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飞科电器-国货崛起系列一:产品升级渠道变革品类延伸-211116(22页).pdf

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飞科电器-国货崛起系列一:产品升级渠道变革品类延伸-211116(22页).pdf

1、线上营销“C 端化”改革,自营比例大幅提升。公司2020 年全力实施线上营销“C 端化”改革,大力发展自营电商,在天猫平台开设飞科官方旗舰店、飞科个人护理旗舰店、飞科科誉专卖店等多家自营店铺,在京东平台开设飞科官方旗舰店,飞科个人护理旗舰店,飞科专卖店等自营店铺。从线上自营店铺定位来看,飞科官方旗舰店主打高端产品,个护旗舰店覆盖中高端,科誉等专卖店以中低端产品为主,形成线上店铺矩阵结构。截至2021 年前三季度,公司线上直营比例大幅提升到 60%,未来根据不同店铺定位,通过精准广告营销,有效提高店铺的投入产出比,为消费者提供更好的消费体验。线上自营成效显著,产品结构调整,高价产品占领市场。目前

2、公司线上平台除京东自营渠道外,已全部收回自营,伴随线上销售自营,公司可有效调整产品结构,顺利实现推高卖贵。以新品“FS901”和“FS927”系列为例,二者定价分别为 199 元和299 元,根据淘宝网数据显示,2020 年7 月,公司 100-149 元产品占总销量比例高达 79.27%,截至 2021 年 8 月,该价格段产品占比下降至 11.65%,150-199 元价格段产品销量随“FS901”系列销量增长实现反超,占比高达 47.36%。250-299 元价格段产品销量随“FS927”系列销量增长,占比高达40.80%。撤销批发渠道,整合优化 KA 及区域分销渠道。2018 年起,公

3、司围绕着“产品销售渠道化、市场管理区域化、营销管理精细化”的营销策略,将终端经销商细化为KA 终端经销商与区域分销商,分别对接一二线大卖场以及三四线地级市的商超渠道。2020 年,批发渠道在经历了从全国批发调整为省区批发后,公司为根除窜货现象,避免渠道销售干扰,完全撤销原有的批发渠道。KA 终端销售渠道,公司将永辉超市等 KA 卖场实现直供销售模式,将原有经销商逐步转换为运营服务商。基于其高效率的数据反馈和便于管理的特性,渠道毛利空间进一步提高。同时,公司还优化了运营服务商的管理考核方式,按终端零售额对运营服务商和营销人员进行考核,这一举措充分调动了运营服务商的积极性。区域分销渠道,公司将全国

4、划分为东南西北中五个大区进行扁平化管理,进一步加强区域卖场分销体系建设。在地级市的市区范围内,采用以经销商直配为主的模式,对超市、电器店、便利店等网点进行扫街式覆盖;在县城,采用以分销商为主的模式进行下沉式拓展,覆盖当地中小型超市、夫妻店为主的销售终端。信息化建设助力渠道营销改革。为配合渠道及营销改革,公司上线飞科直供分销系统,有效加强了公司对线下渠道的管控能力和数据获取能力; 重新开发了 OMS 订单管理系统,大幅提升公司订单处理能力;此外公司开发了电动牙刷、健康秤等APP,助力产品智能化升级,同时,对集采系统、SRM 系统、仓库管理系统、防窜货系统、售后管理系统、飞科体验店系统及飞科商城系统等进行优化升级,支撑各部门业务的快速开展,为公司营销模式创新创造良好条件,有效地利用数字化和信息化建设提升业务管理能力。重构品牌推广策略,多样化模式吸引高流量。在新流量新媒体崛起的外部环境下,公司重构了品牌推广策略,重点加强在内容社交媒体上的宣传推广力度,与李佳琦、薇娅等头部主播合作进行直播推广,将品牌推广向主流电商平台及微信、微博、抖音、快手、小红书、B 站等内容社交新营销平台推进。公司更加积极的推进在内容社交平台品牌自播的营销模式,在行业中率先建立抖音蓝V 自播电商运营阵地,结合视频内容运营、直播信息流投放和直播间运营,建立常态化的内容社交平台自播品效合一营销模式。

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