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【公司研究】喜临门-聚焦家居主业渠道品类扩张影视剥离进入良性发展通道-210315（26页）.pdf

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【公司研究】喜临门-聚焦家居主业渠道品类扩张影视剥离进入良性发展通道-210315（26页）.pdf

1、细分床垫行业保持稳定高速增长。作为软体家具重要分支，床垫行业也迅速发展， 2011-2019 年，我国床垫市场规模从 306 亿元上升至 768 亿元，11-19 年 CAGR 为 12.2%。 城镇化率提高+消费升级，共同奠定行业扩张基础。从增量的角度，根据国家统计局数据， 2019 年我国总人口为 14 亿，城镇化率达到 60.6%，城镇化率每提升 1pct，意味着大约新增 1400 万城镇人口。近年来，我国居民人均可支配收入不断提升，带来消费能力的提升。 2021 年 2 月 21 日，国务院发布关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见，明确表示促进农村居民耐用品消费。城镇

2、人口增多、人均可支配收入提升，以及政策驱动，将直接带来住房安置后的床垫需求，提升床垫的渗透率，新增床垫需求旺盛。 从存量的角度，根据2021 床垫新消费趋势报告，约有 49.8%的受访者正在使用超过 5年的床垫，其中 70 后、60 后正在使用 10 年以上的床垫的比例分别为 28.6%、21%。对比70%的美国家庭平均约 3 年更换一次床垫，我国床垫更换的需求仍有较大可挖掘的潜力。调查显示，超过一半的消费者在旧床垫使用时间过长的情况下才会更换，但有 77.3%的受访者愿意用“5 年换床垫 1 年换枕头”的方式来提升睡眠质量，同时 40.2%的消费者表示有更换意愿，却无从下手，不懂如

3、何更换。随着消费者对睡眠质量的重视，以及床垫使用知识的普及，床垫的更新频率将加快，存量翻新需求日益旺盛。 我国床垫市场较分散，集中度提升空间广阔 从行业竞争格局来看，美国市场床垫行业集中度远高于国内。2017 年，我国床垫行业集中度仅为 14%，其中慕思位列第一，市占率仅为 8%。2018 年，按出货量统计，美国床垫行业 CR3 为 50%，CR5 约 70%，远高于国内水平。国内床垫行业龙头企业的集中度提升空间广阔。 近年来，我国床垫行业格局持续改善，头部品牌线上线下的渠道优势逐步凸显，地方性品牌的生存空间被挤压。通过与红星美凯龙、居然之家等 KA 卖场的合作，头部企业在线下卖场中的门店面积占据优势，且商铺位置均位于电梯口等人流密集处。KA 卖场也需要通过引进具备一定品牌认可度的头部企业为自身引流，这样就形成了 KA 卖场与头部企业间互利共赢的局面，而新品牌以及地方性品牌想要打破这一局面，难度较大。线上渠道也体现出了这一趋势，由于无法体验产品，消费者线上购物更多基于对产品品质、售后服务的信任，因此已经拥有一定品牌影响力的头部企业在线上交易场景同样具备优势。 

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