的需求；内容付费的兴起，让音频正逐渐成为重要的内容分发的渠道。内容分发渠道内容受众音频其他内容分发平台自媒体传统媒体孵化IP 用户内容生产者内容付费IP版权化版权化付费IP 一些付费IP，由于其高质量的内容，不仅仅以音频、视频付费栏目的形式存在，更是实现了IP的版权化运作，如马东团队的好好说话等已出版实体书籍。特别鸣谢 SPECIAL THANKS TO 资深互联网人，知识专家香港第一自媒体，深耕知识付费、社群运营中国最具影响力的音频内容分享平台文化、读书等领域新媒体传播平台方军喜马拉雅FM 十点读书Spenser THANK YOU 服务行业服务专业

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