1、序言 2 根据国家统计局数据显示，我国结婚人口比例近8年来持续下滑，2020年在疫情影响之下，全国上半年登记结婚的人数共 计仅有543.6万对，对比2019年上半年的779.5万对，同比骤降30.3%。但同时，结婚产业链中的注册企业数量不断上升， 2019年结婚行业内的注册企业数量达28.1万余家，同比增长162%，结婚市场面临供大于求的激烈角逐，获客成本逐年攀升。 这也倒逼结婚行业建设1）深入洞悉消费者需求、2）研发迭代精细多样的产品矩阵、以及3）精准沟通精确转化的能力。 随着疫情好转，2020年上半年抑制的结婚需求逐步“解冻回暖”。从5月20日开始，全国各地迎来第一波结婚热潮，而后 在七夕
2、持续发酵，激烈的结婚市场中出现了近年来难得的窗口期。而同时，疫情也改变了消费者的触媒及消费习惯，这也 提供给品牌抓住数字化链路建设的新契机，赋予品牌营销的新思路。 基于此，为帮助更多企业充分了解后疫情时代的结婚市场需求，腾讯营销洞察（TMI）推出谈婚论嫁，营销有“数” 腾讯结婚行业洞察白皮书（2021年版）。本报告通过腾讯营销大数据、结婚人群定量定性调研、结婚行业品牌方专家 定性访谈等多维度数据研究，深度剖析市场发展现状、梳理消费者的决策链路，挖掘消费者的结婚需求，以期为企业的营 销推广和数字化革新提供更落地的指引。 1、消费者定性&定量调研：2,044样本，覆盖一至 五线城市，包括刚举办完婚
3、礼及正在准备的人群 2、腾讯营销大数据:抽取千万级结婚兴趣人群 结婚行业数字化营销现状及未来展望 数位结婚行业不同领域的广告主专家， 涵盖婚纱摄影、珠宝钻戒等多个行业 消费者调研 主要输出 1、腾讯营销大数据 2、基于腾讯平台的消费者定性和定量调研 从事结婚行业的资深广告主定性访谈： 1、负责营销策略、线上广告投放； 2、覆盖婚纱摄影、婚礼策划、珠宝等多个行业 结婚人群需求洞察、结婚产业链决策图谱、 典型结婚人群画像等 洞察来源 样本规模 广告主访谈 研究说明 导读 这届新人对结婚的投入越来越大，结婚消费的品类也愈加丰富精细。 虽然倏然而至的疫情让婚礼市场按下暂停键，但并未影响新人对于结婚这件
4、大事的期许，他们用投入更多，参与度更高。不少结婚筹备相 关的新兴品类蓄势爆发，边界不断拓展，从家居装修、家庭生活服务到个人形象等。 多品类赛道交织影响，延伸多领域的机遇和生意成长空间。 结婚核心品类相互影响。其中，婚纱摄影处于决策链路的起点阵营，具备强辐射影响，对多个品类都有较强的联动作用，为企业深挖消费 者全生命周期价值提供指引。 婚摄市场迎来消费升级，精细化成大势，数字化支付骤增。 新人对婚摄产品及服务的精细化提出了更高的要求，万元及以上价位带持续走高。疫情进一步激发信息获取和支付高度数字化的进程，线 上支付全款或定金的比例骤增，基本与线下渠道持平。 三大破局之道，助力婚摄企业应对线上获客
5、成本逐年攀升的挑战。 搭建全链路数字营销能力，数据驱动营销提效，构建属于品牌独有的营销投放模型。精准获客和客资复用是行业提效大势；精准瞄准细分 人群，精细化获客及运营。 细分人群不尽相同，不同城市层级和年龄代际需求各色。 高线高知高收入，希冀完美，注重品质与档次；下沉市场潜力大，追求大牌与排场，值得品牌关注与深耕；95后易冲动，更易超额消费， 偏好明星与IP同款婚摄主题。 目录 0190后主场95后嫁到，结婚愈来愈重要 02结婚需要买买买，决策始于这一拍 03婚摄消费再升级，产品服务排第一 04结婚愈发讲个性，关注重点各不同 05数字营销正蓬勃，精准深耕为良策 6 90后主场95后嫁到 结婚愈
6、来愈重要 市 场 品 类 更 多 元 ， 结 婚 投 入 成 倍 增 加 数据来源：腾讯营销大数据兴趣人群，最近三个月点击过婚礼策划、婚纱摄影等广告的人群 备注：黄色标注处为需要重点关注的内容；TGI是目标群体在特定指标（如背景、行为等）上偏强或弱的指数，用于反映目标群体的特征 22% 29% 24% 12%12% 18-24岁25-29岁30-34岁35-45岁45岁以上 95后与90后一起成为结婚新主力。高线的结婚筹备相对更为活跃, 也有部分曾在高线城市生活过的青年回到家乡成婚发展 15% 21%21% 17% 14% 12% 158 133 111 88 79 94 一线城市新一线城市二
7、线城市三线城市四线城市五线城市 学历城市层级 性别年龄 49% 本科以上学历者 男 40% 女 60% 返乡 14% TGI138 结婚是人生的大事，或许由于疫情无奈延期，但期许未受影响，结婚 仍是值得投入时间与金钱来成就的关于“一生一世”的约定 结婚重要性不言而喻，80%的准新人们高度重视，愿亲力亲为，高度投入。 结婚平均花费为17.4万元，是新人双方月均收入的8.8倍，且有42%的新人花费超出原定预算；疫情对结婚筹备的消费影响甚微（疫情后 结婚平均花费17.3万，39%的新人实际花费超出预算）。 非常重要，会投入大量 的时间/精力亲力亲为 非常重要，虽时间有限， 但尽量全程参与 比较重要，
8、 投入部分时间/精力准备 无所谓， 由他人负责/决定 58% 22% 18% 1% 80%认为非常重要结婚平均花费 17.4万 结婚花费是夫妻双方月收入总和的 8.8倍 备注：本报告中提及的结婚覆盖前中后期与之相关的品类，包括但不限于婚纱摄影、婚礼策划、婚礼酒宴、婚礼四大金刚等；黄色标注处为需要重点关注的内容。 消费者说：“结婚肯定是一辈子，一辈子就一次，婚礼这天自己就是一个公主， 结婚我深度参与了很多事情，大到婚礼场地，小到伴手礼和气球，希望追求一场 完美的婚礼” - 上海，90后新娘 新人对待结婚的态度 结婚实际支出对比预算的变化情况 42% 消费者说 较预算增加 新人在结婚上投入的金额数
9、倍于收入，其中，更多增加在婚宴、珠 宝钻戒、婚品和婚纱摄影花费上，呈现了新人对更高品质的追求 婚礼酒席（酒店）33% 32%珠宝钻戒 31%婚品（如烟酒/伴手礼/喜糖/床品） 28%婚纱摄影/旅拍 28%婚礼场地（婚礼堂、会所等） 26%婚纱/礼服 23%婚车（如租赁/装饰） 23%婚礼现场摄像摄影 21%婚礼策划/婚庆 20%婚礼现场跟妆 17%求婚策划/订婚策划 17%婚礼现场司仪 14%婚礼管家 9 消费者说 “婚纱照是很重要的，本来定了1万的套 餐，后来拍当天还是升级了名品VIP区， 婚纱选择更多，也更好看；钻戒是他对我 的承诺，是到日本做的定制款，喜糖、请 柬、伴手礼我都从网上买了很
10、多样本，逐 个筛选。我婚礼的所有东西都是高档的。 虽然会超出预算，能让宾客看到我的用心 和巧思” -北京，90后新娘 结婚过程中增加开销的的品类 关注过的结婚相关泛品类 （平均4.1项） 置业装修类 69% 结婚延展类 58% “美”经济 51% 家庭服务类 47% 咨询类 32% 家具/家居购置 室内装修/设计 房产购置 新车购置 家电 银行服务（贷款等） 房屋租赁 27% 27% 21% 21% 20% 13% 9% 蜜月游 体检/婚检 40% 37% 美容/美发 美体/健身 美甲 医疗美容 洁牙 26% 18% 17% 14% 10% 孕妇照/宝宝照/全家福 月嫂/月子中心 宝宝宴策划
11、私立妇儿医院 24% 18% 15% 11% 婚姻法律咨询 结婚课程/情感咨 20% 19% 同时，结婚消费的种类愈发多样，除了核心品类的消费外， 也延展至对泛品类的关注上 结婚核心品类在原有传统的基础上，新衍生了如婚礼堂/会所等（39%）、求婚策划/订婚策划（25%）、婚礼管家（14%）等的新兴品类。 同时，新人对“泛品类”的关注不可小觑，平均关注4.1项，同期重点了解蜜月游、体检/婚检、家居/装修、美容美发等相关信息。 婚纱/礼服 婚品（如烟酒/伴手礼等） 婚礼酒席（酒店） 婚礼现场摄像摄影 珠宝钻戒 婚纱摄影/旅拍 婚车（如租赁/装饰） 婚礼现场跟妆 婚礼场地（婚礼堂、会所等） 婚礼策划
12、/婚庆 婚礼现场司仪 求婚策划/订婚策划 婚礼管家 50% 48% 45% 44% 43% 41% 41% 40% 39% 39% 39% 25% 14% 购买过的结婚核心品类（平均5.2项） 平均结婚涉及品类数量平均结婚涉及品类数量 9.3个 微信在准新人信息收集中扮演着重要的地位，提供了多种产品形态来满足其对信息的获取诉求，其中微信公众号、微信群/企业微信、 朋友圈信息相对使用更多。 在结婚核心品类的信息收集和对比上，主要通过线上渠道（94%） 来完成，另辅以部分线下渠道（65%） 微信公众号 微信朋友圈分享信息 微信群/企业微信 微信朋友圈官方广 微信视频号 微信小程序 微信搜一搜 15
13、% 14% 14% 12% 12% 11% 10% 微信 婚庆类网站/APP 视频网站 品牌官方网站 短视频App 新闻类网站/App 电商网站 门户网站 搜索引擎 B站/小红书/知乎 微博 直播平台 大众点评/美团 57% 30% 19% 16% 16% 15% 15% 13% 13% 13% 12% 10% 10% 熟人介绍 线下门店 婚博会 户外广告 电视广告 26% 21% 16% 14% 11% 获取结婚全流程中涉及产品服务的信息渠道 备注：信息渠道仅展示大于10%的渠道 线上渠道 94% 线下渠道 65% 微信渠道 57% 不再偏好隆重的大场面婚礼（选中仅为10%）。 不同城市层级
14、的新人展现了对风格差异化偏好。 新人对结婚的重视也体现在对风格的把握上。在温馨的主基调中， 添加了更为丰富的个人情感与审美态度 “父母更关心大场面和宾客的感受。但我更关心自己能 不能在婚礼上展现自己最美好的一面” - 上海，95后新娘 消费者说 更偏爱小资精致/富有细节的（33%）、 新潮的(16%) 对完美无憾（24%）提出了 更高的要求 二/三线城市 温馨的 热闹的/喜庆的 精致的/讲究细节的 轻松的/省心的 有个性的/有态度的 遵循传统风俗/礼节的 好玩的/有趣的 令人羡慕的/被人称赞的 流程顺畅/不出差错即可 完美无憾的 定制的/专属的 高端的/高级感的 高颜值的 从简的/小规模的 表
15、达自我/突显自我的 时下新潮的 高效的 大排场/体面的 四/五线城市，33% 一线/新一线城市，33% 二/三线城市，24% 一线/新一线城市，16% 26% 24% 23% 23% 21% 21% 21% 18% 17% 17% 16% 14% 12% 10% 30% 30% 28% 37% 12 结婚准备阶段，对风格的要求/期待 更注重对传统热闹/喜庆（33%）的延续 四/五线城市 高线城市 新人们大都在心中对结婚多次憧憬，对自己喜好和需求明确，且在 与品牌的互动中希望获得更多主动权，在品牌帮助下，筑梦成真 过往品牌为主导的沟通方式再难奏效。随着结婚市场的竞争加剧，品牌需重塑沟通策略，以充
16、分洞察客户需求为中心，提升客户在咨询过 程中的互动感及参与感。 13 明确知道自己的喜好和需求，品牌方更多是辅助的角色 明确知道自己的喜好和需求，但希望与品牌方互动，相互参考 不清楚自己的喜好和需求，需要品牌方作为主导的指引 48% 36% 17% “自己了解比较多，大致知道自己想要的是什么，比如钻戒 的品牌、形状，款式、克拉数、价位，自己在店里挑选的时 候心里早有数了。婚纱照也想好了要什么风格、什么衣服、 怎么搭配” - 成都，95后新娘消费者说 在结婚筹备过程中，您和品牌方的角色分工如何？ 明确知晓自己的明确知晓自己的 喜好和需求喜好和需求 84% “现在已经不能只单向地把所有内容一次性发
17、给客户了，好 的沟通应当是互动的，充分理解客户想要什么再进行推荐” -婚庆专家 专家说 14 结婚需要买买买 决策始于这一拍 结 婚 品 类 日 趋 精 细 ， 婚 摄 处 于 决 策 链 起 点 首先启动结婚强相关品类的决策 整体看来，结婚决策始于双方家长谈及嫁娶事宜 疫情之下，“早确定早准备”的心态更为凸显，准新人在家长初步确定意向后，便踏上结婚筹备的旅程，开始相关信息搜集和购买决策， 尤其是与结婚强相关的品类。 “正式准备结婚”的起点 和双方长辈谈及嫁娶事宜 订婚仪式后 领结婚证后 男方求婚 男方正式提亲 拍婚纱照后 买婚房后 44% 15% 14% 9% 7% 7% 2% 疫情后 准备
18、结婚人群， 48% 但因为结婚核心品类种类繁多，在决策流程上呈现三个明显的先后阶段 结婚典礼 举办日 结婚筹备流程图谱 婚礼酒席/酒店 平均提前4.9月 婚车如租赁/装饰 平均提前3.6月 婚礼管家 平均提前4.9月 婚品 平均提前3.7月 阶段一阶段二阶段三 婚礼策划/婚庆 平均提前4.4月 婚礼现场摄像摄影 平均提前3.7月 求婚/订婚策划 平均提前5.9月 婚纱/礼服 平均提前4.4月 婚礼现场跟妆 平均提前3.4月 婚纱摄影/旅拍 平均提前5.6月 婚礼场地婚礼堂/会所等 平均提前4.9月 婚礼现场司仪 平均提前3.7月 珠宝钻戒 平均提前5.6月 平均提前5-6个月平均提前4-5个月
19、平均提前3-4个月 阶段一对阶段三的决策影响：59% 第一阶段具备先发优势，对阶段二和阶段三内的品类决策有着直接或 间接的决策影响 求婚/订婚策划 婚纱摄影/旅拍 珠宝钻戒 婚礼策划/婚庆 婚纱/礼服 婚礼场地婚礼堂/会所等 婚礼管家 婚礼酒席/酒店 婚礼现场摄像摄影 婚礼现场跟妆 婚礼现场司仪 婚品 婚车如租赁/装饰 结婚筹备流程图谱 阶段一对 阶段二决策影响 82% 阶段二对 阶段三决策影响 70% 阶段一阶段二阶段三 平均提前5-6个月平均提前4-5个月平均提前3-4个月 结婚筹备流程品类决策影响图谱 具体品类中，婚纱摄影具备最强的辐射力，源于其处于决策 上游，是消费者心中颇为重要的品类
20、，也能够影响其他多个品类的决策 婚纱摄影/旅拍对婚纱/礼服的影响最为突出，珠宝钻戒、婚礼堂、婚礼酒席/酒店、求婚/订婚策划紧随其后。 备注：图中所示数据为品类的辐射影响力，仅呈现TOP5的高辐射品类，图中圈中数据为具体的辐射值，综合“各品类筹备时间间隔”、“品类间影响/推荐”以及“品类渗透”加权计算得出。 另外，箭头表示某个品类对其他品类决策的影响，呈现能影响TOP5的的品类 婚纱摄影婚纱摄影 122 婚纱/礼服 200 求婚/订婚 策划 86 婚礼酒席/ 酒店 84 婚礼策 划/婚庆 82 珠宝 钻戒 婚礼堂 婚礼 管家 婚礼现 场摄像 摄影 婚礼现 场司仪 婚品 25% 31% 29% 3
21、6% 21% 28% 29% 47% 23% 24% 21% 40% 25% 23% 29% 29% 38% 24% 24% 30% 31% 26% 37% 32% 31% 婚纱摄影能影响各阶段的品类决策，若在消费者购买婚纱摄影时主动推 介，能进一步提升其他品类购买决策（尤其针对处于阶段三的品类） 阶段一 阶段二 阶段三 23% 31% 珠宝钻戒 求婚策划 47% 29% 25% 18% 11% 婚纱/礼服 婚礼场地（婚礼堂、会所等） 婚礼酒席（酒店） 婚礼策划/婚庆 婚礼管家 13% 19% 17% 19% 14% 21% 16% 35% 26% 19% 27% 14% 24% 27% 35
22、% 38% 24% 婚品（如烟酒/伴手礼/喜糖/床品） 婚礼现场摄像摄影 婚礼现场跟妆 婚车（如租赁/装饰） 婚礼现场司仪 婚纱摄影/旅拍对其他品类的自然影响婚纱摄影机构主动推荐以下哪些产品/服务更易接受 阶段一 阶段二 阶段三 婚摄消费再升级 产品服务排第一 婚 摄 市 场 有 机 可 循 ， 数 字 化 趋 势 更 显 性 婚纱摄影的重要性不言而喻，除了对产业链能有较强的辐射和联 动作用，对新人也意义重大 21 拍摄婚纱照的意义/价值 记录人生大事,用于回忆/留念60% 仪式感,是不能缺少的一个部分52% 拍下最美/最帅时刻,体验明星/主角的感受42% 婚宴的必备,用于现场装饰27% 结婚
23、的标配,大家都拍我也拍24% “婚纱照纪念我跟他现在最好最完美的状态， 就算没有婚礼，婚纱照对我们来说也是有非常 好的纪念意义。以后两个人回忆时当时拍这组 照片时候能记起发生了什么有趣的故事。” -上海，95后新娘 拍摄婚纱照能记录下人生最美好的时刻，便于回忆，也能为结婚这件大事赋予难以替代的仪式感。 婚纱摄影支出平均占 新人两人月总收入的 60% 2020年婚纱摄影平均花费（元） 8,893 二/三线城市 8,756 四/五线城市 婚纱摄影重要性也体现在费用支出上，2020年的婚摄消费整体向 上迁徙一个价格带，且在万元及以上档位呈现持续走高的趋势 高线城市消费力强大，更偏好万元以上的高端婚摄
24、产品/服务。 虽不同城市的消费力有所差异，但拍摄一套婚纱照的费用均占家庭收入的六成，是小两口高度愿意投入的结婚品类。 婚纱摄影的花费 10% 28% 24% 21% 11% 5% 2套及以下3套4套5套6套7套及以上 婚纱照拍摄的套系数量 2019年2020年 3,000-5,000元 5,001-8,000元 8,001-10,000元 10,001-20,000元 20,000元以上 17% 30% 30% 16% 7% 38% 39% 12% 8% 3% 4.1套 每对新人平均拍摄 10,539 一线/新一线城市 婚纱摄影消费不低，需要充分对比后择优选择（平均对比3.1家）， 线上渠道对
25、信息收集至关重要，微信的使用率位列第一 婚纱摄影的信息渠道上，微信最多为新人所使用，朋友圈信息、广告、微信号是常用的信息获取和对比渠道。 获取婚纱摄影产品/服务的信息渠道 婚庆类网站/APP 视频类网站/App 品牌官方网站 短视频APP B站/小红书/知乎 大众点评/美团 新闻类网站/App 门户网站 微博 熟人介绍 线下门店 户外广告 婚博会 为对比结婚其它品类使用更多的信息渠道 微信朋友圈分享信息 微信公众号 微信朋友圈官方广告 微信群/企业微信 微信小程序 微信搜一搜 微信视频号 19% 17% 15% 13% 10% 10% 10%V 57% 30% 18% 17% 17% 17%
26、15% 14% 13% 13% 31% 26% 14% 14% 微信 线上渠道 婚摄相关 90% 线下渠道 婚摄相关 67% 微信渠道 婚摄相关 57% 婚摄机构 平均比较3.1家 而抉择婚纱摄影品牌时，服务和产品是首要考量，品牌次之 人性周到的服务是决策的关键因素，其次关注成片效果、价格优惠及品质。 而品牌口碑则是决定品牌的重要考量，其次为有熟悉的亲朋推荐。 选择婚摄产品时，您会考虑哪些方面呢？ 广告宣传攻势猛,曝光大 服务周到,人性化 成片吸引/好看 价格实惠/促销力度大 产品/服务品质高 同类产品/服务体验口碑好 服饰选择多 沟通中多互动 销量高/成交量高 品牌口碑好 熟人推荐 品牌知名
27、度高 影视综艺广告推荐 品牌联合推广 对代言人有好感/代言人有吸引力 影视综剧情植入广告 热门话题/联合IP推广 网红推荐、直播推荐等 经常能看到门店 购买方便 33% 28% 27% 27% 23% 23% 18% 14% 29% 23% 18% 13% 12% 11% 9% 9% 8% 8% 13% 15% 产品/服务层面 87% 品牌层面 56% 购买渠道 26% 宣传层面 47% 现有准备婚礼的新人大都有过在专业机构拍摄的经验，因而在婚 纱拍摄上对服务和产品提出了明确细微的精细化诉求 整体看重服务稍胜于产品，服务上对婚摄品牌提出了全方位“懂我”的诉求，从前期风格推荐、细节服务、沟通节奏
28、和方式到后期选片的 建议都全程贯穿。产品上则更关注照片风格、妆发服饰、场景布置和选择。 85%付费拍摄过艺术照付费拍摄过艺术照/ /形象照等形象照等 商务照/个人形象照 全家福 情侣照 闺蜜照 单人婚纱 个人写真照 44% 43% 41% 35% 23% 21% 服务层面产品层面 灵活根据我的喜好做风格/服饰/妆容/发 饰的个性化推荐 43% 提供更个性化、更细节、更细致的服务 接待 39% 沟通注重互动和对话节奏,以及我的感受 34% 选片时提供专业建议,包括姿势、表情等 25% 35% 成片风格多，如色调上可选择饱和度、 亮度，风格上覆盖复古、韩式、胶片等 33% 服饰/妆容/发饰细分选择
29、多,如可根据不 同朝代提供 26% 场景有更多的细分，如如哥特式教堂、 不同朝代的实景等 22% 成品形式选择更多,如摆台、油画布框、 屏风等 “现在的趋势，是消费者提出了更明确和详细的要求。比如80后要中式服装即可，90后则细化到要秀禾，而现在95后直接提出对朝代的要求” -婚纱摄影专家 专家说 拍摄婚纱照前的摄影经验及类型对婚纱摄影机构服务和产品的需求 25%25% 24% 精细化的服务和产品亦能提升婚纱摄影客单价的升级付费意愿 数量上，产品能够驱动消费者升级的种类更多，场景升级和增加精修数量更受欢迎；但服务的关注程度整体更为靠前，升级专业人员档次 的策略更打动消费者。 服务层面产品层面
30、24%24% 21%21% 19%19% 15%15% 婚纱摄影机构提供哪些升级服务/产品能有助于在已有套餐上付费升级 提供全程管家提供全程管家,为 服饰挑选到成片 提供全程意见 升级化妆师等级升级化妆师等级, 如提供优质/金牌 化妆师服务 升级摄影师等级升级摄影师等级, 如提供优质/金牌 摄影师服务 升级场景升级场景,如由 内景转为外景等 增加精修增加精修 照片数量照片数量 升级服饰升级服饰,如高端 品牌/明星、影视、 游戏同款等 升级成品实物升级成品实物, 如定制版相册 等 增加增加 服饰数量服饰数量 增加增加 场景数量场景数量 增加摄影师增加摄影师 数 量数 量 , 如 多 个机位拍摄
31、增加成品增加成品 实物数量实物数量 疫情突然袭来，但对新人婚纱摄影的选择影响相对有限，近六成 的新人不会改变原有的婚纱拍摄计划 部分因为疫情减少当下婚纱摄影消费者的新人，未来蕴含二次消费的潜力，于品牌而言，也是深度挖掘已消费群体价值的契机。 较预算增加, 15% 较预算 减少, 26% 与预算 一致, 59% 服装升级更多元 增加服装套系 31% 场景更多样 增加拍摄场景 28% 疫情回暖，外景拍摄复苏 更多选择外景 17% 场景选择受限， 选择“从简” 29% 先简单拍了 以后再补旅拍 11% 疫情对婚纱摄影消费的影响及原因增加的主要原因在服装套系和场景上升级 收紧的主要原因-疫情抑制了部分
32、婚礼拍摄需求，延迟释放 疫情也进一步激发数字化支付，线上支付全款或定金的比例骤增， 基本与线下渠道持平 微信因为拥有多种支付组合，已成为颇受新人青睐的支付平台之一（37%），且相比2019年（19%）显著提升。 婚纱摄影支付的渠道（包括全款、定金） 微信 37% 2020年 线上渠道 76% 2020年 线下渠道 76% 电商网站,如天猫、淘宝、京东等 婚庆类网站/APP,如结婚网等 大众点评或团购网,如美团、糯米网等 客服微信账号 微信小程序 线下门店支付 线下销售员面对面支付（非店里） 婚博会 30% 29% 24% 23% 19% 22% 43% 27% 19% 旅游平台,如马蜂窝、携程
33、等 线下渠道 线上渠道 76% 44%2019年 2020年 76% 72%2019年 2020年 29 结婚愈发讲个性 关注重点各不同 精 细 化 结 婚 时 代 的 3 类 典 型 人 群 从城市层级、年龄代际提炼了3类特征人群 下沉城市的中产阶层，注重体面与排 场 追求排场与体面（大排场/体面的 （15%），希望结婚典礼能充分展示 自己（21%） 对婚纱摄影的要求是大品牌、有特色/ 不从众、提供有尊贵感的管家服务 95后年轻人，自主独立有个性，消 费易冲动 追求定制化充满个人特色的婚礼 （25%）婚礼现场 看重婚纱摄影品牌在IP款/明星款的 优势 小镇体面中产 高线高知高收入，经济品位双
34、 在线 追求完美，在意细节（33%）， 希望结婚典礼当日令人交口称 赞（24%）、颜值出众（19%） 婚纱摄影要求产品高端有品质 完美婚礼主义者张扬个性新生代 30 平均3.5个品类消费超出预算 #1 完美婚礼主义者 数据来源：腾讯营销大数据结婚兴趣人群；腾讯2020年结婚人群需求研究调查 结婚平均花费 19.1万 婚摄平均花费 1.0万 更多生活在一线&新一线 学历本科以上学历者更多 （ 55% ） 年龄85后与90后更多 （57%） 两人月总平均收入:2.0万 男性46% ，女性57%， 男性参与积极性更高 结婚涉及的品类多，在核心品类和泛品类上都有涉及， 准备时间更早 数据来源：腾讯营销
35、大数据结婚兴趣人群；腾讯2020年结婚人群需求研究调查 核心品类覆盖5.3个，尤其对婚礼酒席/酒店，珠宝钻戒等品类特别在意，愿意为之支出更多。 日常兴趣多元，也延展至在结婚准备同期的泛品类采购上，平均关注4.0个。 日常关注的内容 服饰鞋帽箱包 32% 金融 28% 旅游 27% 医疗健康 25% 汽车 24% 美容/个护 23% 家居 22% 房产 18% 婚礼场地（婚礼堂、会所等） 32% 婚礼现场摄像摄影 29% 婚礼酒席/酒店 37% 珠宝钻戒 33% 婚车如租赁/装饰 28% 最近的品类决策（如婚礼现场跟 妆、现场摄像摄影）也安排在婚 礼的前半年开始筹备 平均提前10个月开始准备 愿
36、意花费更多的结婚核心品类 蜜月游 37% 房产购置 21% 银行贷款 13% 结婚时会格外关注的泛品类 结婚筹备时长 婚摄需求高度精细化，更主动通过数字化手段对比了解 拍摄衣服 4.2套 可指定配饰/风格 如可选特定朝代服饰 37% 拍摄风格 3.6个 升级服饰,如高端品牌/ 明星同款等 25% 微信 63% 更偏好使用微信搜一搜 13% 婚庆类APP/网站 33% 精美的婚纱照也是完美结婚典礼的重要组成，提出了更明确和细致的风格和服饰诉求。 高度依赖数字化渠道，对微信、婚庆类APP使用更多。 拍摄婚纱照的典型特征 搜索婚摄机构的信息渠道 数据来源：腾讯营销大数据结婚兴趣人群；腾讯2020年结
37、婚人群需求研究调查 #2 小镇体面中产 结婚平均花费 23.3万 婚摄平均花费 1.1万 数据来源：腾讯营销大数据结婚兴趣人群；腾讯2020年结婚人群需求研究调查 生活在二线及以下，生活水 平在当地优渥 学历本科为主 48% 有房有车，居住小区平均单价 1-2万元/平米 年龄90与95后为主（60%）， 较高线更早步入家庭 女性主导（61%） 品类看重策划、婚摄、家庭服务类项目 婚纱摄影/旅拍婚礼策划/婚庆 33%25% 婚礼现场司仪求婚/订婚策划 23%21% 最看重婚纱摄影，筹备时间最长，核心品类覆盖5.0个，特别看重婚纱礼服、婚庆策划、婚摄礼服和现场司仪，愿意增加花费。 同期也会关注的较
38、多泛品类，平均4.2个。 同期关注的结婚泛品类 多个品类考虑时间在半年以内 对婚纱摄影最为看重，是婚礼准 备的头一件事 提前半年开始准备 宝宝宴策划 33% 租赁信息 25% 医疗美容 33% 银行服务 （贷款等） 25% 私立妇儿医院 33% 结婚筹备时长 愿意花费更多的结婚核心品类 数据来源：腾讯营销大数据结婚兴趣人群；腾讯2020年结婚人群需求研究调查 看重知名度大、曝光量大的婚摄企业，多渠道比较信息 数据来源：腾讯营销大数据结婚兴趣人群；腾讯2020年结婚人群需求研究调查 搜集婚摄机构的信息渠道 视频网站 （如广告、弹幕、剧情/植入） 23% B站/小红书/知乎 19% 门户网站 18
39、% 新闻类网站/App 18% 微信搜一搜 15% 升级化妆师等级,如提供优质/金牌化妆师服务 31% 提供全程管家,从挑选服饰到成片全程参与并提供意见 偏好反串等非常规风格 31% 11% 关注的婚摄后期产品/服务 品牌知名度高代言人有好感/有吸引力 广告宣传攻势猛,曝光大影视综剧情植入广告 21% 13% 15% 12% 婚摄机构推广方式的影响 28%23%热门话题/IP联合推广明星/KOL的推荐 易被种草的推广新方式 57% 微信 #3 张扬个性新生代 数据来源：腾讯营销大数据结婚兴趣人群；腾讯2020年结婚人群需求研究调查 结婚平均花费 18.7万 15% 花费比原来预算增加 了50%
40、以上 95-99年出生，更认可个体 价值的展现（70%） 热衷追星（56%），有自己 的亚文化圈子（65%），其 中，二次元/动漫圈子突出 （ 24% ） 女性主导结婚筹备61% 城市层级中低线城市更多 （68%） 学历学历相对偏低，专本 学历为主（53%） 品类决策高效快速，注重仪式感的缔造和双方情感的稳定 结婚课程/情感咨询服务 22% 租房信息 14% 有三成的品类是在近结婚典礼的 3个月内准备，准备最长的品类 时间也不到半年 平均花费4.5个月 婚礼现场司仪 20% 婚纱/礼服 29% 求婚/订婚策划 19% 结婚筹备时长 愿意花费更多的结婚核心品类 同期关注的结婚泛品类 数据来源：腾
41、讯营销大数据结婚兴趣人群；腾讯2020年结婚人群需求研究调查 婚纱摄影是结婚典礼现场重要的展示窗口，IP联合的主题具备强吸引力。 同时，也需要通过多样新兴的数字化渠道获取信息 数据来源：腾讯营销大数据结婚兴趣人群；腾讯2020年结婚人群需求研究调查 拍摄3.9套衣服，拍摄3.7个风格 对于热门话题/IP联合的推广信息更容易种草 愿意为IP同款包括影视、游戏合作、明星代言的 服饰的服务付费升级 品牌官方网站 20% 婚博会 16% 搜索引擎 31% 直播 10% 微信搜一搜 10% 结婚典礼的必备,用于现场装饰31% 成品形式选择更多,如摆台、油画布框、屏风等 27% 29% 24% 追复古潮流
42、，尤其喜爱胶片风格 15% 搜集婚摄机构的信息渠道关注的婚摄后期产品/服务 易被种草的推广新方式 67% 微信 数字营销正蓬勃 精准深耕为良策 婚 纱 摄 影 机 构 的 机 遇 与 启 示 40 婚纱摄影目标人群触媒及交易高度线上化， 品牌需构建全链路数字化营销能力，开启全面转型数据驱动营销的新时代 提升数据洞察能力，引领产品开发及营销 及时洞悉细分市场变迁特征 根据数据定期开发与迭代产品组合、优化数字化营销策略 构建品牌独特的营销投放模型 将数据应用于实践，不断优化广告投放效率 结合品牌自身所长沉淀专属的智能投放模型 搭建营销管理界面，实现数字化覆盖营销全链路 在线追踪各环节实时数据 及时
43、分析转化效率的问题 启 示 一 数据营销加持下的精准获客和客资复用是行业提效大势， 有助于优化线上获客成本 结婚涉及多品类的决策，且不同品类之间相互影响，品牌需充分发挥生态覆盖广、人群活动类型多元和活跃的平台的数据。 启 示 二 婚纱摄影在结婚产业链中的高关联品类（20%） 客资复用 珠宝钻戒珠宝钻戒 婚纱婚纱/ /礼服礼服 婚礼场地婚礼场地（婚礼堂、会所等） （婚礼堂、会所等） 求婚策划求婚策划 婚礼酒席（酒店）婚礼酒席（酒店） 求婚求婚/ /订婚策划订婚策划 婚纱礼服婚纱礼服 婚庆策划婚庆策划 婚礼酒席婚礼酒席/ /酒店酒店 精准引流 37% 36% 29% 24% 47% 31% 29%
44、 23% 25% 婚纱摄影 备注：仅呈现TOP5的品类 数据驱动下的细分人群精准营销也不可或缺， 实现有侧重高效的沟通准转化和客户价值挖掘 以下策略为特征人群的建议，品牌可灵活调整。 完美婚礼主义者小镇体面中产张扬个性新生代 成为顾问，提供有价值的意见参考 高客单&高利润 多品类联动，充分撬动用户LTV价值 风格上：注重质感、高级感 品牌上：凸显品牌实力 产品上：多元、精细分等级的服饰/布景 作为辅助、提供尊贵贴心的服务 高消费潜力，追求场面感 关注医疗美容、宝宝策划、妇儿医院等高相 关品类 风格上：档次感、少见有特色的套系风格 品牌上：突出大品牌、知名度、宣传力 产品上：注重管家服务、妆容升
45、级服务的价 值感 充分聆听，差异化服务，提供定制化的方案 价格不敏感，付费升级潜力高 风格上：呈现IP/明星特别款，关注复古潮流 风格 品牌上：突出品牌个性和定制能力 产品上：提供IP等独特套系拉动升级付费 品牌角色 人群价值 营销要点 启 示 三 营销策略建议总览： 数据能力打造长效基建，产业链关联品类和人群精准沟通策略促转化 品类联动及产品 组合策略延展 精准人群洞察 及沟通 全链路数字化营销能力建设 消费者行为变化、行业竞争加剧、疫情常态持续，结婚 行业中的各类企业面临品类愈发细分、消费者需求更为 精细的多重挑战，但这也为行业发展注入新的思路和革 新的契机。精细化运营思路需贯而持之，而数字化全链 路营销的新方法是破局新道。 婚纱摄影品类是结婚行业中的长久的领军者之一，在新 格局的市场下也将再度挑起突破和创新的大旗，寻求变 革之下的新转机。在此背景下，我们也期待携手各品牌， 共同探索数字化营销的新方向、新玩法，挖掘数字化时 代更多价值空间。 结语
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