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弯弓：2021中国营销数字化（MarTech）发展报告3.0（58页）.pdf

编号：52931

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弯弓：2021中国营销数字化（MarTech）发展报告3.0（58页）.pdf

1、并不是所有数字技术领域的话题都与营销人息息相关，但云原生(cloud native)是一个可能给我们的营销环境、甚至是日常生活都带来剧变的重要概念。云原生是一种基于云的基础之上的软件架构思想，以及基于云进行软件开发实践的一组方法论。虽然存在多个版本的定义，但一个关键共识是“Cloud native is about culture, not containers”(云原生是一种文化，并不只是一个技术容器)。简而言之，咖啡也不仅仅是一种豆浆。过去云计算(cloud computing)极大地降低了企业运用数字化力量的成本，但当云计算的降本提效和开放度超过某个节点，我们需要的就不再只是“快速地研磨

2、豆子”，无论是开咖啡门店的品牌，还是品鉴咖啡的消费者，其对咖啡(也即云)的认知与思维都需要完全迭代。“上云”是在原有的生意上降本提效，而云原生，则是基于云环境的新生。云原生的商业，会是什么样子?即使不谈答案，若一个企业家对这一问题根本没有概念，他就无法想象未来竞争对手会是谁、从哪里来、如何与之抗衡。以每个人生活中都能感知到的快消品市场为例。假设某新消费品牌A生产了一款网红爆款饮料，当线上的增长空间已见天花板，试图打开线下市场，要如何把产品铺到全国各个便利店和超市中去?新消费品牌往往初创不久，一个极便捷的方式是与知名的连锁商超/新式便利店品牌合作，如与便利蜂建立合作关系，就等于覆盖了约4000家

3、1线下门店，其他诸如沃尔玛、7-11等渠道亦是同理只需完成“高层握手”，不需要到每家门店中进行拜访。但根据凯度零售数据显示，目前国内有700万家小店，其中，夫妻店的存量规模在680万家左右。2017年市场全年销售额是26万亿元，夫妻店贡献达到10万亿元，而到2019年，这些夫妻店的出货规模更是占到整个市场的44%。为了让爆款无处不在，需要做些什么?让我们由小见大，展开一个宏伟的蓝图吧!已知有680万家夫妻店，而一位前线营销人员一天通常能前往10家店完成工作，如查库存、剪纸箱、上货架、摆物料、订补货计划等等，一些行内人士称之为“SFA七部曲”。为什么要从这些“小事”着眼?因为办公室白领们无论把市

4、场分析写得如何高大上，影响一只汽水能不能卖出去的重要因素，依然是它有没摆在冰柜中的“C位”，又或是纸皮箱有没剪开，或者有没放一些吸引路人目光的大招牌。而由此来看，即使只覆盖680万的一半，也需要34万一线营销人员，且他们分布在各个城县镇乡之中。这样算下来，需要付出的成本以千万计，更别谈时间的累积。更重要的是，人力的效率是有上限的，随着工资基准上调，其成本也很难随着企业发展而不断优化。当然，这对于传统包装饮料巨头而言，无论是体量还是管理积累，都不是什么问题。但不少已做到品类第一的新消费品牌年营收仅数亿，对此只能望而却步了，这也是为什么新消费品牌会出现在知名便利店中，却很少会出现在夫妻店里。就像互

5、联网平台重构了外卖，如今借助数字技术重构企业内部渠道管理的时机也已成熟了。在信息化时代，匹配上文中传统经销体系的数字技术可以概括为“OMS (厂家订单管理)+DMS(经销商管理)+SFA(销售员自动化管理)”，其作用在于固化一个标准流程，实质并不是“自动化”而是“监管化”。但真正有价值的营销工作往往是多变与多元的，很难被传统的信息系统所支持。而在当前，如有信云通过云原生与低代码(就像乐高式的组件，支持快速组合与更新)，已可以让数字技术支持灵活多变的营销场景，其成本甚至可以压缩至以往定制化开发的十分之一。简单举个例子：夫妻店店主可以线上下单，实时查看物流，一箱饮料运达后，可以拆开箱子扫内附的二维

6、码，品牌将提示店主完成“陈列”、“摆堆”等一系列动作，并发放奖励。在没有或很少销售人员到店的情况下，引导店内人员自行完成基本工作。而掌握了这些大数据，又可以进一步勾画每一家门店的“画像”。周边的消费价位是多少?喜欢新品牌还是老品牌?从而使品牌可以灵活配置不同价格/规格的产品，并生成“千店千面”的促销活动策略也即如今人们所熟悉的算法优化。内卷已经是一个极具社会共鸣的话题了。关于内卷的简单解释是 “非必要的、低效的、精雕细琢的内部竞争”，若跳出来看，则会得出另一个有趣的问题：内卷共鸣出现的时间不早不晚，为什么偏偏是现在?一个显著的大背景是极致的社会分工，让我们回到营销领域看看吧：SEM/SEO(搜索引擎投放与优化)部、新媒体部、品牌部、市场部、公关部、销售部、运营部，以及越来越渗入到营销工作中的技术部当企业越做越大，几乎每一个部门的工作内容都有浩如烟海般的学问。举个例子，如果你是一位普通的文案/设计工作者，一个恐怖的事实是各个部门的规范和需求是不同的，今天公关部要你写媒体通稿，明天运营部要你做三种版本的引流海报，后天经市场部数月来的研究测试发现，官网按钮需要更换一个颜色。这是内卷吗?一方面，任何一个部门研究的内容拎出来，其“精细化”都会令人感到发指，但另一方面，更换一个按钮颜色这种小事，有时又实实在在地带来了显著的点击率提升。

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