1、增长实验室2019年1月， 美国NASA公布了一次超新星爆发现象。 它发生在七十亿光年远的地方， 这意味着， 这次爆发的时间是七十亿年前。 它的爆发规模超过了太阳燃烧一百亿年所带给我们的能量。 天文学家们估计： 银河系大约每一百年发生三次左右的超新星爆发， 爆发过程产生的亮度相当于整个星系的亮度。 而以往， 我们在银河系中所能见到的光都来自于太阳。 超新星的爆发打破了这一常规， 并将新的粒子和元素猛烈抛向宇宙空间。近3年来， 如同超新星爆发现象一样， 新消费行业爆发出大批国产新品牌，突破了传统大众品牌的封锁线， 爆发出独特而巨大的能量。 其中不乏佼佼者， 比如用4年完成从创立到上市的完美日记母
2、公司逸仙电商、 最近上市的IP新零售品牌泡泡玛特， 以及在2020年双十一期间迅速达成销售额破亿的10多个新品牌等。 它们在各细分品类中形成了熠熠发光的星座。一般来说， 在业已成熟的大众消费行业内， 竞争格局基本定型， 拥有先发优势的企业不仅拥有大笔资金可用于传播， 还占有着大规模的销售渠道和消费者心智。 在此形势下， 新品牌持续出现并实现增长破局， 不是一家两家，而是多达上百家， 一定是行业内出现了影响格局的新变量。这些变量是什么？ 这些新品牌是如何崛起的？ 背后的方法论是什么？ 是否能够复制它们的成功？ 如何衡量一个新品牌的增长潜力？ 2020年值得关注的超新星品牌TOP50， 有哪些品牌
3、入围？一、“超新星品牌” 定义二、“超新星品牌” 方法论三、“超新星品牌” 案例分析四、 白皮书背后的思考五、“超新星品牌指数”六、 2020 “超新星品牌” TOP50入围名单七、“超新星品牌” 评审团名单八、 研究团队九、 部分二手资料参考来源020323535556575859目录CONTENT一、“超新星品牌” 定义二、“超新星品牌” 方法论三、“超新星品牌” 案例分析四、 白皮书背后的思考五、“超新星品牌指数”六、 2020 “超新星品牌” TOP50入围名单七、“超新星品牌” 评审团名单八、 研究团队九、 部分二手资料参考来源020323535556575859目录CONTENT研
4、究样本：本白皮书搜集了50余个新品牌的相关资料， 包括完美日记、 花西子、 橘朵、 钟薛高、 元气森林、 孩子王、 蕉内、 林清轩、 云鲸、 泡泡玛特等， 分析其细分市场策略、 产品策略、 传播策略、 渠道策略和顾客运营策略等， 找出超新星品牌从0到1如何破冰爆发， 从1到100如何进化的增长路径； 并且针对钟薛高、 元气森林、 蕉内、 云鲸、 泡泡玛特5大超新星品牌案例进行了全面的深度解析。研究方法：本白皮书通过线上调研、 专家访谈和文献综述的研究方法， 结合科特勒咨询集团专有的增长研究框架， 提出了科特勒超新星品牌方法论体系和超新星品牌指数体系。参考数据：请见文末 “部分二手资料参考来源”
5、 一项。（一）“超新星品牌” 定义何谓超新星品牌？一千个人眼里有一千个哈姆雷特， 每个人对于某一词语的定义与理解都不同。 为了方便大家阅读理解下文的内容， 我们有必要对本白皮书中的 “超新星品牌” 给予一个明确的边界和定义。本白皮书中所指的 “超新星品牌” 需要同时满足以下四个条件：该品牌年销售额增速显著高于该品牌所处品类的平均增速；该品牌在2020年度获得了极高的舆论声量 （根据百度指数、 微博指数、 微信指数等综合计算） 及强大的粉丝忠诚度 （粉丝增长数顾客增长数1） ；该品牌颠覆了所处品类的演进逻辑， 具有独特叙事或价值观， 满足了某一群体的情感需求；在促进该品牌增长的营销策略中， 借助
6、了新人群、 新生活方式、 新场景、 新媒介、 新渠道等力量的推动；超新星品牌极高的舆论声量及强大的粉丝忠诚度具有独特叙事或价值观，满足情感需求品牌年销售额增速显著高于该品牌所处品类的平均增速新人群、 新生活方式新场景、 新媒介、 新渠道的推动注： 由于难以获取品牌具体的顾客与粉丝规模数据， 我们将通过外部数据以及行业访谈的方式进行综合评估。图1 本白皮书中所指的超新星品牌0102增长实验室研究样本：本白皮书搜集了50余个新品牌的相关资料， 包括完美日记、 花西子、 橘朵、 钟薛高、 元气森林、 孩子王、 蕉内、 林清轩、 云鲸、 泡泡玛特等， 分析其细分市场策略、 产品策略、 传播策略、 渠道
7、策略和顾客运营策略等， 找出超新星品牌从0到1如何破冰爆发， 从1到100如何进化的增长路径； 并且针对钟薛高、 元气森林、 蕉内、 云鲸、 泡泡玛特5大超新星品牌案例进行了全面的深度解析。研究方法：本白皮书通过线上调研、 专家访谈和文献综述的研究方法， 结合科特勒咨询集团专有的增长研究框架， 提出了科特勒超新星品牌方法论体系和超新星品牌指数体系。参考数据：请见文末 “部分二手资料参考来源” 一项。（一）“超新星品牌” 定义何谓超新星品牌？一千个人眼里有一千个哈姆雷特， 每个人对于某一词语的定义与理解都不同。 为了方便大家阅读理解下文的内容， 我们有必要对本白皮书中的 “超新星品牌” 给予一个
8、明确的边界和定义。本白皮书中所指的 “超新星品牌” 需要同时满足以下四个条件：该品牌年销售额增速显著高于该品牌所处品类的平均增速；该品牌在2020年度获得了极高的舆论声量 （根据百度指数、 微博指数、 微信指数等综合计算） 及强大的粉丝忠诚度 （粉丝增长数顾客增长数1） ；该品牌颠覆了所处品类的演进逻辑， 具有独特叙事或价值观， 满足了某一群体的情感需求；在促进该品牌增长的营销策略中， 借助了新人群、 新生活方式、 新场景、 新媒介、 新渠道等力量的推动；超新星品牌极高的舆论声量及强大的粉丝忠诚度具有独特叙事或价值观，满足情感需求品牌年销售额增速显著高于该品牌所处品类的平均增速新人群、 新生活
9、方式新场景、 新媒介、 新渠道的推动注： 由于难以获取品牌具体的顾客与粉丝规模数据， 我们将通过外部数据以及行业访谈的方式进行综合评估。图1 本白皮书中所指的超新星品牌0102增长实验室0304模块一： 定品类-从拥有真实需求和市场空间的垂直细分品类切入2020年有很多细分品类火了， 比如 “精品速溶咖啡” 、“即食燕窝” 、“无尺码无钢圈内衣” 、“玻尿酸次抛原液” 等。 细分品类能够火起来， 表面看是由于种种策略推动， 实质是以新需求为核心， 新媒介和新渠道为两翼的组合推动。比如 “自热火锅” ， 表层看是方便食品的创新细分品类， 其背后则是由宅经济和社会原子化引发的 “一人食” 新需求
10、“一个人， 也要吃得好一点” 。 代餐的兴起表面看是大众对于健康的关注增强， 但背后是上班族和学生党在工作学习压力下 “便捷养生” 的新需求。 因此， 细分市场的挖掘一定要以顾客需求为核心。但是， 如何避开似是而非的伪需求？ 比如 “女性饮用水”“草饲牛奶” 等， 这些是真的需求吗？ 即使是真需求， 它真的有市场吗？增长实验室（二）“超新星品牌” 方法论模块2塑品牌： 从0到1打造IP化的超级品牌模块3广传播： 从小圈层集中打爆， 逐层扩圈模块5VCR： 单客经济下的私域运营， 提升品牌忠诚度模块6资本化： 品牌资产的资本化运作模块1定品类： 从拥有真实需求和市场空间的垂直细分品类切入模块4D
11、TC： 直达消费者的线上和线下渠道科特勒 超新星品牌方法论识别真伪细分市场的三大原则市场可能性证明市场吸引力测算自身核心能力匹配品牌代言人合作投放商业广告品牌跨界合作植入影视剧或综艺节目选择处于上升期的媒介， 充分利用流量杠杆组合运用不同层级KOL， 巧妙借助传播势能为不同属性和不同人群的媒介， 定制差异化的合作方式和传播内容拉动消费者参与传播过程， 实现传播裂变打爆扩圈提升顾客价值经济价值使用价值情感价值货币成本时间成本精力成本私域运营会员营销降低顾客成本提升顾客资产打造关系杠杆确定细分市场的七大维度更懂用户更懂价值链更懂区域市场更懂产品更高性价比更懂渠道更懂服务确定情感内核塑造全景体验讲述
12、品牌故事表达品牌愿景实施品牌行动DTC品牌产品的三大特征DTC运用的三大边界如何平衡节省成本与新增成本之间的关系？新传播和销售模式下， 如何建立顾客信任？产品如何深入差异化的毛细市场？更精简的SKU更高的性价比通过消费者数据实现反向定制顾客终身价值顾客规模数量品牌资本化的三种模式品牌资本化的关键步骤0304模块一： 定品类-从拥有真实需求和市场空间的垂直细分品类切入2020年有很多细分品类火了， 比如 “精品速溶咖啡” 、“即食燕窝” 、“无尺码无钢圈内衣” 、“玻尿酸次抛原液” 等。 细分品类能够火起来， 表面看是由于种种策略推动， 实质是以新需求为核心， 新媒介和新渠道为两翼的组合推动。比
13、如 “自热火锅” ， 表层看是方便食品的创新细分品类， 其背后则是由宅经济和社会原子化引发的 “一人食” 新需求 “一个人， 也要吃得好一点” 。 代餐的兴起表面看是大众对于健康的关注增强， 但背后是上班族和学生党在工作学习压力下 “便捷养生” 的新需求。 因此， 细分市场的挖掘一定要以顾客需求为核心。但是， 如何避开似是而非的伪需求？ 比如 “女性饮用水”“草饲牛奶” 等， 这些是真的需求吗？ 即使是真需求， 它真的有市场吗？增长实验室（二）“超新星品牌” 方法论模块2塑品牌： 从0到1打造IP化的超级品牌模块3广传播： 从小圈层集中打爆， 逐层扩圈模块5VCR： 单客经济下的私域运营， 提
14、升品牌忠诚度模块6资本化： 品牌资产的资本化运作模块1定品类： 从拥有真实需求和市场空间的垂直细分品类切入模块4DTC： 直达消费者的线上和线下渠道科特勒 超新星品牌方法论识别真伪细分市场的三大原则市场可能性证明市场吸引力测算自身核心能力匹配品牌代言人合作投放商业广告品牌跨界合作植入影视剧或综艺节目选择处于上升期的媒介， 充分利用流量杠杆组合运用不同层级KOL， 巧妙借助传播势能为不同属性和不同人群的媒介， 定制差异化的合作方式和传播内容拉动消费者参与传播过程， 实现传播裂变打爆扩圈提升顾客价值经济价值使用价值情感价值货币成本时间成本精力成本私域运营会员营销降低顾客成本提升顾客资产打造关系杠杆
15、确定细分市场的七大维度更懂用户更懂价值链更懂区域市场更懂产品更高性价比更懂渠道更懂服务确定情感内核塑造全景体验讲述品牌故事表达品牌愿景实施品牌行动DTC品牌产品的三大特征DTC运用的三大边界如何平衡节省成本与新增成本之间的关系？新传播和销售模式下， 如何建立顾客信任？产品如何深入差异化的毛细市场？更精简的SKU更高的性价比通过消费者数据实现反向定制顾客终身价值顾客规模数量品牌资本化的三种模式品牌资本化的关键步骤识别真伪细分市场的三大原则1.市场可能性证明： 这个市场存在吗？ 需求存在吗？相信读者都听过这个故事， 优秀的销售员能够把木梳卖给秃子， 把皮鞋卖给光脚岛民。 这种励志鸡汤听听而已， 如
16、果是聪明的销售员， 他首先考虑的是自己的产品是否能够满足对方的需求。 如果不能， 即使能够成交， 也无法形成重复交易， 最终只是一锤子买卖。 那么， 如何判断需求是否存在？（2） 他们需要什么？他们关注的利益点是什么？ 他们要解决的痛点是什么？ 他们的购买行为是怎样的？（单价多高？ 频次如何？ 使用场景明确吗？ ） 没有你的产品之前， 他们如何解决这个需求？ 获得和使用产品的步骤是什么？ 在步骤的各环节中， 他都关心哪些问题？ 他去哪些地方获取信息和实现购买？ 去哪里评价？ 用你的产品时， 他们如何解决需求？ 步骤是什么？ 你的产品解决了原步骤中的哪个问题？ 是否解决了用户的痛点？ 满足了其生
17、活方式需求？ 顺应了其购买和使用行为？最后， 避免想当然， 进行小范围试错和更新进化是必要的。（1） 你的目标用户是谁？年龄、 性别、 生命周期阶段、 职业、 教育水平、 收入等2.市场吸引力测算： 这个市场够不够有吸引力？这个市场的规模有多大？ 增长率如何？ 利润率如何？ 竞争强度怎样？ 有哪些风险？ 你需要建立竞争性参考框架， 发现那些满足相同需求的公司， 分析对方的策略与目标， 从而实现差异化定位。 比如钟薛高将雪糕的购买场景从传统雪糕的冲动购买转变到计划性购买， 避开线下渠道竞争， 不仅提高了客单价，也解决了该品类的季节性问题。3.自身核心能力匹配： 你有能力进入和满足这个市场吗？该市
18、场是否具有可触达性？ 你通过哪些方式触达这个市场？ 你的社交营销、内容营销、 直播营销以及数字营销能力如何？ 你的渠道如何铺设？市场可能性证明市场吸引力测算自身核心能力匹配图2 识别伪细分市场的三大原则目标用户爽点痛点购买行为0506图3 目标用户需求测算识别真伪细分市场的三大原则1.市场可能性证明： 这个市场存在吗？ 需求存在吗？相信读者都听过这个故事， 优秀的销售员能够把木梳卖给秃子， 把皮鞋卖给光脚岛民。 这种励志鸡汤听听而已， 如果是聪明的销售员， 他首先考虑的是自己的产品是否能够满足对方的需求。 如果不能， 即使能够成交， 也无法形成重复交易， 最终只是一锤子买卖。 那么， 如何判断
19、需求是否存在？（2） 他们需要什么？他们关注的利益点是什么？ 他们要解决的痛点是什么？ 他们的购买行为是怎样的？（单价多高？ 频次如何？ 使用场景明确吗？ ） 没有你的产品之前， 他们如何解决这个需求？ 获得和使用产品的步骤是什么？ 在步骤的各环节中， 他都关心哪些问题？ 他去哪些地方获取信息和实现购买？ 去哪里评价？ 用你的产品时， 他们如何解决需求？ 步骤是什么？ 你的产品解决了原步骤中的哪个问题？ 是否解决了用户的痛点？ 满足了其生活方式需求？ 顺应了其购买和使用行为？最后， 避免想当然， 进行小范围试错和更新进化是必要的。（1） 你的目标用户是谁？年龄、 性别、 生命周期阶段、 职业、
20、 教育水平、 收入等2.市场吸引力测算： 这个市场够不够有吸引力？这个市场的规模有多大？ 增长率如何？ 利润率如何？ 竞争强度怎样？ 有哪些风险？ 你需要建立竞争性参考框架， 发现那些满足相同需求的公司， 分析对方的策略与目标， 从而实现差异化定位。 比如钟薛高将雪糕的购买场景从传统雪糕的冲动购买转变到计划性购买， 避开线下渠道竞争， 不仅提高了客单价，也解决了该品类的季节性问题。3.自身核心能力匹配： 你有能力进入和满足这个市场吗？该市场是否具有可触达性？ 你通过哪些方式触达这个市场？ 你的社交营销、内容营销、 直播营销以及数字营销能力如何？ 你的渠道如何铺设？市场可能性证明市场吸引力测算自
21、身核心能力匹配图2 识别伪细分市场的三大原则目标用户爽点痛点购买行为0506图3 目标用户需求测算新需求由三大因素带动： 天时、 地利、 人和。天时： 新生活方式带动的新场景地利： 新媒介、 新渠道带来的低成本传播和渠道红利人和： 新人群产生的新需求举例来说， 单身独居和24人小家庭日益占据社会主流， 相关的细分需求也开始得到重视， 比如一人电饭锅、 迷你电水壶、 迷你洗衣机、 迷你冰箱等小家电品类受到欢迎。 在2019年某电商平台的双11购物节中， 迷你微波炉和迷你洗衣机的购买人数同比增长了973%和630%。根据目标用户解决自身新需求的路径， 作出差异化的价值曲线， 确定对目标人群来说最重
22、要的属性， 锚定可进入的细分市场。 菲利普科特勒认为， 获得细分市场的关键是专业化。专业化可以从以下7大维度切入：1.更懂用户： 人群、 生活方式（1） 关注三大人群Z世代表达自我、 个性女性从悦人到悦己， 注重品质体验老年群体保健养生、 悦享生活（2） 关注三大痛点爱美高颜值产品、 医美、 健身、 美妆、 美颜App怕死养生保健、 0卡0脂0糖、 有机食品、 便捷养生缺爱一人食、 方便速冻、 小家电、 小公寓、 定制家居、 社交App2.更懂价值链： 场景3.更懂区域市场4.更懂产品： 比如满足 “成分党” 的需求5.更高性价比： 从价格竞争到成本竞争6.更懂渠道7.更懂服务新消费受益于供应
23、链的成熟、 新媒介和新渠道的红利， 能够以很轻的模式生产产品并将其推向市场。 但是， 值得警惕的是， 越轻的模式越容易被复制， 供应链、 传播和销售渠道的门槛低， 这是一柄双刃剑。 一方面有利于更多新品牌出现， 另一方面， 则很难建立起护城河。科特勒咨询集团认为， 品牌和数字化是企业获得战略性增长的护城河。 构建差异化的品牌认知， 有利于形成品牌偏好， 提升品牌忠诚度， 提高用户迁移的成本； 数字化则有利于企业建立用户资产， 通过不断更新并与之建立连接，活化用户资产， 实现情感与功能的连接。确定细分市场的7大维度0708新需求由三大因素带动： 天时、 地利、 人和。天时： 新生活方式带动的新场
24、景地利： 新媒介、 新渠道带来的低成本传播和渠道红利人和： 新人群产生的新需求举例来说， 单身独居和24人小家庭日益占据社会主流， 相关的细分需求也开始得到重视， 比如一人电饭锅、 迷你电水壶、 迷你洗衣机、 迷你冰箱等小家电品类受到欢迎。 在2019年某电商平台的双11购物节中， 迷你微波炉和迷你洗衣机的购买人数同比增长了973%和630%。根据目标用户解决自身新需求的路径， 作出差异化的价值曲线， 确定对目标人群来说最重要的属性， 锚定可进入的细分市场。 菲利普科特勒认为， 获得细分市场的关键是专业化。专业化可以从以下7大维度切入：1.更懂用户： 人群、 生活方式（1） 关注三大人群Z世代
25、表达自我、 个性女性从悦人到悦己， 注重品质体验老年群体保健养生、 悦享生活（2） 关注三大痛点爱美高颜值产品、 医美、 健身、 美妆、 美颜App怕死养生保健、 0卡0脂0糖、 有机食品、 便捷养生缺爱一人食、 方便速冻、 小家电、 小公寓、 定制家居、 社交App2.更懂价值链： 场景3.更懂区域市场4.更懂产品： 比如满足 “成分党” 的需求5.更高性价比： 从价格竞争到成本竞争6.更懂渠道7.更懂服务新消费受益于供应链的成熟、 新媒介和新渠道的红利， 能够以很轻的模式生产产品并将其推向市场。 但是， 值得警惕的是， 越轻的模式越容易被复制， 供应链、 传播和销售渠道的门槛低， 这是一柄
26、双刃剑。 一方面有利于更多新品牌出现， 另一方面， 则很难建立起护城河。科特勒咨询集团认为， 品牌和数字化是企业获得战略性增长的护城河。 构建差异化的品牌认知， 有利于形成品牌偏好， 提升品牌忠诚度， 提高用户迁移的成本； 数字化则有利于企业建立用户资产， 通过不断更新并与之建立连接，活化用户资产， 实现情感与功能的连接。确定细分市场的7大维度0708什么是品牌？ 品牌是 “一种名称、 术语、 标记、 符号或设计， 或是它们的组合运用” ， 目的是 “借以辨认某个销售商或某群销售者的产品或服务， 并使之同竞争对手的产品和服务区分开来” ； 品牌的要点是 “销售者向购买者长期提供的一组特定的特点
27、、 利益和服务” 。 著名品牌战略管理专家凯文凯勒于1993年提出了CBBE模型 （Custom-er-Based Brand Equity 基于客户的品牌资产） ， 对品牌与客户的关系、 品牌资产的来源、 建设路径等进行了系统阐述。 凯文凯勒指出， 品牌的力量存在于消费者心中。 构建起在消费者心目中强烈、 独特、 美好的品牌知识 （消费者对品牌认知的总和， 包括产品知识、 视觉形象、 购买体验、 品牌联想等） ， 进而使消费者对品牌发起的营销动作产生积极响应， 从而达成持续销售、 兑现品牌溢价、 实现品牌可持续发展等目标， 是开展品牌管理的核心动机和终极目的。 他认为， 品牌只有和用户共鸣，
28、 才能够产生具有深远价值的品牌资产。品牌如何与用户共鸣？ 科特勒咨询集团整合了科特勒品牌战略框架与IP专家陈格雷提出的 “品牌IP七大维度” ， 提出了超新星品牌塑造的五步法： 确定情感内核 （包括社会价值观） 塑造全景体验讲述品牌故事表达品牌愿景实施品牌行动。在科特勒品牌五步法中， IP营销起到了比较关键的作用。 在本白皮书语境中，IP特指 “具有故事性和独特文化特征的人物、 虚拟拟人物和拟人物等” ， 比如：哈利波特、 张小盒、 大黄鸭等。IP不等于品牌， 但IP可以品牌化； 品牌不等于IP， 但品牌可以IP化。 更准确地说， IP是品牌塑造的手段之一， 是推动商标向品牌进化的重要力量之一
29、。 截至2020年6月30日， 名创优品已与Hello Kitty、 漫威、 迪士尼等17个全球知名IP合作， 以提升品牌价值与知名度。 优衣库也经常通过跨界合作推出IP款、联名款， 为基础款产品添上新鲜感。泡泡玛特从2014年至2016年连续3年亏损， 之后凭借Molly和Pucky两大IP得以扭亏为盈。 泡泡玛特将玩具与IP结合， 通过盲盒和快闪装置展的创新玩法， 激发了潮流玩具的品牌价值， 并通过IP跨界联合的方式不断扩圈。 截至2020年底， 泡泡玛特运营有85个IP， 包括12个自有IP、 22个独家IP及51个非独家IP。 其中最大自有IP Molly 2019年销售额达到4.56
30、亿元。0910模块二： 塑品牌-从0到1打造IP化的超新星品牌确定情感内核差异化相关性独特性可信度社会价值观共情化 酷、萌等标签化国风、二次元、娃圈、嘻哈等塑造全景体验视觉名称、 LOGO、符号、 标识、包装等VI系统IP化品牌形象听觉品牌口号广告歌或音乐触觉、味觉、嗅觉等其他感知方式讲述品牌故事创始人形象表达初衷克服种种困难的过程获得成功或真谛表达品牌愿景 实施品牌行动给消费者带来的价值慈善公益事业环保可持续活动给社会带来的价值图4 IP化超新星品牌全景图注： 出自美国市场营销协会(AMA) 营销术语词典（1960年出版）什么是品牌？ 品牌是 “一种名称、 术语、 标记、 符号或设计， 或是
31、它们的组合运用” ， 目的是 “借以辨认某个销售商或某群销售者的产品或服务， 并使之同竞争对手的产品和服务区分开来” ； 品牌的要点是 “销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、 利益和服务” 。 著名品牌战略管理专家凯文凯勒于1993年提出了CBBE模型 （Custom-er-Based Brand Equity 基于客户的品牌资产） ， 对品牌与客户的关系、 品牌资产的来源、 建设路径等进行了系统阐述。 凯文凯勒指出， 品牌的力量存在于消费者心中。 构建起在消费者心目中强烈、 独特、 美好的品牌知识 （消费者对品牌认知的总和， 包括产品知识、 视觉形象、 购买体验、 品牌联想等） ， 进而
32、使消费者对品牌发起的营销动作产生积极响应， 从而达成持续销售、 兑现品牌溢价、 实现品牌可持续发展等目标， 是开展品牌管理的核心动机和终极目的。 他认为， 品牌只有和用户共鸣， 才能够产生具有深远价值的品牌资产。品牌如何与用户共鸣？ 科特勒咨询集团整合了科特勒品牌战略框架与IP专家陈格雷提出的 “品牌IP七大维度” ， 提出了超新星品牌塑造的五步法： 确定情感内核 （包括社会价值观） 塑造全景体验讲述品牌故事表达品牌愿景实施品牌行动。在科特勒品牌五步法中， IP营销起到了比较关键的作用。 在本白皮书语境中，IP特指 “具有故事性和独特文化特征的人物、 虚拟拟人物和拟人物等” ， 比如：哈利波特
33、、 张小盒、 大黄鸭等。IP不等于品牌， 但IP可以品牌化； 品牌不等于IP， 但品牌可以IP化。 更准确地说， IP是品牌塑造的手段之一， 是推动商标向品牌进化的重要力量之一。 截至2020年6月30日， 名创优品已与Hello Kitty、 漫威、 迪士尼等17个全球知名IP合作， 以提升品牌价值与知名度。 优衣库也经常通过跨界合作推出IP款、联名款， 为基础款产品添上新鲜感。泡泡玛特从2014年至2016年连续3年亏损， 之后凭借Molly和Pucky两大IP得以扭亏为盈。 泡泡玛特将玩具与IP结合， 通过盲盒和快闪装置展的创新玩法， 激发了潮流玩具的品牌价值， 并通过IP跨界联合的方式
34、不断扩圈。 截至2020年底， 泡泡玛特运营有85个IP， 包括12个自有IP、 22个独家IP及51个非独家IP。 其中最大自有IP Molly 2019年销售额达到4.56亿元。0910模块二： 塑品牌-从0到1打造IP化的超新星品牌确定情感内核差异化相关性独特性可信度社会价值观共情化 酷、萌等标签化国风、二次元、娃圈、嘻哈等塑造全景体验视觉名称、 LOGO、符号、 标识、包装等VI系统IP化品牌形象听觉品牌口号广告歌或音乐触觉、味觉、嗅觉等其他感知方式讲述品牌故事创始人形象表达初衷克服种种困难的过程获得成功或真谛表达品牌愿景 实施品牌行动给消费者带来的价值慈善公益事业环保可持续活动给社会
35、带来的价值图4 IP化超新星品牌全景图注： 出自美国市场营销协会(AMA) 营销术语词典（1960年出版）1.媒介变化： 唯有投其所好才能突破信息茧房IP的穿透力机器算法推荐， 使每个用户根据个人兴趣收到千人千面的内容， 这会构成一个个 “信息茧房”（指人们习惯性地被自己的兴趣所引导， 从而将自己的生活桎梏于像蚕茧一般的 “茧房” 中的现象。 ） 信息茧房产生了两大影响： 非兴趣内容很难突破茧房被人看到， 反之， 用户感兴趣的内容将具有更大的传播势能。 这意味着： 品牌需要投用户所好， 不仅在于赢取喜爱度， 更是为了得到一张能够接近用户的门票。 从某种意义来说， IP是传播的种子， 它超出了内
36、容的范畴。2.用户变化： 唯有情感共鸣才能被用户认可IP的共鸣力以Z世代为代表的新人群， 正处于 “自我觉醒” 和 “寻找圈层认同” 的生命阶段。70后喜欢邓丽君、 80后喜欢周杰伦， 90后喜欢什么？ 00后喜欢什么？ 在某种程度上，“喜欢什么” 就意味着 “想成为什么” ， 用户喜欢的IP映射出用户内心的需求， 他们通过自己认可的IP来表达自我， 同时实现个性化和归属感的需求。3.传播逻辑变化： 共鸣拉动用户自发传播裂变IP的传播势能以往 “一对多单向宣灌” 的传播逻辑已经转变为 “多对多的社交裂变” 逻辑。在IP带来的情感共鸣的基础上， 用户会自发传播， 甚至加入内容创造的过程之中。 社
37、交裂变拥有比单向传播更强大的传播势能， 使品牌传播降本增效，事半功倍。很多企业误认为设计一个虚拟形象就是IP化。 事实上， 品牌IP化的背后是一系列顾客感知的总和。比如主打 “中式雪糕” 概念的钟薛高， 不仅在视觉层面采用颇具特色的中式瓦片设计， 听觉层面将百家姓作为品牌名称， 还推出了茉莉花雪糕、 白酒雪糕等产品， 满足消费者的味觉需求， 打造统一的 “中国风” 全景品牌形象。值得注意的是， 品牌IP化一定要与品牌战略和公司营销战略高度契合。比如京东在从家电电商平台向全品类电商平台进化的过程中， 将金属感的吉祥物JOY升级为白色毛绒感小狗 （符号） ； 在开启与媒介平台合作， 推出各类 “京
38、X计划” 时， 京东特地为JOY打造了第一支动画贺岁短片 JOY STORY：JOY与鹭 。 在这部短片中， JOY以毛茸茸的可爱形象出现 （角色） ， 有着自己的小动作、 小表情， 忠于职守的同时兼具乐于分享的善良个性 （情感） 。 短片讲述了JOY与鹭之间分享食物 （世界观） 的故事 （故事） 。 京东希望通过JOY的故事传达其分享和共赢的品牌价值观， 帮助京东推进各类跨界战略合作。1112品牌IP化的趋势基于三大背景品牌如何IP化？图5 品牌IP化的三大背景 媒介变化IP穿透用户变化IP共鸣传播逻辑变化IP传播势能图6 超级IP的5S原理 （陈格雷）情感Sensibility故事Stor
39、y世界观Scenery角色Starring符号Symbol文化母体Cultural Matrix1.媒介变化： 唯有投其所好才能突破信息茧房IP的穿透力机器算法推荐， 使每个用户根据个人兴趣收到千人千面的内容， 这会构成一个个 “信息茧房”（指人们习惯性地被自己的兴趣所引导， 从而将自己的生活桎梏于像蚕茧一般的 “茧房” 中的现象。 ） 信息茧房产生了两大影响： 非兴趣内容很难突破茧房被人看到， 反之， 用户感兴趣的内容将具有更大的传播势能。 这意味着： 品牌需要投用户所好， 不仅在于赢取喜爱度， 更是为了得到一张能够接近用户的门票。 从某种意义来说， IP是传播的种子， 它超出了内容的范畴。
40、2.用户变化： 唯有情感共鸣才能被用户认可IP的共鸣力以Z世代为代表的新人群， 正处于 “自我觉醒” 和 “寻找圈层认同” 的生命阶段。70后喜欢邓丽君、 80后喜欢周杰伦， 90后喜欢什么？ 00后喜欢什么？ 在某种程度上，“喜欢什么” 就意味着 “想成为什么” ， 用户喜欢的IP映射出用户内心的需求， 他们通过自己认可的IP来表达自我， 同时实现个性化和归属感的需求。3.传播逻辑变化： 共鸣拉动用户自发传播裂变IP的传播势能以往 “一对多单向宣灌” 的传播逻辑已经转变为 “多对多的社交裂变” 逻辑。在IP带来的情感共鸣的基础上， 用户会自发传播， 甚至加入内容创造的过程之中。 社交裂变拥有
41、比单向传播更强大的传播势能， 使品牌传播降本增效，事半功倍。很多企业误认为设计一个虚拟形象就是IP化。 事实上， 品牌IP化的背后是一系列顾客感知的总和。比如主打 “中式雪糕” 概念的钟薛高， 不仅在视觉层面采用颇具特色的中式瓦片设计， 听觉层面将百家姓作为品牌名称， 还推出了茉莉花雪糕、 白酒雪糕等产品， 满足消费者的味觉需求， 打造统一的 “中国风” 全景品牌形象。值得注意的是， 品牌IP化一定要与品牌战略和公司营销战略高度契合。比如京东在从家电电商平台向全品类电商平台进化的过程中， 将金属感的吉祥物JOY升级为白色毛绒感小狗 （符号） ； 在开启与媒介平台合作， 推出各类 “京X计划”
42、时， 京东特地为JOY打造了第一支动画贺岁短片 JOY STORY：JOY与鹭 。 在这部短片中， JOY以毛茸茸的可爱形象出现 （角色） ， 有着自己的小动作、 小表情， 忠于职守的同时兼具乐于分享的善良个性 （情感） 。 短片讲述了JOY与鹭之间分享食物 （世界观） 的故事 （故事） 。 京东希望通过JOY的故事传达其分享和共赢的品牌价值观， 帮助京东推进各类跨界战略合作。1112品牌IP化的趋势基于三大背景品牌如何IP化？图5 品牌IP化的三大背景 媒介变化IP穿透用户变化IP共鸣传播逻辑变化IP传播势能图6 超级IP的5S原理 （陈格雷）情感Sensibility故事Story世界观S
43、cenery角色Starring符号Symbol文化母体Cultural Matrix媒介工具天然拥有某种价值观。比如PC， 不利于随时移动， 但是因为屏幕较大， 便于观看， 键盘输入更方便，有利于文字生产， 文字生产是有门槛的； 智能手机便于随身携带， 拍摄更加方便， 更有利于图片和视频生产， 降低了生产内容的门槛。 在智能手机时代，人人都是内容的消费者和生产者。 在上一节提到， 媒介和传播逻辑变了。 在传统媒体时代， 传播是通过四大媒介 （广播电视报纸杂志） ， 购买播放时间或版面， 投放软文或广告； 在PC互联网时代， 传播是购买网站广告位置和视频贴片广告等； 在移动互联网时代，人人都可
44、以随时随地生产和传播内容， 推荐引擎根据个人喜好推送内容， 这带来两大影响生产者变多， 内容大爆炸； 但是内容分发的逻辑变了， 内容的种类和数量虽然多了， 但是接收者的视野却在变窄， 用户根据个人喜好，存在于一个个内容孤岛之上。这时， 品牌如何传播？ 先抵达孤岛 （打爆） ， 再穿透孤岛之间的壁垒 （扩圈） 。术变道不变， 永远不要寄望于通过复制战术来学习成功经验， 要学习战术背后的思维逻辑。 其实， 传播在如今的时代仍然遵循 “5W1H框架” ： 谁WHO、 通过什么WHAT、 对谁WHOM、 说了什么WHAT、 怎么说HOW、 起到什么效果WHAT。在传播策略的制定过程中， 无论媒介形态如
45、何变化、 用户如何变化， 一定是借助势能更强的传播者 （实现一对多扩散） 、 通过具有杠杆效应的传播渠道 （以低成本撬动高传播规模） 、 瞄准目标用户尤其是种子用户、 传播软性内容 （提前埋植具有传播潜力的关键点信息， 比如IP或其他能够引起情感共鸣的点） 、提前清除影响传播扩散的障碍物 （比如实现一键转发、 更低的参与互动门槛等） 、 随时监控传播的舆论动向并进行调整等。1314模块三： 广传播-从小圈层集中打爆， 逐层扩圈图7 新时代的传播战术 扩圈孤岛打爆高势能的传播者具有杠杆效应的传播渠道瞄准目标用户尤其是种子用户传播软性内容（提前埋点）使用户主观上愿意传播头腰尾KOL/用户上升期垂直
46、媒介（小红书/B站/抖音/淘宝直播）孤岛用户一键传播或转化按钮明星代言人/其他同调性品牌电视/杂志/网络视频/户外梯媒/微博/活动大众用户硬广/软性推荐/跨界（品牌口号/广告语/推荐语）一键传播或转化按钮监控传播动向随时调整打爆扩圈软性内容（产品测评/推荐）清除影响传播的障碍物（技术控制）使用户客观上容易传播图8 科特勒数字化营销战略路径图媒介工具天然拥有某种价值观。比如PC， 不利于随时移动， 但是因为屏幕较大， 便于观看， 键盘输入更方便，有利于文字生产， 文字生产是有门槛的； 智能手机便于随身携带， 拍摄更加方便， 更有利于图片和视频生产， 降低了生产内容的门槛。 在智能手机时代，人人都
47、是内容的消费者和生产者。 在上一节提到， 媒介和传播逻辑变了。 在传统媒体时代， 传播是通过四大媒介 （广播电视报纸杂志） ， 购买播放时间或版面， 投放软文或广告； 在PC互联网时代， 传播是购买网站广告位置和视频贴片广告等； 在移动互联网时代，人人都可以随时随地生产和传播内容， 推荐引擎根据个人喜好推送内容， 这带来两大影响生产者变多， 内容大爆炸； 但是内容分发的逻辑变了， 内容的种类和数量虽然多了， 但是接收者的视野却在变窄， 用户根据个人喜好，存在于一个个内容孤岛之上。这时， 品牌如何传播？ 先抵达孤岛 （打爆） ， 再穿透孤岛之间的壁垒 （扩圈） 。术变道不变， 永远不要寄望于通过
48、复制战术来学习成功经验， 要学习战术背后的思维逻辑。 其实， 传播在如今的时代仍然遵循 “5W1H框架” ： 谁WHO、 通过什么WHAT、 对谁WHOM、 说了什么WHAT、 怎么说HOW、 起到什么效果WHAT。在传播策略的制定过程中， 无论媒介形态如何变化、 用户如何变化， 一定是借助势能更强的传播者 （实现一对多扩散） 、 通过具有杠杆效应的传播渠道 （以低成本撬动高传播规模） 、 瞄准目标用户尤其是种子用户、 传播软性内容 （提前埋植具有传播潜力的关键点信息， 比如IP或其他能够引起情感共鸣的点） 、提前清除影响传播扩散的障碍物 （比如实现一键转发、 更低的参与互动门槛等） 、 随时
49、监控传播的舆论动向并进行调整等。1314模块三： 广传播-从小圈层集中打爆， 逐层扩圈图7 新时代的传播战术 扩圈孤岛打爆高势能的传播者具有杠杆效应的传播渠道瞄准目标用户尤其是种子用户传播软性内容（提前埋点）使用户主观上愿意传播头腰尾KOL/用户上升期垂直媒介（小红书/B站/抖音/淘宝直播）孤岛用户一键传播或转化按钮明星代言人/其他同调性品牌电视/杂志/网络视频/户外梯媒/微博/活动大众用户硬广/软性推荐/跨界（品牌口号/广告语/推荐语）一键传播或转化按钮监控传播动向随时调整打爆扩圈软性内容（产品测评/推荐）清除影响传播的障碍物（技术控制）使用户客观上容易传播图8 科特勒数字化营销战略路径图1
50、516模块四： DTC-直达消费者的线上和线下渠道在不同的种草平台， 花西子会根据不同平台的特点设计对应的内容， 避免产生违和感和用户反感， 这也是内容营销与广告投放极为不同的地方。 比如微博的媒体属性更强， 明星更多， 花西子会侧重于品牌代言人相关信息和活动预告， 进行品牌宣传； 在抖音则侧重于开箱视频； 在小红书会发布产品详情、使用教程和体验评价； 在B站推出仿妆、 二次元、 华服展示、 国风歌舞等内容。完美日记则通过小红书发布产品体验评价和化妆教程进行种草， 在淘宝进行转化。 值得一提的是完美日记的私域运营策略。 当用户通过淘宝下单拿到产品时， 也会收到一张红包卡片， 用户可以通过加个性
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