1、 1 T a 证 券 研 究 报 告 证 券 研 究 报 告 行 业 深 度 研 究 行 业 深 度 研 究 白酒行业白酒行业渠道专题：渠道变革方兴未艾，渠道专题：渠道变革方兴未艾， 数字化、精细化、线上化大势所趋数字化、精细化、线上化大势所趋 食品饮料行业食品饮料行业 投资要点：投资要点： 复盘白酒行业渠道变迁，创新变革层出不穷复盘白酒行业渠道变迁，创新变革层出不穷。白酒企业渠道模式选择 的底层逻辑是渠道掌控力和渠道利益分配，不同模式下渠道权力、渠道利 润、渠道结构、渠道关系等要素呈现不同特征，与宏观消费环境、产业政 策、酒企自身禀赋和发展阶段、终端消费需求变迁和技术革新关系密切。 三类渠道
2、模式对比，渠道掌控力三类渠道模式对比，渠道掌控力和利益分配和利益分配是关键是关键。不同模式核心区 别在于渠道掌控力的高低和渠道利益分配方式，在不同的宏观政策背景下 酒企一般会利用自身禀赋，根据产品定位和发展阶段的不同选择适合的营 销模式。依据厂家和经销商的主导地位不同，酒企渠道模式可分为三类： 1 1）“厂家主导模式”“厂家主导模式”：厂商对渠道和终端把控力强，但渠道成本较高， 适合强品牌力或渠道管理能力突出的酒企。如08年茅台利用品牌力优势， 借助小商制的强掌控力实现对五粮液定价权的争夺；洋河开创“1+1”模 式，渠道管控高效，助力洋河在“黄金十年”飞速发展。 2 2）“经销商主导模式”“经
3、销商主导模式”：厂商掌控力弱，但可借助实力经销商实现快速 扩张。如五粮液96-03年借助大商制迅速抢占市场；口子窖总代模式显著 降低销售费用提高净利水平，20年毛利率/净利率分别达75%/32%；水井 坊新总代模式助力开拓小规模市场。 3）“合作共赢模式”“合作共赢模式”：厂家和经销商利益绑定，共享发展红利。如泸州 老窖首创的柒泉模式和品牌专营模式，帮助老窖践行大单品战略、高效投 放费用、理顺价格，净利率从05年的3%提升至10年的42%；五粮液早期 借助OEM贴牌模式实现产品多元化拓展，消化巨大低端产能。 白酒渠道未来白酒渠道未来发展发展趋势：数字化、精细化、线上化趋势：数字化、精细化、线上
4、化。1 1）数字化。）数字化。智 能化、数字化、高效化是白酒渠道升级方向，如五粮液2018年与IBM合 作，通过数字化改造实现重要节点数据实时可见，为2019年导入“控盘分 利”提供支撑。2 2）精细化。）精细化。近年高端白酒掀起渠道变革浪潮，核心思路 围绕运作精细化展开：核心大单品直营化、小单品通过产品组合深度分 销。3 3）线上化。）线上化。线上渠道具备渠道链条缩短、分级简化、生产商直面消 费者等优势，白酒龙头近年已陆续布局电商，线上线下融合是大势所趋。 投资建议投资建议：白酒企业渠道扁平化、精细化、线上化大势所趋，部分酒 企结合自身发展阶段和特点，不断优化渠道模式，积累了深厚的竞争优 势
5、。推荐近年在渠道模式层面顺应时代发展、积极变革，且具备估值优势 的区域次高端酒企洋河股份、古井贡酒洋河股份、古井贡酒；建议关注渠道变革取得良好成效 的全国化次高端酒企酒鬼酒、舍得酒业酒鬼酒、舍得酒业。 风险提示风险提示：居民消费水平不达预期、行业竞争加剧、食品安全风险。 2021 年 12 月 6 日 投资建议：投资建议： 强于大市强于大市 上次建议：上次建议： 强于大市强于大市 一年内行业相对大盘走势一年内行业相对大盘走势 Table_First|Table_Author Table_First|Table_RelateReport 相关报告相关报告 1、 食品饮料行业 2021H1 中报总
6、结 食品饮料 2、 高端白酒行业：高景气延续，供需格局优化 食品饮料 3、 颐海 VS 天味，复调料头部公司的中场战事 食品饮料 请务必阅读报告末页的重要声明 -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% SW食品饮料沪深300 2 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究行业深度研究 正文目录正文目录 1.1. 投资聚焦投资聚焦 . 4 4 1.1. 研究背景 . 4 1.2. 核心结论 . 4 2.2. 复盘白酒行业渠道变迁，创新变革层出不穷复盘白酒行业渠道变迁，创新变革层出不穷 . 5 5 2.1. 1978-1988：国营糖酒公司阶段，统购统销是主流 . 5 2.2. 1
7、989-1996：大流通阶段，白酒销售迈入市场化 . 5 2.3. 1997-2002：终端制胜阶段，逐步转向买方市场 . 6 2.4. 2003-2012：多渠道共振阶段，模式创新层出不穷 . 6 2.5. 2013 至今：复合渠道阶段，渠道走向精细化、扁平化 . 6 3.3. 三三类渠道模式对比，渠道掌控力和利益分配是关键类渠道模式对比，渠道掌控力和利益分配是关键 . 7 7 3.1. 厂商主导模式：厂商对渠道和终端把控力强 . 8 3.2. 经销商主导模式：借助实力经销商实现快速扩张 . 13 3.3. 合作共赢模式：利益绑定提升积极性，共享发展红利 . 17 4.4. 白酒渠道未来发展
8、趋势：数字化、精细化、线上化白酒渠道未来发展趋势：数字化、精细化、线上化 . 2020 4.1. 数字化技术赋能，加强渠道掌控力 . 20 4.2. 核心大单品直营化，小单品深度分销 . 21 4.3. 着力开拓线上渠道，线上线下一体化融合 . 22 5.5. 投资建议投资建议 . 2323 5.1. 洋河股份：创新渠道改革模式，员工持股提振积极性 . 23 5.2. 古井贡酒：“三通工程”深度分销，年份原浆引领结构升级 . 26 5.3. 酒鬼酒：销售专营模式提升渠道推力，背靠中粮前景可期 . 28 5.4. 舍得酒业：“3+6+4”推进老酒战略，“沱牌+舍得”双轮驱动 . 31 5.5.
9、相关推荐公司估值分析 . 34 6.6. 风险提示风险提示 . 3434 图表目录图表目录 图表图表1：相关推荐公司估值分析：相关推荐公司估值分析 . 4 图表图表2：改革开放以来中国白酒行业渠道变迁：改革开放以来中国白酒行业渠道变迁 . 5 图表图表3：酒企渠道模式汇总：酒企渠道模式汇总 . 8 图表图表4：2020年茅台直销收入占比达年茅台直销收入占比达14%. 9 图表图表5：2020年茅台直销销量占比达年茅台直销销量占比达6%. 9 图表图表6：茅五泸前五大经销商收入占比对比：茅五泸前五大经销商收入占比对比 . 9 图表图表7：2008年后茅台引领高端白酒提价节奏年后茅台引领高端白酒提
10、价节奏 . 10 图表图表8：洋河的渠道模：洋河的渠道模式因时而定式因时而定 . 11 图表图表9：黄金十年洋河营收增速显著高于行业（：黄金十年洋河营收增速显著高于行业（%） . 11 图表图表10：黄金十年洋河净利增速显著高于行业（：黄金十年洋河净利增速显著高于行业（%） . 11 图表图表11：直分销体系增强产品销售深度，突破产品扩张的地域限制：直分销体系增强产品销售深度，突破产品扩张的地域限制 . 12 图表图表12：古井销售费用率显著高于行业：古井销售费用率显著高于行业 . 13 图表图表13：行业低谷期古井营收增速高于行业：行业低谷期古井营收增速高于行业 . 13 图表图表14：五粮
11、液大商制模式：五粮液大商制模式 . 13 图表图表15：五粮液和白酒行业营收增速对比：五粮液和白酒行业营收增速对比 . 14 图表图表16：五粮液和白酒行业归：五粮液和白酒行业归母净利润增速对比母净利润增速对比 . 14 图表图表17：普通五粮液：普通五粮液2019年各地批价显著上行（元年各地批价显著上行（元/瓶）瓶） . 15 图表图表18：直分销体系增强产品销售深度，突破产品扩张的地域限制：直分销体系增强产品销售深度，突破产品扩张的地域限制 . 15 图表图表19：口子窖与古井贡酒历年销售费用率对比：口子窖与古井贡酒历年销售费用率对比 . 16 mWlYdYlXdWfUuMwOyQvN8O
12、bP8OmOpPmOrQiNnMnPlOqQqP7NnNwPMYqMoONZmMmQ 3 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究行业深度研究 图表图表20：白酒企业：白酒企业2020年毛利率年毛利率/净利率对比净利率对比 . 16 图表图表21：直分销体系增强产品销售深度，突破产品扩张的地域限制：直分销体系增强产品销售深度，突破产品扩张的地域限制 . 17 图表图表22：复苏期水井坊营业收入增速高于行业：复苏期水井坊营业收入增速高于行业 . 17 图表图表23：复苏期水井坊归母净利润增速高于行业：复苏期水井坊归母净利润增速高于行业 . 17 图表图表24：柒泉模式下：柒泉模式下公司销售体系
13、公司销售体系 . 18 图表图表25：品牌专营模式下公司销售体系：品牌专营模式下公司销售体系 . 18 图表图表26：“柒泉模式柒泉模式”推出后老窖营收快速增长推出后老窖营收快速增长 . 19 图表图表27：“柒泉模式柒泉模式”推出后老窖销售费率下降明显推出后老窖销售费率下降明显 . 19 图表图表28：直分销体系增强产品销售深度，突破产品扩张的地域限制：直分销体系增强产品销售深度，突破产品扩张的地域限制 . 19 图表图表29：贴牌模式前期营收高增，弊端显露营收：贴牌模式前期营收高增，弊端显露营收增速下滑增速下滑 . 20 图表图表30：五粮液控盘分利模式：五粮液控盘分利模式 . 21 图表
14、图表31：2019年五粮液一批价坚挺（元年五粮液一批价坚挺（元/瓶）瓶） . 21 图表图表32：高端产品核：高端产品核心单品直营化趋势明显心单品直营化趋势明显 . 22 图表图表33：白酒龙头企业近年已陆续布局电商：白酒龙头企业近年已陆续布局电商 . 23 图表图表34：相关推荐公司估值分析：相关推荐公司估值分析 . 23 图表图表35：2020年洋河经销商数量大幅减少年洋河经销商数量大幅减少 . 24 图表图表36：2020年洋河经销商保证金大幅减少年洋河经销商保证金大幅减少 . 24 图表图表37：洋河第一期核心骨干持股计划要点：洋河第一期核心骨干持股计划要点 . 24 图表图表38：公
15、司赋予梦：公司赋予梦6+更丰富的精神内涵更丰富的精神内涵 . 25 图表图表39：洋河股份近五年：洋河股份近五年PE-BAND . 25 图表图表40：洋河股份盈利预测表：洋河股份盈利预测表 . 26 图表图表41：古井销售费用率显著高于行业：古井销售费用率显著高于行业 . 26 图表图表42：行业低谷期古井营收增速高于行业：行业低谷期古井营收增速高于行业 . 26 图表图表43：年份原浆系列产品定位及市场表现：年份原浆系列产品定位及市场表现 . 27 图表图表44：古井贡酒股权结构图：古井贡酒股权结构图 . 27 图表图表45：古井贡酒近五年：古井贡酒近五年PE-BAND . 28 图表图表
16、46：古井贡酒盈利预测表：古井贡酒盈利预测表 . 28 图表图表47：内参销售公司股东大部分为内参酒一批商：内参销售公司股东大部分为内参酒一批商 . 29 图表图表48：公司近年来：公司近年来产品策略变化产品策略变化 . 30 图表图表49：14-20年酒鬼酒品牌价值稳步提升（亿元）年酒鬼酒品牌价值稳步提升（亿元）. 30 图表图表50：酒鬼酒近五年：酒鬼酒近五年PE-BAND . 31 图表图表51：酒鬼酒盈利预测表：酒鬼酒盈利预测表 . 31 图表图表52：老酒老酒“3+6+4”渠道战略模式渠道战略模式 . 32 图表图表53：舍得产品矩阵：舍得产品矩阵 . 32 图表图表54：老酒市场规
17、模持续增长：老酒市场规模持续增长 . 33 图表图表55：舍得酒业近五年：舍得酒业近五年PE-BAND . 33 图表图表56：舍得酒业盈利预测表：舍得酒业盈利预测表 . 34 图表图表57：相关推荐公司估值分析：相关推荐公司估值分析 . 34 4 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究行业深度研究 1. 投资聚焦投资聚焦 1.1. 研究背景研究背景 作为具备文化和区域特色的消费品， 白酒的渠道模式呈现种类众多、 差异化大的 特性， 不同禀赋和发展阶段的酒企选择的渠道模式可能大相径庭。 决定企业渠道模式 的因素众多，包括企业自身品牌强势与否、企业战略是区域性还是全国性、价格定位 是高端还是
18、大众、 发展阶段是起步还是成熟阶段等。 本文通过复盘改革开放以来白酒 行业渠道变迁，以及将现行的三类渠道模式特点及优劣势进行对比，得出结论：数字 化技术赋能、模式选择精细化、线上线下一体化融合，是白酒渠道未来的三大趋势。 1.2. 核心结论核心结论 白酒企业渠道扁平化、精细化、线上化大势所趋，部分酒企结合自身发展阶段和 特点，不断优化渠道模式，积累了深厚的竞争优势。推荐近年在渠道模式层面顺应时 代发展、积极变革，且具备估值优势的区域次高端酒企洋河股份、古井贡酒洋河股份、古井贡酒；建议关 注渠道变革取得良好成效的全国化次高端酒企酒鬼酒、舍得酒业酒鬼酒、舍得酒业。 洋河股份：洋河股份：公司采取针对
19、性的渠道策略，对于“天之蓝” 、 “海之蓝”等大体量高 周转的中低端产品系列， 依然采用深度分销的渠道模式； 针对 “梦之蓝” 系列推出 “一 商为主，多商为辅”渠道策略，深化渠道改革，理顺了渠道利润分配和厂商关系，动 销好转、库存降低，业绩端明显改善。 古井贡酒：古井贡酒：公司针对不同销售区域特征采取“直销+分销”相结合的方式做渠道 推进，创新推出“三通工程”深度分销，助力古井市场推广。 酒鬼酒：酒鬼酒： 公司内参系列采用成立销售专营公司的渠道模式， 销售公司股东主要由 省内内参大商构成， 公司派驻专人负责内参销售公司运作。 该模式下大商渠道资源丰 富，与经销商利益绑定，厂商一体化模式渠道推
20、力足，目前已取得良好成效。 舍得酒业：舍得酒业：公司发布并推进“3+6+4”渠道战略，通过产品事业部对产品和渠道 实现有序经营， 与经销商一起搭建和谐共赢的厂商关系， 以推动老酒战略的有效落地。 图表图表1：相关相关推荐公司估值分析推荐公司估值分析 来源：wind、国联证券研究所预测；注：股价取自 2021 年 12 月 3 日收盘价；PEG 中利润增速取未来三年预测利润复合增速 PEGPEG 2020A2020A2021E2021E2022E2022E2023E2023E2020A2020A2021E2021E2022E2022E2023E2023E 推荐关注公司： 洋河股份洋河股份0023
21、04.SZ176.914.975.276.447.64353327232.3买入 古井贡酒古井贡酒000596.SZ264.003.514.776.027.39745543352.6买入 酒鬼酒酒鬼酒000799.SZ243.151.512.844.065.621699063453.1买入 舍得酒业舍得酒业600702.SH246.401.733.815.367.2.1买入 贵州茅台贵州茅台600519.SH1,971.8837.1742.9051.2857.90453934292.8买入 五粮液五粮液000858.SZ229.455.146.237.408.914235
22、29252.1买入 泸州老窖泸州老窖000568.SZ252.304.105.116.498.24433427221.6买入 山西汾酒山西汾酒600809.SH324.512.524.496.107.8.8买入 水井坊水井坊600779.SH140.501.502.212.923.67875945362.5买入 5353404032322.42.4 行业可比公司： 行业平均行业平均 股票简称股票简称股票代码股票代码 收盘价收盘价 （元）（元） EPS（元）EPS（元）PEPE 评级评级 5 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究行业深度研究 2. 复盘白酒行业渠道变迁
23、，创新变革层出不穷复盘白酒行业渠道变迁，创新变革层出不穷 白酒企业对于渠道模式选择最基本的底层逻辑， 在于渠道利益分配和渠道掌控力。 纵观改革开放至今白酒行业渠道变迁史，不同渠道模式下渠道权力、渠道结构、渠道 关系等要素呈现不同特征， 这既与白酒企业自身禀赋和发展阶段有关， 也与终端消费 需求变迁和技术革新关系密切。 整体来看， 白酒渠道变革的趋势特征表现为卖方市场 转为买方市场，并随终端消费需求分层和技术革新进一步细化演进。 图表图表2：改革开放以来中国白酒行业渠道变迁改革开放以来中国白酒行业渠道变迁 来源：公开资料整理、糖酒快讯、国联证券研究所 纵观改革开放至今，中国白酒的渠道变迁大致可划
24、分为以下五个阶段： 2.1. 1978-1988：国营糖酒公司阶段：国营糖酒公司阶段，统购统销是主流，统购统销是主流 改革开放初期， 中国经济还处于由计划经济向市场经济过渡的阶段， 但已经具备 了快速成长的动力。在这一大环境下，白酒行业得到了蓬勃的发展，普通民众对白酒 的消费需求也得到了释放。 但此时白酒产能投入不足， 1978 年我国白酒产量仅为 144 万吨， 白酒市场处于供不应求的状态。 这一阶段白酒行业的渠道模式主要还是以国营 糖酒公司为主，由一级批发站（省级糖酒公司）以此将产品向下划拨给市、县、区级 糖酒公司，最终到达终端零售商（以国营商业主体和供销合作社为主） 。统购统销模 式下渠
25、道结构呈现出长而窄的特点， 渠道的掌控权不在企业而在国家， 酒企只需专注 生产，缺乏对渠道链条进行运作优化的动力。 2.2. 1989-1996：大流通阶段：大流通阶段，白酒销售迈入市场化，白酒销售迈入市场化 改革开放之后，计划经济逐步转向市场经济，1988 年名酒价格管制放开，酒类 6 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究行业深度研究 销售逐步实现市场化。在这一阶段，白酒行业中涌现出了大量的个体户与流通商，并 逐渐成为了白酒流通的主要渠道，国营糖酒公司解体，市场步入了初级均衡状态。在 国家资金与技术层面支持下，白酒开始第一波扩产大潮，但产量波动大，供给仍然难 以满足需求，其中名酒主要由
26、商务部分配到各省，市场投放量小、稀缺性强、价格上 涨明显，随着酒类生产销售市场化程度逐步提升，出现了计划内（统一分配部分） 、 计划外（自销部分）两种价格，较大的价差导致市场出现倒卖现象，个体户、流通商 开始快速兴起，逐步承担起酒类流通渠道角色，经销商雏形逐步形成。到 1988 年国 务院批准名酒价格全面放开， 推动酒类流通彻底走向市场化， 渠道掌控权逐步由国家 下放至厂家，大流通模式开始走向顶峰，大流通、大批发的粗放扩张成为渠道发展主 流模式。 2.3. 1997-2002：终端制胜阶段：终端制胜阶段，逐步转向买方市场，逐步转向买方市场 大流通阶段白酒行业迎来粗放式发展，我国白酒产量由 19
27、89 年的 398.7 万千升 跃升至 1997 年的 708.7 万千升。但自此之后，97 金融危机爆发、白酒政策导向趋严 等一系列事件导致白酒行业进入调整期，产能逐步收缩。总量下降的同时两极分化， 白酒企业开始对品牌、渠道产生了更多思考与实践。品牌角度来看，品牌结构开始升 级， 例如产品向中高端转型， 开始采用双品牌战略， 创立中高端大单品提升品牌形象， 抢占政商核心消费群体领袖的心智。从渠道方面来看，部分酒企利用直分销、盘中盘 等渠道创新逐步走出困境， ，白酒企业开始对重视渠道建设，渠道从粗犷的大流通模 式逐渐走向精细化营销，逐步建立了流通、商超、餐饮三足鼎立的渠道格局。 2.4. 20
28、03-2012：多渠道共振阶段：多渠道共振阶段，模式创新层出不穷，模式创新层出不穷 2003-2012 年白酒行业进入量价齐升的“黄金十年”，行业产量由 2003 的 331 万 吨增长至 2012 年的 1153 万吨，CAGR 达到 19%。白酒消费需求是驱动渠道变化的 核心因素：1）产品，结构升级转向中高端化和品牌化，政商务用酒、高价位酒不断 推出，2003 年起高档酒再次开始主动提价，白酒价格带开始被拉宽、细化，对于高 端白酒核心消费者引领作用愈发凸显，团购成为新一轮核心渠道资源。2）场景，家 庭外出餐饮消费习惯兴起，叠加政务、商务消费需求，酒店成为白酒销售的另一渠道 快速崛起。3）终
29、端，名烟名酒店凭借优质服务、购物便利等特点快速兴起，白酒消 费终端专业化、规划化、连锁化雏形初现。在这一阶段，我国的市场经济已经走向完 善，买方市场的结构特征愈加明显，购买渠道日益多元化，经销商面临多渠道运作难 度以及高成本的难题， 而在后盘中盘时代中， 白酒厂家开始通过资源前置与集中投入 来深度控制渠道。 2.5. 2013 至今：至今：复合渠道复合渠道阶段阶段，渠道走向精细化、扁平化，渠道走向精细化、扁平化 随着市场经济的深化发展，白酒行业的渠道形式出现了井喷， “互联网+酒”逐渐 7 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究行业深度研究 成为了新的经济常态，专卖店、定制等各种新玩法也是
30、层出不穷，白酒行业的复合渠 道竞争时代来临，渠道的掌控权不再只存在于一方，而是由厂商共同控制。随着市场 竞争加剧和渠道精细化运行能力提升， 适合不同市场、 不同场景的多元渠道体系成为 现实选择，厂商与渠道商共同发力、合作共赢，酒企间竞争关键点由单一渠道模式的 选择转向多元渠道管理能力的提升，主要体现在：1）管理思路理性化。当前厂家强 调发展质量，细化工作指标，稳中求进成主要旋律，增长预期降低但增长兑现确定性 增强，渠道管控相对严格，加库存时会兼顾谨慎性和风险性，经销商群体的经营思路 也更多从长远稳定角度出发。2）管理策略精细化。各大酒企强调经销商职能细分、 考核细化，通过组合拳保证价格体系、库
31、存水平、渠道利润等多方面发展质量，例如 五粮液导入控盘分利、泸州老窖严格执行配额、汾酒青花 30 主动控货等。3）管理手 段数字化，实现渠道数据和终端消费的快速反馈等。 3. 三类三类渠道模式渠道模式对比，渠道掌控力对比，渠道掌控力和利益分配和利益分配是关键是关键 依据厂家和经销商的主导地位不同， 白酒企业渠道模式可分为 “厂家主导模式” 、 “经销商主导模式” 、 “合作共赢模式”三大类。不同模式没有高下之分，酒企一般会 根据产品定位和发展阶段的不同选择适合的营销模式。 1） 厂家主导模式：厂家主导产业链，对渠道和终端把控力强。厂家主导模式：厂家主导产业链，对渠道和终端把控力强。采用这种模式
32、的 酒企分类两类：一是品牌力优势明显的酒企，凭借强大品牌力对渠道和终端 实施强力控制， 如茅台的 “小经销商模式” ； 二是希望通过提升渠道控制力实 现高效扩张的酒企，如洋河和古井的“厂商 1+1 模式” 。 2） 经销商主导模式：借力实力经销商，实现市场快速扩张。经销商主导模式：借力实力经销商，实现市场快速扩张。这种模式下，厂家 可以专注于产品生产和品牌总体宣传，将市场开发和销售放权给经销商。如 早期五粮液的“大商制模式” 、口子窖的“区域总代模式” 、伊力特的“买断 式模式” 。 3） 厂商合作共赢模式：利益绑定提升激励厂商合作共赢模式：利益绑定提升激励，共享发展红利，共享发展红利。这种模
33、式通过共同 持股销售公司实现利益绑定，厂商赋能经销商的同时也能提升经销商的积极 性，共同分享业绩提升红利。典型代表如泸州老窖的“柒泉模式”及“品牌 专营模式” ，以及五粮液针对部分中低端品牌的“OEM 品牌代工模式” 。 8 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究行业深度研究 图表图表3：酒企渠道模式汇总酒企渠道模式汇总 来源：各公司公告、国联证券研究所 3.1. 厂商主导厂商主导模式：厂商对渠道和终端把控力强模式：厂商对渠道和终端把控力强 一、一、小经销商模式小经销商模式，以茅台为代表，以茅台为代表。所谓小经销商模式，指的是经销结构以体量 较小的经销商为主的经销模式。这种模式的优势在于，
34、由于小经销商存货体量、 资金周转、客户资源等各方面实力受限，酒厂可有效防止其压货、窜货等行为， 对渠道把控能力强，提升厂家对终端的感知能力和控价能力，渠道更为精细化。 相应地， 其劣势在于由于小经销商综合实力较弱， 自主开拓和经营终端市场的能 力有所欠缺，需要酒厂对其进行品牌、管理等层面的赋能。 茅台茅台品牌力具备绝对优势品牌力具备绝对优势， 小商制有助渠道扁平化， 小商制有助渠道扁平化。 茅台目前的渠道模式为直经 销复合模式，其中直销包括直营店、团购、电商、商超等形式，经销则以区域经销商 和特约经销商形式为主，从前五大经销商收入占比来看，也体现出茅台始终坚持“小 商策略” 。由于茅台具备强大
35、品牌力优势，产业链话语权强，对大商制带来的迅速低 成本扩张诉求不大， 因此更为扁平化的小商模式更适合茅台。 从直销和经销占比的角 度来看，茅台近年十分重视直销渠道的开拓，2015-2017 年直销收入比例从 6.0%大 幅上升至 14.0%，直销销量比例从 3.5%上升至 6.1%。2018 年底当时的董事长李保 芳表示将重点扩大直销渠道，推进渠道扁平化。2019 年直销政策逐步落地：公司开 始积极开展团购业务，同时开拓商场、电商、机场、高铁站等渠道，同年五月成立集 团营销公司，一系列举措彰显出公司渠道改革的决心。从结果上来看，公司 2020 年 直销收入和销量占比分别达到 14.0%和 6.
36、1%，均创出近年新高。 特征特征优点优点缺点缺点代表企业代表企业 小经销商模式小经销商模式 体系中经销商规模控制在较 小体量 渠道更为精细化，提升厂家 对终端的感知能力和控价能 力，对渠道把控能力强，可 有效防止压货、窜货等行为 小经销商资金和营销等方面 能力较弱 贵州茅台贵州茅台 厂家1+1模式厂家1+1模式 厂家通过委派代表或成立分 公司等方式，帮助经销商完 成市场开发、品牌推广、消 费者教育等工作，经销商则 负责物流和资金周转 通过赋能经销商提升其实力 并降低其经营风险，在提升 经销商对品牌忠诚度的同时 也增强了厂家对终端的把控 力 需要持续投入较高成本 洋河股份、古井贡酒洋河股份、古井
37、贡酒 大商制模式大商制模式 在各市场区域制定大经销商 担任总代，由其全权代理所 在区域的产品销售 实力强劲的大经销商可以实 现低成本快速扩张 厂家对终端控制能力弱，经 销商行为难以控制五粮液五粮液 区域总代模式区域总代模式 以一省或多省为单位，厂家 指定大经销商负责产品销售 任务 实力强劲的大经销商可以实 现低成本快速扩张 厂家对终端控制能力弱，经 销商行为难以控制，市场敏 感度低 口子窖口子窖 新总代模式新总代模式 厂家负责前端销售，经销商 负责售后工作 保证渠道快速扩张同时，加 大厂家对终端的把控力 人力和市场推广成本提升 水井坊水井坊 买断式模式买断式模式 经销商直接买断企业销售 权，自
38、主把握定价、销售节 奏 节约渠道拓展和管理成本， 销售端风险转移给经销商 厂家利润被压缩，且由于生 产和销售脱节，在品牌推广 和产品管理方面控制力弱 伊力特伊力特 柒泉模式柒泉模式 对市场进行区域划分，在销 售大区厂家和经销商共同出 资建立柒泉公司，厂家折价 供货，经销商销售 股权共享绑定利益，有效激 发经销商积极性 市场端完全放权，经销商倾 向于推广利润率高的品牌 泸州老窖泸州老窖 品牌专营模式品牌专营模式 以品牌划分成立专营公司， 下设区域子公司 利于大单品策略，经销商层 级少，厂家终端把控能力强 销售团队费用高 泸州老窖泸州老窖 OEM品牌代工OEM品牌代工 生产销售独立，厂家提供 OE
39、M，经销商负责市场，最终 利益共享 厂家可依托经销商营销提升 品牌知名度，且可增加产能 输出途径 厂家对终端掌控力弱，易造 成品牌体系混乱五粮液五粮液 模式模式 厂商合厂商合 作共赢作共赢 厂家主导厂家主导 经销商经销商 主导主导 9 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究行业深度研究 图表图表6：茅五泸前五大经销商收入占比对比茅五泸前五大经销商收入占比对比 来源：各公司公告、国联证券研究所 小商制帮助茅台实现对五粮液小商制帮助茅台实现对五粮液定定价权的争夺价权的争夺。 如上所述， 小商模式最大的优势在 于对渠道的掌控力和对终端的敏感度， 当行业具备提价预期时， 存货量小且资金周转 压力不
40、大的小商更容易跟上提价节奏。回顾高端白酒提价历史，2008 年之前，五粮 液一直引领高端白酒提价节奏。而自 2008 年 1 月 11 日茅台首先将飞天茅台出厂价 由 358 元/瓶提升至 438 元/瓶后，高端白酒定价权由五粮液转移至茅台。背后的原因 除了茅台本身品牌营销取得成功之外， 和茅台小商制模式带来的强大终端掌控力、 灵 活的提价节奏也有很大关系。事实上，各大上市酒企中，只有茅台一直将小商制沿用 至今， 这主要是因为茅台自身独一无二的产品和品牌禀赋， 使得茅台可以最大程度上 规避小商制的缺陷同时发挥其独特优势。 7%6% 5% 13% 18% 13% 11%11% 13%18% 69
41、% 64% 67% 66% 75% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 200192020 贵州茅台五粮液泸州老窖 图表图表4：2020年茅台直销收入占比达年茅台直销收入占比达14% 图表图表5：2020年茅台直销销量占比达年茅台直销销量占比达6% 来源：wind、国联证券研究所 来源：wind、国联证券研究所 6.0% 9.0% 10.7% 5.9% 8.5% 14.0% 0.0% 2.0% 4.0% 6.0% 8.0% 10.0% 12.0% 14.0% 16.0% 0 100 200 300 400 500 600 700 800
42、900 2001820192020 直销收入（亿元）批发代理收入（亿元）直销收入占比 3.5% 5.4% 6.1% 3.8% 4.1% 6.1% 0.0% 1.0% 2.0% 3.0% 4.0% 5.0% 6.0% 7.0% 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 2001820192020 直销销量（吨）批发代理销量（吨）直销销量占比 10 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究行业深度研究 图表图表7：2008年后茅台引领高端白酒提价节奏年后茅台引领高端白酒提价节奏 来源：wind、国联证券研究
43、所 二、二、 “1+1”深度分销模式，以洋河和古井为代表”深度分销模式，以洋河和古井为代表。指厂家直接向终端市场投入促 销资源， 具体形式包括委派业务代表入驻经销商， 或在经销商的主导市场设立办 事处等，其中分公司或办事处直接做市场，承担市场开发、品牌推广、消费者教 育等责任和风险， 而经销商则主要负责物流和资金周转。 “1+1” 模式简化了经销 商的盈利模式，降低了其经营风险，使双方能够专注于市场增长而实现双赢。这 种模式适合话语权较强的名酒企业， 在白酒品牌化高端化的趋势下， 实力较强的 名酒企业可以通过“1+1”模式强化自身在厂商关系中的主导权。 洋河洋河开创“开创“1+1”销售模式，提
44、升渠道话语权”销售模式，提升渠道话语权。洋河“1+1”模式的具体做法是， 在产品导入期，洋河首选当地优质经销商资源进行合作，或通过 1+1 厂商合作模式 把二流经销商培养成为一流经销商， 这从一定程度上保证了洋河经销商对品牌的忠诚 度。 此外， 在洋河蓝色经典的带动下， 无论是总经销还是二批商都获得了稳定的收益。 在这种情况下， 总经销商为了保证自己的长远利益， 也会在众多的产品中主推洋河蓝 色经典。而二批商在洋河的带动下，实力也在不断增强，这种增强让二批商对总经销 形成了压力， 因为他们有足够的能力随时取代总经销， 但基于洋河的正规化管理和快 速发展， 经销商们还是选择了跟随采取规范的操作方
45、式， 因此洋河的销售渠道能够保 持稳定。 “1+1”模式对市场管理的规范，以及酒厂在厂商关系中绝对的主导地位，是 洋河能够快速发展的一个重要原因。 11 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究行业深度研究 图表图表8：洋河洋河的渠道模式因时而定的渠道模式因时而定 来源：公司公告、公开资料整理、国联证券研究所 洋河积极探索渠道模式创新，取得良好成效。洋河积极探索渠道模式创新，取得良好成效。除“1+1”模式之外，洋河也在不 断探索渠道模式创新， 针对不同产品档位进行模式细分： 中高端市场采用先 “盘中盘” 模式后“43”模式（三方（集团消费、核心酒店、媒体）联动、三位（重点客户部、 酒店部、
46、品牌推广部） 一体、 三大标准 （选择经销商的标准， 指品牌理念、 社会背景、 资金实力）和三者关系（公司与经销商责任、权利、义务关系） ） ；低端市场采用深度 分销模式， 取得了良好的市场效果。 在公司2004年以来中高档白酒快速发展过程中， 公司营销模式发挥了重要作用， 在白酒行业黄金十年期间， 洋河营收和归母净利润增 速显著高于行业平均水平。 图表图表9：黄金十年洋河黄金十年洋河营收增速营收增速显著高于行业显著高于行业（%） 图表图表10：黄金十年洋河净利增速显著高于行业黄金十年洋河净利增速显著高于行业（%） 来源：公司公告、国联证券研究所 来源：公司公告、国联证券研究所 12 请务必阅
47、读报告末页的重要声明 行业深度研究行业深度研究 古井直分销结合，经销渠道模式以古井直分销结合，经销渠道模式以“1+1”为主为主。古井选取渠道策略的重要考虑 因素之一即是全国化战略布局的推进。对此，古井针对不同销售区域特征采取“直销 +分销”相结合的方式做渠道推进。在合肥、北京、郑州等核心区域以设直营公司的 形式构建了系统的专属直销渠道体系， 以提高核心区域的产品渗透率； 其他市场采用 “1+1”模式，委派公司销售团队与经销商合作开发和维护市场，这种直分销体系既 增强了产品销售的深度，又突破了产品扩张的地域限制。 图表图表11：直分销体系增强产品销售深度，突破产品扩张的直分销体系增强产品销售深度
48、，突破产品扩张的地域限制地域限制 来源：公司公告、国联证券研究所 “三通工程”深度分销，助力古井市场推广。“三通工程”深度分销，助力古井市场推广。古井在“1+1”模式中，会为每个 经销商配备 1 名区域经理和若干名业务员，加强对终端的掌控。2008 年起，公司推 行“三通工程” ，制定“覆盖率第一” 、 “占有率第一” 、 “指明购买率第一”的三大目 标，分三个阶段、三个层次实现“路路通、店店通、人人通” 。这种极度网格化、精 细化的深度分销模式需要大量销售人员和资源的投入， 因此近年古井销售费用率显著 高于行业整体水平。在 12-15 年行业低谷时期，古井持续增加销售费用，销售费用率 显著高
49、于行业整体水平； 与此同时， 这种深度分销模式也带来了营业收入的逆势增长， 同期收入增速也显著高于行业整体水平。 13 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究行业深度研究 3.2. 经销商主导经销商主导模式模式：借助实力经销商实现快速扩张：借助实力经销商实现快速扩张 一、一、大商制大商制模式，以五粮液为代表模式，以五粮液为代表。大商制即经销商主导产品营销，即厂家在省 /区市场指定实力较强的大经销商全权代理该区域范围内的市场运作、产品销售 等活动。在该模式下，厂家可借助总代渠道资源实现较低成本的快速扩张，且经 销商利润由其营销能力和积极性决定，盈利空间较大。 五粮液推行大商制， 经销体系更加
50、依赖大经销商。五粮液推行大商制， 经销体系更加依赖大经销商。 与茅台的小经销商模式相反， 五粮液注重发展营销能力强的大经销商， 通过设置总经销商， 由其全权代理管辖区域 的销售活动， 并协助厂家管理部分小经销商或专卖店， 并由此形成了多层级总代理体 系。 图表图表14：五粮液大商制模式五粮液大商制模式 来源：今日酒价、国联证券研究所 图表图表12：古井销售费用率显著高于行业古井销售费用率显著高于行业 图表图表13：行业行业低谷期古井营收增速高于行业低谷期古井营收增速高于行业 来源：公司公告、国联证券研究所 来源：公司公告、国联证券研究所 14 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究行业深度
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