1、 求知 2.0时代 中国泛知识付费行业报告 序PREFACE 问渠哪得清如许？为有源头活水来。 如同明澈清泉，若想保持源源不断的新鲜活力，必定以“知识内容”作为永不枯竭的“源头”输送能量。在知识获取的1.0时代，图文、 音频、视频等普适互联网工具初现雏形，将原本厚重的纸质载体轻量化，为大众知识汲取提供了快速便捷的通道。进入到2019年， “泛 知识付费”已作为一种现代人不可或缺的生活方式，行业进入稳定发展阶段。 俯仰之间，知识获取的2.0时代随之而来。本篇报告的研究对象泛知识付费行业，基于1.0时代互联网内容载体，将知识获取的方式实 现更大程度的数字化迁移，助力当下中青年获取不同领域知识、技能
2、和思想内涵。其中，短视频、直播间等更是成为重要阵地。 在知识获取的2.0时代，行业供需两端发生着前所未有的格局演变：更多优秀人才跻身内容供给端，提升了知识付费产品的专业化水准， 成为独具魅力的创作者；在需求端，用户主动接触跨领域知识、技能等优质内容，尽情发挥着碎片化学习的灵活性。 面对供需诉求升级， 链接两端的知识学习平台被赋予了全新使命各家知识付费平台争相在“产品形态优化”上做更深度与广度的尝试与探索，旨在更快更 精准地匹配供需两侧，提升用户学习体验。 随着市场分工趋于成熟，新的机遇和挑战层出不穷。用户和创作者在选择不同类型平台时会如何决策？一个优质平台应当如何恰到好处地 承接上述变化带来的
3、需求？行业终局会带来哪些想象空间？ 泛知识付费行业发展现状 泛知识付费行业供需两端趋势洞察 泛知识付费行业解决方案 泛知识付费行业未来愿景 04 目录/CONTENTS 01 02 03 PART 1 泛知识付费行业发展现状 l 数据显示，中国泛知识付费行业市场规模增速在2018年达到202%，近年来一直维持在40%以上的增幅，2021年市场规模预计达到675亿元。截至2021年10月， 全国知识付费企业（包含产业链上中下游参与主体）共计3,763家。数据显示，2015年新增企业数量达到近十年峰值，此后逐年下降，整体呈U型曲线分布。2019年至 今，行业进入稳定发展阶段。 流量红利之下，泛知识
4、付费行业稳定发展，市场规模逐年攀升 数据来源：企查查等公开统计资料，创业邦研究中心整理，2021.10 15.9 26.5 49.1 148.3 278.0 392.0 67 66.7% 85.3% 202.0% 87.5% 41.0% 72.2% 200021 188 200 222 248 395 440 382 294 163 65 20001620172018 2019至今 STAGE 1 萌芽阶段 STAGE 2 快速发展阶段 STAGE 3 稳定发展阶段 中国泛知识付费市场规模（亿元）及每年新增
5、泛知识付费企业数量 市场规模（亿元）（2015-2021） 新增企业数量（2010-2019） 市场规模增速（%） 每年新进入市场的玩家数量在2015年达到饱和，这之前处于快速增长状态新晋玩家逐年减少，市场规模快速提升市场规模增速逐步稳定 大额融资密集发生，资本押注新兴领域的泛知识付费模式 l 睿兽统计数据显示，2021年1-10月，中国泛知识付费行业投融资总规模达到 89.8亿元，创自2017年之后的峰值，投融资笔数为65笔。考虑到今年数据统 计尚未全部完成，今年整体市场同比回升趋势明显。 l 值得注意的是其中几笔大额融资。其中，知乎与喜马拉雅在今年3月和4月分 别完成2.5亿美元和9亿美元
6、的Pre-IPO融资（知乎已上市）。此外，企业管 理等互联网新兴领域的泛知识付费平台得到资本密集押注，互联网内容、数 字化转型等相关需求激增。 数据来源：睿兽统计，公开资料等，创业邦研究中心整理，2021.10 项目名称融资时间融资轮次融资金额项目定位 喜马拉雅 2021Pre-IPO9亿美元 音频分享服务平台 小鹅通 2021D轮1.2亿美元 内容付费技术服务商 开课吧 2021B1轮6亿人民币 数字化人才在线教育平台 酷学院 2021Pre-B轮- 企业级知识分享服务平台 蜻蜓FM 2021F+轮- 多电台频道收听工具 项目名称融资时间融资轮次融资金额项目定位 三节课 2020C轮- 互联
7、网人在线学习平台 UniCareer2020D轮- 一站式在线求职服务平台 真知灼见 2020A轮 数千万元金融知识付费平台 豆瓣 2020E轮- 综合性网络社区论坛 项目名称融资时间融资轮次融资金额项目定位 懒人听书 2019D轮 过亿元手机端听书APP 得到 2017D轮- 碎片化时间知识服务应用 62.0 94.6 62.6 20.8 24.4 89.8 254 231 200 113 6265 2001920202021.01-2021.10 2016-2021年中国泛知识付费行业投融资概况 融资规模（亿元）案例数量 2017-2021年部分泛知识付费领域重点投融
8、资案例（不包括已IPO企业） 新技术带动行业基础设施不断成熟，产品载体及应用场景趋多元化 l 泛知识付费行业在发展过程中，其内容所依托载体经历了从图片资讯音频中长视频短视频直播的迭代，依托于技术革新的基础设施在其中不断发挥 正向提升的作用。时间被切割地更加碎片化，用户端的学习场景也在实现不断拓展，渗透在学习、生活与工作中。 l 同时，基于技术革新的基础设施充当连接内容创作与需求两端的桥梁。因此，泛知识付费平台的基础设施运作能力直接影响创作端的优质内容是否能恰当呈 现以及需求端是否能准确接收，即实现供需两端的准确快速匹配，从而影响学习交互效果。 最传统和最原始 文章、漫画等 应用最广泛、最成熟
9、说书、音乐等 平稳发展中 精品课程 短时间内密集输出 生活科普 相对更加聚焦私域 知识产品 载体迭代 图文音频中长视频短视频直播 视觉全身心沉浸听觉视觉+听觉视觉+听觉 基础 设施 更多可能性 交互形式递进 设备迭代 场景迭代 PCPC、汽车、手机PC、汽车、手机、智能手表PC、汽车、手机、智能穿戴设备、投影设备、智能家居生态 休闲、娱乐休闲娱乐、通勤、亲子休闲娱乐、通勤、企业管理、线下体验、宅经济、亲子互动、运动健身、秀场舞台 图：泛知识付费内容产品载体迭代过程 用户规模呈现上升趋势，头部平台MAU破亿 知识付费用户在整体网民用户规模中的渗透率 目前仍然处于增长之中，且在2017年之前增速
10、较快，在2017、2018年后逐步放缓 基于此，从用户端出发，目前泛知识付费市场 动力的释放源来自于此前累积的存量用户 l 作为头部资讯平台，百度、今日头条、抖音和腾讯新闻等持续保持优势地位，2020年末MAU达到亿量的级别，且该趋势还在延续之中，持续成为用户获取及 时信息的重要渠道。 l 短期来看，存量用户市场具备一定爆发力，能够释放出更大消费潜力和内容价值；长期来看，增量市场更具想象空间，增长点可能转向下沉区域和其他学段。 整体上来看，知识付费用户规模仍然稳步提升， 2020年达到4.3亿，43%的现有渗透率也表明， 在未来，增量用户市场的挖掘及开发仍然是更 大的空间，例如已呈现出的区域下
11、沉至三五线 区域、用户年龄段延伸至中老年群体 随着生活方式的不断迭代，更多圈层的人群也 将不断参与进来 数据来源：公开资料，创业邦研究中心整理，2021.10 6.9 7.3 7.7 8.3 9.0 9.9 0.5 1.0 1.9 3.0 3.6 4.3 7.0% 13.0% 25.1% 36.2% 40.1% 43.0% 2001820192020 2015-2021年中国泛知识付费市场用户规模（亿）及预测 整体网民规模知识付费用户规模 知识付费用户渗透率（%）对数 (知识付费用户渗透率（%）) PART 2 泛知识付费行业供需两端趋势洞察 需求端 l 根据2021抖音
12、泛知识付费用户调研数据，当前用户年龄集中在18-40岁之间，尤以31-40岁区间的人数占比最高；其次是18-25岁，对应了职场中坚力量和初出 茅庐的年轻人。整体来看，泛知识付费用户男性更多，低线区域市场蕴含着更大潜力。 l 随着行业整体的不断发展，未来在受众面上会有所扩展。越来越多用户愿意为高品质的知识买单。 不同圈层之下，多元生活方式促进不同画像用户活跃度攀升 27.5% 21.6% 32.4% 13.3% 5.1% 18-25岁（含18岁） 26-30岁 31-40岁 41-50岁 50岁以上（不含50岁） 兴趣人群 年龄分布 59.2% 40.8% 男女 兴趣人群 性别分布 39.2%
13、29.9% 22.8% 5.3%2.2% 0.6% 高中及以下 大专 本科 其他： 硕士 博士及以上 46.7% 40.1% 9.7% 3.5% 已婚已育 未婚 离异 已婚未育 兴趣人群 婚姻状态分布 13.7% 3.2% 2.1% 1.6% 25.8% 28.8% 24.9% 10万-20万（不含20万） 20万-30万（不含30万） 30万-50万（不含50万） 50万及以上 5万-10万（不含10万） 5万以内 无收入 兴趣人群 收入分布 8.9% 21.1% 70.0% 超一线 新一线 相对低线区域 兴趣人群 学历分布 兴趣人群 区域分布 数据来源：创业邦&2021抖音泛知识付费用户调
14、研，N=2462，2021.10 用户 洞察 l 抖音端数据显示，2021年1-9月泛知识付费类的兴趣用户（固定时间段内对相关内容点赞量2次）相较于2020年1-9月同比增幅26.4%。同时，逐月搜索量均 同比高于去年的数据表现。该搜索增加量在8月-9月达到最高，用户主动性呈现出显著提升。 l 上述兴趣用户规模与搜索总量的增幅体现出需求端对于泛知识付费行业的高度关注。得源于学习、工作与生活中的焦虑感、危机感等复杂情绪驱动，泛知识 付费成为成人进行自我提升的重要选择。 数据来源：， 2020Q1-Q3，2021Q1-Q3 2020年1-9月2021年1-9月 抖音端2021年1-9月泛知识付费用
15、户数量增幅 26.4% 用户学习主动性提高，在抖音平台上搜索总量翻番 1月2月3月4月5月6月7月8月9月 抖音端泛知识付费搜索量增幅变化趋势 2020年1-9月2021年1-9月 用户 洞察 受益于内容供给与平台能力加持，泛知识付费用户进一步圈层化 l 搜索总量呈现可观趋势的同时，在抖音端，相关热词的搜索频次也不断升高。数据显示，同样是在2021年1-9月，抖音端泛知识类热词搜索上升趋势如下图， “研究生考试”、“大学考试”成为最受关注的方向，增幅超过200%；“家庭教育”、“短视频直播”和“金融财会”位居其后，超过150%；此外，“公 考求职”、“资格证书”、“知识付费”和“设计创作”等搜
16、索增幅也不容小觑，用户圈层逐渐分化。 l 基于以上，短视频、设计创作、商业管理等相关新兴技能圈层逐渐占有一席之地，对应了当下全民在产业互联网热潮中的参与深度。 215.3% 208.5% 186.1% 170.1% 166.2% 139.9% 130.5% 119.4% 112.0% 107.2% 102.5% 99.7% 93.8% 91.2%90.4% 85.0% 73.5% 49.9% 36.6% 20.4% -7.6% 研究生考试大学考试家庭教育短视频直播金融财会公考求职资格证书知识付费设计创作商业管理音乐舞蹈母婴亲子美术绘画职场提升运动休闲行业技能语言留学文化艺术主持表演生活百科IT
17、互联网 抖音端泛知识类相关热词搜索量增幅变化趋势 1月2月3月4月5月6月7月8月9月 研究生考试 20202021 1月2月3月4月5月6月7月8月9月 大学考试 20202021 1月2月3月4月5月6月7月8月9月 家庭教育 20202021 1月2月3月4月5月6月7月8月9月 短视频直播 20202021 1月2月3月4月5月6月7月8月9月 金融财会 20202021 数据来源：， 2020Q1-Q3，2021Q1-Q3 用户 洞察 由职场需求到爱好社交，成人自我提升内驱性增强 l 调研数据显示，65.7%用户表明自己学习更多是基于想要涉猎自己感兴趣的知识信息；46%的用户基于社交
18、需求；45%的用户想要通过学习来补充一些生活技 能使其生活更高效。 l 但同时，用户学习应用场景的分布仍然主要集中在“补充职场竞争力”中。由此我们看出，虽然在驱动因素上，兴趣与社交驱动占比大幅提升，但在实际学 习场景应用中，职场提升的应用场景落地更为成熟，也成为多数用户圈层之下的学习选择，和抖音端的热词搜索相呼应。 2021年泛知识付费用户学习驱动因素分布 65.7%46.0% 45.0%42.9% 兴趣需求社交需求 生活需求 职业需求 数据来源：创业邦&2021抖音泛知识付费用户调研，N=2462，2021.10 2021年泛知识付费成人用户学习应用场景分布 46.3% 43.3% 35.9
19、% 32.9% 30.9% 25.7% 22.9% 22.5% 20.8% 14.3% 9.9% 职场提升 生活百科 商业管理 专业技能 运动休闲 艺术兴趣 考试考证 IT互联网 语言留学 母婴亲子 宠物培育 p 兴趣学习的多元竞技场也在逐渐拉开帷幕 p 台前幕后也有运动休闲、艺术兴趣、母婴、宠物等多场景出现 用户 洞察 碎片化学习场景主导，工作日时段无限切割得以充分运用 l 调研数据显示，用户每周学习总时长多分布在3小时以内，这部分用户约占55%；每周学习时长超过10小时的用户仅占11.1%。约有三成用户会选择在工作日 通勤上班路途中的学习，更高比重的用户把学习时间放置在工作日中午及晚上的休
20、息时间。学习中时长分布及学习时段表明其学习形式仍然多以碎片化的方 式来体现，和泛知识的碎片化产品形态及表现形式也形成强关联。 50.3% 31.6% 30.1% 24.5% 18.7% 17.7% 工作日晚上休息的时间 工作日中午休息的时间 工作日通勤上下班的碎片化时间 周六日碎片化时间 工作日其他时段 周六日其他时段 2021年泛知识付费用户学习时段分布 11.1% 10.3% 55.00% 23.60% 2021年泛知识付费用户每周学习时长分布 超10小时 3h以内 5-10小时 3-5小时 数据来源：创业邦&2021抖音泛知识付费用户调研，N=2462，2021.10 用户 洞察 基于课
21、程内容优质性，短视频成近年来最受用户欢迎的泛知识学习载体 l 调研显示，用户在短视频端口获取泛知识付费相关信息并进行 学习的人数占比最高，约占73.7%。其次是中长视频，大约 35.3%，直播和纯文字素材也在三成左右。选择图片资讯类和音 频类的偏少。 l 而在选择学习平台的时候，平台的课程内容素材和讲师个人能 力向被赋予很高的考虑权重。同时，完课率和荐课匹配效果也 成为重要决策因素。这两者依赖于平台的数据算法基础及用户 精细化运营，对平台课程运营及管理系统提出较高的要求。 73.7% 35.3% 31.4% 29.4% 22.0% 18.8% 短视频中长视频直播纯文字素材图片资讯音频 2021
22、年泛知识付费用户信息获取载体类型分布 58.8% 课程内容 28.8% 完课率 28.1% 荐课匹配效果 25.8% 性价比 21.9% 圈层质量 16.6% 平台流量 36.7% 课程讲师 2021泛知识付费用户选择学习平台决策因素分布 数据来源：创业邦&2021抖音泛知识付费用户调研，N=2462，2021.10 用户 洞察 供给端 用户圈层分化的同时，更多创作群体融入行业供给端 l 随着人群圈层化，知识分享需求深化，更多技能干货傍身的创作者不断参与进来，这部分创作者不同于传统教育机构所在的内容供给端。而以传统教育机构 为主的产业形态因此面临着冲击，入驻寻求可助力转型的平台将成为有效探索，
23、包括教学推广，精准匹配以降低自主营销及运营成本等。 l 整体来看，泛知识付费内容创作者总数增长明显。以抖音为代表的短视频内容载体在近两年备受用户欢迎。抖音端数据显示，2021年1-9月份与泛知识相关的 创作者总量增幅高达75.6%。其中创作达人数量增幅也维持在附近，体现出高涨的创作及分享热情。 创作者 洞察 75.6% 2020年1-9月2021年1-9月 抖音端2021泛知识学习创作者数量及增幅 75.0% 2020年1-9月2021年1-9月 抖音端2021泛知识学习创作达人数量及增幅 数据来源：， 2020Q1-Q3，2021Q1-Q3 供给端群体画像关键词：女性主导，中青年翘楚，高线区
24、域偏好明显 创作者 洞察 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 女男 抖音端2021VS2020泛知识创作者性别分布 2020年占比2021年占比 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% -1818-2324-3031-4041-5050- 抖音端2021VS2020泛知识创作者年龄分布 2020年占比2021年占比 0% 5% 10% 15% 20% 25% 一线新一线二线三线四线五线及以下 抖音端2021VS2020泛知识创作者区域分布 2020年占比2021年占比 87 110 男女 2021抖音泛知识内容创作者性别TGI 89 128 141 68
25、 43 18-2324-3031-4041-5050- 2021抖音泛知识内容创作者年龄TGI 138 117 104 97 91 69 一线新一线二线三线四线五线及以下 2021抖音泛知识内容创作者区域TGI 女性创作者占据主流31-40岁年龄层创作者最多高线区域偏好度高，下沉趋势初显 数据来源：， 2020Q1-Q3，2021Q1-Q3 不同圈层的创作者各自面临痛点，产品形态成重中之重 创作者 洞察 供给端更多创作者聚集在中腰尾部 头 部 创 作 者 创作内容种类/品类 创 作 内 容 销 量 头部创作者痛点 中部创作者痛点 尾部创作者痛点 持续曝光方式受限内容产品形态同质化销售渠道分散
26、产品化程度弱粉丝增长慢销售渠道单一 课程包装能力有限流量获取有限内容难持续输出 图：“长尾效应”模型之下的泛知识内容供给端头、中、尾部分布及面临痛点 l 知识1.0时代，教育平台选择入驻平台时的决策依据较为单薄，决策链路扁平、单一且冗长。而技术革新与用户需求迭代促使供给端的选择链路较 之前更为丰满。 l 随着知识供给端逐步进入到稳定发展阶段，二八分布的“马太效应”趋势出现头部创作者占据80%的流量池，因此在决策链路中更多考量对 外IP合作及大型品牌输出及分销。而对于快速成长中的中腰尾部创作者，课程包装、流量转存的诉求更急迫。 头部创作者依赖优质内容丰富原有产品形态，全环节用户精细化运营 l 无
27、论是传统企业/学习机构账号在寻求转型的过程中入驻平台进行内容创作，亦或是素人演变而来的创作者达人，当其拥有较为可观的粉丝数量、视频播放量/ 文章浏览量和IP影响力。因此，其头部地位会带来IP进一步变现的空间，同时基于多层次的用户画像匹配及运营，对其已形成稳定持续输出的内容体系进行整 合分销，扩大IP效应实现规模化增长成为重要举措。“丰富产品形态” 和“全链条全环节精细化运营”也成为头部内容变现的强依托。 创作者 洞察 资讯平台 社交平台 文化制作公司 自媒体/头部KOL 分销渠道知识内容生产知识付费平台 罗辑思维/得到 吴晓波频道 抖音X好课知道 抖音X学浪 运营机制 文学平台：阅文集团等 头
28、部创作达人 知识付费用户 樊登读书会 电商平台 视频平台 萌新用户圈层 标签拆解细化 深度兴趣圈层 个性化推荐 规模庞大 兴趣多样 的用户 图：头部创作者在泛知识付费产业链对中下游的协同辐射 高品质内容的生产环境 高品质内容的生产环境 粉丝规模基础及IP影响力 粉丝规模基础及IP影响力 稳定持续输出的内容产品体系 全链条全环节精细化运营 中腰部内容供给端粉丝加速积累，迎来新机遇 创作者 洞察 数据来源：， 2020Q1-Q3，2021Q1-Q3 l 此前，逐步进入红海的泛知识内容创作端，马太效应趋于明显，多数主流平台流量更多地倾斜于相对头部的创作者，而对中腰尾部缺乏持续关注和利好的扶 持政策。
29、这样一来，许多来自中腰尾部的优质内容处于被埋没的状态，鲜有出头之日。 l 而泛知识付费平台的多载体多形态涌现，为具备创作优质内容潜力的中尾部创作者无形之中带来极大空间。数据显示，2021年1-9月，中腰部创作者粉丝增幅 在不同粉丝聚集基数上分别达到113.6%，141.0%和120.9%，粉丝的加速积累体现出用户端开始对中尾部内容产生兴趣和关注度，中尾部迎来机遇。 流量向头部倾斜，加之整体内容 信息供给过载，已对用户形成审 美疲劳和思维定势 用户对于中腰尾部创作者创作内 容敏感度低的状态 51.6% 113.6% 141.0% 120.9% 75.0% 0--50
30、005000-1W1W+ 抖音端2021vs2020年泛知识付费板块不同粉丝基数创作者数量变化 -09 同比 头部中腰部创作者尾部 中腰尾部创作者多由普通用户而来 除了多数流量覆盖的来自头部创 作者的内容，同时也随着用户端 画像与诉求花样迭出，中长尾市 场的存在与发力则具备极强的进 一步拓宽内容领域的潜力 在合适的平台进行产品形态化及获客留存，是中尾部创作者的生存之道 创作者 洞察 l 基于上述分析，为使中腰尾部内容发挥出最强生产力，该层级的创作者对于所入驻平台的最主要诉求是“能够提供长期持续成长的空间”，具体可细化 为内容创作、产品形态化和早中期流量获取三个方面
31、。 l 其中，同头部创作者相比，“产品形态化”作为核心环节，联动“优质内容创作” 及“早中期流量获取” 构成中尾部创作者的生存之道。 内容创作的“持续成长” 产业形态化“持续成长” 早中期流量获取“持续成长” 针对于头部达人部分内容创作已出现红海竞 争、同质化严重的痛点，中腰尾部创作者由 素人身份进阶而来，内容创作应以“真 实”“接地气”为原则 和用户端身份的重合营造天然信任感 选择具备培训进阶功能模块的知识付费平台， 平台与自我双驱动创作者知识水平不断增长 在选取入驻平台时，对于“流量”属性较 强的平台应多加审慎，因“流量”型平台 对于头部达人有天然倾向，初期获客及成 长速度相对有限，流量获
32、取存在更多壁垒 “工具”属性及“生态”属性较强的平台 会对获客助益更大 选取合适的知识付费平台，指引创作者找到 和已产出知识内容契合度更高的产品形态： 例如订阅专栏、课包、训练营等 订阅专栏 讲座课程包 线上线下营 付费社区 薛兆丰北大经济学 人人讲：系列课程 抖音X好课：陈星爷大师课 知识圈、知识星球 用户端 需求 供给端 痛点 解决方案 ？ 内容 产品 PART 3 泛知识付费行业解决方案 在承接需求端（优质内容汲取）与供给端（产品持续打磨） 两端诉求时，以产品形态优化为核心，图文资讯类、 音频类、视频类、直播类等平台各显神通，提出了多种有 效解决方案 产品形态优化是满足供需侧诉求解决方案
33、中的核心环节 l 供需两端在入驻平台实现直接“对话”，推动课程商城模式逐渐普适化 解决 方案 核心诉求 需求端供给端 灵活获取知识干货 持续学习成长 提升学习体验 核心诉求 持续输出优质内容 丰富变现路径 提升专业能力、影响力 用户精细化运营 精准获客、留客 课包产品化 推荐课程课包 个人 提升 个人 提升 圈层 深化分化 支付手段 升级 知识变现 诉求 缓解 焦虑 消费 升级 创作分享 欲望 p 大批知识内容相关参与主体聚合在供需两侧，旨在寻求最适合发展的平台/渠道 p 渠道的“有效性”体现在以更适配Z世代人群理念地方式连接并打通供需两端 p 人群圈层不断分化和深化之下，能够更快更精准匹配供
34、需两端的泛知识付费学 习平台和原始传统的渠道相比，会呈现出焕然一新、高效迭代升级的特征 图：平台对供需侧的诉求承接路径 泛知识 平台渠道 产品形态优化的尝试：课包购买代替传统试听课，讲师能力至关重要 l 产品形态优化的重要尝试在于各大泛知识付费平台将传统教育机构的试听课前置演化成试听课包的形式。但目前，试听课包的实践效果众说纷纭，用户对此 褒贬不一。在试听课包的价格选择上，44.6%用户选择购买10-100元区间的课包；34.2%用户选择购买低于10元的课包。 l 无论是购买试听课包，亦或是从试听课转正价课，讲师能力的重要性均居首位。 Pros Cons 38.9% 会选择试听课包，但认为通常
35、帮助不大 12.4% 认为试听课包可以了解学习内容及风格是否符合预期 23.4% 不会选择，希望有试听环节但不是试听课包形式 17.3% 通常不购买试听课包，看中了的课程会直接购买 44.4% 讲师能力 36.1% 内容简介 33.6% 课程时长 17.8% 学习周期 11.9% 课程数量 9.5% 视觉设计 43.3% 课包价格 2021年泛知识消费用户在学习平台上选择试听课包决策因素分布 数据来源：创业邦&2021抖音泛知识付费用户调研，N=2462，2021.10 解决 方案 17.6% 27.0% 37.2% 39.7% 63.8% 内容产品体系 讲师专业能力 师生互动效果 讲师个人魅
36、力 生生互动效果 最终 转化 试听课包转正价课 决策点分布 试听课前置，新形态课包的转化率初见成效 l 在相对传统类的音频、资讯及中长视频类平台中，资讯类平台在使用试听课包前和之后的转化率均最高，而音频类平台在转化效果上最为可观。而作为近年 来的新兴内容载体，短视频类平台在初步转化率上达到56.1%，仅次于资讯类平台。同时，在试听课包的辅助优化上，短视频类新型课包以“同等时间内输出 更多有效信息”的天然优势使得用户在试听环节全身心沉浸，以期实现”全方位快速获取有用信息”的效果，转化效果达到50%，与音频类持平。以抖音及 旗下泛知识平台学浪为代表的短视频载体异军突起，反映出短视频、直播课程内容前
37、置形成试听课包，在用户群中的应用性不断增强。 解决 方案 数据来源：创业邦&2021抖音泛知识付费用户调研，N=2462，2021.10 9.4% 3.8% 5.8%6.1% 57.6% 54.7% 50.9% 56.1% 48.2% 50.9% 45.1% 50.0% 资讯音频中长视频短视频 转化率1（针对全体用户） 转化率2（针对购买课包用户） 试听课包转化率效果 （转化率2-转化率1） 资讯类平台音频类平台中长视频类平台短视频类平台 试听课包 呈现形式 资讯类为主 中长视频为主 图文/短视频补充 短视频、直播 音频类为主 辅以图文补充 2021年不同载体泛知识付费平台试听课包平均转化效果
38、 （统计说明：转化率=所调研同类型平台平均转化率） 入局或 重要转型 时间 品牌 线上布局 线下布局 所聚焦 垂类领域 平台 主营知识付费 TO CTO B 图文资讯音频长视频短视频直播工具 2012 网易云课堂 2014 腾讯课堂职业培训 2015 得到 2016 小鹅通 千聊 知乎 分答 喜马拉雅FM 三节课互联网运营 2017 豆瓣时间 荔枝微课 混沌大学商业领域 2018 微博 今日头条 樊登读书商业领域 抖音 2019 哔哩哔哩 2020 学浪 不同属性的产品形态为产品形态优化提供更多可能性 2021年部分泛知识付费平台产品服务板块布局迭代时间线 图片资讯类音频类视频类直播类 较早出
39、现，现多见于综合内容平台 单一内容载体，传递信息量较有限 布局玩家较多 单一内容载体，待转型 长视频交互应用具深度 短视频异军突起 不同载体均在布局 时下应用频次深度兼具 解决 方案 l 图文资讯类学习平台通过提供文字、图片等多样化的资讯服务使用户实现兴趣知识内容学习的效果。图文类资讯是最常见的内容载体，几乎充斥在所有类型 的学习平台中，因此强内容属性是资讯类平台产品形态优化的首要依托特征。社交交互性是其另外一个显著特征，因此当下图文资讯类（尤其是资讯类）平 台上的学习活动都是基于社交交互性来履约和交付。基于社交交互性，不同资讯平台逐步有了不同外延方向： 媒体属性，服务属性，电商属性等。 解决
40、 方案 图文资讯类知识平台：基于优质内容产出，社交性凸显，加速存量用户变现 基础产品特征 强内容属性 核心产品特征 社交属性 热门话题探讨 专栏内容 文章：自制内容 电子书：版权购买引入 兴趣小组 1V多直播评论留言 外延产品特征 其他 媒体属性服务属性电商属性 Live课程 学习打赏 热榜传播付费咨询 教学生态产品售卖 内容构筑用户池 媒体属性最为常见，“超话”、“热榜”、“推荐”等层出不穷，例如今 年实现IPO的知乎平台，目前知乎也在积极延展电商等属性 付费咨询与教学生态衍生的电商属性产品形态目前处于萌芽阶段 资讯类平台在发挥社交属性时驾轻就熟。课程体系搭建等产品包装会以社 交粘性为纽带，
41、例如微博、头条等非主营知识付费垂直内容资讯平台正通 过自身流量优势和内容生态发力。但短板是，用户交互粘性的依赖度较高 内容来源主要包括自制和引入 通常设有内容审核机制以确保UGC/PGC的内容质量产出。多数平台早期在 此阶段通过免费内容累积了大量用户基础 社交链接与发散 图：图文资讯类平台产品形态优化路径 解决 方案 l 不同于图片资讯是出现最早的内容载体，音频类则是出现最早的泛知识学习内容载体。迄今为止，音频类泛知识学习平台数量庞大，在基础设施和用户习惯 培育方面的发展都较为完备和成熟。和表现形式更丰富的视频类载体相比，音频对流量的要求没有那么高，与强碎片化学习需求的用户达到了极高的匹配度。
42、 l 因此，传统音频类学习平台可能和对于目的导向性较弱的用户关联度更高。为拓展更多用户，市场上也有许多音频平台在学习形式、内容创新等方向做出了 有效探索和验证。 音频类知识平台：在碎片化学习领地“言” 之有物，探索市场边界 上下班通勤其他碎片化场景交通工具睡前家务劳作 音频+直播产品IP资源联动 喜马拉雅曾和腾讯视频联手IP孵化 喜马拉雅IP孵化案例 马东团队 蔡康永 蜻蜓FM的IP孵化案例 l 脱离“单一音频载体”：除 了在音频直播上深耕，对外 与大IP资源联动，通过IP孵 化更好的带货带课 l 拓展知识付费产品边界：与 线下多领域厂商合作，将内 容植入到更多硬件设备中， 例如智能家居、车载
43、等场景 单一音频产品 有声小说 猎奇故事 相声小品 睡前故事 有声读物 直播电台 录播电台 LIVE音频流 好好说话 201堂情商课 蒋勋细说红楼梦 老梁的四大名著情商课 消费业态 与以上有关联的碎片化 学习场景相关的消费品 业态拓展 车载生态 车载音响、香薰、耳机 智能家居生态 蓝牙音响、照明系统等 目前市场上最为常见的音频类平台包括：喜马拉雅FM、蜻蜓FM、樊登读书、豆瓣时间等 各音频类新型知识付费平台均基于音频产品形态基础，深度探索和结合视频、社区问答等多种产品形态的方式，才可以在多场景满足不同用户多层次、多维度的需求 图：音频类平台产品形态优化路径 视频类知识平台：充分发挥Z世代萌新生
44、产力，成为最具想象力的产品形态 l 视频类泛知识付费学习平台上的产品形态及表现学习形式最多元，视频是最复杂的一种学习载体，因此其实际学习场景中所发挥的效果的不确定性也最强。 l 上述综合类平台开辟知识付费板块均基于既有内容生态来吸引用户关注，进而提升留存。其产品业态具备较强内容属性，以及娱乐元素。此外，互动视频等 新模式在付费学习场景的落地上也在持续探索阶段。 解决 方案 说明 p 视频类平台根据不同平台基因可分为垂直专业化平台（例如网易云课堂、腾讯课堂）和综合视频内容平台（优爱腾等，后期衍生出知识付费板块） p 根据时间长短又可分为中长视频平台（优爱腾、哔哩哔哩等）及短视频（抖音、快手等）
45、图：视频类平台产品形态优化路径 短视频和垂类视频 潜在用户群体庞大 垂直专业化平台 分工精细化 其余短中长视频 IP资源联动 短视频与互动视频 立体化和趣味化 短视频 抖音、快手 快速传递大量信息 天然适配碎片化学习 短平快 互动视频 互动环节天然适配学习过程 视频选项卡互动环节增强用户观看兴趣 B站、爱奇艺知识 垂类视频 内容覆盖板块更聚焦垂直 增量市场B站聚合的未成年用户，有望成为萌新消费主力 内容属性+娱乐元素 短视频 延展学段 最高占比用户Pick抖音 扩充区域 综合视频爱奇艺（知识）基于破冰行动等内容制作 依托平台现有资源及IP效应对外延展 短视频抖音引进于丹等具社会影响力的IP 依
46、托平台声量来放大联动IP效应 垂直专业化视频 在偏职业技能方向的学习门类上有所沉淀：英语学习，职场提升，编程开发 免费课，公开课，课堂直播，微专业课程频道产品形态网易云课堂、腾讯课堂 视频类-短视频知识平台：成人泛知识付费表现强劲，供需总量持续走高 l 上述在需求端行为侧写数据已显示，超六成人群习惯于在短视频端口了解并学习泛知识类的学习。虽然短视频类产品形态尚未成为用户在所有学习场景的最 优选项，但数据持续走高将短视频载体在泛知识类学习中推向风口浪尖。 l 抖音端数据显示，2021年1-9月泛知识领域创作量表现同比较2020年1-9月增幅较大，2020年黑天鹅事件以来，用户端迫于知识焦虑、自我
47、提升的内在需求， 在视频播放量上也表现出极大的热情。 2020年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2021年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 抖音端2020.01-2021.09泛知识领域相关内容量变化 供给量统计 数据来源：， 2020Q1-Q3，2021Q1-Q3 解决 方案 2020年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2021年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 抖音端2020.01-2021.09泛知识领域相关视频播放量变化 需求量表现 视频类-短视频知识平台：
48、跨界融合协同助力供需端，尤为中腰尾部受益匪浅 l2020年，抖音、今日头条和西瓜视频联合推出“学浪计划”，旨在融合应用型、 通识型知识通过抖音、头条、西瓜形成的内容生态来助力用户快速、高效、精准 获取相关知识的学习，实现深度交互。当导流至学浪平台时，授课载体不局限于 短视频本身，多种产品形态为用户端提供更广的选择，因此能够为处于中腰尾部 的创作者提供更多转化机会和能力。 董十一12W+粉丝 素人起点，低分转化高价课 u 被称为“增长黑客” u 在短视频运营方面为0基础起 点，通过账号打造实现最初低 粉转化高成交量和高客单价 u 强内容营销 u GMV可观，收货业内口碑 抖音 小程序 创作者路径
49、 在学浪端绑定小店后上传课程课程自从同步抖店一键同步达人橱窗 需求端路径 抖音发现课程立即购买学浪端体验即刻上课 依托于抖音生态大 数据算法 基于用户端的画像、 偏好、行为推荐选 择合适的课程 口碑裂变 社群运营 流量转化 闭环生态 其他公域流 量 其他公域流 量 学浪 私域 抖店 图：抖音-学浪在内容供需端运转路径 解决 方案 直播类知识平台：直播间名声大噪，多元产品形态提供泛知识学习契机 解决 方案 数据来源：， 2020Q1-Q3，2021Q1-Q3 3.0 3.3 4.2 3.1 场均观看人次场均观看时间场均关注人数场均评论数量 抖音端2021.01-09直播间泛知识领域与大盘整体数据表现比值 58.8% 55.9% 103.6% 直播创作者数量直播达人量直播企业号 抖音端2021.01-09直播间数据同比表现增幅 2.50% 3.10% 202001-09 202101-09 企业号直播渗透率 l 直播间教学有良好的扩大声量效果，这一点在此前抖音端直播带货带课课包的调研中有所体现。现下，除了短视频直播，还有音频直播，长视频直播等。直 播学习形式很少独立于其他载体而单独存在。 l 因此，直播间的流量多来自于所依托生态的原有载体。例如，樊登读书的音频直播依托于樊登读书会本身
sgpjbg002
工作日 8:30 - 17:30
会员动态：
报告分类
新质生产力
ChatGPT
新能源汽车
大模型
Sora
机器人
微短剧
芯片
薪酬
白皮书
低空经济
数据要素
创新药
人工智能
AI产业
信息科技
互联网
消费经济
汽车交通
电商零售
传媒娱乐
医药健康
投资金融
能源环境
地产建筑
传统产业
英文报告
其它
扫码登录
手机快捷登录
账号登录
