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2016中国电商红人大数据报告（39页）.pdf

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2016中国电商红人大数据报告（39页）.pdf

1、数据参考：2016中国电商红人大数据报告数据参考：数据参考：目录CONTENTS红人产业概览1电商红人经营现状2电商红人商业模式3电商红人的发展路径4电商红人产业总结5红人商业价值指数与其他榜单6数据参考：红人产业概览数据参考：网络红人一词由来已久，从互联网兴起时的网络写手们，到各大BBS风行时的炒作红人，再到最近火爆的电商红人与微博大V们，红人经过近20年的发展，已经逐渐形成一完整的产业链。从“网络红人”到“红人经济”参考资料：招商证券“从草根到明星，红人经济崛起”报告网络红人萌芽期19971997- -20032003年网络红人发展期20032003- -20082008年201520

2、15年红人经济元年红人全面繁荣期20082008年- -至今1998年痞子蔡出版第一次亲密接触1998年安妮宝贝开始走红2006年叫兽易小星开始在土豆平台发布原创视频2004年芙蓉姐姐在水木清华BBS发布视频2008年呛口小辣椒姐妹开始发布穿衣搭配帖2014年双十一淘宝女装销量前十有红人店铺的出现淘宝召开红人现象研讨会，正式提出红人经济，红人成为社会焦点2016年PAPI酱广告拍出2200万红人发展编年史电商红人出现2009年奶茶妹妹手捧奶茶照片走红网络2015年双十一淘宝女装TOP20店铺有11席红人店铺数据参考：注：红人产业估值包括红人相关的商品销售额，营销收入以及生态其他环节收入，基于阿

3、里平台红人销售额估算资料来源：迅销集团2015年财报，2015财年大中华区收入为3044亿日元，约190亿人民币，前沿产业研究院，伊利股份2015年财报，2015年全年营业额约603亿人民币，中国连锁经营协会发布2015年主要连锁百货企业经营情况2016年红人产业产值预计580亿元3倍2015年优衣库大中华区年营业额2015年海地（拥有1000万人口的加勒比国家）国民生产总值2015年全国经济百强县前两名，江苏省江阴市与昆山市全年的国民生产总值国内最大快消品生厂商伊利2015年全年营业额国内最大连锁百货百联集团2015年全年销售额20162016年红人产业产值预估2015年中国电影总票房440

4、亿，红人比电影明星更值钱数据参考：电商红人经营现状数据参考： 2015年是电商红人产业爆发元年，店铺销售规模在一年间接近翻倍。电商红人店铺2015年实现快速扩张3000000005000000007000000009000000001.1E+091.3E+091.5E+091.7E+092015-42015-52015-62015-72015-82015---12016-22016-32015年4月-2016年3月红人店铺成交规模数据参考：电商红人店铺售卖的商品中女装占比最大，其次是女鞋和母婴。电商红人集中在与女性相关的行业2014-2015

5、年红人店铺品类规模分布女装母婴女鞋男装其他箱包配饰美妆护肤美食运动数据参考： 2015年Top50规模的品类中，酒类、厨房电器、自行车骑行装备这三个类目的规模增长了几十甚至上百倍。红人模式正向女装以外的其他领域高速拓展。新品类扩张迅猛，电商红人经营范围向生活用品领域渗透酒类34厨房电器41自行车骑行装备42运动休闲服7厨房用具37孕产妇用品营养品44保健食品20运动用品192016Q1电商红人店铺Top50规模类目同比增幅超过3倍的类目2015年同比增幅厨房电器、自行车和酒类红人店铺2015年规模均过小，因此增幅远超过其他类目。2015年规模排名数据参考： “适合进入度”综合衡量了细分市场的

6、潜在商机，女装类目虽店铺众多，但市场容量大，仍存在商机。除女装外，新进入的红人选择母婴和电脑外设市场更为合适，因其市场竞争较小且容量大；而零食品类和健身服装虽然市场容量大，但面临更激烈的竞争；另外，还有一些竞争小但容量有限的市场也不适合进入。电商红人店铺的潜在商机，需要综合考虑市场容量和竞争态势最适合电商新红人进入的品类单店平均销售额适合进入度类目Top10%店铺集中度单店平均销售额=品类年度销售总额/卖家数，值越高说明该品类市场容量越大；类目Top10%店铺销售集中度=销售该品类前10%店铺金额/所在类目总规模，集中度越高说明该品类店铺竞争越小；适合进入度=单店平均销售额*类目Top10%

7、店铺集中度，值越高说明行业容量越大，竞争越小数据参考：生活在都市的女性追求潮流与个性，红人的粉丝与这一群体吻合。二线城市是红人最主要的消费市场。2015年红人店铺销售额城市级别分布一线二线三线四线2015年红人店铺销售额性别分布女性男性电商红人店铺粉丝主要是生活在一二线大城市的女性消费者数据参考：除经济较发达的沿海地区，内陆地区如四川和湖北也热衷在红人店铺消费。全国电商红人消费地图电商红人店铺的粉丝集中于经济发达地区10%3-10%1-3%1%缺少数据红人消费TOP10TOP10省份浙江广东江苏上海福建北京四川湖北山东河南消费占比数据参考： 18-35岁的年轻粉丝占比增加，尤其是22-2

8、8岁消费者是红人主要的消费群体。泛95后是增长最快的消费者群体。他们追求年轻、时尚，个人品味未完全成型，更容易受红人推荐影响。2014年占比2015年占比淘宝红人女装店铺粉丝年龄占比泛60后泛70后泛80后泛90后泛95后泛95后：19-22；泛90后：23-28；泛80后：29-35；泛70后：36-50；泛60后：51-70电商红人女装店铺粉丝趋向年轻化数据参考：泛95后和泛70后粉丝更愿意为红人店铺的溢价买单，2015年淘宝红人女装在各年龄的单品价格均高于2014年，泛95后粉丝和泛70后粉丝单品价格增长尤其明显。28%27%泛95后泛90后泛80后泛70后泛60后淘宝红人女装单

9、品金额增幅泛95后泛90后泛80后泛70后泛60后电商红人女装店铺产品价格涨幅明显，泛95后粉丝走在前列泛95后：19-22；泛90后：23-28；泛80后：29-35；泛70后：36-50；泛60后：51-70数据参考：电商红人商业模式数据参考：电商红人的四大基本特质此处应有美女图时尚能力对时尚的感觉、审美、领悟、判断、敏感、学习和思考能力个人魅力颜值、个性、品位、价值观及综合集成的生活方式导演能力整合团队、素材和场景营造风格、情绪和意境协同社群、美感塑造的综合能力亲和力生活中的朋友和闺蜜，生活的场景和圈子沟通、互动和协调数据参考：电商红人的经营本质是将互动平台吸引的粉丝转化为产品购买者

10、此处应有美女图红人经济产业链电商平台消费者购买产品粉丝上游下游变现模式社交互动平台淘宝店铺广告营销自有店铺营业额导购收入广告收入代言收入数据参考：互动平台（如新浪微博，优酷土豆）与电商平台（淘宝网）结合，形成一套完整的产业闭环。以女装行业为例，女装红人的生态与传统快时尚行业并无明显区别，均由设计、营销、生产三个环节组成。但不同的是红人把通过互动平台聚集的粉丝转化为消费的核心群体，通过与粉丝互动，电商红人能够更精准、更快速的把握消费者的需求，同时节省了营销的时间和成本。电商红人经济产业闭环消费者红人代工厂互动平台：红人店铺反馈供货女装红人电商产业生态闭环粉丝生产设计营销反馈修改数据参考：淘

11、宝平台是红人变现的首选平台，电商红人的变现模式是将商品卖给消费者，而这种商业行为就是C2C经济的一种形式，淘宝作为最大的C2C电商平台，给红人店铺提供了最广阔的市场。同时淘宝平台的年轻化趋势给红人店铺带来了更多的目标消费者，变化趋势保持一致。2014年Q3中国C2C网络购物市场份额数据来源：艾瑞咨询2014Q3中国网购市场交易规模数据来源：艾瑞咨询2015Q3中国网购市场交易规模电商红人商业模式与淘宝平台完美契合，成就了红人电商的繁荣200142015%2011-2015年淘宝平台相关品类各年龄层级销售额分布18到22岁22到28岁28到35岁35到50岁50到70岁淘

12、宝96.5%96.5%其他平台 3.5%数据参考：电商红人店铺 VS.电商传统店铺女装红人电商店铺传统女装电商店铺流量获取成本相对低消费者（粉丝）忠诚度高采用预售模式，低库存率选款能力强，市场反应迅速VS.VS.流量获取成本高用户留存率低先产后销，相对高库存率反应慢，无法主导市场风向店铺流量大店铺流量不稳定数据参考：经营得更好的红人店铺普遍有更高的粉丝忠诚度和老顾客群体，Top*女装红人能留住消费者的人和心，较女装红人总体有更高的复购率，更是远高于女装行业的平均水平。在健康或与自身有关的类目，消费者更偏向在自己信任的红人店铺购买，因此母婴，美妆和运动的复购率最高。母婴美妆运动男装女装美食游

13、戏2015年类目店月复购率注：月复购率=当月复购人数/当月购买人数电商红人店铺经营特征一：高粉丝黏性Top50女装红人所有女装红人女装行业平均2015年红人店铺VS.女装行业平均（月复购率）注：所有女装红人指483家女装红人店铺；Top女装红人指Top50家女装红人店铺；女装行业平均指所有女装店铺。超过一半的消费者每月都会重复购买数据参考：电商女装红人店铺的浏览成交比明显高于整体女装类目，说明女装红人店铺的消费者倾向于浏览更多商品后才购买，只看不买的情况更多。粉丝的成交更受商品页面展示作用的影响，红人本身的属性决定了店铺的高浏览量，规模大的红人店铺浏览转化率更高。Top50女装红人所有女装

14、红人女装行业平均2015年商品详情页浏览成交比注：浏览成交比=浏览商品数/成交商品数Top50女装红人所有女装红人女装红人店铺浏览转化率对比注：浏览转化率=成交人数/店铺浏览人数电商红人店铺经营特征二：高浏览，高转化Top红人店铺比一般红人店铺转化率高出57%57%数据参考：红人店铺的成交规模与销售爆发力呈正相关。在店铺活动的短时间内，销量增长幅度越大的商家，其粉丝号召力越强，总规模越大。红人店铺的独特预售和上新模式决定了红人销售额波动性强，店铺的销售额在上新等活动时大幅增长，因此店铺活动时的爆发力（波动性）能够反映出红人在粉丝中的号召力。电商红人店铺经营特征：强销售爆发力00.00000

15、50.000010.0000150.000020.0000252015年红人店铺年销售额与日销售额波动关系年成交规模日销售波动性指标对数 (日销售波动性指标)注：日均销售额波动在日均销售额中的占比（日销售额波动性指标）越高，意味着粉丝对店铺活动的响应程度越高，红人对粉丝号召力越强。销售额最高的店铺，其销售爆发力明显强于其他店铺数据参考：电商红人的发展路径数据参考：内容红人电商红人红人发展两种路径出于自身兴趣，成为某领域达人开始在社交平台拥有固定粉丝群体加入电商生态圈成为内容达人经营淘宝店铺，引入专业运营团队，活动引流推荐商品或商家，营销广告获利参与供应链管理，经营自有品牌数据参考：电商红人成长

16、记红人红人红人红人红人红人红人红人红人平台数据活动消费者反馈扶持平台扶持数据活动红人红人红人红人红人红人红人红人消费者反馈扶持平台数据活动消费者反馈平台扶持淘宝作为红人生长的土壤，提供一切“营养”和“水分”，其他社交平台为红人输入“光”和“热”。社交渠道内容渠道流量粉丝互动分享流量粉丝美食服装美妆游戏旅游健身数据参考：内容红人成长记分享转发粉丝引流粉丝引流粉丝引流原创内容生产平台：红人宣传媒介，粉丝互动，订购会员制数据参考：电商红人产业总结数据参考：无论是女装、彩妆、婴童服装、箱包还是健身类用品，红人店铺消费结构与总体相比的突出差异，就是他们所销售的商品总是需要额外的搭配技巧（女装、箱包）

17、、使用经验（美妆）或是专业知识（运动）。帮助用户选择产品是红人们吸引粉丝最核心的价值腮红/胭脂遮瑕眼线阴影眉笔/眉粉眼影亲子装儿童旗袍/唐装/民族女士包袋健身服装2015年4月-2016年3月红人店铺粉丝细分类目偏好（正向）数据参考：制约电商红人发展的几大短板品牌脆弱依赖红人个人形象品牌直接取决于红人的生命周期，商品风格相对单一。可复制性强红人同质化严重，竞争激烈；红人形象、产品容易被复制。供应链管理弱由于增长迅猛，大多红人运营团队缺乏专业运营人才，供应链管理较弱。流量成本越来越高红人店铺获取流量不如以前容易，吸引流量需要更多精力。数据参考：电商红人突破自身短板，离不开红人生存的电商平台推出

18、的红人产品与支持政策，红人发展进入“茁壮成长”时代。突破红人短板离不开平台对红人的引导和支持导流平台红人IP保护反恶意行为监控粉丝管理工具商标注册绿色通道平台优酷土豆边看边买，淘宝直播，红人图片导购微淘社区红人板块店铺搜索直达长期市场营销活动保护红人粉丝管理工具可复制性强流量成本越来越高应对应对数据参考：同时电商红人突破自身短板需要自身引入专业化的运营，探索创新的商业模式，并且在竞争日益激烈的红人市场上找到属于自身独特的定位；同时红人也需从自身出发，创新模式来突破短板红人自身解决品牌脆弱可复制性强供应链管理弱流量成本越来越高精准品牌定位培养潜力红人多品牌运营迎合不同需求消费群体切入小众细分用

19、户群体培养粉丝黏性创新粉丝互动模式引入企业化管理机制雇佣专业运营人才提升供应链管理水平参与平台长期营销活动多平台同时运营进驻社区红人板块解决解决解决数据参考：小众兴趣红人指某一领域具有专业技能的专业人士，往往在其专业领域聚集了一批小众粉丝。在视频逐渐取代图片成为主流的网络媒体形式的现在，各类小众兴趣红人将逐渐走向更大的舞台，在优酷各类红人自频道中，关注度最高的是游戏、美妆和美食等领域的红人。红人发展趋势展望-小众兴趣红人游戏*美妆美食旅游健身穿搭数码优酷红人自频道TOP10日均浏览量TOP10频道日均浏览量数据来源：优酷土豆达人频道，优酷土豆自频道游戏：游戏频道数据来自优酷自频道，时间跨度

20、为2009年至今，而其他分类数据来自优酷土豆达人频道，来自2016年4月数据数据参考： “集美貌与才华与一身”的PAPI酱无疑是2016最火的红人，她的走红是自媒体红人发展的一个缩影。自媒体红人的媒体属性决定了他们目前以广告为主的盈利模式，尽管粉丝数量众多，变现能力往往不如电商红人，但其拥有的巨大粉丝群体无疑是一座潜在金矿。红人发展趋势展望-自媒体红人028048076013202015年10月2015年11月2015年12月2016年1月2016年2月2016年3月2016年4月2016年5月微博粉丝量（万人）2016年3月PAPI酱获得1200万投资2016年4月PAPI酱视频贴片广告拍

21、出2200万在短短8个月内PAPI酱能吸引1300万粉丝，其成功对于自媒体未来发展的关键启示为：PAPI酱大事记1.持续生产高质量原创内容2.多平台运营3.以短视频为核心4.专业运营团队数据参考：红人经济六大行业趋势Brand红人品牌化由以红人为核心的营销转向以品牌为核心的营销策略平台中心化变现模式以电商平台为核心，并围绕平台发展生态圈运营专业化由红人及少数核心成员运营转向公司型专业分工运营顾客关系导向从单纯的吸引流量到管理粉丝关系，对粉丝定位更加精准并且挖掘其深层价值顾客价值导向品类生活导向由女装美妆等品类逐渐渗透至美食、运动、家居等生活品类从关注商品价值到关注粉丝价值，除售卖商品外根据顾客

22、需求提供多方面服务数据参考：红人估值与其他榜单数据参考：电商红人的商业价值指数综合衡量了红人的粉丝质量，变现能力和成长性，是用来衡量红人现有及未来价值的一套综合指标92.6 92.3 85.9 81.4 81.3 80.4 79.9 78.9 78.7 74.0 72.4 70.7 70.3 69.8 68.9 68.8 67.5 64.2 63.1 61.5 电商红人商业价值TOP20注：粉丝质量通过红人店铺在新浪微博的账号的阅读数与互动书计算得出，变现能力根据红人店铺的营业额处理测算，店铺成长性综合店铺客单价，浏览转化率，复购率和商业模式加权计算得出。电商红人商业价值指数数据参考：微博红人影响力TOP20微博红人影响力榜单注：微博红人影响力的计算方法取用户榜期内（半月）发布的博文的阅读数和互动数（转、评、赞加和），按照4：6的权重计算得分，并对待商品橱窗的微博做加权处理。数据参考：最迷恋红人的城市以一线城市与沿海经济发达城市为主，同时也包括内陆一些发达省会，如武汉、成都。最迷恋红人城市榜单2北京Beijing1上海Shanghai4广州Guangzhou5深圳Shenzhen3杭州Hangzhou7武汉Wuhan6成都Chengdu9温州Wenzhou10宁波Ningbo8重庆Chongqing

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