1、极光大数据 2018年12月 JIGUANG Confidential. All Rights Reserved. 剁手绵绵无绝期 2018年电商行业研究报告 2 电商行业的概念与范畴 本报告定义的电商是狭义的电商概念，即消费者通过互 联网进行一手商品购买的平台，不含B2B和二手交易 数据来源：公开资料整理 JIGUANG Confidential. All Rights Reserved. 本报告将结合电商大数据以及电商用户调研的数据，从行业运营情况、用 户评价、用户粘性、用户价值、双十一情况、用户画像等多个方面综合分 析电商行业的情况 电商 平台 跨境电商 网易考拉、别样、 洋码头、豌豆公
2、主 综合商城 淘宝、天猫、京东、拼多多、 唯品会、聚美优品 生鲜电商 多点、盒马、本来生活、 京东到家、每日优鲜 社交商城 小红书、云集、微店 垂直电商 贝贝、孩子王、 良品铺子、蜜芽 3 核心观点 JIGUANG Confidential. All Rights Reserved 数据来源：极光大数据和极光调研 取数周期：2018.11 移动购物行业用户规模和渗透率在过去一年内快速增长， 截至11月，移动购物行业用户规模接近8亿，渗透率71.1% 淘宝在各项运营指标上均占据龙头地位，11月app渗透率达 52.5%，月均DAU近2亿；拼多多在过去一年内增长迅速， 各项运营指标已达到行业第二
3、京东、淘宝和天猫的用户评价最高，净推荐值均超20%； 淘宝、拼多多和京东的用户粘性更强，忠诚度均在7成以上 极光用户价值分层模型的结果显示，淘宝和天猫在用户维 系方面做得较好，贡献消费金额的核心VIP客户占比较高， 流失用户占比较低 从DAU和日新增用户提升的相对幅度来看，天猫和苏宁易 购的双十一促销效果最好；用户评价方面，天猫和淘宝在 双十一的净推荐值有明显提高 4 行业运营情况1 用户评价与粘性2 用户价值分层3 目录 JIGUANG Confidential. All Rights Reserved. 双十一分析4 用户画像5 行业运营情况 CHAPTER 01 6 移动购物行业规模与渗
4、透率 数据来源：极光大数据 JIGUANG Confidential. All Rights Reserved 移动购物行业用户规模和渗透率在过去一年内快速增长，用户规模增长2亿 至7.83亿，渗透率增长超过10个百分点，已超过7成 移动购物行业用户规模近8亿 5.76 6.00 6.31 6.62 6.89 7.07 7.39 7.58 7.55 7.63 7.78 7.84 7.83 58.8% 60.0% 61.9% 63.6% 65.0%65.5% 67.2% 68.9% 68.7% 69.3% 70.7% 71.3% 71.1% 用户规模（亿）安装渗透率 移动购物行业用户规模与安装渗
5、透率 取数周期：2017.11-2018.11 注：行业安装渗透率= 安装该行业任一app的设备数/ 市场总设备数 注：用户规模指安装该行业任一app的用户数 405060708091011 20182017 7 电商子行业规模与渗透率 数据来源：极光大数据 JIGUANG Confidential. All Rights Reserved 综合商城渗透率过去一年增长近9个百分点，达67.7%，用户规模达到7.45 亿，是电商行业中发展最早、规模最大的子行业 其它电商子行业在过去一年迅速发展，社交电商渗透率和用户规模增长一 倍，生鲜电商的用户规模甚至增长两倍 综合商城规模
6、庞大，其它电商子行业规模小但发展 迅速 电商子行业用户规模与安装渗透率 取数周期：2017.11-2018.11 注：行业安装渗透率= 安装该行业任一app的设备数/ 市场总设备数 注：用户规模指安装该行业任一app的用户数 576.4 745.0 58.8% 67.7% 201711201811 41.1 95.7 4.2% 8.7% 200001711201811 综合商城社交电商生鲜电商垂直电商跨境电商 12.5 25.5 1.3% 2.3% 18.7 54.1 1.9% 4.9% 32.0 52.3 3.3% 4.8%
7、平均安装 1.08个 平均安装 1.10个 平均安装 1.19个 平均安装 1.13个 平均安装 2.30个 8 主要app渗透率 手机淘宝的渗透率最高，小红书增速最快 手机淘宝渗透率达52.5%，拼多多渗透率为27.4%，京东渗透率为23.9% 多数电商app的渗透率在过去一年内都有所增长，其中小红书同比增速最高， 增长达两倍，拼多多也取得较大增幅，增长68.5% JIGUANG Confidential. All Rights Reserved. 电商主要app渗透率 52.5% 27.4% 23.9% 14.3% 9.3% 5.2% 11月平均 渗透率 手机淘宝 拼多多 京东 唯品会 苏
8、宁易购 天猫 405060708091011 2018 数据来源：极光大数据取数周期：2017.11-2018.11 注：渗透率=安装某app的设备数/ 市场总设备数；同比增幅指今年11月与去年11月的平均 渗透率的增长率 同比 增幅 电商app -0.1% +68.5% +22.6% -6.5% +24.7% +45.9% 2017 45.0% 50.0% 55.0% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 4.8% 1.9% 1.9% 1.8% 小红书 聚美优品 当当 蘑菇街 +208.1% +11.8% -20.5% +50.
9、8% 9 主要app DAU 手机淘宝月均DAU接近2亿 拼多多和小红书的月均DAU在过去一年持续增长，11月同比增长均为两倍 左右，拼多多11月DAU超6千万，小红书突破1千万 JIGUANG Confidential. All Rights Reserved. 电商主要app月均DAU 19,794 6,725 3,802 2,319 1,289 834 11月平均 DAU 手机淘宝 拼多多 京东 唯品会 天猫 小红书 405060708091011 2018 同比 增幅 电商app -0.4% +205.0% +5.8% +49.4% +198.9% -27.5%
10、2017 15,000 20,000 25,000 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 377 172 132 56 苏宁易购 蘑菇街 当当 聚美优品 +31.5% -49.4% -40.1% -49.2% 数据来源：极光大数据取数周期：2017.11-2018.11 注：同比增幅指今年11月相较去年11月的平均DAU的增长率 （万人） 10 主要app MAU 手机淘宝MAU最高 手机淘宝11月MAU最高，达5.4亿，拼多多和京东以2.8亿和2.6亿分列二三 拼多多和小红书同比增速最高，分别增长2倍和1.5倍左右，而淘宝基本跟 去年持平 J
11、IGUANG Confidential. All Rights Reserved. 电商主要app MAU 405060708091011 2018 数据来源：极光大数据取数周期：2017.11-2018.11 2017 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 注：同比增幅指今年11月相较去年11月的MAU的增长率 （万人） 54,027 28,327 26,364 9,340 8,020 4,540 11月 MAU 手机淘宝 拼多多 京东 唯品会 小红书 天猫 同比 增幅 电商app -1.4% +205.2% +18.5%
12、 +14.8% -4.1% +142.5% 2,671 1,165 1,151 579 苏宁易购 蘑菇街 当当 聚美优品 -2.7% -49.6% -38.6% -21.7% 45,000 50,000 55,000 11 主要app日新增用户数 小红书、天猫和苏宁易购的同比增速较快 手机淘宝11月平均日新增用户数达268万，虽然双十一峰值超过去年，但 节后新增用户数下降明显，因此11月均值低于去年同期 小红书、天猫和苏宁易购的同比增速较快，小红书同比增长2倍左右，天猫 和苏宁易购同比增长1倍左右 JIGUANG Confidential. All Rights Reserved. 电商主要a
13、pp日新增用户数 268.0 185.9 148.9 64.7 54.7 41.1 11月平均 日新增 手机淘宝 拼多多 京东 苏宁易购 小红书 天猫 405060708091011 2018 同比 增幅 电商app -15.9% +35.9% +51.6% +105.4% +112.3% +222.9% 2017 0 100 200 300 400 500 600 700 40.4 12.8 9.7 7.1 唯品会 聚美优品 当当 蘑菇街 +3.3% -8.9% -21.8% -18.5% 数据来源：极光大数据取数周期：2017.11-2018.11 注：同比增幅指今年
14、11月相较去年11月的平均日新增用户数的增长率 （万人） 12 主要app新增用户留存率 拼多多新增用户7天留存率最高 电商主要app新增用户7天留存率均在六七成左右，其中拼多多最高，为 77.3%，蘑菇街和天猫次之，分别为75.2%和75% JIGUANG Confidential. All Rights Reserved. 数据来源：极光大数据取数周期：2018.11 注：7天留存率指某日新安装用户在安装该app 7天后仍未卸载的比例 拼多多 蘑菇街 小红书 主要app新增用户7天留存率 京东聚美优品苏宁易购唯品会 手机淘宝当当天猫 用户评价与粘性 CHAPTER 02 14 京东 淘宝
15、天猫 苏宁易购 小红书 唯品会 当当 聚美优品 拼多多 蘑菇街 电商平台的净推荐值（NPS） 京东、手机淘宝、天猫的净推荐值最高 京东、手机淘宝、天猫的净推荐值最高，均达20%以上，说明这三个平台 的用户口碑最好，苏宁易购紧随其后，净推荐值为18.9% JIGUANG Confidential. All Rights Reserved. 数据来源：极光调研取数周期：2018.11 用户对主要电商平台的净推荐值 18.9% 20.5% 20.1% 7.5% 14.4% 14.1% -6.1% 2.7% 1.0% 21.8% 注：净推荐值（NPS）是衡量用户口碑和满意度的指标，值越大表示用户口碑和
16、满意度越 高 15 电商平台形象与品类评价 在用户眼中，淘宝和拼多多是品类齐全的大众化品 牌 平台形象方面，用户认为淘宝和拼多多是大众化的，京东和天猫是值得信 赖的大品牌/领导品牌，而其它主流电商平台如小红书等是时尚的、有个性 的 产品和品类方面，用户认为淘宝和拼多多是品类齐全的，京东、天猫、当 当、苏宁易购的产品品质好、有正品保障，而唯品会、蘑菇街和小红书的 海外品牌选择多 JIGUANG Confidential. All Rights Reserved. 数据来源：极光调研取数周期：2018.11 注：根据用户对各电商平台在各维度上的评价进行对应分析，图表为对应分析的结果，电 商平台与维
17、度属性越接近，则表示在用户眼中该电商越是具备这种特性 天猫 淘宝 京东 唯品会 拼多多 苏宁易购 聚美优品 小红书 蘑菇街 当当 大众化的 有个性的 时尚的 大品牌/领导 品牌 值得信赖的 -.400 -.200 .000 .200 .400 .600 .800 -1.000-.500.000.5001.000 平台形象 产品与品类 天猫 淘宝 京东 唯品会 拼多多 苏宁易购 聚美优品 小红书 蘑菇街 当当 品类齐全的 正品保障 产品品质好 可供选择的海 外品牌较多 -.800 -.600 -.400 -.200 .000 .200 .400 -1.000-.500.000.5001.000
18、16 电商平台功能与价格评价 拼多多的商品最便宜，京东相对较贵 功能设计方面，用户认为京东、天猫和蘑菇街的产品介绍详尽、界面清晰 好看，而聚美优品、苏宁易购、唯品会、小红书在产品推荐方面更符合其 心意 价格感知方面，用户认为拼多多的商品最便宜，天猫价格合理、物有所值， 当当和淘宝的促销类活动比较多，京东价格较贵 JIGUANG Confidential. All Rights Reserved. 数据来源：极光调研取数周期：2018.11 注：根据用户对各电商平台在各维度上的评价进行对应分析，图表为对应分析的结果，电 商平台与维度属性越接近，则表示在用户眼中该电商越是具备这种特性 功能设计 价
19、格感知 天猫 淘宝 京东 唯品会 拼多多 苏宁易购 聚美优品 小红书 蘑菇街 当当 价格贵 价格合理， 物有所值 价格便宜， 特卖 折扣/促销/活动 多 -.600 -.400 -.200 .000 .200 .400 .600 .800 -1.000-.500.000.5001.000 天猫 淘宝 京东 唯品会 拼多多 苏宁易购聚美优品 小红书 蘑菇街 当当 界面设计清 晰好看 app/小程序 容易使用 容易找到我 想要的商品 产品介绍详 尽 推荐的产品 合心意 -.400 -.200 .000 .200 .400 -.400-.200.000.200.400.600 17 电商平台物流与售
20、后评价 用户对物流快递不放心 物流快递方面，没有任何一家电商平台的物流快递能使用户感到完全放心， 用户认为京东、唯品会、拼多多、当当的物流速度较快，而淘宝、天猫、 蘑菇街的快递员服务较好 客服售后方面，用户认为京东、唯品会、聚美优品和天猫的理赔机制完善， 淘宝、拼多多的客服能解决问题，当当和蘑菇街的客服态度好 JIGUANG Confidential. All Rights Reserved. 数据来源：极光调研取数周期：2018.11 注：根据用户对各电商平台在各维度上的评价进行对应分析，图表为对应分析的结果，电 商平台与维度属性越接近，则表示在用户眼中该电商越是具备这种特性 物流快递 客服
21、售后 天猫 淘宝 京东 唯品会 拼多多 苏宁易购 聚美优品 小红书 蘑菇街 当当 物流速度快 快递员服务 好/态度好 对物流/快递 感到放心 -.400 -.200 .000 .200 .400 -.400-.200.000.200.400.600 天猫 淘宝 京东 唯品会 拼多多 苏宁易购 聚美优品 小红书 蘑菇街当当 客服态度好 客服能解决 问题 客服回应迅 速及时 退货/理赔机制 完善 -.400 -.200 .000 .200 .400 .600 -.600-.400-.200.000.200.400.600 18 用户忠诚度 淘宝用户忠诚度高达85.7% 电商平台间的用户忠诚度差距较
22、大，其中淘宝用户的忠诚度最高，超过8成， 拼多多、京东和天猫用户的忠诚度在7成以上 三四线城市用户在拼多多、当当、聚美优品的忠诚度显著高于一二线用户， 其它电商平台的用户忠诚度没有城市等级上的差异 数据来源：极光调研取数周期：2018.11 主要电商平台用户忠诚度 注：忠诚度=继续使用/ 目前使用 Q：请问，您在过去6个月内使用过下列哪些电商平台？包括在app、小程序和网页上的使 用。 （复选，图表中未显示“其它”选项结果） Q：请问，您接下来打算继续使用下列哪些电商平台呢？（复选，图表中未显示“其它” 选项结果） 淘宝 拼多多 京东 天猫 当当 苏宁易购 唯品会 小红书 聚美优品 蘑菇街 J
23、IGUANG Confidential. All Rights Reserved. 86.2%85.1% 72.5%82.7% 76.5%77.6% 74.4%74.3% 50.0%69.8% 58.9%62.3% 60.8%61.3% 51.4%57.4% 40.9%54.7% 48.6%47.7% 电商用户全体样本一二线三四线 表示在95%置信度上三四线显著高于一二线 19 最常用的电商平台 淘宝和拼多多是用户最常用的电商平台 淘宝和拼多多处于第一梯队，41.8%的用户最常用淘宝，33.2%的用户最常 用拼多多 天猫和京东处于第二梯队，11.1%的用户最常用天猫，8.9%的用户最常用 京东
24、 JIGUANG Confidential. All Rights Reserved. 数据来源：极光调研取数周期：2018.11 用户最常用的电商平台占比 Q：请问您目前最常用哪个电商平台呢？（单选，图表中未显示“其它”选项结果） 淘宝 41.8% 拼多多 33.2% 天猫 11.1% 京东 8.9% 唯品会 1.6% 苏宁易购 1.3% 20 主要app使用频率 拼多多和手机淘宝用户日均使用超过4次 用户使用拼多多和手机淘宝最为频繁，日均使用频次超过4次 京东和天猫用户日均使用3次左右，其它app使用频次均不到3次 JIGUANG Confidential. All Rights Rese
25、rved. 数据来源：极光大数据取数周期：2018.11 注：11月日均使用频次指该app在2018年11月内用户的日平均打开次数 主要app日均使用频次 电商app11月平均日均使用频次 4.26次 4.08次 3.10次 3.03次 2.78次 2.62次 2.60次 2.59次 2.48次 2.20次 拼多多 手机淘宝 京东 天猫 蘑菇街 小红书 聚美优品 唯品会 苏宁易购 当当 21 主要app使用时长 手机淘宝和拼多多的用户日均使用时长超过20分钟 主要电商app的用户日均使用时长差异较大，手机淘宝、拼多多的使用时长 较长，超过20分钟，小红书、蘑菇街、聚美优品和天猫的使用时长中等，
26、 为15-16分钟，其它app的使用时长较短，为10分钟或以下 JIGUANG Confidential. All Rights Reserved. 数据来源：极光大数据取数周期：2018.11 注：11月日均使用时长指该app在2018年11月内用户的日平均使用时长 主要app日均使用时长 电商app11月平均日均使用时长 23.1分钟 22.2分钟 16.6分钟 16.6分钟 15.9分钟 15.2分钟 10.6分钟 9.9分钟 8.7分钟 7.7分钟 手机淘宝 拼多多 小红书 蘑菇街 聚美优品 天猫 京东 唯品会 当当 苏宁易购 用户价值分层 CHAPTER 03 23 电商用户收支消费
27、情况 电商用户月均花费1138元，占家庭支出的21.9% 电商用户家庭每月在电商上的花费占家庭总支出的21.9%，电商购物已成 家庭日常消费的重要一环 在主要电商平台的花费上，淘宝占比最高，达28.4%，天猫和京东占比为 17%左右，分列二三，拼多多以13.9%的占比排在第四位 JIGUANG Confidential. All Rights Reserved. 数据来源：极光调研取数周期：2018.11 电商用户日常收支消费情况 Q：请问，通常来说（不包括双十一/618等大促期间），您平均每月在下列电商平台分别 花费的总金额大约是？（每列单选，图表中未显示“其它”选项结果） 家庭税后月收入均
28、值 9548元 家庭月总支出均值 5203元 电商月花费均值 1138元 总支出占收入的54.5% 电商花费占总支出的21.9% 淘宝 , 28.4% 天猫 , 17.2% 京东, 17.0% 拼多多 , 13.9% 苏宁易购, 7.4% 唯品会 , 7.2% 小红书, 2.6% 用户在主要电商的日常花费占比 24 极光用户价值分层模型 根据用户价值进行分层 极光用户价值分层模型根据电商用户最近一次的使用时间、月均使用频次、 月均下单次数、月均消费金额进行建模，将用户群体进行分层，最终得到 六类主要用户，以反映电商平台用户的价值以及健康程度 核心VIP用户是用户群体中消费力和粘性最强的群体，需
29、精心呵护；低价值 活跃用户虽然消费不高，却是贡献app活跃度的主要群体；高价值不活跃用 户应重点提高其活跃程度；而高价值流失用户需要挽回 JIGUANG Confidential. All Rights Reserved. 数据来源：极光调研取数周期：2018.11 极光用户价值分层模型 高价值不活跃用户 消费金额高，但使用频 率和下单次数不高 高价值流失用户 消费金额高，但处于半 流失的状态，需要挽回 低价值不活跃用户 消费金额不高，使用频 率和下单次数也不高 低价值流失用户 消费金额不高，处于流 失或半流失状态的用户 核心VIP用户 高价值高活跃用户 低价值活跃用户 消费金额不高，但可以提
30、 供活跃度的用户 高价值低价值 外层 中层 内核 25 用户价值分层 淘宝的核心VIP用户占比最高 淘宝和天猫在用户维系方面做得较好，贡献主要消费金额的核心VIP用户占 比较高，同时，高价值流失用户占比较低 拼多多的低价值用户占比较高，其中低价值活跃用户占比三成 JIGUANG Confidential. All Rights Reserved. 数据来源：极光调研取数周期：2018.11 用户价值分层结果 注：极光用户价值分层模型根据电商用户的最近一次使用时间、月均使用频次、月均下单 次数、月均消费金额进行建模，将用户群体进行分层，最终得到六类主要用户的构成 24.4% 19.7% 15.0
31、% 12.6% 12.1% 12.0% 11.1% 9.0% 8.5% 7.8% 15.0% 16.7% 19.6% 6.4% 16.8% 17.3% 17.6% 11.9% 8.5% 7.8% 21.9% 19.2% 13.7% 31.3% 12.1% 13.3% 14.1% 13.4% 11.0% 12.2% 25.4% 26.4% 22.9% 30.4% 21.1% 20.0% 14.6% 28.4% 22.0% 33.3% 淘宝 天猫 京东 拼多多 苏宁易购 聚美优品 唯品会 当当 蘑菇街 小红书 核心VIP用户高价值不活跃用户高价值流失用户 低价值活跃用户低价值不活跃用户低价值流失用
32、户 26 淘宝用户分层分析 淘宝的核心VIP用户花费金额高，使用频繁，对淘宝 的评价高 淘宝的核心VIP用户占比达24.4%，为主要电商app中最高，此部分用户人 均月均花费达875元，同时，低价值活跃用户比例达21.9%，表明淘宝在客 户维护上做得较好 淘宝处于流失状态的客户占比较低，仅为13.3% JIGUANG Confidential. All Rights Reserved. 数据来源：极光调研取数周期：2018.11 淘宝用户分层分析 注：净推荐值（NPS）是衡量用户口碑和满意度的指标，值越大表示用户口碑和满意度越高 核心VIP用户 24.4% VIP用户在淘宝上人均月均花费 金额
33、875元，今年双十一人均花 费924元，6成用户每天都使用， 净推荐值高达55.5%，80后占比 达4成 高价值不活跃用户 15.0% 淘宝上人均月均花费金额707元， 净推荐值19.7%，用户较年轻， 90后和无孩家庭均占3成，学历 较高，本科及以上占比超4成 高价值流失用户 4.0% 人均花费金额略低于VIP，对淘 宝的净推荐值也不低（38.7%）， 但近一个月没有使用淘宝，职业 主要为机关/事业单位人员和工人 /服务业从业者 低价值活跃用户 21.9% 在天猫人均月均花费金额145元， 今年双十一人均花费277元，净 推荐值27.5%，职业主要为工人 /服务业从业者和自由职业者，家 庭规
34、模相对较大 低价值不活跃用户 25.4% 人均花费较低，使用频率较低， 近6成人每周使用不到1次，对淘 宝的净推荐值较低（-13.6%）， 35%的人最常用拼多多，35.7% 为70后 低价值流失用户 9.3% 人均花费较低，净推荐值较低（- 1.4%），学历较低，本科及以上 仅为15.1%，自由职业者居多， 近半数人最常用拼多多 高价值低价值 内 核 外 层 中 层 27 天猫用户分层分析 天猫核心VIP用户人均月均花费771元 与淘宝的情况类似，天猫对客户的维护做得比较好，高价值流失用户和低 价值流失用户的占比较低，因此重点应该放在提升高价值不活跃用户的评 价和活跃度，以及提升低价值活跃用
35、户的花费金额 JIGUANG Confidential. All Rights Reserved. 数据来源：极光调研取数周期：2018.11 天猫用户分层分析 注：净推荐值（NPS）是衡量用户口碑和满意度的指标，值越大表示用户口碑和满意度越高 核心VIP用户 19.7% VIP用户在天猫上人均月均花费 金额771元，今年双十一人均花 费1079元，学历相对较高，净推 荐值高达54.4% 高价值不活跃用户 16.7% 天猫上人均花费金额略低于VIP， 但对天猫的净推荐值仅为14.9%， 因此使用频率低，职业主要为机 关/事业单位人员和企业管理人员 高价值流失用户 5.2% 人均花费金额高，对天
36、猫的净推 荐值也不低（40.7%），但近一 个月没有使用天猫，超半数为80 后，二孩家庭为主，职业主要为 机关/事业单位人员和自由职业者 低价值活跃用户 19.2% 天猫上人均月均花费金额145元， 今年双十一人均花费331元，净 推荐值38.0%，职业主要为工人 /服务业从业者和自由职业者，家 庭规模相对较大 低价值不活跃用户 26.4% 人均花费较低，使用频率较低， 对 天 猫 的 净 推 荐 值 较 低 （ - 4.3%），70后占比近3成 低价值流失用户 12.8% 人均花费较低，对天猫的净推荐 值较低（-10.4%），学历较低， 本科及以上仅为22.4% 高价值低价值 内 核 外 层
37、 中 层 28 京东用户分层分析 高价值用户对京东评价较高，但活跃度不够 高价值用户对京东的净推荐值较高，但其中不活跃用户占比达19.6%，流 失用户占比达9.4%，京东的重点应该放在这块用户的维护上 低价值用户中，不活跃用户和流失用户占比也较大 JIGUANG Confidential. All Rights Reserved. 数据来源：极光调研取数周期：2018.11 京东用户分层分析 注：净推荐值（NPS）是衡量用户口碑和满意度的指标，值越大表示用户口碑和满意度越高 核心VIP用户 15.0% 京东上人均月均花费金额793元， 今年双十一人均花费1195元，二 孩家庭居多，学历较高，净
38、推荐 值47.8% 高价值不活跃用户 19.6% 京东上人均月均花费高于VIP， 净推荐值也高达44.2%，但使用 频率低，一孩家庭居多 高价值流失用户 9.4% 人均月均花费金额与VIP差不多， 净推荐值高达53.5%，但近一个 月未使用京东，主要为三线及以 下城市的70后用户，机关/事业 单位人员占比超3成 低价值活跃用户 13.7% 京东上人均月均花费金额137元， 今年双十一人均花费347元，净 推荐值28.6%，职业主要为自由 职业者、学生和教师/医生/律师 低价值不活跃用户 22.9% 对京东的净推荐值较低（0.0%）， 近5成最常用淘宝，主要为工人/ 服务业从业者和自由职业者，8
39、0 后占比超4成 低价值流失用户 19.4% 人均花费较低，净推荐值也低（- 13.5%），学历较低，近5成最 常用淘宝 高价值低价值 内 核 外 层 中 层 29 拼多多用户分层分析 拼多多高价值用户占比少，VIP用户人均花费相对其 它电商平台也较低 拼多多高价值用户总共占比仅略高于2成，其人均花费也低于其它电商平台 拼多多用户中，低价值活跃用户和低价值不活跃用户的占比均为3成，且低 价值不活跃年龄较大，主要由70后和60后组成，对拼多多的净推荐值很低 JIGUANG Confidential. All Rights Reserved. 数据来源：极光调研取数周期：2018.11 拼多多用户
40、分层分析 注：净推荐值（NPS）是衡量用户口碑和满意度的指标，值越大表示用户口碑和满意度越高 核心VIP用户 12.6% 拼多多上人均月均花费金额688 元，今年双十一人均花费622元， 净推荐值47.7%，用户较为年轻， 90后占3成，自由职业者居多 高价值不活跃用户 6.4% 拼多多上人均月均花费与VIP差 不多，净推荐值29.5%，80后占 4成，一孩家庭近6成 高价值流失用户 3.2% 人均月均花费金额高于VIP，净 推荐值低，仅为9.1%，用户中 90后占36.4%，主要为机关/事 业单位人员 低价值活跃用户 31.3% 拼多多上人均月均花费金额127 元，今年双十一人均花费185元
41、， 净推荐值15.9%，学历较低，主 要为工人/服务业从业者和自由职 业者 低价值不活跃用户 30.4% 净推荐值很低（-31.3%），4成 用户最常用淘宝，用户年龄较大， 70 后 占 3 成 ， 60 后 或 以 上 占 17.3%，主要为自由职业者 低价值流失用户 16.1% 人均花费较低，净推荐值也低（- 16.4%），4成用户最常用淘宝， 主要为自由职业者和学生 高价值低价值 内 核 外 层 中 层 双十一分析 CHAPTER 04 31 双十一分析框架 将双十一活动分解为各环节，评估每个环节的效果 将双十一活动及其前后时期分解为活动前、预热期、大促期、双十一正日、 返场期、活动后六
42、个部分 选取活动前的10.1-10.19计算日均基准线，然后计算活动各环节相对基准 线的增幅，以评估各环节的效果 JIGUANG Confidential. All Rights Reserved. 数据来源：极光大数据取数周期：2018.10-11 双十一分析框架 活动前预热期大促期 双十一正日 返场期活动后 10.1-10.1910.20-10.3111.1 -11.10 11.12 -11.18 11.19-11.3011.11 基准线： 活动前 日平均 计算基准线 日均DAU 17,975万人 活动预热期 日均DAU增 幅 大促期日均 DAU增幅 正日DAU 的增幅 返场日均 DAU增
43、幅 活动后相对 活动前的日 均DAU增幅 （例：手机淘宝双十一活动及前后DAU） +8.4% +15.0% +63.4% +9.1% +2.2% 32 双十一活动日均DAU增幅 天猫在双十一期间日均DAU增幅最高 天猫在双十一的大促期、正日和返场期的日均DAU增幅均最高，表明天猫 的双十一运营做得较好；苏宁在大促期和双十一正日的增幅排第二，但在 返场期增幅较低 当当和唯品会在双十一正日和返场期做得不错，但大促期表现一般 手机淘宝在各环节增幅均中规中矩，可能与其DAU基数较大有关 JIGUANG Confidential. All Rights Reserved. 数据来源：极光大数据取数周期：
44、2018.10-11 双十一活动日均DAU增幅 预热期返场期 169.9% 126.5% 90.5% 85.2% 76.4% 63.4% 53.8% 38.0% 34.3% 16.3% 天猫 苏宁易购 当当 唯品会 京东 手机淘宝 聚美优品 蘑菇街 拼多多 小红书 37.3% 6.2% 15.1% 24.5% 7.4% 9.1% -5.7% -1.7% 7.0% 8.2% 7.7% -5.1% 0.3% 8.2% 2.5% 2.2% -9.6% -9.3% 6.2% 9.9% 19.3% -0.8% 5.6% 7.0% 3.3% 8.4% 0.1% -5.6% 0.2% 2.6% 58.7%
45、32.9% 18.4% 16.2% 15.2% 15.0% 4.9% -0.1% 2.5% 6.2% 大促期双十一正日活动后 注：各环节的增幅指各环节日均DAU与基准期的日均DAU相比的增幅 33 双十一活动日均新增用户增幅 天猫在双十一当天日均新增用户数增长5倍 与对DAU的影响不同，双十一的拉新作用从预热期就开始，而活动后大多 数电商app均有不同程度的拉新下滑 天猫在双十一正日表现最好，苏宁易购在大促期表现最好，京东和当当次 之 部分app在双十一期间没有明显的拉新效果，甚至有一定的下滑，可能是受 竞品强势拉新的影响 JIGUANG Confidential. All Rights Re
46、served. 双十一活动日均新增用户增幅 预热期返场期 510.4% 259.8% 164.3% 145.0% 120.3% 117.0% 70.1% 33.1% 12.5% -0.4% 天猫 苏宁易购 京东 当当 手机淘宝 唯品会 拼多多 蘑菇街 聚美优品 小红书 48.7% 30.2% 27.0% 17.0% -1.4% 10.6% 26.2% -22.2% -36.3% -6.8% -13.8% -18.6% 0.8% 1.4% -19.2% -13.7% 11.6% -55.5% -43.2% -11.2% 62.4% 47.8% 10.0% 25.4% 7.3% -2.0% -2.
47、3% -29.1% -21.9% -1.3% 71.5% 139.1% 49.6% 43.1% 10.7% 25.2% 11.3% 18.1% -27.5% -1.2% 大促期双十一正日活动后 数据来源：极光大数据取数周期：2018.10-11 注：各环节的增幅指各环节日均新增用户与基准期的日均日均新增用户相比的增幅 34 表示在95%置信度上双十一显著低于平日 双十一电商平台净推荐值（NPS） 双十一期间天猫和淘宝的净推荐值有所提高 用户对各电商平台的净推荐值在双十一期间有向天猫和淘宝集中的趋势， 其它电商平台的净推荐值变化不大，少数电商平台的净推荐值有所下降 JIGUANG Confide
48、ntial. All Rights Reserved. 数据来源：极光调研取数周期：2018.11 双十一电商平台净推荐值(NPS） 注：净推荐值（NPS）是衡量用户口碑和满意度的指标，值越大表示用户口碑和满意度越 高；双十一期间指11月1日至11日，即大促期和双十一正日，下同 天猫 淘宝 京东 唯品会 小红书 苏宁易购 拼多多 当当 聚美优品 蘑菇街 12.6% 24.8% 20.7% 2.7% 9.3% 8.6% -15.6% 1.8% -1.5% 26.2%+6.1% +4.3% -1.1% -1.5% -5.1% -10.3% +1.7% -4.2% -9.5% -5.7% 双十一 N
49、PS 与平日NPS 的增减 表示在95%置信度上双十一显著高于平日 35 双十一用户平均下单次数&优惠力度 淘宝用户双十一平均下单次数高达5次 淘宝用户平均下单次数最高，超过5次，拼多多、当当和天猫用户平均下单 次数超过4次 4成用户认为今年双十一折扣优惠力度跟去年差不多，超1/3的用户认为比 去年优惠力度大 JIGUANG Confidential. All Rights Reserved. 数据来源：极光调研取数周期：2018.11 双十一用户平均下单次数 注：下单次数指双十一期间（11月1日至11日）某电商用户在该电商的平均下单次数 5.25次 4.83次 4.40次 4.12次 3.57次 3.46次 3.30次 3.07次 2.98次 2.96次 淘宝 拼多多 当当 天猫 聚美优品 蘑菇街 京东 小红书 唯品会 苏宁易购 优惠力度 比去年大 37.8% 优惠力度跟去 年差不多 40.5% 优惠力度比 去年要小 9.1% 去年没有关 注双十一 12.3% 双十一折扣优惠力度 Q：今年的双十一期间（11月1日至11月11日
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