1、花巨量引擎巨量算数Gas8o6破晓立新百胸争流E2021中国新能源汽车市场洞察报告China New Energy Vehicle Market Insights Report 2021#page#研究说明数据新能源汽车数据：中汽协、保监会、巨量算数来源样本来源：抖音平台新能源汽车兴趣人群共2,681份，包括传统车车主及新能源汽车车主，以及问卷潜在意向新能源车购车人群样本覆盖不同年龄段、不同城市人群、不同职业等访谈行业协会、第三方咨询研究机构的七位来自代表车企、专家的观点输出专家新能源汽车市场特征及未来趋势变化新能源汽车市场消费者及高潜人群画像新能源车主及传统车车主差异内容不同阵营新能源车主用

2、户画像高潜人群用户画像与特征输出新能源汽车内容平台生态发展现状及超势新能源汽车市场内容营销案例#page#CONTENTS目录市场篇市场趋势向好，结构分化01把握用户需求成为未来增长核心用户篇用户偏好呈差异化玩家需精准把握消费者内心13内容篇内容生态繁荣向上24种类繁多，与用户形成良好互动营销篇内容平台为品牌链接用户创造价值36成为助力新能源汽车市场数字化营销的重要引擎洞察总结篇产业生态繁荣蓬勃45产业各角色都有其发展使命和挑战#page#01.市场趋势向好结构分化把握用户需求成为未来增长核心01#page#中国汽车市场进入存量时代新能源汽车市场逆势上行，逐步渗透燃油车市场中国乘用车市场在经历

3、了多年的高速增长后，于2018年首次出现负增长，并连续三年市场销量下滑，中国汽车市场正式进入存量竞争时代。与此同时，国内的新能源汽车市场在政策扶持、市场引导、营销多元化、用户接受度提升等因素共同影响下，年度销量从2011年的5,000辆快速增长至2020年的125万辆，渗透率也达到了6.2%。尤其是在经历了2019年的补贴大幅退坡和2020年的疫情冲击后，销量不降反升，标志着新能源汽车市场逐渐由政策驱动转向市场驱动，市场成熟度提升。2011-2020年国产乘用车市场销量单位：万辆2905%2124%99.2%172.0%82.2962.0%14.6%15.7%7.1%132,4382.472.

4、1162.018211.72000020数据来源：中汽协新能源汽车市场渗透率超势4.49.3%1.42000020数据来02#page#新能源汽车与燃油车相比产品价格开始初具竞争力随着车辆续航提升及核心零部件成本的持续下探，新能源车型与同级别传统燃油车型的价差逐步缩小，加上新能源汽好皆“epoN国“系专思回据工温“步其卡4一#“国来终围女相比同级别燃油车更低，其年销量也已达到同级别车型的水平，新能源汽车与燃油车相比产品价格开始初具竞争力指导价：29.39-40.9

5、9万2020年销量：154324奔驰C级指导价：30.78-47.48万A2020年销量：152300特斯拉Model3报号价：2657-33.99万年销量：137.459奥迪A4L指导价：30.58-39.68万2020年销量：130.906数据来源：中汽协03#page#新能源汽车市场关注度与热度持续上涨用户主动搜索行为提升根据巨量算数数据显示，新能源汽车市场的内容搜索量和播放量均呈上扬态势，表明用户对新能源汽车市场兴趣进一步提升。口新能源汽车内容月度播放量20200032020042020052020062020072020020200920201020201120

6、2012202101数据来源：巨量算数新能源汽车内容月度搜索量20200320200052020092020020070200数据来源：巨量算数04#page#新能源汽车市场以传统自主品牌玩家为主新势力品牌份额扩张较快当前新能源汽车市场参与的玩家主要分为传统品牌和新势力品牌两大类别。如果再按照属性划分，可分为传统豪华品牌（99）解早明提示“封要要明等能要2020年新能源市场份额17691249车企传统传统传统外资自主0020/113%62%06%08%豪华外资自主新势力！新势力馆W开6=一蛋业WC8wV全馆

7、A电R第KA人LZ口KXTS十3A公热导中数据来源：中汽协而从不同阵营的销量表现来看，相对2019年，2020年除了传统自主品牌的销量有所下滑，其余阵营的销量都有了不同程度的增长。其中，外资新势力和自主新势力的销量上升明显。2019-2020年新能源汽车各阵营销量对比2020单位：万辆10.47.14.9传统事华传统外资传统自主外资新势力自主新势力数据来源：中汽协5#page#page#新势力品牌格局逐渐明朗头部企业份额占80%以上，马太效应显现当前新势力品牌的内部呈现明显分化，特斯拉、蔚来、理想、小鹏已上市的头部四家新势力品牌销量表现突出，占到整体新势力品牌份额的80%，主销车型也以中高端的

8、车型为主。而其他新势力品牌销量份额仅占比20%。目前来看，市场对于新势力的中高端车型接受度相对比较高从不同新势力品牌的内容播放量走势来看，播放量和车型销量基本呈现正相关超势，新势力头部四家品牌（特斯拉、蔚来、理想、小鹏）的产品市场热度较高，其中特斯拉和小鹏的内容播放量分别排第一和第二，而爱驰、天际、零跑等其他新势力品牌在内容播放量方面也相对优秀新势力品牌的产品定位/销量/内容播放量对比起售价（万元）注：圆圈大小代表企业B80O2）测OGX5985云雷丁i9PiQeGC1雷丁3理想哪旺等部爱驰雷了特斯拉韵来小鹏威马云度国机智装天际22,602110254.4172.021137.4532.654

9、28.0916.51原/雪粉07#page#传统自主品牌份额受挤压尝试高端化转型开启新能源汽车品牌向上模式，新势力品牌的幅起，加上外资品牌对中国市场的加速布局，自主品牌份额受到挤压。而随着中高端产品在新能源汽车市场接受度提高，自主品牌开启品牌向上模式，直面各阵营竞争。自主品牌的高端化经历了三个阶段：第一阶段利用高端车型积累经验；第二阶段在传统品牌高端化上进行尝试，增加品牌溢价；第三阶段随着新能源汽车市场的起，主流头部车企纷纷推出高端的新能源汽车独立品牌，并实现了核心技术的突破。自主品牌在新能源产品上实现高端化机会品牌溢价：相比燃油车，新能源汽车的高端产品溢价更高，部分产品售价突破30万甚至50

10、万，并依旧获得市场认可产品技术：多数企业重视核心技术的打造，自研三合一电驱动系统、电子平台架构等，同时在整车能耗和续航方面表现突出竞争格局：相比燃油车，新能源汽车的市场竞争格局尚未真正固化，同时行业参与玩家众多，能够催生出更多机会自主品牌高端化三个阶段第二阶段第三阶段第一阶段产品向上新能源汽车品牌向上传统品牌向上欢迎军L）NK&CEXEEO星途YARCFOX东风A9传祺GA8哈弗H8传统自主新能源汽车品牌高端化策略为应对外资品牌和新势力品牌的竞争，主流传统自主品牌纷纷推出采用新能源车专属平台设计的RSLVNK&CO高端的新能源汽车品牌。相比于传统燃油车，新能源汽车高端化市场机会更V梦大。Don

11、80#page#新能源汽车市场消费结构呈现两极分化个人消费者是市场主要增量用户群C端用户是当下新能源汽车市场增长的主要用户群体，不同类别的细分市场，C端用户占比均有一定增长。纯电动车型的C端用户呈现两极分化态势，分别集中在微型和中型及以上车型，前者以五菱宏光MINIEV、欧拉黑猫等车型为主，后者包括了特斯拉Model3、蔚来ES6等车型。2020年纯电动车型C端销量TOP10纯电动车型所有权情况车型级别中型Car3微型Car绿微型Car微型Ca中型SUv个人用户微型Ca+24%微型Ca70%中大型Ca紧型Ca中型Car数据来源：保监会、租赁、网约车等插电混动&增程式的C端用户则主要集中在中型及

12、中大型车型。相对来看，消费者对于这些车型价格敏感度不高，理想ONE和宝马5系PHEV车型是当前的主销车型。2020年插电混动&增程式车型C端销量TOP10插电混动&增程式车型所有权情况车型级别中大型SUV理想ON中大型Car中型SUV个人用户2%22中型SUV店中型SUV紧型Ca紧型ca2012020数据来源：保监会听有权：60#page#新能源汽车消费市场以一、二线城市为主三线及以下城市份额上升明显，市场下沉超势明显目前，国内不同城市的新能源汽车市场销量以上海、北京等为代表的一二线限购城市为主，个人纯电车型占据较高比例。2020年新能源汽车销量TOP10城市用途对比数据来源：保监会而从整体来

13、看，一、二线城市2020年新能源汽车市场份额同比去年都有不同程度的下跌，但三线及以下城市的新能源汽车市场份额则上涨明显，抖音平台新能源汽车内容兴趣用户在三线及以下城市占比也有较大提升，未来市场存在下沉趋势。2019-2020年新能源汽车销售城市级别分布数据来源：保监会抖音平台新能源汽车内容兴趣用户城市级别分布对比2021年2月三线城市新能源汽车兴趣人群中占比最高，为24.3%，且三线城市及以下用户人群占比50%以上，相比去年同期增长了4.5%。三线2021.数据来源：保监会10#page#新能源汽车市场政策因素减弱品牌、服务等因素成为用户购车时的考虑重点当前一线及新一线城市新能源汽车用户考虑政

14、策因素（牌照、补贴等）仍然占有较高比例，二线及以下城市政策因素影响明显减弱。除政策因素外，从调研数据可看出新能源汽车的属性（如操控、智能化、信息娱乐等）是用户选择新能源汽车考虑最多的因素，而品牌、服务等产品以外的因素也是用户购买新能源汽车时的参考重点。新能源汽车主要购车因素政策因素二线及以下政策因素一线及新一线53935%非产品因素拉隆唱礼639889信息娱乐品加需游田海11#page#C端消费者逐渐成为市场主导把握用户偏好成为车企未来增长核心随着补贴逐步退坡，新能源汽车市场逐步由政策驱动向市场驱动转变，而C端消费者成为市场主导的情况下，市场玩家对于把握用户偏好，了解用户画像具有强烈意愿。对于

15、车企来说，绘制用户画像并洞察市场需求，在当今数据驱动的趋势中是考量重点。未来，精准把握用户的偏好和需求，实现精细化用户运营，也成为在市场竞争中脱颖而出的重要础码。C端消费者对于产品差异化、用户体验的关注是非常高的。想要在C端市场上突围而出，就需要有独特的产品卖点，辅以营销上的必要传播，准确命中用户需求。在市场营销工作中，要持续关注用户口碑和需求的变化，及时调整营销工作策略，避免营销策略与消费者需求产生错位。小鹏汽车目前新能源汽车还届于小众市场，所以当前的用户人群和未来新能源车成为主流产品之后的用户人群的需求和特征肯定有所不同。我认为未来新能源车消费者对品牌和产品的诉求会在一些程度上与当前燃油车

16、消费者的需求超同，比如对品牌情感的诉求，对产品成本、安全性的诉求等。但在其他维度，如用户旅程和购买体验，由于部分造车新势力在用户旅崔东程和服务上提供的极致体验，可能将彻底改变所有用户对于购车体验和BCG咨询合伙人使用体验的期待。这将对大部分传统车企提出更高的要求和挑战。汽车与移动出行业务新能源汽车产业目前还处在一个百万级的市场体量，未来有很大的增长空间，从业者应该把目光转向消费者，应从消费的的真实需求考虑。业内已经做好了没有补贴的准备，补贴应该更多指向消费端或使用端，王都才能正向促进市场健康发展中国汽车流通协会新能源副秘书长12#page#02.用户偏好呈差异化玩家需精准把握消费者内心3#pa

17、ge#31-40岁车主为新能源汽车主力消费群体多数女性购买新能源汽车为家庭第二辆车从巨量算数2021年新能源汽车人群调研结果来看，1840岁车主是目前整体汽车市场的消费主力人群，其中31-40岁社会中坚人群占新能源车主比例高于燃油车，而且购买第二辆车为新能源汽车的占比相对更高。而18-30岁人群对第一辆车为新能源汽车的接受程度较高。新能源车主与传统车车主年龄结构差异新能源汽车购入阶段特征首辆车为新能源车第二辆车为新能源车50岁以上%9Z%b2889L841-50岁18-30岁31-40岁50岁以上传统汽车车主新能源汽车车主从性别上来看，新能源汽车产品相较于新能源汽车男性车主的平均收入相较数据来

18、源：巨量算数主更高，但单身女性消费者普遍已成立家并且大更高。智能化目前不是用户对于电动车的第一性需求，至少目前不是主要的诉求，性价比和使用习惯占很大比电动车有优势。当然现在产业仍然存在一些如续航不足、充电环境缺乏、电池安全等问题。等大众真正开始赵强打消这些方面的原虑之后，大家不会特别去考虑电动车和燃油车动力形式的差别，而是更多考虑品牌和产品奇点汽车力等因素，这个时候电动车的优势更明显。战略品牌副总裁新能源车主与传统车主性别差异+4%4%高收入群体相传统汽车男车拥有家庭87%137837单身比例传统汽车新能源汽车传统汽车家庭有2两车相比传统汽车男车宝女车主高4%数据来源：巨量算数2021年新能源

19、汽车人群调研14#page#不同阵营之间的典型用户画像各有特色新势力受众以一二线城市高收入人群为主在调研中我们发现，除了新能源车主与燃油车车主存在差异化特征，不同阵营之间的用户画像也各有特色，主要受众存在显著差别。总体来看，不同品牌阵营的受众跟其产品定位有相关性，其中传统品牌阵营除传统豪华品牌外，大部分用户以公司白领为主，低级别城市占比较高；而新势力阵营受众目前以一-二线城市为主，敢于尝鲜的高学历高收入群体占多数。传统豪华品牌传统外资品牌传统自主品牌主要用户画像传统外传统一线城市占35%31-40岁占45%31-40岁占41%41-50岁占16%本科及以上占54%高中及以下占38月收入1万以下

20、占60%月收入1万以下占55%月收入1万以上占65%24%24%22%6商人/虚主公司职员公司职员订传统豪华品牌的主要受众为一二线城传统外资品牌车主主要为工薪阶层传统自主品牌相对而言更受中老年人喜欢市高收入人群受年轻人信赖主要分布在二三线城数据来源：巨量算数42021年新能源汽车人群调研新势力阵营用户特征自主新势力主要用户画主要用户画像：市占35%一线城市占46%我及新31-40岁占50%31-40岁占50%科及以上占56%本科及以上占609月收入1万以上占78%月收入1万以上占67%16%23%公共事务人员私营业主（$16%个体户高学历人群16%自由职业者影师/作家/画家等）数据来源：巨量算

21、数2021年新能源汽车人群润研从以上五大阵营中，我们重点选取份额占比最高的传统自主新能源汽车品牌与份额上升较快的自主新势力品牌进行详细用户特征分析。5#page#自主新势力品牌更受追求生活品质的高学历人群及私营业主欢迎根据2021年新能源汽车人群调研数据显示，自主新势力品牌的车主超过70%为已婚人士。3140岁人群占比略高于传统豪华品牌和传统外资品牌，以追求生活品质的新一线城市人群为主。本科以上学历占60%，私营业主更喜爱自主新势力。自主新势力品牌用户画像及分布城市分布用户分布84%169一线城市71%已婚71%已婚年龄圈层50%二、三线城市27%18%5%四、五线及以下城市31-40岁41-

22、50岁50岁以上18-30岁学历分布研究生及以上22%过来大专23%高中及以下17%收入分布（月收入）63%13820%1万以下2-3万3-5万5万以上1-2万职业分布23%19%公共事务人员私营业主公司职员3（公务员、非16#page#page#自由青年、新锐白领及新晋宝妈为三大高潜代表对自主新势力品牌有较高接受度新能源汽车高潜用户拆分，筛选出六类典型的高潜人群。其中有三类人群的新能源汽车消费倾向尤为突出，分别是自由青年、新锐白领以及新晋宝妈，通过对这三类人群画像，识别不同人群对于品牌、车型、喜好等对于购车的潜在需求。豪华”消费潜力喜欢大车预算1030万；30万轿车、SUV都多金老板自由青年

23、TGI:169新锐白领消费能力TGI：13020万20k30K专业人才尺寸够用就好快乐大叔10万1.自由青年：18-30岁追求自由的单身男青年2.新锐白领：月收入普遍在1万以上的3140岁男性新音宝妈TGI:1223.新晋宝妈：已婚并且至少有一个孩子的年轻妈妈（2640岁）数据来源：巨量算数42021年新能源汽车人群调研新能源汽车用户人群跟传统燃油车很不一样，我们做过很多用户调研，很明显新能源汽车用户相较于传统燃油车具有先锋用户的特质，他们既敢于尝新，也追求性价比。有一些20多万的电动车配置又比较好，产品在市场上可以做到领先地位。消费者的需求不只局限于原来对汽车产品的要求，现在产品的竞争层面是

24、多元的，看重性价比的消费者也会看重电动车带来的差异化体验，比如科技感、陆皓动力性能等。福特中国8#page#自由青年喜欢追求新事物偏好新势力品牌，易受KOL影响自由青年，是18-30岁追求自由的单身男青年。他们大多初入职场，购车意向TGI指数为169。该类人群对于新势力品牌比较热表，符合个性青年的定义，购车预算主要集中在10-30万之间，对于轿车与SUV车型的接受度相当，他们在做购车决策容易受汽车博主或网络口碑影响自由青年：1830岁追求自由的单身男青年购车意向TGI：169人群职业分布计划购买新能源汽车品牌公司职员传统自主工人（建筑环卫工人等）外资新势力自由职业者（作家/艺术家等）自主新势力

25、服务业人员（服务员间机等）传统外资专业人士（教师医生等传统豪华其他计划购买新能源汽车车型级别计划购买新能源汽车车型结构厢航购买新车预算传播方式喜好网上口碗30万以上汽车博主达人视频20-30万亲友推荐综艺明星代言10-20万（车展等10万以下19#page#page#新晋宝妈无特别偏好品牌追求空间和实用性，看重网络口碑和线下活动影响力新晋宝妈，已婚并且至少有一个孩子的年轻妈妈（2640岁），她们对于品牌的选择性更多元，喜好新势力和传统合资品牌，预算主要集中在20万以下，计划购买小车（A0级以下）的人群不在少数，在做购车决策时，她们更看重网络口碑和线下活动的影响力新晋宝妈：已婚并且至少有一个孩子

26、的年轻妈妈购车意向TGI：122人群职业分布计划购买新能源汽车品牌公司职传统自服务业人员（服务员同机等外资新势自由职业者（作家艺术家等自主新势大商版个体户专业人士（教师医生等传统外资其他传统豪计划购买新能源汽车车型级别计划购买新能源汽车车型结构三厢两丽轿车购买新车预算传播方式喜好网上口碑汽车博主达人视频亲友推荐综艺明足代音线下活动（车展等）数据来源：巨量算数2021年新能源汽车人群调研21#page#用户购车决策逐渐依赖新型传播方式链接消费者需从传统浅层次传播触点到深层次内心触达从以上三类高潜人群传播方式偏好中我们发现，相比于亲友推荐、明星广告等方式，网上口碑、汽车博主、达人视频潜在购车人群触

27、点方式偏好7%多种方式组合直播、短视频、自媒体等线上媒体报刊、广告、电视等传统媒体仅有7%的潜在用户仍然偏好传统一告、报刊等传播方式，该类人群接近一半为50岁以上34%59%34%的潜在用户更愿意接受以直播、短视频等形式的新媒体传播，超过一59%的潜在用户希望通过多元的传播方式组半的人群关注了5位以上的汽车主播合，以实现购车前的触点，该类人群超过博主80%为40岁以下。以短视频和直播为代表的营销内容正成为品牌“营销-销售-服务”的新渠道和业务增长的“加速器”数据来源：巨量算数2021年新能源汽车人群调研尽管不同类型的高潜人群购车偏好呈现明显的差异化，但整体人群对与购车信息的获取方式，却呈现出比

28、较明显的共层次的认知向深层次的兴趣认同靠拢。如何适应消费者的行为、喜好，以更丰富的角度、更多维的展现形式、更立体的内容场景吸引消费者的关注和喜爱，培养品牌、用户的连接是车企需要考虑的新问题。22#page#内容成为实现品牌价值共鸣的重要手段有效提升消费者认知，触动消费者情感数字化平台推动消费者的身份和行为在不停演变。作为品牌消费者的同时，也可以通过各种新兴媒体与品牌随时互动。静态一成不变的内容对于消费者进行长期的影响十分困难，品牌需要敏锐捕捉消费需求的变化，通过内容的创新不断与消费者的变化保持同步。多维的触点是品牌融入消费者意识的全新方式内容成为提升消费者认知，触动消费者情感，实现价值共鸣的重

29、要手段用户对内容的需求消费者对品牌的需求内容价值金字塔73%“我喜欢有立场、有想法的品膜”情感联结与共店信息获取78%“消费者使用其他消费者发表的内容（UGO）作为信息来源”觅粉舞塘58%“我希望品牌能够充分表达我的想象力和的造力”内容对用户的价值内容对品牌营销的价值23#page#03.内容生态发展向好种类繁多，与用户形成良好互动24#page#线上平台成为用户主要看车购车需求阵地2020年受疫情影响，汽车消费的线下场景备受冲击，线上平台逐渐成为用户看车、买车需求的释放阵地。从调研数据可知，当前大多数消费者主要通过线上了解，线下购买的方式进行购车已购买新能源汽车人群购买方式口潜在购买人群计划

30、购买方式“线上了解/线下购买线上了解线下购买31%359线上预订/购买线上预订购买“线下了解购买“线下了解购买其他其他数据来源：巨量算数2021年新能源汽车人群调研短视频和汽车垂直类的线上内容平台是消费者了解品牌和车型的主要渠道，而传统的杂志、广告等线下渠道推广影响力被线上内容平台超越。消费者对品牌/车型了解渠道分布25#page#短视频成为用户最关注内容形式而汽车直播也逐渐成营销常态由于用户的信息消费时间碎片化超势形成，以短视频为代表的内容用户规模渗透率迅速扩张，截止到2020年底，用户活跃渗透率超过75%。从调研数据来看，短视频为用户最偏好关注的汽车内容形式，占36%以上，并且用户对观看直

31、播的接受度提高，观看频次增长较快。用户对内容形式偏好分布短视频长视频组网其他数据来源：巨量算数短视频用户渗透率H2018Q2018Q22018030180数据来源：QUESTMOBILE，巨量算数整理汽车直播用户观看次数202000320200420200520200620200820200920202007202011数据来源：巨量算致26#page#新能源内容生态繁荣发展内容质量提升，影响力增强用户互动意愿强烈随着抖音平台上新能源汽车内容作者数量与投稿量的增加，内容播放量也在提升，传播广度（内容播放量）和传播深度（内容完播率

32、）均呈现上扬态势，用户的点赞、评论、转发等互动行为也体现了抖音平台新能源汽车兴趣人群较高的活跃度。新能源汽车内容作者数新能源汽车内容投稿数作者数投稿数新能源汽车内容播放量新能源汽车内容完播率播放量完播率新能源汽车内容用户互动量点赞+评论+分享27#page#新势力品牌和传统自主品牌具有较大的内容影响力，用户互动意愿较强从不同阵营来看，截止到2021年2月，自主新势力品牌在内容平台的创作、内容、用户互动等方面都有最大的基础规模体量，传统自主品牌其次，传统外资和豪华品牌相对内容量较少，声量影响相对较少。传统豪华传统外资传统自主新势力外资新势力自主累计作者数累计投搞量数据来源：巨量算奴28#page

33、#不同阵营内容生态呈现差异化新势力品牌内容供应量增长快，用户互动率高在抖音平台，从新能源汽车不同阵营来看，内容作者数、投稿量、播放量、完播量、互动量均呈现向上增长态势，其中新势力品牌内容表现突出，投稿量增长最快，用户互动量最高。传统自主品牌内容播放量增速高。传统豪华传统外资传统自主新势力外资新势力自主累计作者效月度投稿量月度播放量月度完播月度用户互动29#page#新能源汽车品牌转战线上抖音企业号规模迅速增长，影响力逐步扩大随着抖音影响力的不断增强，入驻抖音的新能源汽车企业账号增长迅速，开启私域运营，提前收获忠粉，传递品牌价值，通过线上营销深耕用户沟通。新能源汽车品牌抖音企业号数量、投稿数量、

34、粉丝数量、内容播放量均呈现增长态势。新能源汽车抖音企业号入驻数量202001 202002202003 202004 2020052020062020072020082020092020012 202101202102新能源汽车抖音企业号粉丝数量202200420200520200620200720200820200920200121新能源汽车抖音企业号入驻数量20200320200420200520200920202006202007202008202010新能源汽车抖音企业号内容播

35、放量202000320200420200052020062020072020082020092020102数据来源：巨量算数30#page#品牌通过抖音企业账号构建粉丝体系从不同的阵营来看，新势力品牌抖音企业账号粉丝量比传统品牌新能源体量更大，但传统新能源汽车品牌抖音企业账号的影响力（播放量）总体更强。比亚迪和特斯拉分别为传统品牌和新势力品牌最受欢迎抖音企业账号，而小鹏汽车、蔚来等自主新势力品牌也位列粉丝量榜单前列。典型传统新能源汽车品牌抖音企业账号粉丝量所展体营专线品牌新能酒正粉丝量54传统白主比亚道家拉54传统自主48汽车传

36、统自主26传统白主15瑞新能源传统自主传统豪华典型新势力品牌抖音企业账号粉丝量新势力所面防签最新粉丝量（V）外资新势力特新拉ST白主新势力小学汽车朝来白主新势力成马汽白主新势力恒胞白主新势力自主新势力数据来源：巨量算数31#page#各阵营抖音企业号投稿数增长明显传统豪华品牌和自主新势力表现更为突出从新能源汽车不同的阵营来看，整体新能源汽车品牌料音企业号投稿数都在增长，其中增速较快的为传统豪华品牌和自主新势力品牌新能源汽车品牌各阵营抖音企业账号投稿数传统豪华2020003202004202010 202011202012 202101传统外资202001202002202

37、003202004202005202006202002008202009传统自主20200032020052020020209新势力外资20200020200202010新势力自主20200032020042020052020062020008202009数据来源：巨量算32#page#各阵营抖音企业号粉丝量数稳定增长传统豪华品牌和传统自主品牌增速更快所有

38、新能源汽车品牌阵营的抖音企业号粉丝数都在增长。但不同阵营出现了分化，涨粉较快的为传统自主品牌和传统豪华品牌。新能源汽车各阵营抖音企业账号粉丝数传统豪华2020042020052020062020072020032020092020012202101ZOHZO传统外资2020072020092020052020062020092020002101传统自主202005202007220202009202010202011OOZ0Z202006202012LOLZOZ0新势力外资20200620200720200

39、0042020052020202009202102新势力自主20200520200O20200720200202010120210故据来源：巨量算致33#page#内容平台成为链接用户、创作者、品牌方的桥梁为为新能源汽车产业生态创造更大的价值内容平台成为链接用户、创作者、品牌方的桥梁，帮助用户高效获取信息和内容，为创作者提供资源支持，助力商业化运营，为品牌方实现更低成本的获客，精准匹配用户投放。通过品牌私域内容阵地的建设和内容生态垂直共建，为品牌与用户提供互动和触达的土壤，为新能源汽车内容产业生态和新能源汽车企创造更大的价值。用

40、户对内容形式偏好分布用户品牌方创作达人：中腰部发展受限，生存压力大信息查找成本高，高效获取内容难获客成本高商业模式单一，探索多元变现模式追求内容营销的品效合一新能源汽车内容消费需求增多内容支持运营支持商业支持品牌支持创作达人聚焦需求建设品牌私城内容阵地新能源汽车内容生态垂直共建主机厂现在思考的一个很重要的问题是怎么从传统的营销模式上做一些转变，更好地为客户提供更直接和全面的服务。以前我们只是卖车给消费者，现在我们会希望更多介入和消费者的沟通，快速给反馈，更好地了解消费者的需求。拿数字化营销来说，我们要怎么建立和客户的依存关系，比如采用app或者小程序，本质上是从沟通的模式上，建立更精准和完善的

41、机制，搭建适合自己的客户运行体系。现在是大众化的娱乐时代，抖音、视频号，各大网红盛行，大部分公司都已经开始适陆皓应新情况，尝试新型的营销模式，年轻人喜欢在短时间吸引眼球的事物，我们再做福特中国内容传播上也需要考虑这些因素，制作一些能够与他们共情内容。34#page#内容成为车企传播重要渠道企业注重用户经营是未来发展超势向东平现代汽车副总裁在现代化科技发展时代，媒介传播的方式快速选代转变，消费者获取信息的方式也发生着巨大变化。而信息大爆发背景下，企业如何去除杂音脱颖而出，需要在数字化时代创造和传递有价值、有温度、有特色的内容，跟消费者保持沟通，让他们从认识、认知到认可，这对于建立品牌和不断刷新品

42、牌都非常重要。数字时代强调多次、多时、多维、多场景的在线传播，不断创造高品质的互动，强化用户对于品牌信息的感知。从车企角度来看，传统车企过去强调购车的交易行为，购买交易结束后，企业与购车者关系就超于消亡。而汽车行业有了数字化的手段之后，车企可以找到用户，不断累计用户信息；可以与用户保持实时的信息互动，从选车、购车到用车、服务都能获得反馈和大量的数据，基于这些数据会更懂市场、产品、用户、营销。企业需要更懂用户经营，这是未来行业发展大势所超。威马汽车工业互联网时代，确实是流量为王，已经告别了酒香不怕巷子深的时代。但我个人认为更准确的描述应该是“流量为王，内容为纲”，没有能打的产品，无法在智能电动车

43、这个群雄逐鹿的竞技场中脱颖而出。“用户价值高于一切”，这是每个时代、每个企业都应该有的共识。过去的传统汽车工业时代的营销手段，是为了获取意向用户的增量，以增量换销量。而智能电动车相较传统燃油车，有着天然的数字化营销优势：1.与用户的高频交互；2.实时在线；3.海量数据的产生所以，工业互联网时代的数字化营销，以私域流量作为依托，实现品牌的口碑裂变，获取销量增长。应该是基于“产品+口碑”的互联网思维，以个性化的智能产品匹配不同用户在不同场景下的真实需求，形成口碑裂变，这也将会成为工业互联网时代市场发展的新领域和新模式。35#page#04.内容平台为品牌链接用户创造价值成为助力新能源汽车市场数字化

44、营销的重要引擎36#page#企业尝试多元化线上营销模式为消费者提供多元化的购车触点新能源汽车领域繁荣的内容生态和庞大的消费基盘，吸引企业入驻线上平台，通过阵地经营优化与用户链接，传递品牌价值。企业通过开启VR看车、短视频、直播等方式建立与用户的沟通阵地，不断创新营销方式，助力内容影响力与私域流量持续扩张，取得明显效果。企业开启线上营销模式传统豪华车展车友社群体验店，福线上（新兴）小鹏汽车VR看车直播（短）视频KOL随着造车新势力对直营渠道以及线上预订模式的持续推广，线上营销带来的增长效果逐步得到验证，相信会有越来越多注重创新与用户服务的品牌发展线上购车业务。颈据来2多元化的线上营销方式直播其

45、他线上展厅用车线上化线上4S店展厅：智勺建车D能看车、在线下单电商团购知识讲解O上销售和上门取送车大多数车企开始在不同平台进行直在线看车、讲车、订车特斯拉在天猫旗舰店上架了内播卖车，通过流量大咖带货、讲解南京上牌、交车于一饰套件、性能脚踏板、道路我实现品牌传播援安全套件等商品37#page#巨量引擎通过长效、真效、增效深入生意链条塑造汽车数字化营销新范式数字化营销时代生意增长的经营逻辑主要围绕三点展开：1.长期持续的投入，激发多重收益；2.获客效能寻优，优化获客成本；3.科学归因决策，驱动用户规模扩大。围绕以上三点，巨量引擎推出全效协同体系，分为长效、真效、增效三方面三者相互之间相互作用、相互

46、协同，驱动新能源汽车企有效增长。数据互哺优化决策长效一创收真效一提质增效一扩量持续流转提升质量度量归因降本增效长效：从流量经营到用户经营，真效：构建多场景下用户全链转化增效：以数据和科学的方法论驱结合用户体验和消费旅程，运用通路，让每一份投放都能获得高质动，通过洞察与度量，让营销可科技能力与服务手段，持续高效量真实用户，帮助客户实现真实用量化、可诊断、可优化，帮助客户实现长期、可持续的规模增量地为用户创造更多价值，进而帮户、真实转化、真实数据资产沉淀助实现品牌收益和持续增长38#page#抖音为新能源汽车品牌提供一系列账号运营体系打造长效经营阵地抖音品牌号，是品牌在抖音平台上的智能营销中框，起

47、到“内容经营”和“连接服务”的双重作用。一方面，品牌号以内容连接平台公域、私域和商域流量，并将其沉淀为长期品牌资产，另一方面，品牌号通过不同产品联动，实现链路打通，助力品牌实现长效增长。短期运营直播挑战赛2.0+全民任务平台硬广Campaign 需求自然流量品牌号长期沉淀完善功能+运营循环品牌阵地经营平台硬广直播挑战赛2.0+全民任务云图沉淀：品牌资产|数据资产|用户资产新能源汽车品牌能够基于抖音这一内容平台，以企业号/品牌号为核心，打造覆盖主机厂、门店、高管、员工、忠粉圈层等的有机账号体系，形成一个新能源品牌长效经营阵地，持续性进行私域流量积累和运营，实现长效转化。品牌除日常账号内容经营增加

48、自然流量外，还可以通过IP合作和互动项目合作，引入优质商域流量进行私域沉淀。抖音平台还面向汽车品牌提供“百大计划”、“优蓝计划”、“Doucar”、“星火燎原”等内容运营向合作，为品牌私域阵地拓展和内容生态建设提供有力支持。百大计划&优蓝计划扶持矩库化阵地经营能力养成广告流量（硬广/投索）自然授索自然内容吸料商业流量商业流量内容合作流量新能源粉丝二度关系分发挑战赛/全民任务互动长效经营阵地官方账号门店账号高管/员工账号扫音汽车垂类达人经销商终端数字营销能力养成跨界达人联合品牌内容共创【距阵搭建+账号孵星火惊原DouCar事形式激发KOL及+创新玩法】系统全民参与央方案39#page#助力品牌账

49、号营销阵地建设蔚来通过经营私域阵地，实现线索转化百大计划&优蓝计划|助力品牌账号营销阵地建设入选百大增涨计划的品牌将有机会获得抖音亿级流量扶持，涵盖多种类型嘎光激励，帮百大增涨计划助入选品牌能快速在抖音积蓄品牌营销势能，建立品牌长效成长基础优蓝计划是通过账号共建、策略服务、资源扶持、营销支持等方式，促进车企营销阵地的建优蓝计划设及持续经营的一揽子解决方案汽车品牌营销阵地经营的定制化解决方案解决什么问题：解决什么问题品牌内容1+N+K+X品内容生产的效率和质量品牌感知薄弱价值价值用户心智影响品牌主账号高管/员工账号经销商带来什么收益带来什么收益：鲜活的品牌感知优质内容资产沉淀立体化的品牌阵境品牌

50、阵地正向内容的心智影响以强大的数据实力，提供更科学的阵地经营方案用户转化解决什么问题解决什么问题以全面的产品功能，贯穿并提速阵地经营全链路品流量经营和变户触达效率价值价值内容内以多样的创新玩法，提供内容丰富度及辐射获客通路探寿粉丝增长和转化运营定制式符服务、启发式赋能、激发式扶持随地建设内容沉淀用户经营营销/转化粉丝规模化增长补强各营销场景能力粉丝活跃度提升承接营销活动长尾效应数据来源：巨量算数新势力|蔚来品牌号阵地建设线索+增+APP推广从私过效果全场景经营业获取潜在用新势力品牌更多采用效洞悉用户行为果营销进行私域建设。蔚来在效果导向2020年将企业号升级为品牌企业认证号升级号，通过销售线索

51、收集、应用推广、抖音增粉、门店推广等营销目标，有效达成私域用户料音号推厂来APP推激活，形成私域到转化。应用下载数据来源：巨量算数40#page#构建多元化新能源汽车内容繁荣生态ArcfoxaT通过内容共创实现有效声量破圈Doucar计划|抖音汽车垂直内容生态共建利用抖音汽车垂类达人和跨界达人内容创作能力和私域流量，通过大赛方式围绕品牌产品进Doucar行内容共创计划DouCar盛典Campaign需求DouCar短视频营销创作大赛DouCarlive由汽车品牌官方企业号发起，直播场景下，结合短视频抖音汽车官方账号权威背由抖音汽车账号发起话题并触达万粉作者参与，全预热+直播引爆的双形态，有效进

52、行私域沉淀，更多玩法书，汇聚各界流量大咖齐年六大赛季，贴合用户用精选王牌达人团组团开播创新，全民任务融入，引入更聚一堂，打造汽车行业创车场景的主题规划，加强多领域参赛者缩短用户种草-拔草！作者云集盛会，塑造行业品牌行业影响力的同时，的消费链路，实现一体化影响力IP盛事满足用户对内容的期待直播营销内容共创|达人用户联合参与，实现新能源汽车品牌内容繁荣传统品牌新能源代表ArcfoxaT，依托抖音汽车官方发起#不设限dou出界#DouCar短视频创作大赛，贯穿车展、日常、新车上市等多传播节点，吸引105位优质达人参赛创作，跨界领域达到13个，有效实现声量破圈和平台内容繁荣。活动爆光量优质参赛达人跨界

53、领域40.3亿105位13个数据来酒量算41#page#主机厂联动运营经销商账号矩阵奇瑞新能源运营账号增粉74万C星火燎原计划|主机厂联动运营经销商账号矩阵以车企品牌诉求为核心，打通厂商与经销商营销链路，为汽车品牌构建私域营销阵地（主机星火熄原厂+N个经销商）计划品牌企业认证号经销商企业认证号网红账号精准覆盖区域用户口碑传递官方发声口口流统一品牌调性高效的线下导流多类型内容展示碑量加强产品解读联合发声制造音浪加强与用户直接沟通共倾建斜专业KOL账号多类别KOL账号品质背书产品种草针对目标人群喜好触达精准粉丝权威专业背书传递品牌态度星火燎原计划|主机厂联动运营经销商账号矩阵奇瑞新能源星火炫原奇瑞

54、新能源合作抖音平台星火焕原升级版项目，仅运营1个月，奇瑞新能源账号矩阵共增粉74万，投稿视频播放量达3054万，其中13个零基础账号成功实现突破，其中更有单账号涨粉破10万的出色成绩。短视频播放量直播观看量合作初始增粉量当月144万3054万74万42#page#平台数据洞察用户特征助力宝马和小鹏品牌广告内容触达人群，实现真实转化新能源汽车品牌能够基于抖音平台海量真实用户，洞察品牌兴趣人群特征，按照用户转化链路进行营销部署，用千人、电商店铺引流等多元的营销目标数据反哺销售线索新车上市到店车型促销真实真实粉丝增长用户长效经营转化直播推广口碑建设电商店铺引流高效流转线索收集|依据用户关注核心信息点

55、，输出多元创意内容素材作为宝马的首款纯电动SUV车型iX3，在效果广告投放中，根据用户关注的核心信息点，制车型信息传递作不同类型的广告素材，向用户传达千人千面的价格用户告知内容创意。随着对线索收集投入程度的逐步加深，宝马在效果转化上进行持续探索加码，获得优于续航里程强化IX3其他豪华品牌新能源汽车车型的线索成本。线索成本相较新能源均值-35%深度转化|转化用户关键行为回传反哺，寻找更多高意向用户P7号小鹏在效果营销中与平台进行MarketingAP对接，将转化用户的关键行为进行回传，平台基于强大的数据能力持续完善品牌专属投放模型，在抖音等平台寻找更多小鹏的目标意向用户。整体线索成本-22%跑量

56、能力（投放效率）+25%数据来源：巨量算数43#page#提升数字化营销效果理想汽车通过科学评估体系进行内容投放新能源汽车数字营销需要在科学化体系内进以技术和数据科学为驱动行。科学的洞察可以帮助品牌进行营销目标的确定以及热点、达人、创意、受众的前期评估。科学的让营销可量化、可诊断、可优化度量是利用科学的方法，精准的衡量广告带来的真帮助客户实现长期生意增长实收益，以及基于这个衡量结果去优化投放。通过科学的洞察和度量，能够指导某一次具体的营销动洞察作，也能够指导基于平台的整体营销部署，助力新优化能源车企的数字化建设。指导合鞋增效度量|巨量引擎促进品牌全渠道线索提升8888888ooa以某传统自主品

57、牌为例，提供全渠道pppbppopoe的的线索和成交数据后，被巨量引擎噪光后的线索提交量是未曝光的2.25倍，线索提交人群的日均搜索次数是未提交线索人群的88888888881.26倍，曝光人群的搜索提升比例是未曝光总ppapa人群的571%。aaa科学洞察|通过科学体系进行多圈层KOL甄选，指导内容投放投前洞察匹配内容创意及达人，指导投放巨量引擎旗下巨量星图平台为品牌方与各圈层的达人合作提供契机。理想汽车2020年与星图平台垂直类达人展开全年持投后登可续合作，2021年更以“创造移动的家，创造评估使用场景呈现瓷幸福的家”作为全年主策略，与汽车、生活、整车品质展示亲子等多领域达人跨圈层合作，来

58、扩大品牌影响力。投后度量反哺投前，形成决策循环数据来源：巨量算数44#page#05.产业生态繁荣蓬勃产业各角色都有其发展使命和挑战5#page#page#新能源汽车产业生态繁荣蓬勃内容平台成为触达用户与品牌互动的土新能源汽车与燃油车相比，产品价格开始初具竞争力，在中国汽车市场进入存量竞争的背景下，新能源汽车市场逆势上行，逐步渗透燃油车市场市场趋势洞察新能源汽车市场以传统自主品牌玩家为主，近年来新势力由于智能化技术和创新服务的推动，份额扩张较快新势力格局逐渐明朗，头部企业份额占80%以上，马太效应显现；传统自主品牌开启新能源汽车品牌向上模式新能源汽车市场消费结构呈现两极分化，个人消费者是主要增

59、量用户群新能源汽车市场政策因素影响减弱，品牌、服务等因素成为用户购买新能源汽车时的考虑重点用户体验成为用户购车决策中相当重要的一部分用户趋势洞察新能源汽车主力消费人群为18-40岁阶段，新生代年轻消费群成为新能源汽车市场重要的增量用户购车决策逐渐依赖新型传播方式，品牌要链接消费者需从传统的浅层次传播触点到深层次的内心触达新型传播方式对在用户认知品牌、购车决策过程中起到重要作用线上平台逐渐成为用户看车购车需求阵地内客趋势测察短视频为用户最关注内容形式，渗透率提升，直播受欢迎程度持续提升不同阵营内容生态呈现差异化，新势力品牌内容提供量增长最快，用户互动率高，传统自主品牌内容播放量增速高内容平台成为

60、链接用户、创作者、品牌方的桥梁，内容平台帮助用户高效获取信息和内容，为创作者提供资源支持，助力商业化运营，为品牌方实现更低成本的获客，精准匹配用户投放C端消费者成为市场主导的情况下，把握用户偏好成为车企未来增长核心营销趋势洞察销售渠道从以往的线下渠道走向线上。单一的传统模式已不能达到营销的效果，也无法满足消费者，汽车营销逐渐形成人、货、场的数字化融合的营销模式汽车线上营销成为蓝海，选择线上投放广告/短视频投放广告成为趋势，且有利于降低毛利率，精准提高投放效率一、二级市场的消费能力趋于饱和，在寻找未来的增长点时，车企应把更多的目光放在三、四级甚至是五、六级市场中47#page#新能源汽车产业各方

61、玩家都有其使命和挑战在移动互联网时代，消费者行为路径、人群结构、汽车内容消费偏好以及购车需求等产生了新的变化。面对纷繁复杂的市场形势，唯有洞悉趋势，方能把握机遇。对于产业中不同角色来说，未来都有其需要面对的课题和承担的使命高精端科技产品的出现，往往是那些“有钱、有闲”的阶层率先尝鲜，通常依托政策激励过渡和发展，实际上，C端主流消费者的真实需求才是市场发展的核心推力。在补贴退坡预期依然存在的情况下，由于双积分等政策的落地，2021年传统车企在新能源汽车领域的发力势必会超乎大家的想象。新能源汽车经过技术的选代、充电基础设施和及时补能体系建设提速的情况下，用户的里程焦虑会逐步得到缓解后，2021年会

62、迎来新能源汽车真正的拐点。智能电动车的赛道已经开启，越来越多的玩家开始入局，用户的关注从功能和威马汽车性能逐渐转向体验、进化和生命感，未来想继续分食蛋糕最重要的先决条件是拥有基于安全性之上的智能电动车产品。市场新进入者带来了前所未见的科技、服务以及商业模式上的创新，打破了市场的既有格局，这对传统玩家是极大的挑战。根据BCG的研究，2035年前汽车产业的利润池绝大部分增量都将来自新的零部件（如三电、激光雷达）、互联服务以及出行服务，而传统利润池将带涨。这要求所有玩家都必须考虑在创新领域的布局。由于汽车产业链很长，未来很难有玩家能够端到端的形成压倒性优势。比如崔东传统车企虽然现今面临软件短板，但多年形成的体系、产能、渠道以及品牌口碑BCG咨询合伙人汽车与移动出行业务依然是其优势所在。未来我们很可能会看到更多的跨界合作模式涌现，各个领域的玩家都必须积极求变，谁能迅速满足消费老需求，谁有望脱随着新能源汽车技术和产品逐渐成熟颖而出。企业的功夫不能仅停留在表面，比起现在热议的一千公里电池，追求更好的快速充电、铺设更全面的充电桩更为合理。在新能源汽车产业发展中我们尊重新技术的出现，产业玩家的奋斗为下王都代汽车的新生活方式创造中国汽车流通协会新能源副秘书长48#page#