1、前瞻产业研究院出品“乘风破浪”的“乘风破浪”的国产国产品牌品牌Domestic brands that brave the wind and waves over the world 国产品牌出海概述国产品牌出海概述01国产品牌出海案例分析国产品牌出海案例分析02CONTENTS目录国产品牌国产品牌出海展望分析出海展望分析03国产品牌国产品牌出海出海概述概述011.1 国产品牌出海的界定1.2 国产品牌出海环境分析1.3 国产品牌出海行业分析1.1 国产品牌出海界定国产品牌出海国产品牌中国制造国产品牌是指由中国企业原创且该品牌产权归中资企业所有的品牌。国产品牌出海是指国产品牌或公司进军海外市场
2、。表现形式包括直接出口、跨境电商出口等。国产品牌中国商标国产国潮出海跨境电商？1.2.1 政策历程从中国制造到中国品牌20112011年年“十二五”规划十二五”规划推动自主品牌建设，提升品牌价值和效应，加快发展拥有国际知名品牌和核心竞争力的大型企业20152015年年中国制造中国制造20252025鼓励代工企业向代设计和出口自主品牌产品转变20172017年年关于深入实施商标品牌战略关于深入实施商标品牌战略推进中国品牌建设的意见推进中国品牌建设的意见通过完善商标等相关标准推进品牌建设20212021年年“十四五”十四五”规划规划提升自主品牌影响力和竞争力，率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消
3、费品领域培育一批高端品牌20202020年年新时期促进集成电路产业和软件产新时期促进集成电路产业和软件产业高质量发展的若干政策业高质量发展的若干政策扶持自主科技产业品牌20062006年年“十一五”规划十一五”规划-制造业：形成更多拥有自主知识产权的知名品牌，发挥制造业对经济发展的重要支撑作用-对外贸易：扩大具有自主知识产权、自主品牌的商品出口20132013年年- -“十三五”规划十三五”规划推动高端装备出口，提高出口产品科技含量和附加值- -“一带一路”政策“一带一路”政策促进对外贸易1.2.2 中国主要货物出口贸易伙伴资料来源：中国海关 前瞻产业研究院整理长期以来，美国、东盟、欧盟、日本
4、和韩国为我国前五大贸易伙伴。2020年对美出口额达31729亿元，占我国货物出口额比重达22%。欧盟、东盟出口额较为接近，出口额均约为2.7万亿元，占比约为19%。五大贸易伙伴占比超过70%。22%22%19%19%19%19%7%7%5%5%美国美国欧盟欧盟东盟东盟日本日本韩国韩国20202020年五大贸易年五大贸易伙伴占中国伙伴占中国货物货物出口额比重（出口额比重（单位单位：% %）20202020年五大贸易伙伴货物出口额（单位：亿元）年五大贸易伙伴货物出口额（单位：亿元）31279 31279 27084 27084 26550 26550 9883 9883 7787 7787 美国美
5、国欧盟欧盟东盟东盟日本日本韩国韩国1.2.3 中国出口贸易环境14.714.78.18.17.87.83.83.83.63.63.13.12.92.92.82.82.82.82.42.4中国中国美国美国德国德国瑞典瑞典日本日本中国香港中国香港韩国韩国意大利意大利法国法国比利时比利时20202020年全球货物贸易出口年全球货物贸易出口排名排名TOP10TOP10（单位：（单位：% %）20192019年全球货物贸易出口排名年全球货物贸易出口排名TOP10TOP10（单位：（单位：% %）13.2 13.2 8.7 8.7 7.9 7.9 3.7 3.7 3.7 3.7 3.0 3.0 2.9 2
6、.9 2.8 2.8 2.8 2.8 2.5 2.5 中国中国美国美国德国德国荷兰荷兰日本日本法国法国韩国韩国中国香港中国香港意大利意大利英国英国从2019-2020年全球货物贸易出口排名来看，出口额排名前三的国家未发生变化，前三分别是中国、美国和德国。2019-2020年中国均持全球货物贸易第一大国地位。2020年中国实现出口额17.93万亿元，占全球货物贸易出口额14.7%，较上年度占比提升1.5%。资料来源：WTO 前瞻产业研究院整理1.2.3 中国出口贸易环境20202020年中国商品出口金额及占比（单位：万元，年中国商品出口金额及占比（单位：万元，% %）机电产品, 106607.7
7、, 59.45%农产品, 5266.5, 2.94%七大类劳动密集型产品, 36356.7, 20.27%其他产品, 31095.1, 17.34%20162016- -20212021年中国商品出口金额（单位：万亿元）年中国商品出口金额（单位：万亿元）13.8415.3316.4117.2417.9314.490246802001920202021.1-10从出口产品金额来看，近几年我国主要出口产品金额保持增长态势，2020年完成商品出口17.93万亿元。截至2021年10月，我国共完成商品出口金额14.33万亿元。从出口商品种类来看，出口占比最高
8、的商品为机电产品，占比过半；其次是七大类劳动密集型产品，占比达20.27%。资料来源：中国海关 前瞻产业研究院整理1.2.4 中国跨境电商发展情况从我国跨境电商企业市场分布来看，尽管欧美仍是目前跨境电商最主要的市场，但东盟已经成为我国最大的贸易伙伴，接近四成的受访企业已经进入东南亚，超过日韩和俄罗斯。此外，进入非洲、拉美、中东等市场的企业均不足20%，未来将有极大拓展空间。从我国跨境电商企业渠道布局情况来看，eBay、亚马逊、速卖通、wish等第三方电商平台逐步成为主流。跨境电商已经进入立体化渠道布局阶段，25%的企业已经开设独立站。新冠疫情进一步推动了这一趋势，另有25%的企业表示正在筹划建
9、立独立站。20202020年中国跨境电商企业市场分布（单位：年中国跨境电商企业市场分布（单位：% %）62.5%57.7%38.5%27.9%23.1%16.3%15.4%15.4%13.5%12.5%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%北美欧洲东南亚日韩俄罗斯非洲拉美澳洲中东中亚资料来源：中国海关 亿邦智库 前瞻产业研究院整理20202020年中国跨境电商企业渠道布局情况（单位：年中国跨境电商企业渠道布局情况（单位：% %）51.9%40.4%29.8%25.0%6.7%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%跨境电商B2
10、C平台一般贸易线下渠道跨境电商B2B平台独立站其他1.2.4 中国跨境电商发展情况从2020年我国跨境电商的电商商品类型分布及跨境电商B2C细分品类来看，针对个人和家庭消费，经营家居家具、服装鞋帽、数码3C类目产品的商家占比均超过40%，成为跨境电商的核心类目。资料来源：亿邦智库 前瞻产业研究院整理20202020年中国跨境电商商品类型分布（单位：年中国跨境电商商品类型分布（单位：% %）个人、家庭消费品, 66.3%大宗商品, 9.6%零部件, 4.8%机器、设备, 2.9%生产原料, 1.9%其他, 14.5%20202020年中国跨境电商年中国跨境电商B2CB2C品类分布（单位：品类分布
11、（单位：% %）49.3%47.8%44.9%31.9%29.0%23.2%17.4%15.9%14.5%8.7%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%科技自主科技自主1.3.1 国产品牌出海情况分析-国产品牌出海历程自主创新（ODM）代工生产（OEM）自主品牌（OBM）-研发/工业标准-产品开发-物料及物流-制造-销售网络-行销-品牌附加值国产品牌国产品牌传统传统出海历程出海历程国产品牌国产品牌新型出海历程新型出海历程中国早期制造业、消费行业的国际化，始于上个世纪80年代末。大部分制造业企业通过代工生产积累技术经验，最终发展自主品牌，完成品牌出海。随着互联网的不
12、断发展，国产品牌除了传统的制造业出海模式外，部分国产品牌开始尝试使用“互联网+品牌”的模式率先开拓国际市场。互联网互联网+ +品牌品牌跨国并购跨国并购1.3.2 国产品牌出海现状领先出海国产品牌资料来源：凯度 前瞻产业研究院整理1.3.2 国产品牌出海现状3242324060500000002500030000350002002120182018- -20212021年中国出海国产品牌年中国出海国产品牌5050强品牌力变化强品牌力变化20212021年中国出海国产品牌年中国出海国产品牌5050强占比（单位：强占比（单位：% %）
13、从出海国产品牌品牌力变化来看，我国出海国产品牌逐年提升。从出海国产品牌类型来看，消费电子和移动游戏在50强中占比超过20%。与2020年榜单相比，移动游戏、家电的占比有所提升，其中代表企业包括莉莉丝游戏、TCL等。电子商务8%内容型APP6%在线旅游2%家电10%线上快时尚4%移动游戏22%酒类4%航空4%智能设备4%银行2%汽车10%消费电子24%资料来源：凯度 谷歌 前瞻产业研究院整理1.3.3 家电行业国产品牌出海历程20世纪90年代以前中国家电制造业仍处于起步阶段。尤其是冰箱、洗衣机等当时较为先进的家电，中国企业的技术水平薄弱，生产能力有限，尚无能力参与国际市场竞争。20世纪90年代-
14、2000年国家开放的形势愈加明显，加之家电制造业逐渐涌现出一批实力不俗的企业，家电制造业参与出口加工贸易的机会和能力有所提升。2001年-2010年中国自2001年加入WTO以来，外贸出口进入高速发展阶段。中国家电行业也乘势而为，加大出口力度，并不断提升产品的研发和创新，缩小与国际大牌的差距。一部分国产品牌也随之崛起。2010年以来新兴家电企业出现，如小米等品牌开始抢占市场。全球电子商务的迅速发展带动了一批国产家电品牌迅速出海。智能家电产品帮助国产品牌弯道超越。 这一时期：海尔、海信、长虹、美的等一批家电企业陆续成立。 格力成立； 海尔、海信等跨出国际化的第一步，但这一时期的外贸出口以代工制造
15、为主，自有品牌出海有限。 通过合资、并购等方式，国产家电逐渐拓宽了在海外的市场。 国产家电品牌的影响力也逐渐提升。 小米成立，开启了家电生产和销售的新模式。 科沃斯等生产智能家电的品牌开始在全球占领市场。国产品牌出海经历了早期的艰难发展，20世纪以来生产能力、技术水平和品牌知名度逐渐攀升，在国际市场上的地位也不再仅仅是一个代工企业，更多的国产品牌以自由品牌与国际巨头展开正面竞争，国产品牌的实力已经今非昔比。合资自创品牌并购较多中国家电企业早期通过合资、并购的方式加入国外市场，设立合资公司使用合作品牌有利于提升海外客户的信任感，直接并购品牌则增加了企业对于境外品牌的掌控力。而直接以自由品牌出海则
16、体现了中国家电品牌的自信心。1.3.3 家电行业国产品牌出海情况经历了几十年的发展，中国家电行业从一穷二白逐渐成为家电出口大国。2020年，中国家电行业出口总额为4582亿元，同比增长24.2%。2020年全年，空调出口额增长8%，冰箱出口额增长30.5%，吸尘器出口额增长30.8%。2021年1-9月，中国家电行业出口额为4769亿元，同比增长20.2%。2020年，中国家用电器商品出口额45824582亿人民币2021年1-9月，中国家用电器出口金额为47694769亿人民币2020年同比增长24.2%24.2%2021年1-9月，同比增长20.2%20.2%空调出口金额增长8%数量增长1
17、3.9%冰箱出口金额增长30.5%数量增长35.6%吸尘器出口金额增长30.8%数量增长25.7%。资料来源：中国海关总署 前瞻产业研究院整理20202020年家电行业出口总体情况年家电行业出口总体情况20202020年部分家电产品出口情况年部分家电产品出口情况1.3.3 家电行业国产品牌出海情况家电品牌家电品牌2021年总排名年总排名家电行业排名家电行业排名品牌力得分品牌力得分764153242021年凯度BrandZTM中国全球化品牌50强出炉，中国家电企业共有5个国产品牌上榜，其中海信以1134分位列榜单第7名，家电行业第一名。2021年在发达
18、市场品牌力提升24%2021年家电行业排名第一第一家电行业全球化品牌家电行业全球化品牌5050强对总体品强对总体品牌贡献力为牌贡献力为10%10%，同比增长，同比增长1%1%资料来源： 2021年凯度BrandZTM中国全球化品牌50强 前瞻产业研究院整理1.3.4 儿童推车行业国产品牌出海历程资料来源：前瞻产业研究院整理中国儿童推车行业早期出海基本以OEM代工为主，后续发展为ODM+OEM的模式。2010年起，在设计研发和生产实力足以和国外品牌抗衡时，国产品牌开始利用自主品牌在海外销售。但是，中国儿童推车国产品牌数量较少，导致现有国产品牌的国际竞争力依然薄弱，部分企业目前仍以OEM或ODM为
19、主。OEMODMOBM20世纪70年代-90年代 中国儿童推车行业起步，以OEM代工为主，主要为外国品牌进性代工生产 1989年，好孩子品牌成立20世纪90年代-2010年 中国儿童推车行业逐渐发展壮大，企业设计研发和生产能力得到较快提升。出口出现较快增长 企业ODM业务得到发展，如1994年好孩子开发了第一个海外自主设计产品2010年起 中国儿童推车行业自主品牌逐渐增加，国产品牌出海规模稳定 好孩子、三乐等自主品牌进入国际市场 但是，国产儿童推车品牌数量较少，自主品牌出海竞争力仍不足1.3.4 儿童推车行业国产品牌出海情况资料来源：公司官网 前瞻产业研究院整理中国国产儿童推车品牌数量较少，较
20、多的企业为国外知名童车品牌进行代工，但是使用自主品牌销售的寥寥无几，其中，最知名的要数好孩子集团。1.3.4 儿童推车行业国产品牌出海情况资料来源：中国海关总署 前瞻产业研究院整理13.613.812.78.0024688201920202021.1-720182018- -20212021年中国儿童推车产品出口情况（单位：亿美元）年中国儿童推车产品出口情况（单位：亿美元） 2020年1-12月儿童推车累计出口12.7亿美元，比上年下降8.2%。12月，儿童推车出口额为1.2亿美元，比上年下降2.6%。 2021年1-7月，儿童推车出口额为8.0亿美元，比上年同期增长16
21、.4%。 从儿童推车出口国来看，2020年美国、德国和波兰的出口金额排名前三。20202020年，出口到美国的金额为年，出口到美国的金额为3.343.34亿美元，位居第一亿美元，位居第一20202020年，出口到德国的金额为年，出口到德国的金额为1.151.15亿亿美元，位居美元，位居第二第二20202020年，出口到波兰的金额为年，出口到波兰的金额为0.950.95亿亿美元，位居美元，位居第三第三20202020年儿童推车出口国别分析年儿童推车出口国别分析1.3.5 新一代信息技术行业国产品牌出海历程 新一代信息技术，是指以物联网、云计算、大数据、人工智能等为代表的新兴技术，它既是信息技术的
22、纵向升级，也是信息技术的横向渗透融合。中国新一代信息技术行业发展迅速，国产品牌不断涌现，出口竞争力也较强。但是受到美国等国的打压，国产品牌的出海之路并不顺畅。资料来源：前瞻产业研究院整理2010年以前 市场处于准备阶段，云计算、人工智能、物联网等技术处于萌芽期。 2010年，国务院发布关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定明确提出发展新一代信息技术2011-2015年 新一代互联网技术进入成长期，布局企业逐渐增加，物联网、人工智能等技术进入大量研发阶段 部分技术，如人工智能进入实践阶段，商业模式不断创新，成功案例逐渐涌现 在新技术加持下，华为、中兴等企业海外业务稳定增长2016年以来 2018
23、年起美国对于华为、中兴等企业的制裁升级，新一代信息技术国产品牌出海遭遇困境 企业坚持自主创新，部分产品如集成电路等出口量保持稳定，出口金额保持增长1.3.5 新一代信息技术行业国产品牌出海情况新一代信息技术产业是信息时代大背景下，全球各国发展所必争的“行业高地”。2020年我国新一代信息技术产业各细分市场规模均前景广阔，并且在政策的鼓励和国家的培养下，我国涌现了一批全球知名的高技术企业，并在全球都具备较大的影响力。根据中国2021年海外影响力TOP30品牌中来看，排名前四位的企业业务均有涉及云计算等新一代信息产业。其中华为更是几乎涉及全部新一代信息技术细分领域的综合企业。2021年中国海外影响
24、力年中国海外影响力TOP30品牌中涉及新一代信息技术的企业品牌中涉及新一代信息技术的企业资料来源：公司官网 前瞻产业研究院整理序号序号1642041858.22020年中国新一代信息技术产业市场规模（单位：亿元）年中国新一代信息技术产业市场规模（单位：亿元）2020年排名年排名123417261.3.5 新一代信息技术行业国产品牌出海情况我国新一代信息技术产业面临着西方国家封锁我国新一代信息技术产业面临着西方国家封锁由于新一代信息技术是涉及国家发展的核心基础，因此我国仍面临着西方国家的封锁。在这样的大背景下，我国政府在政策不断鼓励支持发展，从而在通讯技术、3D打印技术和云
25、计算等细分领域培养出一批优秀的企业实现技术上的弯道超车并出口海外甚至参与了国际标准的制订，但在部分如光刻机、芯片、光刻胶、操作系统等领域，我国仍处于被封锁的境地，在国际上的竞争力也处于弱势地位。1.3.6 移动游戏行业国产品牌出海历程中国移动游戏行业出海始于2012年。2011年前后，百度、腾讯、360等巨头开始大举进入页游市场，竞争逐渐激烈，从2011年下半年开始陆续有页游公司向手游转型，2012年起手游行业高增长时代到来，中国移动游戏出海也拉开序幕。资料来源：Sensor Tower 前瞻产业研究院整理2011年以前中国游戏行业从无到有，经历了从国外引进到自主创新的过程。2011年-201
26、5年百度、腾讯等巨头进入网页游戏行业，网页游戏进入鼎盛时期，但竞争也日益激烈，部分企业将目光转向移动游戏。中国移动游戏开始进军海外市场2016年-2020年随着网页游戏的逐渐衰落，手游正式迎来高速发展期。中国自主研发手游产品开始在国际市场上绽放光彩2021年以来中国自出研发的手游出口提速，部分游戏如原神、王者荣耀等已经在全球游戏市场占领一席之地。国家文化出口政策将持续推动国产游戏成功出海 20世纪80年代末，任天堂推出的游戏机进行中国 1995年从中国台湾引进PC游戏仙剑奇侠传 2003年，盛大自主研发的第一款网络游戏传奇世界公开测试 2011年前后，百度、腾讯、360等巨头开始大举进入页游市
27、场 2011年国产游戏出口规模继续维持稳步扩大的态势，收入达到4.03美元，同比增长76 2015年腾讯推出王者荣耀手游 2017年，王者荣耀登录美国市场 2020年，原神登录欧美市场 2020年，共37款中国手游海外年收入超过1亿美元比2019年增加12款 根据Sensor Tower统计的全球手游收入数据来看，腾讯的王者荣耀成为了2021年第一个月的榜首 原神在推特发布的2021上半年游戏与电子竞技相关的推文数据排行榜中登顶1.3.6 移动游戏行业国产品牌出海情况5.8 18.4 31.1 53.6 73.0 83.6 95.9 115.9 154.5 84.7 0.020.040.060
28、.080.0100.0120.0140.0160.0180.020122012- -20212021年中国自主研发游戏海外销售收入（单位：亿美元）年中国自主研发游戏海外销售收入（单位：亿美元）10%31%16%19%20%16%15%18%16%24%31%28%27%27%27%25%25%22%0%5%10%15%20%25%30%35%美国韩国日本德国英国法国 加拿大 西班牙 意大利2018年2021年20182018- -20202020年海外部分国家游戏年海外部分国家游戏收入榜收入榜TOP100TOP100上的中国游戏数量上的中国游戏数量占比（占比（单位：单位：% %）移动游戏行业也
29、是我国品牌出海的重要市场之一。2012年以来，我国自主研发游戏海外销售收入规模快速增长，从2012年的5.8亿美元增长到2020年的154.5亿美元，8年复合增速高达50.73%，根据中国音数协游戏协会数据显示2021年上半年自主研发游戏海外市场实际销售收入84.68亿美元，同比增长11.58%。从我国游戏海外国家游戏收入榜TOP100上的数量占比来看，我国游戏占比在大部分国家都出现了明显增长，其中在美国地区最为明显从10%增长到24%。资料来源：中国音数协游戏协会 前瞻产业研究院整理原神以3.41亿美元刷新了全球手游月收入的最高纪录1.3.6 移动游戏行业国产品牌出海情况排名排名公司公司排名
30、排名公司公司1米哈游11友塔游戏2FunPlus12壳木游戏3字节跳动13龙创悦动4腾讯14Topwar Studio5三七互娱1543996莉莉丝16智民星通7博乐游戏17游族网络8网易18灵犀互娱9IGG19乐元素10欢聚集团20悠星网络20212021年年9 9月中国游戏厂商出海收入排行榜月中国游戏厂商出海收入排行榜整体来看，2020年，我国手游出海成绩单亮眼，共37款中国手游海外收入超过1亿美元，较2019年增加12款；TOP30手游海外总收入达92.4亿美元，同比增长47%；具体看出海的品牌厂商，以往我国游戏出海的主力是腾讯、网易等老牌游戏厂商。而近两年，米哈游、莉莉丝等新生代游戏公
31、司在出海方面的成绩越来越亮眼。2021年9月我国游戏厂商出海收入排行榜显示，排名前三的企业分别是米哈游、FunPlus和字节跳动，均为近年来的新兴游戏厂商。其中原神更是于2021年9月以3.41亿美元刷新了全球手游月收入的最高纪录。资料来源：中国音数协游戏协会 前瞻产业研究院整理共37款中国手游海外收入超过1亿美元，较2019年增加12款TOP30手游海外总收入达92.4亿美元，同比增长47%日本以日本以2828亿亿美元超越美美元超越美国成为我国国成为我国出海手游收出海手游收入最高的市入最高的市场场20202020年中国手游出海热点年中国手游出海热点国产品牌出海案例分析国产品牌出海案例分析02
32、 22.1 中国家电行业国产品牌出海案例分析海信2.2 中国儿童推车行业国产品牌出海案例分析好孩子2.3 新一代信息技术行业国产品牌出海案例分析华为2.4 中国移动游戏行业国产品牌出海案例分析米哈游（原神）2.5 国产品牌出海案例对比总结2 2. .1 1中国中国家电行业国产品牌出海案家电行业国产品牌出海案例分析例分析海信海信2.1中国家电行业国产品牌出海情况2.1.1 家电行业海信出海路径资料来源：公司官网 前瞻产业研究院整理1984年，海信电器年，海信电器前身“广东珠江冰箱前身“广东珠江冰箱厂”厂” 成立成立19931993年，正式更名年，正式更名为海信为海信1996年，南非海信年，南非海
33、信成立成立2002年，海信与日年，海信与日立成立合资公司，产立成立合资公司，产品销往世界各地品销往世界各地2008年，与惠而浦年，与惠而浦组建合资公司，实现组建合资公司，实现资本、全球营销等方资本、全球营销等方面的合作面的合作2012年，新建南非年，新建南非产业园产业园2015年，海信收购年，海信收购夏普美国夏普美国2018年，海信正式年，海信正式接管东芝映像解决方接管东芝映像解决方案公司（案公司（TVS）20182018年，收购斯洛年，收购斯洛文尼亚白电制造商文尼亚白电制造商Gorenje20202020年，海信在年，海信在Google联合联合WPP和和Kantar推出推出“2020年年Br
34、andZ中国中国全球化品牌全球化品牌50强”中位强”中位列第七列第七2021年，海信成功年，海信成功赞助赞助2020年欧洲杯年欧洲杯20212021年，在年，在2021年凯度年凯度BrandZTM中国全球化中国全球化品牌品牌50强中排名第强中排名第7，位列家电行业第一位列家电行业第一2.1.2 家电行业海信出海现状资料来源：公司官网 前瞻产业研究院整理146.3146.39 9亿元亿元2020年海信家电海外营收规模30.25%30.25%海外业务占比9.27%9.27%海外业务毛利率海信境外公司分布和海外营销策略海信境外公司分布和海外营销策略2020年海信家电海外营收规模为146.39亿元，海
35、外业务占比为30.25%；海外布局：在美国、日本、英国等地设立了科研机构；销售网络遍布全球36个国家，包括日本、美国、加拿大、英国、法国等。品牌营销：体育营销等，如海信通过赞助2016年 欧洲杯、2017年世界杯和2020年欧洲杯提升品牌在全球的知名度。2.1.3 家电行业海信品牌现状资料来源：公司官网 前瞻产业研究院整理海信旗下拥有12大品牌：容声、科龙、东芝电视、Gorenje、聚好看、赛维、VIDAA、ASKO等，其中东芝电视、Gorenje、ASKO等6大品牌为海外品牌。海外品牌海外品牌海外品牌海外品牌海外品牌海外品牌合资合资品牌品牌海外品牌海外品牌海外品牌海外品牌2 2. .2 2中
36、国儿童推车行业国产品牌出中国儿童推车行业国产品牌出海案例分析海案例分析好孩子好孩子2.2 中国儿童推车行业国产品牌出海情况2.2.1 儿童推车行业好孩子出海路径资料来源：公司公报前瞻产业研究院整理好孩子成立于81年，10年在香港上市。好孩子的出海模式为先成为海外企业的代工厂，逐渐发展生产和设计水平，再利用自主品牌开启国外市场。好孩子的OEM阶段：从工艺到供应链集群、从生产能力到成本控制，进行了20年的长跑和积累。成立于1981年2010年在香港主板上市2020年营收达到83.05亿港元OEM阶段ODM阶段OBM阶段1994年，好孩子产品在北美的登陆，进行了第一个自主设 计 贴 牌 的 产 品G
37、eoby的设计和生产。这一阶段好孩子只做一件事，就是做成全世界行业内最强的代工厂。为避免与自己代工的uppababy的高端品牌展开直接竞争，在美国市场做了一个 低 端 自 主 品 牌Urbini。好孩子品牌出海历程好孩子品牌出海历程2.2.2 儿童推车行业好孩子出海现状资料来源：公司公报 前瞻产业研究院整理坚持本土化发展坚持研发创新海外经营战略海外经营战略差异化的产品策略20202020年海外经营情况年海外经营情况2020年自有品牌营收占比为88.0%2020年海外营收规模56.34亿港元，近3年均维持在55亿港元以上2020年海外营收占比为67.84%，近3年均超过60%2020年海外营收规
38、模为56.34亿港元，海外营收占比为67.84%。在国外市场好孩子坚持使用适合当地环境的品牌扩展市场，如德国市场使用的是本土品牌cybex，在美国设置自主品牌Urbini，；坚持研发创新以应对苛刻的消费者，以更加安全、高质量的产品赢得全球消费者的口碑，目前在中国、日本、美国、德国等地建有研发中心；差异化的产品策略：欧美的儿童用品市场相对成熟，对于产品的要求更高，更加适合通过中高端品牌打入市场。而好孩子在德国、美国市场主推的品牌大部分为中高端品牌，国内以终端品牌为主。2.2.3 儿童推车行业好孩子品牌现状资料来源：公司公报前瞻产业研究院整理48%43%9%北美市场欧洲市场其他海外市场202020
39、20年海外业务区域分布（单位：年海外业务区域分布（单位：% %）国际国际品牌品牌海外品牌海外品牌海外品牌海外品牌国际国际品牌品牌海外品牌海外品牌海外品牌海外品牌品牌名称品牌名称主打市场主打市场获得方式获得方式evenflo美国并购cybex德国并购Urbini美国自创部分海外品牌情况部分海外品牌情况2020年，好孩子海外市场主要集中在北美和欧洲，为做好本土化经营，好孩子将美国百年品牌evenflo收归旗下，全资并购德国顶级母婴品牌cybex，针对美国市场创建的品牌Urbini自2015年年初打入沃尔玛等主流大型零售连锁渠道。不仅使得好孩子形成全方位的自有品牌体系，以gb、cybex、evenf
40、lo、小龙哈彼、Urbini、 Geoby等多个自有品牌对全球各大洲各细分市场的消费需求进行全面覆盖，更使得好孩子一夜之间完成欧美市场的本土化布局，拥有了经营当地市场成熟的品牌和营运体系以及优秀的本土化经营的团队，成功实现了向一家全球化公司的转变。2 2. .3 3 新一代新一代信息技术行业国产品信息技术行业国产品牌出海案例分析牌出海案例分析华为华为2.3 新一代信息技术行业国产品牌出海2.3.1 新一代信息技术行业华为出海现状目前华为在全球约有19.7万员工，业务遍及170多个国家和地区，服务全球30多亿人口。截至2021年，华为在海外共有16个研发中心，28个联合创新中心。华为的经营重心经
41、历了“国内国外国内”的转变，2000年在华为开始布局海外市场后，华为海外收入快速增长，并于2005年海外合同销售额首次超过国内合同销售额，并持续快速增长，在国外知名度不断提高。进入2010年以后，国内互联网及移动通讯市场快速崛起，华为国内市场份额快速增长，海外市场占比因此持续下降。1.00 5.52 225.57 255.92 276.19 349.72 438.56 459.28 536.98 541.69 438.15 67.85%65.37%62.20%57.55%59.00%48.22%48.40%41.00%34.40%00.10.20.30.40.50.60.70.80.00100
42、.00200.00300.00400.00500.00600.002000年2002年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年海外销售收入（亿美元）占比（%）20202020年华为销售收入区域占比（单位：年华为销售收入区域占比（单位：% %）华为海外销售收入和占比（单位：亿美元，华为海外销售收入和占比（单位：亿美元，% %）资料来源：公司官网 前瞻产业研究院整理中国, 5849.1, 65.51%欧洲中东及非洲, 1808.5, 20.26%亚太, 643.7, 7.21%美洲, 396.4, 4.44%其他地区, 230.8, 2.58%2.
43、3.2 新一代信息技术行业华为出海现状29.10 48.80 73.80 106.60 139.36 154.20 206.00 240.60 189.00 4.00%4.90%5.70%7.40%9.50%10.50%14.70%17.50%14.60%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%20.00%0.0050.00100.00150.00200.00250.00300.002012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年出货量（百万台）市场占比（%）2012
44、2012- -20202020年华为智能手机全球出货量和市占率年华为智能手机全球出货量和市占率（单位：百万台，（单位：百万台，% %）30.60%28.70%32.10%31.20%35.30%35.70%43.70%32.80%31.40%22111111100.511.522.50.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%2018Q4 2019Q1 2019Q2 2019Q3 2019Q4 2020Q1 2020Q2 2020Q3 2020Q4市场占比（%）排名2018Q42018Q4- -2020Q420
45、20Q4华为华为5G5G通信设备全球市场分额及排名通信设备全球市场分额及排名（单位：百万台，（单位：百万台，% %）目前华为在全球约有19.7万员工，业务遍及170多个国家和地区，服务全球30多亿人口。截至2021年，华为在海外共有16个研发中心，28个联合创新中心。从1999年海外开始在印度设立首个研发中心以来，华为海外业务营业收入快速增长，2019华为海外营业收入约541.69亿元（汇率：1美元=6.5人民币）。2020年受疫情等因素影响，全年营业收入下滑但也达到438.15亿美元。资料来源：IDC 前瞻产业研究院整理2.3.3 新一代信息技术行业华为出海路径19991999年，印度：年，
46、印度：在印度班加罗尔设立首个海外研发中心。20002000年，年，瑞典瑞典：在瑞典首都斯德哥尔摩设立研发中心。20012001年，美国：年，美国：在美国设立四个研发中心。同年加入国际电信联盟（ITU）20042004年，德国：年，德国：与西门子合作成立合资公司，开发TD-SCDMA解决方案。20042004年，荷兰：年，荷兰：获得荷兰运营商Telfort价值超过2500万美元的合同。20052005年，英国：年，英国：正式成为沃达丰优选通信设备供应商；成为英国电信（简称BT）首选的21世纪网络供应商20072007年，美国：年，美国：与赛门铁克合作成立合资公司，开发存储和安全产品与解决方案。与
47、Global Marine合作成立合资公司，提供海缆端到端网络解决方案。20082008年，加拿大：年，加拿大：首次在北美大规模商用UMTS/HSPA网络，为加拿大运营商Telus和Bell建设下一代无线网络。华为早年出海事件图华为早年出海事件图资料来源：公司官网 前瞻产业研究院整理2.3.4 新一代信息技术行业华为出海路径1801 2094 3442 3898 3692 4024 5405 4411 5464 004000500060002012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年20122012- -20202020年华为
48、专利申请数量（单位：件）年华为专利申请数量（单位：件）资料来源：WIPO 前瞻产业研究院整理研发人员, 10.5万人，53.40%研发费用, 1419亿元，15.90%20202020年华为研发投入年华为研发投入截至2020年底，华为在全球共持有有效专利4万余族，超过10万件，是全球最大的专利持有企业之一。华为的品牌出海之路依靠的是其自身研发实力，根据世界知识产权组织WIPO披露的数据显示，自从我国成为WIPO成员国以来，我国专利申请数量快增加，其中华为更是我国企业中的佼佼者，2012年以来，华为专利申请数量持续波动上升，从全球企业排名第五上升到第一，且近年来一直位列头名。2020年华为的研发
49、人员达10.5万人，研发费用投入达1419亿元，全球共持有有效专利4万余族，超过十万件，是全球专利持有最多的企业。2 2. .4 4 中国中国移动游戏行业国产品牌出海移动游戏行业国产品牌出海案例分析案例分析米哈游米哈游（原神原神）2.4 中国移动游戏行业国产品牌出海情况2.4.1 移动游戏行业米哈游（原神）出海现状69101214原神Pokemon GOLineage MClash RoyaleLineage2:Revolution1.65 1.00 1.12 1.14 1.17 1.16 0.73 0.88 0.74 1.15 1.10 2.34 0.000.501.0
50、01.502.002.5020202020- -20212021年年原神原神全球公测以来海外月销售收入全球公测以来海外月销售收入（单位：亿美元（单位：亿美元）全球前五名最快达成全球前五名最快达成1010亿美元收入游戏所用时间（单位：月）亿美元收入游戏所用时间（单位：月）米哈游旗下的原神是近两年我国国产游戏出海的代表作之一，自2020年9月28日原神在全球公测以来， 原神不断刷新着中国游戏在海外的销售记录，至今仅2021年4月、5月和6月三月的海外月销售收入小于1亿美元；是全球最快达成10亿美元收入的游戏；2021年9月份更是得益于游戏版本更迭和周年庆活动的巨大成功，原神移动端海外收入超过2.3
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