1、请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 2018.09.11 日本家电产业史下篇：日本家电产业史下篇：衰退期衰退期，需求萎缩与日企衰落，需求萎缩与日企衰落 日本家电产业史系列深度报告（三）日本家电产业史系列深度报告（三） 摘要：摘要： 1990 年至今日本年至今日本经济经济低迷，消费低迷，消费增长增长停滞停滞：90 年代初日本泡沫经济破灭，财富缩水、失业率上升、收入放缓、老龄化负担加重以及消费信心缺失，使得 90 年代之后日本家庭消费持续低迷，其中保健医疗、交通通信等消费支出占比提升，食物、衣物等必需品消费持续下降，而家电等耐用消费品绝对额和支出占比均有一定下降。 日
2、本日本家电家电市场市场规模规模萎缩萎缩：受经济持续低迷影响，90 年代以来日本家电市场有所萎缩， 1990-2016 年日本家电出货额累计下滑 16%， 其中： 1） 空调空调：技术创新与技术创新与一户多机一户多机，销量继续销量继续增长增长，受直流变频技术改善能耗与噪音、内机小型化等技术创新驱动，日本空调一户多机需求继续释放， 户均保有量由1.1台提升至2.8台， 推动1990-2016年日本空调销量从 659 万台增至 853 万台，累计增长 29%。 2） 冰洗冰洗：销量下滑，产品升级支撑均价继续上涨：销量下滑，产品升级支撑均价继续上涨，由于需求高度饱和以及家电回收法实施、消费税提升等因素
3、，1990-2016 年日本冰箱、洗衣机销量均累计下滑 40%；不过冰箱大容量化、洗衣机洗烘一体机增长，推动同期冰洗均价累计分别上涨 29%、32%。 3） 黑电黑电：90 年代需求稳定，年代需求稳定，2000 年年之后之后规模先升后降规模先升后降，1990-2000年是 CRT 电视最后的辉煌阶段，由于一户多机需求和更新需求推动，日本电视销量稳定在 900-1000 万台；2000 年后进入液晶时代， 换机浪潮叠加日本家电环保积分制度实施和转播信号切换影响，2009-2011 年日本电视需求大爆发，2011 年实现 2519 万台销量，但由于需求透支，随后日本电视机销量大幅萎缩。 4） 厨电
4、小家电：总体下滑，局部亮点厨电小家电：总体下滑，局部亮点闪现闪现，1990-2000 年日本厨电小家电市场总体规模累计下滑 20%， 其中热水器、 微波炉等普及较早、缺乏技术创新的品类下滑明显，电饭煲、咖啡机等有明显技术升级或普及率偏低的品类需求稳定，受需求变化、技术创新推动的洗碗机、净水器等品类则陆续兴起。 90 年代后日本家电年代后日本家电企业企业衰落：衰落：日本黑电企业衰落核心原因一是外部竞争的加剧，韩企通过上游面板反超形成产业链优势，中国陆厂则在中低端市场迅猛成长；二是日企自身战略失误频现，比如没有赢家的 DVD 规格大战、松下对等离子的巨额投入、夏普 10 代线的尴尬处境和东芝核电业
5、务巨亏；与黑电不同的是，日本空调巨头大金在 90 年代后成功实现了国际化，并成长为全球空调市场第一品牌。 序：序： 综合日本经济发展、消费结构、消费综合日本经济发展、消费结构、消费主体以及消费价值观等层面的变迁，主体以及消费价值观等层面的变迁，我们将日本家电产业史分为我们将日本家电产业史分为4个阶段，个阶段，本报告作为本报告作为下下篇着重分析篇着重分析90年代以后年代以后日本家电业的发展日本家电业的发展，以资借鉴，以资借鉴。 相关报告 家用电器业： 日本家电产业史上篇：成长期，大家电全面普及 2018.09.06 家用电器业： Q2 营收增长势头良好，盈利能力持续改善 2018.09.02 家
6、用电器业： 终端销售继续好转 空调龙头估值与分红优势凸显 2018.08.19 家用电器业： 终端销售好转 看好空调长期空间 2018.08.12 家用电器业： 无惧短期波动，继续看好空调长期空间 2018.08.05 行业行业报告报告 家用电器业家用电器业 专题研究专题研究 行业一般研究行业一般研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 32 目目 录录 1. 1991 年至今：“失去的二十年”与消费低迷 . 3 2. 日本家电市场总体萎缩 . 9 2.1. 空调：技术创新与一户多机支撑销量增长 . 10 2.2. 冰洗：销量下滑，产品升级推动均价上涨
7、. 11 2.3. 黑电：90 年代需求稳定，2000 年以后规模先升后降 . 14 2.4. 厨电小家电：总体下滑，局部亮点闪现 . 16 3. 日本家电企业走向衰落 . 19 3.1. 黑电：曾经的王者彻底淡出市场 . 19 3.1.1. 外因在于韩国、大陆竞争对手的崛起 . 20 3.1.2. 内因在于自身战略决策失误 . 25 3.2. 大金：日本家电国际化仅存的硕果 . 27 4. 日本家电业衰退的启示 . 30 4.1. 产品升级抵御消费下行 . 30 4.2. 技术创新对高端化、国际化的重要意义 . 31 行业一般研究行业一般研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之
8、后的免责条款部分 3 of 32 1. 1991 年至今： “失去的二十年”与消费低迷年至今： “失去的二十年”与消费低迷 90 年代初年代初经济经济泡沫破灭：泡沫破灭：80 年代后期，为应对日元升值造成的经济增长压力，日本政府采取了宽松的货币政策和扩张性财政政策来扩大内需，1986 年日本央行开始不断下调利率，同时日本政府实行紧急经济对策，通过加大公共投资推动经济走出低谷。 图图 1：广场协议后日元大幅升值导致出口骤降广场协议后日元大幅升值导致出口骤降 图图 2：80 年代末泡沫经济成为日本经济最后狂欢年代末泡沫经济成为日本经济最后狂欢 数据来源：wind，国泰君安证券研究 数据来源：win
9、d，国泰君安证券研究 “双扩张”政策刺激下，大量资金包括海外热钱流入股票、房地产市场，推动日本股市、 地价飞涨， 日经指数在 1985-1989 年翻了三倍， 1985-1991年东京、大阪等六大城市商业、住宅地价指数分别上涨 303%、169%，巨大的经济泡沫导致了过度消费、过度投资。 为抑制经济过热，1989 年日本央行开始连续加息，1989.05-1990.08 日本商业银行贴现率从 1%一路上调到 6%， 金融政策的急剧紧缩直接导致了日本股票、土地价格暴跌，泡沫经济全面破灭，1989.12-1992.12 日经指数累计暴跌 56%，1991-2000 年日本六大城市商业、住宅价格指数分
10、别下跌 81%、55%，日本经济由此陷入“失去的二十年” 。 图图 3：1989 年底年底-1992 年底日本股市暴跌近年底日本股市暴跌近 60% 图图 4：1991 年日本房地产市场开始崩盘年日本房地产市场开始崩盘 数据来源：wind，国泰君安证券研究 数据来源：wind，国泰君安证券研究 行业一般研究行业一般研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 4 of 32 泡沫经济破灭以来，虽然日本政府一直在通过宽松的货币政策和积极的财政政策恢复经济，比如 90 年代以来的低利率政策，尤其是 1999 年以来零利率、2001 年后又实行量化宽松，但日本经济未见明显改善
11、，一直呈现出“两低一高” （低增长、低物价、高杠杆）的低迷状态，为这一阶段消费市场的表现奠定了基调。 图图 5：90 年代之后日本陷入长期通缩年代之后日本陷入长期通缩 图图 6：90 年代后日本政府债务负担大幅上升年代后日本政府债务负担大幅上升 数据来源：wind，国泰君安证券研究 数据来源：wind，国泰君安证券研究 消费消费陷入低迷陷入低迷：在经济增长停滞背景下，财富缩水、失业率上升、老龄化负担加重以及消费信心的缺失，使得 90 年代后日本消费趋于低迷，虽然期间日本政府出台了一些消费刺激政策，比如减免个人所得税、利率的持续下调、大力发展消费信贷，但总体上并未扭转消费低迷局面。 根据统计局统
12、计，1980-1990 年日本家庭消费总额累计增长 48%、年化增速 3.98%，但 1990-2017 年家庭消费总额累计增幅仅有 20%、年化增速降至 1.13%；如果考虑家庭数量增加因素，仅从单一家庭消费支出来看，1980-1990 年日本家庭年均月消费支出累计增长 35%、年化增速3.04%，但 1990-2017 年这一口径却下降 9%、年化增速变为-0.59%。 图图 7：90 年代后日本家庭消费增速降档年代后日本家庭消费增速降档 图图 8：90 年代后日本年代后日本家庭平均消费支出萎缩家庭平均消费支出萎缩 数据来源：日本统计局，国泰君安证券研究 数据来源：日本统计局，国泰君安证券
13、研究 行业一般研究行业一般研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 5 of 32 图图 9：90 年代后日本整体税负水平持续下降年代后日本整体税负水平持续下降 图图 10：90 年代后日本利率水平大幅下降年代后日本利率水平大幅下降 数据来源：日本内阁府，国泰君安证券研究 数据来源：日本央行，国泰君安证券研究 表表 1：90 年代日本多次对个人所得税减税年代日本多次对个人所得税减税 减税方式减税方式 减税内容减税内容 1994 年 定率减税 20%（减税额上限 200 万日元） 1995 年 制度减税 提高个人所得税起征点 定率减税 15%（减税额上限 5 万日元
14、） 1996 年 定率减税 15%（减税额上限 5 万日元） 1998 年 定额减税 户主 3.8 万日元，其它家庭成员 1.9 万日元 1999 年 制度减税 最高税率由 50%下调到 37% 定率减税 20%（减税额上限 25 万日元） 数据来源：日本内阁府，国泰君安证券研究数据来源：日本内阁府，国泰君安证券研究 日本消费持续低迷主要由于以下几个方面： 1） 泡沫经济破灭、泡沫经济破灭、家庭财富家庭财富缩水：缩水：80 年代地价暴涨、消费与投资狂热，日本家庭房贷、消费贷等负债大量增加，90 年代初泡沫经济破灭，股市、楼市暴跌又使家庭资产大幅下降，家庭财富大幅缩水。 图图 11：泡沫经济使得
15、日本个人贷款规模急剧上升泡沫经济使得日本个人贷款规模急剧上升 图图 12：泡沫经济破灭使得日本家庭资产泡沫经济破灭使得日本家庭资产缩水缩水 数据来源：日本央行，国泰君安证券研究 数据来源：日本内阁府，国泰君安证券研究 2） 经济低迷、失业率上升，收入减缓：经济低迷、失业率上升，收入减缓：90 年代泡沫经济破灭后，日本企业利润下降、费用支出收缩，甚至大量企业倒闭、裁员，叠加国内产业的空洞化，日本失业率不断上升，1995 年日本失业率由 1990年 2.1%升至 3.2%、2002 年达到 5.4%峰值，在此背景下，日本家庭收入增长明显放缓。 行业一般研究行业一般研究 请务必阅读正文之后的免责条款
16、部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 6 of 32 根据日本统计局统计， 1980-1990 年日本国民可支配收入的年化复合增速 6.1%，1990-2000 年大幅放缓至 1.9%，2000-2010 年更进一步下降至-0.4%。 图图 13：90 年代后日本失业率持续上升年代后日本失业率持续上升 图图 14：90 年代后日本年代后日本居民可支配居民可支配收入增长停滞收入增长停滞 数据来源：日本内阁府，国泰君安证券研究 数据来源：日本内阁府，国泰君安证券研究 3） 老龄化问题凸显，家庭老龄化问题凸显，家庭负担加重负担加重：随着 70-80 年代晚婚晚育、单身化以及少子化趋势延续， 人口增长
17、率的持续下行导致 90 年代日本社会老龄化问题逐步凸显， 根据世界银行统计， 1990 年日本 65 岁及以上老人占人口比重达到 12%，2017 年已经达到 27%；老龄化不仅使得家庭收入能力减弱，也导致了养老、医疗等负担加重，削弱了其他方面的消费。 图图 15：90 年代后日本人口增速年代后日本人口增速逐步逐步降降至至负增长负增长 图图 16：90 年代后日本老年人口占比持续上升年代后日本老年人口占比持续上升 数据来源：世界银行，国泰君安证券研究 数据来源：世界银行，国泰君安证券研究 4） 消费信心下降，消费观趋于理性消费信心下降，消费观趋于理性：90 年代之前，日本经济蓬勃向上，国民消费
18、热情高涨，尤其是 80 年代泡沫经济催化下，奢侈品等消费增长明显；但随着泡沫经济破灭、经济形势恶化，日本国民消费信心受到削弱，在消费价值观上趋于理性、朴素，比如 Muji、优衣库均是成长崛起于 90 年代。 行业一般研究行业一般研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 7 of 32 图图 17：90 年代后日本国民不安和烦恼比例持续提年代后日本国民不安和烦恼比例持续提图图 18：90 年代后日本消费者年代后日本消费者信心指数总体下降信心指数总体下降 数据来源：内阁府国民生活舆论调查，国泰君安证券研究 数据来源：日本统计局，国泰君安证券研究 近年近年来来消费趋势企
19、稳，但改善幅度有限：消费趋势企稳，但改善幅度有限： 2012 年安倍政权上台，通过推行“大胆的”宽松货币政策、灵活的财政政策和结构性改革所构成的“三支箭” （ “安倍经济学” ） ，取得一定成效，其中日本股市上扬带来的财富效应、非正式雇员增加带来的失业率改善、日元贬值背景下企业利润的回升、员工工资上涨，都一定程度提振了消费信心、刺激了需求改善，但总体而言，改善幅度仍较为有限。 图图 19：2011 年以来年以来日本家庭消费支出止跌企稳日本家庭消费支出止跌企稳 图图 20：近年日元兑美元汇率贬值明显近年日元兑美元汇率贬值明显 数据来源：日本统计局，国泰君安证券研究 数据来源：wind，国泰君安证
20、券研究 图图 21：近年日本股市持续上涨带来一定财富效应近年日本股市持续上涨带来一定财富效应 图图 22：非正式雇员增加使得失业率有一定改善非正式雇员增加使得失业率有一定改善 数据来源：wind，国泰君安证券研究 数据来源：wind，国泰君安证券研究 行业一般研究行业一般研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 8 of 32 消费总体低迷、结构消费总体低迷、结构上上继续分化：继续分化：细分来看，由于老龄化凸显、手机时代到来，90 年代后保健医疗、交通通信等消费支出占比提升较为明显，食品、衣物等必需品消费则持续下降，而家电等耐用消费品消费绝对额家电等耐用消费品消费
21、绝对额和支出占比和支出占比均均出现一定程度下降出现一定程度下降。 图图 23：消费结构上保健医疗、交通通信上升明显消费结构上保健医疗、交通通信上升明显 图图 24：1991 年后日本家庭耐用品消费支出回落年后日本家庭耐用品消费支出回落 数据来源：日本统计局，国泰君安证券研究 数据来源：日本统计局，国泰君安证券研究 从趋势来看，日本社会呈现出消费升级与消费降级并存态势：虽然 90年代后高端消费热情消退、 消费价值观趋于理性， 日本人不再热衷汽车、奢侈品等，但民众对于舒适、健康、高品质生活的追求却从未降低，这在 60-70 年代繁荣阶段出生的“新人类”一代中表现尤为明显； 家电在这一阶段也深受这种
22、消费分化影响，一方面高端消费、冲动消费减少削弱了部分家电需求，但另一方面，家电作为提升日常生活品质的重要消费品，产品升级趋势的延续又使得部分家电品类保持稳定增长。 图图 25：90 年代中期后日本进口汽车数量年代中期后日本进口汽车数量骤减骤减 图图 26：90 年代后日本高尔夫消费高位回落年代后日本高尔夫消费高位回落 数据来源：wind，国泰君安证券研究 数据来源：日本高尔夫经营协会，国泰君安证券研究 行业一般研究行业一般研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 9 of 32 2. 日本家电日本家电市场市场总体总体萎缩萎缩 日本日本家电家电市场市场萎缩萎缩：90
23、 年代之前日本大部分家电品类实现了普及，进入90 年代后，受需求饱和、经济低迷、消费不振以及地产下行影响，家电市场规模同样有所下降，尤其是冰箱、洗衣机、微波炉、吸尘器等高度普及的品类，下滑幅度较为明显。 根据日本电机工业协会（JEMA）统计，1990-2016 年日本家电行业出货金额由 2.77 万亿日元下降到 2.32 万亿日元，累计下降 16%。 图图 27： 1990-2016 年日本家电年日本家电销售销售额累计下降额累计下降 16% 图图 28：90 年代后日本多数家电品类销量都有萎缩年代后日本多数家电品类销量都有萎缩 数据来源：JEMA，国泰君安证券研究 数据来源：JRAIA，JEM
24、A，JEITA，国泰君安证券研究 局部局部仍有仍有亮点：亮点：从结构来看，在日本的家庭数量仍稳定增长推动下，具备一户多机属性的空调、新技术刺激更新需求的 IH 电饭煲以及新兴品类洗碗机等仍实现稳健增长表现。 图图 29：2017 年日本住宅面积较年日本住宅面积较 1996 年下滑年下滑 52% 图图 30：单身化趋势使得日本家庭数量仍小幅增长单身化趋势使得日本家庭数量仍小幅增长 数据来源：wind，国泰君安证券研究 数据来源：wind，国泰君安证券研究 行业一般研究行业一般研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 10 of 32 2.1. 空调：空调：技术创新与
25、技术创新与一户多机一户多机支撑销量增长支撑销量增长 空调是日本家电市场第一大品类，销售额占家电市场整体 40%以上，得益于一户多机需求释放拉动户均保有量持续提升以及变频化、高能效化带来的产品升级，90 年代以后空调销售规模继续稳定增长。 根据日本冷冻空调工业协会（JRAIA）统计，1990-2016 年日本空调销量从 659 万台增长到 853 万台，累计增幅 29%，年化增幅 1.6%。 图图 31：90 年代以后日本空调销量保持平稳增长年代以后日本空调销量保持平稳增长 图图 32： 90 年代后日本空调保有量普及率继续提升年代后日本空调保有量普及率继续提升 数据来源：JRAIA，国泰君安证
26、券研究 数据来源：JRAIA，国泰君安证券研究 技术创新助推了一户多机需求技术创新助推了一户多机需求的的释放：释放： 90 年代后日本空调的实际户均保有量提升明显，由 1990 年 1.8 台（全部家庭户均保有量 1.1 台普及率64%） 提升到 2016 年 3.1 台 （全部家庭户均保有量 2.8 台普及率 91%） ，其原因很大程度上得益于技术创新带来的产品升级，比如直流变频技术发展对能耗与噪音性能的改善、内机设计小型化等，使得潜在的一户多机需求得以释放。 图图 33：90 年代冷暖机型彻底取代单冷机型年代冷暖机型彻底取代单冷机型 图图 34：90 年代后日本空调能效大幅提升年代后日本空
27、调能效大幅提升 数据来源：日本内阁府，国泰君安证券研究 数据来源：日本经济产业省 行业一般研究行业一般研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 11 of 32 图图 35：90 年代直流变频技术推动空调能耗改善明年代直流变频技术推动空调能耗改善明图图 36：90 年代后分体机内机设计实现小型化年代后分体机内机设计实现小型化 数据来源：大金工业，国泰君安证券研究 数据来源：大金官网 2.2. 冰洗：销量下滑，产品升级冰洗：销量下滑，产品升级推动推动均价上涨均价上涨 冰箱、洗衣机是日本最早一批实现普及的家电品类，经过 70-80 年代的结构升级，进入 90 年代后，
28、随着经济陷入低迷、一户一机属性下保有量达到天花板以及产品升级对需求刺激边际减弱，冰洗销量持续下滑冰洗销量持续下滑。 据 JEMA 统计，1990-2016 年日本冰箱销量从 511 万台下降到 305 万台，降幅 40%，洗衣机销量从 559 万台下降到 338 万台，降幅也是 40%。 家电回收法和消费税率提高进一步削弱需求：家电回收法和消费税率提高进一步削弱需求：如果从历年数据看，冰洗规模下降其实主要集中在 2002 年、2014-2015 年两个节点，其中 2002年下降主要是因为家电回收法实施，消费者购买家电需要额外付费供厂商家电回收； 2014-2015 年下降则是因为日本消费税率从
29、 5%提升到 8%。 这两个事件都导致家电需求受到提前透支，同时也抬升了购置成本、削弱了部分需求，更新周期的拉长导致完全依赖更新需求的冰洗销量出现下滑；如果只看 1990-2010 年，日本冰箱销量降幅只有 21%、洗衣机降幅 15%。 图图 37：1990-2010 年日本冰箱销量累计下降年日本冰箱销量累计下降 21% 图图 38： 1990-2010 年日本洗衣机销量累计下降年日本洗衣机销量累计下降 15% 数据来源：JEMA，国泰君安证券研究 数据来源：JEMA，国泰君安证券研究 行业一般研究行业一般研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 12 of 32
30、 表表 2：2001 年年 4 月日本家电回收法正式实施月日本家电回收法正式实施 收费品类收费品类 单台单台收费金额收费金额（日元）（日元） 对制造商回收比例要求对制造商回收比例要求 空调 3500 70% 冰箱 4600 60% 洗衣机 2400 65% CRT 电视 2700 50% 数据来源：数据来源：日本内阁府，日本内阁府，国泰君安证券研究国泰君安证券研究 而从结构看，虽然产品升级刺激更新需求的边际效应减弱，但在产业端技术创新、 需求端品质消费共同推动下， 行业的产品升级趋势行业的产品升级趋势仍在延续仍在延续： 1） 冰箱大容量化冰箱大容量化推动均价上涨推动均价上涨：1990 年日本主
31、流冰箱容量接近 400L，随着女性外出工作趋势延续、家务时间减少、速冻食品消费量增长以及冰箱能耗持续下降，目前主流冰箱容量已经上升到 550L 左右。 受此推动，90 年代后冰箱均价继续上涨，根据 JEMA 统计，2016 年日本冰箱出厂均价 10.77 万日元，较 1990 年+29%，年化涨幅 1.7%。 图图 39：目前日本冰箱市场以目前日本冰箱市场以 400-600L 机型为主机型为主 图图 40：大容量冰箱走进普通家庭时间较短大容量冰箱走进普通家庭时间较短 数据来源：GFK 数据来源：东京电力，国泰君安证券研究 图图 41：日本家庭中冰箱耗电量仅次于空调日本家庭中冰箱耗电量仅次于空调
32、 图图 42：90 年代后日本冰箱能效显著提升年代后日本冰箱能效显著提升 数据来源：日本资源能源厅，国泰君安证券研究 数据来源：东京电力，国泰君安证券研究 行业一般研究行业一般研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 13 of 32 图图 43：90 年代后日本双职工家庭数量持续上升年代后日本双职工家庭数量持续上升 图图 44：日本日本速冻食品消费量速冻食品消费量持续提升持续提升 数据来源：日本统计局，国泰君安证券研究 数据来源：日本统计局，国泰君安证券研究 2） 洗衣机全自动洗衣机全自动向向洗干一体机洗干一体机升级，升级，推动均价上涨推动均价上涨：80 年代全
33、自动洗衣机迅速取代双缸成为日本市场主流，90 年代全自动占比进一步提升， JEMA 统计， 2002 年全自动销量占比从 1990 年 54%提升到 90%。 此后洗干一体机开始接力全自动成为洗衣机市场升级新趋势， JEMA统计， 1999-2006 年洗干一体机占洗衣机销量比重从 0%提升至 30%，此后趋于稳定；其背后推动力主要来自松下、东芝等厂商技术创新带来产品体验改善，比如直驱变频技术大幅降低噪音、体积缩小适应日本住房结构等。 受此推动，1990-2016 年日本洗衣机出厂均价从 3.5 万日元稳步上涨至 4.6 万日元，累计涨幅 32%、年化涨幅 1.85%。 图图 45：1990
34、年以来冰洗均价总体保持上涨年以来冰洗均价总体保持上涨 图图 46：2000 年后洗干一体机销量占比迅速年后洗干一体机销量占比迅速上升上升 数据来源：JEMA，国泰君安证券研究 数据来源：JEMA，国泰君安证券研究 图图 47：2003 年后滚筒型洗干一体机逐步成为主流年后滚筒型洗干一体机逐步成为主流 图图 48：2000 年后日本洗干一年后日本洗干一体机销量迅速增长体机销量迅速增长 数据来源：松下，国泰君安证券研究 数据来源：JEMA，国泰君安证券研究 行业一般研究行业一般研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 14 of 32 2000 年洗干一体机兴起之前，
35、独立干衣机已经在日本发展了 30 多年，打下了较好的市场基础：1965 年松下从美国引入干衣机技术开始生产干衣机，此后在 70-80 年代消费升级浪潮助推下，市场普及率一路攀升至 90 年代的 20%左右，但随着 90 年代消费陷入低迷、收入增速放缓，独立干衣机在能耗、空间占用等方面的缺点被放大，最终未能走向大众普及，销量一路下滑萎缩，直至 2000 年后被洗干一体机彻底取代。 图图 49：90 年代后日本独立干衣机销量年代后日本独立干衣机销量持续持续下滑下滑 图图 50：独立干衣机普及率：独立干衣机普及率到到 20%后不再上升后不再上升 数据来源：JEMA，国泰君安证券研究 数据来源：JEM
36、A，国泰君安证券研究 2.3. 黑电黑电：9 90 0 年代需求稳定，年代需求稳定，2 2000000 年年以后规模以后规模先升后降先升后降 90年代年代 CRT电视需求稳定：电视需求稳定： 90 年代至今日本电视市场呈现出1990-2000年和 2001 年至今两个差异较大的阶段： 1990-2000 年是 CRT 电视最后的辉煌阶段，受一户多机需求的推动和稳定的更新需求支撑，日本电视销量一直稳定在 900-1000 万台。 图图 51：90 年代日本电视销量稳定在年代日本电视销量稳定在 900-1000 万台万台 图图 52：90 年代日本电视户均保有量仍稳步提升年代日本电视户均保有量仍稳
37、步提升 数据来源：JEITA，国泰君安证券研究 数据来源：日本统计局，国泰君安证券研究 行业一般研究行业一般研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 15 of 32 2001 年至今年至今液晶时代液晶时代的的需求需求波动：波动：1996 年夏普推出 10 寸液晶电视AQUOS LC-104TV1，标志着液晶电视商业化时代到来；此后在与等离子竞争过程中， 液晶技术在尺寸、 成本优势凸显同时显示效果差距缩小，2000 年后液晶技术逐步脱颖而出，推动电视迎来 CRT液晶升级浪潮。 2009-2011 年日本实施家电环保积分制度， 投入 6400 亿日元对节能电视、空调
38、、冰箱进行补贴，带来 2200 万台增量，其中电视 2000 万台；2011年日本又停止了具有 58 年历史的电视模拟信号、实现全数字信号转播，进一步刺激了电视更新需求的释放。 受以上因素影响，日本电视销量在由 2001 年 1031 万台萎缩到 2008 年882 万台之后，在 2009-2011 年迎来大爆发，其中 2010 年创下 2519 万台的历史峰值； 不过随着 2011 年环保积分制度退出、 电视信号完成切换，需求透支导致日本电视销量出现大幅萎缩，2017 年销量仅有 428 万台，仅为 2010 年的 18%。 图图 53：2001 年后平板电视迅速取代年后平板电视迅速取代 C
39、RT 电视电视 图图 54：家电环保积分制度带来：家电环保积分制度带来 2200 万台增量万台增量需求需求 数据来源：JEITA，国泰君安证券研究 数据来源：日本经济产业省 面板面板成本下降成本下降导致导致电视均价电视均价下跌，市场规模下跌，市场规模大幅萎缩大幅萎缩：价格层面，液晶电视 70%左右成本来自面板，因此随着 2003 年后面板产业成熟和竞争加剧使得面板价格大幅下跌，液晶电视价格也在一路向下。 根据日本总务省统计，2004-2013 年日本液晶电视出厂均价从 14 万日元一路跌至 8 万日元，此后有所企稳；受此影响，2017 年日本电视市场出货金额仅有 6229 亿日元，仅为 201
40、0 年高峰的 20%。 图图 55：2002 年之后液晶年之后液晶电视电视价格价格持续持续下降下降 图图 56：需求透支、面板降价使得电视出货额大减：需求透支、面板降价使得电视出货额大减 数据来源：日本总务省，国泰君安证券研究 数据来源：JEITA，国泰君安证券研究 环保积分 信号切换 行业一般研究行业一般研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 16 of 32 图图 57：2003-2010 年液晶面板价格大幅下降年液晶面板价格大幅下降 图图 58：2010 年后面板价格继续下降但降速年后面板价格继续下降但降速放缓放缓 数据来源：山川紘衰退的家电产业 数据来源
41、：DisplaySearch，国泰君安证券研究 2.4. 厨电小家电：总体下滑，局部亮点厨电小家电：总体下滑，局部亮点闪现闪现 90 年代后厨电小家电年代后厨电小家电市场市场持续下滑持续下滑： 日本厨电、 小家电主要品类在 70-80年代基本实现了普及，90 年代以后由于消费低迷以及需求饱和影响，厨电、小家电市场总体需求也呈现下降趋势。 根据 JEMA 数据，汇总电热水器、电热水壶、微波炉、榨汁机、咖啡机、电热板、电磁炉、面包机、吸尘器、电风扇、剃须刀、电吹风、按摩椅13 个品类销量， 1990 年合计出货额 5543 亿日元， 此后一路下滑， 到 2000年下降到 4453 亿日元，累计下滑
42、 20%、年化降幅 2.2%。 2000 年后其中 7 个品类不再统计，但对电热水器、电热水壶、微波炉、吸尘器、剃须刀、按摩椅 6 个品类加总，出货额从 2001 年 3638 亿日元继续下降到 2016 年 2852 亿日元，累计降幅 22%、年化降幅 1.6%。 ， 。 图图 59：90 年代日本厨电小家电市场年均下滑年代日本厨电小家电市场年均下滑 2.2% 图图 60：2000 年后年后厨电小家电规模厨电小家电规模年均下降年均下降 1.6% 数据来源：JEMA，国泰君安证券研究 数据来源：JEMA，国泰君安证券研究 结构呈现分化，消费升级带来局部亮点结构呈现分化，消费升级带来局部亮点，从
43、品类结构看，大致可以分为趋势性下滑、相对稳定、新兴品类三大类： 1） 趋势性下滑趋势性下滑品类特点是品类特点是较早实现普及较早实现普及、 缺乏技术创新刺激更新缺乏技术创新刺激更新需求需求，在所统计的 13 个品类中，有电热水器、微波炉、吸尘器、剃须刀、电热板、电风扇 6 个销量持续下滑，其年化降幅集中在 1.5%-3.5%。 行业一般研究行业一般研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 17 of 32 但从销售额来看，由于产品升级支撑均价提升，电热水器、剃须刀的销售额降幅低于销量降幅；吸尘器量额降幅基本同步，不过近年来无线化升级趋势带动均价略有回升；缺乏技术升级
44、的微波炉、电热板、电风扇则呈现量价齐跌趋势。 图图 61： 微波炉、 吸尘器等微波炉、 吸尘器等 6 个品类销量趋势性下滑个品类销量趋势性下滑 图图 62：产品升级支撑热水器、剃须刀销售额表现：产品升级支撑热水器、剃须刀销售额表现 数据来源：JEMA，国泰君安证券研究 数据来源：JEMA，国泰君安证券研究 图图 63： 微波炉、 吸尘器等微波炉、 吸尘器等 6 个品类销量趋势性下滑个品类销量趋势性下滑 图图 64：热水器、微波炉、吸尘器：热水器、微波炉、吸尘器均均已高度普及已高度普及 数据来源：JEMA，国泰君安证券研究 数据来源：日本统计局，国泰君安证券研究 2） 需求需求相对稳定相对稳定传
45、统品类传统品类特点是特点是普及率偏低普及率偏低或或技术升级技术升级： 比如电饭煲、电磁炉、电热水壶，分别在 90 年代迎来了 IH 电饭煲、IH 电磁炉、电热水瓶的产品升级；咖啡机、面包机则是普及率相对偏低，普及率尚有一定空间。 图图 65：90 年代日本年代日本 IH 电饭煲渗透率持续提升电饭煲渗透率持续提升 图图 66：90 年代电热水壶、电磁炉等销量较为稳定年代电热水壶、电磁炉等销量较为稳定 数据来源：JEMA，国泰君安证券研究 数据来源：JEMA，国泰君安证券研究 行业一般研究行业一般研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 18 of 32 图图 67：
46、1989 年象印发售蝴蝶兰系列电热水瓶年象印发售蝴蝶兰系列电热水瓶 图图 68：90 年代日本咖啡机普及率持续提升年代日本咖啡机普及率持续提升 数据来源：yahoo 数据来源：日本中央调查社，国泰君安证券研究 3） 新兴品类主要是受需求变化和技术创新推动涌现新兴品类主要是受需求变化和技术创新推动涌现出来的出来的产品产品：其中90 年代养老需求催生电动按摩椅、智能马桶迎来普及，隐孢子虫感染事件刺激净水器需求释放，台式机型创新解决安装痛点推动洗碗机普及率提升，2000 年后受近邻雾霾问题激发的空气净化器、女性消费带动下的美容电器等。 图图 69：90 年代日本智能马桶加速普及年代日本智能马桶加速普
47、及 图图 70：日本电动按摩器销量：日本电动按摩器销量 90 年代冲高回落年代冲高回落 数据来源：日本内阁府，国泰君安证券研究 数据来源：JEMA，国泰君安证券研究 图图 71：90 年代后净水器在日本逐步普及年代后净水器在日本逐步普及 图图 72：90 年代后洗碗机在日本开始普及年代后洗碗机在日本开始普及 数据来源：日本净水器协会，国泰君安证券研究 数据来源：松下官网，国泰君安证券研究 行业一般研究行业一般研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 19 of 32 3. 日本家电日本家电企业走向企业走向衰落衰落 3.1. 黑电：曾经的王者彻底淡出市场黑电：曾经的
48、王者彻底淡出市场 80 年代鼎盛期的日本黑电产业称霸全球，日本彩电品曾占据全球 40%左右份额；90 年代，通过对中国市场的开拓，日本彩电企业维系着全球龙头地位，但与此同时韩国对手追赶加快、大陆对手逐步崛起，韩国、台湾液晶产业的赶超更是为液晶时代日企的衰败埋下伏笔。 2000 年以后液晶电视开始全面取代 CRT，韩企凭借上游面板领域的反超形成全产业链优势，通过技术创新、低价竞争、高营销投入等手段不断蚕食日系品牌在全球市场的份额；陆厂则凭借成本优势在中国市场和海外中低端市场（比如给欧美零售商贴牌）迅猛成长。 同时日企自身也有不少战略失误，比如没有赢家的 DVD 规格大战、松下对等离子的巨额投入、
49、夏普 10 代线的尴尬处境和东芝核电业务巨亏等。 外部竞争加剧、内部战略外部竞争加剧、内部战略错判，叠加错判，叠加 2 2007007- -20122012 年日元持续升值、消费年日元持续升值、消费电子等相关领域的落伍等因素，最终导致日本黑电企业雄风不在、连连电子等相关领域的落伍等因素，最终导致日本黑电企业雄风不在、连连巨亏巨亏，目前日立、东芝、三洋已经变卖资产彻底退出彩电市场，夏普被鸿海收购，松下退守本土，仅索尼在高端市场坚守。 图图 73：2006 年三星超越夏普成为平板电视第一年三星超越夏普成为平板电视第一 图图 74：2016 年全球电视龙头出货对比（不含代工）年全球电视龙头出货对比（
50、不含代工） 数据来源：witsview 数据来源：witsview，国泰君安证券研究 图图 75：2007-2012 年日元兑美元持续升值年日元兑美元持续升值 图图 76：金融危机之后日本黑电企业频频巨亏：金融危机之后日本黑电企业频频巨亏 数据来源：wind，国泰君安证券研究 数据来源：wind，国泰君安证券研究 行业一般研究行业一般研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 20 of 32 表表 3：2000 年后日本黑电产业迅速走向没落年后日本黑电产业迅速走向没落 时间时间 事件事件 索尼索尼 2006 年 彩电销量被三星反超，全球第一宝座易主 2008-20
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