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中国国际电子商务中心研究院：2021年中国直播电商产业研究报告（28页）.pdf

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中国国际电子商务中心研究院：2021年中国直播电商产业研究报告（28页）.pdf

1、主播类型多元化特征，从单纯网红，发展为集结明星、企业家、政府官员、普通人等共同参与，从服装等单一品类主播发展为全品类主播，主播类型日益多样化。主播带货马太效应，以李佳琦、薇娅、罗永浩等为代表的T0P级主播吸引了大部分流量，而更多的小主播人气低，卖货能力差，很难找到商家。据调研测算，top10头部主播带货占据近55.75%市场份额。服饰鞋包、食品饮料、美妆护肤等具有客单价低、复购率高、毛利率高等特点的商品，成为直播电商热销商品。生鲜食品、数码家电等成长型品类快速渗透，成交金额快速增长。全品类发展，从汽车、房子到火箭，直播间内的货品池打破地域、品类限制，突破传统电商渠道局限性。未来，直播电商热销品

2、类将呈现“哑铃型”，即刚需、高频、低价的消费品与高标价、低复购率、种草许久的商品将受到直播电商用户的喜爱。 由于各平台逐渐降低直播门槛、各类政策的支持与市场显著的教育成果，更多商家通过直播在更广泛的时间段与更多的场景展示产品。直播场景一方面向产业链上游渗透，如产地、工厂直播等，缩短产业链条，提升产业效率，另一方面向线下零售业渗透，如商圈、档口直播等，促进线上线下融合，加速线下零售业态数字化转型步伐。近年来，直播电商在国内发展十分迅猛，但是直播电商行业仍是新兴产业，行业规范尚未成熟，风口之上难免乱象频生，诸如平台责任难落实、商家产品难保真、虚假宣传难避免、售后服务难落实等问题阻碍了行业的良性健康发展。据中国消费者协会发布的直播电商购物满意度报告显示，商品质量和售后问题成为直播电商消费者主要顾虑。直播电商行业整体退货率高达20%-30%，头部主播退货率达10%-15%，居高不下的退货率成为行业痛点。近年来，各大平台加大对直播电商扶持力度，鼓励商家开启直播电商营销模式。疫情爆发之后，商家线下经营受阻，库存压力巨大，直播电商成为众多商家救命稻草。 以“交个朋友”直播间为例，康师傅、五粮液等食品饮料商家深受直播消费者喜爱。具有电商基因的传统电商平台通过直播电商，拓展营销渠道，增强用户粘性;内容平台和社交平台凭借流量优势，通过直播电商探索流量变现模式。

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