1、中国豪华车品牌特性研究白皮书 Luxury Car Brands in China White Paper 2014 开篇 中国高净值人群与日俱增，2014 年胡润财富报告显示，中国有 109 万资产超过千万元人民币的高净值人士，比去年同期增长 4 万人。他们 年轻、积极、对生活质量的要求不断提升。 近年来，胡润百富围绕高净值人群工作生活的各个领域推出白皮书，此 次首推中国豪华车品牌特性研究白皮书 。中国豪华车车主有什么特征？各 豪华车车主的形象又有何特点？他们是如何购买和使用豪华车的？在他们心 目中，各个豪华车的品牌形象又是怎样的？白皮书将尝试回答这些或许 也是您所关心的问题。 豪华车品牌众
2、多， 我们无法逐一研究， 白皮书选取了其中最具代表性、 市场覆盖较广的八个品牌，包括奥迪、宝马、奔驰、雷克萨斯、沃尔沃、路虎、 凯迪拉克和英菲尼迪。研究覆盖 10 个城市，共计完成 800 个定量问卷样本， 所有受访者均为前述品牌之一的车主，同时通过多组座谈会的定性深度挖掘， 获取更加深入的消费者见解。 中国豪华车品牌特性研究白皮书是胡润百富对豪华车车主群体特征和 品牌特征的全面数据化呈现，同时我们也希望通过此白皮书宣扬正确的价值 观与消费观，引领中国豪华车车主“由富及贵”的格调，促进社会进步。我 们希望您从中获取最有价值的信息，同时也欢迎您提供宝贵的建议。 祝您阅读愉快！ 目录 第一章 豪华
3、车宏观市场概览02 06 09 23 31 第二章 中国高净值人群数量及分布 1.1 中国市场可持续增长 1.2 豪华车业绩理想 1.3 未来市场仍具潜力 02 03 05 2.1 人数数量 2.2 区域分布 2.3 行业分布 06 06 08 第三章 八大豪华车车主特征 3.1 豪华车车主总体特征 3.2 八大豪华车车主属性特征 3.2.1 八大豪华车车主身份素描 3.2.2 八大豪华车车主社会属性 定性摘录1 10 12 12 14 22 第四章 八大豪华车品牌定位 4.1 豪华车特征 4.2 八大豪华车品牌形象标签 4.3 品牌负面新闻的影响 定性摘录2 24 25 28 30 第五章
4、豪华车使用和购买 5.1 豪华车的使用 5.1.1 人与车的关系 5.1.2 拥有车的情况 5.1.3 使用行为 5.2 豪华车购买 5.2.1 购买动机 5.2.2 购买决策 定性摘录3 研究方法 31 31 32 32 34 34 34 36 第一章 豪华车宏观市场概览 趋于沉稳的全球经济形势催生出新一轮汽车销售增长态势。相比之前的起伏，这一轮市场走向呈现出相对稳健 的增长趋势，尤其对于豪华车市场而言。度过了前阶段的调整和观望后，各大豪华车厂商相继推出针对性的市场定 位和策略， 专攻细分市场、 着力开拓新市场。实质上， 无论经济走势如何， 豪华车市场一直表现绩优。犹如大浪淘沙， 真金留存，
5、潮水褪去，豪华车依然矗立。这也是豪华车本身特殊定位所致，堪称其生存之道。 1.1 中国市场可持续增长 就豪华车中国市场而言，套用一句老话，风景这边独好。一直以来， 美国和欧洲是全球豪华车的传统市场， 2013 年，全球最大豪华车市场美国的豪华车销量为 170 万辆，2020 年预计增至 230 万辆。2013 年，中国汽车总 体市场表现低于预期，但豪华车需求仍然增长迅速，赶欧超美趋势明显。根据全球权威的麦肯锡咨询公司报告，最 早在 2016 年，中国就将取代美国成为全球最大的豪华车市场。分析原因如下： 中国豪华车潜在消费者数量增长迅速。据统计，目前中国高净值人群数量增长迅速，到 2014 年中
6、国千万资产 以上的高净值人群已达 109 万，其间蕴藏的巨大消费潜力无法估量。与此同时，这些富裕群体大多对于经济发展态 势有着良好的预期，一旦这些人群的消费需求不加压制，其购买力无疑是惊人的。因此，中国成为全球最具潜力、 最为重要的豪华车市场指日可待。 对于生活质量的一贯追求。财富及财富人群增长加之对生活质量的一贯追求， 对销售产生了积极影响。近年来， 进口车上牌量持续两位数增长。2013 年进口乘用车上牌量达到 111.2 万辆， 是 2009 年的 4 倍之多 。进入 2014 年， 由于工信部对乘用车企平均燃料消耗量控制深化，加上限购限行等政策影响，进口车市场增速放缓，但预计全年增 长率
7、仍可达 10%-15%。从市场结构来看，进口车所占份额呈现出阶梯性稳步上升趋势，尤以一线城市较为明显。 1. 根据麦肯锡的定义，豪华汽车指售价在 20-120 万元人民币之间的汽车 2. 数据来源：全国乘用车市场信息联合会2014 年上半年中国进口汽车市场情况及展望 2 2 1 3 1.2 豪华车业绩理想 近年来豪华车品牌在中国市场交出了理想答卷。宝马、奥迪、奔驰三大德系豪华车品牌上世纪 90 年代初率先进 入中国，占尽先入为主和时间优势，填补了国内豪华车市场的空白，时至今日依然领跑。其中，奥迪和宝马 2013 年在华销量均超 40 万辆，占各自全球销售总量的 31% 和 24%。相比之下，奔
8、驰 2013 年全球销量虽然同样超过 140 万辆，但其在华销量仅为奥迪和宝马的一半，仍有不小提升空间。值得一提的是，相比第二阵营，三大品牌的 销量均高出 3 倍有余，优势明显且增长稳健（较上年均增长 7% 以上） 。同时，中国也是宝马 7 系、奔驰 S 级等豪 华车顶级系列的全球最大市场。 图1-1 2009-2013年进口乘用车上牌量 200,000 0 200920013 400,000 600,000 800,000 1,000,000 1,200,000 76% 29% 19% 13% 10% 0% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 366
9、,534 645,348 832,694 988,387 1,112,422 进口乘用车上牌量增长量 图1-2 2010 - 2014年上半年城市国产/进口车市场份额情况 国产 一线城市二线城市三线城市 进口国产进口国产进口 0% 20% 10% 60% 50% 70% 90% 40% 60% 100% 80% 91.0 91.8 90.4 89.489.5 87.0 84.0 9.0 8.2 9.6 13.0 16.0 12.7 10.6 10.5 92.8 98.8 90.290.2 7.2 9.2 9.89.8 87.3 20014 5 1.3 未来市场仍具潜力 未
10、来市场潜力可期。尽管中国车市场表现不俗，就现有保有量来说，仍与美国有相当大的差距。2014 年上半年， 中国重点城市乘用车千人保有量仅为 94 辆，第一大城市北京也仅为 183 辆，而同期美国千人保有量则超过 800 辆 。去除中美消费者在汽车消费模式和文化上的差异，中国市场未来仍具备可观的增长预期和空间。 豪华车所特有的品牌影响力及车主形象对豪华车销售有着直接的推动力。根据调查，品牌是豪华车主购车时最 为关注的三大因素之一，比例近 7 成。与此同时，八成以上受访豪华车主表示，被社会认同的车主形象对顾客购车 选择品牌有非常大 / 比较大的影响，仅有 2% 表示完全没有影响。 图1-3 2014
11、年上半年重点城市乘用车千人保有量 （单位：辆） 北京深圳杭州苏州成都宁波太原无锡南京昆明天津广州青岛贵阳上海武汉石家庄重庆 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 183 134 131 111 107 106 103103 98 9696 90 75 64 61 60 53 28 30% 30% 图1-4 购车时关注的因素 图1-5 车主形象对选择品牌的影响 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 安全性 乘坐舒适性 品牌 售后服务 操控性 动力 内部空间 外观 油耗 价格 操作便利性 车型 耐用性 高科技功能 节能环
12、保 销售服务质量 使用成本 豪华感 视野 保养时长 80% 55% 70% 29% 68% 61% 27% 15% 61% 18% 60% 13%13% 58% 58% 18% 56% 20% 56% 9% 53% 11% 52% 8% 50% 9% 45% 7% 45% 5% 42% 8% 41% 10% 33% 1% 2% 11% 所有因素 最重要 3 个因素 数据来源：2014 中国豪华车品牌特性专项研究 4. 尼尔森全球汽车消费者调研报告 影响非常大 影响比较大 影响比较小 完全没有影响 2% 18% 29% 52% 4 数据来源：2014 中国豪华车品牌特性专项研究 数据来源：中国进
13、口汽车市场数据库 6 第二章 中国高净值人群数量及分布 2.1 人数数量 截至 2013 年末，中国 千万资产以上高净值人群 数量比上年增加了 3.8%， 人 数 增 长 4 万 人，达 到 109 万人。增长速度比上 年有所提升。另据胡润研 究院预测，未来 3 年，中 国千万资产以上高净值人 群数量可达 121 万人。 随着中国城市化进程 的加快，中国财富人群向 一线城市集中的趋势依然 明显。内蒙古、东北地区 整体经济环境复苏依然乏 力，这些地区民营企业发 展趋缓，因此财富人士数 量继续减少。 2.2 区域分布 今年，中国千万资产以上高净值人数最多的地区前三位不变， 依 旧是北京、广东、上海
14、。其中北京以 19.2 万位居第一，比 2013 年 增加了 8，000 人；其次是广东， 比 2013 年增加了 8，000 人，达到 18 万人；上海排名第三，比去年增加 1.2 万，达到 15.9 万人；浙江 排名第四，比去年增加 1， 000 人，达到 13.3 万人。这四个省市共拥 有66.4万千万资产以上高净值人士， 占全国的61%。 除河北、 内蒙古、 黑龙江、辽宁和山西外，其他省市的人数均有所上升。 27800四川 3.73% 740青海 5.71% 490西藏 6.52% 3400新疆 3.03% 800甘肃 8.11% 950宁夏 5.56% 6920云南 6.46% 37
15、00贵州 5.71% 192000北京 4.35% 180000广东 4.65% 15700湖南 3.29% 159000上海 8.16% 13100重庆 2.34% 10000江西 2.04% 15000陕西 2.74% 79000江苏 3.95% 40000山东 5.26% 19700河南 5.35 % 15100湖北 2.72 % 20600天津 8.42% 29700辽宁 -2.30% 8400吉林 1.20% 12300内蒙古 -5.38% 11500黑龙江 -1.71% 16000河北 -1.23% 9900安徽 3.13% 14600山西 -1.35% 6100广西 5.17%
16、4500海南 4.65% 40000福建 2.04% 133000浙江 0.76% 数据来源：2014 胡润财富报告 红色百分比表示较 2013 年增长比例 7 2.3 行业分布 企业主 职业股民 企业的拥有者，这部分人占到 千万资产以上高净值人群的 55%， 比例比去年增长 5%，大约有 60 万 人。企 业 资 产 占 其 所 有 资 产 的 60%，他们拥有价值 200 万以上的 住房，20 万以上的车以及 180 万以 上的可投资资产（现金及部分有价 证券） 。 他们是从事股票、期货等金融 投资的专业人士。2013 年中国沪深 股市依然表现不佳，这部分人群大 约有 10 万人，比例继续
17、下降，仅为 10%。在他们的财富中，现金及股 票占到其总财富的 30%。职业股民 平均拥有 450 万以上的自住房产、 200 万的投资性房产和50 万的汽车。 炒房者 金领 炒房者主要指投资房地产，拥 有 数 套 房 产 的 高 净 值 人 士，占 15%，比例与去年相比没有变化， 大约有 16 万人。房产投资占到他 们总资产的 90%，现金及有价证券 占比比去年略有增长，增幅为 5%。 他们平均拥有 50 万的汽车。 金领主要包括大型企业集团和 跨国公司的高管人士，他们拥有的 公司股份、高额的年薪和分红，可 以保证其较为稳定的财富收入。这 部分人群比较稳定，占 20%。他们 平均拥有 50
18、0 万以上的自住房产， 现 金 及 有 价 证 券 占 其 总 财 富 的 20%，拥有价值 50 万的汽车。 8 3.1 豪华车车主总体特征：年轻、高学历、高收入 豪华车车主总体来说，比较年轻，平均年龄为 33.5 岁，其中半数在 30-39 岁之间，以男性为主，占比 76%。 已婚人士达到 9 成， 其中， 有 2 个及以上孩子的比例不到 1 成。从事职业以中高层职业经理人、 企业主和公务员为主， 企业类别中民营企业、外资 / 合资、国企 / 企事业单位各占 1/3。 学历高，本科及以上比例高达 97%，硕士及以上学历也超过 3 成。超过 6 成有在国外工作、学习、生活的经历， 将近 1
19、成在国外时间超过 3 年。 图3-1 文化程度 数据来源：2014 中国豪华车品牌特性专项研究 高中及以下 本科 硕士 MBA/EMBA 博士及以上 3% 1% 6% 26% 65% 10 11 从豪华车车主的收入来看，平均个人月收入达到 3 万元，家庭月收入 8.2 万元，其中家庭月收入超过 10 万元的 比例超过 30%。家庭平均总资产 880 万元，超过 1000 万资产的达到 10%。 同时，豪华车车主的兴趣非常广泛，旅游、美食、家庭活动、运动是他们最主要的兴趣爱好，女性喜欢运动的 相对较少， 她们更喜欢 SPA/ 美容、 艺术和环保。在问及他们的性格特征时， 自信、 坚强、 热情是提
20、及率最高的形容词。 被访问的车主普遍已摆脱了基本的物质需求，在这个层面上精神富足，家庭和谐成为生活满意度和幸福感的主 要来源。我们在定性访谈中发现，男性普遍认为理想的生活是“家庭稳定” 。大多数男性车主已经拥有较为稳定和成 熟的事业，在保持事业成功带来的自我成就感之外，他们现阶段也注重追求工作和家庭的平衡性，丰富他们的个人 生活和家庭生活。相反，女性普遍追求“事业有成” 。大多数女性车主会在家庭建立之初牺牲自己的事业、支持丈夫、 照顾儿女，随着家庭生活渐渐步入正轨，她们开始给予公益事业和个人事业更多的精力。访谈同时发现，沃尔沃车 主在八大豪华车品牌车主中，与家人共度时间更长，更加注重对精神生活
21、的追求，因此幸福感也相对最高。 图3-2 个人月收入 数据来源：2014 中国豪华车品牌特性专项研究 数据来源：2014 中国豪华车品牌特性专项研究 1 万元 3-4 万元 8-10 万元 1-2 万元 4-5 万元 10 万元以上 2-3 万元 5-8 万元 图3-4 兴趣爱好 旅游 美食 家庭活动 运动 环保 艺术 品酒 夜生活 慈善 SPA/ 美容 90% 81% 66% 61% 37% 36% 34% 21% 19% 18% 3% 4% 5% 15% 12% 18% 19% 26% 图3-3 家庭月收入 数据来源：2014 中国豪华车品牌特性专项研究 20 万元 9% 7% 14% 1
22、2% 27% 31% 14 3.2.2 八大豪华车车主社会属性 相对于八大豪华车车主总体而言，除了都普遍认可的社会身份外，奥迪车主本身认为白领也是一个主要的 身份，生活态度更积极进取、热爱生活。 奥迪车主标签：政府官员、成熟、有阅历 政府官员 公务员 国企高层 国企中高层 中小业主 白领 全职太太 专业人士 外企中高层 包工头 外企高层 二奶 企业家 海归 新富人群 影视明星 暴发户 富二代 数据来源：2014 中国豪华车品牌特性专项研究 此结果来源于八大豪华车品牌车主社会身份标准差分析，正值越大表示在这个身份上的特征越明显，负值越大表示在这个身份上的特征越不明显。 30.00 20.00 1
23、0.00 0.00 -10.00 -20.00 基本状况 中性偏男性，年龄不限偏年长， 学历不限偏高学历 生活态度及价值观 阅历丰富的、希望得到社会认可 的、注重生活品质 不够热爱运动和户外活动，开车 不是为了追求驾驶乐趣和速度感， 不炫富，不酷，较少个人主义 性格特征 成熟、稳重、优雅、有责任感 社会身份 政府官员、国企中高层、公务员 7 7. 社会属性特指在八大豪华车品牌的车主的基本形象，包括基本属性、社会身份、性格特征、生活态度及价值观等，其中包括八大豪华车总体车主看各个品牌的社会属性， 也包括各个品牌车主看自身的社会属性 图3-5 奥迪车主社会身份 15 相对于八大豪华车车主总体而言，
24、宝马车主本身认为中小企业家和外企中高层相比其他社会身份更为主要， 生活态度更积极进取、热爱生活，也不那么爱炫富。 30.00 20.00 10.00 0.00 -10.00 -20.00 基本状况 性格特征 中性偏女性，年龄不限偏年轻， 学历不限偏高学历 生活态度及价值观 炫富、跟随潮流 家庭观较淡、阅历不够丰富 高调张扬、 注重物质、 关注个人、 活泼、乐享其成、缺乏责任感 社会身份 暴发户、富二代、全职太太、 二奶 数据来源：2014 中国豪华车品牌特性专项研究 此结果来源于八大豪华车品牌车主社会身份标准差分析，正值越大表示在这个身份上的特征越明显，负值越大表示在这个身份上的特征越不明显。
25、 宝马车主标签：暴发户、注重物质、炫富、讲究排场 政府官员 公务员 国企高层 国企中高层 中小业主 白领 全职太太 专业人士 外企中高层 包工头 外企高层 二奶 企业家 海归 新富人群 影视明星 暴发户 富二代 图3-6 宝马车主社会身份 16 30.00 20.00 10.00 0.00 -10.00 -20.00 基本状况 中性偏男性，年龄不限偏年长， 学历不限偏高学历 生活态度及价值观 成功的、受人尊重的、阅历丰富 不够热爱运动和户外活动、不崇尚 自由性格特征 成熟、稳重、讲究排场、讲究品 位、有责任感 社会身份 企业家；国企高层 数据来源：2014 中国豪华车品牌特性专项研究 此结果来
26、源于八大豪华车品牌车主社会身份标准差分析，正值越大表示在这个身份上的特征越明显，负值越大表示在这个身份上的特征越不明显。 奔驰车主标签：企业家、财富、成功 奔驰车主自身与八大豪华车车主总体认为的社会身份、生活态度较一致。 政府官员 公务员 国企高层 国企中高层 中小业主 白领 全职太太 专业人士 外企中高层 包工头 外企高层 二奶 企业家 海归 新富人群 影视明星 暴发户 富二代 图3-7 奔驰车主社会身份 30.00 20.00 10.00 0.00 -10.00 -20.00 基本状况 中性偏男性，年龄不限，学历不 限偏高学历 生活态度及价值观 不够鲜明 性格特征 缺乏鲜明的性格特征 社会
27、身份 海归、外企中高层 雷克萨斯车主标签：车主形象不鲜明 相对于八大豪华车车主总体而言，雷克萨斯车主本身认为“白领” 、 “专业人士”和“国企中高层”相比其 他社会身份更为主要，生活态度上更为关爱家人。 数据来源：2014 中国豪华车品牌特性专项研究 此结果来源于八大豪华车品牌车主社会身份标准差分析，正值越大表示在这个身份上的特征越明显，负值越大表示在这个身份上的特征越不明显。 政府官员 公务员 国企高层 国企中高层 中小业主 白领 全职太太 专业人士 外企中高层 包工头 外企高层 二奶 企业家 海归 新富人群 影视明星 暴发户 富二代 图3-9 雷克萨斯车主社会身份 17 数据来源：2014
28、 中国豪华车品牌特性专项研究 此结果来源于八大豪华车品牌车主社会身份标准差分析，正值越大表示在这个身份上的特征越明显，负值越大表示在这个身份上的特征越不明显。 30.00 20.00 10.00 0.00 -10.00 -20.00 基本状况 社会身份 中性偏男性、年龄不限偏年长、 学历不限偏高学历 生活态度及价值观 关爱家人、关注健康、热爱生活、节 制的； 而非炫富、酷、冲动的 性格特征 低调内敛、成熟、稳重、自我奋 斗、朴素、关注家庭、注重精神 专业人士（包括律师、科研机构 专业研究人员、大学教师等等） 、 公务员 沃尔沃车主标签：社会中坚、低调、注重精神生活、家庭 沃尔沃车主自身与八大豪
29、华车车主总体认为的社会身份基本一致， “海归”更为主要一些，生活态度上更注 重品位和精神追求。 政府官员 公务员 国企高层 国企中高层 中小业主 白领 全职太太 专业人士 外企中高层 包工头 外企高层 二奶 企业家 海归 新富人群 影视明星 暴发户 富二代 图3-8 沃尔沃车主社会身份 18 19 政府官员 公务员 国企高层 国企中高层 中小业主 白领 全职太太 专业人士 外企中高层 包工头 外企高层 二奶 企业家 海归 新富人群 影视明星 暴发户 富二代 30.00 20.00 10.00 0.00 -10.00 -20.00 基本状况 男性、年轻，学历不限偏高学历 生活态度及价值观 特征鲜
30、明、热爱运动、喜欢户外活动 的、追求驾驶乐趣和速度感、酷 ; 而非优雅的、阅历不够丰富 性格特征 高调张扬、粗犷、活泼、关注个 人、缺乏责任感的 社会身份 暴发户、富二代、影视明星、新 富人群、包工头、专业人士 数据来源：2014 中国豪华车品牌特性专项研究 此结果来源于八大豪华车品牌车主社会身份标准差分析，正值越大表示在这个身份上的特征越明显，负值越大表示在这个身份上的特征越不明显。 路虎车主标签：男性、暴发户、高调 相对于八大豪华车车主总体而言，路虎车主本身不认可暴发户这个身份，生活态度上也更积极进取。 图3-10 路虎车主社会身份 21 30.00 20.00 10.00 0.00 -1
31、0.00 -20.00 基本状况 中性、年轻、学历不限 生活态度及价值观 不够受人尊重，也并不非常希望得到社 会认可 性格特征 无明显性格特征， 相对比较活 泼、幼稚 社会身份 富二代、影视明星 数据来源：2014 中国豪华车品牌特性专项研究 此结果来源于八大豪华车品牌车主社会身份标准差分析，正值越大表示在这个身份上的特征越明显，负值越大表示在这个身份上的特征越不明显。 英菲尼迪车主标签：中性、富二代、活泼 政府官员 公务员 国企高层 国企中高层 中小业主 白领 全职太太 专业人士 外企中高层 包工头 外企高层 二奶 企业家 海归 新富人群 影视明星 暴发户 富二代 相对于八大豪华车车主总体而
32、言，英菲尼迪车主本身更认可“白领”这个社会身份，生活态度上也更 加乐于接受新鲜事物。 图3-12 英菲尼迪车主社会身份 23 第四章 八大豪华车品牌定位 豪华车应该具备的最主要的特征是尊贵、气派和知名度高 8.此章节阐述的为八大豪华车品牌车的品牌形象和定位,其中包括八大品牌车主总体对各个品牌形象的评价，也包括每个品牌车主看自身品牌的品牌形象。 八大豪华车品牌形象 8 商务 得到周围人的认可 实用 物有所值 / 性价比高 土豪 是财富/身份的象征 豪华尊贵 时尚 国际知名度高 有社会地位 历史悠久 安全 家庭 人性化的/以人为本 实用的 外观设计精致 讲究细节 有激情 炫酷动感 独特/个性 土豪
33、 豪华尊贵 是财富/身份的象征 国际知名度高 高档 时尚 有活力 有激情 有个性 4.1 豪华车特征 豪华车主认为豪华车应该具备的首要特征是尊贵、气派和知名度高，其次是科技实力强大和品牌文化深入人心。 在豪华车主心目中，兰博基尼，法拉利以及宝马是排名前三，最符合豪华车特征的品牌。 数据来源：2014中国豪华车品牌特性专项研究 图4-1 豪华车需要具备的特征 尊贵，气派 品牌知名度高 科技实力强大 品牌文化深入人心 设计感强 口碑好 历史悠久 人性化设计 品牌发源地纯正 得到周围朋友的认可 价格高 小众 75% 73% 67% 61% 56% 54% 49% 43% 41% 38% 38% 14
34、% 24 25 4.2 八大豪华车品牌形象标签 品牌优势 / 品牌具备的特点 商务的、我周围的朋友都使用的、实用的、物有 所值、性价比高的 品牌劣势 / 品牌缺乏的特点 个性、激情、豪华尊贵、独特 相对于八大豪华车车主总体而言，奥迪车主本身更 认可奥迪“值得多花钱拥有的” 、“值得信赖的” 、“舒 适的” 、“高品质的” 、“符合我品位的”等品牌形象。 品牌优势 / 品牌具备的特点 土豪的、 是财富的象征、 是身份的象征、 豪华尊贵的、 时尚的 品牌劣势 / 品牌缺乏的特点 稳重、实用、商务、独特 相对于八大豪华车车主总体而言，宝马车主本身更 认可宝马“创新的” 、 “高档的” 、 “物有所值
35、的” 、 “值 得信赖的” 、 “专业水平强的”等品牌形象。 数据来源于八大豪华车品牌形象标准差分析 品牌优势 / 品牌具备的特点 国际知名度高的、有社会地位的、历史悠久的 品牌劣势 / 品牌缺乏的特点 有激情的、动感的、有活力的、实用的、时尚的 相对于八大豪华车车主总体而言，奔驰车主本身更 认可奔驰“符合我的品位的” 、 “稳重的” 、 “外观设 计精致的 / 讲究的” 、“专业水平强的” 等品牌形象。 品牌优势 / 品牌具备的特点 实用的、外观设计精致、讲究细节 品牌劣势 / 品牌缺乏的特点 安全的、历史悠久的、国际知名度高 相对于八大豪华车车主总体而言，雷克萨斯车主本 身更认可雷克萨斯
36、“符合我的品位的” 、 “技术领先 的” 、 “专业水平强的 / 高的” 、 “用户满意度高的” 、 “商务的” 、“物有所值的/性价比高的” 等品牌形象。 26 品牌优势 / 品牌具备的特点 豪华尊贵的、是财富的象征、是身份的象征、国 际知名度高、高档的 品牌劣势 / 品牌缺乏的特点 实用的、技术领先的 相对于八大豪华车车主总体而言，凯迪拉克车主本 身对于“安全的” 、 “符合我的品位的” 、 “健康的” 、 “用户满意度高的”等品牌形象更为认同， 而对于 “国际知名度高的”持否定态度。 品牌优势 / 品牌具备的特点 时尚的、有活力的、有激情的、有个性的 品牌劣势 / 品牌缺乏的特点 稳重的
37、、安全的、国际知名度高 相对于八大豪华车车主总体而言，英菲尼迪车主本 身对“高档的” 、 “我周围朋友都使用” 、 “被他人认 可的” 、 “人性化的”等品牌形象更为认同， 而对其 “实用性”的认可度较低。 数据来源于八大豪华车品牌形象标准差分析 品牌优势 / 品牌具备的特点 有激情的、炫酷的、独特的、动感的、有个性的、 土豪的 品牌劣势 / 品牌缺乏的特点 商务的、历史悠久的、外观设计精致、讲究细节 相对于八大豪华车车主总体而言，路虎车主本身更 认可 “符合我的品位的” 、 “技术领先的” 、 “积极进 取的” 、 “安全的” ，并且他们并不认可路虎是“土 豪的” 。 品牌优势 / 品牌具备
38、的特点 安全的、家庭的、人性化的、以人为本的 品牌劣势 / 品牌缺乏的特点 激情、豪华尊贵、独特 相对于八大豪华车车主总体而言，沃尔沃车主本身 更认可“符合我的品位的” 、 “物有所值 / 性价比高 的” 、 “专业水平强 / 高的”等品牌形象。 土豪的 时尚的 健康的 家庭的 保守的 创新的 安全的 舒适的 实用的 人性化的 以人为本的 绿色环保的 可持续发展的 符合我品位的 值得信赖的稳重的 物有所值、性价比高的 被他人认可的 用户满意度高的 有声望的 有社会责任感的 历史悠久的 我周围的朋友都使用的 专业水平强 / 高的 技术领先的 同类产品中最好的品牌 高品质的 是权利的象征 是身份的
39、象征 外观设计精致 值得多花钱拥有的 高档的 讲究细节 豪华尊贵的 是财富的象征 国际知名度高 全球化的 有社会地位的 商务的 独特的 动感的 有个性的 炫酷的 有激情的 有活力的 积极进取的 图4-2八大豪华车品牌形象Mapping图 数据来源：2014中国豪华车品牌特性专项研究 红点代表品牌，蓝点代表品牌形象。与品牌距离近的品牌形象说明与该品牌的相关性高，距离远则相关性低。 27 28 图4-3 听说的负面新闻的内容 飙车肇事 醉驾肇事 无理蛮横打人 起火 / 自燃 行贿受贿 92% 91% 81% 33% 30% 4.3 品牌负面新闻的影响 8 成车主都表示听过由于车主素质不高导致的相关
40、社会的负面新闻，说明此类事件发生频率高且获得了相当多 的社会关注度。 在负面新闻中，最多发生也是最受关注的是飙车肇事以及醉驾肇事的新闻，分别超过 9 成，无理蛮横打人比例 也很高，超过 80%。在这些负面新闻中，宝马所占的比例远高于其它品牌，逼近 7 成，对宝马品牌及车主形象造成 很大的伤害，致使目前宝马的形象不够健康。而沃尔沃是所研究的八大豪华车品牌中比例最低的，几乎为零。 当提到豪华车品牌时，其社会属性或多或少与“财富” “地位”这些物质层面相关，但我们更加希望倡导的“由 富及贵” 的精神层面的属性。在这里值得一提的是沃尔沃品牌， 在定性访谈中， 不少车主评价沃尔沃给人感觉很沉稳、 安全，
41、 长期以来， 都坚持其所倡导的“安全、健康、高品位”的生活方式和“注重人文精神”的思想传递给消费者。 图4-4 听说过的负面新闻的品牌 宝马 法拉利 奔驰 兰博基尼 路虎 玛莎拉蒂 奥迪 英菲尼迪 宾利 凯迪拉克 捷豹 雷克萨斯 别克 沃尔沃 69% 41% 40% 36% 27% 26% 26% 15% 14% 13% 11% 9% 8% 2% 数据来源：2014中国豪华车品牌特性专项研究 数据来源：2014中国豪华车品牌特性专项研究 绝大多数的车主肯定此类负面新闻对其购车在选择品牌时有一定程度的影响，认为影响力非常大的占 15%，比 较大的占 36%，认为完全没有影响的只有 8%。 图4-
42、5 负面新闻在购车选择品牌时的影响力 数据来源：2014 中国豪华车品牌特性专项研究 8% 36% 15% 42% 影响非常大 影响比较大 影响比较小 完全没有影响 29 定性摘录2 “宝马就是普遍， 太多人在开。凯迪拉克我认为就是身份吧，奥迪就是实用， 雷克萨斯没有关注， 我没有办法评价 它。沃尔沃安全性能好， 它有很多故事告诉世人它是很安全的， 包括安全气囊， 安全座椅。路虎就是因为我比较喜欢， 我喜欢它有激情，奔驰觉得它稳重，英菲尼迪我就觉得它尊贵，就是雷克萨斯我真的不喜欢。 ” “这八个品牌， 在我心目中的这种感觉， 奔驰和奥迪是一个类型的。 只不过在商务型， 都是体现一个很好的商务型
43、， 只不过有一个档次之分而已，奔驰更高档一点，奥迪稍微差一点。宝马给我的感觉就是这种驾驶的乐趣，凯迪拉克给 我的感觉就是很自由，很粗犷。雷克萨斯是一种智慧，日本人的智慧就是这种技术性，不管是发动机的静音，还有它 油电混合的这种省油的性能，确实是做得是别人很难跟它比。最初接触英菲尼迪这个车，我比较吃惊，因为它是日产 公司的车， 路虎给我的感觉就是越野性， 沃尔沃就是安全感 ,比较严谨、低调。如果从选择安全性， 我会选择沃尔沃。 如果从技术上来讲， 肯定是选雷克萨斯， 这个受我朋友的影响也很大，他老跟我讲，雷克萨斯的整个性能上技术上都 很领先，如果从技术上考虑是雷克萨斯。如果从越野上， 我会考虑不
44、在行列里面的丰田。其他关系就不大了。 ” 30 “奥迪我觉得它是一个比较综合性强的牌子，可以说它是高端也高端，说它大众也蛮大众的， 也蛮中性化的。 ” “如果说要自己开，追求操控的感觉我非常认同宝马。 ” “为什么现在会有奔驰呢，它就是双用，你既可以感受驾驭的感觉，又可以起到商务的作用。 ” “雷克萨斯蛮好的， 越是小众的， 其实用的人很忠实， 只有体验过才好，只是它的市场不是很 好，但是用过的觉得它的性价比还是比大品牌好一点。 ” “路虎的吉普车血统最纯正。 ” “路虎前面的灯特别漂亮，里面的仪表盘也比较好看，整体很精致。 ” “我现在是凯迪拉克，这个是美国车，安全确实比较结实，因为我们也出
45、过好多次车祸，确实 比较安全” 。 “但是英菲尼迪相对来说更小众，我喜欢它是我觉得他有特点，长的比较可爱。其实他内饰我 觉得做的还比较符合我，我挺喜欢那个内饰。 ” “选择沃尔沃的群体一般是有知识有品味的。 ” 5.1 豪华车的使用 5.1.1 人与车的关系 车主对于自己的座驾往往有着比较特殊的情感，具有较强的依赖感。在本次专项调查中，除了 3 成认为只是普 通的交通工具外，其余 7 成都认为与自己有较亲密的关系，其中 36% 认为像朋友，15% 认为是战马，更有 16% 认 为是情人或老婆。女性将自己和汽车的关系定位为朋友、情人这类亲密关系的比例明显高于男性，因此女性会更注 重与车之间的情感
46、需求。 车所带来的方便感是车主最主要的情感感受，紧随其后的是自由感。这两者比例分别达到 90% 和 85%。成就 感在他们对座驾所带来的情感需求中排名第三，超过 5 成，由此可见，豪华车仍然是中国车主用来彰显身份和成就 的主要工具。更多 30 岁以上的车主对私密感的感受更强烈，这可能缘于这部分车主对私密感的需求也更高。女性车 主在驾驶时体验到的刺激感的比例明显高于男性。 第五章 豪华车使用和购买 图5-1 人与车关系的形容词 数据来源：2014 中国豪华车品牌特性专项研究 朋友 交通工具 战马 情人 老婆 孩子 3% 2% 13% 36% 31% 15% 图5-2 驾驶感受 方便感 自由感 成
47、就感 私密感 尊贵感 刺激感 90% 85% 54% 43% 40% 24% 数据来源：2014中国豪华车品牌特性专项研究 31 图5-4 开车频率 5.1.3 使用行为 6 成车主每天开车，24% 每周开车 4-6 次。总体看来，受访豪华车主开车的频率比较高。本人和配偶是车的主 要使用者。 数据来源：2014 中国豪华车品牌特性专项研究 每天开车 每周 4-6 次 每周 2-3 次 每周 1 次 每月 2-3 次 每月 1 次及以下 2%2%3% 59% 10% 24% 3.8L 图5-3 最经常使用车辆的排量 3% 2% 39%27% 12% 7% 5% 4% 5.1.2拥有车的情况 在此
48、次专项调研中， 3/4 的车主家里拥有 1 辆汽车， 另外 1/4 的家中拥有多辆汽车。其中宝马、 奔驰、 路虎车主， 家中拥有多辆汽车的比例最高。家中购买多辆车的主要原因是不同的人使用（72%） ，而不同的场合使用（49%） 、 体验不同的品牌（40%） 、乘坐的人数不同（38%） 、兴趣爱好（32%）也占相当比例。在这里，仍有 25% 提到是 身份的象征。 在车的排量上， 2.0-3.0 之间的排量是主流， 占 56.5%， 但 3.0 及以上的排量也有较大市场， 将近 4 成，在这当 中，以 3.0 为主流。 数据来源：2014中国豪华车品牌特性专项研究 32 在使用车的目的中，生活便利
49、和作为代步工具的提及率最高，各占 82%，提高效率排名第三，占 67%。家庭出 行是最主要的使用车的场合，占 87%，上下班占 81%，其次是外出旅游、朋友聚会、购物，分别占 7 成以上。同时， 专项调研还发现，随着年龄的增长，使用车扩大生活圈子的比例也随之增长。30-49 岁这个处于事业成长高峰阶段 的车主在使用车的功利性的目的明显高于其他年龄段，具体表现为对身份象征这一使用目的提及率更高。 图5-5 豪华车的使用目的 生活便利 代步工具 提高效率 扩大生活圈子 身份象征 82% 82% 67% 40% 38% 数据来源：2014中国豪华车品牌特性专项研究 图5-6 豪华车的使用场合 家庭出
50、行 上下班 外出旅游 朋友聚会 购物 商务会谈 87% 81% 78% 77% 75% 63% 数据来源：2014中国豪华车品牌特性专项研究 33 图5-7 新车购买动机 5.2豪华车购买 5.2.1购买动机 作为车这样的高消费耐用品，车主会在原来的车不能满足自己需求时考虑购买新车，购买原因中， “原来的车坏 了或旧了” 占 5 成以上，“原来的车不够用” 也占到 5 成。但值得注意的是，“看到新车展示” 、“看到新车广告” 、“试驾” 这种促成冲动型消费的因素仍然占了很大比例。因此，对于高收入的消费群体，在购买大额耐用消费品时，冲动消 费所占的比例也不在少数。 原来的车旧了 / 坏了 原来的
sgpjbg002
工作日 8:30 - 17:30
会员动态：
报告分类
新质生产力
ChatGPT
新能源汽车
大模型
Sora
机器人
微短剧
芯片
薪酬
白皮书
低空经济
数据要素
创新药
人工智能
AI产业
信息科技
互联网
消费经济
汽车交通
电商零售
传媒娱乐
医药健康
投资金融
能源环境
地产建筑
传统产业
英文报告
其它
扫码登录
手机快捷登录
账号登录
