1、2021 移动应用 全球化指南 N W E 卷首语 研究方法 摘要 全球移动应用市场趋势 移动应用全球化垂类机会 机会窗口一： 社交类应用 机会窗口二： 个人提升类应用 移动应用全球化策略蓝图 全球化之路上的协同伙伴 方法论与资源 03 04 05 08 14 26 39 52 65 70 03 卷首语 谷歌大客户部 移动应用行业副总裁 孟浩 谷歌移动营销事业部 大中华区负责人 朱筱筱 罗兰贝格中国区 高科技与互联网行业负责人 李冰 博士 大观资本 创始合伙人 韦海军 过去十年， 依托于技术和人才 优势， 中国企业在全球化进程 中了获得了长足的发展。 今天 新产业变革的时代奔腾而至， 我们清楚
2、地意识到伴随巨大 发展机遇的是更为空前的挑 战。“百舸争流， 奋楫者先” ， 我 们希望通过研究来聚焦下一 个十年， 帮助开发者厘清发展 机遇， 把握制胜之道， 在新的 征途中行稳致远， 扬帆远航。 随着应用全球化进入 “深水 区” ， 高增长赛道的巨头优势 会益发明显， 马太效应难以 避免。 谷歌期待能够帮助开 发者抓住细分垂类新机会， 构建差异化的产品生态。 近年来， 已有诸多中国应用 走出国门、 风靡海外。 随着市 场的复杂程度提升， 接下来 全面全球化发展更应先谋而 后动。 审慎的规划、 精准的布 局， 才能驱动符合本地需求 的产品和高效高质的运营， 实现商业的成功。 在移动互联网高度
3、渗透的当 下， 全球用户迸发出来的广泛 需求， 为中国新生代创业者带 来了巨大的历史机遇。 通过勤 劳的创造， 为全球用户提供优 秀的产品与服务， 创业者一定 可以让世界变得更美好！ 04 研究方法 *数据源： Google x 罗兰贝格, 社交和个人提升类应用消费者研究。 该研究在美国、 英国、 巴西、 印度尼西亚和沙特阿拉伯五个市场进行 25 分钟线上问卷调查。 调研时间为 2021 年 6 月， 共计访问 2375 位受访者 行业专家访谈消费者问卷调研*行业数据罗兰贝格分析模型大观资本行业洞察 本次报告中移动应用 行业独家数据提供方 05 摘要 What： 垂类机会 哪些垂类会成为下一个
4、 风口而值得重点关注？ 基于移动应用全球化机会识别模型， 我们参考全球移动应用 市场规模、 市场增长、 头部集中度和中国开发者应用全球化现 状将应用品类分成： 机会窗口、 能力强化、 精细规划和长期关 注四大类。 全球十大高吸引力垂类：社交、 照片与视频、 娱乐内容、 个人提升(含教育与 健身健康)、 工具、 效率、 生活、 阅读与参考、 商业、 财务与金融。 中国应用开发者的机会窗口类：结合中国应用全球化可行性， 社交、 照片 与视频、 个人提升为关键机会窗口， 值得重点关注。 06 摘要 How： 应用全球化策略 中国应用怎么做全球化？ 针对不同重点垂类， 是否有 差异化的策略重点？ 移动
5、应用全球化策略蓝图： 中国应用全球化可从顶层设计、 业务运营、 支撑体系三方面进行体系化规划与落地。 顶层设计能力：在尚未真正落地的起始阶段， 需重点关注细分赛道与 区域选择、 商业模式的顶层设计。 业务运营能力：在业务从零到一突破的阶段与业务扩张的阶段， 需重点 关注产品本土化、 用户与创作者运营、 用户增长运营、 商业化运营以及合规 运营。 07 Who： 支撑体系 为支持全球化策略的落地 实现,需构建怎样的自身 组织,有哪些外部关键的 生态伙伴资源可借力? 针对现阶段企业规模， 协同内外部资源， 部署全球组织架构。 组织体系：应用全球化打造强市场交互型职能的本土组织架构、 国内外协同 的
6、能力/资源机制、 属地化的人才招聘体系、 结果导向的考核与配套支撑。 生态伙伴：资源合作型、 外脑咨询型、 运营支撑型、 保驾护航型伙伴助力中国 应用全球化进程， 其中外脑咨询型合作伙伴在全球化过程中的角色愈发重要。 摘要 0908 全球移动应用市场趋势 移动应用全球化前景广阔， 期待有序增长 09 数据源： App Annie, 下载量基于 iOS 和 Google Play 的综合数据。 *数据不含内地 （大陆） 和港澳台 中国厂商在 Top 1000 全球应用下载占比 过去 10 年， 中国开发者 在全球应用下载市场份额 增长将近一倍。 8%14% 2011 年 2021 上半年 中国厂
7、商在全球市场 Top 1000 应用中下载量占比* 10 数据源： App Annie, 2011- 2020, 全球 Top 1000 用户下载/用户支出数据。 *数据不含内地 （大陆） 和港澳台。 用户支出为总支出， 即 Apple 或 Google 收取分成之前的总支付金额。 用户支出包括付费下载和 App 内购买， 但不包括通过 App 内广告变现的收入 中国应用的全球化探索经历了三大阶段， 逐步摸索出稳定增长之路。 工具先行 中国在全球应用 下载量迅猛上升， 工具类应用为 核心牵引力 多点开花 垂类多样化发展， 内容类 应用在全球下载量攀升， 变现模式 逐渐跑通 2016-2020
8、年中国应用在全球 市场下载量增长率* 2016-2020 年中国应用在全球 市场用户支出增长率* +5% 95% vs vs 来自其他地区开发 者的应用下载量 增长率10% 来自其他地区 开发者的用户支出 增长率20% 细分引领 细分垂类 出现全球排名 Top10 的应用 应用下载 用户支出 11 数据源： 1. GSMA, 2021The Mobile Economy Report 2. 2021 年移动市场报告 . App Annie. Android 手机 3. Sensor Tower, 2021 年 2 月 宏观角度来看， 全球移动应用市场未来仍有很大发展空间。 智能手机渗透率仍有进
9、一步 提升潜力， 预计 2020-2025 年 增长超过 10%， 新兴市场是 主要增长点 1 其中， 撒哈拉以南非洲 +16%、 亚太 地区 +15%、 中东和北非 +14% 是增长最迅速的三个区域 疫情下， 移动应用 日均使用时长增长 20%， 巴西印尼增长最快 2 2020 年全球移动应用日均 使用时长为 4.2 小时， 相比 2019 年增长 20% 用户对付费订阅模式 接受度进一步提升 3 2020 年全球 Top100 包含 订阅功能的用户支出较 2019 年增长 34%， 达到 130亿美元 1012 美国、 西欧等头部市场在用户支出增长上依然强劲。 印尼、 沙特、 墨西哥 等新
10、兴市场下载量高速增长， 未来值得探索。 2021 上半年 Top 10 用户支出市场2021 上半年 Top 10 用户应用下载市场 排名 市场 用户支出（十亿美元） 年增长 美国 日本 英国 德国 加拿大 澳大利亚 法国 韩国 沙特阿拉伯 巴西 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 7.47 2.37 0.90 0.58 0.51 0.44 0.43 0.41 0.41 0.27 67% 38% 58% 67% 67% 58% 39% 50% 114% 38% 排名 市场 下载（十亿） 年增长 印度 美国 巴西 印度尼西亚 俄罗斯 墨西哥 日本 土耳其 巴基斯坦 韩国 1 2 3 4 5
11、 6 7 8 9 10 8.37 3.82 2.92 1.99 1.36 1.25 0.96 0.89 0.75 0.72 37% -7% 6% 14% -5% 13% 0% 6% 27% -3% 数据源： App Annie, 下载量和用户支出基于 iOS 和 Google Play 的综合数据。 *数据不含内地 （大陆） 和港澳台。 用户支出为总支出， 即 Apple 或 Google 收取分成之前的总支付金额。 用户支出包括付费下载和 App 内购买， 但不包括通过 App 内广告变现的收入 13 疫情背景下用户行为正在转变， 应用下载量增速放缓， 长线运营将会是未来的制胜关键。 全球移
12、动应用用户下载* （单位： 十亿次） 40 30 20 10 0 2017 H1 2017 H2 2018 H1 2018 H2 2019 H1 2019 H2 2020 H1 2020 H2 2021 H1 2021 上半年 vs 2020 上半年 全球移动应用用户支出* （单位： 十亿美元） $20 $15 $10 $5 $0 2017 H1 2017 H2 2018 H1 2018 H2 2019 H1 2019 H2 2020 H1 2020 H2 2021 H1 2021 上半年 vs 2020 上半年 全球移动应用用户总时长* （单位： 十亿小时） 1,250 1,000 750
13、500 250 0 2017 H1 2017 H2 2018 H1 2018 H2 2019 H1 2019 H2 2020 H1 2020 H2 2021 H1 2021 上半年 vs 2020 上半年 数据源： App Annie, 下载量和用户支出基于 iOS 和 Google Play 的综合数据。 用户应用使用总时长基于 Android 手机。 *数据不含内地 （大陆） 和港澳台。 用户支出为总支出， 即 Apple 或 Google 收取分成之前的 总支付金额。 用户支出包括付费下载和 App 内购买， 但不包括通过 App 内广告变现的收入 +4%+53%+8% 0914 移动应
14、用全球化垂类机会 全球移动应用十大高吸引力垂类， 重点关注机会窗口 15 面向广阔的市场机会， 通过移动应用全球化机会识别模型， 从众多机遇中识别重点风口。 选赛道 移动应用全球化机会识别模型 选市场 App Annie Intelligence 数据 罗兰贝格市场机会分析模型 数据识别 行业专家访谈和座谈会 如： 应用开发者、 VC 和应用行业观察者 专家验证 Step 1 全球应用市场机会探索 市场规模大 + 增长快的赛道 全球应用市场吸引力 Step 2 中国应用开发者机会识别 中国应用全球化可行性： 中国开发者有优势且未饱和的赛道 中国应用开发者品类机会 Step 3 确定全球化重点市
15、场 中国开发者 选择精耕细作的市场/区域 应用类型重点区域机会 7416 综合市场规模与增速， 识别 10 大高吸引力垂类。 注： 数据来自 App Annie。 数据不含内地 （大陆） 、 港澳台和印度。 由于不同垂类广告变现收入无公开资料数据， 故此处未纳入考量 *个人提升是教育和健身健康类应用的合集 社交 效率 音乐 可穿戴设备 照片与视频 生活 购物 美食 娱乐 阅读与参考 旅游与导航 医疗 个人提升* 商业 体育 天气 工具 财务与金融 新闻与杂志 艺术与设计 全球十大高吸引力垂类 直径越大， 代表其市场规模越大 颜色越深， 代表市场增速越快 17 注： 数据来自 App Annie
16、。 数据不含内地 （大陆） 、 港澳台和印度。 由于不同垂类广告变现收入无公开资料数据， 故此处未纳入考量 *个人提升是教育和健身健康类应用的合集 结合当前可行性， 识别中国应用开发者短期和中长期机会。 当前中国开发者的 全球化可行性略显 不足， 当下重点为强 化产品、 市场洞见等 能力， 提升在全球市 场的竞争力。 市场规模与增长速 度位居前列， 中国开 发者值得重点关注 的应用类型。 垂类吸引力与中国 应用开发者竞争力 有待进一步挖掘， 建 议中长期关注。 垂类市场增长较缓， 短期内可识别布局 尚处蓝海的细分垂 类/区域， 同时持续 关注市场变化。 工具 移动应用全球化可行性 娱乐 社交
17、照片与视频 阅读与参考 效率 财务与金融 D 长期关注 B 能力强化 C 精细规划 A 机会窗口 全球垂类市场潜力 商业 生活 个人提升* 18 社交类 启蒙认知 学历教育 教学辅助工具 通识技能类教育 健身 健康 短视频 视频与照片编辑 长视频 中视频 直播 在线会议 招聘信息 企业端应用 系统优化 浏览器和搜索引擎 手机游戏助推器 电子书熟人社交 约会型社交 云社交 圈子社交 社交媒体 机会窗口、 能力强化、 精细规划七大重点垂类与典型应用 个人提升类照片与视频类娱乐类商业类工具类阅读与参考类 19 数据源： App Annie, 下载量规模、 用户支出规模根据 2020 年下载量及用户支
18、出统计， 数据不含内地 （大陆） 、 港澳台和印度; 市场增长根据 20182021E 下载量 CAGR 统计。 头部集中度指全球Top1000 应用中 Top5 的 下载量与用户支出占比， 头部集中度越高代表赛道竞争越激烈 社交变现能力不断增强， 赛道细分成重要趋势。 机会窗口 整体产品下载和用户支出仍然高速增长： 下 载量占整体近 10%, 仅次于工具， 而用户支出 增长超过 40%。 增量市场主要来自发展中国家的手机用户 增长和新细分赛道： 拉美市场增长势头最为 迅猛， 下载量与用户支出增速均为首位； 另 一方面则是陌生人社交中云社交领域中国 竞争实力强劲且行业壁垒低， 约会型应用变 现
19、能力领先。 成熟市场变现能力强大： 全球用户支出中， 高达 50% 来自北美与日韩市场。 北美 欧洲 东南亚 中东 拉美 日韩 澳洲 非洲 高规模 / 高增速区域； 头部集中度低 (区域间排名前 2) 中等规模 / 中等增速区域； 头部集中度中等 （区域间排名 3-6） 低规模 / 低增速区域； 头部集中度高 （区域间排名 7-8） 下载量规模 用户支出规模 下载量增速 用户支出增速 头部集中度 20 数据源： App Annie, 下载量规模、 用户支出规模根据 2020 年下载量及用户支出统计， 数据不含内地 （大陆） 、 港澳台和印度; 市场增长根据 20182021E 下载量 CAGR
20、 统计。 头部集中度指全球 Top1000 应用中 Top5 的 下载量与用户支出占比， 头部集中度越高代表赛道竞争越激烈 个人提升疫情成为催化剂， 欧美是目前最大用户支出 市场， 新兴市场增势良好。 机会窗口 北美 欧洲 东南亚 中东 拉美 日韩 澳洲 非洲 下载量规模 用户支出规模 下载量增速 用户支出增速 头部集中度 欧美市场独占鳌头， 且短期内难以撼动： 欧洲 和北美是体量最大、 变现能力最强的区域市 场， 占 2020 年全球该品类用户支出接近 80%。 新兴市场潜力巨大:教育子垂类中， 拉美与东 南亚市场发展态势良好； 下载量与用户支出 增速位居前 2； 健身健康子垂类中， 中东与
21、东南 亚市场发展正旺， 下载量与用户支出增速为 全球最高。 启蒙认知产品、 通识技能教育与健身健康为 高潜力的热门垂类： 市场潜力与中国应用出 海可行性远超其它两大子垂类。 若能找准细 分蓝海市场， 提前布局， 未来将有较大几率 形成先发优势。 高规模 / 高增速区域； 头部集中度低 (区域间排名前 2) 中等规模 / 中等增速区域； 头部集中度中等 （区域间排名 3-6） 低规模 / 低增速区域； 头部集中度高 （区域间排名 7-8） 21 数据源： App Annie, 下载量规模、 用户支出规模根据 2020 年下载量及用户支出统计， 数据不含内地 （大陆） 、 港澳台和印度; 市场增长
22、根据 20182021E 下载量 CAGR 统计。 头部集中度指全球 Top1000 应用中 Top5 的 下载量与用户支出占比， 头部集中度越高代表赛道竞争越激烈 照片 市场增长根据 20182021E 下载量 CAGR 统计。 头部集中度指全球 Top1000 应用中 Top5 的 下载量与用户支出占比， 头部集中度越高代表赛道竞争越激烈 23 能力强化 商业疫情成为引燃点， 后疫情时代形成新常态。 北美 欧洲 东南亚 中东 拉美 日韩 澳洲 非洲 下载量规模 用户支出规模 下载量增速 用户支出增速 头部集中度 由疫情引爆的新晋焦点， 明显产品异军突起： 2019-2020 年间， 商业类
23、 App 的下载量增速 达到 100% 左右， 是近四年来所有主要垂类的 单年最大增幅。 变现能力存在提升空间： 该垂类的用户支出增 速并未显著高于下载量增速 （2018-2020 年海 外市场下载量和用户支出复合增长率分别为 25% 和 28% 左右） ， 未来的变现能力有进一步 挖掘空间。 以产品力为驱动： 为应对高行业壁垒， 中国开 发者应进一步关注产品力本身的构建， 以稳 扎稳打的步伐逐步渗透。 高规模 / 高增速区域； 头部集中度低 (区域间排名前 2) 中等规模 / 中等增速区域； 头部集中度中等 （区域间排名 3-6） 低规模 / 低增速区域； 头部集中度高 （区域间排名 7-8
24、） 数据源： App Annie, 下载量规模、 用户支出规模根据 2020 年下载量及用户支出统计， 数据不含内地 （大陆） 、 港澳台和印度; 市场增长根据 20182021E 下载量 CAGR 统计。 头部集中度指全球 Top1000 应用中 Top5 的 下载量与用户支出占比， 头部集中度越高代表赛道竞争越激烈 24 工具缺少需求增长点， 但存量市场变现能力不断增强。 精细规划 北美 欧洲 东南亚 中东 拉美 日韩 澳洲 非洲 下载量规模 用户支出规模 下载量增速 用户支出增速 头部集中度 用户体量普遍稳定： 各区域市场的下载量均 已达到较为平稳的阶段。 用户订阅习惯正在改变： 从收入
25、上看， 该垂类 的用户支出在不断提升， 是近 3 年增长最快的 垂类之一， 年复合增长将近 40%， 通过提供去 除广告、 功能拓展、 权限开放等差异化服务， 越来越多用户愿意为订阅服务买单。 强化产品力， 跑通用户支出模式： 中国应用开 发者应立足自身先发优势， 打造精细规划， 培 养用户忠诚度和订阅习惯。 高规模 / 高增速区域； 头部集中度低 (区域间排名前 2) 中等规模 / 中等增速区域； 头部集中度中等 （区域间排名 3-6） 低规模 / 低增速区域； 头部集中度高 （区域间排名 7-8） 数据源： App Annie, 下载量规模、 用户支出规模根据 2020 年下载量及用户支出
26、统计， 数据不含内地 （大陆） 、 港澳台和印度; 市场增长根据 20182021E 下载量 CAGR 统计。 头部集中度指全球 Top1000 应用中 Top5 的 下载量与用户支出占比， 头部集中度越高代表赛道竞争越激烈 25 精细规划 阅读与参考体量相对较小， 市场潜力因区域发展 阶段不同呈现多元化。 北美 欧洲 东南亚 中东 拉美 日韩 澳洲 非洲 下载量规模 用户支出规模 下载量增速 用户支出增速 头部集中度 垂类体量有限但变现能力好： 在北美和日韩 市场， 该垂类尽管下载量增长极慢， 但变现能 力迅速增强， 2018-2020 年用户支出年增长率 达到了 50% 和 60%。 拉美
27、市场是下载量增长最 快的区域， 2018-2020 年增速达到 20%， 但同 期用户支出增长仅为 -3%， 市场商业化程度仍 待培育； 出海开发者需基于各自区域发展阶 段采取针对性策略。 优先开拓文化辐射圈： 北美和日韩等价值高 地的头部竞争格局已基本形成， 建议中国开 发者重点优先开拓东南亚等与中国文化相近 区域， 后有序逐步向其余区域渗透。 高规模 / 高增速区域； 头部集中度低 (区域间排名前 2) 中等规模 / 中等增速区域； 头部集中度中等 （区域间排名 3-6） 低规模 / 低增速区域； 头部集中度高 （区域间排名 7-8） 数据源： App Annie, 下载量规模、 用户支出
28、规模根据 2020 年下载量及用户支出统计， 数据不含内地 （大陆） 、 港澳台和印度; 市场增长根据 20182021E 下载量 CAGR 统计。 头部集中度指全球 Top1000 应用中 Top5 的 下载量与用户支出占比， 头部集中度越高代表赛道竞争越激烈 09 机会窗口一： 社交类应用 需重点关注社交安全、 同圈层社交 和尊贵感体验 26 27 数据源： App Annie, 桌面研究和专家访谈 重点细分赛道： 云社交+约会型 熟人社交 圈子社交 社交媒体 子垂类全球应用市场潜力 移动应用全球化可行性 约会型 云社交 社交子垂类机会窗口 云社交 - 陌生人线上交友， 以线上消磨时间为主
29、要目的。 代表 App： LivU、 Yalla 约会型 - 陌生人线上交友， 以最终转化为线下约会为主要 目的。 代表 App： Tantan、 Tinder 熟人社交 - 以熟人间的通讯、 信息分享为核心功能。 代表 App： Whatsapp、 Line 圈子社交 - 基于共同兴趣特征形成的特定圈层线上交流、 知识分享及服务社区。 代表 App： Reddit、 Quora 社交媒体 - 公开的信息、 观点传播及互动平台。 代表 App： Twitter 社交类应用共包含 5 大子垂类 重点子垂类非重点子垂类 28 数据源： App Annie, 下载量规模、 用户支出规模根据 2020
30、 年下载量及用户支出统计， 数据不含内地 （大陆） 、 港澳台和印度; 市场增长根据 20182021E 下载量 CAGR 统计。 头部集中度指全球 Top1000 应用中 Top5 的 下载量与用户支出占比， 头部集中度越高代表赛道竞争越激烈 云社交应用市场扫描 云社交 北美 欧洲 东南亚 中东 拉美 日韩 澳洲 非洲 下载量规模 用户支出规模 下载量增速 用户支出增速 头部集中度 精准切入新兴市场： 推出针对性的产品精准 打入东南亚、 拉美等新兴市场， 以在持续向 好且可观市场体量的市场中占领一席之地。 驱动商业化的进化与突围： 乘借用户支出高 速提升良好势态， 尝试尝试加入应用产品功 能
31、 （如： 直播等） ， 打造应用内付费变现模式。 高规模 / 高增速区域； 头部集中度低 (区域间排名前 2) 中等规模 / 中等增速区域； 头部集中度中等 （区域间排名 3-6） 低规模 / 低增速区域； 头部集中度高 （区域间排名 7-8） 29 约会型应用市场扫描 约会型 北美 欧洲 东南亚 中东 拉美 日韩 澳洲 非洲 下载量规模 用户支出规模 下载量增速 用户支出增速 头部集中度 高规模 / 高增速区域； 头部集中度低 (区域间排名前 2) 中等规模 / 中等增速区域； 头部集中度中等 （区域间排名 3-6） 低规模 / 低增速区域； 头部集中度高 （区域间排名 7-8） 数据源：
32、App Annie, 下载量规模、 用户支出规模根据 2020 年下载量及用户支出统计， 数据不含内地 （大陆） 、 港澳台和印度; 市场增长根据 20182021E 下载量 CAGR 统计。 头部集中度指全球 Top1000 应用中 Top5 的 下载量与用户支出占比， 头部集中度越高代表赛道竞争越激烈 东南亚市场潜能正在加速释放： 伴随 Z 世代成 为主流客群， 以东南亚为代表的新兴市场对 于 “网恋奔现” 理念的接受度逐渐上升， 市场 潜力正在加速释放。 注重品牌营销， 缔造关系联结： 针对约会型 应用注重 “情感联结” 的特性,中国开发者应 注重在各区域市场的品效合一,逐步赢得用 户好
33、感。 30 社交类应用全球化策略关键点 从产品设计、 营销推广、 运营监 察等方面打造合规体系， 从而 满足用户的安全诉求， 保障用 户的良好使用环境。 安全可靠的使用体验符合预期的社交对象尊贵独享的使用体验 构建符合用户预期的社交生 态， 并平衡应用内熟手与新手 的社交资源供给， 从而推动同 圈层用户相互 “遇见” 。 给予付费用户更丰富、 差异化 的社交资源， 满足其尊贵感需 求， 从而推动用户应用内付费 变现。 31 数据源： Google x 罗兰贝格, 社交和个人提升类应用消费者研究， 2021 年 6 月； C3. 请问您对于以下产品功能使用体验的满意程度如何， 5 分为非常满意，
34、 1 分为非常不满意 除基本产品功能性外， 用户对于产品安全性有更高的期待， 特别在社交产品发展成熟的美国。 社交类应用用户满意度最低的 5 个功能 1 美国 英国 印度尼西亚 巴西 沙特阿拉伯 产品迭代快 清晰度新手教程 真实可信的 用户筛选机制 运行无卡顿 及时可靠的 安全应急相应机制 和我的风格契合 有限的广告 视频和音频无卡顿 产品设计满足 当地用户需求 省流量 省流量 真实可信的 用户筛选机制 占用内存少 付费流程简单 广告有限 广告有限 产品设计满足 当地用户需求 注册方便 产品使用 当地语言习惯 产品迭代快 广告有限 省流量 清晰度新手教程 产品设计满足 当地用户需求 真实可信的
35、 用户筛选机制 32 代表案例 某云社交类应用合规运营体系 构建合规体系， 满足用户对社交类应用 “安全可靠” 的基本诉求。 产品设计营销推广运营监察 违规内容监察： 建立内容监督机制： 通过 AI 技 术以秒级的速度处理不良内 容审查。 建立三级分级举报机制： 分别 为 “暂无人身威胁、 存在可能的 人身威胁、 已存在人身威胁” ， 并匹配差异化处理方式与预 期响应时间。 未成年人违规严防 设置营销底线： 坚决不向未成 年人进行推广投放。 引入年龄识别技术： 引入了基 于 AI 的年龄识别技术， 对于疑 似未成年( 18 岁)的用户， 强 制要求进行身份验证。 用户隐私保护 设置产品功能：
36、设置自动模糊 屏幕保护功能， 避免用户环境 曝光。 33 代表案例 Bumble / Tinder / OKcupid 根据疫情的动态保障用户的安全， 在约会产品中增加疫苗 接种情况保障用户双方利益。 美国约会 App 用户表示希 望平台能够提供用户是否 接种疫苗的证明 1 48% 数据源： 1 YouGov 2021 年 5 月 Dating apps and websites 调查 34 数据源： Google x 罗兰贝格, 社交和个人提升类应用消费者研究， 2021 年 6 月, C1 在选择一款社交产品时， 那些因素对你来说最重要 多选， 样本量为 2375。标注蓝色部分为每个市场
37、Top 3 的因素 选择一款新的社交产品时， 保护隐私是用户最看重的要素； 此外满足用户社交需求和确保用户质量也至关重要。 用户选择社交类应用的关键要素 1 总体 美国 英国 印度尼西亚 巴西 沙特阿拉伯 保护我的隐私 了解我的社交需求 平台用户符合我的预期 值得信赖的应用开发者 本土化的设计 品牌形象 流行的产品 应用原产地 54% 47% 44% 42% 37% 35% 32% 26% 48% 44% 39% 34% 31% 35% 29% 21% 44% 42% 30% 32% 32% 38% 24% 21% 59% 51% 51% 53% 48% 36% 44% 27% 68% 53%
38、 53% 46% 43% 28% 24% 24% 51% 49% 46% 43% 30% 38% 38% 38% 35 代表案例 BlueD 同圈层社交案例 针对目标细分用户群， 精准迎合其需求， 打造 “契合 同圈层社交习惯” 的社交生态。 目标用户群 用户过于复杂对于平台的用 户体验会带来负面影响主 要还是应该吸引同圈层用户。 - BlueD Step 1 筛选目标用户群 识别目标客群： 结合科技手段 （如： 头像与关键词识别技术 等） 分析用户行为， 进而判断用户是否属于目标客群。 社交资源向目标客群倾斜： 对于非目标客群进行算法降权处 理， 适当减少曝光。 Step 2 满足目标用户群
39、的交友需求 满足用户交友需求： 聚焦于同圈层社交的应用可以通过将相 似背景的用户进行匹配， 增加社交成功几率。 背景信息 颜值 经济水平 受教育程度 . 社会属性 少数族群 社会阶层 . 36 代表案例 某约会类应用针对新手提供的支持 通过新手鼓励、 后台曝光支持等方式， 平衡应用内社交 资源供给， 避免出现 “马太效应” 。 社交应用上的熟手会挤压新 手的体验， 所以要尽量平衡 熟手和新手的资源， 避免出 现 “马太效应” ， 不能让新手 觉得自己在玩 “单机版” 。 - 某约会型产品 新手鼓励/教学 在应用内向新手推送社交 教学技巧， 提供热点话题 与破冰话题提示等实时指 导服务。 后台曝
40、光支持 通过算法机制， 后台给予 新手更多曝光， 使其为更 多用户可见， 提升其社交 成功率。 推荐高质对象 在前十次匹配中， 为新手 供给高质量社交对象， 例 如高颜值、 高活跃度社交 对象， 进而提升新用户社 交成就感。 37 数据源： Google x 罗兰贝格, 社交和个人提升类应用消费者研究， 2021 年 6 月； D4， 是什么原因让你在选定的社交应用中付费， 针对曾经付过费的用户。 标注蓝色部分为各市场 Top 3 付费原因 用户最主要的付费驱动就是尊贵感和独家的功能和服务 Top 5 社交类应用用户付费原因 1 总体 美国 英国 印度尼西亚 巴西 沙特阿拉伯 更高的权限， 例
41、如在主页显示 VIP 标签 解锁高阶功能， 如可以不限区域 “到处找人” 获得稀有/独家表情符号、 墙纸、 图像或配件 移除广告 无限使用次数， 例如 每天无限添加新朋友 39% 25% 24% 25% 23% 32% 25% 21% 29% 20% 44% 56% 39% 33% 24% 37% 44% 27% 28% 21% 43% 38% 44% 25% 31% 39% 38% 31% 28% 24% 38 代表案例 某约会类应用提供多项差异化特权， 从而为付费用户营造尊贵感 结合付费用户对于尊贵感的价值需求， 匹配相应的应用设计。 付费会员卡片昵称变 为红色， 且下方出现 VIP 标识
42、。 尊贵展示 为付费会员提供无限次 右滑的权限、 任意修改定 位可匹配更多区域好友 等专属功能。 扩大交友范围 在与社交对象聊天中， 可 付费购买花束、 风车等 付费专属表情包。 限量版表情包 09 机会窗口二： 个人提升类应用 提供丰富的内容、 有趣高效的体验 和定制化服务 39 40 数据源： App Annie, 桌面研究和专家访谈 重点子垂类非重点子垂类 学历教育 教学辅助工具 子垂类全球应用市场潜力 移动应用全球化可行性 通识技能教育 启蒙认知 健康 健身 个人提升垂类机会窗口 重点细分赛道： 健康、 健身、 通识技能教育和启蒙认知 个人提升类应用共包含 6 大子垂类 健康 - 提供
43、健康知识或跟踪体征健康情况。 代表 App： Calorie Counter、 薄荷健康 健身 - 提供舞蹈、 跑步等动态健身与瑜伽等静态健身 课程。 代表 App： Daily Yoga、 Meditopia 通识技能教育 - 帮助提升通识技能/知识相关应用， 不限定应用主体。 代表 App： TED、 Duolingo 启蒙认知 - 针对学龄前儿童启蒙的应用。 代表 App： ABCmouse、 儿歌多多 学历教育 - 支持正规学历教育的相关应用， 与纲内 教材内容紧相关。 代表 App： Brainly、 猿辅导 教学辅助工具 - 教学辅助相关的工具应用， 辅助线上 线下教育开展， 促进
44、校园管理、 家校沟通。 代表 App： Google Classroom、 家长通 41 数据源： App Annie, 下载量规模、 用户支出规模根据 2020 年下载量及用户支出统计全球， 数据不含内地 （大陆） 、 港澳台和印度; 市场增长根据 20182021E 下载量 CAGR 统计。 头部集中度指全球 Top1000 应用中 Top5 的 下载量与用户支出占比， 头部集中度越高代表赛道竞争越激烈 健康类应用市场扫描 健康类应用 北美 欧洲 东南亚 中东 拉美 日韩 澳洲 非洲 下载量规模 用户支出规模 下载量增速 用户支出增速 头部集中度 首选发达市场突破： 得益于市场规模与变现
45、能力优势， 建议中国应用开发者首选发达市 场进入。 聚焦用户痛点， 提升付费意愿： 寻找用户真正 愿意为之付出的健康痛点。 比如： 相较于生理 期追踪， 用户更愿意因为” 超重/身材 “痛点为 减肥类服务付费。 高规模 / 高增速区域； 头部集中度低 (区域间排名前 2) 中等规模 / 中等增速区域； 头部集中度中等 （区域间排名 3-6） 低规模 / 低增速区域； 头部集中度高 （区域间排名 7-8） 42 健身类应用市场扫描 在静态健身等细分赛道中突出重围： 全品类 健身应用市场已现巨头型应用， 未来在细分 健身赛道中强化产品创新力将成为中国应 用全球化核心机遇点 （例如： 冥想产品帮助
46、用户改善精神状态） 。 优先选择发达市场进行变现： 欧美发达市场 仍为健身类应用全球化最理想的变现目的 地， 东南亚、 中东则为下载量高速增长的蓝 海市场， 但用户支出习惯尚未充分养成。 北美 欧洲 东南亚 中东 拉美 日韩 澳洲 非洲 下载量规模 用户支出规模 下载量增速 用户支出增速 头部集中度 健身类应用 高规模 / 高增速区域； 头部集中度低 (区域间排名前 2) 中等规模 / 中等增速区域； 头部集中度中等 （区域间排名 3-6） 低规模 / 低增速区域； 头部集中度高 （区域间排名 7-8） 数据源： App Annie, 下载量规模、 用户支出规模根据 2020 年下载量及用户支
47、出统计全球， 数据不含内地 （大陆） 、 港澳台和印度; 市场增长根据 20182021E 下载量 CAGR 统计。 头部集中度指全球 Top1000 应用中 Top5 的 下载量与用户支出占比， 头部集中度越高代表赛道竞争越激烈 43 通识类应用市场扫描 通识类应用 北美 欧洲 东南亚 中东 拉美 日韩 澳洲 非洲 下载量规模 用户支出规模 下载量增速 用户支出增速 头部集中度 迎来量变至质变的市场升级： 伴随下载量增 长放缓与用户支出的高歌猛进， 通识技能教 育应用迎来从量变到质变的转变。 以技术与模式创新为驱动， 率先跑通发达市 场： 中国开发者应充分发既有优势,望以技术 与模式为导向，
48、 引领产品形态创新 （如: AI 交互、 用户间交互等） ， 首选在欧美等发达市场破局， 跑通商业变现。 高规模 / 高增速区域； 头部集中度低 (区域间排名前 2) 中等规模 / 中等增速区域； 头部集中度中等 （区域间排名 3-6） 低规模 / 低增速区域； 头部集中度高 （区域间排名 7-8） 数据源： App Annie, 下载量规模、 用户支出规模根据 2020 年下载量及用户支出统计全球， 数据不含内地 （大陆） 、 港澳台和印度; 市场增长根据 20182021E 下载量 CAGR 统计。 头部集中度指全球 Top1000 应用中 Top5 的 下载量与用户支出占比， 头部集中度
49、越高代表赛道竞争越激烈 44 启蒙认知类应用市场扫描 启蒙认知类应用 北美 欧洲 东南亚 中东 拉美 日韩 澳洲 非洲 市场增长态势良好且具备开拓可行性： 启蒙 认知应用的增长态势良好， 且目前市场头部 集中度相对较低。 重产品打磨满足家长儿童双需求： 采取轻用 户运营， 重产品打磨的全球化策略， 打造同时 满足家长与儿童双需求的产品培育家长 信任的教育产品， 同时提升对儿童吸引力。 下载量规模 用户支出规模 下载量增速 用户支出增速 头部集中度 高规模 / 高增速区域； 头部集中度低 (区域间排名前 2) 中等规模 / 中等增速区域； 头部集中度中等 （区域间排名 3-6） 低规模 / 低增
50、速区域； 头部集中度高 （区域间排名 7-8） 数据源： App Annie, 下载量规模、 用户支出规模根据 2020 年下载量及用户支出统计全球， 数据不含内地 （大陆） 、 港澳台和印度; 市场增长根据 20182021E 下载量 CAGR 统计。 头部集中度指全球 Top1000 应用中 Top5 的 下载量与用户支出占比， 头部集中度越高代表赛道竞争越激烈 45 解锁更多学习内容是用户付费的首要原因， 尤其在新兴市场 为内容付费的需求更高。 曾为个人提升类应用 付过费的该品类用户 83% 个人提升类应用内付费原因 1 总体 健身 & 健康 类应用 技能学习 类应用 启蒙认知 类应用
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