1、OCEAN INSIGHTS & 36KR RESEARCH & 36氪研究院联合发布 2021中国新锐品牌发展研究 2021.09 2021.11 目录CONTENTS 研究背景 前言 研究方法与说明 01 行业发展现状 新锐品牌资本市场分析 行业产品新变化 供应链、渠道新变化 营销方式新变化 02 消费者需求核心变化 健康意识增强 情感需求迸发 国潮风起云涌 食品属性延伸 03 行业发展趋势 可持续发展理念将受到行业更广泛的认同 替代蛋白产品随生物技术发展共同升级 线上渠道将持续为行业提供新增量 私域运营成为必选项 04 结语 每一口美味，都是通往幸福的秘密隧道 05 目录CONTENTS
2、 3 01 研究背景 前言 1 研究方法与说明 从农耕时代到后工业时代，人们最基础的温饱问题早已得到解决。如今的一 饮一食不再仅仅追求饱腹，来自每个饕餮客的多元化需求将食品属性无限延 伸，味道、成分、功能、颜值、情感、文化、环保理念越来越多的特质 被赋予到货架上的商品中，也驱动食品饮料行业不断走在创新路上。 于是我们能够在寒冷冬夜回到家里，用温一碗粥的速度给自己煮个小火锅； 我们能够在成为一个游刃有余的成年人后，在某个商店邂逅儿时常与伙伴们 分享的牌子，并惊喜地看到它换了新颜；能够在身体不适的时候挑选到合口 又暖心的零食或饮品一点一滴，共同构成了每一口食物入腹的踏实感与 小确幸。 本报告以带我
3、们体会世间百味的食品饮料为主要研究对象，探究消费新趋势 下，消费人群及消费理念实现了怎样的变迁、行业内的新锐品牌面临怎样的 发展机遇与挑战。 桌面研究：公开资料、券商及咨询公司研究报告、其他第三方报告等 消费者调研：消费者调研与数据统计 调研对象：18岁以上食品饮料产品兴趣人群 调查维度：兴趣人群年龄、收入、居住城市等基本信息；兴趣人群对 各类食品饮料产品的认知情况、购买情况、购买渠道、选择驱动因素； 兴趣人群消费需求及行为变化等 样本总量：2,497份有效问卷 新锐品牌资本市场分析 行业产品新变化 供应链、渠道新变化 营销方式新变化 行业发展现状02 2 5 根据36氪研究院定义，新锐品牌是
4、指依托于互联网及新媒体高速发展，在产 品、渠道和营销手段上进行创新，从而高效触达新消费人群的品牌。随着居 民生活水平提升与社会文化变迁，消费者对食品饮料的需求也在不断调整。 目前食品饮料细分品类众多，主要包括方便速食类、休闲零食类、功能性食 品饮料类、乳制品、植物基蛋白饮、新式茶饮、含酒精饮品和咖啡饮品等。 作为一个既传统又与时俱进的产业，食品饮料行业向来是大消费产业的重要 组成部分，因其重要性和创新能力备受资本青睐。根据国泰君安证券研究数 据，仅以2021年10月为例，大消费领域中，食品饮料投融资数量最多，共 发生23起，占比47%。 将时间维度拉长来看，近年来食品饮料新锐品牌大量涌现，资本
5、顺势纷纷入 局。QuestMobile数据显示，2020年全年及2021年上半年，融资千万以上 及IPO的新锐品牌中，食品饮料品牌占比最高，达到56.1%。IT桔子数据则 显示，2021年1-10月，我国食品饮料行业投资事件高达310起，总投资金额 达562.36亿元。其中，投资轮次多处于早期阶段，B轮及以下轮次项目占总 投资事件数的78.4%。 食品饮料新锐品牌收获资本青睐，投资以早期 项目为主 2.1 新锐品牌资本市场分析 3 数据来源：IT桔子，2017年1月-2021年11月 2017年1月-2021年11月我国食品饮料行业投 资事件数量及总投资金额（单位：起，亿元） 100 124
6、134 239 310 109.86 137.97 146.44 306.72 562.36 0 100 200 300 400 500 600 0 50 100 150 200 250 300 350 200202021 融资事件总融资金额 2021年1月-2021年11月我国食品饮料行业投 资事件轮次分布（单位：%） 30.0% 13.2% 26.1% 9.0% 21.6% 种子轮/天使轮Pre A轮A轮/A+轮 B轮/B+轮C轮及以上 6 食品饮料市场新锐品牌持续涌现，以日趋多元化的消费者新需求为导向，持 续在产品品类及特征等方面打磨创新，抢占用户注意力并在竞争愈发
7、激烈的 市场中打造产品优势。在产品快速迭代大环境下，食品饮料行业产品呈现以 下特征：产品更加健康、消费场景化更加突出和国潮概念兴起。 产品更加健康。随着消费者对健康认知的加深，食品饮料产品从营养成分到 功能性成分越来越受消费者关注。除低糖、低脂、低卡等成分创新产品外， 具有特定功能的产品品类也在增加。数据显示，2021年Q3，抖音 电商滋补膳食类店铺数量环比增长64.7%，相关产品数量环比增长109.6%。 消费场景化更加突出。为了提升垂直细分行业市占率，越来越多的品牌围绕 特定消费场景打造创新产品。目前食品饮料热门消费场景包括办公室下午 茶、运动健身、户外野餐、聚会时光及熬夜加班等。 国潮概
8、念兴起。众多食品饮料传统国牌靠跨界合作、改良产品等方式迎来市 场新机遇。此外，亦有大量新兴本土品牌涌入市场，收获年轻人喜爱。 食品饮料产品从成分、消费场景及国潮概念三 方面迭代创新 2.2 食品饮料行业产品新变化 4 食品饮料产品多维度迭代创新 消费场景化更加突出 糖分、脂肪、卡 路里减少 功能性食品品类 增加 产品更加健康 国潮概念兴起 传统国牌迎来新机 新兴本土品牌大量涌现 以消费场景为卖点打造热点产品 7 与其他产品的生产模式类似，食品饮料产品现存三类主要供应链模式： OEM、ODM与OBM。其中，OEM与ODM以代工为主，代工的主要优势在 于，通过具有高性价比的劳动力资源，能够更高效地
9、生产可批量复制的产 品，实现生产效率的优化。而代工企业自身的劣势也较为明显，处于产业链 中的低价值环节，且代工厂门槛较低、竞争较为激烈，由此必然带来议价能 力的缺失。 OBM则是指原始品牌的自主打造。OBM（Original Brand Manufacture） 是指生产商在具备设计能力与生产技术的前提下拥有自主品牌和销售渠道， 从而自主进行设计和开发新品并进行生产。 供应链模式从OEM向OBM的升级，为新兴品牌的发展奠定了基础。自控型 代工的新兴品牌集“研发-采购-生产-品牌”于一体，迫使其去变革和整合代 工厂的采购和成品物流供应链体系。从此，越来越多的食品饮料生产商致力 于向OBM转型，以
10、实现产业价值链的延伸，获取更高的附加价值。 供应链模式从OEM向OBM的升级，为新兴品 牌的发展奠定基础 2.3.1 食品饮料行业供应链新变化 5 研发设计采购生产品牌渠道 ODM OEM OBM/品牌商 部分自有渠道 1.0 代工厂深度绑定2.0 承包代工厂改造3.0 自建工厂 食品饮料行业代工厂供应链渐趋成熟 8 就消费渠道而言，食品饮料用户消费渠道也在悄然转变，相关产品的购买渠 道呈线上化趋势。数据显示，自2020年3月起，抖音直播电商食品 饮料产品GMV一直稳定增长，GMV增幅较过往水平有所提升。对食品饮料 行业而言，双十一、618等电商大促节点依然重要，但消费者消费日常直播 下单消费
11、习惯已经养成。 从用户获取食品饮料售卖或促销信息的主要渠道来看，消费者最常获取相关 信息的渠道为电商和短视频平台等线上渠道。 直播电商食品饮料GMV稳定增长，消费者日 常直播下单消费习惯已经养成 2.3.2 食品饮料行业渠道新变化 6 102 171 192 426 490 506 800 897 1,339 1,534 其他 资讯类平台如今日头条、各类新闻客户端等 中长视频平台如西瓜视频、B站、爱奇艺等 明星网红或品牌直播间 社交类平台如微信、微博、小红书等 食品饮料品牌官方网站或小程序 熟人推荐 线下商场推广宣传活动 短视频平台如抖音、快手等 电商类平台如淘宝、京东等 数据来源：抖音食品饮
12、料兴趣用户调研，2021年11月，&36氪研究院 用户获取食品饮料售卖或促销信息的主要渠道（单位：人次） 抖音直播电商食品饮料GMV趋势变化及增幅 -100.00% -50.00% 0.00% 50.00% 100.00% 150.00% 0 5E+09 1E+10 1.5E+10 2E+10 2.5E+10 GMVGMV增幅 数据来源：，2020年3月-2021年10月 9 食品饮料行业营销方式大多以产品为核心。食品饮料产品研发向来注重消费 者的需求变化，进入市场之后也逐渐衍生出几种成熟的营销模式：1）黄金 单品驱动模式：通过品牌某一单品持续的传播和曝光，实现高投入高回报， 从而反哺企业本身
13、；2）新品上市驱动模式：通过新增SKU形式获取市场增 量，实现新用户群体转化；3）核心渠道驱动模式：集中资源在单一售卖渠 道建立竞争优势，打造特定消费场景下营销壁垒。 打破营销边界，以内容种草方式释放产品影响力。认为，品牌与用 户之间的深度互动不仅与产品本身相关，更和内容玩法高度相关。以在抖音 爆火的小熊饼干为例，一位抖音用户发现把小熊饼干摇晃15分钟，饼干就会 揉在一起变成球，小熊饼干立刻发起“不务正业”的零食话题#小熊饼干摇 成球，并邀请20余位抖音头部达人参与其中，展开各种相关创作，小熊饼干 的吃法从一个人的“秘方”演变成全民的美味游戏，话题播放量直逼4亿。 内容种草受到市场认可情况下，
14、短视频成重要营销阵地。数据显 示，2020年初起，抖音食品饮料相关内容投稿量和创作者数量一直呈稳定增 长趋势。2021年1-10月期间，抖音食品饮料相关内容创作者数量同比增长 18.3%。 短视频成重要营销阵地，内容种草快速助力食 品饮料产品打破营销边界 2.4 食品饮料行业营销方式新变化 7 数据来源：，2020年1月-2021年10月 抖音食品饮料相关内容投稿量变化趋势 10 达人是指在内容平台上有较大粉丝量，且对相关领域较为了解的平台用户。 根据食品行业抖音直播消费报告，食品饮料头部商家在达人带 货/分销上均已有较深的布局。在抖音Top20的带货达人中，70%的销量冠 军都是食品饮料，主
15、要聚焦在休闲零食、方便速食、酒水饮料三大类型中， 达人平均场均销量为3,825件。 达人的存在一定程度上反映了当前最受欢迎的审美与价值观，同一族群和圈 层的社交裂变将为品牌带来更大范围的传播，形成品牌独有的特质和记忆 点。“达人同款”标签将使消费者获得更大的心理满足，带来更多的产品溢 价与更高的销量。此外，食品饮料行业存在生产厂家众多、产品同质化严重 等问题，达人背书相当于赋予了产品“第二品牌”，更易获得消费者信任。 “达人效应”的释放取决于达人及其覆盖粉丝数量。数据显示， 2021年1月-2021年10月期间，抖音食品饮料行业达人数量增幅达26%，达 人覆盖粉丝数量增幅15%。与2021年2
16、月相比，2021年10月，抖音食品饮 料行业达人视频量占比由3.3%提升至7.6%，达人视频播放量占比则由 70.1%提升至75.8%。 食品饮料内容营销“达人效应”优势凸显，达 人成为产品的“第二品牌” 2.4 食品饮料行业营销方式新变化 8 数据来源：，2021年2月-2021年10月 抖音食品饮料达人视频数量及播放量占比变化 3.3% 达人视频量占比 2021年2月 7.6% 达人视频量占比 2021年10月 70.1% 达人视频播放量占比 2021年2月 75.8% 达人视频播放量占比 2021年10月 健康意识增强 情感需求迸发 国潮风起云涌 食品属性延伸 消费者需求核心变化03 9
17、 12 近年来，消费者健康意识在食品饮料领域中的影响力持续放大，消费者对健 康食品的需求日益多维与广泛。饮食健康从很早之前已被具象化为产品配料 表上的成分名称与含量比例，越来越多的消费者养成了选购产品时先看配料 表的习惯。除了基础成分健康外，如今的饮食健康还包括食用适合自身体质 的产品（如由于过敏原因选择无麸质产品等）及针对个性化的身体需求挑选 相应功能性产品（如滋补膳食类食品或功能性饮料等）。渐趋多元化的饮食 健康需求为食品饮料新锐品牌的发展带来红利。 &36氪研究院调研数据显示，消费者对于食品饮料产品健康相关要 素的关注度较高，排名前四的消费者关注要素中，有三条与健康相关。 57.4%的消
18、费者表示会在选购食品饮料产品时关注配料表中的低脂、低糖、 低钠、低卡等信息；35.5%的消费者会根据自身健康相关的特质选购产品； 此外，会选择滋补膳食类等功能性食品饮料的消费者占比34.4%。 健康意识在食品饮料中的影响持续放大，消费 者对健康相关的要素关注度较高 3.1 健康意识增强 10 用户选购食品饮料产品时关注要素（单位：%） 数据来源：抖音食品饮料兴趣用户调研，2021年11月，&36氪研究院 0.9% 11.5% 15.1% 15.3% 19.5% 21.3% 34.4% 35.5% 41.5% 57.4% 其他 产品可以与人分享，具有社交属性 能够简单快速填饱肚子 看重产品低碳环
19、保属性 外包装颜值高，有设计感 没见过的新品，尝试一下 产品功能适合自身 与个人健康相关的特点 喜欢这个口味，取悦犒劳自身 配料表中低脂、低糖、低钠、低卡等信息 13 易观数据显示，我国有超过50%的90后被脱发、掉发、视力减弱等问题困 扰。同时，近四成的90后面临体重增长、运动能力下降的问题。“还没长大 就老了”成为越来越多年轻人经常挂在嘴边的自嘲话语。越来越爱惜自己身 体的年轻人，开始主动探索更加健康和科学的饮食方式。&36氪研 究院调研数据显示，在各年龄段消费者中，80后群体整体而言对食品饮料产 品健康属性的关注度较高。 女性消费者更注重食品饮料产品的健康属性。数据显示，无论是三 低食品
20、还是滋补膳食类食品，女性消费者TGI*均显著高于男性。 80后及女性消费者更关注食品饮料产品的健康 属性 3.1 健康意识增强 11 不同年龄段用户选购食品饮料产品时关注的健康要素（单位：人次） 数据来源：抖音食品饮料兴趣用户调研，2021年11月，&36氪研究院 352 183 219 297 177 164 457 274 292 190 135 124 81 5653 配料表成分信息产品功能性个人健康特质相关信息 18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上 性别三低食品兴趣人群TGI滋补膳食类食品兴趣人群TGI 女145114 男5084 抖音食品饮料三低食品及滋补品兴趣
21、人群TGI排名（按性别） 数据来源：，2021年11月 *TGI指数= 目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数100。TGI指 数等于100表示平均水平，高于100，代表该类用户对某类问题的关注程度高于整体水平 14 消费者健康意识的培养离不开短视频及直播等内容宣传方式。数据 显示，与2020年相比，2021年1-10月抖音上低卡、低钠、低糖、低脂四类 内容播放量分别同比增长84%、299%、166%、129%，平均涨幅超过 100%。2020年1月起，抖音滋补膳食类食品相关内容播放量也呈波动上升 趋势。此外，2021年1-10月抖音成分健康兴趣用户增长
22、数同比提升82%， 滋补膳食类食品兴趣用户增长数同比提升11%。从结果来看，2021年Q3， 抖音滋补类商品GMV环比增长97.3%，可见消费者对这类产品的支持。 消费者通过关注相关内容培养饮食健康意识， 成分健康及滋补膳食食品兴趣用户增长 3.1 健康意识增强 12 数据来源：，2020年1月-2021年10月数据来源：，2021年1月-2021年9月 数据来源：，2020年1月-2021年10月 低卡低钠低糖低脂 2020年1月-2020年10月2021年1月-2021年10月 +299% +129% +299% +84% +166% 抖音食品饮料成分健康相关内容播放量变化趋势 *注：兴趣
23、用户指当月点赞相关内容次数在两次及两次以上的用户 Q1Q2Q3 抖音滋补膳食类相关内容播放量变化趋势2021年抖音滋补类商品GMV变化趋势 15 一、品牌介绍 WonderLab是专注于健康营养的新锐食品品牌，以爆品嚼嚼奶昔起家，后 开拓健康营养领域。目前已开发出包括肠道益生菌、膳食纤维、睡眠软糖等 多款新营养产品，截至2021年7月，在天猫&抖音品类销量均遥遥领先。 二、Wonderlab品牌的起量之路 1、自播与达播 1）达播强势：以塑形达人垂类为主，主打富膳食纤维产品 2）品牌自播：矩阵账号规划 主账号突出品牌调性 从不同产品定位来开设子账号，增加品牌曝光度 每个账号的主页风格，内容风格
24、都不一样，彰显不同子产品的特性 从不同地域开设子账号，增加品牌曝光度 聚合不同地域的粉丝，更利于开展话题挑战赛等活动 2、营销IP活动 【新锐品牌新品上市+抖音电商IP“抖音开新日”双向结合强造爆款新品】 传播背景： WonderLab联合抖音开新日，重磅首发丝绸之路限定版代餐奶昔新品。通 过将丝路城市的传统特色美食作为新品配方，打造独特全新口味，并巧用盛 唐丝绸的纹理创新产品包装，以国潮标签吸引千禧一代人群的目光，寻求他 们的价值认同，从而突破现有粉丝圈层，实现品牌更多增长。 新锐食品品牌WonderLab以直播起量，通过 营销IP等多样活动玩法实现品牌增长 3.1 健康意识增强 13 16
25、 传播效果： 活动期间，Wonderlab基于#奶一口小胖瓶营销主题，组合品效多元新玩 法，一举打通“品-效-销”营销通路，在内容、互动、转化、传播及用户等 多维层面都取得了良好的传播效果。 3、星图种草与拔草 星图投放上，以孵化爆品为目标，合作兼顾产品种草与拔草。 1）明星单品打造：2019年起推广核心单品小胖瓶嚼嚼奶昔，借助多垂类达 人种草+竞价引流打造单品口碑&销量。 2）多爆品孵化：2021年开发小蓝瓶肠道益生菌、小粉瓶女性益生菌、 小绿条膳食纤维等多款新品，借抖音升级爆品策略，带动抖音渠道的多爆品 孵化。 投放策略则包括以下三种： 1）科学种草、拔草预算配比，最大化种草价值：星图采买
26、+追投长线always on投放，种草+拔草长线配合实现转化效率、内容素材价值最大化。 WonderLab星图投放以孵化爆品为目标，配 合多元化投放策略实现高质量传播效果 3.1 健康意识增强 14 Wonderlab营销IP活动传播效果 资料来源：，2021年11月 内容层 以明星-头部达人-腰尾部达 人构建内容矩阵多维度种 草新品，带来超5千万曝光 互动层 挑战赛+贴纸低门槛形式带动 用户互动，PUGC参与投稿量 6W+，拔升品牌好感 转化层 全程自播+达播+投流，持续 转化目标人群，项目期间累计 带来近2000wGMV 传播层 站内外联动PR，全平台传播 总曝光量达4亿+，实现 Wond
27、erLab品牌全面破圈 用户层 项目期间品牌5A人群暴涨10 倍，拉新人次达1亿+，品牌 人群漏斗全面打开 17 2）以终为始，GPM前选达人提升达人合作效率：通过达人历史GPM数据，发 掘科技、时尚、文化教育等高GPM但非食饮客户热门采买的达人类型，撬动达 人自然流量提升带货效率。 3）最优广告类型追投高GPM素材，提效ROI：经赛马追投测试出最优广告投放 类型-巨量千川短视频直投&高GPM达人素材，加投巨量千川短视频后达人素材 均GPM100+，后续沉淀优质达人复用合作。 三、总结 1、【生意层】种草、拔草平衡，爆品不断 ：种草、拔草平衡良性循环，种草 （星图）不断缩短用户转化（销）的路径
28、，带动品牌GMV长效增长。 2、【品牌层】IP联动打造品牌大事件：品效销链路一体化，以品牌+星图+短 视频+直播等多元营销矩阵，品效合一打造行业TOP品牌。 3、【数据层】科学经营营销提效：云图常态化运维助力品牌投前洞察&科学经 营，多次联动营销科学助力品牌投后度量&投放提效。 抖音从生意层、品牌层、数据层三维度带动品 牌增长，打造行业Top品牌 3.1 健康意识增强 15 科学运营高GPM达人内容提效ROI，GMV规模扩大12倍 资料来源：，2021年11月 18 &36氪研究院调研数据显示，除健康饱腹等功能性需求外，消费者 对食品饮料产品还有额外情感类需求，包括犒劳自身、社交属性与审美需求
29、 等。41.5%的消费者表示选购某种食品饮料产品的原因为犒劳自身；19.5% 的消费者会根据自身审美需求选购包装有设计感的产品；此外，偏爱可以与 人分享、具有社交属性的食品饮料产品的消费者占比11.5%。 社交或朋友聚会时，最受消费者欢迎的Top3饮品为果汁类饮品、新式茶饮与 啤酒，选择这三类饮品的消费者比例分别为37.2%、31.8%、31.7%。除啤 酒外，白酒、红酒、低度混饮及洋酒等酒类饮品由于其特有的社交属性也不 乏消费者选择。 除健康饱腹等功能性需求外，消费者对食品饮 料产品还有额外情感类需求 3.2 情感需求迸发 16 社交或朋友聚会时消费者选择饮品（单位：%） 数据来源：抖音食品
30、饮料兴趣用户调研，2021年11月，&36氪研究院 0.8% 5.3% 7.8% 15.3% 16.3% 17.0% 17.7% 19.3% 20.5% 31.7% 31.8% 37.2% 其他 伏特加、金酒、威士忌等其他洋酒 咖啡类饮品 低度混饮 红酒 白酒 汽水类饮品 乳制品类饮品 纯净水或苏打水 啤酒 新式茶饮 果汁类饮品 19 不同性别消费者在社交或朋友聚会时选择的饮品差别很大。&36氪 研究院调研数据显示，聚会时选择啤酒作为饮品的男性消费者最多，占比 42.9%；女性消费者则更喜欢果汁类饮品和新式茶饮，选择这两种饮品的比 例分别为41.3%和45%。 就内容端而言，啤酒相关内容也是最
31、受各年龄段消费者欢迎的类别。巨量算 数数据显示，2021年1月-2021年10月间，抖音平台上啤酒相关内容播放量 在全年龄段消费者中增幅最大，其次是红酒和白酒相关内容。此外，所有含 酒精饮品中，关注度最高的人群都是31-40岁消费者。 男性消费者偏爱啤酒，女性消费者更倾向于选 择果汁类饮品或新式茶饮 3.2 情感需求迸发 17 不同年龄段抖音含酒精饮品相关内容播放量增幅 数据来源：，2021年1月-2021年10月 啤酒红酒白酒高度洋酒低度混饮 18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上 42.92% 41.28% 44.98% 男女 低度混饮啤酒白酒红酒其他洋酒新式茶饮 咖啡
32、类饮品纯净水或苏打水乳制品类饮品果汁类饮品汽水类饮品其他 数据来源：抖音食品饮料兴趣用户调研，2021年11月，&36氪研究院 不同性别消费者社交或聚会时饮品选择（单位：%） 20 &36氪研究院调研数据显示，19.5%的消费者在选购食品饮料产品 时表现出较为明显的“颜控”倾向，会选择包装精致、有设计感的产品以满 足自身审美需求。这其中，61.3%为女性，69.7%为18-30岁的年轻人群。 与2020年相比，2021年1-10月间，抖音食品饮料不同关注点内容播放量都 有显著增长。数据显示，除口味、功能这类产品基本属性外，人们 对包装设计与品牌代言等内容也较为关注。 口味与审美体验并重，女性和
33、年轻消费者更关 注食品饮料产品包装设计 3.2 情感需求迸发 18 抖音食品饮料兴趣人群不同关注点内容播放量增幅 数据来源：，2020年1月-2021年10月 包装设计成分促销代言功能口味品牌 2020年1月-2020年10月2021年1月-2021年10月 数据来源：抖音食品饮料兴趣用户调研，2021年11月，&36氪研究院 关注食品饮料产品外包装消费者的男女比例 （单位：%） 关注食品饮料产品外包装消费者的年龄比例 （单位：%） 42.9% 26.7% 21.4% 6.2% 2.8% 18-23岁 24-30岁 31-40岁 41-50岁 50岁以上 38.7% 61.3% 男 女 21
34、近年来，“国潮”概念逐渐成为消费市场的宠儿。“国潮”的定义包含两方 面因素：首先，传统文化基因是国潮的核心与基石；其次，国潮品牌需要能 够将传统文化与时下潮流有机融合，打造出更具时尚感的产品。国潮理念的 流行与国货品牌的崛起，既满足了年轻消费者对时尚的追求，又凸显出年轻 人对传统文化的重视和传承。 食品饮料行业的国潮品牌主要包括三类：第一类是以大白兔、旺仔等为代表 的老国货品牌；第二类是钟薛糕、元气森林、茉莉点心局等新锐国牌；第三 类是各地农科院研发的宝藏国货，如云南农业大学的鲜花果冻、西南大学出 品的魔芋丝等。 &36氪研究院调研数据显示，68.3%的受访者表示近期购买过国潮 品牌食品饮料产
35、品。其中，一半以上消费者近期购买过老国货品牌，30.9% 消费者购买过新锐国牌，15.1%消费者表示购买过各地农科院生产的宝藏国 货。此外，数据显示，2021年1-10月间，抖音食品饮料国潮产品 兴趣用户量增幅达135%，且男性消费者关注度较高。 68.3%受访者表示近期购买过国潮品牌食品饮 料产品，男性消费者对国潮品牌关注度更高 3.3 国潮风起云涌 19 数据来源：，2020年11月 51.2% 30.9% 15.1% 2.8% 老国牌产品 新兴国牌产品 各地农科院宝藏国货 其他 抖音食品饮料国潮产品兴趣人群TGI排名 （按性别） 消费者近期购买过的国潮食品饮料产品比例 （单位：%） 数据
36、来源：抖音食品饮料兴趣用户调研， 2021年11月，&36氪研究院 性别国潮产品兴趣人群TGI 女110 男89 22 近年来，很多传统国货品牌通过跨界合作、推出新品等方式重新让消费者眼 前一亮，抓住了市场新机。&36氪研究院调研数据显示，消费者购 买食品饮料国潮产品驱动因素Top3分别为怀旧情怀、想尝试老牌子新品和 信赖国货品质。 各国货食品饮料品类中，方便速食类、休闲零食类和乳制品为最受消费者喜 爱的国货产品，其次则是滋补膳食类食品和新式茶饮。 怀旧情怀驱动消费者购买国潮品牌，方便速食 类、休闲零食类及乳制品国货最受消费者喜爱 3.3 国潮风起云涌 20 消费者购买食品饮料国潮产品驱动因素
37、 数据来源：抖音食品饮料兴趣用户调研，2021年11月，&36氪研究院 1.3% 11.7% 12.3% 20.9% 25.5% 40.9% 41.5% 55.2% 其他 被线上内容种草新产品 熟人推荐种草 便利店或线下商超看到新牌子，想尝试一下 支持国货 觉得品质有保证、货真价实 小时候常吃的老牌子研发新品，想尝试一下 怀旧情怀，尝尝儿时的味道 方便速食类休闲零食类乳制品滋补养生类新式茶饮植物基蛋白饮酒精类饮料咖啡类饮品 老国牌产品新兴国牌产品各地农科院产品 各类国潮品牌产品中，消费者购买过哪些品类 数据来源：抖音食品饮料兴趣用户调研，2021年11月，&36氪研究院 23 人们对食品饮料国
38、潮产品接受度与年龄和地域相关性较高。根据数 据，抖音食品饮料国潮产品兴趣人群中，18-23岁消费者TGI最高，为161， 其次是24-30岁消费者，TGI为111。此外，抖音相关内容播放量排名第一的 省份为广东，排名第一的城市为重庆。 &36氪研究院调研数据显示，31-40岁消费者更偏爱老牌国货产 品，新锐国牌则在18-23岁年轻人中接受度最高。 重庆成国潮品牌支持度最高城市，18-23岁年 轻人对新锐国牌产品关注度最高 3.3 国潮风起云涌 21 不同年龄段消费者对各类食品饮料国货品牌关注度（单位：人次） 数据来源：抖音食品饮料兴趣用户调研，2021年11月，&36氪研究院 317 251
39、397 180 61 255 179 192 75 27 117 81 89 49 20 11 16 27 8 3 18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上 老国牌产品新兴国牌产品各地农科院产品其他 数据来源：，2021年11月 抖音食品饮料国潮产品兴趣人群TGI排名 （按年龄） 抖音食品饮料国潮产品内容播放量Top地区 国潮产品兴趣人群TGI 18-23岁 161 24-30岁 111 31-40岁 96 41-50岁 94 50岁以上 62 排名省份城市 1 广东 重庆 2 河南 北京 3 江苏 上海 4 山东 成都 5 浙江 广州 24 随着行业的迅猛发展，众多零食饮料
40、新产品涌入市场。有设计感的包装、新 奇的口味体验等特质极大地满足了消费者多元化的饮食需求。在精细化产品 琳琅满目的时代，一批农科院、大学研发的零食饮料产品却如一股“清 流”，凭借其过硬的质量和平价优势，赢得消费者青睐，迅速抢滩市场。 近年来，许多大学和农科院开始涉足食品饮料领域，依托自身专业技术和各 地特产，打造出许多优秀产品。比如：新疆日照充足、昼夜温差大，为瓜果 蔬菜提供了得天独厚的生长环境，石河子大学便采用当地优质胡萝卜，出产 了鲜榨胡萝卜汁，深受消费者好评。此外还有农科院的燕麦片、西北农业大 学的马铃薯锅巴等。这类零食饮料不仅满足了消费者的味蕾需求，也使其对 各地特产、文化和学术机构有
41、了更深的了解。 数据显示，2020年4月以来，抖音各地农科院产品相关内容播放量 持续大幅提升。2021年10月，相关内容播放量同比增长493.8%，农科院宝 藏国货的热度由此可见一斑。 各地农科院宝藏国货零食产品凭借其过硬的质 量和平价优势，赢得消费者青睐 3.3 国潮风起云涌 22 抖音各地农科院产品相关内容播放量变化趋势 数据来源：，2020年4月-2021年10月 25 自热食品起源于单兵口粮，却由于其方便、口味品控良好等特质受到普通消 费者热捧。经过多年的改良创新，如今的自热食品已发展出自热火锅、自热 便当、自热螺蛳粉等诸多品类。根据数据，抖音自热食品Top10话 题点赞量已达千万级。
42、 除自热食品外，方便速食类食品还包括速冻水饺、泡面等产品。 &36氪研究院调研数据显示，18-23岁消费者和自由职业者对这类食品偏好 度最高。 吃得快-以自热食品为代表的方便速食类食品 受到年轻人和自由职业者欢迎 3.4 食品属性延伸 23 数据来源：抖音食品饮料兴趣用户调研，2021年11月，&36氪研究院 387 269 184 165 79 2722 436 363 293 136 59 18-23岁31-40岁24-30岁41-50岁50岁以上 不同年龄段消费者对方便速食类产品偏好 （单位：人次） 不同职业消费者对方便速食类产品偏好 （单位：人次） 序号话题 1这些自热食品真奇葩. #
43、抖音美食创作人 #美食趣胃计划 2论干饭人的脑子一天都在想什么#美食测评 #自热火锅 #抖音美食创作人 3就问你们这小巧克力行不行 到底行不行#美食测评 #自热巧克力 #抖音美食创作人 4自嗨水听过吗？15块?买了份自热开水？#抖音美食创作人 #我最怀念的家乡年味 5当年吃着冻土豆的抗美援朝志愿军老战士尝到现在的单兵自热食品，“味道很香，很好！”#致敬英雄 #致敬最可爱的人 6这个自热自热锅有很多种可能呀你们说热点啥好呀#抖音美食创作人 #美食趣胃计划 #vlog日常 7自热螺蛳粉真的可哈哈哈 #vlog日常 #美食趣胃计划 #抖音美食创作人 抖音自热食品相关热门话题示例 数据来源：，2021
44、年1月-2021年10月 26 与固有印象不同，最爱尝试食品饮料新产品的群体是31-40岁消费者。巨量 算数&36氪研究院调研数据显示，最受消费者欢迎的新品品类是新式乳制 品，其次则是新式茶饮、休闲零食类新品和植物基蛋白饮新品等。 植物蛋白饮包含核桃露、椰乳、杏仁露、花生露等产品，由于其富含膳食纤 维等营养物质受到消费者追捧。数据显示，2021年5月起，抖音平 台上植物基蛋白饮相关内容播放量出现大幅上升。 吃得新-新式乳制品受到18-40岁消费者喜爱， 新式植物基蛋白饮受关注度崛起 3.4 食品属性延伸 24 数据来源：抖音食品饮料兴趣用户调研，2021年11月，&36氪研究院 不同年龄段消费
45、者对各类食品饮料新品接受度（单位：人次） 0500300350400450500 保守党，不爱尝试新产品 咖啡类饮品 以滋补养生类为主的功能性食品 健康代餐、健康零食类 休闲零食类 方便速食类 含酒精饮品 新式茶饮 新式植物基蛋白饮 新式乳制品 18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上 2021.12021.22021.32021.42021.52021.62021.72021.82021.92021.10 抖音新式植物基蛋白饮相关内容播放量变化趋势 数据来源：，2021年1月-2021年10月 27 一、品牌介绍 新一代养生茶饮品牌茶小空Teakoo成
46、立于2020年8月，以“中国能量治愈世 界”为品牌愿景，联合中国顶级茶学及中医药专家，成立专属的茶学研究 院；同时在最核心的原产地建立自有基地，选取采摘最纯净天然的原材料搭 配自然花果，力图打破大众对于传统养生茶“不好喝”的固有认知。好喝、 有效、安全，是茶小空对新一代养生的定义及践行。 二、茶小空品牌的起量之路 1、入局抖音，清晰定位 2021年3月开始，茶小空经过深度分析内容电商人群特点及流量红利趋势， 入局抖音店播。经过4-6月的探索期并打造持续增长模型后，在2021年7 月，茶小空品牌成功挖掘出产品视觉化差异化卖点，通过“新生代养生”概 念，成功打造养生茶类目单日百万直播间（峰值105
47、w）；同时菊花雪梨 茶、超萃茶铺等明星产品多次上榜“抖音滋补养生茶爆款榜”，并连续多月 蝉联抖音养生茶类目Top1。 在完成单品模型的打造后，茶小空在2021年8月开始进行超级直播间的模型 打造，通过将现有的两个账号进行重新定位：一个定位创意茶饮，主做花果 茶；一个定位营养食补，主做养生茶。通过不同内容定位向的模型打造，服 务于不同人群，实现品牌稳定的生意模型。 2、聚焦店铺自播 从内容电商的生意视角出发，店播是品牌的基础盘。好的的基础盘能不断为 品牌增加势能，实现价格体系、渠道话语权、信任背书等板块的红利。 新一代养生茶饮品牌茶小空入局抖音店播，成 功打造养生茶类目单日百万直播间 3.4 食
48、品属性延伸 25 28 从消费者体验角度看，店播是品牌离消费者最直接、最立体、最高效的一个 场域。如何实现“1分钟”与消费者的快速沟通、产品实物的真实展示，提 高消费者体验，这是茶小空一直在坚持的挖掘的。同时品牌在产品体验本质 上，挖掘好的优质的养生原料，让养生这件事情更安全更干净。 从产品的信息补充角度看，店播是非常好的交流场所，消费者的提问往往是 最真实有效的，他们关注什么、有什么担心、为什么来到这这些问题都 能够在直播大屏上清晰展示，品牌需要做的就是不断挖掘更好的产品，实现 消费者在产品上的全方位体验。 店播助力品牌打造基础盘、提升消费者体验、 更全面地补充产品信息 3.4 食品属性延伸
49、 26 店播多维度助力品牌达成增长 资料来源：，2021年11月 打造品牌基础盘 店播是品牌的基础盘 好的的基础盘能不断为品牌增加势 能，实现价格体系、渠道话语权、 信任背书等板块的红利 提升消费者体验 全面补充产品信息 店播是非常好的交流场所，能够实 时展示最真实的消费者疑问 助力品牌不断挖掘更好的产品 店播是品牌离消费者最直接、最立 体、最高效的场域 店播助力品牌实现“1分钟”与消 费者的快速沟通、产品实物的真实 展示，提高消费者体验 29 3、抓取星图，在达人种草及达人直播矩阵中撬动种草与拔草的品效闭环。 茶小空利用星图匹配，累计合作300+达人，从内容矩阵铺设蓄水（主推菊 花雪梨茶），到超头达人直播（老罗，戚薇，张凯毅等），再到中腰达人平 铺（醉鹅娘，刘芳等），实现品牌在品销合一上的完整闭环。 三、抖音不仅仅是品牌的增量成长之地 茶小空从入局抖音之
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