1、车企数字化营销白皮书 围绕用户全生命周期 引领数字化创新之路2022年1月 寄语罗兰贝格全球高级合伙人 郑赟汽车产业数字化已是大势所趋。 针对整车营销领域的痛点， 罗兰贝格和天猫发挥各自优势， 共同探讨提出了创新的车企数字化营销解决方案。 围绕 “消费者为中心” 的核心理念， 以用户全生命周期运营作为关键抓手， 分阶段击破营销痛点， 构成可追踪可分析可反馈的闭环链路， 最终实现数字化营销能力和价值创造效率的全面提升， 推动产业发展。阿里汽车事业部总经理 何春雷目前已经有超过60个主流汽车品牌在天猫开店， 自去年618以来， 天猫平台成交的新车订单量也屡创新高。目前， 天猫已经形成了从整车购买、
2、 汽车后市场、 到线下新零售服务等的完整生态， 能够满足消费者看车、 购车、 养车的全周期消费需求。 随着数字化进程的加速，车企也迫切希望向数字化营销和销售转型。 此次天猫联合罗兰贝格， 旨在共创汽车新零售数字化解决方案，为车企及行业提供有效的 “解题思路” 。天猫商家品牌策略事业部总经理 刘洋在已经成为共同认知的FAST/GROW消费者运营方法论的基础上， 天猫今年全新升级了企业经营方法论体系， 强调对于消费者和货品全生命周期价值的挖掘， 以及品牌差异化价值和长期心智的塑造。 汽车领域具有消费者决策链路长， 且品牌营销对最终销售转化有明显助益的特点， 此次携手罗兰贝格， 将针对行业特性定制汽
3、车企业经营方法论， 助力车企的数字化转型。上汽大众上汽大众很早就捕捉到消费者年轻化和数字化的发展趋势， 意识到数字化进程的重要性。 这不仅是用户购买习惯、 购物过程在线化的转变， 更是整体营销活动的数字化， 尤其在汽车行业已经发生变化的今天， 势必需要一次全方位的进化， 才能适应今时今日完全不同的市场环境。 而数字化作为关键的变革工具， 实现以用户为中心的平台、 营销、 数据协同， 运营用户全生命周期， 沉淀数据， 重塑厂商、 经销商和消费者之间的关系。上汽通用存量时代，消费者尤其是年轻消费者的消费理念却迎来了全新升级， 消费者正在从单一的商品消费向关注消费体验转变。上汽通用借助天猫平台的数据
4、技术能力， 深度洞察用户需求并利用丰富的标签体系， 挖掘到更丰富的目标潜客。同时对于天猫这个品牌营销运营的主战场， 搭建企业公私域流量池， 打造以客户为中心的场景，与客户建立更直接、更有温度的连接， 从而进一步提升营销效率， 实现用户的全生命周期的培育和 转化。01/ 摘要02/ 车企数字化转型的趋势与挑战03/ 聚焦用户全生命周期的车企数字化营销 解决方案 (O-AIDL)04/ 案例实践05/ 高阶启示0103 112329目录01摘要01当前， 伴随中国汽车行业的竞争日益激烈， 车企营销的“创新突围战” 逐渐白热化。 在全行业数字化转型的浪潮下， 造车新势力的快速崛起。 在此背景下， 传
5、统车企已在试水全渠道营销。 然而， 由于数据积累的限制、 行业经验壁垒等种种原因， 车企数字化营销的推动进程仍存挑战， 核心痛点包括无法精准识别潜客、 投放效率不高等问题。 根据罗兰贝格观察， 更加规模化地运用合适的工具推动全面数字化转型的概念已全面渗透主机厂管理战略， 积累用户数据和提升用户体验等话题已成为车企业务转型的重要课题。由此， 罗兰贝格携手天猫， 紧抓车企数字化升级的核心， 基于用户全生命周期运营的数字化营销理念，依托车企数字化营销解决方案 (O-AIDL) 用户分层模型， 从 O (Opportunity) 阶段的潜客识别入手， 划分汽车八大策略人群， 推动投放精准化并为进一步的
6、用户分层运营奠定基础。 在提高线索整体转化效率的同时， 也提升了用户运营带来的全生命周期的持续价值。12023车企数字化转型的趋势与挑战2.1 行业三大变局2.1.1 市场变局： 由增量到存量， 市场进入调整期随着中国经济从高速发展阶段向高质量发展阶段转型， 汽车行业也同样面临着巨大转型。 在经历了2017年乘用车销量攀至顶峰后， 连续三年销量呈下降趋势， 年均复合增长率约为-6.5%， 汽车产业进入市场与产业结构的深度调整期。 1 此外， 新冠疫情进一步加剧了经济形势的不确定性。 在经历了供应链受到波及、 汽车生产停摆、 消费需求受到抑制等阵痛后， 汽车行业于2020年下半年进入后疫情时代。
7、 尽管乘用车销量逐步复苏， 却未迎来与传统消费品行业相似的 “报复性” 反弹。 自2021年5月起， 乘用车月销量连续呈同比负增长， 整体乘用车市场全年销量仍增长乏力。 2在消费者需求日益多元化、 新兴势力纷纷入局、 新能源汽车转型加速的大环境下， 整车厂在存量市场竞争中面临严峻的挑战， 销售模式、 渠道和营销手段亟待变革。2.1.2 销售变局： 由产品到客户， 关注 “以客户为中心”的用户全生命周期价值汽车市场由增量市场转为存量市场， 同时在 “ 新四化” 转型和新兴科技的冲击下， 车企的销售理念从以产品、 渠道为中心向 “以客户为中心” 转变。 以特斯拉为首的造车新势力借助互联网和科技行业
8、的敏锐嗅觉， 首先意识到直销模式(DTC)更有助于洞察客户需求、 提升客户体验和培养客户品牌忠诚度。 截止2021年7月， 特斯拉的181家直营门店已覆盖中国56座城市。 “线上销售+线下体验” 直销模式的成功对传统汽车行业以经销商为主的销售模式形成了极大挑战。资料来源： MarkLines数据库； 罗兰贝格1 乘用车新车年度销量 万辆， 2014年2020年7454758927247220201568MPV其他2001
9、9轿车201819702371SUV2115乘用车新车年度销量万辆，2014-2020资料来源：MarkLines数据库；罗兰贝格总量7.86%-6.5%2.7%-20.3%-1.45%-7.9%CAGR 14-17CAGR 17-2035.9%-2.6%-25.5%-10.8%4资料来源： 罗兰贝格3 各类线上渠道示例1.行业背景 1) 汽车行业现状与变化趋势 c) 销售渠道与流程变化(线上渠道，数字化技术融入)各类线上渠道示例资料来源：罗兰贝格自有平台垂类平台电商平台社交平台视频平台广告平台线上渠道类型 与品牌线下服务高度融合，并形成车主社区私域流量 精准的用户群体，
10、看车、选车、购车、用车全链路覆盖 价格公开透明、无须协商议价，精准的客户洞察能力 广泛的客户覆盖，流量裂变传播，品牌私域流量运营 形式和内容丰富，流量裂变、传播迅速，精准的算法推荐 引流直接明确，传播范围广泛、客群覆盖全面渠道特点资料来源： MarkLines数据库； 罗兰贝格2 乘用车新车月度销量 2020年 2021年10月乘用车新车月度销量2020和2021年1-10月625608000102040-10-20506070300销量万辆
11、2月-7%-11%-16%5月27%2007月8月1月同比变动%3月77%409%11%1874月-2%6月-12%10月-5%9月20202021同比变动比率资料来源：MarkLines数据库；罗兰贝格5传统车企在电动化浪潮和新势力颠覆传统销售模式的双重挑战下， 亦须积极探索汽车销售与 “新零售” 的有机融合， 强化用户全生命周期的运营与价值挖掘。 一方面打通车主生命周期各阶段的数据链路， 形成精准用户画像， 并通过运营实现与车主的深度绑定； 另一方面从单一的整车销售向汽车保养、 维护、 金融保险、 车主社区等车辆全生命周期服务延伸。 2.1.3 营销变局： 由单一到多元， 数字化营销投入持
12、续增长， 但效率仍有待提升 3在车企销售理念转向 “以客户为中心” 的同时， 车企触达用户的触点也不断增加。 全渠道营销成为行业趋势， 形式多样的线上平台成为车企不可忽视的销售线索获取入口。 各大车企在自有平台、 垂类平台、 电商平台、 社交平台、 广告平台和短视频平台等各线上平台均已进行了大量数字化营销尝试。与此同时， 各车企也在销售激励、 广告营销等方面持续追加投入。 2015年至2019年， 中国汽车行业广告开支年均复合增长率为5.8%且线上广告所占比例持续增加， 而同期中国市场新车销售的年均复合增长率仅为0.34%。 尽管大量的营销费用投入必然会压缩企业的利润空间， 但车企欲拉动整体市
13、场的消费需求及意图突破竞争拉锯战的决心有目共睹。 4然而， 从车企市场营销的角度来看， 互联网时代下客户触点繁多， 且线上线下存在流程衔接不顺畅等断层情况， 极大影响了用户体验。 同时， 数字营销媒体与车企的术语也存在不统一， 获客与转化之间定义日益模糊， 潜客、 线索、 商机等概念被偷换。 以上原因共同导致了客户转化效率的降低， 看似庞大的流量引入往往无法达成有效的客户转化， 最后造成单车的营销成本过高。 故而， 优化线索质量、 关注线索之上的用户运营带来的长期效益将成为提升销量的关键。 5资料来源： 网上车市招股说明书； CIC4 2015-2019 年中国汽车行业广告开支 亿元人民币20
14、15-2019年中国汽车行业广告开支人民币亿元资料来源：网上车市招股说明书、CIC201659%201743%57%45%31%55%2019线上广告33541%62%20%38%389413419线下广告+5.82%6资料来源： 罗兰贝格5 客户转化环节对比客户转化环节对比资料来源：罗兰贝格品牌认知获客转化交易售后/运营线下门店自有平台垂类平台电商平台视频平台广告平台社交平台线下门店线上渠道过去现在2.1.4 小结罗兰贝格认为， 在当前乘用车整体市场发展停滞、 竞争加剧的背景下， 汽车营销的核心痛点在于， 在销售模式变革与业务数字化转型的过程中， 持续增长的数字营销投入
15、无法达成相同比例的回报增长。 因此， 亟需深入洞察变化转型过程中的挑战与机会， 以求破局。2.2 数字化转型的三大空间尽管面对存量市场竞争， 车企纷纷加大数字化营销及用户运营的投入， 但从效率、 客户需求、 业务升级等多视角看， 目前依然存在巨大的提升空间。2.2.1 效率提升的空间： 提升有效线索浓度、 加速用户决策链路销售线索质量下降的主要原因在于投放目标客群不准确和流量竞争带来的恶性循环。 传统车企和经销商容易深陷于 “ 流量为王” 的传统销售理念， 而该销售理念逐渐形成了关注流量规模而忽略质量的模式， 导致许多企业营销广告投放主体不准确。 与此同时， 车企为了降低平均投放成本， 不得不
16、提高单次投放的规模， 而大量投放换来了更低的转化效率， 形成了有效线索浓度降低的恶性循环。汽车低频高价的性质决定了其消费决策的链路和周期较其它消费品更长。 据第三方媒体平台公开的数据，2021年汽车消费者平均留资周期为17.3天， 较2020年增加2.1天。 更长的消费者决策链路和周期更加考验汽车品牌持续、 精细化运营并转化客户的能力， 任何环节的服务疏忽和断点都可能导致潜在客户的流失。 6在消费决策链路变长的背后， 线上线下营销渠道和场景的日益创新、 汽车品牌直达客户的触点日渐增多、 用户接收的营销信息越来越多等均是不可忽视的重要原因。对于车企而言， 这不但降低了营销效率， 也使得营销效果难
17、以归因， 营销触点之间的组合难度提高。因此， 如何借助数字化优势提升目标用户的精准度并基于精细化的用户分层进行针对性的信息沟通和触点组合， 是提升数字化营销效率的关键。 77资料来源： 罗兰贝格7 消费者决策路径和决策因素示例消费者决策路径和决策因素示例资料来源：罗兰贝格价格优惠线上渠道决策因素成交营销触点线下渠道服务体验车辆性能/质量品牌口碑车友生态金融、维保等其他服务自有平台垂类平台电商平台品牌门店车友活动车展 每个客户的购车决策核心因素各不相同，而决策路径也因为不同营销触点的效果差异而无序形成 上述两大趋势将会考验车企客户运营的全面性和精细化水平决策路径无序化决策因素多元化资料来源： 罗
18、兰贝格6 传统消费者决策链路传统消费者决策链路资料来源：罗兰贝格线索流失潜在原因品牌曝光门店拜访试驾体验价格/服务协商主动搜索了解比价评估成交线上线下 曝光度不足 品牌形象与客户自我定位不符 品牌口碑差 车型不合适 配置不满足要求 外观不喜欢 车辆信息不足 价格高于预期 养护成本高 优惠力度不及竞品 价格观望 门店没有指定车型 实际与网上信息不一致 专业度不足 服务体验差 试驾体验低于预期 试驾点太远 试驾预约等待周期过长 专业度不足 协商价格高于预期 金融、保险、养护服务不及预期 启示 线上渠道不断丰富和线下服务场景的变革拉长了消费者的决策链路和周期，也对汽车品牌持续运营转化客户的能力提出了
19、新的要求，任一环节的服务疏忽和断点都可能导致销售线索的流失82.2.2 需求洞察的空间： 优化网上购车体验， 捕捉年轻族群消费趋势 随着汽车消费群体的主力军逐渐向Gen Y和Gen Z倾斜， 消费者对于汽车的偏好和需求亦在不断变化与升级。 例如， 五菱宏光Mini EV这一 爆款车型主打 “人民的代步车” ， 通过小车型和低成本的特点吸引具有日常通勤代步需求的年轻客群们， 正是说明了新时代的消费者正在逐步摆脱传统的 “以贵为好” 的理念。 消费升级不等同于金额升级， 价格战已不可成为长久发展之计， 而洞察用户需求、 凸显产品价值才是车企当下需着重发力的关键抓手， 在为车企带来挑战的同时亦带来了
20、 “弯道超车” 的机会。而数字化运营为车企及时洞察用户需求， 尤其是愿意体验网上购车的年轻消费势力的需求， 提供了便捷的通道。一方面， 现有网上购车体验的洞察提供了数字化转型升级的参照。 针对线上购车行为的调研显示， 现阶段消费者对线上渠道的核心需求集中在 “收集车辆信息” 和“比价” 两大前端环节。 “比价难” 是当前消费者线下购车过程中最核心的痛点， 包括 “价格不透明， 不知道怎么和4S店谈价” 、 “不知道哪家4S店价格更低更有保障” ， 而线上信息的透明性和比价的便捷性是用户对于线上购车的核心诉求。 尽管如此， 当前消费者线上看车仍然遇到诸多问题， 主要集中在 “信息杂乱难甄选” 、
21、“报价与实际价格差别大” 、 “优惠不如线下或无法使用” 等问题。 此外， 目前来看， “贷款” 、 “保险” 、 “提车周期” 等具体购车过程中遇到的问题仍需依靠线下渠道解决。 这意味着线上购车体验仍有很大的提升空间。另一方面， 用户在社交和垂直媒体的口碑数据以及电商平台的全品类消费数据也为洞察不同族群的汽车消费趋势提供了基础。 例如， 天猫基于用户的全品类行为将用户分成13种生活方式。 其中， 新能源车车主更偏爱宠物、 旅行、 科技生活方式等， 这就为新能源车进行宠物跨界及飞猪联名营销提供了机会。2.2.3 业务升级的空间： 从前端策略到底层数据， 系统建立用户全生命周期运营 能力销售效率
22、提升的机会来自于用户心智挖掘及需求洞察，而这依托于车企在用户全生命周期运营的能力。 然而，借助数字化技术构建系统化的用户全生命周期运营能力必须从前端策略应用到底层数据系统升级进行全面推进。 目前来看， 传统车企在如下四个方面仍存在较大提升空间： 客户画像： 线上人群特征丰富且需求多样， 但行业内尚未形成有效的客户洞察方法论， 车企难以有效利用数据资产， 亦无法深刻洞察客户特征与实际需求， 进而形成精准的客户画像。 需求满足： 消费者对线上渠道的核心需求集中在 “ 收集车辆信息” 和 “ 比价” 两大前端环节， 但目前线上平台面临 “信息杂乱难甄选” 、 “报价不实难取信” 、“信息不全难判断”
23、 等问题， 消费者关键诉求尚未被 满足。 数据运营： 传统主机厂主要依靠经销商与顾客实现互动， 经销商因而掌握了海量的用户数据与真实声音，但难以有效反哺主机厂进行决策。 未来， 打通车主生命周期各阶段的数据链路、 挖掘车主价值， 是大部分传统主机厂营销端面临的重要课题。 系统基建： 与此同时， 信息系统架构旧且分散， 各类系统的基础设施建设也亟待升级。 因此， 数据孤岛的打通、 各方数据的有效融合、 各类信息向各部门的有效传导等都是系统基建亟需解决的难题。2.2.4 小结在行业竞争与转型压力之下， 众多车企均在积极拥抱营销变革快速搭建数字化能力基石， 同时也在此过程中存在较多实施痛点与发展瓶颈
24、， 尤其集中于销售转化与用户运营端。 罗兰贝格联合天猫， 借助海量的用户调研和深入的车企高管访谈， 洞悉了车企对于数字化营销的三大核心期望与发展机会： 用户触点的增多加大了销售线索来源的多元化， 主机厂期望通过在加大营销投放的同时看到较好的线索转化。 用户的购买和使用习惯向更丰富的渠道和全生命周期转化， 主机厂或将有机会通过有效的线上客群运营， 挖掘高价值的用户资产， 进一步提升营收表现。 车企希望全面建设全链路的数字化营销能力， 进 一步扩大品牌影响力及提升品牌形象， 赋能业务全面发展。9100311聚焦用户全生命周期的 车企数字化营销解决方案 (O-AIDL)3.1 破题思路本质上， 车企
25、线上营销的核心思路依然绕不开传统营销的关键步骤， 即从品牌与受众诊断到市场营销推广 ， 再到后链路中的客户关系维护。此外， 汽车较一般消费品具有高价低频、 决策链路长且难等特征， 导致数字化营销不易推动， 而破局之法关键在于解答三大问题： 88 车企数字化营销核心痛点9 用户全生命周期运营赋能数字化营销“线上用户千千万，到底哪些会喜欢我们品牌的车？”“离开了精通话术的经销商销售顾问，在线上谁来推动消费者完成购车决策？”“购车活动低频、长周期，如何持续挖掘用户价值？”车企痛点三大问资料来源：罗兰贝格车企数字化营销核心痛点阶段一阶段二阶段三品牌价值分析目标客群定位投放与监控运营活动推进营销潜客圈选
26、线索转化/分析客户关系管理用户全生命周期运营资料来源：罗兰贝格用户全生命周期运营赋能数字化营销资料来源： 罗兰贝格资料来源： 罗兰贝格通过聚焦用户全生命周期运营，车企可精准洞察用户心智， 进一步实现传递品牌价值、推动营销覆盖、 促进消费决策转化等目标，三大问题迎刃 而解。 9123.2 重新定义汽车用户生命周期的 O-AIDL罗兰贝格在汽车领域的行业沉淀和深刻洞察， 结合天猫线上营销的多年实践， 双方提出车企数字化营销解决方案 (O-AIDL)， 即以用户全生命周期运营作为关键抓手，结合汽车行业的特殊性和 “以消费者为中心” 方法论，协助车企分阶段击破营销痛点， 构成链路闭环， 最终实现数字化
27、营销能力的全面提升。这一方法论的前提是数字化地定义汽车用户的生命周期。 2017年， 天猫基于多年线上营销实践， 以O-AIPL的逻辑数字化地定义了用户生命周期不同阶段的人群 （O-潜客， A-知晓用户， I-兴趣用户， P-购买用户， L-忠诚用户） 。 然而， 汽车行业高价低频、 决策链路复杂的特性使得这一定义亟需进一步的优化。 为此， 罗兰贝格与天猫提出更适合汽车行业的O-AIDL逻辑， 对O进行了适配行业特性的定义， 同时将AIPL升级为AIDL。3.2.1 目标潜客 O (Target Opportunity)的重新定义传统车企在入局数字化营销的初期， 往往易陷入盲目铺开全域营销的情
28、境， 试图通过提高投放覆盖面吸引客源。 然而， 大规模的投放并没有带来有效的转化， 一大原因在于企业营销投放的主体不准确， 如被广告触达的用户无购车或置换车的需求， 而流量无效化导致车企单笔订单的营销成本急剧上升。 O环节的设置正是考虑了机会人群的培育与抓取， 凭借全品类的消费数据优势，进一步提升潜客识别的准确性。识别 “汽车行业潜客” ， 构筑机会人群大底池平台上不属于某个品牌AIPL人群的其他任何用户在以往都被定义为O人群。 但考虑汽车低频消费的特点， 这一定义会使得潜客营销非常低效。 因此， 基于天猫大数 据， 我们定义了 “汽车行业潜客” ， 作为更精准的O 人群。具体而言， 这一定义
29、基于天猫汽车1.5亿的车主档案，以已购人群的成交链路为主轴， 回溯人群过往浏览、 互动、 加购、 下单等行为特征， 进而推导和预判潜在消费人群的偏好， 同时叠加用车、 看车、 买车的消费者用户画像， 最终形成汽车行业潜客人群模型。 通过此算法模型， 实现对汽车行业潜客的有效圈选和科学预测。 在“有的放矢” 的机会人群助力下， 购车人群的精细化圈选已实现了关键第一步。多维度标签体系， 明确 “品牌目标潜客”行业潜客圈定的是最有可能发生汽车消费的潜在用户， 而汽车品牌需进一步缩小目标用户并识别品牌受众， 方可实现投放的精准曝光。 而这需要基于对消费者更为深入的洞察及细分， 尤其是圈层文化、 生活方
30、式等对汽车消费决策有更强的牵引性， 平台常用的基础人口特征分析或零散的消费者标签， 均已无法满足汽车品牌对于人群定位的诉求。天猫基于全新升级的人群四重分类方法论， 结合罗兰贝格对于汽车行业和消费者特性的分析， 构建起多维度的汽车标签体系， 使得汽车潜客的形象更为立体生动、 精细准确。 通过交叉叠加不同的标签， 可更聚焦地定位线上目标人群， 为差异化的品牌受众提供机会人群基础。 消费者是谁： 用户基础信息标签 （性别、 城市、 职业、 购买力等） 车主标签 （车型、 车系、 品牌、 档次、 价格区间、 数量、 车龄、 配置等） 这些属性是用户的基本画像， 也较易进行跨平台圈选， 从而可支持品牌进
31、行相同人群的全域触达。 消费者喜欢什么： 汽车消费偏好标签 （汽车策略人群） 汽车消费偏好是反映用户兴趣爱好、 情感和社交需求的重要维度。 从销售角度基于消费偏好进行商品推荐， 用户的线上购物旅程更加有 “发现感” ， 这种“发现感” 更能引起用户的情感共鸣和消费兴趣，从而成功转化潜在需求。 有多喜欢： 汽车先锋度分层标签 以汽车消费者中的尝新者和意见领袖作为 “先锋人群” 。 他们着迷于汽车， 乐于花费时间和精力做深入研究， 第一时间尝鲜和测评， 并愿意为喜欢的产品买单。 他们引领着汽车消费的方向， 每个趋势的流行都少不了他们的助推。 先锋人群不仅能够带动业务订单的增长， 也能完成品牌对于消
32、费趋势的挖掘和品牌价值主张的宣传。 因此， 识别先锋人群无论对于平台还是品牌， 都有着巨大的价值。 愿意付多少钱： 汽车消费意愿分层 即使是兴趣爱好相同的汽车用户也呈现出不同的价位偏好和促销敏感度的差异， 仍然要回归消费决策中不可忽视的价格因素进行分层匹配。 利用消费意愿分层的人货匹配， 可以更好地优化品牌成交的货13品结构、 客单价及利润率， 使得品牌不会过度依赖促销拉动成交， 从而使品牌形象受损。 103.2.2 基于汽车行业特性， 从AIPL升级到AIDL 用户分层运营AIPL天猫的AIPL模型是一套成熟的用户分层模型。 基于AIPL的定义， 行业首次实现品牌人群资产的量化和运营的链路化
33、。 通过对品牌的卷入程度区分出四类人群， 产品运营希望通过营销手段完成产品漏斗转化 AIPL： A (Awareness) 认知人群： 消费者相对被动地与品牌接触。 包括曝光、 点击、 浏览 （仅浏览一天） 、 观看等行为。 I (Interest) 兴趣人群： 消费者主动与品牌发生接触。包括会员、 粉丝、 互动、 浏览、 收藏、 加购、 领取试用装或样品等行为。 P (Purchase) 购买人群： 品牌购买人群， 即购买过品牌商品的人。 L (Loyalty) 忠诚人群： 一年内对品牌有超过两次的购买或者对品牌有正向评论和分享的人。更符合汽车消费者分层链路的AIDL 然而， 由于汽车消费的
34、下订单环节相对复杂， 当下更是需靠线上线下合力来完成汽车的整单转化。 汽车消费在线上的落点多为潜客留资、 下定金和试驾产品下单， 消费者最终仍需去线下实体店完成试驾、 提车、 支付尾款等一系列销售后链路活动。 因此， 传统AIPL模型在汽车行业的应用场景中升级为AIDL模型： A (Awareness) 认知人群： 品牌认知人群。 消费者存在对品牌被动曝光的情况， 包括推荐曝光、 搜索曝光、 会场曝光、 汽车阵地曝光等， 充分定义被品牌触达的全量消费者。 I (Interest) 兴趣人群： 消费者主动访问品牌店铺、 商品或内容的行为， 包括店铺访问、 商品详情页访问、短视频浏览、 直播观看、
35、 品牌会员、 泛会员人群等，更直接地定义消费者自主行为， 描述对品牌有兴趣的消费者。 D (Decision) 决策人群： 将试驾、 定金等下单用户作为决策用户， 充分考虑消费者在天猫平台的留资、 试驾商品下单、 成交等行为， 同时增加消费者对于汽车品牌定金商品的收藏、 加购、 下单、 成交等行为，细分汽车品牌决策人群。 L (Loyalty) 忠诚人群： 将真实车主及基于天猫平台汽车相关支付行为识别的汽车用户作为品牌忠诚用户， 包括通过整车商品的定金核销、 尾款支付、 购买严格适配专用车品等行为以及车辆VIN码认证等方式识别的汽车行业高置信车主。 11 1210 四重人群分类定位品牌心智方向
36、10人群定位支付愿意他是谁有多喜欢喜欢什么价格与销售策略新品洞察与推广消费意愿分层 天猫通用消费意愿人群 汽车消费意愿人群行业 (品类)先锋度分层 先锋者、早期引领者、早期采用者、大众采用者、保守者全域媒介触达跨品类渗透用户基础属性 车主基础属性信息 车主标签：车型/车系、品牌、价格区间、配置、车龄等生活方式、消费取向 天猫通用生活方式人群 汽车消费取向：汽车策略人群资料来源：天猫四重人群分类定位品牌心智方向资料来源： 罗兰贝格14资料来源： 天猫资料来源： 天猫11 由天猫AIPL模型升级成AIDL模型12 天猫AIDL人群分层模型定义维度数据银行AIPL天猫汽车AIDL 搜索+直播+短视频
37、+支付宝+飞猪+UC+淘宝+鲜达+天猫超市+饿了么等 快消复购类商品的用户生命周期 用户互动、线上支付、复购行为较丰富 推荐+搜索+直播+短视频+行业会场+汽车阵地+车主档案 线下重资产类商品的用户生命周期 用户低频消费、线上支付行为较少 更专注天猫汽车域内行为 认知人群缩减 兴趣人群前置 决策人群细分 忠诚人群重定义 根据行为深度下钻，可灵活召回用户数据源(触点机会)数据理解是否细分主要变化资料来源：天猫由天猫AIPL模型升级成AIDL模型行为深度购车周期Loyalty忠诚用户Aware认知用户推荐曝光搜索曝光行业会场曝光汽车阵地曝光Interest兴趣用户店铺访问商详访问阵地内容访问直播内
38、容访问Decision决策用户商品收藏商品架构商品下单商品成交定金商品尾款支付/核销高置信车主档案(VIN码验证+购买车品严格适配)A1 平台认知 曝光行业要素A2 品牌认知 曝光品牌要素A3 车系认知 曝光车系要素I2购车兴趣 访问行业内容I2品牌兴趣访问品牌店铺及品牌泛内容I3车系兴趣访问车系商品及车系内容D1购车意向留资&试驾商品下单/成交定金类商品收藏/加购D2轻度尝试高门槛试驾类商品下单/成交D3深度尝试小定类商品下单/成交D4准备行动大定类商品下单/成交L1新车车主0-1年车龄L2蜜月期车主1-3年车龄L3 潜在置换车主 3-5年车龄L4置换期车主5-10年车龄L5沉默车主10年车
39、龄资料来源：天猫天猫AIDL人群分层模型定义153.3 围绕O-AIDL的三大数字化 营销策略如前所述， 不同于传统消费品， 汽车行业消费具有 “高价低频” 、 “决策链路长” 、 “决策复杂度和难度高” 三大特性。 这直接造成了车企在数字化转型中困难重重的局面。 鉴于此， 罗兰贝格携手天猫， 构建更为体系化的数字化营销解决方案， 旨在帮助车企摆脱当前数字化营销简单无效的品牌曝光与高昂的线索采买， 针对三大消费特性有的放矢地实现车企数字化营销的策略升级。 具体来说， O-AIDL营销解决方案包含以下三大策略： 针对汽车高价低频的用户消费特征， 基于 “精准人群营销” 的策略识别真正有需求的用户
40、， 并通过个性化的分层运营提升用户对于汽车产品的兴趣， 从而克服高价低频的消费特征障碍， 在 “对的时间” 向 “目标用户” 呈现 “合适的产品” 。 而针对消费者决策链路长、 决策意向易被各节点打散的问题， 可通过 “公私域联动” 运营的方案加以解决。 通过垂直管理全触点的用户数据并设计具有联动性的运营干预方案， 推动消费者在每一个关键节点，无论是在站外渠道还是在站内平台， 均能加速决策，进一步促进转化。 此外， 由于汽车产品的成单仍需由线下经销商辅助转化实现， 而造成消费者决策难的瓶颈主要在于线上与线下环节的割裂。 因此， “打通线上线下的用户触点” 成为当务之急， 须以提升用户体验为统一
41、目标，有效利用线上积累的用户偏好标签和用户画像等， 优化线下承接的效率。3.3.1 精准人群营销， 高效扩大潜客人群为提升潜客营销效率， 我们通过三重人群标签， 帮助品牌找到精准的目标用户， 包括前述汽车行业潜客O人群、 汽车八大策略人群以及基于A-I人群的心智分层， 三者层层叠加， 不断帮助品牌收拢和聚焦目标客群。i. 汽车策略人群， 助力品牌定位并校准目标潜客基于汽车行业洞察以细分汽车属性标签， 并结合线上汽车与其他品类消费数据的加持， 罗兰贝格与天猫将线上汽车消费者划分为具有鲜明特征的汽车八大策略人群。品牌可以基于前述 “汽车行业潜客” 交叉 “汽车八大策略人群” ， 实现对品牌目标人群
42、的定义， 具体说来： 提供一站式的品牌调性分析与人群诊断， 明确和校准品牌目标客群。 协助车企将 “理论客群” 转译至线上的精准圈选， 解决车企无法有效且有序地把品牌受众定位布局转化为线上营销方案的核心痛点， 实现两大 “打通” ， 即打通了汽车行业侧用户画像到全品类消费者属性的隔阂， 并打通品牌自我认知到技术落地的壁垒。车企从策略人群的视角重新审视人、 货、 场的战略布局， 在此基础上优化消费者体验， 提升消费者运营 效率。汽车八大策略人群侧写 策略人群划分方法该策略人群划分的底层数据源于淘宝平台全量的汽车车主档案用户及汽车行业潜客用户。 这是天猫平台首次基于汽车行业， 将大量级数据系统性运
43、用到消费者人群划分的尝试。 策略人群的划分为车企基于淘宝平台海量消费行为数据进行汽车行业的人群洞察提供支持， 也为汽车品牌商在天猫旗舰店2.0时代进行精准高效的消费者运营奠定基础。基于天猫消费者策略中心、 天猫汽车行业和罗兰贝格多年对中国消费者的人群基础属性 （如年龄、 收入、 居住城市等级、 人生阶段等） 、 消费认知与偏好 （消费行为、 生活方式、 认知/感情偏好、 社交行为等） 、 天猫汽车车主档案 （车辆拥有情况、 品牌车型车系、 年份与车款等） 的洞察积累， 结合天猫淘宝各行业通用的生活方式人群标签 （电竞极客、 乐宠人群、 运动达人、 爱车族等） ， 在海量消费者数据的加持下， 我
44、们对多个反映汽车行业消费行为偏好的核心指标聚类分析， 多次迭代， 最终总结出八大特征鲜明的策略人群， 即先锋玩家、 户外达人、 迷你代步、 豪华尊享、 中产进阶、 精致入门、 实惠居家、 实用代步。 这八类人群可覆盖淘宝平台全量的车主档案用户及汽车行业潜客用户。 八大策略人群画像先锋玩家： 居住在高线城市， 对于新能源品牌有着浓厚兴趣， 以90后和95后为主的先锋玩家们是潮流的前沿引领者。 他们乐于尝试最新科技， 热衷种草拔草， 对新品牌的接纳程度高。 作为有着不同消费观念的新生代的年轻人， 尽管自身收入水平或许不高， 但在家庭的支持下有着较高的消费能力， 对于新鲜事物总是迫不及待收入囊中。1
45、6户外达人： 他们热爱运动、 户外旅游和自驾出行， 钟爱SUV和越野车型。 其中， 男性消费者相对较多， 虽然面临着个人及家庭的高消费、 高生活成本的压力， 但出于对汽车及户外运动的喜爱， 他们并没有放弃对于钟爱车型的追求。 户外达人不仅为了满足自身出行驾驶的使用需求， 更是一种生活方式的选择。迷你代步： 这类群体将汽车看作一种便捷出行的交通工具， 但除代步功能外， 对于精巧别致的外形也有着一定的要求， 尤其是高线城市的精致妈妈们。 她们对自己的健康美丽负责， 亦需精心安排全家的生活点滴。 作为家庭主要的购物者， 小型和微型车是她们的钟爱， 既能方便驾驶和停车， 也能在车型细节中彰显个性。豪华
46、尊享： 他们认为汽车不再只是代步的工具， 更多的是彰显身份和地位的象征， 因而偏好豪华品牌和高价轿车。 他们居住在高线城市， 以35岁至50岁的资深中产们为主。 他们的事业发展已进入更为成熟的阶段， 大多数人的职位已达到企业中高层。 他们的身份地位以和收入水平使他们拥有较高的购买力， 除满足基本衣食住行需求外， 他们开始追求品质与品牌的尊贵感， 拥有高端产品占比高， 线下购物则注重服务与体验。中产进阶： 更新换代是他们的主要诉求， 30万的价格区间也未尝不可接受。 这类群体收入中等， 但由于城市较高的消费水平和家庭各项支出的压力， 在购物中对性价比有所要求， 年均消费增速也较为平缓。 但是这些
47、都不妨碍他们追求有调性的品味生活， 随着生活品质的提高和收入水平的进一步提升， 他们对于汽车的使用需求和更新换代也有着更高的追求。精致入门： 他们对于豪华汽车品牌和价格性价比的追求兼而有之， 豪华入门车型是他们的钟爱。 这类人群以90后和95后新锐白领、 女性为主， 她们仍然处于事业奋斗期， 对于品牌知名度和调性的追求较高。 汽车的驾驶性能或使用功能都不是她们主要的追求， 而是更加关注品牌的时尚或奢华感， 但同时因受购买力限制， 往往追求高端豪华品牌中的中档价位车型。实惠居家： 以30岁至40岁男性群体为主， 他们在注重家庭生活品质的同时也更加强调实用功能。 他们在线资料来源： 天猫； 罗兰贝
48、格13 八大策略人群词云先锋玩家户外达人迷你代步豪华尊享中产进阶精致入门实惠居家实用代步 探索科技潮流，前沿的引领者 运动是种态度，自驾出行，该走就走 精致生活，虽然小但功能俱全 历久弥新，更显品味与价值 品质升级，让家人一起开心下 时尚调性与奢华品牌，都不能落后 能用即可，价格给力才是王道 质量舒适实用第一，其他都次要新科技潮流引领者新能源极客品牌尝鲜者高消费能力新潮热爱运动户外旅行达人越野一族注重健康生活男性身份认同兴趣圈子便捷出行彰显个性注重家庭生活主要购物者爱孩子商务通勤精致妈妈企业中层及以上高收入注重生活品质理性消费重视服务体验健康美丽也重要成熟自信彰显品味注重产品健康与安全品质生活
49、更新换代潜力消费人群热爱家庭享受生活隐形贫困人群颜值设计品质生活实践者女性流行趋势豪华品牌精致体面耐久好用基础款实用性性价比稳重成熟家庭通勤跟随消费极致性价比低购买力促销降价通勤代步互联网原住民团购会追随者资料来源：天猫，罗兰贝格八大策略人群词云17资料来源： 天猫14 八大策略人群分布700%400%0100%200%300%1,200%500%600%800%900%1,000%6%1,100%1%2%3%4%5%中产进阶豪华尊享实惠居家迷你代步先锋玩家精致入门户外达人实用代步汽车行业策略人群GMV增长率天猫汽车IPV_UV渗透率1)1) 手淘内汽车行业的访问用户占汽车策略人群的比例资料来
50、源：天猫八大策略人群分布存量市场增量市场特殊市场上购物时追求性价比， 偏爱折扣产品和简单的沟通方式， 因而社交裂变拉新对他们的影响较大。 家庭购车对于日常通勤和全家出行的需求更多， 且基于中段的收入水平和追求性价比的消费观念， 对中低档价位的车辆偏好度较高。实用代步： 以25岁至30岁为主的典型 “ 互联网原住民” ， 他们成长于互联网时代， 热衷于互联网购物消费和休闲娱乐， 但对品牌的忠诚度较弱， 10万到15万兼顾性价比的车型是他们的首选。 由于收入水平一般， 且面对高消费频次和多样的休闲娱乐需求以及高生活成本的压力， 他们对于汽车的主要诉求为出行代步， 而对于高价位的高端豪华品牌偏好不强
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