1、中国年轻用户电商消费洞察报告寻找电商换道增长机遇寻找电商换道增长机遇中 国 年 轻 用 户 电 商 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 1内容FastdataFastdata极数团队出品极数团队出品FastdataFastdata极数前言前言中国年轻用户电商消费行为洞察中国年轻用户电商消费行为洞察直播电商在二线及以下城市，拥有大批稳定拥趸Y世代消费力释放完毕，Z世代成为电商市场主要增量来源Z世代对全球电商消费带来了深刻变革谁是Z世代最多元化的一代直播电商是Z世代用户最青睐的购物、娱乐方式直播电商成为电商用户重新聚合的新中心中国电商行业发展趋势分析中国电商行业发展趋势分析增长逻辑不断迭代，电商市
2、场处在变道增长关键节点中国电商市场竞争格局将进入“G4”时代内容及价值认同对电商用户消费决策影响将越来越大电商新内容流量生态时代已至，所有品牌都值得再做一次中国电商行业发展现状分析中国电商行业发展现状分析2021年前11月中国电商交易额达11.9万亿元直播电商已成为电商市场最重要的增长引擎Z世代电商消费力加速释放电商市场竞争要素改变，用户大规模迁移重构正在进行商家与消费者的新型互动关系正在建立从经典国货到中国智造，国潮消费全面崛起直播电商已成为新农人的生产力工具中 国 年 轻 用 户 电 商 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 1前言前言电商市场持续增长电商市场持续增长：中国是全球最大的电商市
3、场，仍在持续增长中，2021年1-11月中国电商市场交易额达到11.9万亿元，同比增长15.4%。相比以淘宝、京东及拼多多为代表的传统电商渠道，以抖音电商为代表的直播电商增长更加迅猛，在短时间内迅速崛起，已经接棒传统电商，成为电商市场真正的增长引擎，中国电商行业正处在变道增长的关键节点。Z Z世代成为电商最重要的增世代成为电商最重要的增长动力长动力：从全球来看Z世代人口达到24.7亿，占全球人口的32.1%，超越Y世代，成为全球人口最多的代际。Z世代正在对全球消费、娱乐及流行文化产生具有决定意义的深刻影响。中国拥有2.61亿Z世代人口，Z世代已经开始大规模成人，具备持续增长的消费能力，由于X世
4、代及Y世代电商渗透率已接近饱和点，Z世代成为中国电商最主要的增长动力，未来十年能赢得Z世代年轻用户青睐的电商模式，必将可以成就新的电商巨头。最多元化的一代最多元化的一代：相比Y世代，Z世代价值观更加多元化，拥有更多样的生活状态，展现出更加多元的文化观念，在自由与热爱、主流与自我之间的文化碰撞中呈现出蓬勃生长的状态。年轻的Z世代们渴望与酷的品牌建立互动关系，更乐意为国潮及环保买单。Z世代认为消费不仅是一种自我展示方式、更是一种价值认同及自我价值符号标签。Z世代更愿意分享自己的真实生活、情感、价值及购物体验，创作线上内容积攒数字资产及社交货币。中 国 年 轻 用 户 电 商 消 费 洞 察 报 告
5、 2 0 2 1直播电商深受年轻用户青睐直播电商深受年轻用户青睐：直播电商平台有海量优质内容产出能力，能满足不同价值观用户情感、价值、兴趣及购物消费需求，年轻用户在直播电商平台更有归属感、更有粘性及依赖感，直播电商平台成为了Z世代自我展示、娱乐及消费新的线上聚集地，直播电商平台正在重构线上社交、娱乐及消费生态，正在为年轻用户打造一座包罗万象的线上新消费商业综合体。电商新内容流量生态时代已电商新内容流量生态时代已至：至：用户红利时代已过，电商新内容流量生态正在形成，直播电商营销+销售一体化持续增强，正在拓展传统电商的供应链生态边界。无论对于新品牌还是成熟品牌，传统电商渠道及线下渠道营销成本高、增
6、长放缓、品牌营销投入ROI较低，品牌方难以实现借力起飞，品牌快速崛起。对于新品牌来说，积极拥抱直播电商带来的新电商生态，借助快速增长的直播电商平台，有助于实现品牌快速破局、成长及崛起。对于成熟品牌来说，直播电商平台活跃的年轻的用户是品牌未来增量的重要来源。走进年轻消费者聚集地可以提高品牌在年轻用户中的知名度，有助于品牌把握未来市场并刷新品牌形象。抓住直播电商新内容流量红利，与消费者建立“新型关系”，所有品牌都值得再做一次。中 国 年 轻 用 户 电 商 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 1KeyData中 国 年 轻 用 户 电 商 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 1近十年“国潮”相关内
7、容搜索量增长前10月直播电商农产品销售额同比增长2021年前11月中国电商交易额11.911.9万亿元2021上半年直播电商交易额占比21.821.8% %2021年前10月直播电商农产品订单2021年11月电商新增用户Z世代占比56.356.3% %+577+577% %11.711.7亿单+121.5+121.5% %中 国 年 轻 用 户 电 商 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 11中国电商行业发展现状分析中 国 年 轻 用 户 电 商 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 12021年1-11月中国电商交易额达11.9万亿元，同比增长15.4%，电商市场仍在持续增长3.9 5.2 7
8、.2 9.0 10.6 11.8 11.9 10.6%15.4%0%10%20%30%40%50% - 3 6 9 12 152015年-2021年11月中国电商市场交易额中国电商市场交易额电商交易额（万亿元）同比增速（%）中 国 年 轻 用 户 电 商 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 1数字技术对零售业带来的变革还在继续，电商正在成为用户最重要的购物方式实物商品电商交易额占社会消费品零售总额比重趋势2015年11月2017年11月2019年11月2021年11月15.8%15.8%21.6%21.6%28.528.531.9%31.9%注：实物商品电商交易额占社会消费品零售总额比重注：实
9、物商品电商交易额占社会消费品零售总额比重= =当月实物电商交易当月实物电商交易/ /当月社会消费品零售总额当月社会消费品零售总额21.5%25.3%65.7%191.8%0%50%100%150%200%250%淘宝+天猫京东拼多多直播电商2020年中国不同电商模式GMV同比增速不同电商模式GMV增速单位：%中 国 年 轻 用 户 电 商 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 1注：因电商消费有一定季节性及部分公司财报数据口径尚未对齐，所以我们采用2020年全年数据对比分析中国电商市场呈现多级火箭式增长，传统电商增长放缓，直播电商崛起中 国 年 轻 用 户 电 商 消 费 洞 察 报 告 2 0
10、 2 1直播电商已成为电商市场最重要的增长引擎，2021年上半年交易额占比突破20%0.5%2.2%5.2%13.2%21.8%0%5%10%15%20%25%2017年2018年2019年2020年2021上半年2017年-2021年上半年直播电商交易额占实物商品电商交易额比例直播电商交易额占比单位：%中 国 年 轻 用 户 电 商 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 1从早期C2C到现今的直播电商，电商消费模式的每次重大变迁，都将孕育新的电商巨头中国电商主要发展阶段分析生产厂商生产厂商消费者消费者商品从生产者到消费者周转次数越来越少，商品与消费者匹配越来越精准C2C阶段淘宝崛起淘宝崛起B2
11、C阶段京东崛起京东崛起M2C阶段拼多多崛起拼多多崛起D2C阶段抖音电商崛起抖音电商崛起优势优势 卖家众多卖家众多 SKUSKU丰富丰富 非标品覆盖率高非标品覆盖率高 平台发展成熟平台发展成熟劣势劣势 小卖家采购议价小卖家采购议价能力弱，成本较能力弱，成本较高高 标准品价格、物标准品价格、物流、品牌等劣势流、品牌等劣势明显明显 商品搬运次数多，商品搬运次数多，流通效率低流通效率低优势优势 减少中间环节减少中间环节 自建物流，物流自建物流，物流效率更高效率更高 品牌商入住比例品牌商入住比例高，产品质量及高，产品质量及售后服务有保障售后服务有保障 标品销量大，采标品销量大，采购量大，议价能购量大，议
12、价能力强，售价较低力强，售价较低劣势劣势 非标品覆盖率低，非标品覆盖率低，价格质量劣势明价格质量劣势明显显 重资产，扩张速重资产，扩张速度慢度慢优势优势 生产者直接面对生产者直接面对消费者、压缩中消费者、压缩中间商生存空间、间商生存空间、商品流通效率大商品流通效率大幅提升、同类商幅提升、同类商品价格更加低廉品价格更加低廉劣势劣势 大量白牌、假冒大量白牌、假冒伪劣、三无产品伪劣、三无产品充斥平台，严重充斥平台，严重影响了用户的信影响了用户的信赖及留存率赖及留存率优势优势 流量成本低，平流量成本低，平台可以让利消费台可以让利消费者及卖家，商品者及卖家，商品价格优势明显价格优势明显 以内容为桥梁，以
13、内容为桥梁，重新定义商品与重新定义商品与消费者的关系，消费者的关系，提升了商品与用提升了商品与用户的匹配精准度户的匹配精准度 深受年轻用户青深受年轻用户青睐睐劣势劣势 正在快速发展中，正在快速发展中，物流、服务等还物流、服务等还在建设完善中在建设完善中中 国 年 轻 用 户 电 商 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 1商家与消费者的新型互动关系正在建立，直播电商不仅是销售渠道，更是品牌增长引擎卖家卖家/ /品牌商品牌商直播电商平台直播电商平台卖家卖家/ /品牌商品牌商传统电商平台传统电商平台商品销售商品销售品牌宣传品牌宣传KOLKOL种草种草营销裂变营销裂变私域流量沉淀私域流量沉淀强关联强关
14、联弱关联弱关联直播电商平台赋能卖家品牌打造，电商品牌宣传+销售一体化趋势增强中 国 年 轻 用 户 电 商 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 1商品与用户的价值链接从商品属性向价值认同转变，内容种草对消费决策影响持续增强销量稳增长品牌高曝光内容广种草新品强引爆新型用户商品关系中品牌增长路径分析开创新机开创新机SurgeSurge心智深耕心智深耕TouchTouch破圈获客破圈获客ExpandExpand持续迭代持续迭代PersistPersist目标种草策略模式“S+P+N”种草模式顶级流量达人Super talent垂直领域流量达人Professional talent内容流量素人及种子用
15、户 占位流量高地，拥有平台顶级影响力，爆款产品制造能力强，快速引爆品牌。 腰部垂直领域达人，基于消费者视角阐述卖点、产品特色、使用场景，专业级种草，建立深度信任关系。 带动KOC参与，配合其他达人协同营销，带动其他潜在消费者购买行为，实现规模化渗透及转化率提升。中 国 年 轻 用 户 电 商 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 1Z世代电商消费力加速释放，数亿年轻用户带来的电商消费方式变革已经到来3.8%21.6%24.8%18.5%42.7%30.4%22.3%31.9%42.6%56.3%0%20%40%60%80%100%2017年11月2019年11月2021年11月电商新增用户年龄结
16、构分析（%）Z世代Y世代X世代其他中 国 年 轻 用 户 电 商 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 1电商市场构成要素改变，消费偏好分层分化加剧，电商用户大规模迁移重构正在进行直 播 电 商 平 台用户迁入用户迁入用户流出用户流出电商用户迁移重构电商用户迁移重构用户年龄结构变化用户消费偏好改变用户收入及需求分层新的电商模式出现线上营销路径改变人与商品关系改变电商市场要素（人、货、场）正在改变电商用户大迁移大重构正在进行2011年11月2021年11月中 国 年 轻 用 户 电 商 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 1近十年“国潮”内容搜索量增长近六倍，从经典国货到中国智造，再到科技文化消费
17、全面崛起中国国潮相关内容全网搜索量趋势+577+577% %“ “国潮国潮” ”消费崛起，十年增长近六倍消费崛起，十年增长近六倍中 国 年 轻 用 户 电 商 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 1过去十年，国货品牌关注度全面超越“洋货”，成为新青年新消费的一面旗帜77.2%22.8%25.3%74.7%0%20%40%60%80%100%国外品牌中国品牌2011年与2021年中国国货品牌与国外品牌关注度对比分析品牌关注度2011年2021年中 国 年 轻 用 户 电 商 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 1不同阶段国货品牌化动能不同，2020年起直播电商接力传统电商，成为新国潮最重要的孵化
18、阵地分配侧改革 + 直播电商外需 + 内需 中国加入WTO，出口迅速增长，同时随着经济的发展，内需消费需求开始爆发2008年全球金融危机2001年中国加入世贸组织2015年一带一路2020年共同富裕内需+ 互联网中国智造出海+ 内需升级 + 电商 全球金融危机后，国内大规模经济刺激，内需恢复快速增长，互联网新的营销方式在此时成为国货持续发展的有力助手 中国智能制造崛起，消费电子产品等在全球具备品牌认知度，伴随着国内消费升级，国货品牌借助电商消费快速发展，在之后几年内电商平台都是新国潮崛起的主力渠道 分配侧改革带来的消费再平衡，以及数字化再次助力国货大发展，短视频/直播电商平台接棒传统电商，成为
19、培育新国潮品牌的最重要阵地社零总额社零总额网络零售网络零售外贸出口外贸出口2.22.2101014.114.117.917.9+354.5%+41.0%+27.0%3.83.810.810.830.130.139.239.2+188.6%+177.4%+30.3%3.883.8811.7611.76+203.3%不同阶段不同增长动能，推动中国产业迈向品牌化发展之路单位：万亿元中 国 年 轻 用 户 电 商 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 1直播电商已成为新农人的生产力工具，是带动农民增收、农村发展及乡村振兴的有力助手直播电商助农活动重要成绩分析 2021年前10月直播电商农产品订单11.7
20、11.7亿单亿单 2021年前10月直播电商农产品订单增速106.2106.2% 2021年前10月直播电商农产品销售额增速121.5121.5% 2021年前10月从直播电商平台获得收入的农村居民人数38003800万万+ +中 国 年 轻 用 户 电 商 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 1抖音电商与快手电商，都在以各自的方式支持农民增收、农业发展及乡村振兴20212021年双十二农产品销售年双十二农产品销售农人及商家同比增长农人及商家同比增长2.162.16倍倍20212021年前年前1111月抖音涉农内月抖音涉农内容创作量同比增长容创作量同比增长3.743.74倍倍20212021年
21、从抖音上获得收入年从抖音上获得收入的农人数量的农人数量31003100万万+ +20212021年前年前1010月快手农产品月快手农产品订单量订单量4.24.2亿单亿单20212021年前年前1010月快手农产月快手农产品订单同比增长品订单同比增长8888%20212021年从快手上获得收入年从快手上获得收入的农人数量的农人数量20002000万万+ +注：用户可能同时使用抖音及快手，所以各个平台单独数据的和，并非整体数据值，因为未去重中 国 年 轻 用 户 电 商 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 12中国年轻用户电商消费行为洞察中 国 年 轻 用 户 电 商 消 费 洞 察 报 告 2
22、0 2 1相比传统电商，直播电商在人口众多的二线及以下城市，拥有大批稳定而忠诚的拥趸80.3 89.2 112.8 110.6 106.1 107.1 132.9 129.2 104.3 94.9 91.1 86.7 一线城市新一线二线城市三线城市四线城市五线城市电商用户城市等级分布直播电商传统电商2021年11月中国传统电商与直播电商用户不同城市等级分布TGI指数注：城市等级分布TGI指数=该城市等级电商用户占电商总用户比重/该等级城市人口占全国人口比重*100中 国 年 轻 用 户 电 商 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 1直播电商女性用户占比较高，随着用户规模的持续增长，性别分布也将
23、趋向于均衡57.5%50.9%42.5%49.1%直播电商传统电商2021年11月传统电商与直播电商用户性别分布（%）女性男性中 国 年 轻 用 户 电 商 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 1头部电商平台用户性别分布趋向人口性别分布，中小平台用户性别特征显著46.8%55.9%43.1%41.7%42.3%12.4%53.2%44.1%56.9%58.3%57.7%87.6%0%20%40%60%80%100%淘宝京东拼多多抖音电商快手电商小红书2021年11月主要电商平台用户性别分布男性女性中 国 年 轻 用 户 电 商 消 费 洞 察 报 告中 国 年 轻 用 户 电 商 消 费 洞
24、察 报 告 2 0 2 12 0 2 1Y世代消费力释放完毕，Z世代成为主要增长引擎，是未来十年电商市场最重要的增量市场2021年11月不同年龄电商活跃用户同比增速X世代Y世代Z世代14.5%14.5%11.3%11.3%47.2%47.2%中 国 年 轻 用 户 电 商 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 1以Y世代为主力的消费者，在全球范围内造就了传统电商的成功中国、美国以及全球其他地区Y世代成就的主要传统电商平台中国中国美国美国全球其他地区全球其他地区单位：亿单位：亿20.1720.173.303.300.820.82中 国 年 轻 用 户 电 商 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 1
25、近25亿Z世代对全球电商消费带来了深刻变革，正在将符合自身需求的电商模式推向新的成功Z世代正在深刻的改变着全球消费市场的需求及竞争要素全球全球Z Z世代人口规模世代人口规模全球全球Y Y世代人口规模世代人口规模Gen ZGen ZGen YGen Y24.724.7亿亿24.324.3亿亿Z Z世代占全球人口比重世代占全球人口比重中国中国Z Z世代人口规模世代人口规模32.132.1%2.612.61亿亿中 国 年 轻 用 户 电 商 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 1About Gen ZWho Is Gen Z And How will They Impact The E-commer
26、ce Market?中 国 年 轻 用 户 电 商 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 1文化：Z世代文化认同更多元、不内卷、更REAL，为心中美好事物而战文化破圈Z世代对中华文化有着发自内心的热情，同时Z世代也是愿意为中华传统国粹、民间市井文化买单的群体，传统文化题材电影哪吒之魔童降世票房超50亿元，红色文化旅游的兴起，都说明年轻的Z世代文化自信在不断增强。装与不装年轻的Z世代们更有勇气表达自我的真实情感。自由、不装不作的生活方式已经成为他们的行为方式，野性、自然美学是他们的态度，他们认为“真实”是值得关注的重要需求。乐“土”众创土味文化来自最本真的生活，乡土气息的内容，反映的是最广泛普罗大
27、众的真实生活，短视频平台的兴起，素人获得了前所未有的话语权，土味文化在Z世代圈层悄然生长，土味文化的兴起，是年轻人对真实人性本能的认可，是以此追求最简单的快乐。当参与者与追随者越来越多，土味文化俨然成为了一个开放包容，可供人们集体游戏娱乐的共创文化景观。内卷vs.躺平从摸鱼学导论到“修想下班”，从“小镇做题家”到“985废柴”，“成功不只是一种定义”逐渐变成了年轻人主旋律，相比世俗社会财富和地位的成功，Z世代更愿意承认自己的平凡与普通，平凡人做自己，“谁卷谁上，我不卷”，追求内心世界的爱与平静。中 国 年 轻 用 户 电 商 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 1科技：将生活融入科技，Z世代为
28、虚拟产品买单，在虚拟世界体验平行世界的快感科技破壁 元宇宙元宇宙MetaverseMetaverse：跨越实体与数字，与现实世界平行的赛博空间，人们在元宇宙中创建虚拟身份，从现实世界向元宇宙迁移。 虚拟偶像：虚拟偶像：多元数字人成为年轻用户的新宠，超写实虚拟偶像、虚拟偶像团体等受到年轻人追捧。 虚实互侵：虚实互侵：虚实边界越来越模糊，虚拟与现实之间相互挤压、相互侵占，借助元宇宙建立的赛博空间，让人们感官得到延展。数字分身 多重人设：多重人设：年轻的Z世代在社交工具上经管大小号，不同账号分管不同的人格，呈现多面人格，多面人设特点。 情绪表达：情绪表达：在“秘密据点”里放飞自我，全面释放表达欲，享
29、受在为所欲为的表达中获得的快感。 隐私保护隐私保护：匿名社交App、无痕迹浏览、关闭非必要设备权限等，Z世代拒绝互联网世界的记忆。去中心化 表达去中心化：表达去中心化：短视频平台的兴起，真正改变了平民素人与世界的链接方式，话语权更加的去中心化，每一条视频内容都是一个表达的声音。 私域流量私域流量：私域流量的发展，让每一条内容同时具备了经济价值，彻底激发了年轻人内容创作的热情。年轻人将生活融入科技，而不是将科技融入生活中 国 年 轻 用 户 电 商 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 1娱乐：Z世代兴趣广泛，青睐具备情感侵入、互动性及具备价值认同感的娱乐方式娱乐至上，Z世代享受新娱乐方式带来的愉
30、悦体验 万物皆饭圈 饭圈文化：饭圈文化是饭圈文化：饭圈文化是依托偶像和粉丝经济的依托偶像和粉丝经济的年轻人亚文化，如今不年轻人亚文化，如今不仅仅存在于娱乐圈，已仅仅存在于娱乐圈，已经扩散到电竞、基金、经扩散到电竞、基金、体育圈等。体育圈等。 养成系偶像：除实力明养成系偶像：除实力明星及红色偶像外，养成星及红色偶像外，养成系着重培养粉丝与偶像系着重培养粉丝与偶像之间的参与感和陪伴成之间的参与感和陪伴成长的情感氛围，共同成长的情感氛围，共同成长。长。 碎片化娱乐 倍速娱乐：倍速娱乐：碎片化的接受习惯让人的耐心越来越少，Z世代年轻用户更倾向于用最短的时间获取到最多的信息。 竖屏追剧：竖屏追剧：碎片化
31、的娱乐，让影视剧单集时长越来越短，各大视频平台都希望通过竖屏短剧破局流量瓶颈。 互动短视频：互动短视频：短视频平台内容产出能力强，内容类型广泛，可以满足Z世代用户多元化的价值认同及自我表达展示需要，是Z世代集中度最高的平台。 小众既大众 二次元分化：二次元分化：二次元内部细分出不同流派，漫画派、游戏派、动漫派、日本声优派等，而漫画派又细分出民工漫、后宫漫、BL漫、Lovelive等上百种圈层。 国潮破圈：国潮破圈：国风文化与年轻时尚潮流融合受到年轻用户的喜爱，国风+COS/音乐/舞蹈/科技等等，国潮风强势入侵其他圈层，传统文化获得了新的诠释。 模玩手办去性别：模玩手办去性别：模玩、手办、潮玩成
32、为Z世代的新追捧，盲盒、娃圈对女性吸引力增大。中 国 年 轻 用 户 电 商 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 1消费：Z世代认为消费行为是自我展示、价值认同及自我价值标签 消费是自我身份构建的一部分：消费是自我身份构建的一部分：消费在Z世代的身份构造中，发挥着强有力的作用，如果年轻人在你提供的消费方式或品牌中能获得积极正面的反馈，你就更有机会培养与他们的情感纽带。让消费方式或品牌在年轻人的认同中占据一席之地。 消费始于价值认同：消费始于价值认同：相比Y世代，Z世代认为消费是为自己认同的人、产品及事物的认同与支持，Z世代只有在与消费方式或品牌拥有共同的价值观和兴趣时才会真正认同消费方式与品牌
33、。 消费方式是自我标签：消费方式是自我标签：消费具备象征价值，不仅被作为工具和途径使用，还代表思考和价值标记，Z世代希望展示自由、独立和个性等深层次的价值标签。中 国 年 轻 用 户 电 商 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 1消费：Z世代更愿意分享自己的真实购物体验，乐意为环保买单，创作线上内容积攒社交货币 乐于分享生活及消费体验 Z Z世代乐于展示自己的真实生活世代乐于展示自己的真实生活、情感情感、价值及消费购物体验价值及消费购物体验，Z Z世世代通过短视频平台代通过短视频平台、朋友圈朋友圈、微博微博等网络平台分享自己的生活等网络平台分享自己的生活，构建构建自我在网络的虚拟形象自我在网络
34、的虚拟形象。 消费分享积攒社交货币 社交网络已经填补了这个高度碎片社交网络已经填补了这个高度碎片化的世界化的世界，内容是年轻人最重要的内容是年轻人最重要的社交货币之一社交货币之一，Z Z世代通过将消费世代通过将消费体验分享在短视频平台体验分享在短视频平台、朋友圈等朋友圈等，积攒自己的社交货币积攒自己的社交货币。 乐意为环保买单 相比相比Y Y世代及世代及X X世代世代，Z Z世代对环保世代对环保更加关注更加关注，越来越多的年轻用户愿越来越多的年轻用户愿意为对环境更友好的消费方式与品意为对环境更友好的消费方式与品牌买单牌买单。 推崇数字资产 NFTNFT的特点在于与代币相关联的数的特点在于与代币
35、相关联的数字资产字资产，可以是网络图像可以是网络图像、视频视频、推文或音乐片段推文或音乐片段，从而创建要出售从而创建要出售的的NFTNFT, ,上链之后上链之后，这个作品变被赋这个作品变被赋予唯一性予唯一性，不可改变不可改变，保证真实性保证真实性。中 国 年 轻 用 户 电 商 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 1消费：开源不截流、兴趣消费，Z世代更愿意为快乐买单 消费有理，乐于“拔草” Z Z世代群体消费正在从满足生活世代群体消费正在从满足生活需求需求，向追求意义等方向演进向追求意义等方向演进，KOLKOL+ +优质内容对优质内容对Z Z世代消费决策世代消费决策影响巨大影响巨大，Z Z世代
36、是最乐于世代是最乐于“拔草拔草”的消费者的消费者。 开源不截流 Z Z世代一面对自己不感兴趣的消世代一面对自己不感兴趣的消费非常费非常“省钱省钱”，另一方面想法另一方面想法设法赚钱设法赚钱，不断提升自己收入水不断提升自己收入水平平，为兴趣爱好疯狂烧钱为兴趣爱好疯狂烧钱。 兴趣消费 Z Z世代消费正在不断升级中世代消费正在不断升级中，更更好的品质好的品质、更优的体验更优的体验、能够获能够获得精神满足及能够给与年轻人情得精神满足及能够给与年轻人情绪上疗愈的消费受到年轻人认可绪上疗愈的消费受到年轻人认可。 为快乐买单 Z Z世代更懂得花钱买开心世代更懂得花钱买开心，虚拟虚拟恋人陪伴恋人陪伴、花钱买安
37、慰花钱买安慰、花钱买花钱买鼓励鼓励、花钱买惊喜等深受部分花钱买惊喜等深受部分Z Z世世代推崇代推崇。中 国 年 轻 用 户 电 商 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 1娱乐社交，购物消费及归属感一站式获取，直播电商平台正在构建新型线上商业综合体海量优质内容产出短视频/直播电商平台汇聚了海量的优秀内容创作者，年轻的Z世代用户可以在这里找到自己感兴趣及认同的内容，并与其他同类互动。购物消费&自我展示短视频/直播电商平台不仅是娱乐及购物平台，更是年轻用户自我展示的舞台，年轻人通过分享生活、情感、知识及消费体验，打造自己的虚拟IP，不断积累社交货币及数字资产。更容易找到同类短视频/直播电商平台已经成
38、为中国年轻人最重要的社区平台，Z世代热爱的任何小众爱好，都在这里可以找到同类，并与之交流互动。更有归宿感中国Z世代大多数是独生子女，成长在一个相对孤独的环境中，所以Z世代渴望归属感，在直播电商平台Z世代更容易与兴趣相投、地域相近等同类建立情感链接，对平台更有归属感及依恋。直播电商平台正在为用户的社交、娱乐、消费方式带来的变革直播电商平台中 国 年 轻 用 户 电 商 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 123.4%26.8%31.2%38.0%33.9%18.8%11.6%16.3%直播电商传统电商2021年11月传统电商与直播电商用户年龄结构分布（%）X世代Y世代Z世代其他直播电商人货场全方
39、位契合年轻用户的消费需求，是Z世代用户最青睐的购物娱乐平台中 国 年 轻 用 户 电 商 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 1抖音电商及快手电商聚集Z世代消费者，年轻用户购买力将加速增长及释放34.5%30.3%20.2%18.3%16.4%0%10%20%30%40%抖音电商快手电商京东拼多多淘宝2021年11月中国典型传统电商与直播电商平台Z世代电商用户占比分析Z世代用户占比注：1.直播电商平台用户只统计在2021年提交过电商订单的用户数据2.数据来源于Fastdata极数中 国 年 轻 用 户 电 商 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 1抖音电商及快手电商Z世代用户粘性居TOP2，京
40、东用户粘性低，消费决策更加简洁高效注：1.用户粘性=月均DAU/MAU，用户粘性越接近1，说明用户每月活跃天数越多2.数据来源于Fastdata极数76.1%76.1%68.0%68.0%44.8%44.8%39.7%39.7%34.4%34.4%抖音电商快手电商拼多多淘宝京东Z世代用户粘性分析2021年11月典型传统电商与直播电商平台Z世代电商用户粘性分析中 国 年 轻 用 户 电 商 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 1收入分层、偏好分圈及模式创新正在打破原有路径依赖，电商用户正在加速迁移与重构28.9%28.9%19.6%19.6%38.2%38.2%27.5%27.5%0%10%20
41、%30%40%50%迁入用户同比增速流出用户同比增速电商用户迁移重构分析2020年11月2021年11月注：1.迁入用户：指在统计当月用户提交电商订单，且在此前两个月内未曾在该平台提交订单的用户2.流出用户：指在统计当月及之前两个月的连续三个月中，未在该平台提交订单的用户3.数据来源于Fastdata极数中 国 年 轻 用 户 电 商 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 1需求即时发起即刻兑现，即时电商正在以全新的方式解构传统电商及本地生活消费场景提交过一次即时电商订单用户规模同比增速35.8%35.8%2019年11月50.3%50.3%2020年11月44.6%44.6%2021年11月中
42、 国 年 轻 用 户 电 商 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 1美国即时电商平台Gopuff累计融资达50亿美元，估值超400亿美元，在即时电商领域已抢得先机0.08 0.13 0.43 1.09 7.50 3.78 12 10 15 04812162015年-2021年美国即时电商平台Gopuff融资历程及融资金额即时电商平台GoPuff融资金额单位：亿美元中 国 年 轻 用 户 电 商 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 1直播电商不仅在即时电商领域大有可为，在本地生活与旅游行业也在建立全新消费生态 达人达人+ +用户用户 用户增长 内容创作 内容种草 核心能力层营销矩阵应用场景外延
43、商家商家- -供应链供应链 日用百货 生鲜美食 到家服务 履约端履约端 众包运力 自有运力 到店履约 营销节奏营销节奏 预埋种草 焦点引爆 口碑裂变 交易转化 营销模型营销模型- -矩阵化矩阵化 短视频+直播 达人+素人 内容+IP营销 自然流量+广告投放 营销目标营销目标 内容激发需求 到店引导购买 私域运营支持 交易长效转化 关系资产沉淀直播电商即时电商本地生活服务旅游直播平台正在构建全新的商品、服务及旅游消费生态中 国 年 轻 用 户 电 商 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 13中国电商行业发展趋势分析中 国 年 轻 用 户 电 商 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 1用户迁移重构
44、还将继续，电商市场竞争将更加残酷，头部平台的起伏将比以往更加剧烈影响电商用户迁移重构的主要因素分析 未成年的未成年的Z Z世代人世代人口还有近口还有近1 1亿人亿人，随着这些年轻人具随着这些年轻人具备了消费能力备了消费能力，未未来电商市场的人口来电商市场的人口结构将持续年轻化结构将持续年轻化、年轻的用户带来新年轻的用户带来新新消费变革新消费变革，影响影响现有消费者偏好现有消费者偏好，用户迁移持续用户迁移持续。 国家再次将共同富国家再次将共同富裕作为重要的目标裕作为重要的目标之一之一，调节过高收调节过高收入入，增加低收入人增加低收入人口收入口收入，未来随着未来随着收入再平衡收入再平衡，用户用户消
45、费能力消费能力、消费偏消费偏好将不断改变好将不断改变，这这种偏好改变种偏好改变，将带将带来用户分层来用户分层，用户用户重构重构。 电商模式不断变化电商模式不断变化，从从B B2 2C C到到、B B2 2B B再到再到MM2 2C C，淘宝淘宝、京东京东及拼多多相继崛起及拼多多相继崛起，到如今直播电商快到如今直播电商快速崛起速崛起，必将带来必将带来新电商巨头的崛起新电商巨头的崛起，引起电商行业用户引起电商行业用户重新的聚合与重构重新的聚合与重构，电商竞争格局的重电商竞争格局的重新排位新排位。Z世代持续涌入收入分配再平衡电商模式不断演进中 国 年 轻 用 户 电 商 消 费 洞 察 报 告 2
46、0 2 1电商增长逻辑不断迭代更新，中国电商市场处在变道增长关键节点，行业竞争格局将改变210210% %6666% %2525% %22%22%351351% %快手电商拼多多京东淘宝抖音电商2020年中国主要传统电商与直播电商平台GMV同比增速中 国 年 轻 用 户 电 商 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 1Z世代崛起+用户迁移重构+变道增长，中国电商市场竞争格局将进入“G4”时代0淘宝京东拼多多抖音电商快手电商2021年主要传统电商及直播电商平台预估GMV电商平台GMV单位：万亿元20212021年中国年中国GMVGMV超万亿元的电商平台将达到四家超万亿元的电商
47、平台将达到四家中 国 年 轻 用 户 电 商 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 1年轻人圈层化趋势明显，越来越多年轻人愿意为自己的兴趣爱好消费和投资年轻用户电商消费决策影响因素分析KOL+KOL+优质内容对用户锚定优质内容对用户锚定 KOL KOL 占位高流量基础，自占位高流量基础，自带天然影响力，以内容为营带天然影响力，以内容为营销起点，经分发、互动与传销起点，经分发、互动与传播，对年轻人产生长效阶梯播，对年轻人产生长效阶梯式扩散影响，高质量内容带式扩散影响，高质量内容带来的用户锚定效应越来越明来的用户锚定效应越来越明显。显。价值认同，抢占心智价值认同，抢占心智 自由、独立和个性等深层次自
48、由、独立和个性等深层次的价值观对年轻人具有现实的价值观对年轻人具有现实意义，通过品类创新延展，意义，通过品类创新延展，塑造品牌价值和经营维持长塑造品牌价值和经营维持长久发展内核，是获得年轻人久发展内核，是获得年轻人买单的关键点之一。买单的关键点之一。兴趣消费将更受重视兴趣消费将更受重视 Z Z世代年轻用户带来的不仅世代年轻用户带来的不仅是消费偏好及模式改变是消费偏好及模式改变，更是消费理念的革命性改更是消费理念的革命性改变变，越来越的年轻人开始越来越的年轻人开始关注生命的本质关注生命的本质，关注能关注能让自己变的快乐的花钱方让自己变的快乐的花钱方式式。场景带入，需求延展场景带入，需求延展 优质
49、内容及优质内容及KOLKOL直播带来了直播带来了短视频平台海量消费场景短视频平台海量消费场景，结合多层次结合多层次、矩阵式的反复矩阵式的反复触达触达，年轻用户在单一平台年轻用户在单一平台上实现社交上实现社交、娱乐娱乐、电商消电商消费费、游戏及旅游消费的一站游戏及旅游消费的一站式解决式解决。中 国 年 轻 用 户 电 商 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 1年轻用户对直播电商接受度高，存量用户消费潜力释放完毕，电商流量运营逻辑正在迎来变革中国电商市场经过近二十年的发展中国电商市场经过近二十年的发展，用户电商用户电商消费习惯已经养成消费习惯已经养成，电商服务各类基础设施已电商服务各类基础设施已经
50、完善经完善。目前大部分电商存量用户为目前大部分电商存量用户为Y Y世代及世代及X X世代用户世代用户，其消费潜力已经基本释放完毕其消费潜力已经基本释放完毕，这这部分存量用户带来的收入增长已经到瓶颈期部分存量用户带来的收入增长已经到瓶颈期，随着电商新模式的出现随着电商新模式的出现，用户也可能选择更符用户也可能选择更符合自己消费偏好的平台合自己消费偏好的平台。Y Y世代及世代及X X世代用户电商渗透率已经接近饱和世代用户电商渗透率已经接近饱和，中国电商市场最主要的增长动力来自中国电商市场最主要的增长动力来自Z Z世代电世代电商消费力的持续释放商消费力的持续释放。作为互联网原住民作为互联网原住民、重
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