1、作为最早入场抖音电商的品类之一，服装行业不仅稳居行业头部且市场份额仍在稳定扩容。据飞瓜数据统计，10月份服装品类的抖音销售额比去年同期增长300%。近年来，在文化多元化的背景下，服装的穿搭也越来越多元化。街头风、小香风等截然不容的穿搭风格满足消费群体彰显个性、秀出自我的内心诉求，也让个性化消费需求迎来爆发。抖音海量的服饰内容也成为预测、带动、引领消费的风向标。服装商家和品牌也积极入场抖音，借助抖音独特优势来洞察符合品牌调性的关键人群、热点、趋势，进行新品研发和筹备。而作为最早入场自播的类目，服装品牌也向我们展示了标准精细化的运营模式，比如传统品牌鸭鸭通过沉浸式雪山直播重新定义了直播场景，有效提
2、高了品类转化，扩大品牌影响力。除此以外，今年抖音服装市场还发生了哪些变化？有哪些新的发展空间值得关注？品牌又该如何借助抖音推广，实现品效合一？对此，飞瓜数据出品2021服装短视频及直播营销趋势洞察，为你解答01DY.FEIGUA.CN前言02研究综述1.统计周期： 2020年7月-2021年11月2.研究对象：抖音服饰内衣类商品及推广播主，直播带货及视频数据（仅统计有产生销量视频、直播数据）；其中小店、品牌品类数据由飞瓜数据选取周期内每月销量TOP2000品牌抽样而成；3.数据来源：基于抖音全场景数据分析平台飞瓜数据所追踪到的营销情报，选取周期内抖音短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面
3、因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。2.账号分类说明（各项数据均已去重）：明星：标签是明星品牌自播号：特指有蓝V认证的品牌自运营账号头部红人：粉丝量在500万以上的播主肩部达人：粉丝量在100-500万的播主腰部达人：粉丝量在10-100万的播主潜力主播：粉丝量在10万以下的播主1.服装垂类播主：播主行业或内容标签属于穿搭的活跃播主及品牌自播号，或2021年热卖品类TOP1为服饰的带货播主（活跃播主指今年发布过10条视频或5场直播）指标说明DY.FEIGUA.CN03主要发现1. 新老品牌积极入场，带动服装品类客单价提升2. 中青年消费者增幅明显，男
4、性表现出强消费意愿3. 女装品类强势领跑，国货品牌掀起消费热潮4. 穿搭风格多元化，个性穿搭开辟内容新赛道5. 应季服装提前铺货，反季促销带动品牌营收增长6. 开播时长下降，精准直播提升观众互动转化DY.FEIGUA.CN04目录01整体趋势发展02热卖品类分析03商品推广趋势04推广播主分析06结语DY.FEIGUA.CN05品牌营销模式0105DY.FEIGUA.CNPART 01服装整体趋势发展2022222DY.FEIGUA.CN销售趋势：服装线上市场稳步扩容，行业整体呈良性发
5、展数据说明：选取2021年1月-10月销量大于0的服装商品数据，部分数据已做脱敏化处理 ，飞瓜数据。#年货节#国庆/中秋大促2021.1-2021.10 服装品类月销售趋势及营销大纪事同比2020年10月和2021年10月的服装品类推广数据总销量259%推广商品数143%推广达人数93%直播场次105%带货视频数230%#618大促#818大促品牌“加码”自播鸿星尔克引发“国货消费热”2021Q12021Q22021Q3销售额2021Q12020Q22021Q3个数07DY.FEIGUA.CN行业趋势：服装品牌积极入场，带动品类客单价提升随着抖音电商环境日趋成熟，抖音也成为各大品牌线上布局营销
6、的常规渠道之一，其中服装新老品牌积极入局开拓市场。环比2021Q1，Q3服装品牌店个数增幅高达 229% 。品牌的积极参与也推动了服装品类客单价的提升，服装品牌平均客单价是白牌商品的 1.48倍。数据说明：选取2021年1月-10月销量大于0的服装商品及品牌数据，部分数据已做脱敏化处理 ，飞瓜数据。服装品类客单价（元）服装品类销售额趋势服装品牌店个数环比增长116%环比增长229%白牌76.9114.2服装品牌1.48倍0 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %2 5 . 0 0 %3 0 . 0 0 %一线城市新一线城市二线城市三线
7、城市四线城市五线城市2021.012021.1008DY.FEIGUA.CN消费者趋势：中青年消费者增幅明显，男性表现出强消费意愿目前服装的消费主力仍以女性为主，但随着男性对自身颜值提升的意识不断强化，男性消费者的比重也在持续提升，尤其31岁以上的男性消费者增幅明显，消费力不可小觑。除此以外，抖音电商的成熟也让消费者城市分布呈现高端化和下沉化并举的局面，为服装行业的发展带来更多可能性。数据说明：同比2021年1月和2021年10月抖音销量大于0的服装商品成交画像数据，部分数据已做脱敏化处理 ，飞瓜数据。消费者城市级别分布消费者性别分布消费者年龄分布TGI=79.672.7%TGI=161.62
8、7.3%18-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41岁以上女性2021.012021.1018-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41岁以上男性2021.012021.10占比增幅+21%占比增幅+28%0209PART 02服装热卖品类分析DY.FEIGUA.CN10DY.FEIGUA.CN品类销售趋势：女装品类强势领跑，国货品牌掀起消费热潮数据说明：选取2021年1月-10月销量大于0的服装商品及品牌数据，部分数据已做脱敏化处理 ，飞瓜数据。服装各品类商品销售额占比服装各品类热销品牌TOP1女装77.4%男装14.6%内衣鞋袜4.1%运动休闲服2%品类品牌&商品均价代表商品
9、女装男装内衣裤袜运动休闲服服饰配件TEENIE WEENIE/维尼熊商品均价：￥599TeenieWeenie小熊连帽中长毛呢大衣￥1699ROMON/罗蒙商品均价：￥165罗蒙男短款连帽羽绒服保暖外套￥269Miiow/猫人商品均价：￥59新款连体科技塑身衣￥99.9LI-NING/李宁商品均价：￥144情侣同款运动生活系列套头卫衣￥138shanghai story/上海故事商品均价：￥163桑蚕丝大方巾￥299服饰配件1.8%11DY.FEIGUA.CN品类销售趋势：头部品类持续热销，应季服装加大投放力度裤子、T恤、连衣裙等品类拥有广大的客群基础，销售额始终稳居服装品类前列。而随着天气转
10、冷，各品类也加大秋冬款商品的投放，其中风衣、夹克、绒衫等秋冬属性强的品类推广商品数增幅尤为明显。数据说明：环比2021年1月和10月各品类销量大于0的服装商品数据，销售额为各品类1-10月总数据，部分数据已做脱敏化处理 ，飞瓜数据。（背心吊带、短裤、风衣品类增幅数据经过缩放处理）- 2 0 0 %0 %2 0 0 %4 0 0 %6 0 0 %8 0 0 %1 0 0 0 %1 2 0 0 %1 4 0 0 %- 1 0 0 %0 %1 0 0 %2 0 0 %3 0 0 %4 0 0 %5 0 0 %6 0 0 %7 0 0 %8 0 0 %裤子T恤连衣裙毛针织衫衬衫短外套毛呢外套套装羽绒服
11、潮牌女装风衣大码女装 卫衣/绒衫半身裙西装毛衣睡衣休闲裤背心吊带短裤卫衣夹克皮衣皮草牛仔裤推广商品增幅销量增幅销售额大于100亿销售额50亿-100亿销售额小于20亿服装各品类商品销售额TOP25销售额20亿-50亿背心吊带风衣短裤卫衣潮牌女装夹克裤子大码女装皮衣半身裙T恤衬衫卫衣/绒衫西装短外套毛针织衫毛呢外套毛衣12DY.FEIGUA.CN品类推广力度：保暖背心成直播间热推单品，穿搭视频促进秋冬服饰销量数据说明：环比2021年1月和2021年10月抖音销量大于0的服装商品推广数据，部分数据已做脱敏化处理 ，飞瓜数据。直播销售额增幅服装各品类视频及直播销售额增幅* “/ ”代表缩放处理，趋势
12、品类、直播/视频爆单品类均为缩放处理/直播热推品类视频热推品类成熟品类趋势品类/视频销售额增幅双面德绒无痕保暖背心30天预估销量：6w直播销量占比：71.5%￥14.9双面摇粒绒棒球领薄绒男女外套夹克30天预估销量：8400+视频销量占比：62.2%￥9913DY.FEIGUA.CN消费者购买偏好：年轻一族偏爱运动休闲风，熟龄人士更追求品质穿搭数据说明：统计2021年10月服装品类销量大于0的商品观众画像，部分数据已做脱敏化处理 ，飞瓜数据。不同年龄段服装消费者购买偏好top10品类（TGI）及客单价分布00后90后80后70后购买关键词：运动、舒适、休闲购买关键词：实用、品质、面料皮草中老年
13、女装羽绒裤针织衫/毛衣POLO衫户外服装羊毛衫羊绒衫皮裤棉裤棉衣/棉服POLO衫连体衣/裤西装衬衫卫衣/绒衫连衣裙短外套背心吊带套装/学生校服/工作制服少女文胸运动茄克/外套手套内裤围巾/手套/帽子套件婚纱礼服配件帽子运动球服耳套领带夹户外服装运动内衣睡衣保暖内衣抹胸吊袜带吊带/背心/肚兜女士内衣运动马甲卫裤客单价客单价客单价客单价802745026699367946（TGI）（TGI）（TGI）8358599283（TGI）0314PART 03服装商品推广趋势
14、DY.FEIGUA.CN15DY.FEIGUA.CN女装：腰部主播贡献4成销售额，裤装市场持续火爆作为最早入场抖音电商的品类之一，女装市场已经形成稳定的消费人群，而伴随品类成长的腰部达人也成为女装的推广主力，占据4成销售额。在一众细分品类中，裤子凭借广阔的受众基础长期稳居品类头部，环比1月，10月裤子在女装市场的占比增幅达 195%。数据说明：选取2021年10月抖音销量大于0的女装类商品数据，环比10月与1月女装-裤子品类销售额占比。部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。女装在抖音的销售推广数据服装头部红人服装潜力主播服装肩部达人品牌自播服装腰部达人女装播主推广销售额占比48 74 76 77
15、82 122 198 326 327 1026 T恤裤子卫衣/绒衫毛针织衫毛衣连衣裙短外套毛呢外套羽绒服皮草女装平均客单价（元）皮草T恤毛衣卫衣/绒衫连衣裙毛针织衫短外套毛呢外套羽绒服裤子女装销售额占比TOP10占比增幅195%44%裤子瘦了泥美感觉你是不是背心好看姐妹五分裤感觉16DY.FEIGUA.CN女装：穿搭风格愈加多元化，精细化需求促进细分赛道发展在文化多元化的背景下，服装的穿搭也越来越多元化。街头风、小香风、复古风等截然不容的穿搭风格满足女性群体彰显个性、秀出自我的内心诉求。同时，消费升级也让消费者对服装的面料、材质等提出了更多精细化要求，让专注粉丝精细化运营的穿搭播主拥有更多发展
16、空间，促进内容生态繁荣。数据说明：选取2021年10月抖音销量大于0的女装类商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。女装常见穿搭风格及用户购买关注点石原泥美粉丝数：548.6w面向微胖群体，用真实不做作的风格进行网红服装测评，减少用户距离感，从而实现种草另辟蹊径，搞笑穿搭实现反向种草视频热词视频数带货视频数视频平均点赞推广女装商品数12413.9w150同样的价格也分好穿和不好穿，我已经帮你们选出来啦，直接下单没毛病播主关键数据（2021.10）116.3w1.6w穿搭风格用户关注点0 . 05 0 . 01 0 0 . 01 5 0 . 02 0 0 . 02 5 0 . 03 0 0
17、. 03 5 0 . 005 0 01 0 0 01 5 0 02 0 0 02 5 0 03 0 0 03 5 0 04 0 0 06月7月8月9月10月11月商品数平均销量17DY.FEIGUA.CN女装：应季服装提前2-3月铺货，反季促销带动品牌营收增长数据说明：选取2021年10月抖音销量大于0的女装类商品数据；统计2021年6-11月雅鹿品牌抖音推广销售数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。女装销售额TOP10品类的推广力度* 注：颜色越深， 当月该品类推广力度越大月份裤子羽绒服毛呢外套短外套毛针织衫连衣裙卫衣/绒衣毛衣T恤皮草品牌案例： 雅鹿主要受众：女，4
18、1+，河南 主要发货地：浙江省、江苏省、湖南省雅鹿反季热卖羽绒服：经典款反季特卖雅鹿中长款可拆连帽羽绒服￥2992021冬季新款连帽长款羽绒服￥399新品测款备货91.9%直播1.55%视频雅鹿品牌近半年羽绒服品类推广数据反季推广的商品平均销量更高18DY.FEIGUA.CN男装：男装市场逐渐成熟，羽绒服成近期热销单品近年来，男性的审美意识逐渐觉醒，男性消费者愈发注重个人形象及穿着打扮，带动了男装品类销量。同时，“BF风”等穿搭趋势的流行让部分女性消费者开始通过男装展示个性化时尚，比如男性羽绒服的消费人群中，就出现不少女性消费者的身影，极大推动了男装市场的成熟和增长。数据说明：选取2021年1
19、0月抖音销量大于0的男装类商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。男装在抖音的销售推广数据男装销售额占比TOP1068.9 77.5 79.9 87.6 96.9 96.9 153.3 158.8 244.9 267.6 T恤牛仔裤卫裤卫衣针织衫/毛衣休闲裤棉衣夹克皮衣羽绒服男装平均客单价（元）服装头部达人服装肩部达人服装潜力主播服装腰部达人品牌自播男装播主推广销售额占比T恤卫裤棉衣皮衣牛仔裤针织衫/毛衣休闲裤夹克卫衣羽绒服百万粉以下达人GMV占比50.2%19DY.FEIGUA.CN男装：00后男性付费意愿明显，个性化穿搭需求开辟内容新赛道数据说明：选取2021年10月抖音销量大于0的男
20、装商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。00后95后90后80后70后60后TGI一线城市, 101新一线城市, 104二线城市, 112三线城市, 103四线城市, 92五线城市, 83不同年龄男装消费偏好TGI男装穿搭热门话题：不同城市级别男装消费偏好TGI男友穿搭天花板（2）衣品和颜值总要有一个吧！#男生穿搭 #冬季穿搭孙聖云阿雲粉丝数：106.6w46.7w6.3w高线城市用户对更愿意在抖音买男装158#男生穿搭参与人数：10.9w播放量：261.3亿#潮男穿搭#篮球男生穿搭#小个子男生穿搭#微胖男生穿搭公共话题面向不同受众的子话题20DY.FEIGUA.CN男装推广趋势：“无性
21、别主义”崛起，男女同款打破消费性别边界品牌案例： 森马主要受众：女，18-24，广东 主要发货地：浙江省、陕西省、吉林省85.24%直播3.66%视频森马品牌男女同款商品数占比森马品牌男女同款热卖商品及成交画像女装男装单性别款男女同款* 注： “男女同款”商品统计标题中含“情侣”、“男女同款”等关键词商品9.56%90.44%森马男女情侣同款羽绒服宽松撞色连帽￥ 338.9-389.9森马男装服饰粉丝数：8.0w男装商品中，“男女同款” 商品数占比为12%数据说明：统计2021年11月森马品牌抖音销量大于0的商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。15.04%84.96%森马情侣羽绒服潮流
22、立领轻暖羽绒服￥ 215.9-389.921.95%78.05%森马情侣款羽绒服上衣2021冬新款宽松厚外套￥ 297.9男装女穿演绎别样魅力60.45%39.55%21DY.FEIGUA.CN运动休闲服：户外服装市场强势增长，近7成销售额来自品牌自播后疫情时代，消费者对运动健康的需求激增，促进了运动休闲服品类的增长，其中户外服装的销售额增幅达 813% ，成为近期热门品类。目前运动休闲服品类销售额主要来自品牌自播号，尤其李宁鸿星尔克等国货品牌强势崛起，通过自播矩阵有效覆盖不同受众群体，实现营收增长。数据说明：选取2021年10月抖音销量大于0的运动休闲服商品数据，户外服装品类销售额增幅环比1
23、月和10月商品数据。部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。运动休闲服在抖音的销售推广数据服装头部红人服装肩部达人服装潜力主播服装腰部达人品牌自播运动休闲服播主推广销售额占比76 103 118 125 149 150 187 224 466 474 运动T恤健身服装运动套装运动裤运动卫衣/套头衫户外服装运动球服运动茄克/外套运动棉衣运动羽绒服运动休闲服平均客单价（元）运动球服运动T恤运动套装运动棉衣健身服装运动羽绒服运动茄克/外套运动裤户外服装运动卫衣/套头衫运动休闲服销售额占比TOP10销售额增幅813%22DY.FEIGUA.CN运动休闲服：健康意识崛起带动品类渗透率提升，多场景适用覆盖更多用
24、户随着人们的健康意识的强化，运动休闲服品类也展现出良好的增长势头，在整体服装市场中的占比稳步提升。目前功能性和休闲性是运动服的主要消费场景，而随着穿搭潮流趋势变化，运动休闲服也增加了更多时尚属性，有效扩大了消费者的覆盖面。数据说明：选取2021年1-9月抖音销量大于0的运动休闲服商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。运动休闲服在服装品类中的销售占比2021Q12021Q22021Q3销售额运动休闲服适用场景竞技运动比赛专用压缩七分裤紧身裤￥59日常运动【拼接款双面磨毛不加绒套装】运动日常￥115.8日常休闲李宁加绒秋冬休闲宽松圆领刺绣卫衣￥249时尚休闲鲨鱼皮打底裤￥39.9旅游度假36
25、1冬季旅游运动裤￥129运动球服运动棉衣运动羽绒服运动茄克/外套运动T恤运动卫衣/套头衫运动裤运动套装户外服装健身服装男性女性23DY.FEIGUA.CN运动休闲服：女性主导健身服装市场，视频+直播提升账号粉丝黏性数据说明：选取2021年10月抖音销量大于0的运动休闲服商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。运动休闲服各品类消费者性别占比健身服装品类分析36岁以上女性、高线城市核心受众观众标签喜好95后男性（TGI=523）潜力受众5-15秒动作示范提高视频收藏、完播视频早晚2场定时直播培养粉丝跟练习惯直播卡路里老师 有氧运动粉丝数：209.9w跑步运动减脂舞蹈女士穿搭运动服饰篮球瑜伽萌宠
26、汽车直播销售额153%198%总销量视频销售额57.6%265%推广商品数吊袜带少女文胸塑身衣内裤背心吊带女士内衣袜子睡衣保暖内衣24DY.FEIGUA.CN内衣裤袜：要温度也要风度，内衣裤袜市场需求提升内衣裤袜作为人们日常必备的贴身衣物，近几年也开始展现出较强的活力。其中睡衣、袜子由于受众面更广，长期在抖音热销。同时，随着天气转冷，兼具保暖和时尚的保暖内衣市场热度攀升，成为抖音带货主播的冬季热推商品。数据说明：选取2021年10月抖音销量大于0的内衣裤袜商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。内衣裤袜在抖音的销售推广数据内衣裤袜销售额占比18 37 39 51 56 61 66 76 9
27、4 袜子内裤吊袜带少女文胸背心吊带保暖内衣睡衣女士内衣塑身衣内衣裤袜平均客单价（元）服装头部红人服装肩部达人服装潜力主播品牌自播服装腰部达人内衣裤袜播主推广销售额占比25DY.FEIGUA.CN内衣裤袜：肤感成用户购买主要关注点，新锐品牌开创品类新认知用户购买内衣裤袜商品的关注点品牌案例： Ubras主要受众：女，25-30，广东 主要发货地：浙江省 、江苏省 、广东省92.4%直播0.37%视频无束缚感舒适好穿试穿方便1.深挖用户需求，开创行业新品类创新推出无尺码内衣舒适保暖轻薄透气适应不同身材抢占肌底衣品类认知2.联动抖音开新日，创新品类认知联动抖音开新日IP，通过动态开屏、品牌独家话题、
28、达人明星种草等方式，提升新品声量。#解锁n个我品牌专属话题:#ubras肌底衣3.明星红人齐驱动，触达不同圈层消费者联手代言人刘雯拍摄TVC广告、明星徐璐进行直播种草，同时邀请不同类型达人共同讲解，实现全维度公域曝光。肤感需求应季需求数据说明：统计2021年11月Ubras品牌抖音销量大于0的商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。26DY.FEIGUA.CN内衣裤袜爆品打造案例：上架同类商品凸显主推款性价比，多件起拍促进整体销量内衣裤袜爆品打造链路：1.长时间讲解主推商品高清镜头强调商品做工、细节等特点引发观众兴趣2.同一链接上架低价引流款商品吸引观众点击商品链接3.购物车上架多款同类商
29、品突出主推商品的价格优势，进一步刺激观众下单4. “X件起拍”组合营销策略促进直播间整体销量27DY.FEIGUA.CN服饰配件：围巾丝巾品类市场份额高，百万粉以下达人也能获得高转化围巾丝巾披肩不仅是保暖御寒的利器，也是时髦穿搭的必备单品，因此备受穿搭达人追捧，在服饰配件品类中占据近一半销售额；由于围巾丝巾的花纹繁多，可玩的花样数不胜数。带货达人推广时可结合系法教程和服装搭配，更能唤醒用户的消费欲望，促进转化。数据说明：选取2021年10月抖音销量大于0的服饰配件商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。服饰配件在抖音的销售推广数据服饰配件销售额占比16 18 22 25 35 36 40
30、48 手套婚纱礼服配件领部配件鞋包/皮带配件围巾/手套/帽子套件帽子围巾/丝巾/披肩腰带/皮带/腰链服饰配件平均客单价（元）服装头部红人品牌自播服装肩部达人服装潜力主播服装腰部达人服饰配件播主推广销售额占比手套领部配件围巾/手套/帽子套件婚纱礼服配件鞋包/皮带配件腰带/皮带/腰链帽子围巾/丝巾/披肩百万粉以下达人GMV占比76%80%85%90%95%100%运动休闲服女装内衣裤袜男装服饰配件直播销量视频销量披丝巾围巾57%28DY.FEIGUA.CN服饰配件推广策略：视频带货打开服饰配件品类市场，搭配实用教程转化效率更高数据说明：选取2021年1-10月抖音销量大于0的服装商品数据，部分数据
31、已做脱敏化处理 ，飞瓜数据。围巾/丝巾/披肩品类分析围巾/丝巾/披肩品类销售额分布41岁以上女性、高线城市核心受众18-24岁男性（TGI=199）潜力受众服装各品类直播与视频销量分布美佳丝巾粉丝数：47w1.真人出镜2.固定机位3.穿搭参考拍摄要点* 注：销售额统计2021年10月数据秋冬围巾的时髦系法#围巾用法#围巾穿出时尚范44.3w1337直播销售额972%954%总销量视频销售额789%438%推广商品数0429PART 04服装推广播主分析DY.FEIGUA.CN30DY.FEIGUA.CN播主行业分布：男性播主增幅明显，运动装成电商热卖品类在审美多元的发展下，越来越多男性也加入到
32、“精致男孩”的队伍中，也带动了男性服装播主的数量及销售增长，环比1月，10月男性服装播主的销量增幅达 122%。数据说明：选取2021年1月和10月推广过服装商品且销量大于0的活跃播主数据，已排除品牌自播号，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。男性服装播主数及增幅叁佰粉丝数：253.4w抖音直播十佳好物推荐官2021年1月2021年10月大鱼粉丝数：55.3w抖音电商美好新星服饰内衣,鞋靴箱包,母婴宠物,家居用品,运动户外热卖品类TOP5男装,女装,女鞋,童装/婴儿装/亲子装,男鞋细分品类TOP5服饰内衣,鞋靴箱包,母婴宠物,二手闲置,家居用品热卖品类TOP5女装,女鞋,男装,童装/婴儿装/亲子
33、装,内衣裤袜细分品类TOP5女性服装播主数及增幅2021年1月2021年10月增长122%增长141%31DY.FEIGUA.CN垂类播主带货分析：中腰部达人占据主要地位，品牌通过营销劵提升性价比“兴趣电商”更关注内容质量和垂直度，不需要粉丝积累即可直接完成带货转化。因此，超6成服装销售额来自不足百万粉的中腰部达人；同时服装品牌也在强势入场，通过自建直播间与消费者建立直达链接，降低了带货成本的同时，通过营销劵等福利提高品牌直播间，增加消费黏性。数据说明：选取2021年1-10月推广过服装商品且销量大于0的活跃垂类播主数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。服装垂类播主销售额分布服装肩部达人16
34、%服装垂类播主各营销工具销量分布0 %5 %1 0 %1 5 %2 0 %2 5 %3 0 %3 5 %4 0 %4 5 %5 0 %服装头部红人服装肩部达人服装腰部达人服装潜力主播品牌自播优惠券满减劵限时限量购品牌自播号营销劵商品销量占比44%服装腰部达人46%品牌自播号19%服装潜力主播18%服装头部红人1%服装头部主播更偏爱个护美妆32DY.FEIGUA.CN垂类播主行业分布：服装播主垂直度高，头部主播积极拓展个护美妆品类作为垂直度较高的品类，服装垂类达人主要推广服饰、鞋帽相关商品。而在垂类赛道积累了一定粉丝量后，头部红人也会根据目标受众，比如白领女性、小资中产等粉丝属性拓展更多相关品类
35、。数据说明：统计2021年1-10月销量大于0的服装品类推广播主数据，销量垂直度=播主服装品类销量/播主总销量，部分数据已做脱敏化处理 ，飞瓜数据。0 %1 0 %2 0 %3 0 %4 0 %5 0 %6 0 %7 0 %8 0 %9 0 %1 0 0 0 0 01 0 0 0 0 0 01 0 0 0 0 0 0 01 0 0 0 0 0 0 0 0品牌自播服装潜力主播服装腰部达人服装肩部达人服装头部红人人均销量销量垂直度服装垂类播主人均销售额及销售垂直度罗拉密码粉丝数：507w 原创服装设计师罗拉密码粉丝以30+女性为主，抖音日常推广商品以女装为主； 11月20日开设“罗拉带你全球购”直
36、播，除了服饰内衣外，还推广了SK-II、法莫娜等美妆品牌排名品类均价(元)美容护肤124女鞋183床上用品266个护家清34钟表类4040102030405服装头部红人推广其它品类TOP5均价- 1 %1 %3 %5 %7 %9 %1 1 %1 3 %1 5 %品牌自播服装潜力主播服装腰部达人服装肩部达人服装头部红人带货视频占比- 8 E + 1 0- 7 E + 1 0- 6 E + 1 0- 5 E + 1 0- 4 E + 1 0- 3 E + 1 0- 2 E + 1 0- 1 E + 1 00视频销量33DY.FEIGUA.CN垂类播主视频分析：带货视频以种草引流为主，反向种草提高视
37、频转化服装垂类播主的视频主要以种草测评和直播引流为主，仅有 6.68% 的视频关联了购物车。带货视频大多突出产品亮点，比如反向营销、多款测评等，降低用户的排斥感，提升视频转化。数据说明：统计2021年1-10月销量大于0的服装垂类播主数据，部分数据已做脱敏化处理 ，飞瓜数据。服装垂类播主带货视频占比及销量反向种草 被00后买爆的老年袜蚂蚁哥的袜子粉丝数：35w以一句“本来卖给70、80后的袜子，被00后卖爆了” ，吐槽又厚、颜色土气、没有年轻人的风度，突出了这款袜子有厚度、不花哨的特点。原相机服装测评 ，反向种草视频热词视频数带货视频数视频平均点赞带货直播场次直播场观人次74423374373
38、.6万播主关键数据（2021.11）#你爷爷奶奶看了也直呼内行，现在的95后00后太会了46.0w7.8w袜子老人纯色喜欢风度不错年轻人温度34DY.FEIGUA.CN垂类播主视频分析：多元内容丰富服饰内容生态，氛围感穿搭增加代入感面对服装赛道的激烈竞争，运营者也在不断丰富和完善视频的内容和形式，穿搭播主通过氛围感穿搭、说唱式测评等形式拓展更多新玩法。数据说明：统计2021年1-10月销量大于0的服装品类推广播主数据，部分数据已做脱敏化处理 ，飞瓜数据。05 0 01 0 0 01 5 0 02 0 0 02 5 0 03 0 0 03 5 0 01 01 0 01 0 0 01 0 0 0
39、01 0 0 0 0 01 0 0 0 0 0 01 0 0 0 0 0 0 0小于15秒15-30秒30秒-1分钟 1分钟-3分钟大于3分钟视频个数视频点赞服装带货视频时长及点赞服装种草视频新玩法#当氛围感穿搭走进现实生活氛围感穿搭网红服饰在现实路人原相机反应，更好突出搭配真实状态，增加代入感。*截图来自抖音播主妮可蹦蹦*截图来自抖音播主王塔塔#说唱式测评网红店测评在同质化明显的服装测评中，以“说唱式测评”的方式，增加内容趣味性，也更有记忆点。服装话题TOP501#每日穿搭2#谁穿谁好看3#高级感穿搭4#显瘦穿搭5#气质穿搭35DY.FEIGUA.CN垂类播主直播分析：抖币福袋更受欢迎，开播
40、10分钟发福袋抓住首波流量福袋已经成为提升直播互动和留存的通用玩法，可以有效提升直播间平均在线人数和人数峰值。其中 7成 直播福袋以抖币为主，品牌商家会通过不同的运营目的，调整福袋上架策略，从而更好吸引精准用户参与。数据说明：选取2021年1-10月推广过服装商品且销量大于0的活跃垂类播主数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。直播福袋类型目的实操方法开播引流开播10分钟上线福袋，提高直播间互动，抓住开播流量账号吸粉发放仅“粉丝团”福袋，后续开播后，会给粉丝推送开播提醒，提高忠诚度互动留存福袋条件设定“看播时长”参与条件，提高权重，增加用户种草下单几率爆品宣传“超级福袋”可将奖品挂在直播间购物
41、车展示，实物抽奖吸引精准用户参与福袋上架策略直播福袋类型70.4%抖币福袋29.6%实物福袋福袋直播VS普通直播43%平均在线人数47%人数峰值常用福袋口令36DY.FEIGUA.CN垂类播主直播分析：品牌自播善用直播推流，百万粉直播间侧重运营引流各类型播主直播引流方式大不相同。品牌自播主要以直播推流为主，通过精准的付费流量，提升直播间人数；而百万粉以上的服装账播主拥有一定的粉丝基础和信赖度，直播流量主要来自关注页和视频引流。数据说明：选取2021年1-10月推广过服装商品且销量大于0的活跃垂类播主数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。4.5小时2.9小时4.1小时5.8小时3.0小时0 .
42、 0 %0 . 5 %1 . 0 %1 . 5 %2 . 0 %2 . 5 %3 . 0 %3 . 5 %4 . 0 %05 0 0 01 0 0 0 01 5 0 0 02 0 0 0 02 5 0 0 0品牌自播服装潜力主播服装腰部达人服装肩部达人服装头部红人平均开播时长平均互动率服装垂类播主平均开播时长及互动率分布品牌自播服装潜力主播服装腰部达人服装肩部达人服装头部红人直播广场等关注页视频推荐服装垂类播主直播观众来源分布直播推流策略 自然推流 精准付费流量运营引流策略引导关注账号视频引流直播0537PART 05服装品牌营销模式DY.FEIGUA.CN38DY.FEIGUA.CN品牌营销
43、模式：兴趣电商助力品牌崛起，人货场联动撬动年轻流量市场作为最早入场自播的类目，服装品牌在经历了快速增长期后，已经迎来了标准精细化的运营模式。不少品牌借助“人货场”的多方位组合营销，迅速提高品类转化，并结合抖音的FCAT商家自播运营矩阵模型，加大品牌影响力，更好地实现消费沉淀。服装品牌人货场组合营销模式商品价格远低平均售价，主要用于直播引流，涨粉福利款（10%）爆品推广玩法视频种草 X 直播带货新品直播间抢先上架，提高新品曝光和用户黏性新品款（20-30%）提升直播间GMV和转化利润款（20-30%）长期热销爆款，用于沉淀用户，提升直播转化单品爆款（40%）穿搭测评、OOTD、穿搭教程、每日分享
44、话题种草视频种草 X 直播带货商家自播、品牌自播、明星红人专场、垂类达人带货转化抖IN新风潮、品质好物节、55潮购季、抖音超品日营销活动品牌自播号自运营服装矩阵波司登粉丝数：307.8w老贝轻奢女装定制粉丝数：19.1w海宁所姿服饰粉丝数：72.2w授权供应商原创服装商家39DY.FEIGUA.CN品牌自播矩阵分析：服装品牌矩阵运营成趋势，消费需求分层对标多圈层观众服装品牌自播号大多集中在50万粉丝以下，主要视频引流直播，直播转化涨粉的形式。而大多入场的服装品牌并非“单打独斗”，而是选择矩阵运营，2成的品牌关联了 4个以上的品牌自播账号。不少品牌通过消费者需求分层，建立更为精细的品牌账号，精准
45、对标多圈层的观众。数据说明：选取2021年1-10月销量大于0的活跃服装品牌自播号数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。服装品牌关联品牌自播号数分布主推品类主要受众代表账号开播时段女装25-30岁女性19-24点男装41岁+女性7-12点男鞋25-35岁男性7-14点18-24点童装25-35岁女性9-15点爸爸装25-35岁女性8-次日5点皮草31+岁男性8-12点19-24点罗蒙女装定制旗舰店粉丝数：1.1w罗蒙商务男装官方旗舰店粉丝数：18.9w罗蒙男鞋旗舰店粉丝数：4.0w罗蒙童装旗舰店粉丝数：3.7w罗蒙爸爸装优选服饰粉丝数：6.1w罗蒙皮衣皮草旗舰店粉丝数：2.6w品牌罗蒙自播矩
46、阵服装品牌自播号粉丝量分布1-3个4-10个11-15个大于1510w以下10-50w50-100w100w以上19.9%品牌关联4+自播号98.1%来自直播涨粉40DY.FEIGUA.CN品牌自播号直播分析：户外直播提升服饰氛围感，色调视觉统一增加品牌记忆点服装直播间除了常见门店直播外，还衍生出不少户外直播。比如羽绒服采用雪山直播，登山服则是边爬山边直播，通过场景化的塑造，提升观众的代入感；除此之外，服装类直播的互动技巧和场景设置上，也更注重展示主播的身材数据和产品尺码，让观众更直观匹配购买需求。卖场门店直接开播案例增加品牌直播间可行度优势门店场景雪山直播、太空直播、发布会案例氛围场景直播代
47、入感更强优势户外场景主播互动技巧引导“想要”、“质量好”等，营造带货氛围，带动观众购买情绪刷屏式互动1.大家可以说下自己的身高体重，主播给你推荐 2.平时喜欢什么样的穿衣风格？主动提问互动直播场景设置突出品牌logo，直播间色调统一，背景板、直播间侧贴片和顶部贴片保持整体的视觉统一性，增加直播可性度和记忆点背景板1.展示主播身材数据和产品尺码，更快匹配服装尺寸 2.强调直播优惠，刺激观众转化直播贴片41DY.FEIGUA.CN品牌营销案例：YAYA/鸭鸭6成销售额来自品牌矩阵自播，沉浸式雪山直播成带货“天花板”抖音直播中，人货场缺一不可。国民老品牌鸭鸭快速组建了品牌自播店群，为品牌持续赋能，并
48、通过“新奇特”的商品、直播场景重新定义品牌内核，并通过超硬核的“川藏行的雪山直播”，打造品牌刷新品牌印象，被网友称为“直播带货天花板”。数据说明：选取2021年11月品牌 鸭鸭的抖音推广数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。鸭鸭采用的是抖音店群的模式，针对不同的客群建立相应的账号和直播间； 年龄段（年轻、中年） 体型（大码、小个子） 场景（登山、户外）代表播主：63%销售额来自品牌自播号2021年11月鸭鸭羽绒服饰旗舰店粉丝数：162.3wYAYA鸭鸭男装男裤旗舰店粉丝数：11.2w为了贴近“新奇特”的抖音市场，鸭鸭在原有保暖实用的基础上，研发更多有趣、时尚款商品；比如爆款的 “羽绒服女新款
49、鸭绒外套亮面” 采用了透明PVC材质，用户可以在衣服内自由替换卡片，很好地满足年轻用户个性化需求。8月30日，仅3000粉的YAYA鸭鸭登山服饰旗舰店在西藏雪山开播，硬核的直播场景，吸引126.9万人围观，被网友称为“直播带货天花板”。人 品牌矩阵自播货 品牌矩阵自播场 沉浸式雪山直播42DY.FEIGUA.CN品牌自播号直播分析：场均开播时长下降，精准直播提升观众互动转化与2021年年初相比，服装品牌自播号的平均开播时长下降2小时。虽然平均开播时长下降，但场均销售额却持续攀升。比起之前泛全天候开播，选择目标用户的活跃时段精准开播，更能吸引观众互动；且适时停播期间，运营团队可快速复盘，及时调整
50、运营投放策略，提升品牌带货效率。数据说明：选取2021年2、10月每月销售额TOP1000的服装品牌自播号数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。2021年2月2021年10月5.1小时7小时服装品牌自播号平均开播时长日开播多场为了覆盖更多用户时段，全天候直播，但在长时间直播时可适时停播，期间快速复盘，调整合适的投放运营策略 一天开播5场，单场直播时长2-5小时 直播时间从早上6点到0点，覆盖全天候时间段，每场直播之间有半小时休息时间，快速复盘调整案例：太平鸟官方旗舰店精准直播比起全天候直播，在目标观众的活跃时段开播，吸引的观众更精准，直播互动和转化率更高 主要受众：25-35岁的宝妈 基本每
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