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中经报智库：2021年中国智能汽车竞争力指数白皮书（42页）.pdf

编号：55283

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1、由于理想汽车采用直营销售模式，销售人员都是理想汽车的员工，这让李楠和众多车主觉得员工误导了消费者，理想汽车应该为此负责。“究竟是公司对员工的培训不到位，还是有意让员工隐瞒消息呢?”李楠提出质疑。特别是当网友看到改款在驾驶辅助、雷达、摄像头、电机、油箱体积等配置上都较 2020 款有升级，起售价却仅比 2020 款贵一万元，他们更感愤怒：“我 30 多万元都掏了，还在乎那一万元吗?”“要是做改装，这些配件加一起都不止一万元。”不满之声不断蔓延，有维权微信群已达 500 人上限。据李楠介绍，车主们的诉求是要么退车，要么加钱换新车。拥有相似经历的车主们在群里交流各自经历，有人指出，销售 5 月初就已

2、前往北京接受新品培训，培训结束就退了群;有人说个别销售曾告知会发布改款;还有人称理想汽车收买各个车友会群主“维稳”+“如果官方给答复，我们可能也不会像现在这样愤怒。”李楠说。5 月 21 日，理想汽车副总裁刘杰在理想汽车 APP 上宣布为所有 2020 款首任车主提供 1 万元复购权益，这 1万元可直接抵减车价。但李楠并不买账：“凭其对待消费者的态度，谁还敢买?还敢推荐亲戚买?”近日车主们正通过拨打投诉电话、在投诉平台和理想汽车 APP 留言的方式表达自己的不满。在车质网的投诉排行榜上，理想 ONE 成为最近 7 天投诉量排行第二的产品。除了新老产品迭代引起争议外，理想汽车还被老车主质疑虚假宣

3、传。2021 款理想 ONE 搭载全栈自研的理想 AD高级辅助驾驶系统，标配 NOA 导航辅助驾驶功能，应用了地平线最新款“征程 3”自动驾驶专用芯片，但老车主反映自己被告知这些硬件无法在 2020 款上升级，“理想之前宣传的是，软件可以升级，硬件也可以升级。”李楠讲道。李想称，线束不一样，所以无法给老车主安全地升级 NOA。据报道，原因在于 2020 款理想 ONE 搭载的是以色列公司 Mobileye 的芯片，而 Mobileye 不够灵活，无法采用理想自研的算法，但英伟达和地平线可以做到这一点。李想表示：“如果后面是高通和英伟达这样可插拔的，硬件升级的方案就成了可能。”他谈及会对 202

4、0款理想ONE的 L2 级ADAS进行持续升级。对李楠来说，他最在意的还是驾驶辅助、电机、雷达、摄像头等硬件升级，在意车的控制能力和驾驶安全性。纠纷背后的本质处在风暴眼中的理想 ONE 目前是理想汽车唯一的产品，打一诞生，理想汽车走的是没有续航里程焦虑的增程式技术路线。2020 全年理想 ONE 交付 3.26 万辆，在“蔚小理”三家造车新势力中排第二，交付量高于彼时有两款车的小鹏汽车。尽管理想汽车靠着一款产品在上市第一年销量就超越产品更多、上市时间更久的友商，也仍然被外界认为其存在产品单一的风险。但李想当时的规划是三年内不推新产品，主要围绕理想 ONE 做升级。2020 年 4 月媒体沟通会

5、上，李想表示，智能汽车企业可以让用户看到在使用过程中不断成长的车，而非必须等到下一次改款才能改变。理想汽车也确实对理想ONE进行过多次软件升级，包括升级车机系统、增加可使用的软件应用等。2021 款理想ONE发布后，理想汽车官宣将向用户推送OTA 2.1，升级后，2020 款用户将与 2021 款用户享受一样的车机体验。在李楠看来，理想汽车目前仅一款产品，且 30 多万元的价位对于人们来说本可以有很多种选择，买豪华车都够得着了，之所以选理想，也抱着支持国产的态度。“当销售保证今年不会有改款后，我选择相信理想，如果我质疑，我不买不就好了?但现在发现买前买后企业完全两种态度，说实话，我和很多车主都

6、对国产车有些失去信心。”李楠说。湖南车主小林(化名)决定下单理想 ONE 2020 款之前，还关注了蔚来 ES6、特斯拉、奔驰 E、宝马 5 系等产品，但现在他开始后悔自己的选择。“理想的客源很多都是老车主推荐来的，现在它把一线坑惨了，把介绍朋友来买的老车主们坑惨了，更把改款发布前提车的车主们坑惨了。”如果将时间线拉长，会发现因新老款产品迭代引起老车主们不满的不止理想汽车一家，小鹏汽车也曾发生过类似事件。2019 年，小鹏汽车发布 2020 款小鹏 G3，由于新款产品在续航、电池密度和价格上有更大优势，直接激怒了才购入老款车不久的用户。据悉，老款交付和新车开启预订间仅距不到三个月。类似事情两次发生在造车新势力身上，究竟是巧合还是另有原因?本质问题究竟是什么?招银国际证券有限公司研究部经理白毅阳认为，根源在于销售模式，“直销模式下以销定产，好处是直接面对消费者，更好地把握消费者需求和深度参与销售过程，但劣势是没有像 4S店一样的缓冲层，导致新老车型切换中易发生维权问题，一定程度上损耗了品牌形象。”曾有多年传统车企工作经验的许非(化名)进一步点明了直销模式的“ 双刃剑”特点，以及潜藏在销售模式背后的本质问题企业管理，即在快速的市场信息交换过程中，企业管理能力究竟能不能跟得上?

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