1、短保烘焙行业研究报告 三万资本 出品 短保烘焙行业趋势总览Part.1 国外大型烘焙公司发展路径Part.2 国内大型烘焙公司发展历程Part.3 国内短保烘焙行业创业新机会Part.4 Content. 短保烘焙行业趋势总览 Part.1 国外大型烘焙公司发展路径Part.2 国内大型烘焙公司发展历程Part.3 国内短保烘焙行业创业新机会Part.4 Content. 全球烘焙行业稳步增长，在中国起步晚发展快，行业发展空间巨大 全球烘焙食品规模稳步增长，在 欧美国家，烘焙食品一直作为当 地居民的早餐及主食，因此欧美 是最大的烘焙市场。而亚太地区 烘焙行业发展时间相对较短，且 由于生活习惯及
2、饮食方式的不同， 烘焙食品还未被当做正餐食用。 近些年，消费者对烘焙食品 的认知度不断提升，中国烘焙市 场增速迅猛，目前成为规模仅次 于美国的全球第二大市场。但对 比人均烘焙食品消费量，中国依 旧和英美日等国有仍旧较比其他 发达国家和地区有很大的差距， 行业发展空间巨大。 数据来源：前瞻产业研究院、产业信息网 5 5.5 6 6.5 7 7.5 2001620172018 0 10 20 30 40 50 60 中国中国香港日本美国英国 2013-2018 各国家/地区人均烘焙食品消费量统计 单位：公斤 2014-2020年，烘焙食品市场稳步增长，截至2020年底预计市场
3、规模为2567亿元，2023年市场规 模将达到3469亿元；其中糕点、面包及蛋糕三类细分品类的增长速度较快 数据来源：Euromonitor，统计口径为烘焙食品终端零售口径 2023E201420172020E20019E2021E2022E 面包 蛋糕 混合甜点 糕点 +11% 14-23E 10.8% 10.5% 3.7% 11.7% 单位：亿元 在我国，烘焙类产品品类丰富， 主要可以分为面包、蛋糕、混合 甜点和糕点四大类 市场增速稳定且增长空间较大： 国内烘焙食品市场稳步增长，据 Euromonitor统计，2014-2020 年的烘焙食品市场规模预计达到 2,56
4、7亿元，CAGR为10.9% 从细分品类来看，行业增速主要 由糕点、面包及蛋糕这三类细分 品类的增速带来的 2014-2023E 中国烘焙食品市场规模 烘焙行业已成为国内存量大、增速快、且市场集中度低的最大休闲零食品类 数据来源：Euromonitor，Forst 烘焙教学 低价战略； 知名IP“面包 超人” 山崎面包：以中央工厂模式完成全国渠道布局，并逐步布局海外 1950-1970 筑造关东大本营 1971-1980 异地扩张布局全国 1981-2000 全球化布局 2001-至今 加速海外并购，拓展新品类 1948成立，以委托加工起家； 赶上日本国面包主食化潮流，面包需 求增加，山崎面包
5、率先建立中央工 厂，占据关东市场； 1966年，在东京证券交易所上市 行业发展黄金期走出关东，走向全 国； 16个中央工厂分布全国各地，基本完 成全国渠道布局； 产能充足，渠道形成，山崎成为国内 龙头地位 日本国内行业发展进入成熟期，发 展遇到瓶颈； 招手海外市场，进行海外建厂，尝 试直营模式； 同时间段国内市场查缺补漏，优化 工厂布局 国内：渠道下沉，增加终端网点，提 高产能，建设自有运输服务公司，扩 充品类，形成六大部门，提高竞争 力； 国外：加速布局海外市场 1981 年在中国香港成立香港山崎面包有限公司，实现了首次跨国销售。随后 进 入中国台湾、泰国、新加坡、马来西亚、中国大陆、越南、
6、法国、美国等国 家和地区，积 极布局全球市场 数据来源：公开信息整理、天风证券 山崎面包Yamazaki 24% 敷岛面包Pasco Shikishima 7% 富士面包Fuji 7% Kobeya Baking 3% First Baking 2% 手作工坊 25% 贴牌 4% 其他 28% 山崎面包在日本市场占有率遥遥领先 渠道深耕，中央工厂扩张布局成为山崎面包第一大核心竞争力 1 6 16 23 25 0 5 10 15 20 25 30 0502000200520102018 1948年山崎成立，随后 几年间先后建立运营
7、两 国工厂、市川第二工 厂、横滨工厂、杉并工 厂、松户工厂、建立关 东地区龙头地位； 1966年建成大版第一工 厂，山崎正式进入关西 全国布局（1970-1980） 深耕弱势区市场。截至1980年，日 本国内共建厂16个，基本完成全国 布局 截至2000年，山崎在国内 建成23家中央工厂 国内第25家-神户工厂2018年 建成投产 产品渠道并行 中央工厂助力渠道布局，保证产品产能 品牌渠道产品并行 中央工厂助力渠道布局，保证产品产能 产品： 中央工厂的扩建保证产能扩充，品类增加 渠道： 中央工厂+批发、中央工厂+直营 品牌： 加强品牌建设，广告宣传费用占比增加 渠道&产品： 11万个终端，每年
8、1000+新产品 数据来源：公开信息整理、天风证券 山崎面包中央工厂布局发展 自建物流体系，开拓新物流模式成为山崎面包第二大核心竞争力 “中央工厂+批发+门店”的混合模式背后是强大的物流体系。 山崎面包拥有较为成熟的物流网络，公司的自配体系主要分为两部 分，分别由两家全资子公司负责完成， 另有一家独立子公司负责系 统管理运营。第一部分由山崎物流负责产品在工厂、各地营业所和 配送基地之间的有效转移以及原材料运输交付工作；第二部分由太 阳物流负责，完成产品至主要连锁商超、便利店等终端的运输。 山崎的物流货车拥有20恒温和冷藏功能，使得各类成品以及半成 品可以安全、清洁和新鲜地运达各类销售终端。 利
9、用自身的物流优势，山崎面包开拓了“食品共配”（Shokuhin Kyohai System）的新物流模式。 太阳物流在日本全国建立了 18 个联合分配中心，向除山崎面包 以外的食品供应商提供物流配送服务，目前已拥有百余个客户。 数据来源：公开信息整理、天风证券 山崎面包物流体系 公司名称Yamazaki LogisiticsSun Logisitics 成立时间20012003 主要业务货车运输、采购管理货车运输、采购管理 员工人数690（截至2018年）518（截至（2019年11月） 货车数量334（截至2018年）约500 供应商A 供应商B 供应商C A连锁X店 B连锁Y店 A连锁Z店
10、 联合 分配中心 山崎的“食品共配物流体系 供应商零售终端 Part.2 小结 日本烘焙行业经历了发展初期（16 世纪中期-1950s）、发展黄金期（1960s-1980s）、 发展平稳期 （1980s 至今），如今日本已经发展成为世界重要的面包制作地，同时也是亚洲最为成熟的烘焙市场。 日本烘焙市场成熟，行业集中度较高，龙头优势凸显，其中“中央工厂+批发”的经营模式占比大。 在对龙头企业山崎面包的分析中发现： 中央工厂+物流体系，成为企业成功的两大核心要素。 短保烘焙行业趋势总览 Part.1 国外大型烘焙公司发展路径 Part.2 国内大型烘焙公司发展历程 Part.3 国内短保烘焙行业创业
11、新机会Part.4 Content. 国内短保行业中的几大主流模式探讨 国内大型烘焙公司从经营模式角度可分为四大类： 1、中央工厂+渠道-桃李 目前在国内短保烘焙领域逐步巩固龙头地位，立足东北，辐射全国，发展路径与日本山崎面包相似。 2、连锁门店-Bread Talk面包新语 早期行业龙头，由于成本结构发生改变，门店成本增加、坪效人效降低导致经营惨淡。 3、餐饮品牌零售化-广州酒家 餐饮品牌零售化的先驱者，ToB+ToC全渠道发力 4、地方特产、传统中式糕点-五芳斋 食品+电商的经营模式借新国潮文化之势，玩转创新营销 桃李面包，通过“中央工厂+渠道”的经营模式成为国内短保糕点龙头 1997 桃
12、李品牌创立 2006 收购长春桃李、丹东桃李， 区域扩张 2009 收购大连桃李、成都桃李 2013 成立青岛桃李 2000 公司收入规模首次破亿元 2007 公司股份制变更 2015 公司正式上市 桃李面包1997年成立于沈阳，由吴志刚和吴学群共同出资成立。之后的几年陆 续完成了对长春桃李、大连桃李和成都桃李等公司的整合，进一步扩大了自身 规模， 2015 年正式上市，至今市值超300亿元。 在“中央工厂+批发”的经营模式下，2019年桃李面包实现营收56.44亿元， 较上年同期增长16.77%；实现归母净利润6.83亿元，同比增长6.42%，在全 国市场建立起 24 万+零售终端，与许多大
13、型商超建立了稳定的合作关系。 从产品层拆分桃李面包主要产品为面包及糕点，月饼、粽子三大品类。 毛利拆分来看，桃李三大主要品类中面包及糕点是当年毛利最高的单品。 目前市值 324.96亿人民币 按产品分类收入收入占比毛利毛利率 面包及糕点55.27亿97.94%21.9亿39.63% 月饼1.07亿1.87%3891.74万36.82% 粽子1056.16万0.19%407.39万38.57% 数据来源：桃李面包2019财报 产销结合-产能利用充足，直营经销共同发力 生产和销售情况综合来看： 截止2019年末，公司面包及糕点库存剩余46.88公斤，较比上年同期增长 16.25万公斤，月饼粽子无库
14、存，产能基本得到利用。 销售方式上，公司主要通过直营和经销两种模式进行销售： 一是针对大型连锁商超（KA 客户）、便利店终端，直接签署销售协议； 二是针对县乡商店、小卖部，公司通过经销商分销的经销模式。从收入占比来 看，公司主要产品是通过直营渠道销售，直营销售占公司收入的 63.68%。 桃李面包直营和经销收入占比 直营经销 36.5% 37.0% 37.5% 38.0% 38.5% 39.0% 39.5% 40.0% 40.5% 41.0% 41.5% 直营经销 直营和经销毛利率情况 数据来源：桃李面包2019财报 库存期末值（公斤）2019-12-312018-12-31 面包及糕点库存量
15、46.88万30.35万 粽子库存量- 月饼库存量- 桃李面包2018-2019年各品类产品库存情况 立足东北，发力全国 数据来源：2019年财报 东北 40% 华北 20% 华东 18% 西南 10% 西北 6% 华南 6% 华中 0% 桃李面包市场分布情况 -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% -5 0 5 10 15 20 25 30 东北华北华东西南西北华南华中 桃李面包各地区市场收入及毛利情况 收入（亿）毛利（亿）毛利率 从市场分布来看： 公司主销售区域主要集中在东北（40%）、华东（20%）、华北（18%） 等北方市场，三大区收入共占全部收入的
16、 78%，西南、西北、华南和华中 地区销售规模则仍有较大成长空间。 从地区毛利情况来看: 东北地区仍然是最主要的收入及毛利贡献地区；其次，尽管西南、西北地 区收入占比不高但毛利领先。华中地区市场份额最小，由于是新开拓市场， 目前仍处亏损状态。 开疆拓土阶段高额费用投入，产品物流配送成本高达60%，但随着区域布局完善会逐步摊平 数据来源：2019年财报 目前桃李处于区域市场开拓期和龙头的成长初期，特点是高收入、高 费用投入。 桃李面包近年期间费用率不断提升至23%，其中产品物流配送费高 达60%。主要原因是主区域市场开拓培育+提升日配比例，配送运 输费增长较快。 随着产能布局的逐步完善，全国线下
17、渠道网建立，尤其武汉、山东、 江苏等新厂房的逐步建成，前期高额的配送服务费用将会在后期被 逐步摊平，配送成本将逐步拉低。 产品配送服务费用 60% 工资保险及福利费用 27% 广告及宣传费用 3% 门店费用 6% 其他费用 4% 桃李面包成本费用结构 时间已有产能及分布 2015产能1.2万吨，哈尔滨 2016 产能1.2万吨，哈尔滨 产能0.9万吨，石家庄 产能1.0万吨，东莞（租赁） 2017 产能1.2万吨，哈尔滨 产能0.9万吨，石家庄 年产1.9万吨，重庆一期完工并于当年10月投产 2018年产0.87万吨，天津完工并于当年3月投产 新厂布局武汉、沈阳、山东、江苏 小结 桃李面包与日
18、本山崎面包的发展历程及经营模式相似；核心竞争力为以下两点： 1、产能保障：中央工厂 2、渠道扩张：直营+经销，物流+配送体系完善 短中保产品的生产成本与长保产品差异不大，主要的差异在于快速周转的物流成本以及产品的报损成本， 短保 烘焙产品“中央工厂+批发”模式下对供应链的要求极高，因此桃李面包的生产体系+供应体系成为了桃李的 核心护城河。 以Bread Talk面包新语&克莉斯汀为例，来看连锁门店运营形式，由于成本结构发生改变， 门店成本增加、坪效人效降低导致经营惨淡 短保烘焙领域中，连锁面包坊这一经营 模式的消费体验更佳，但坪效和 ROE 相 对较低。以BreadTalk和克莉丝汀为例： 克
19、莉丝汀早在 2012 年收入达到巅峰的 13.91 亿元后就开始持续下滑，2018 年 收入仅 6.65 亿元，不到巅峰时期的一半， 门店数从1052减少到586。 BreadTalk 烘焙产品收入同样在 2015 年 达到顶峰之后持续下滑，2018年底门店 数仅存863家。 数据来源：开源证券 -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 20001620182018 BreadTalk收入在2015年达到巅峰后持续下滑 breadtalk烘焙收入（亿美元）同比 -15% -1
20、0% -5% 0% 5% 10% 15% 0 5 10 15 20001620182018 克莉丝汀2018年收入较2012年巅峰下滑一半以上 克莉丝汀收入（亿元）同比 Bread Talk面包新语单店运营能力，仅处于微利状态 该店铺位于北京金源燕莎MALL（非疫情期） 店铺100，房租每天3000，平时会用新 品试吃和促销活动来吸引客流。每天有300 人左右，因为附近有大学又处于商圈，所以 周末人流量会好一些，大概每天有300- 500人。另外，该店每一到两月会出2-3款 新品，果汁是由总部指定工厂制作。 按照客单价30元来算，该店的日均线下流 水
21、在7500-12500元左右，加上卖卡和外卖， 该店月流水约为34.4万。 因为有蛋糕和饮品，我们按照毛利70%来 计算，减去房租9万，人工9万（按15人计 算，实际上该店还多名低工资的实习生）， 损耗折旧按照10%15%计算，这家面包 新语店属于微盈利状态。 图文信息来源：蛋解创业 BreadTalk (北京金源燕莎mall店）利润与成本分析 线下流水1万/天 线下月流水 30万 线上 线上月流水 1万 饿了么月售 331单 预估公众号、会员卡月流水占10% 月流水约34.4万 房租 9万/月 人工 9万/月 设备损耗折旧 10%-15% 毛利率70% 净利润2.4-3.6万 净利润率7%-
22、10% 小结 消费升级驱动下连锁烘焙门店的成本结构也在发生颠覆式的变化。随着房租、人力等运营成本不断增加，连锁 线下门店的坪效大幅度降低、在无外卖、无电商业务的支撑下，到店业务已无法覆盖高额经营成本， 产业升级催生新的机遇，因此传统连锁门店经营模式也许抓住新的营收命脉。不同于面包新语、克莉丝汀，好 利来是中国本土品牌，1992年创始于兰州后总部迁至北京，2015年1月好利来蛋糕线上销售平台全面开启,此举标 志着好利来正式进军电商领域，随后借势电商红利与冷链物流的发展，进一步稳固行业龙头位置。 餐饮品牌零售化的先驱者-广州酒家 疫情下餐饮品牌零售化这个概念兴起，作为广式月饼的领先品牌，广州酒家称
23、 得上国内的餐饮零售化先驱。 广州酒家始创于1935年，主营业务包括食品制造和餐饮服务两大板块。旗下拥 有“利口福“月饼、“秋之风”腊味食品、广州酒家、天极品中餐馆等较高知 名度品牌。被商务部授予“中国十大餐饮品牌企业”、“中华老字号”。2016 年A股上市。 2012年建立电商体系并不断完善，为品牌零售化策略建立渠道及流量基础。 2019年全年营业收入达30.28亿人民币，较去年同期增长19.38%。 月饼业务最大收入项，2019年累积收入11.92亿元，占总收入39.83%。此外月 饼系列产品毛利出现小幅度下降，主要是由于原料成本居高不下。 数据来源：公开信息整理、广州酒家2019财报 1
24、935 陈星海先生创办“西南酒家” 为广州酒家前身 1986 参考国外连锁经营模式 开业国内首家餐饮连锁店 开设广州首个面包西点饼屋 2009 正式成立广州酒家集团 股份有限公司 2010：建立分销体系 2012：建立电商体系 1956 正式变为“公私合营”模式 1973 正式更名“广州酒家” 1996 在番禺建造首个大型食品生产基地 开创餐饮业办食品工业的先河 2016 A股上市，股票代码603043 2019 收购老牌国资品牌陶陶居 业务名称营业收入(亿元)收入比例同比增长毛利率同比增长 月饼系列产品11.9239.83%14.84%62.27%-1.50% 餐饮业6.6722.28%10
25、.98%62.57%-0.22% 其他产品5.8119.40%21.80%34.29%-9.93% 速冻食品5.5318.49%34.88%37.12%0.54% 2019年广州酒家营业收入达30.28亿元，较去年增幅19.28%，但成本费用增幅明显，导致 净利润3.83亿元，增幅仅0.02%。 数据来源：2019年财报 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 0 5 10 15 20 25 30 35 2016年2017年2018年2019年 广州酒家2016-2019年业绩表现 营收（亿元）利润（亿元）营收增长率净利润增长率 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
26、35% 0.00E+00 2.00E+08 4.00E+08 6.00E+08 8.00E+08 1.00E+09 1.20E+09 1.40E+09 1.60E+09 营业成本销售费用管理费用研发费用 广州酒家2019年主要成本项结构 20192018同比 2019年，广州酒家全年营业收入增长19.38%，但净利润增长率仅为0.02%。 拆解广州酒家2019年成本费用结构发现，成本增长速度快于营业收入增长，且管理费用大增，因此导致净利润本年度几乎 无增长。 餐饮+中式糕点全品类布局，ToB+ToC全渠道发力，加速品牌零售化推广 数据来源：公开信息整理、2019年财报、2020年Q1财报 广州
27、 酒家 餐饮 食品 广州酒家 天极品 陶陶居 星樾城 利口福 造酥 涵盖中秋月饼、速冻点 心、腊味、西饼面包等 食品创新品牌，以酥饼为核 心产品，伴手礼为主要销售 形势，打造线下体验店 品牌门店:TOC 商超+贸易商渠道:TOB 酒店等渠道代加工：TOB 天猫、京东等自营旗舰店:TOC 渠道 广州酒家业务结构梳理 广州酒家整体业务分为餐饮及食 品。其中餐饮以直营店、加盟店 等线下加盟店形式 共五大主要渠道： 线下餐饮店零售； 品牌门店零售； 商超+贸易商渠道； 酒店等代加工渠道； 天猫、京东等自营旗舰店 近年电商业务迅猛发展，广州酒 家借助线上渠道实现跨区域销 售。公司2020年一季报显示，
28、广东省外收入同比增长 47.35%，主要来源于线上销 售。 在最近举行的直播节活动中，广 州酒家成绩喜人。数据显示，6 月6日8日三天时间，品牌天猫 旗舰店进店流量增长超60%，单 场直播最高成交单数超2万单。 新国潮趋势下，百年老字号迎来新机遇五芳斋 数据来源：公开信息整理 五芳斋实业的主营业务分为两大板块，包括食品制造业务和餐饮服务业务。 食品制造业务方面，五芳斋实业拥有嘉兴、成都生产基地，主要生产粽子、月饼、糕点、蛋品、卤味等产品。 餐饮服务业务方面，其餐饮门店主要提供中式快餐服务。 1921 “五芳斋”创立于浙江嘉兴 1985 大规模改造，走出嘉兴辐射 周边地区 1995 投资数千万元
29、建造了全国首家专 业粽子生产厂，开启标准化生产 2003 以早餐切入快餐行业 是国家商务部批准的“全国早餐 工程示范工程” 1956 完成 “公私合营” 四家合为一家“嘉兴五芳斋粽子店” 1992 嘉兴五芳斋粽子公司成立 2004-2008 完善产业链上下游供应体系，实现基地化生产 东北建立了优质水稻种植基地 江西建立了有机箬叶基地 成都建立生产基 2009 开启电商业务 2010 五芳斋集团上海总部设立，五 芳斋全国战略版图进一步完善 2018 五芳斋创新营销，做强前端，智慧 餐厅落地， 全渠道新零售模式探索 大力尝试创新营销，强IP联名，联手经典老品牌撬动消费者的情感与记忆 数据来源：公开
30、信息整理 2016年起，五芳斋与迪士尼联手，在2018年推出米奇90周年时光列车粽子礼盒；推出 当天五芳斋在电商平台销量突破3367万 2019年5月17日，五芳斋在517会员日当天推出3000份漫威联名粽 子，为自营线上商城吸引大量流量 新老国货食品强强联名，直击吃货购买决策层，实现品牌双赢 数据来源：公开信息整理 2020年端午一系列的营销举动，五芳斋收效显著。 粽子产业最大的天花板莫过于购买频率。粽子在中国大多数地区并 不是一年四季常规主食，而大众能够普遍接受的口味也相对传统固 定，产品的研发及创新空间十分局限。 就如同可口可乐每一年大力度在营销广告上的支出，其本质并不是 为了推广新产品
31、，而是让唯一这一款经典产品不断地占领新一代年 轻人的心智。99岁五芳斋一系列走在潮流前端的动作，都是为了攻 占更多年轻消费者的心智，从而更好的将千年的文化传统传承下 来。 2020年端午，五芳斋联手拉面说推出跨界联名礼盒，两大网红爆品互利共赢 小结 对比广州酒家和五芳斋两家老字号企业，共通之处如下： 1.文化自信，将品牌和文化母体强关联； 2.渠道创新，大力拓展电商渠道和新零售渠道； 3.营销创新，拥抱直播、B站、抖音等新流量。 短保烘焙行业趋势总览 Part.1 国外大型烘焙公司发展路径 Part.2 国内大型烘焙公司发展历程Part.3 国内短保烘焙行业创业机会 Part.4 Conten
32、t. 国内短保糕点行业中的几大创新经营模式 国内创新短保烘焙公司从经营模式角度可分为四大类： 1、新渠道驱动型-小白心里软 借助新零售渠道迅速在市场占有一席之地。 2、烘焙+饮品，新零售体验场景型-喜茶、奈雪的茶 打造新型沉浸式线下体验空间。 3、地方特产商品化-轩妈食品 4、基于特定口味爱好者的产品矩阵-榴芒一刻 新渠道带来新流量机遇-小白心里软 品类创新 “小白心里软”，背后公司为福建慕兰卡食品有限公司， 成立于2016年。公司主营业务为生产销售预包装形式的中 短保糕点，2019年底获得光大控股A轮融资。 小白心里软品牌定位：用健康和美味的小食来传递快乐 运营数据 2017 年底营收 2
33、亿元，2018年全年营收超3亿元，增 速达130%。 2018年底，百万级经销商66家 2019年底，覆盖6万+零售终端。 小白心里软抓住短保烘焙的品类红利，通过“夹心”进行差 异化布局。 小白心里软产品主要面向年轻一代消费群体，面向大学生、 都市精锐白领，紧贴目标客群健康化、便捷化的需求。 网红概念助力 “乳酸菌” “不乱添加” 公司简介 产品层面，围绕短保面包和夹心两大核心优势发力，丰富产品矩阵； 渠道层面，线下开始拓展新兴碎片化零售渠道，线上旗舰店同步发力 产品理念：通过预包装形式，低油、低糖、少添加的短保产品特 性，极大程度迎合了当时年轻人群对于产品健康化的需求和偏好。 产品差异化：瞄
34、准短保糕点品类中夹心馅料的品类空缺，匠心打造 出爆款“酸奶小口袋”，随后又推出黄桃、草莓、抹茶多口味。 围绕短保面包品类，推出植物面包，主打代餐场景。 围绕夹心口味，推出夹心饼干。 线下渠道： KA:永辉超市、沃尔玛、盒马等商超 便利店：便利蜂、711、全家等便利店 其他：水果店、无人货架、自动贩卖机等碎片化新兴渠道 线上渠道： 线上云超：每日优鲜、盒马 线上自营：2018年下半年起上线天猫等自运营渠道 渠道创新 产品创新 新渠道引爆“小白心里软” 营销创新 打造专属IP 围绕品牌IP打造短视频、微电影等 特定概念，将品牌调性、传播主题、产品特质相结合 将心里软这个概念布局于新媒体版块，注重互
35、联网内容体系的构建 与传播，实现品牌在全网的高曝光。同时也与产品夹心的特点相吻合。 “烘焙+饮品”品类创新诞生新物种新式茶饮 代表品牌传统模式新模式趋势 奈雪的茶、乐乐茶茶饮与面包并重茶饮与面包并重 打造沉浸式 复合体验空间 喜茶创新茶饮茶饮与面包并重 新茶饮是一个“新物种”，不同于传统茶饮复杂的工序、不同于早期茶 冲饮的单一口味，以喜茶、奈雪的茶、乐乐茶为主要代表的新式茶饮行 业， 更加紧密的贴合年轻消费群体的切身需求，产品、营销、服务并 行，打造茶饮+烘焙+社交为一体的新消费生活体验场景。 品牌喜茶奈雪的茶乐乐茶 成立时间201220152016 起步城市广东江门广东深圳上海 门店数293
36、200+30+ 主要产品 茶饮为主+烘焙 食品 茶饮+软欧包茶饮+软欧包 单价 茶19-33 食品 茶22-32 软欧包16-24 茶19-20 软欧包12-20 开店面积-40050-400 从场景升级角度出发，致力于茶饮产业消费升级，空间成喜茶体验感的输出方向 从场景升级角度出发，助力消费升级 店铺类型不断扩充：今年新增加各主题店、粉色店、黑金店、Lab实验室、GO智能店 HEYTEA PINK 从女性视角打造的主题店 HEYTEA LabHEYTEA Go 智慧新零售 新型茶饮店不断变化的装修风格也是产品的一部分，有着超高的成图率和朋友圈出镜率，而喜茶门店空间体验感的
37、打造，最大程度地吸引更多 消费者到店，一张好看的店内照片，就是最优质，最低成本的流量来源。 常规化联名营销，从茶饮品牌升级成为潮牌文化的代表 营销创新 营销类型活动名称营销产品 喜茶联名合作活动 喜茶*芝麻将 推出联名礼盒、T恤、帆布袋、公子啊、贴纸 推出联名系列产品#芝麻街脆筒# 喜茶*7喜 推出联名T恤、手机壳、赠饮券 推出联名系列产品#咸柠七脆筒# 喜茶*B.Duck小黄鸭推出联名会员卡、礼品卡 喜茶*roseonly推出HEYTEA ROSE礼盒，内有永生玫瑰、茶礼盒、喜茶赠饮券 喜茶*阿华田推出联名系列产品#阿华田啵啵冰#、#阿华田脆筒# 喜茶*大英博物馆推出联名马克杯、被套、手提袋
38、 喜茶*百雀羚推出联名礼盒、会员卡 地方糕点商品化-轩妈食品，打造新中式烘焙产品，坚持爆款战略 轩妈食品2016年成立于广西南宁，主营业务为烘焙食品的 技术研发、生产和互联网销售，核心产品为轩妈牌蛋黄 酥，榴莲酥等烘焙食品。2019年，轩妈食品或广西本土创 投机构青蓝资本旗下基金“青蓝基金“1000万元人民币A 轮融资。 公司简介 在2016年的销售额约为6000万，2017年的销售额超过1 亿，2018年更是在2017年的基础上翻上了一番，蛋黄酥 单品销售量超6000万枚，年营收约2亿元。 运营数据 基于蛋黄酥单品，逐步推出新口味 同时拓展榴莲酥、芝士酥 成为新国货标签 机器化生产、外地建厂
39、，为区域产能供应提供保障；渠道从私域向公域转型，不断适 应用户的消费习惯 轩妈将传统手工糕点机器化、标准化批量生产，极大程度迎合了零 售商品的供销需求。 在拿到融资后，轩妈食品表示将进一步加快外地建厂脚步，节约产 品物流配送成本、为缩短物流时间，保证蛋黄酥口感。 短保糕点不易于存放，区域供销能力是保证产品销量的首要前提。 因此轩妈食品走出广西，外地寻求建厂，一方面能够提高区域产能 的供给，节约产品配送成本；另一方面也是更加快速直接的锚定新 目标区域的用户购买力，拉近与区域用户的距离。 轩妈除广西本地产能外，在浙江也建立生产基地，目前已正式投 产，可实现36小时送到华东地区消费者手中。 产能供应
40、渠道演变 早期渠道。轩妈早期主要通过微信私域流量逐步打开市场，目前旗下已拥 有全国各层级代理商近万名，代理商可直接通过公司的轩妈商城下达订 单，由公司直接发货给终端消费者。 渠道现状。线上线下同步发力，线下拓展至水果店、零食店等零售渠道， 线上在云集、京东、天猫、拼多多等平台相机开展自营电商。 此外，轩妈也积极尝试新渠道形式，利用主播直播带货、社交平台KOC测 评种草的形式逐步扩大声量。 基于特定口味爱好者的产品矩阵：榴芒一刻 数据来源：公开信息整理 榴芒一刻2014年成立于广东深圳，是一家专注榴莲芒果美食研发生产销售和垂类品牌打造的新零售公司。围绕榴莲单一品类，逐步打造出榴莲千 层、榴莲盒子
41、、榴莲泡泡、纯奶手撕包等爆款烘焙食品。 6年来，秉持“让世界爱上榴芒美食”使命，追求优质产品和用户体验。目前业务已覆盖全国200多座城市2020年预计收入超2亿，截至目前全网累 积用户超300万。 消费者在休闲食品购买选择时，关注的核心要素主要为产品味道、产品质量、习惯性购买和 产品种类丰富；品种丰富程度或者单一口味是否具备成瘾性是品类的关键KSF 数据来源：公开信息整理 味道及种 类丰富度 质量 习惯购买 味道及种类丰富度： 为满足消费者对零食口味及产品丰富度 的要求，企业必须能够洞察消费者的需 求，快速推出新品 在实际生产过程中，由于食品行业准入 门槛低，从零开始研究新品风险高，收 益低；
42、生产时企业之间模仿相对容易， 因此各企业的研发投入低，产品同质化 严重 质量：消费者对食品安全日益重视要求企 业完善供应链，提升产品质量 休闲食品用户对品牌的忠诚度相对较低， 需要企业持续做营销投入，建立品牌意见 ，培养购买习惯 朋友 推荐 渠道多 ，购买 方便 味道 好 退换 货服 务好 质量 好 29% 习惯 购买 包装 好看 种类 丰富 价格 便宜 形象 可爱 喜欢 附加 34% 物流 体验 好 喜欢 代言 人 知名 度高 其他 58% 48%47% 33% 40% 47% 40% 39% 38% 38% 29% 11% 0% 消费者在休闲食品购买选择时，最关注的前四大核心要素主要为产品
43、 味道、产品质量、习惯性购买和产品种类丰富 随着产品和渠道的多元化，消费者口味日益挑剔，目前食品行业难较 打造出大单品，且消费者对于零食品类的粘性较弱 从产品口味和习惯性购买来说，成瘾性的口味相比普通口味更容易获 得消费者青睐，形成产品粘性 消费者核心购买要素 （N=900） Q：在购买休闲食品时，您最看重的因素有哪些？（多选，限选3项） 中国榴莲几乎全部来源进口，除金枕头、猫山王两大地理位置产品，榴莲食品并没有深入用 户心智的超级品牌 数据来源：国家海关总署 604477 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 0 200000 400000 600000 800000
44、 1000000 1200000 1400000 1600000 1800000 200820092000019 2008-2019年中国鲜榴莲进口情况 鲜榴莲进口金额（千美元）鲜榴莲进口数量（吨）榴莲进口单价（美元/吨） 榴莲主要生长在泰国、马来西亚、越南等地，在中国，仅 海南省、广东省和云南省的部分地区具备种植条件。但迄 今为止，中国仅有小产量栽培，尚未成功批量种植，榴莲 来源几乎全部依靠进口。根据国家海关总署的统计数据， 2019年我国鲜榴莲进口数量已超60万吨。 中国市场上的榴莲主要来自泰国榴莲和马来西亚榴莲。泰 国金枕
45、头占了80%以上。马来西亚目前引进国内的品种只 有猫山王（D197）和苏丹王（D24）。 细分到品种，主要是金枕头和猫山王两大地理位置产品之 争，然而榴莲食品却并没有深入用户心智的超级品牌。 榴莲消费者以一线或新一线的年轻女性为主，25-34岁的都市白领和新锐妈妈是最主要的客群 数据来源：天猫 榴莲消费者中，66.7%为 女性消费者，主要是来 自一线或新一线城市， 以25-34岁的都市白领和 新锐妈妈为主，占比超 39%；另外一部分消费 者集中在40-45岁的妈妈 或家庭主妇。 从用户分布来看，北 京、上海、广州、深圳 以及其他新一线城市占 比超40% 0.00% 5.00% 10.00% 1
46、5.00% 20.00% 25.00% 18-2425-2930-3435-3940-4950 榴莲消费者中各年龄段占比 无锡 天津 成都 重庆 武汉 深圳 广州 上海 杭州 北京 榴莲消费者城市占比 基于榴莲、零食和节日等场景需求，主要服务榴莲爱好者，围绕榴莲构建全场景产品矩阵 榴芒一刻基于榴莲爱好者的用户需求，逐步构建起了“榴莲+”的产品矩阵 2019年下半年自有工厂投产，为中国目前品类最全的榴莲食品工厂 2020年重点以纯奶手撕包最为引流产品，榴莲千层和榴莲泡泡支撑收入，榴莲月饼和榴莲冰粽收割利润 从私域向公域的流量变迁，不断拥抱新流量 榴芒一刻14年从私域开始，18年开始发力天猫电商平
47、台,19年下半年开始测试淘宝主播直播，2020年开始测试抖音内容投放。榴芒一刻叠加了 烘焙和榴莲的双重红利，作为品类开创者，榴莲一刻长期稳定保持中国榴莲食品的线上销量第一品牌。 围绕椰子水，衍生出椰子油、 椰子气泡水、椰子咖啡等多 元化生活方式产品 围绕香蕉，衍生出香蕉脆片、 香蕉奶昔等单品，香蕉销量全 球第一 围绕榴莲构建全品类产品矩 阵：榴莲千层蛋糕、榴莲泡 泡、榴莲冰皮月饼等网红爆 款开创者 2017年，Vita Coco占全球 椰子水市场份额26% 围绕菠萝，衍生出菠萝脆片、 菠萝罐头、菠萝奶昔等 中国榴莲食品第一品牌，仍 在迅猛增长阶段 2019年6月，被百事公司以 10亿美元收购
48、2019年营业收入12亿美金 2020年预计全年营业收入2 亿人民币 推动榴莲产业做大，成为伟大的榴莲食品品牌 围绕椰子、香蕉、菠萝单一水果品类，先后有Vita Coco、Dole两大独角兽企业，但更具上瘾性的榴莲却没有一家单一品类的超级公司，目前处于先发优 势的榴芒一刻已经开发除了榴莲千层蛋糕、榴莲泡泡、榴莲冰皮月饼等网红短保烘焙单品，未来围绕榴莲+有机会成为全球榴莲食品的独角兽企业。 总结 1、短保烘焙食品满足消费升级下消费者对健康化饮食的追求，有着早餐、生日、节假日、下午茶等多个强关联场景，将长期享受品 类快速增长红利。 2、由于渠道、流量和物流等基础设施的变化，无论是基于新渠道红利的小白心里软，还是基于烘焙+饮品复合体验的喜茶，基于国 潮中点复兴的五芳斋、轩妈，亦或是像榴芒一刻这样，基于特定口味/原料的强用户运营品牌，都处于发展红利的早期，每个方式都 有机会诞生独角兽企业。 3、三万资本的食品五力模型也适用于烘焙糕点的创业，好品类+好名字+ 供应链门槛+产品能力是1，渠道和流量是加0的动作。流 量红利有的时候，会爆发式增长，但流量会一直变化，守住食品创业的本质，才能走到最后，食品是个剩者为王的生意。
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