1、 目录 数据来源说明： 2 第一部分 2018 年 Q1 手游买量市场洞察 3 一 2018 年 Q1 手游买量市场概览 3 二、手游买量推广渠道洞察 3 三 手游买量推广风云榜盘点 5 四、各热门分类手游的广告投放策略分析 7 五 、短视频、知识营销、互动试玩风口下的手游买量突围策略 10 第二部分 2018 年上半年手游买量市场洞察 13 一 2018 年上半年手游买量市场概览 14 二 手游买量推广渠道洞察 15 三 手游买量推广风云榜盘点 17 四 手游投放文案创意套路盘点 20 第三部分 2018 年 Q3 手游买量市场洞察 22 一 2018 年 Q3 手游买量市场概览 22 二
2、手游买量推广渠道洞察 23 三 手游买量推广风云榜盘点 25 四 头部买量手游投放案例解析 28 1 / 33 随着渠道效应弱化，超级 APP 逐渐接管移动互联网流量入口，优质流量稀缺导致用户 荒，刺激手游行业进入买方市场，买量成为手游推广的重要方式。根据游戏陀螺的数据， 2017 年手游买量总规模高达 300 亿，更多的游戏厂商涌入游戏买量市场，竞争白热化， 素材同质化，买量成本上升数倍，买量策略开始逐步转变为多渠道拓展，精细化运营。 在多而杂的渠道中，哪些流量渠道更受游戏厂商的偏好，哪些渠道更具发展潜力？哪 些游戏买量巨头持续投放力度大，买量策略有哪些调整？App Growing 与 GM
3、GC 联合发 布2018 年 Q1-Q3 手游行业买量白皮书 ，分别以手游投放渠道偏好，广告形式偏好， 及头部手游买量策略这几方面入手，分析 2018 年 Q1、上半年、 Q3 这三个时间周期内 手游投放移动广告趋势，从而为手游开发商及发行商提供手游推广决策提供参考。 2 / 33 数据来源说明： 本份报告的数据来源于 App Growing 所追踪的广告数据，涵盖腾讯社交广告今 日头条百度信息流微博粉丝通优酷睿视爱奇艺网易易效阿里汇川新浪扶翼搜狗奇点 猎豹广告凤凰凤羽BilibiliWiFi 万能钥匙趣头条一点资讯知乎汽车之家搜狐汇算 懂球帝虎扑芒果 TV央视影音UnityAdsVungle
4、ApplovinAdcolony 4399 游戏盒共 28 个主流移动广告投放平台。 Q1 及上半年手游买量部分数据分别以 1 月 1 日-3 月 31 日及 1 月 1 日-6 月 30 日所追踪的 ios 端的手游广告数据为依据。7 月份 App Growing 全面系统升级，Q3 所追 踪的广告量级明显增加，且实现对同一应用不同安卓包及 ios 安装包数据的合并，故 Q3 数据以 App 品牌为分析维度，涵盖该 App 品牌 Android 及 ios 端的数据，更全面反映手 游买量市场趋势。 3 / 33 第一部分 2018 年 Q1 手游买量市场洞察 一 2018 年 Q1 手游买量
5、市场概览 1）广告投放的新入局者占比高，头部买量手游占比高 2018 年 Q1，App Growing 共追踪到 1010 款 ios 手游投放共计 40531 个广告。其 中广告投放的新入局者占比高，广告投放数排行榜 TOP200 款游戏中，Q1 首次投放广告 的游戏数占比为 46%，其中 29%为新上线的游戏。以单款游戏为维度汇总广告投放数， TOP200 款手游的投放广告数在整体手游广告数占比 82.2% ，头部游戏投放占比高。 二、手游买量推广渠道洞察 1）UnityADs 备受青睐，腾讯社交广告投放显著上涨 4 / 33 Q1 投放广告的游戏中，有 31%的游戏投放了 UnityAd
6、s 渠道，且近三个月投放占比 较为稳定。虽然有 29%的游戏有投放今日头条渠道，但近三个月投放占比明显减少。 此外，由于第一季度腾讯社交广告与腾讯广告联盟，智汇推尚未完全合并，所以以上图表中的腾讯社交广告主要指原 广点通渠道，并不涵盖智汇推渠道及腾讯联盟广告渠道。 2）奖励式视频成为游戏投放主流广告形式，游戏信息流广告中近 80%为单图形式。 在手游广告中，信息流广告形式的广告数最多，占比 58.32%，其次为奖励式视频广告，占 比为 18.26%。而在信息流广告的素材形式中，有近 8 成的广告为单图形式。 5 / 33 三 手游买量推广风云榜盘点 1） 盘点广告投放数 TOP20 手游排行
7、2018 年 Q1，累计广告投放数 TOP20 游戏如下图，天使纪元以绝对的优势稳居 榜首。其中宾果消消消，熹妃 Q 传，西游女儿国,放置奇兵投放天数为 90 天，投放持续整个统计周期。 2） “粉丝圈层营销”打造 MMOARPG 爆款天使纪元 通过粉丝圈层营销，游族倾力打造 MMOARPG 爆款天使纪元，以其代言人“刘 亦菲”为宣传核心开展发行多场线上线下营销战，吸引粉丝关注。在广告投放方面，多渠 道大规模持续投放广告，仅 App Growing 所追踪到的投放渠道共 15 个，Q1 累计投放广 告数 1500+。且在投放视频，图片素材，创意中均以“刘亦菲”形象为主，将游戏与明星 气质形象深
8、度绑定宣传，提高用户好感度。 6 / 33 3）熹妃 Q 传电登陆卫视广告黄金档，打造品牌效应 熹妃 Q 传是玩友时代推出的女性向宫斗游戏，目前名列 App Store 游戏免费榜 36 名（数据截止截止 4 月 1 日） 。2017 年通过高校活动的落地，各大展会的曝光，从美颜相 机、唱吧等女性 App 以及滴滴、摩拜等大众 App 的异业联动，吸引首批粘性高的女性玩 家。 2018 年其广告投放主要举措如下：1）2 月，通过两大卫视（浙江及湖南卫视）三大节 日（王牌对王牌、春晚、快乐大本营）投放电视广告“公主梦”，持续打造品牌效应；2） Q1 持续投放移动广告，重视互动试玩广告投放，通过场
9、景代入式的视频广告及互动试玩体 验引导用户下载。 7 / 33 四、各热门分类手游的广告投放策略分析 1）角色扮演，动作类游戏为“买量”大户 整体游戏投放中，角色扮演类游戏占比高达 29.4%，动作类游戏的广告投放数占比为 22.7%，整体占比超过 50%。不同渠道各分类投放情况稍有不同，但整体还是以角色扮 演，动作类游戏的投放为主。 2）角色扮演类游戏用户画像分析，30 岁以下年轻用户为核心玩家 角色扮演类手游中，用户日均使用频次为 2.43 次，日均使用时长为 29.4 分钟，男女 比例均衡，其中 30 岁以下年轻用户为核心玩家，占比超过 60%， 8 / 33 3）仙侠/传奇游戏为角色扮
10、演类游戏投放主力军 提取 Q1 广告投放数 TOP150 款角色扮演类游戏进一步细分，其中 24%的游戏为仙侠 游戏，20%的游戏为传奇类型的游戏，仙侠，传奇为角色扮演类游戏的主力军。 仙侠类的投放素材主要为“场景（剧情）+外显元素（人物、怪兽、坐骑、武器、翅 膀、技能等）”的搭配组合，在创意方面，仙侠类游戏常用“回合制”“梦幻”“西游” 强调自身游戏的属性， 20 %的创意围绕“神兽/坐骑”的养成及捕获（鲲的创意使用度 高），强调游戏本身的耐玩性（让玩家上瘾），真实感，稀缺性（终于上线，只在中国上 线，iphone 专属等）也是仙侠类游戏通用的梗。 9 / 33 根据第三方数据，“传奇“在整
11、个手游买量市场中占据的份额接近 70%，以贪玩蓝月 的投放最为抢眼。根据 App Growing 追踪的传奇类游戏广告数据，其投放创意依然是老 套路，强调狂暴装备，不花钱，情怀，回收/挂机，素材粗糙，同质化现象较严重。 10 / 33 五 、短视频、知识营销、互动试玩风口下的手游买量突围策略 2017 年底，知识营销，短视频，互动试玩广告成为营销新风口，备受游戏厂商青 睐，渠道红利明显。本节将以知乎，抖音，互动广告渠道为例，并结合有米科技游戏投放 实例及经验，分析在风口下的游戏买量如何实现突围。 1）知识营销风口，知乎广告投放渠道解析 知识营销风口知乎平台属性分析 目前知乎的注册用户已突破 1
12、 亿，日活用户数高达 2600 万，月浏览量高达 180 亿， 日均访问事件高达 60 分钟，是中文互联网最大的知识讨论社区。知乎的 25-40 岁的用户 占比 72%，本科及以上学历占比 73%，月薪大于 4000 的用户高达 41%。知乎整体知识 水平跟消费力高，付费能力强。 知乎广告投放案例分析-第五人格 在知乎投放网易游戏第五人格时，结合知乎的产品调性，重点体现游戏的荒诞哥 特画风&游戏非对称竞技玩法，从游戏画风，场景，角色特写，强调悬疑烧脑找真相四个 角度出发准备素材如下： 11 / 33 测试结论： 1.角色设计偏鬼妈妈纽扣眼睛风格，能引起玩家兴趣 。2.偏灰暗场景点击率较高，但
13、转化偏差。3.体现游戏角色和实际玩法截图的素材转化相对官宣等素材转化率更好。4.原 生文案，在知乎投放时，文案上利用提问+回答方式有助于提升点击率（如何评价/怎么 看）。 2）短视频社交抖音投放渠道解析 短视频社交抖音平台属性分析 从用户属性上分析，抖音 90 后用户占比 85%，用户群体多为 95 后及 00 后，男女比 例为 4：6，70%以上核心用户来自一二线城市。抖音 2 月份的月活同比增长 48.2%，日 均播放量高 20 亿次，月均独立设备 1.4 亿，月总有效时长 5.38 亿小时，用户活跃度高。 抖音以音乐为切入点，搭配舞蹈，跑酷，表演等内容的创意表达形式，为用户创造丰 富多彩
14、的的玩法，让用户轻松快速的创作独具张力的短视频，并通过抖音社区与众多用户 互动。年轻，潮流，创意，技术流，新奇，魔性，快节奏，是抖音内容的核心。建议在抖 音渠道的广告投放也尽量体现上述核心特点。 抖音广告投放案例分析-QQ 飞车 在抖音投放腾讯游戏QQ 飞车时，结合抖音的音乐属性+QQ 飞车的特色玩法，从 精彩操作集锦，换装视频，官宣视频改编经典 BGM，新赛道视频 （王者荣耀）四个角度 出发准备素材如下。 12 / 33 测试结论：1.BGM 对广告的影响较大，可做重点测试方向。2.高级操作视频更有利于 引起用户热度。3.服装方向可吸引女性玩家。整体来说，BGM，视频 BGM 结合抖音热门
15、歌曲以及游戏经典主题曲，视频剪辑的节奏感很重要。 3）互动试玩广告渠道分析 互动试玩广告是时长为几十秒到几分钟的交互式广告，能够让玩家在下载或购买游戏 之前先试玩某个关卡，以此作决定是否下载或购买。用户可试玩体验，增强用户的参与 感，降低了用户的体验成本，更直接地快捷地体验游戏，从而提高了转化率，而试玩后下 载的玩家留存率更高。 有米科技游戏团队表示，在投放游戏奖励式视频广告及信息流广告中，尝试加入互动 试玩，互动落地页的元素，转化效果有明显上升。在试玩广告投放的投放中，有以下几点 经验分享： 试用体验场景尽可能忠实于游戏的外观和感觉，保证高留存率。 简洁为 王，让用户能短时间尽快上手。选择代
16、表性强的场景，排除较为复杂的高级功能。 多脚 本可以让互动试玩广告更具活力，为用户留出空间来塑造特别的游戏玩法，引导用户多尝 试，提高转化率。 13 / 33 第二部分 2018 年上半年手游买量市场洞察 2018 年过半，买量团队的日子并不好过。从外部来看，单用户获取成本升高无疑拉 高了买量门槛，而从内部来看，缺乏适合买量的产品、版号问题等也是这些团队退出买量 行列的原因。App Growing 依然以所追踪到 ios 手游广告情报为根据，对手游买量市场进 行分析。 根据2018 年 1-6 月中国游戏产业报告的数据显示，自 2014 年移动游戏市场收入 呈爆炸性增长之后，整体的增长趋势逐年
17、放缓。2018 年 1-6 月份，中国移动游戏市场实 际收入 634.1 亿元，同比增长 12.9%。同时，中国移动游戏用户规模增长率进一步降 低 。报告显示，2018 年 1-6 月份，中国游戏用户规模 4.6 亿元，同比增长 5.4%，随着 中国移动游戏市场整体用户基数越来越庞大，用户增速将逐步放缓。在用户规模增长率呈 明显下滑趋势，眼下的中国移动游戏产业，已经告别了野蛮生长，步入了红利之后的秩序 化时代。 14 / 33 一 2018 年上半年手游买量市场概览 1）App 广告投放中，手游占比近 7 成，七大渠道手游广告超 90% 1 月 1 日-6 月 30 日, App Growin
18、g 共监测到有 1277 款 ios 手游投放移动广告，占 据全部 ios 应用推广数量的 67.2%，共涉及 76102 个手游广告，占全部应用推广广告数 的 72.1%（仅统计以应用下载为推广目的的广告）。在以应用下载为推广目的广告中，以 互动式广告及奖励式视频广告为主的全球广告平台(UnityAds / Vungle / Applovin /Adcolony/)和国内广告平台优酷睿视、网易易效、Wifi 万能钥匙这七大广告投放渠道的 手游广告数占比均超过 90%。 2） 手游广告投放 85.6%为新面孔，56.8%新上线即投放 在 App Growing 所追踪到 2018 年有投放广告
19、的手游中，85.6%的手游为 2018 年首 次投放，而在 2018 年新上线并开展投放的游戏为 56.8%。在 57.0%的首次投放广告且新 上线的手游中，有 22.0%的手游已被 App Store 商店下架，下架的应用比例占比高，由此 可见，重投放还需防范苹果商店下架风险。 15 / 33 二 手游买量推广渠道洞察 1）腾讯/今日头条/百度信息流三足鼎立，今日头条手游广告主逐月回升 在 2018 年上半年有投放广告的手游中，分别有超过 35%的游戏在广告投放时会选择 腾讯社交广告/今日头条/百度信息流这三个移动广告平台。受内涵段子下线影响，4 月份 投放今日头条的手游数量有明显减少，但
20、5,6 月份逐渐恢复。4-6 月份，UnityAds 的手游 投放数量有所下滑，而 Applovin，vungle 这两个渠道则表现较为稳定。根据此前对中国 区 App Store 表现较好的海外游戏投放渠道的分析，这三个广告平台是海外游戏广告主入 华推广的热门选择。 16 / 33 2）手游移动广告持续以信息流广告为主，奖励式视频占比有所下滑 2018 年有投放广告的手游中，有 80.7%的手游有投放信息流广告。投放奖励式视频 广告形式的游戏款数占比则持续下滑，由 4 月份的 33.3%下滑至 6 月份的 28.2%。而横幅 广告在 6 月份表现较好，44.5%的手游在投放时会选择横幅广告，
21、上半年整体有 38.5%的 手游投放横幅广告，仅次于信息流广告。 17 / 33 3）信息流广告整体以单图为主，腾讯社交广告组图占比高 手游投放信息流广告的素材类型以单图的形式为主，占比超过 80%。腾讯社交广告组 图广告占比远高于其他平台，为 51.0%；今日头条背靠抖音，西瓜视频，火山小视频等视 频媒体，信息流广告以视频广告形式为主，广告数占比 63.9%。同为视频类 App，在手游 广告投放中，爱奇艺的信息流广告组图广告数占比 21.6%为广告，视频则为 5.5%，而优 酷睿视则 100%为单图广告，推测这与平台广告形式规划及兼容性有关。 三 手游买量推广风云榜盘点 1）盘点手游广告投放
22、手游风云榜 TOP20， 天使纪元苍之纪元宾果消消 消强势推广 在 2018 年上半年，天使纪元 、苍之纪元、 宾果消消消推广表现抢 眼，持续抢占推广排行 TOP5。而天使纪元以广告投放数最多的形式占据推广排行榜 首，广告数远超于其他手游在广告投放数 TOP20 的手游中，共有 11 款游戏为 RPG 类， 可见 RPG 手游投放力度大。而买量巨头更倾向于低调，通过个人开发者上传，手游推广 18 / 33 排行 TOP20，50%的手游对应的 App Store 的应用开发商为个人开发者，猜测主要是为 了防范下架风险。 2）买量巨头投放分析：西游回合制仙侠手游（西游单机版VS西游女儿国） 在上
23、半年排行榜 TOP10 中， 西游单机版和西游女儿国均跻身其中，均为西 游回合制手游，以神兽萌宠、结婚、社交、女性角色等为主要玩法，但在在广告投放策略 方面确有明显不同。 在投放创意方面，这两款游戏均通过与梦幻，西游 IP 相绑定，提升用户好感及认知 度，也会宣传爆装备，升级快等常规痛点，但西游单机版的投放素材创意更注重强调单机 版，而西游女儿国在创意及素材方面会更注重强调结婚，社交等玩法，多选用女性角 色，注重细节，整体会更偏女性向。 19 / 33 在投放策略方面，西游单机版投放渠道以阿里汇川为主，信息流广告投放数占比高达 95.5%）而西游女儿国则注重多渠道广铺量，投放渠道超过 12 个
24、，覆盖奖励式视 频，视频贴片，横幅，开屏等多种形式。 20 / 33 四 手游投放文案创意套路盘点 1） 手游投放创意分析，超三成手游创意采用震惊感叹文案套路 基于 AI 智能及机器学习的技术，App Growing 对 2018 年上半年的手游广告创意文 案创意进行自动化分类。手游广告创意主要围绕震惊感叹、引导尝试 、终于发生 、制造 稀缺 、从众心理这五大套路，相关广告数累计占比超过 80%。而广告创意文案中采用震 惊感叹文案套路的广告占比最多，占 37.11%，而爱奇艺广告平台则高达 47.8%。 21 / 33 2）各文案套路创意技巧分析 对“震惊感叹”、“引导尝试”、“终于发生”、“
25、制作稀缺”这四类常用文案套路 进行分析，梳理广告投放创意技巧如下。 22 / 33 第三部分 2018 年 Q3 手游买量市场洞察 国内即将实施网游总量管控，游戏版号审批重启又悬而不决，手游的寒风愈加凛冽。 2018 年 Q3，买量市场又有哪些新趋势，哪些游戏逆风而上，凭借买量焕发生息？由于 App Growing 在 9 月份进行了系统性全面升级，将各 App 的不同安卓 apk 安装包及 ios 不同包合并为单一的应用品牌，故此部分的数据分析也以单一的 App 品牌为分析维度。 一 2018 年 Q3 手游买量市场概览 1）在 App 下载广告投放中，手游广告数占比过半，买量头部手游推广占
26、比高 7 月 1 日-9 月 30 日, App Growing 共监测到 2985 款手游投放移动广告投放共计 20 万余条广告，占全部应用推广广告数的 51.3%。在整体手游广告投放中，广告投放数 TOP10 的广告数占整体手游广告投放的 12%，而 TOP200 的广告数则占比超过 50%。 备注：此处将同款游戏的的 ios 及不同安卓 apk 包合并统计为单一的手游品牌，以下同 23 / 33 二 手游买量推广渠道洞察 1）手游广告投放中，今日头条的投放渗透率稳居第一，垂直体育类社区懂球帝跻身前十 2018 年 Q3，今日头条平台的手游投放渗透率稳居第一，投放广告的手游中有 53.8%
27、 的手游投放了今日头条渠道。 而垂直体育类社区懂球帝也名列全网手游投放数量 TOP10，战争、三国、传奇题材的 手游也是该平台游戏投放的主要类型。根据艾瑞数据统计，懂球帝男性用户占比超过 82.12%，用户群体主要集中在 31-35 岁年龄层，付费潜力较大，跟这几类题材的手游目 标用户相关性较高。 24 / 33 2） 各主流平台手游广告投放主要以信息流为主，一点资讯横幅广告投放占比高 在手游投放的广告形式方面，各主流移动广告平台整体仍然以信息流广告为主，爱奇 艺/新浪扶翼/Bilibili/汽车之家/凤凰凤羽/趣头条六大广告平台的信息流广告占比均超过 90%。而相对其他平台而言，手游广告主在
28、一点资讯平台更多投放横幅广告，广告数占比 高达 65.75%。 25 / 33 3）各主流平台手游信息流广告投放中，单图形式为主，新浪扶翼的 GIF 素材形式占比高 对手游投放的各平台的信息流广告进行分析，整体仍然以单图广告为主，阿里汇川 （UC）/网易易效/爱奇艺/Bilibili/搜狗奇点五大广告平台的信息流广告占比均超过 90%。 而相对其他平台而言，手游在一点资讯更多投放横幅广告，广告数占比高达 65.75%。新 浪扶翼信息流广告投放中，GIF 的素材形式占比明显，为 13.43%，经分析其信息流 GIF 广告主要展示激烈的战斗，战争，通过快速的画面切换吸引用户注意。 值得注意的是，今
29、日头条的信息流广告中视频广告形式占比超过 68.45%，视频信息 流广告已成为今日头条广告平台的主流。据了解，今日头条上线了创意中心平台，打通发 现灵感-创作学院-音乐商店 -即合平台（广告创作者服务平台），布局视频广告生态。 三 手游买量推广风云榜盘点 1）盘点广告投放数 TOP20 手游风云榜，北京紫御科技公司两款日系动漫手游分列前两名 以各手游的广告投放数作为分析依据，梳理出 Q3 广告数排行榜 TOP20 如下图。其 中有 4 款动漫风格的手游跻身 Q3 广告投放数 TOP20 手游，由北京紫御科技公司发行的 日系清新动漫风的手游梦幻模拟战风之大陆分列第一，第二。 26 / 33 27
30、 / 33 2）广告投放数 TOP20 手游渠道分析，今日头条，百度信息流，阿里汇川成标配渠道。 对广告投放数 TOP20 的所投放的渠道进行分析，这 20 款游戏均投放了百度信息流及 今日头条平台，其中有 18 款则同时投放了百度信息流，今日头条，阿里汇川这三个渠 道。 3）各主流渠道广告投放数排行榜 TOP5 手游盘点，买量头部应用主要为 RPG/策略游戏 各渠道广告投放数 TOP5 的手游如下图。梦幻模拟战广告投放量级在头部渠道今 日头条/百度信息流/阿里汇川（UC）/网易易效/腾讯社交广告均位居 TOP5。值得一提的 是，作为阿里游戏重金打造的影视剧武动乾坤在阿里汇川（UC）广告投放数
31、最多，推 测是活用阿里内部资源的表现。 28 / 33 四 头部买量手游投放案例解析 1） 案例 1：国漫风山海仙侠 RPG 手游山海异闻录 投放分析 山海异闻录是一款国漫风的山海经题材的手游，在广告投放的创意，素材，落地 页均强调则更强调其国风漫画的特色，着重体现精美的角色立绘及动漫场景，国韵味较 强，动漫插画般计，整体画面较为简洁，也算是有别于山海经题材中各类鲲系居兽投放素 材的一股清流。 29 / 33 30 / 33 而山海异闻录投放广告数最多的渠道为今日头条，百度信息流，但鉴于其国漫特 色，其在 Bilibili 渠道投放较多，相关广告数占比达 13.27%。 31 / 33 2） 案例 2：日系忍者动漫卡牌手游影之召唤师 在 Q3 强势抢量的另一款动漫风手游影之召唤师则是以日系忍者动漫的卡牌游戏， 投放素材风格如下： 32 / 33 以上为 App Growing 与 GMGC 联合发布的2018 年 Q1-Q3 手游行业买量白皮书 的报告内容。
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