1、上海外国语大学国际工商管理学院行为科学课题组 阿里新服务研究中心 阿里本地生活市场营销中心 阿里本地生活到店业务中心 2021.12 2021 中国到店消费新趋势洞察报告 02 03 01 新到店消费时代 Z世代到店消费洞察 新中产到店消费洞察 04 辣妈族到店消费洞察 05 银发族到店消费洞察 06 到店消费行业发展建议 01 新到店消费时代 当下，新冠疫情依然在全球范围内蔓延，为世界经济带来了诸多不确定性。 疫情之下，到店消费受到重创，也在逆境中孕育着新的机遇，迸发着新的活力。 丽人服务教育培训健身瑜伽亲子服务 到店消费 到店餐饮是指消费者在线下餐饮门店进行 的消费，内容涉及店铺查询、菜品
2、推荐、 团购优惠、在线点单、线下支付等。 到店服务是指消费者到线下服务门店完成的消费，其内容包括门 店查询、在线预约、团购优惠、线下支付等。 到店餐饮 到店服务 茶颜悦色长沙店铺分布图 -86.8% 餐饮作为高频刚需的消费，在2021年受到了资本市场高度关注，酒饮、茶饮、面食、咖啡、烘焙5大“新餐饮”赛道应运 而生，融资事件超70起。 然而，由于疫情持续反复、前期扩张过快等原因，第四季度新餐饮标杆企业海底捞、茶颜悦色先后宣布关闭多家门店。 新消费 快速扩张相继收缩 到店餐饮面对前所未有的挑战 疫情持续，资本扩张，新餐饮过山车？ 海底捞2020年全年净利润同比下降 11月5日，“火锅第一股”海底
3、捞决定“刮骨疗伤”， 2021年底前关停300家门店，占门店总数的约20% 11月10日，长沙“奶茶之王”茶颜 悦色宣布在长沙关闭约80家门店 Source：企查查数据研究院、海底捞年报 受疫情影响，2020年一大部分购物中心延期开业，造就了2021年购物中心开业创新高，使得2021成为购物中心开业 大年。按照面积8万以上口径统计，2021年开业购物中心510个，总体量6581万。 然而，商场与超市行业总营业收入和总营业利润同时显著下降。在55个样本公司中，基准期有4家亏损，亏损总 额为9.7亿元。而当期有11家亏损，亏损企业占比为20%，亏损总额为145亿元。亏损额扩大了约15倍。 开业购物
4、 中心个数 开业购物 中心体量 样本商超 亏损额 +510个 购物中心开业大年，商场超市遭遇寒冬 +6581万 +15倍 Source：联商网、财经十一人 受疫情影响，不仅KTV等传统到店娱乐项目处境艰难，以“剧本杀”“密室”为代表的新兴到店娱乐项目也在萎缩。 中国音乐产业发展总报告显示，截至2021年3月，国内KTV企业仅剩6.4万家，不及七年前一半。 很多线下“剧本杀”店经营受到极大影响，大量的店面基本处于长时间零营业状态。同时，作为剧本销售重要方式的剧本 展会也大量取消和延期，对剧本发行和店家运营都带来了挑战。 KTV、剧本杀等线下娱乐行业大幅收缩 截至2021年5月13日 已注销200
5、家剧本杀及 相关企业，同比增长10% 10% 2021年4月 以倒闭为由转卖剧本、道具、门店桌 椅的发帖数较上月增加110% 110% Source：光明网、中国新闻网 2021年教育培训行业融资事件数在经历了2020年的峰值之后骤减，投资金额持续降低，相比2020年下降近50%。 教培行业中K12教育线下占比最高，最受资本青睐，也是受双减政策影响最大的模块，放学补课成为历史。 “双减”政策出台，线下教育遭遇重创 5.8 27.0 10.5 16.2 90.7 209.7 194.1 238.8 439.7 258.2 640.5 165.2 19 59 63 101 278 602 592
6、560 622 387 231 130 200001920202021 2010年-2021年教育培训行业融资事件数及投资金额 投资事件数量(件) 投资金额（亿元） Source：前瞻研究院 疫情常态化，到店消费进入新时代 中国消费市场进入数字化时代，无论是市场规模还是消费者的数字化程度都领跑全球。随着居民财富的增长，消费者认知 能力不断提高，消费不断迭代推动着新消费时代的到来。2020年受疫情影响，到店消费市场发展遭遇挫折；2021年随 着疫情常态化，到店消费市场规模稳步回升，伴随着新需求、新场景、新模式的演化，形成品牌升级、
7、国潮兴起、仓储 走红、策展社交、兴趣充电等5大新趋势，蕴藏的巨大发展潜能开始不断迸发，中国市场迎来新到店消费时代。 Source：凯度2021年O2O渠道白皮书 整体到店消费市场规模与增速 12861.72 11562.32 12269.2 -10.10% -20.00% -10.00% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 2001920202021E 单位：人民币，亿 受疫情等因素影响，2020年到店规模有所下降，相比 2019年呈负增长。 20
8、21年随着疫情防控常态化，到店市场快速复苏。 2016-2021年，到店业务年复合增长率17%，推动着 整个行业快速发展。 到店消费市场正在沿着5大发展趋势进一步发展，迸发 出新的活力。 “兰州拉面”化身“深夜食堂” 陈香贵 张拉拉 接地气的兰州拉面目前成为了资本市场的新宠，三大品牌连锁店均已获多轮过亿投资。其背后逻辑是将拥有巨大刚需的传统饮食 现代化、品牌化、连锁化，把用餐场景从街头巷尾升级为高端商场，从而给消费者带来焕然一新的用餐体验 环境好用料足连锁化 国潮时尚兴起，联名文化盛行 Source：百度2021国潮骄傲搜索大数据报告 连锁茶饮&小吃：国潮联名新时尚 书亦烧仙草 高频性、拓店快
9、、毛利高、可复制是资本所青睐的新消费企业的共性特点，以上 兼具的炸串店走红市场并不意外，这些店铺多采用国潮IP，与流行品牌联名，产 品包装设计走心，甚至打造类盲盒产品，同时还融合线上下单和现场外带的形式， 年轻人可以左手新茶饮、右手炸串桶，分外吸睛，有利于吸引新客到店消费 20 国潮兴起，消费的新场景、新模式和新应用也不断涌现。 “国潮”搜索热度十年上涨528% 近十年，“国潮”相关内容搜索及热度走势 夸父炸串已累计融资超1.5亿元，门店超1800余家 夸父炸串 全国巡店官陈小春：书亦烧仙草，全国摆摊7000+，每天巡游一家，要花19年 传统沃尔玛关店，旗下山姆店
10、爆红 Source：Costco财报 5.62% 10.39% 7.27% 12.39% 16.65% 14.58% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 0 200 400 600 20 Q120 Q220 Q320 Q421 Q121 Q2 2020-2021营收及同比变化图 营收(美元)同比 过去5年，沃尔玛在中国关闭了超100家大卖场，而旗下山姆仓储式会员店却高速扩张。2021年，除了山姆店外，仓储式美妆店、仓 储式书店、仓储式家具店、仓储式古董店也在中国社交媒体上爆红，成为热门打卡地。如今，消费者在消费时不再局限于商品，更注 重购物体验。随着生活节奏变快，
11、一站式购物的消费习惯更符合消费者的生活规律。仓储式商场由于提供丰富实用、高性价比的SKU 供顾客选择，以及“特别好出片”的仓储美学社交体验，正在受到越来越多的用户青睐。 1 6 11 15 19 40 0 20 40 60 4201620172020 1996-2020年 中国山姆会员商店数量 储销 合一 精选 SKU 会员制 大容量 包装 在疫情期间，Costco（开市客）全年销售额达到历史新高1630亿元，全年拥有5900万会员家 庭和1.07亿会员卡持有者 全球疫情背景下，消费者的心理和购买行为发生变化 追求高性价比 消费趋于理性 采购频次下降 偏好大包装 SKP问
12、鼎全球店王，策展社交功不可没 Source：北京日报 缩小商品和服务的界限完善“种草”“拔草”消 费生态 一方面是从“即买即用” 到“先买后用”，让更多 本地交易的时空得以延展、 方式更加灵活；另一方面 更多的线上品牌开始下探 到本地市场以增强体验， 而仅有线下场景的实体商 业借助本地即配网络来扩 充覆盖范围。方便速食快 消品牌，基于线上不受地 域限制的传播及售卖优势， 积累大量消费者，通过线 下门店开设增强品牌口味 心智，加强品牌餐与场景 联想。 交易前的短视频种草、交 易后的内容点评，在整个 交易链条中正在变得越来 越重要，消费过程中各种 内容的价值可能超过消费 本身。随着90后、00后迅
13、 速成为消费市场的新主力， 以图文、短视频和直播等 形式为主的互联网内容平 台已经成为国际品牌进入 中国市场的重要渠道。报 告显示，75%的消费者表 示会根据社交媒体做出购 买决定。被种草、拔草、 打卡分享、激发更多人拔 草，成为年轻人消费的一 个重要表现。 2020年，北京SKP销售额达177亿元，不仅连续十年蝉联中国“店王”，而且首次超越英国哈罗德百货，相继超过东京、新宿伊势丹， 问鼎全球“店王”；2021年，SKP势头不减，其火爆不仅因为疫情海外奢侈品购物受阻，具有鲜明特色的策展社交体验也功不可没。 以SKP-S为例，其重新定义了沉浸式商业空间，使得门店成为主题鲜明的艺术展览，吸引了全国
14、各地顾客到店打卡，形成自传播效应。 未来主义 探索火星 眼镜故事 未来农场 152 177 2019年2020年 北京SKP销售收入 单位：亿元 16.44% 策展社交为到店零售业注入新动力 兴趣、充电成到店教育新引擎 Source：北京日报 兴趣：素质教育 素质教育受政策影响较小，同时由于受教授方式及场地器材的限制，舞蹈、 音乐、绘画、体育等课程线下需求强烈，成为教育行业到店消费主战场 充电：职业教育 就业形势日益严峻，提升职业知识与技能成为职场人士的当务之急， 成人报班多是因为缺乏自制力以及希望利用业余时间速成拿证，教育 机构正在针对这一点提供自助自习室以及其他到店督学服务 “双减”政策出
15、台后，此前以K12学科教育为主的到店教育，已全面转向以兴趣培养为核心的素质教育和以充电提升为核心的职业教育。 2021到店消费10大潜力城市 Source：阿里本地生活，2020.12-2021.11 510 408 322 215 167 156 136 135 130 130 0 100 200 300 400 500 600 上海市北京市重庆市天津市杭州市合肥市宁波市烟台市南昌市苏州市 到店消费城市潜力指数 2021年到店消费潜力城市TOP10 数据显示，上海、北京、重庆到店消费潜力国内遥遥领先，天津、浙江杭州、安徽合肥、浙江宁波、山东烟台、江西南昌、 江苏苏州处于第二阵营，体现了这些城
16、市的到店市场拥挤程度低、发展潜力大、赚钱效应明显 到店消费城市潜力指数=期间城市到店消费GMV全国占比/期末城市到店消费在线门店数全国占比*100 2021到店消费10大潜力品类 Source：阿里本地生活，2020.12-2021.11 数据显示，纹绣到店消费潜力遥遥领先，医美、体检、酒吧、健身、百货、纤体处于第二阵营，亲子游乐、眼镜配镜、 足疗按摩处于第三阵营，主要体现为到店服务，到店餐饮、到店零售、到店娱乐亦有体现，而到店教育则无缘上榜 到店消费品类潜力指数=期间品类到店消费GMV占比/期间品类到店消费支付笔数占比*100 2,840 1,072 787 758 726 721 617
17、460 446 433 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 到店消费品类潜力指数 2021年到店消费潜力品类TOP10 02 Z世代 到店消费洞察 以Z世代为代表的年轻群体是新到店消费时代的生力军。他们消费意愿强、品类 多元化，消费为社交、为人设、为悦己、为三观，热爱国潮文创，信仰颜值正 义，到店餐饮最爱火锅，到店服务热衷剧本杀和撸猫，爱薅羊毛也要体验第一， 代表着行业发展的未来。 Z世代 1998-2014年间出生的人 Z世代泛指95后和00后 中国Z世代人口规模2.8亿，占总人口 规模的18.1%，约4万亿市场。Z世代 被认为是前所未有的一代，他们普遍 受过良好教
18、育，物质基础优越，文化 素养高，独立、自信、注重精神世界。 他们是互联网原住民，和数字通信技 术和即时通讯设备技术共同发展成长， 他们会为信仰充值、为国潮买单、跟 着KOL种草。他们是到店消费的未来， 正在成为到店消费的生力军。 兴趣标签 Source：DT财经 剧本杀 潮玩脱口秀 密室逃脱桌游 三坑电竞 话剧 音乐剧 健身 街头运动 摄影 画画 夜店旅行 养宠物 沉浸式戏剧 烹饪 美食 购物 棋牌 酒吧Live house 数码产品 消费能力强、消费意愿高 消费能力强：Z世代一出生便享受中国经济高速增长带来的红利，大多为独生子 女，集万千宠爱于一身，年纪较小没有财务压力，月均可支付收入达35
19、01元， 未来的购买力将稳步提升。 Source：Z世代95-00后消费力白皮书、融360维度 35% 65% 收入来源 有多种收入来源只有家人提供生活费 67% 54% 40% 34% 7% 校外兼职费用 家人提供生活费 校内勤工俭学工资 奖学金 卖二手物品 在校Z世代的多种收入来源 消费意愿高 ：Z世代被称为“拿着中国护照的美国消费者”，热爱超前消费， 再加上消费主义在互联网上的推波助澜，就算入不敷出，也要活在当下，及时 享乐。 26.17% 7.48% 16.82% 77.01% 43.70% 信用卡支付 其他 分期付款方案 现金余额支付 花呗/白条等平台垫付 Z世代购物支付手段占比 消
20、费品类多 、消费多元化 消费品类多 ：Z世代个性鲜明，54%的Z世代表示渴望自我表达，既从众也爱小 众，35%的Z世代表示想要获得独一无二的定制化消费体验，因此消费品类被不 断细分，越来越丰富。 Source：融360维度 消费多元化 ：Z世代与上一代有着完全迥异的消费习惯，他们多元多面，追新 又怀旧，爱独处也好社交，重视颜值又关注质量。 1.50% 12.15% 16.64% 22.06% 23.55% 26.54% 28.04% 34.02% 43.74% 44.30% 45.61% 51.03% 6.54% 69.53% 67.29% 其他 运动器材 兴趣、教育辅导班 交通工具 游戏、网
21、站会员等娱乐消费 医药用品 考试培训 家居用品 文具 护肤品、化妆品 数码产品 书籍 小家电 衣服、包包、鞋类 食品、饮料 Z世代消费品类 0.75% 11.78% 28.97% 42.24% 45.79% 55.89% 71.21% 79.63% 82.62% 其他 情怀 健康环保 外观设计 使用感 品牌 性价比 功能与质量 价格 Z世代消费主要考虑的因素 更“节俭” 、更理性 消费更“节俭”：相比很多90后冲动消费，Z世代更加节俭。Z世代的年轻人很 乐意花费时间和精力，用最少的成本，去挖掘最好的价值和服务。Z世代在消费 付款前，通常会在APP上寻找优惠券、折扣或者促销，对比各个平台的同类商
22、 品进行价格比较。 Source：豆瓣网、艾媒咨询 消费更理性 ： Z世代消费更加理性和纠结，在“种草”和“拔草”之间反复 横跳，多个APP结合使用。他们注重别人分享的购买经验，依据品牌口碑作 出消费决策。这四个环节相互影响，推动消费者从新品认知到消费落地。 16% 14% 16% 13% 46% 50% 51% 52% 我会在购买前询问家人和朋友的意见 我会在购买前查找产品和服务并对比不同 的选项 我会寻找优惠券、折扣或促销 我会查找其他商店的同类商品，方便进行 价格比较 Z世代消费比价情况 从不经常 11.7 44.2 44.2 51.1 57.5 61.7 广告 亲友推荐 公众号 内容分
23、享渠道 社交平台 短视频平台 网民获取网红餐饮的信息渠道 29.40% 37.40% 39.90% 50.70% 51.10% 62.90% 信用卡类app 直接去线下挑选 导航app的附近餐 厅推荐 社交app（如小红 书、微博等） 亲友推荐 团购分享类app （美团/大众点评） 一线城市青年选择餐厅的渠道 种草 收集信息 收集信息 互动分享 消费为社交 茶会 JK 汉服 同袍会 Lolita 班会 消费为社交 通过“圈内”消费，维系共同话题，寻求共鸣“三坑”文化 消费为人设 打造个人标签，进行“自我表达”“个性表达” 购买兴趣相关产品，满足个人偏好 奢侈品、潮牌消费 粉丝经济、可爱经济 消
24、费为人设 星巴克 “猫爪”杯 潮牌 服饰 潮牌 包包 潮牌 鞋子 个性 体现 奢侈品实际上是一种生活方式 过硬的 质量 优秀的设计理念 文化 传承 00后 25.80% 90后 48.60% 80后 16.90% 70后 4.20% 60后 2.70% 其他 1.80% 近一年“国潮”相关内容关注年龄分布 消费为悦己，消费为三观 消费为悦己 满足“即时”兴趣，获得当下快感盲盒经济、奶茶经济 消费为三观 Z世代更愿意为民族文化、个人情怀买单国潮、文创 喜欢喝， 没事来一 杯 54% 同事一起拼 提神醒脑 8% 网红店打卡， 新口味尝鲜 20% 不知道喝啥就选奶茶4% 奶茶选购动机占比 Sourc
25、e：町芒研究院、百度2021国潮骄傲搜索大数据 到店餐饮：既要潮，也要文化自信 茶颜悦色以“中国风”概念 作为品牌聚焦，在logo设 计、门店装修、产品包装及 品牌周边上，融合国潮元素。 书亦杯套在手，国庆吃喝不愁。#乐玩双节多好运# 书亦联 合7大连锁餐饮品牌发起#带上书亦去旅行# 活动，凭城市杯 套皆可到相关餐饮品牌门店享受福利！中国仙草X中华美 食，亦起出发寻味中国。 Z世代在追逐、热捧“潮”中，有强烈的自我表达欲望，想要获取一种身份认同和文化认同，因而如果一种潮 流、一种风尚融进了社会热点、时代精神，会使Z世代最终在追逐文化潮流的过程中，寻找到一种精神的契合。 国潮IP打造爆款新式茶饮
26、 满记甜品 益禾堂 茶百道 书亦烧仙草 DQ 85度C 一点点 口碑&支付宝&高德地图 双十二热门商家 到店餐饮：求新求变，多元体验 Z世代乐于探索尝试新产品，追求新奇未知和神秘感带来的乐趣，喜爱探索潮流、跟随时尚趋势，热衷于新兴/网红品牌。 Z世代已经不再满足单一场景的消费体验，他们需要更加丰富、多元的消费场景。不仅要味道好，也要吃得有趣、有情调。 Z世代是追星圈的主力军。得益于粉丝经济的力量，明星餐厅成为Z世代的聚集地；圈地自萌，容易被跨界联动吸引。 一月一次 33% 一星期一次 11% 一星期多次 1% 半年及以以 上一次 Z世代网红餐饮消费频率 主题店 联名店 网红小吃 一站式休闲餐饮
27、与购物中心 体验式消费 提供多场景、全时段的社交平台 游戏原神和肯德基联动 肯德基通过IP联名，吸引了大量的二次元玩家来到肯德基门 店，增加了肯德基商业营收的同时也获得了更多的曝光。 Source：艾媒咨询、CCFA、豆瓣 到店餐饮：最爱火锅，聚餐首选 Z世代在外出就餐时，更偏向于火锅、烧烤类餐厅。吃火锅是Z世代追求休闲放松和培养同伴感情的重要方式。 对于众多火锅品牌，Z世代偏好两种类型，要么口味经典正宗、有地方特色，要么风格时尚、潮范十足。也有部分Z世代会 为爱豆消费，支持爱豆的餐饮品牌代言。 Source：艾瑞咨询 13.00% 21.40% 21.70% 22.80% 47.30% 54
28、.60% 55.50% 88.20% 东南亚餐厅 日韩料理 茶饮面包店 西式餐厅 自助式餐厅 烧烤类 中式餐厅 火锅类 Z世代外出就餐常去的餐厅 到店服务：薅羊毛也要体验第一 一站式玩乐：影院式浴足、电竞酒店 随着流媒体、网络社区和即时通信渠道的兴起， Z世代多在室内而非户外展开社交，偏爱多种业 态融合、一站式休闲玩乐的休闲方式。 “轻社交”：剧本杀、清吧、Live house Z世代表现出“轻社交”的趋势，即突破时间、 空间限制，以利用碎片时间分享生活点滴、扩展 人脉关系，大限度简化传统繁杂的传统社交，让 交友更加轻松愉悦。 颜值潮流：医美项目、策展式零售 “颜值即正义”“三观跟着五官跑”。
29、这是一个 看脸的时代，国内外都一样。人们对美的追求可 以说是一种本能的追求。 自我塑造：运动、健身、瑜伽 对兴趣的深刻见解是Z世代重要的自我定义方式， 也是产生幸福感的源泉，兴趣养成需要长时间的 积累。 体验经济：脱口秀、减压馆、撸猫馆 Z世代群体看重氛围，推崇“身临其境”的娱乐 方式，具有沉浸式、氛围感偏好。同时更加看重 体验而非产品，具有参与感，成就感偏好。Z世 代群体处于一个竞争压力大的时代，“内卷”和 “内耗”现象严重，大多数人需要一个窗口来释 放压力、愉悦身心，追求轻松感，舒适感。 爱薅羊毛：直播、团购，货比三家 Z世代是爱“薅羊毛”的精打细算族，“薅羊毛” 更多为的并不是省钱，而是
30、享受“薅羊毛”带来 的精神快感。 03 新中产 到店消费洞察 近十年，快速增长的中产人群是新到店消费时代的顶梁柱。他们消费为品质、 为律己，到店餐饮注重绿色健康，到店服务重视文化沉淀。 人均家庭收入介于20到 100万 2010年，中国只有2000万到3000 万人口属于中产人群，到了2018 年，中产人群的数量翻了三倍，增 长到了一亿。中产人群通常有着不 错的收入和财富，良好的教育背景， 稳定的生活条件以及一份体面的工 作。近十年，快速增长的中产人群 是到店消费的顶梁柱。 新中产 “新中产”消费者画像 收入与资产水平年龄分布 Source：晓报告 20万-500万 元 20万- 100万元
31、10万-50 万元 100万-2000万 家庭年收入家庭年净收入可投资资产家庭净资产 职业分布 企业主、企业中高层和各行业的专业白领 教育工作者、媒体人、学者等文教职业从业者 公务员、事业单位编内人员等体制内成员 拥有固定收入或专业能力的自由职业者 4.04% 72.29% 22.08% 1.59% 高中及以下 大学专科/本科 硕士 博士 学历分布 90后， 20.05% 85后， 29.95% 80后， 70后， 20.83% 60后， 4.37% 0.38% 4.64% 18.29% 76.69% 丧偶 离异 未婚 已婚 29.86% 70.14% 已有孩子没有孩子 36.00% 32.6
32、3% 17.57% 13.80% 一线新一线二线三四线 婚姻状况 生育状况 城市分布 消费为品质 消费为品质 追求简约低调的高品质品牌，享受低调慢生活爱马仕、优衣库 追求品质与服务的品牌深受新中产人群青睐 他们对宜家、优衣库这类低调的国外品牌也比较关注 中产消费者 关注点 中产消费者 关注点 Source：DataStory 消费为律己热爱运动，迈得开腿瑜伽、高尔夫、徒步、跑步 233 184 140 118 114 114 84 53 36 强身健体 排毒美容 缓解压力 增肌 促进社交 塑形纤体 减肥瘦身 提振精力 康复恢复 图：中产阶级运动动机（TGI） 他们会为减压排毒、保持强健体魄而运
33、动 瑜伽、高尔夫、徒步、跑步是他们更偏爱的运动 消费为律己 Source：DataStory 到店餐饮消费趋势 注释：TGI大于100，表示显著高于比随机人群 名为“金足印象”的3D影院式浴 足，在设施上做到了养生、饮食、 影院三合一，有关该体验和感受的 微博转评过万，该店在某点评上月 销上万。 淮海TX年轻力中心：策展型零售， 将年轻人喜欢的线上内容以及元素、 品牌融入空间。 咖啡生活 偏爱喝咖啡：喝的不是味道，而是生活 轻食低卡 喜爱轻食餐：注重营养均衡，爱蔬菜也爱高蛋白 低脂食品 660122 107 104 84 72 70 69 64 48 蔬菜 豆类 粗粮 鱼虾贝类 禽肉类 糕点饼
34、干 水果 酒水饮料 其他 面食面点 Source：DataStory 中产阶级日常饮食TGI 相比随机人群，有格调的咖啡厅、咖啡馆是其主要的场景，享受惬意舒适的咖啡生活。中产阶级人群的到店餐饮十分 注重绿色健康，蔬菜和水果是首选。鱼虾贝壳类、豆类等高蛋白低脂食品也获得他们的青睐。 名为“金足印象”的3D影院式浴 足，在设施上做到了养生、饮食、 影院三合一，有关该体验和感受的 微博转评过万，该店在某点评上月 销上万。 淮海TX年轻力中心：策展型零售， 将年轻人喜欢的线上内容以及元素、 品牌融入空间。 到店服务消费趋势 生活品质 住宿上偏好星级酒店 沉淀体验 热爱沉淀感：不爱流量大片，更爱有历史、
35、沉淀 感的电影 中产阶级人群追求生活品质和文化沉淀，住宿上偏好星级酒店，到店服务重视国内外经典文学作品、科幻、武侠等IP。 Source：DataStory 397 189 159 80 40 星级酒店 度假区 经济酒店 青年旅馆 民宿 中产阶级出行住宿环境偏好 注释：TGI大于100，表示显著高于随机人群 04 辣妈族 到店消费洞察 辣妈们是到店消费中亲子服务、教育培训等细分品类的主力军。她们年轻高知，乐于 分享。到店餐饮喜欢亲子餐厅和定制化服务，到店服务青睐组团和一站式“遛娃”。 辣妈的辣不仅局限于外表， 更代表的是态度与个性 “辣妈”一词脱胎于辣妹，最初是粉丝 对足球明星贝克汉姆妻子维多
36、利亚贝 克汉姆的爱称。后来，辣妈逐渐成为了 身材火辣、时髦靓丽的妈妈或准妈妈群 体的代名词。辣妈的形象不同于传统的 母亲形象，她们懂得怎么去爱孩子，更 了解怎么去爱自己。她们对时尚敏感， 爱好广泛，元气满满，状态在线。作为 新时代女性的她们，有思想，有品位， 有个性，能够平衡好家庭与工作之间的 天秤，不会把自己困在柴米油盐的繁琐 生活之中。她们是到店消费中亲子服务、 教育培训、丽人服务、健身瑜伽等细分 品类的主力军。 辣妈族 曾经天真稚嫩的90后、95后也逐步完成了从少女到人妻再到人母的角色转 换。随着教育的普及，大多数女性在22岁大学毕业，工作稳定，才会考虑结婚 生子等大事，因此辣妈群体的受
37、教育水平普遍较高。现如今的生育主力群体年 龄主要集中在20岁到34岁。90后妈妈为主力军，95后妈妈逐年递增。 在有关母婴的消费上，妈妈们的决策格外慎重。近九成的妈妈表示她们在消费 前会花时间做功课，收集信息，多方比较，做好攻略。辣妈们获取信息的渠道 主要是线上，尤其是作为互联网原住民的90后和95后，在网时长超过其他年龄 段。辣妈们在筛选信息的过程中最重视的产品因素是质量和口碑，最常用的渠 道是移动母婴平台，尤其是综合母婴社区。 Source：易观分析 、宝宝树 、妈妈网 4% 11% 35% 42% 8% 90后在职妈妈学历分布 初中及以下高中大专本科研究生及以上 13.30% 11.10
38、% 9.60% 33.70% 31.60% 28.80% 40.80% 41.40% 42.00% 12.20% 15.90% 19.70% 2018年2019年2021年 妈妈年龄构成 85前85后90后95后 6% 41% 61% 71% 86% 其他信息 品牌介绍和历史 价格/产地等基础信息 同类产品和优缺点对比 产品好评度和真实使用感受 做功课时考虑的因素 3.16 2.71 2.93 3.22 3.59 总计85前85后90后95后 除工作所需平均上网的时长 小时/天 3% 21% 26% 43% 48% 58% 73% 其他 品牌官网 百度搜索 朋友/妈妈群 电商平台 社交平台（如
39、小红书、微博） 专业母婴app 购买母婴产品前信息获取渠道占比 生子结婚工作毕业 年轻高知，攻略先行 随着全国居民人均可支配收入不断增长，消费整体升级。母婴市场也飞速增 长，截止2020年国内母婴市场规模已突破4万亿元，其中产品和服务各占一 半。随着90后、00后进入母婴消费市场，其超前的消费观念和新颖的育儿风 格为市场注入了新鲜活力，其中一线城市及90后辣妈更倾向于“富养”孩子。 辣妈在育儿的同时，也关注自己的形象管理，她们会在孕期使用成分天然的护 肤品，会在产后住进高档舒适的月子中心，之后也会积极健身快速恢复身材。 她们科学饮食，尝试医美，注重保健，追求精致有品质的生活，愿意为科学或 舒适
40、的体验而花钱。护肤美妆、穿搭、营养健康是她们日常花销的三大项。 Source：易观分析 、前瞻产业研究院 、艾瑞咨询 、妈妈网 18% 19% 26% 21% 10% 3% 2% 1% 3000元以下 3001-5000元 5001-8000元 8001-10000元 10001-15000元 15001-20000元 20001-30000元 30001-50000元 妈妈收入分布 13% 16.20% 44.50% 19.20% 4.70% 早阶新妈在备孕期的消费分布 3000元以下 13.0%3001-5000元 16.2%5001-10000元 44.5% 10001-20000元 1
41、9.2%20001-30000元 4.7%30001-50000元 1.9% 50000元以上 0.5% 22,276 26,220 31,070 36,073 40,857 70,299 2001920202024E 国内母婴产业市场规模 单位：亿元 2021年中国不同代际和区域母婴人群月均育儿花费总值 不同代际 95后4731元 90后5496元 85后5255元 80后5171元 不同区域 一线6593元 二线4713元 低线3706元 2% 15% 21% 23% 24% 36% 77% 84% 其他 充实自我相关课程 健身/减肥 包包 美容医美 营养品 穿搭 护
42、肤彩妆 妈妈日常消费大项 87% 86%86% 85% 84% 83% 兴趣爱好美妆护肤&服饰 产后护理/恢复家庭关系恢复产后心理保健工作技能恢复 2021年中国宝妈对自身话题的关注度 54% 31% 13% 2% 5000元以下5001-20000元20001元-50000元50000元以上 产后修复花费费用 富养宝贝，精致生活 大部分辣妈不仅容易“长”草，也愿意给大家“种”草。从不吝惜和大家分享 自己的育儿心经，在使用母婴产品或服务时，喜欢把自己的心得和体会和其他 宝妈进行分享，给大家推荐好物，分享遛娃宝地。大部分母婴群体更喜欢在微 信群或朋友圈分享自己体验，其中90后辣妈们的分享意愿更高
43、。 社会竞争不断加剧，优生优育的观念深入人心，为了让自己的孩子赢在起跑线 上，辣妈们陷入焦虑。这样的情绪在某种程度上促使辣妈主动学习各种前沿的 育儿知识和经验，形成独特的育儿方式，做出消费和育儿决策。她们全方位精 细养娃，科学养娃。 Source：艾瑞咨询 、丁香妈妈 2% 4% 17% 40% 37% 从不分享或推荐 很少分享或推荐 取决于产品的使用情况 偶尔分享或推荐 经常分享或推荐 母婴人群产品使用经验分享 69% 52% 45% 44% 43%43% 37% 母婴微信群/朋友圈微博电商平台短视频APP母婴垂类平台线下口头分享种草社交平台 母婴人群产品使用经验分享渠道 各年龄段母婴人群使
44、用微博分享意愿 95后43% 90后55% 85后55% 80后80% 1% 26% 42% 49% 60% 68% 69% 71% 74% 76% 其他 产后恢复产品推荐 产后健康/恢复 宝宝产品推荐 宝宝睡眠 早幼教 宝宝用药安全 宝宝营养辅食添加 宝宝生长发育 宝宝疾病护理 妈妈关注内容 1% 11% 20% 31% 41% 47% 55% 67% 明星代言/推荐 父母家人的意见和评价 母婴达人的评价/推荐 该品牌其他产品的口碑 朋友的评价 母婴公众号的评价/推荐 产品评论区买家的评价 医生/育儿专家的评价/推荐 影响产品选择的口碑 消费拔草种草长草 乐于分享，渴求学习 到店餐饮：亲子餐
45、厅与定制化服务 亲子到店餐饮和到店服务品类不断融合，从提供标准化的亲子餐厅服务，到从产品到体验均可私人订制的定制化服务， 已经成为越来越多辣妈的选择。 KIMOLA亲子生日派对情报局：集亲子活动、生日派对、毕业典礼为一体的综合亲子性会所，由专业人士提供一对 一定制的派对策划服务，从设计剧本到场景布置到活动执行，家长均不用操心，活动过程中配备主持人员、摄影 团队，提供儿童托管和带教服务。 HAYDON黑洞将“逛展”的思维融入 到“逛店”中去，以“艺术+科技+体 验”的先锋思路打造线下时尚体验空 间，重构了美妆零售新场景。 丽宝商城：丽宝乐园是上海首座主题式商业乐园，囊括了艺术、科技、故事、互动等
46、元素，提供免费的游乐 设施，将乐园式体验融入到购物体验中，是辣妈们新晋的遛娃圣地，她们可以一边shopping，一边遛娃，再 一起美美地喝上下午茶。 HAYDON黑洞将“逛展”的思维融 入到“逛店”中去，以“艺术+科技 +体验”的先锋思路打造线下时尚体 验空间，重构了美妆零售新场景。 到店服务:“组团”带娃 现在越来越多妈妈生活工作两不误，组团带娃也成为她们交际拓圈，结识人脉，联络感情的方式之一。可以承担更多社交 属性的到店服务，正在获得越来越多辣妈们的芳心。 奈尔宝家庭中心：定位一站式国际化家庭成长空间，包含七大游乐项目：星空模拟城、竞技飞城&滑梯、主题 派对、沉浸式互动餐厅、特色活动、精灵
47、书屋、公主换装。商铺面积大，布局精美，装潢梦幻，游玩空间干 净卫生，可选内容丰富多样，同时满足所有宝贝的游玩需求，被称为“航母级”的儿童乐园。 HAYDON黑洞将“逛展”的思维融 入到“逛店”中去，以“艺术+科技 +体验”的先锋思路打造线下时尚体 验空间，重构了美妆零售新场景。 到店服务：一站式“遛娃” 越来越多的儿童乐园开始打造一站式体验，融合多种业态，吃喝玩乐一应俱全。将到店餐饮与到店服务进行有机融合， 满足辣妈们一站式“遛娃”需求是亲子到店消费重要的发展趋势。 05 银发族 到店消费洞察 随着疫情下数字经济的普及，银发族正在成为到店消费的新势力。他们消费为益 寿、为实惠，喜欢就近消费，更
48、关注商品实物和店内体验，到店餐饮看中性价比、 偏爱老字号，到店服务既要便宜又要潮。 银发人群是指45岁以上 的移动网民 银发介于黑发与白发之间，是人到 中年的标志。根据世卫组织的最新 标准，4559岁是中年人，60岁以 上是老年人，银发人群是中老年网 民群体，集团规模接近1亿人。二线 城市和以上银发的人占一半以上， 这些人在移动互联网上的用户行为 更加活跃，表现出更强的用户喜好 属性，这意味着目标的开发和扩展， 对该组具有天然优势，这些人每天 使用互联网，使用手机移动终端等 媒体时间超过4小时，冬季使用时间 明显提高，达到4.8小时。随着疫情 下数字经济的普及，银发族正在成 为到店消费的新势力
49、。 银发族 “银发”消费者画像 用户规模及地域分布 根据联合国对中国2020-2030年 间人口变化的预测，未来10年间 35-44岁、55-64岁、65岁及以 上几个年龄段人口数量增长最 快。60岁以上的老龄人口将增加 1.1亿。 Source：Mob研究院 女性 46.10% 男性 53.90% “银发”人群性别分布情况 女性男性 280 135 131 131 122 111 104 104 政府及事业单位人员 自由职业 医生 制药医疗人员 个体户/自由职业 能源材料人员 工人 地产人员 “银发”人群职业分布情况(TGI ) 255 170 227 196 243 176 172 231
50、 170 167 224 193 232 247 0-14 15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+ 中国分年龄段人口规模预测 （单位：百万） 20302020 +43% -21% +32% +14% -26% -9% 0% 22.10% 22.80% 16.00% 17.50% 13.70% 7.90% 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 中国“银发”人群城市等级分布 性别分布 “银发”人群中，网民以男性比例居 高，多“大叔”和“大爷” 职业分布 职业分布上多以事业单位为主，这部 分人整体学历偏高，在中老年用户中 成为第一批触网群体 用户规模及地域分
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