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【公司研究】极米科技-智能硬件系列之智能投影（二）：从黑马到龙头常胜之道何在？-210312（20页）.pdf

编号：31808

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1、供给端：突破自研，实现自产 1) 光机自研助力毛利率提升光机是投影设备的核心部件，主要包括镜头、光处理芯片和光源，其成本占产品整体成本的 40%-50%。2017年-2018 年，公司光机均为非自研光机，2019 年开始，公司实现光机技术自主化并逐步导入量产，当年度自研光机占比为 7.92%。2020 年光机类供应商受境外疫情影响存在停工及交期延迟问题，极米利用其独立的光机设计、开发及制造能力，其自研光机快速复工复产，自研占比提升至 58.72%，从而使得极米科技的智能微投产品单位成本下降，毛利率提升至 28.87%，智能微投毛利占主营业务毛利比重也从 2018 年的 7

2、5%上升至 2020 年 H1 的 83%。 2) 自研自产并举，或降本 0.3%-3% 在光机产业链上，可以简单分为光机自研（主要是设计研发，但芯片零件及物料料仍需采购）和光机自产（拥有自己产线，可以节省加工费）。成本上，自研自产<自研外采<整机采购，我们可以看出，极米在自研自产领域也是在不断进化升级。（1）自研阶段：整机外采光机自研外采光机根据公司招股说明书，以 2019 年采购单价和毛利率反推测算，我们对智能微投成本进行简单拆解，光机成本占整机成本的 40%-50%，而 DMD+驱动芯片占光机成本的 30%-40%，镜头占光机成本的 15%左右

3、，棱镜、反光镜和结构件等占光机成本 10%左右，剩余成本主要为加工费用（前述成本测算可能随着采购规模及产品售价变化存在一定波动性）。 2020H1 自研光机占比提升至 58.72%，未来比例从 58.72%提升到 100%存在较大的可能性。规模效应将带来与上游芯片及零部件厂商议价能力的提高，目前公司凭借出货量的优势可以直接从 TI 获得芯片零部件，自主采购 DMD 等核心零部件成本将逐渐降低，进而降低整个整机成本。（2）自产阶段：自研外采光机自研自产光机募资后产业项目将陆续落地，光机自研率和自产率都有望实现 100%。公司本次公开募集的 8.16 亿将投入智能投影与激光电

4、视系列产品研发升级及产业化项目，1.96 亿将投入光机研发中心建设项目。增厚的资金实力将助力公司从现有业务和核心技术出发，强化技术研发能力和生产能力，推进新产品创新开发与技术储备，提升整体运营效率。产品单位平均成本变动会对公司净利率产生很大影响。以 2019 年数据为例，公司单位平均成本上升 1%时，净利率下降 0.77%。公司自研光机的生产方式分为自主生产和对外采购。2020H1 自主生产光机占光机的6.85%，对外采购占 93.15%。假设加工费占光机成本的 30%，光机成本占整机成本的 50%，加工过程利润率为 20%。我们测算随着公司自研光机自主生产比例从 6.85%到 1

5、00%的进程中，对于公司微投整机成本的下降大致在 0.3%-3%，同样净利润率将会有不同幅度提升。需求端：开拓 B 端，发力海外 1) B 端蓝海市场，线下拓展最有效投影设备具有远胜于传统电视的便携性和相较于移动设备更好的观看体验，介于两者的产品特性正受到未来B 端客户的青睐。我们认为，B 端客户粘性和复购率较 C 端客户更强，如酒店、餐厅、KTV 等商旅消费场景将成为投影设备 B 端市场的新增长点。（1）酒店场景：需求量大：如亚朵，华住等轻奢经济连锁酒店有品牌运营转型来与消费者交互的需求，目前酒店房间电视机开机率很低，投影仪作为新兴事物，对于大多数消费者有尝

6、试的新鲜感；降低成本：投影仪的尺寸成本相较液晶电视有一定优势，同时酒店环境光线较暗，投影仪屏幕大和音响好的特点给消费者呈现出较好的视觉听觉体验；（2）KTV：消费升级下 KTV 也将投影仪当成转型卖点，打造消费新形态。（3）电梯投影广告：屏幕投影至电梯门，打造电梯垂直广告新的空间增长点。根据中国饭店协会和盈蝶咨询联合发布了2020 中国大住宿业发展报告，2020 年在全国酒店业设施 33.8万家，全国共计 1975 个连锁酒店品牌，全国连锁酒店客房数 452.4 万间，非连锁酒店客房数 1309.6 万间，假设未来三年连锁酒店房间投影设备渗透率达到 5%，非连锁酒店房间渗透率达到

7、3%。根据公司招股说明书2020 年 1-6 月智能微投整机平均 2900 元售价简单测算，酒店场景的投影市场空间可达 11.4 亿。目前以上测算的 B 端消费级应用场景渗透率依然较低，我们预判公司将发力 B 端市场以期抢占市场先机。公司已通过电商平台入仓模式及线上 B2C 模式覆盖国内及国际主要电商渠道，同时开展经销商、直营店等多种形式的线下销售模式，成功形成一套覆盖境内和境外市场的多层次全方位的销售体系。针对线下 B 端消费级场景，我们认为进行线下推广和经销商拓展仍是开拓国内 B 端客户的最有效手段。线下销售依然在增加。（1）线下经销商数量增加，经销商具有一定的地域

8、优势，可以因地制宜的制定销售策略，促进营业收入和市场占有率的快速增长。随着公司不断开拓线下经销商，线下经销模式销售收入不断提升。（2）进一步提升品牌形象，在经济发达的一、二线城市大型购物中心开设直营店铺，成立对线下品牌宣传以及新产品推广具有战略意义的零售终端，通过线上线下协同的方式与消费者展开互动。线下市场注重品牌推广，积极改革销售渠道。根据 IDC 统计，2017-2019 年及 2020H1 国内投影设备市场线下渠道出货量分别为 192 万/203 万/218 万/66 万台。同期公司线下直营店铺数量分别为 15/75/55/48 家，单家直营店平均销售收入分别为 108 万/123 万/327 万/128 万。2019 年开始公司线下直营店铺有所减少，主要由于公司关闭部分销售额较低的直营店铺以提升坪效。

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