1、敬请参阅最后一页免责声明 -1- 证券研究报告 2021 年 01 月 10 日 传媒传媒行业行业 新的文娱时代和人群正逐步明确， 旧的行业分化与融合已急剧发生新的文娱时代和人群正逐步明确， 旧的行业分化与融合已急剧发生 2021 年传媒互联网行业投资年传媒互联网行业投资策略策略报告报告 行业行业投资策略投资策略 一、回顾一、回顾 2020 年，传媒前高后低，受疫情影响呈现明显分化；从年，传媒前高后低，受疫情影响呈现明显分化；从政策变化，政策变化， 技术发展，供需关系，市场情况技术发展，供需关系，市场情况研究传媒互联网的存量竞争和新变化。研究传媒互联网的存量竞争和新变化。 1.政策变化：颁布著
2、作权法继续推进版权保护，推出 500 亿基金促进文 化产业发展，推出反垄断政策完善互联网平台市场竞争环境，同时强调文化 自信和行业良性发展。 2.技术发展： 5G 建设受到疫情影响， 云游戏和 AR/VR、 AI/区块链等逐步推进，新技术带来增长新动力，逻辑不变，或需等待。3. 供需关系： 疫情之下行业不断分化， 在线经济明显加速， 线下服务逐步恢复， 头部公司市占率提升，二线公司基本面环比改善；从人口和消费变化看，网 生代逐步成为文娱消费主力，在线时长和付费能力明显增加，大众文娱需求 多元，短视频和潮玩盲盒成为文娱消费新方向；内容与平台方面不断博弈， 优质内容和平台价值凸显。4.市场面上：传
3、媒业绩分化，整体估值有性价比， 商誉缓和， 疫情周期影响明显， 技术和产业更迭仍在进行中， 结构机会明显。 二、展望二、展望 2021 年，是疫情后周期的年，是疫情后周期的 1 年，我们认为年，我们认为新的时代和人群正逐步新的时代和人群正逐步 明确， 旧的分化与融合已急剧发生，明确， 旧的分化与融合已急剧发生， 传媒龙传媒龙头公司和二线优质公司均有机会。头公司和二线优质公司均有机会。 疫情加速了在线 5G 文娱应用渗透，助推线下文娱加速整合，继续把握产业 更迭中的龙头和产业重塑的机会。 重点关注三个新方向， 短视频、 潮玩盲盒、 国有互联网；继续把握八个大赛道，游戏、长视频、楼宇媒体、电商、影
4、视 院线、在线阅读、图书出版；跟踪两个领域变化，体育、互联网金融。 1.短视频短视频：短视频仍处上升趋势，平台已经形成生态闭环，且流量不断寻找 变现，应用场景不断落地，除广告外，内容电商和游戏也成为短视频平台的 重要变现途径。 2021 年伴随着快手和抖音的上市预期， 市场关注度将会高涨。 2.潮玩盲潮玩盲盒盒：新文娱消费的代表，贯穿了 IP 的孵化创造，到最后的实物衍生 产品。 当下仍处于早期阶段， IP 的内容公司及潮玩盲盒的产业公司均会受益。 3.国有互联网国有互联网：随着反垄断的政策推行及媒体融合的推进，2021 年国有的传 媒互联网， 如人民网新华网或会迎来业务的触底增长， 和市场的
5、关注度提升。 4.游戏游戏：一是行业呈现分化，平台公司与细分龙头公司均有赚钱的机会，版 号抬高行业门槛，精品化、长运营和微创新是大势所趋；二是游戏成为大众 文娱生活的重要消费品，用户群体、在线时长和付费能力将不断攀升，大世 界、二次元和女性向等创新品类空间可期；三是 CP 与渠道加速博弈，海外 市场仍然可期；四是新技术如 VR/AR 游戏和云游戏等逐步演进，保持期待。 3.长视频长视频：行业存在会员提价趋势，同时内容成本呈现良性，除会员广告版 权外，平台加速向零售和游戏等方向变现；长视频运营仍然是产业难题。 4.楼宇媒体楼宇媒体：关注经济恢复和楼宇广告的竞争及客户结构变化，受益技术应 用， 新
6、消费新品牌的意识觉醒， 随疫情迎来新周期， 赛道是行业顺周期首选。 5.影视院线影视院线： 后疫情新周期或已启动； 内容制作趋向主流价值及工业化流程， 渠道影院集中度有望提升，行业关注此轮具体产业整合能力的龙头公司。 6.在线阅读在线阅读：在线阅读是 IP 的源头，行业呈现加速整合，是 21 年重要赛道。 三、受益标的：三、受益标的：芒果超媒、分众传媒、东方财富、掌阅科技、三七互娱、完 美世界、万达电影、光线传媒、奥飞娱乐；海外腾讯控股、网易、哔哩哔哩、 心动公司等。 风险风险提示提示：疫情变化、技术发展不及预期、商誉风险，监管变化等 推荐推荐（维持维持评级评级） 行业指数行业指数一年一年走势
7、走势 相关相关报报告告 元旦单日票房近 6 亿刷新历史记录， 2021 电影市场有望迎来强劲恢复 2021-01-03 展望 2021，在反垄断政策之下寻找二 线互联网机会2020-12-27 20 年行业增速超 20%，手游超 30%， 出海首破千亿看好明年机会2020-12-23 分众传媒 2020 年业绩预增超 100%， 手游全年同比增长 32.61%出海收入破千 亿元2020-12-20 文娱消费从数字内容到玩具产品， 泡泡 玛特将 IP 落到 Z 世代线下场景 2020-12-15 -15% -8% -1% 6% 13% 20% 27% 2020/01 2020/04 2020/0
8、7 2020/10 2021/01 传媒 沪深300 2021-01-10 传媒行业 敬请参阅最后一页免责声明 -2- 证券研究报告 重点公司财务及估值重点公司财务及估值 证券代码证券代码 股票名称股票名称 市值市值 （亿元）（亿元） ROE EPS PE 2019 2020E 2021E 2019 2020E 2021E 300413.SZ 芒果超媒* 1237.18 13.16 0.65 1.02 1.27 106.99 68.13 54.72 002027.SZ 分众传媒* 1526.50 13.61 0.13 0.27 0.38 81.38 38.52 27.37 300059.SZ
9、东方财富* 2850.95 8.63 0.27 0.48 0.62 121.38 68.76 53.48 002555.SZ 三七互娱* 700.63 30.09 1.00 1.37 1.72 33.13 24.21 19.28 002624.SZ 完美世界* 585.67 15.79 1.16 1.28 1.54 25.98 23.59 19.60 603444.SH 吉比特* 301.51 26.35 11.26 15.29 19.19 37.27 27.44 21.87 002739.SZ 万达电影* 444.58 -34.19 -2.28 -0.86 0.72 -8.76 -23.05
10、 27.76 002292.SZ 奥飞娱乐* 84.42 2.98 0.09 0.02 0.18 70.28 311.00 34.56 603533.SH 掌阅科技* 130.12 12.98 0.40 0.69 1.04 80.82 47.03 31.20 0700.HK 腾讯控股 47619.46 18.58 9.08 10.94 13.14 54.70 45.37 37.78 NTES.O 网易 4526.68 24.89 42.45 27.10 31.62 15.75 24.67 21.14 BILI.O 哔哩哔哩 2235.97 -18.41 -3.27 -52.85 -37.11
11、-208.42 -12.89 -18.37 2400.HK 心动公司 207.50 22.10 0.76 0.75 1.03 60.16 60.82 44.27 资料来源：Wind、新时代证券研究所（带*为新时代传媒行业覆盖标的，其余公司均采用 wind 一致预期，市值为 2021 年 1 月 6 日市值） rQsNrRrMwPrQpQpOqNrMqO6MbP6MsQqQsQpOfQnNrQiNoPmNaQrQtPuOpPmRMYsRoQ 2021-01-10 传媒行业 敬请参阅最后一页免责声明 -3- 证券研究报告 目目 录录 1、 传媒行业整体业绩向好，估值处在历史低位 . 8 1.1、
12、行情回顾：传媒 2020 年涨幅低于大盘指数. 8 1.2、 市场情况：整体业绩向好，估值低于历史平均水平 . 8 1.3、 政策变化：推动行业向精品化、高质量发展. 10 1.4、 策略观点：新的文娱时代和人群正逐步明确，旧的行业分化与融合已急剧发生 . 12 2、 游戏：行业向高品质、长运营发展，2021 年有望迎来新的上升周期 . 14 2.1、 乘风破浪，板块总量数据继续快速增长，无惧后疫情波动影响 . 14 2.2、 2021 或将发生的三大重要趋势：高品质、新品类和 Z 世代 . 19 2.3、 三七互娱：买量游戏打底，自研产品起航. 22 2.4、 完美世界：两年内将发行多款重磅
13、 IP 巨作 . 23 2.5、 吉比特： 问道上线多年，优异运营数据打破质疑 . 23 2.6、 掌趣科技： 街霸：对决将上线， 全民奇迹 2蓄势待发 . 23 3、 流媒体：视频越发成为信息主流载体，关注内容精品化及 5G 相关应用进展 . 25 3.1、 长视频：精品化趋势加速，2021 关注内容差异化及平台涨价情况 . 25 3.2、 短视频：行业高速增长，2021 关注生态拓展及商业变现 . 30 3.3、 芒果超媒：看好 2021 年内容进一步加强与电商迅猛发展 . 32 3.4、 爱奇艺：分众战略提质增效，2021 关注涨价进展 . 33 3.5、 哔哩哔哩：用户保持高速增长，不
14、断破圈构建多元生态 . 35 4、 在线阅读：进入精品化竞争阶段，巨头加码争夺 IP 资源 . 38 4.1、 市场规模维持双位数增速，用户规模及使用时长保持稳定 . 38 4.2、 掌阅科技：引入字节成第三大股东，深化合作全面赋能公司业务 . 43 4.3、 阅文集团：内容生态持续升级，IP 衍生显著加速 . 44 5、 潮玩盲盒：用户消费认知逐步养成，行业持续高速增长 . 46 5.1、 行业高速增长，Z 世代为消费主力 . 46 5.2、 奥飞娱乐：2021 主业迎来复苏并关注盲盒、主题商业发展 . 49 5.3、 泡泡玛特：IP 生态成熟，盲盒龙头持续高速增长 . 51 6、 影视院线
15、：行业集中度提升，看好行业迎来复苏和整合 . 56 6.1、 回顾静好岁月，疫情前票房大盘保持增长. 56 6.2、 坎坷的 2020 年：疫情缓解与大片上映为两大催化剂 . 56 6.3、 市场集中度继续快速提升，新冠肺炎疫情正加速这一趋势 . 57 6.4、 曙光已现，贺岁档与春节档定档多部重点影片. 58 6.5、 万达电影：影视院线行业龙头，有望迎来新增长周期 . 60 6.6、 光线传媒：动画电影龙头， . 60 7、 广告营销：楼宇媒体引领广告行业逐步复苏，梯媒迎来新增长周期 . 61 7.1、 2020 年户外广告投放逐步好转，梯媒引领复苏. 61 7.2、 后疫情、5G 时代新
16、消费出现趋势性变化，新国货新品牌快速崛起 . 65 7.3、 分众传媒：业务进入新增长周期，营收净利有望再创新高 . 67 8、 投资建议：三个新方向八大赛道两个领域，看好 2021 年结构机会 . 68 9、 风险提示 . 69 图表目录图表目录 图 1： 2020 年传媒行业指数涨幅低于大盘指数（截止 2020 年 12 月 25 日） . 8 图 2： 2020 年传媒子版块中广告营销表现最佳（截止 2020 年 12 月 25 日） . 8 2021-01-10 传媒行业 敬请参阅最后一页免责声明 -4- 证券研究报告 图 3： 传媒行业 2019Q1-2020Q3 营收及同比增速 .
17、 9 图 4： 传媒行业 2019Q1-2020Q3 归母净利润及同比增速 . 9 图 5： 传媒行业 PE 近五年变化 . 9 图 6： 传媒行业 PB 近五年变化 . 9 图 7： 2020 年传媒一年来与 TMT 各行业估值比较 . 9 图 8： 2015-2020Q3 传媒行业商誉情况 . 10 图 9： 2020Q3 传媒基金持股比例达到 4.80% . 10 图 10： 2020Q3 基金超配比例达到 3.17% . 10 图 11： 游戏板块市场规模在未来三年内或将保持高速增长 . 14 图 12： 移动游戏目前是游戏板块市场规模的主要增量来源 . 15 图 13： 移动游戏未来
18、市场增或将保持两位数 . 15 图 14： 前百大流水游戏中 RPG 占据重要市场地位 . 16 图 15： 电竞市场规模近年来增速较快 . 16 图 16： 流量红利虽已接近天花板，但仍在增长，且结构持续发生变化 . 16 图 17： 移动游戏市场规模在年内保持向上趋势 . 17 图 18： 国内新增新冠肺炎确诊病例数保持低位 . 17 图 19： 月度数据显示移动游戏市场规模未受“宅经济”退散影响 . 17 图 20： 未来三年移动游戏板块 ARPU 值至有望保持 10%左右增速 . 18 图 21： 2019 年游戏公司注销数量大幅上升 . 19 图 22： 预计 2020 年游戏版号数
19、量将进一步减少 . 19 图 23： ZOOM 在疫苗“利空”后迅速回升 . 19 图 24： 美股游戏龙头 Take-Two 股价表现稳中有升 . 19 图 25： 买量投放图片与视频在 2020 年中有明显幅度上升 . 20 图 26： 原神优秀的画质和玩法在上线后获市场巨大关注 . 20 图 27： 原神自 9 月 25 日公测后在 App Store 表现亮眼 . 21 图 28： 女性向游戏玩家人数超过 3 亿 . 21 图 29： 女性向游戏市场规模增速较快 . 21 图 30： 抖音用户 TGI 游戏排名靠前 . 22 图 31： 公司 2020 年营销费用未出现重大波动 . 2
20、2 图 32： 公司近年来加大研发投入 . 22 图 33： 问道手游在质疑声中继续保持优秀的 App Store 榜单数据 . 23 图 34： 街霸：对决上线买量广告丰富 . 24 图 35： 2018-2020 网络视频（含短视频）用户规模及使用率 . 25 图 36： 各大长视频平台 MAU 变化情况 . 25 图 37： 2018-2020 年 11 月备案剧集备案数量 . 26 图 38： 2018-2020 年 11 月备案剧集总集数 . 26 图 39： 2018-2020 年 11 月备案剧集平均集数 . 27 图 40： 各大短视频平台 MAU 变化情况 . 30 图 41
21、： 2019.12-2020.5 快手抖音直播带货销售额 . 31 图 42： 微信视频号发展历程 . 31 图 43： 2020 年芒果超媒优质综艺 . 32 图 44： 2020 年芒果超媒热门剧集 . 32 图 45： 电视娱乐场景和电商消费有机衔接 . 32 图 46： 天猫双 11 开幕直播盛典直播间展示 . 32 图 47： 2015-2020 芒果超媒营收及同比增速 . 33 图 48： 2015-2020 芒果超媒归母净利润及同比增速 . 33 图 49： 2020 年爱奇艺优质自制剧 . 34 2021-01-10 传媒行业 敬请参阅最后一页免责声明 -5- 证券研究报告 图
22、 50： 2020 年爱奇艺优质自制综艺 . 34 图 51： 爱奇艺营收及增速情况 . 34 图 52： 爱奇艺归母净利润及增速情况 . 34 图 53： 爱奇艺恋恋剧场部分剧集 . 35 图 54： 爱奇艺迷雾剧场演员阵容 . 35 图 55： 哔哩哔哩 2016-2020Q3 MAU 及同比增速 . 36 图 56： 哔哩哔哩 2016-2020Q3MPU 及同比增速 . 36 图 57： 哔哩哔哩 2019Q1-2020Q3 营业收入及同比增速 . 36 图 58： 哔哩哔哩 2019Q1-2020Q3 净利润 . 36 图 59： 2018Q1-2020Q3 哔哩哔哩营业成本构成 .
23、 37 图 60： 哔哩哔哩 2020 年 OGV 精品内容 . 37 图 61： 数字阅读市场规模持续增长 . 38 图 62： 2020H1 21.2%用户每天都会进行数字阅读 . 38 图 63： 2020H1 近四成用户单周阅读时长超过五小时 . 38 图 64： 电子书 APP 及电子书网站是用户日常阅读最主要的渠道方式 . 39 图 65： 移动阅读市场规模维持双位数增速 . 39 图 66： 移动阅读 MAU 整体在 3 亿以上 . 39 图 67： 2020 中国移动阅读行业用户月均使用时长及同比增速 . 40 图 68： 移动阅读月活 TOP20/50 中免费 app 数量
24、. 40 图 69： 移动阅读 TOP20 中免费 app 月活（2020.7） . 40 图 70： 2020 年在线阅读 MAU TOP5（单位：万） . 41 图 71： 起点大学成立 . 41 图 72： 番茄小说原创课堂 . 41 图 73： 行业产业链主要分为内容创作-渠道分发-衍生开发 . 42 图 74： 2020 移动阅读行业收入构成 . 42 图 75： 2015-2020 年掌阅科技营业收入及同比增速 . 43 图 76： 2015-2020 年掌阅科技归母净利润及同比增速 . 43 图 77： 元龙第一季在 B 站获得 2.6 亿播放量 . 44 图 78： 2015-
25、2020 年阅文集团营业收入及同比增速 . 45 图 79： 2015-2020 年阅文集团归母净利润及同比增速 . 45 图 80： 雪中悍刀行、赘婿、庆余年 2 . 45 图 81： 全球潮玩市场规模保持稳定增长 . 46 图 82： 我国潮流玩具市场规模增长显著 . 46 图 83： 中国玩具企业数量高速增长 . 46 图 84： 行业集中度低，2019 年 CR5 为 22.8% . 46 图 85： IP 授权行业市场规模持续增长 . 47 图 86： IP 改编娱乐市场收益可观 . 47 图 87： 泡泡玛特与设计师龙家生合作 IP Labubu . 47 图 88： 泡泡玛特迪士
26、尼合作 IP 米奇家族 . 47 图 89： 中国 Z 世代人群约 1.49 亿人. 48 图 90： 泡泡玛特用户中约一半为 Z 世代用户 . 48 图 91： 泡泡玛特用户以白领、学生为主 . 48 图 92： Z 世代每月可支配收入达 3501 元. 48 图 93： 潮玩消费者忠诚度高，付费意愿强 . 49 图 94： 公司以 IP 为核心辐射全产业链 . 49 图 95： 公司业务布局 . 49 图 96： 2020 年前三季度营业收入同比下降 14.14% . 50 2021-01-10 传媒行业 敬请参阅最后一页免责声明 -6- 证券研究报告 图 97： 2020 年前三季度归母
27、净利润同比下降 139.12% . 50 图 98： 超级飞侠眨眼系列盲盒 . 50 图 99： 小猪佩奇梦想职业系列盲盒 . 50 图 100： 阴阳师 Q 版盲盒 . 51 图 101： 阴阳师叠叠乐盲盒 . 51 图 102： 公司建立潮玩全产业链一体化平台 . 52 图 103： 公司业绩快速增长 . 52 图 104： 公司调整后净利润大幅提升 . 52 图 105： 自主开发产品逐渐成为营收的核心支撑 . 53 图 106： 自主开发产品中独家 IP 占比逐年提升 . 53 图 107： 公司主要 IP . 53 图 108： 2019 年四款 IP 产品收入过亿元 . 53 图
28、109： 泡泡玛特 PUCKY 迪士尼 . 54 图 110： 泡泡玛特 Molly 高达 . 54 图 111： 泡泡玛特线下专卖店 . 54 图 112： 泡泡玛特自动贩卖机 . 54 图 113： 泡泡玛特天猫旗舰店 . 55 图 114： 泡泡玛特小程序泡泡抽盒机 . 55 图 115： 2020 年泡泡玛特举办中国最大潮玩会 STS . 55 图 116： 泡泡玛特举办国内首个潮流玩具产业论坛 . 55 图 117： 随着产能不断放开，票房恢复率逐渐提升 . 56 图 118： 影视院线板块随疫情缓解景气度逐步回升 . 57 图 119： 近年来单银幕产出不断下降 . 57 图 12
29、0： 7 月影院复工前注销影院数不断增加 . 58 图 121： 前十大院线市场集中度继续提升 . 58 图 122： 疫情期间市场调研：线下观影亿元仍强烈 . 58 图 123： 美国数字户外广告支出情况 . 61 图 124： 2016-2020H1 美国数字广告牌数量 . 61 图 125： 2019 年 11 月2020 年 11 月全媒体广告刊例花费变化 . 62 图 126： 2020 年 11 月各投放渠道广告刊例花费变化 . 62 图 127： 2014 年-2019 年全国人均可支配收入及人均消费支出 . 63 图 128： 不同类型广告的关注度情况 . 63 图 129：
30、不同类型广告在观看时受手机干扰程度 . 63 图 130： 2018 年中国新中产群体各媒介广告触达率 . 64 图 131： 2018 年中国新中产各媒介广告转换率 . 64 图 132： 2020 年预期数字户外广告投放费用相比 2019 年变化（%） . 65 图 133： 2020H1 一级市场融资笔数占比 TOP10 行业 . 65 图 134： 2020 年 11 月户外广告 TOP5 行业增幅变化 . 66 图 135： 2020 年 11 月电梯 LCD 广告 TOP5 行业增幅变化 . 66 图 136： 2020 年 11 月电梯海报广告 TOP5 行业增幅变化 . 66
31、图 137： 元气森林于分众传媒的广告 . 66 图 138： 飞鹤奶粉于分众传媒的广告 . 66 表 1： 2020 年传媒相关政策 . 11 表 2： 主要上市公司产品储备丰富 . 18 表 3： 游戏板块重点公司估值情况 . 24 表 4： 2020 高热度和优质剧集情况（截止到 12.01） . 26 2021-01-10 传媒行业 敬请参阅最后一页免责声明 -7- 证券研究报告 表 5： 短剧政策导向汇总 . 27 表 6： 2020 爱奇艺 iJOY 悦享会上发布 2021 大剧片单（截止到 10.22） . 28 表 7： 2021 腾讯视频 V 视界大会剧集节目单(截止到 10
32、.27) . 28 表 8： 芒果 TV2021 核心资源品鉴剧集片单（截止到 10.18） . 28 表 9： 优酷私享会 2021 剧集片单（截止到 11.12） . 29 表 10： 国内外在线视频平台会员价格对比 . 30 表 11： 爱奇艺会钻石 VIP 和星钻 VIP 定价对比 . 35 表 12： 2020 年 11 月爱奇艺会员涨价情况 . 35 表 13： 2019-2020 部分移动阅读行业投融资情况 . 42 表 14： 字节入股后新增关联交易合计 4.7 亿元 . 44 表 15： 在线阅读板块重点公司估值情况 . 45 表 16： 公司已推出面向 K12 和 K12+
33、两个市场的盲盒 . 51 表 17： 公司拥有众多优质 IP . 53 表 18： 潮玩盲盒板块重点公司估值情况 . 55 表 19： 贺岁档、春节档初步排片 . 58 表 20： 2021 年初步定档上映影片（后期或有调整） . 59 表 21： 影视院线板块重点公司估值情况 . 60 表 22： 2020 年 11 月户外广告 TOP10 品牌增幅变化 . 67 表 23： 2020 年 11 月电梯 LCD 广告与电梯海报广告 TOP10 品牌增幅变化 . 67 表 24： 传媒行业重点公司估值情况 . 68 2021-01-10 传媒行业 敬请参阅最后一页免责声明 -8- 证券研究报告
34、 1、 传媒行业整体业绩向好，估值处在历史低位传媒行业整体业绩向好，估值处在历史低位 1.1、 行情回顾：传媒行情回顾：传媒 2020 年涨幅低于大盘指数年涨幅低于大盘指数 传媒传媒 2020 年整体涨幅低于大盘指数。年整体涨幅低于大盘指数。2020 年上半年传媒行业部分公司受益于在 线经济，板块整体表现优于大盘指数。7 月起受游戏板块调整等因素影响，行业迎来 较大幅度下跌。 截至2020 年12 月25 日，传媒行业年内跌幅5.01%，同期沪深300 指数上涨23.08%，上证指数上涨11.36%。 图图1： 2020 年传媒行业指数涨幅低于大盘指数（截止年传媒行业指数涨幅低于大盘指数（截止
35、 2020 年年 12 月月 25 日）日） 资料来源：Wind、新时代证券研究所 传媒子版块中广告营销板块涨幅最高， 达到传媒子版块中广告营销板块涨幅最高， 达到 6.81%。 互联网媒体板块涨幅 6.17%。 而媒体和文化娱乐涨幅分别为-11.53%和-11.31%。 图图2： 2020 年传媒子版块中广告营销表现最佳（截止年传媒子版块中广告营销表现最佳（截止 2020 年年 12 月月 25 日）日） 资料来源：Wind、新时代证券研究所 1.2、 市场情况：整体业绩向好，估值低于历史平均水平市场情况：整体业绩向好，估值低于历史平均水平 传媒行业传媒行业 2020 年业绩不断改善，三季度
36、净利润同比实现正增长。年业绩不断改善，三季度净利润同比实现正增长。2020 年影视院 线、广告营销等行业受到疫情较大影响，前三个季度逐季度改善，2020Q3 行业营业收 入1195.2 亿元，同比下降4.49%，归母净利润114.49 亿元，同比增长9.86%。行业整 体持续复苏，净利润已实现同比增长。 -20% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 上证指数 沪深300 传媒(中信) -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 媒体(中信) 广告营销(中信) 文化娱乐(中信) 互联网媒体(中信) 2021-01-10 传
37、媒行业 敬请参阅最后一页免责声明 -9- 证券研究报告 图图3： 传媒行业传媒行业 2019Q1-2020Q3 营收及同比增速营收及同比增速 图图4： 传媒行业传媒行业 2019Q1-2020Q3 归母净利润及同比增归母净利润及同比增 速速 资料来源：Wind、新时代证券研究所 资料来源：Wind、新时代证券研究所 传媒整体估值低于历史平均水平。传媒整体估值低于历史平均水平。行业估值方面，传媒近五年 PE 均值为 40.12， 截止2020 年12 月 25 日最新PE 为35.2；传媒近五年 PB 均值为3.13，截止2020 年 12 月25 日最新PB 为2.43，估值已低于历史平均水平
38、。 图图5： 传媒行业传媒行业 PE 近五年变化近五年变化 图图6： 传媒行业传媒行业 PB 近五年变化近五年变化 资料来源：Wind、新时代证券研究所 资料来源：Wind、新时代证券研究所 2020 年近一年来， 传媒与年近一年来， 传媒与 TMT 其他行业估值情况相比， 处于低位。其他行业估值情况相比， 处于低位。 截止 2020 年 12 月 25 日，传媒行业估值水平低于电子、计算机、通信。 图图7： 2020 年传媒一年来与年传媒一年来与 TMT 各行业估值比较各行业估值比较 5.13% -1.02% 1.22% 4.19% -9.76% -8.80% -4.49% -15% -10
39、% -5% 0% 5% 10% 0 500 1000 1500 2000 营业收入（亿元） 同比增速 -19.94% -26.32% -11.97% -19.34% -51.32% -9.32% 9.86% -60% -40% -20% 0% 20% -600 -400 -200 0 200 归母净利润（亿元） 同比增速 0 20 40 60 80 2015/122016/122017/122018/122019/12 传媒（申万）市盈率 0 1 2 3 4 5 6 7 8 2015/122016/122017/122018/122019/12 传媒（申万）市净率 0.00 10.00 20.
40、00 30.00 40.00 50.00 60.00 70.00 80.00 90.00 100.00 申万传媒 申万电子 申万计算机 申万通信 2021-01-10 传媒行业 敬请参阅最后一页免责声明 -10- 证券研究报告 资料来源：Wind、新时代证券研究所 商誉问题逐步改善，预期商誉问题逐步改善，预期 2021 年仍将改善。年仍将改善。传媒行业商誉自2018Q3 达到峰值 1657.63 亿元后已逐步改善，截止2020Q3 达到1098.29 亿元，商誉/总资产比例已回归 到2015 年水平。受疫情影响部分传媒公司2020 预期仍将计提商誉减值，2021 年传媒 商誉有望进一步改善。
41、图图8： 2015-2020Q3 传媒行业商誉情况传媒行业商誉情况 资料来源：Wind、新时代证券研究所 传媒行业基金持股比例达到传媒行业基金持股比例达到 4.80%，基金超配比例达到，基金超配比例达到 3.17%。传媒基金持股比 例从2016Q1 的1.59%增至 2020 年Q2 的4.85%， 2020Q3 为4.8%环比保持稳定。 2016 年-2019 年Q3 传媒基金持股比例在1.27%-3.39%之间浮动， 2019 年Q4 之后增长至4% 以上， 向上仍有较大增长空间， 预计传媒基金持股比例逐渐提升的趋势在 2021 年仍会 持续。基金超配比例从2019Q3 的0.84%增长至
42、2020Q3 的3.17%。基金超配比例在 2019Q3 之后的跳跃式增长充分说明机构对于传媒板块的重视程度的提高。 图图9： 2020Q3 传媒基金持股比例达到传媒基金持股比例达到 4.80% 图图10： 2020Q3 基金超配比例达到基金超配比例达到 3.17% 资料来源：Wind、新时代证券研究所 资料来源：Wind、新时代证券研究所 1.3、 政策变化：推动行业向精品化、高质量发展政策变化：推动行业向精品化、高质量发展 2020 年国家出台了一系列的传媒相关政策，分类梳理来看： 1. 疫情下保障文化传媒行业稳定发展，包括免征电影上海品茶事业建设费等。 2. 推动高新技术发展，包括 5G
43、、VR、AR、4K 超高清等。 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 2015Q1 2015Q2 2015Q3 2015Q4 2016Q1 2016Q2 2016Q3 2016Q4 2017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q2 2019Q3 2019Q4 2020Q1 2020Q2 2020Q3 商誉（亿元） 商誉/总资产 1.59% 2.91% 1.57% 2.69% 1.27% 2
44、.64% 1.61% 2.89% 2.31% 3.39% 2.42% 3.16% 2.09% 3.18% 2.15% 4.28% 3.92% 4.85% 4.80% 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 2016Q1 2016Q2 2016Q3 2016Q4 2017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q2 2019Q3 2019Q4 2020Q1 2020Q2 2020Q3 传媒(中信)成份 0.64% 1.12% 0.46% 0.76% 0.14% 0.68% 0.47% 1.14% 1.21%
45、1.55% 1.28% 1.15% 1.00% 1.14% 0.84% 2.00% 2.46% 2.49% 3.17% 0.00% 0.50% 1.00% 1.50% 2.00% 2.50% 3.00% 3.50% 2016Q1 2016Q2 2016Q3 2016Q4 2017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q2 2019Q3 2019Q4 2020Q1 2020Q2 2020Q3 超配比例 2021-01-10 传媒行业 敬请参阅最后一页免责声明 -11- 证券研究报告 3. 完善法律法规，推动行
46、业健康发展，包括修改著作权法，强化反垄断法律 规范等。 表表1： 2020 年传媒相关政策年传媒相关政策 日期日期 政策简介政策简介 2020/12/18 中央经济工作会议提出，强化反垄断和防止资本无序扩张。反垄断、反不正当竞争，是完善社会主义市场经济体 制、推动高质量发展的内在要求。国家支持平台企业创新发展、增强国际竞争力，支持公有制经济和非公有制经 济共同发展，同时要依法规范发展，健全数字规则。要完善平台企业垄断认定、数据收集使用管理、消费者权益 保护等方面的法律规范。要加强规制，提升监管能力，坚决反对垄断和不正当竞争行为。 2020/11/18 中国文化产业投资母基金在北京正式成立。基金
47、由中宣部和财政部共同发起设立，目标规模 500 亿元，首期已募 集资金 317 亿元。基金主要投向新闻信息服务、媒体融合发展、数字化文化新业态等文化产业核心领域。 2020/11/11 十三届全国人大常委会第二十三次会议表决通过关于修改著作权法的决定, 著作权法修改后共 6 章， 67 条， 自 2021 年 6 月 1 日起施行。修改后增加：1、增加惩罚性赔偿制度，法定赔偿上限提高到 500 万元，明确法定赔偿数额下 限为 500 元；2、规定视听作品，将类电作品改为视听作品，对视听作品的著作权归属实行分类保护；3、对广播 权进行合理扩张；4、修改作品定义，开放作品客体类型；5、明确合作作品
48、的著作权归属；6、规定演员职务表演 权利归属；7、明确著作权集体管理组织是非营利法人，规范管理，信息公开。 2020/9/11 国家广播电视总局组织审查了4K 超高清视频图像质量主观评价用测试图像超高清高动态范围视频系统彩条 测试图高清晰度电视声音识别与校准信号技术要求，现批准为中华人民共和国广播电视和网络视听推荐性 行业标准，予以发布。 2020/8/7 国家电影局、中国科协印发关于促进科幻电影发展的若干意见（以下简称若干意见），提出将科幻电影 打造成为电影高质量发展的重要增长点和新动能，把创作优秀电影作为中心环节，推动我国由电影大国向电影强 国迈进。若干意见提出了对科幻电影创作生产、发行放
49、映、特效技术、人才培养等加强扶持引导的 10 条政策 措施，被称为“科幻十条”。 2020/7/15 发改委等 13 部门：支持微商电商、网络直播等自主就业，鼓励发展在线教育、线上办公。 2020/7/9 中央广播电视总台近日召开中央广播电视总台 5G 媒体应用白皮书（2020 版）终审会。5G 白皮书总结了中央 广播电视总台基于 5G 技术，面向 4K 超高清、VR 和移动生产场景的研究和实践成果，是媒体行业首次对于 5G 技术应用提出的技术规范，为 5G 技术与媒体生产的深度融合和快速发展打下坚实的基础。 2020/7/9 近日，浙江省发布第一个直播电商领域标准直播电商人才培训和评价规范，
50、为直播电商从业人员职业生 涯规划提供了重要参考。根据文件，直播电商从业人员的技能可以分成初级、中级、高级三档。主播达人可以通 过自主申报考核来定级，但申请这三个层级需要分别对应 2 年、4 年和 8 年的从业年限。通过考核后，将由行业 协会与认证机构统一向直播电商人才颁发的职业技能水平证书，并给予对应的测评报告。 2020/6/6 中国商业联合会 （简称中国商联） 近期发布了 中国商业联合会关于下达 2020 年第二批团体标准项目计划的通知 （中商联标20202 号），文件要求由中国商业联合会媒体购物专业委员会（简称中国商联媒购委）牵头起草 制定行业内首部全国性社团标准视频直播购物运营和服务基
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