1、接棒“稳增长”：新消费时代来临 接棒“稳增长”：新消费时代来临 西南证券研究发展中心西南证券研究发展中心 宏观研究团队宏观研究团队 2022年年3月月 1437概 述 宏观经济形势：国内稳增长，海外风险多。国内方面，今年经济增速目标定在“5.5%左右”，投资发力效果逐步显现；房地产政策以“稳”为主，定调相对趋松；新能源汽车消费景气度高，带动相关产业链增长。物价或温和上行，总体处于合理区间。海外方面，IMF预测预计2022年全球经济将增长4.1%，其中发达经济体经济增速为3.8%，新兴市场和发展中经济体增长4.6%。全球经济复苏逐渐减速，面临多重不确定性。 消费马车将启动：能力与意愿的双重加持。
2、年后消费复苏渐起，但短期或受疫情影响，2022年1-2月全国社会消费品零售总额同比增长6.7%，超过市场预期，线上销售持续带动消费增长，但3月疫情多地散发，疫情与社消环比之间关系明显，预计将体现在后续数据中。从消费意愿看，去年四季度有所回升，近期消费类型和商品表明消费升级仍在进行中；从消费能力看，就业状况持续恢复，但与疫情前相比仍有待复苏，2021年全国居民人均可支配收入同比增长9.1%。此外，海外制造业复苏持续，对进口形成一定支撑，满足国内的消费需求，但俄乌冲突短期内仍会对全球产业链产生影响。 “新消费动能”重点关注：三大方向静待花开。疫情期间消费业态及习惯转变，新消费发力在即，后疫情关注线
3、上与线下结合的消费模式，且政策明确支持新型消费，虚拟消费、数字经济或迎来较快发展。建议关注新消费三大方向：一是体验式娱乐消费中的虚拟现实娱乐和场景娱乐，二是文娱类行业中的虚拟偶像和知识付费，三是生活服务类行业中的医美、美容护理和健身方向。 “银发经济”潜力巨大：六种领域前景可期。2022年起，建国后最高生育期出生的人口将步入老年，中国老龄化将进入加速期。2021年至今，“养老”相关政策文件相继出台，银发经济及相关领域有较大发展空间，建议重点关注医疗保健，包括药品、医疗器械、保健品、医疗服务等；养老服务，包括居家及社区养老相关服务；老年消费，包括功能性老年服装服饰、智能化日用辅助产品、安全便利养
4、老照护产品、康复训练及健康促进辅具、适老化环境改善产品等；养老地产；适老化改造；养老金融等六大领域。 风险提示：全球通胀超预期，货币政策转向超预期，地缘政治风险。 1 TXjYvZeViXrZ8Z1U8ZaQbPaQsQpPmOsQiNnNoNfQsQoMaQnMpOuOoOoPuOmQqN目 录 “新消费动能”重点关注：三大方向静待花开 “银发经济”巨大潜力：六种领域前景可期 宏观经济形势：国内稳增长，海外风险多 消费马车将启动：能力与意愿的双重加持 2 1 国内：经济增速定在5.5%左右，投资发力效果逐步显现 3 在全国两会上，今年经济增速目标定在“5.5%左右”，一方面考虑到基数效应以及
5、国内外复杂的环境，目标增速低于去年，把稳增长放在更突出的位置，强调“调结构，推改革”加快转变发展方式；另一方面今年对于5.5%的经济增速仍要力保，对于经济增长仍有信心，坚持稳中求进总基调，实现“高基数上的中高速增长”。 投资方面，2022年1-2月，全国固定资产投资50763亿元，同比增长12.2%，比2021年全年加快7.3个百分点，其中基础设施投资（不含电力）同比增长8.1%，增速比2021年有较大幅度的回升，在专项债以及重大项目适度超前开工支持下，基建投资今年或维持向好态势；房地产开发投资同比增长3.7%，较2021年增速回落，虽当月同比转正，但房地产投资复苏仍需时日；制造业投资同比增长
6、20.9%，维持较快增长态势，其中高技术制造业继续引领，后续将继续推进科技创新，预计今年制造业实现平稳增长，高技术制造业持续发力。 数据来源：wind，西南证券整理 制造业、基建投资带动固定资产投资增速回升 -40-2002040602019-22019-32019-42019-52019-62019-72019-82019---22020-32020-42020-52020-62020-72020-82020---22021-32021-42021-52021-62021-72021-8202
7、1---2固定资产投资完成额:累计同比 固定资产投资完成额:制造业:累计同比 固定资产投资完成额:基础设施建设投资(不含电力):累计同比 % -150-020025030035000702021-12-042021-12-182022-01-012022-01-152022-01-292022-02-122022-02-2630大中城市:商品房成交面积:三线城市:周 30大中城市:商品房成交面积:二线城市:周 30大中城市:商品房成交面积:一线城市:周 30大中城市:商品房成交面积:一线城市:周
8、:同比 30大中城市:商品房成交面积:二线城市:周:同比 30大中城市:商品房成交面积:三线城市:周:同比 万 % 1 下游：房地产政策以“稳”为主，定调相对趋松 4 市场情况：2022年1-2月30个大中城市商品房月均成交面积974.9万，同比下降28.7%，其中一、二、三线城市分别月均成交278.2万、489.6万和207.1万，同比下降28.7%、22.5%和16.8%，楼市销售依然偏冷。从价格来看，2022年1月70个大中城市新建商品住宅和二手住宅销售价格环比降幅收窄，在去年四季度政策放松下止住跌势，一二线城市回暖趋势明显，但同比涨幅仍回落。 政策动向：央行2022年工作会议提出稳妥实
9、施好房地产金融审慎管理制度，更好的满足购房者合理住房需求，促进房地产业良性循环和健康发展。住建部提出2022年四大具体工作方向，保持房地产市场平稳运行并推进住房供给侧结构性改革等。政策对于房地产基调上仍是“稳”，但相对年初有所趋松，同时将大力支持保障性住房等的投资建设。 12月20日消息，人民银行和银保监会联合印发关于做好重点房地产企业风险处置项目并购金融服务的通知 2月24日，住建部提出加强预期引导，因城施策促进房地产业良性循环和健康发展。 数据来源： 中国人民银行、国家统计局、wind，西南证券整理 房地产政策&商品房成交面积的变化趋势 2月17日，北京2022年首批集中供地17宗成交，1
10、宗流拍，总出让金额480.225亿元，平均溢价率3.71%。 1月24日，银保监会2022年工作会议提出坚持“房住不炒”，持续完善“三稳”房地产长效机制，因城施策促进房地产业良性循环和健康发展。 2月8日，央行官网发布消息，银行业金融机构向持有保障性租赁住房项目认定书的保障性租赁住房项目发放的有关贷款不纳入房地产贷款集中度管理 1 下游：新能源汽车消费景气度高，带动相关产业链增长 5 汽车：2021年下半年以来，由于车用芯片短缺、原材料价格上涨，汽车销量表现平淡，但新能源汽车逆势保持相对高速增长。乘联会数据显示，2022年2月，虽受春节假期影响，国内狭义乘用车共售出124.6万辆，环比下降40
11、.0%，但同比增长4.2%，表现仍较强势。 新能源乘用车零售量为27.2万辆，同比增长180.5%，继续维持强势，环比虽下降22.6%，但降幅小于历年2月幅度，城镇居民在短途通勤出行中对新能源车的认可进一步提高。财政部等四部门提出，2022年新能源汽车补贴标准在2021年基础上退坡30%，新能源汽车补贴政策于2022年12月31日终止，或进一步刺激今年的新能源汽车市场。此外，新能源汽车的消费将带动充电桩、换电等配套基础设施增长。 新能源汽车销量持续增长 数据来源：wind，西南证券整理 -0040050060070080005002021/12021
12、/22021/32021/42021/52021/62021/72021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/2零售销量:新能源乘用车:当月值 零售销量:乘用车:狭义:当月值 零售销量:新能源乘用车:当月同比 零售销量:乘用车:狭义:当月同比 万辆 % 1 物价：或温和上行，总体处于合理区间 6 农产品指数2月同比下降3.80%，环比回升2.25%，农产品价格在春节需求带动下有所回暖。其中28种重点监测蔬菜平均批发价2月仍维持回落态势，同比下降5.59%，降幅有所收窄，随着天气逐步转暖，蔬菜供给逐渐恢复，但由于燃料价格上行推动运输成本升高，后续价格可能
13、趋稳。 2月猪肉平均批发价同比降幅继续扩大，同比下降53.50%，较上月降幅扩大0.83个百分点。农业农村部监测数据显示今年1月末能繁母猪存栏量为4290万头，较2021年6月份的高位（4564万头）已下降6%，随着能繁母猪产能的去化，再加上8-10个月的生长周期，预计2022年下半年猪价或迎来向上拐点。 能繁母猪存栏与猪肉平均批发价变化情况 数据来源：wind，西南证券整理 28种重点监测蔬菜平均批发价 3.03.54.04.55.05.56.06.57.02018-03-092018-06-092018-09-092018-12-092019-03-092019-06-092019-09-
14、092019-12-092020-03-092020-06-092020-09-092020-12-092021-03-092021-06-092021-09-092021-12-092022-03-09平均批发价:28种重点监测蔬菜 元/公斤 -60-40-200204060010203040--------102022-01平均批发价:猪肉:月:平均值（左轴） 能繁母猪存栏变化率:同比
15、增减（右轴） 元/公斤 % 1 全球：经济复苏逐渐减速，面临多重不确定性 7 1月11日，世界银行发布的最新一期全球经济展望报告显示，在 COVID-19 持续爆发、政策支持减少和供应瓶颈挥之不去的情况下，全球复苏将减速。预计2022年全球经济将增长4.1%，其中发达经济体经济增速为3.8%，新兴市场和发展中经济体增长4.6%。另外，全球经济还面临着新的病毒变种、大宗商品价格波动、国家债务重组以及社会紧张局势等风险。 当地时间1月25日，IMF发布世界经济展望，2022 年全球经济的处境比此前预期的要弱，在过去两年债务水平显著上升的情况下，发达国家提高政策利率会给金融稳定以及新兴市场和发展中经
16、济体的资本流动、货币和财政状况带来风险；地缘政治紧张局势仍高；气候变化意味着发生重大自然灾害的可能性仍然很高。预期2022年全球经济增速为4.4%，其中发达经济体为3.9%，新兴市场和发展中经济体为4.8%。 世界银行、IMF 2022年全球经济增速预测 数据来源：World Bank, IMF，西南证券整理 世界银行2022年全球经济 增速预测（%） 2020 2021 2022F 2023F IMF 2022年全球经济 增速预测（%） 2020 2021 2022F 2023F 世界 -3.4 5.5 4.1 3.2 世界 -3.1 5.9 4.4 3.8 发达经济体 -4.6 5 3.8
17、 2.3 发达经济体 -4.5 5 3.9 2.6 美国 -3.4 5.6 3.7 2.6 美国 -3.4 5.6 4 2.6 欧元区 -6.4 5.2 4.2 2.1 欧元区 -6.4 5.2 3.9 2.5 日本 -4.5 1.7 2.9 1.2 日本 -4.5 1.6 3.3 1.8 新兴市场和发展中经济体 -1.7 6.3 4.6 4.4 新兴市场和发展中经济体 -2 6.5 4.8 4.7 东亚和太平洋 1.2 7.1 5.1 5.2 新兴和发展中亚洲 -0.9 7.2 5.9 5.8 欧洲和中亚 -2 5.8 3 2.9 新兴和发展中欧洲 -1.8 6.5 3.5 2.9 拉丁美洲
18、和加勒比 -6.4 6.7 2.6 2.7 拉丁美洲和加勒比 -6.9 6.8 2.4 2.6 中东和北美 -4 3.1 4.4 3.4 中东和中亚 -2.8 4.2 4.3 3.6 南亚 -5.2 7 7.6 6 目 录 “新消费动能”重点关注：三大方向静待花开 “银发经济”巨大潜力：六种领域前景可期 宏观经济形势：国内稳增长，海外风险多 消费马车将启动：能力与意愿的双重加持 8 2 年后消费复苏渐起，但短期或受疫情影响 9 2022年1-2月消费增速超预期，后续或将受疫情拖累。2022年1-2月全国社会消费品零售总额74426亿元，同比增长6.7%，超过市场预期，较2021年全年增速回落5
19、.8个百分点。从消费方式看，1-2月全国网上零售额19558亿元，同比增长10.2%，线上销售持续带动消费增长，同时也受到“网上年货节”等促销因素带动。 今年政府工作报告提到要坚定实施扩大内需战略，增强内需对经济增长的拉动力，尤其提出要多渠道促进居民增收，提升消费能力，推动线上线下消费深度融合，促进生活服务消费恢复。但3月疫情多地散发，疫情与社消环比之间关系明显，预计将体现在后续数据中。 数据来源： wind，西南证券整理 消费增速还未恢复到疫情之前水平 00400050--092020-11
20、----03社会消费品零售总额:环比:季调 全国:本土确诊病例:新冠肺炎:当日新增:月 % 例 疫情影响消费复苏 20000300004000050000600007000080000-50-30-1010-----年3月（两年平均） 2021年5月（两年平均） 2021年7月（两年平均） 2021年9月（两年平均） 2021年11月（两年平
21、均） 2022-02社会消费品零售总额:当月值 社会消费品零售总额:当月同比 商品零售:当月同比 餐饮收入:当月同比 % 亿元 2 消费意愿：仍在恢复，消费升级进行时 10 消费意愿去年四季度有所回升：根据央行2021年四季度城镇储户问卷调查，倾向于“更多消费”的居民占 24.7%，比上季增加 0.6 个百分点；倾向于“更多储蓄”的居民占 51.8%，比上季增加 1.0 个百分点；倾向于“更多投资”的居民占 23.5%，比上季减少 1.6 个百分点。被问及未来 3 个月准备增加支出的项目时，居民选择比例由高到低排序为：医疗保健(28.7%)、教育(27.2%)、大额商品(20.4%)、购房(1
22、7.9%)、社交文化和娱乐(18.7%)、旅游（17.4%）、保险(14.1%)。 从近期消费类型和商品看，消费升级仍在进行中。按消费类型来看，2022年1-2月，商品零售66708亿元，同比增长6.5%，增速较2021年全年回落5.3个百分点；1-2月餐饮收入7718亿元，同比增长8.9%，增速较2021年全年回落9.7个百分点，在多地定向发放消费券、餐饮外卖快速发展等因素带动下，餐饮等接触式消费有所增长，但3月多地散点疫情或对后续餐饮消费产生负面影响。按消费商品看，升级类商品销售较快增长，基本生活类商品销售良好，限额以上单位15个商品类别中仅有家具类零售金额同比减少，零售额同比增加商品类别
23、较上月增加4个。 数据来源： wind，西南证券整理 城乡居民社零增速有所恢复 -25-15-551525---------102022-02社会消费品零售总额:城镇:当月同比 社会消费品零售总额:乡村:当月同比 % -15-10-5051015202530石油制品 金银珠宝 烟酒 家用电器 饮料 文化办公 日用品 粮油食品 中西药品 化妆品 建筑装潢 服装鞋帽
24、通讯器材 汽车 家具 2021-12（两年平均） 2022年1-2月 % 主要商品消费增速变化 2 消费能力：就业状况持续恢复，收入有所提升 11 从就业情况看，2021年全年实现城镇新增就业人员1269万人，较2020年全年同比增长7.0%，但较2019年仍同比下降6.1%。就业人群上方面，2021年农民工就业情况有所好转，全年农民工总量为29251万人，同比增长2.4%，但青年人群就业面临的压力更为显著，2021年青年月均失业率为14.3%，不仅高于2019年，且略高于2020年水平。总体来看 ，我国就业状况持续恢复，但与疫情前相比仍有待复苏。 从收入水平看，2021年全国居民人均可支配收
25、入同比增长9.1%，同比增速扩大4.4个百分点，但两年平均增速与2019年增速相比仍有差距，其中经营性收入在2021年恢复仍偏慢。同时，居民消费能力也与居民杠杆率相关，我国住户部门杠杆率由2012年的33.8%上升至2021年的72.2%，结构上个人普惠小微经营贷款增长较快，而在一系列稳房价政策下住房类贷款增速总体放缓，房价对消费的拖累逐步减弱。 居民收入和消费支出逐步恢复，消费受房价拖累减弱 数据来源：wind，西南证券整理 -505101520-15-10-5051015202015-32015-62015--32016-62016--320
26、17-62017--32018-62018--32019-62019--32020-62020--32021-62021-92021-12城镇居民人均消费性支出:累计同比 城镇居民人均可支配收入:累计同比 百城住宅价格指数:同比:季:平均值 % % 2 海外复苏支持国内需求，但俄乌冲突给全球供应链带来冲击 12 海外制造业复苏持续，对我国进口形成一定支撑，满足国内的消费需求。2022年2月，美国Markit制造业PMI以及欧元区制造业PMI分别为57.3%和58.2%，分别较1月上升1.78和下降0
27、.5个百分点，仍在高景气区间，发达市场制造业仍在复苏。 但俄乌冲突给全球产业链带来压力，或短期影响进口。俄罗斯和乌克兰是主要能源出口国、农产品出口国，以及半导体、技术产业金属原材料出口国，俄乌局势导致全球供应链紧张局势有所加深、通货膨胀加剧，短期或对我国进口产生负面影响。受俄乌冲突影响，纽约联储3月制造业整体商业状况指数从之前一个月的3.1降至-11.8，为2020年5月以来最低，表明制造业活动萎缩，该数据远低于预期。 数据来源：wind、西南证券整理 30354045505560----0
28、-----------122022-02美国:Markit制造业PMI:季调 欧元区:制造业PMI 日本:制造业PMI % 欧美制造业PMI在高景气区间 2 政策：促消费是扩内需重要抓手，传统与新型消费齐发力 13 2022年政府工作报告提出实施扩大内需战略，其中包括推动消费持续恢复。具体来看，将多渠道促进居民增收
29、，线上线下消费融合，支持新能源汽车消费，鼓励地方开展绿色智能家电下乡和以旧换新，还将从养老、托幼以及家政服务等方面提振消费，同时还将发展农村电商和快递物流配送等。 从地方上看，促进消费增长是各地扩大内需的重要举措之一。传统消费升级被多次提及，涉及的领域包括新能源汽车、绿色智能家电、绿色建材以及家具等。在新型消费中，首店经济、首发经济、平台经济、共享经济、夜经济等是各地工作报告中的热词新词，数字消费、信息消费也被多次提到。此外，下沉消费市场也是各地扩内需的重点领域，将大力发展乡村电子商务、快递物流等。 部分省市地方政府工作报告中关于扩内需促消费的表述 数据来源：地方政府工作报告，西南证券整理 省
30、份 关于2022年促消费的表述 广东 建设国家体育消费试点城市；扩大汽车、家电、信息等消费，增加停车场、充电桩、换电站等配套设施；加快新型消费基础设施和载体建设，培育壮大新型零售、智慧餐饮、在线体育、远程医疗等新业态；促进农村消费提质升级，推进田头智慧小站建设和农贸市场升级改造，实施电子商务下乡进村和农产品出村进城工程。 江苏 积极拓展消费新场景，大力发展首店经济、首发经济、夜经济；促进绿色家电和新能源汽车消费；培育医疗健康、养老托育、家政服务等消费热点，推动文旅消费提质扩容；办好“苏新消费”四季系列主题购物节，推动线上线下消费融合发展；完善城市和县域商业体系，贯通县乡村电子商务体系和快递物流
31、配送体系。 山东 实施传统消费升级行动，推动家电更新消费试点，促进汽车特别是新能源汽车消费；开展城市商圈智慧化改造试点；推广电子商务进农村综合示范，建设一批乡镇商贸中心；加快传统商贸流通企业数字赋能；实施新兴消费扩容行动，大力发展平台经济、共享经济，推动网络零售倍增，建设一批电商供应链基地，做强首店首发经济，启动新零售“百千万”工程，打造夜间经济示范街区。 浙江 促进新能源汽车消费，开展绿色智能家电下乡和以旧换新；积极发展夜间经济，促进旅游市场恢复；培育壮大文化体育服务、休闲旅游、健康养生等生活性服务业；加大社区商业设施配套、步行街改造、智慧商圈建设的政策支持力度，完善城乡一体化智慧物流体系。
32、 河南 壮大新型消费，培育时尚消费，发展直播电商、社交电商、首店经济、夜经济；稳定汽车、家电、家具等大宗商品消费；实施县域商业体系建设行动，完善农村寄递物流配送体系；鼓励分阶段精准投放消费券，开展特色消费促销活动，保护消费者合法权益。 四川 大力开展消费促进活动，支持办好糖酒会、酒博会、茶博会等展会；培育消费热点，发展绿色消费、健康消费、信息消费、数字零售等新型消费，开展新能源汽车、绿色智能家电下乡活动；健全县乡村三级物流体系，开展县域农村数字商业试点；拓展消费新场景，实施城市商圈提升行动，打造一批文体旅商综合体、特色街区、夜间文化和旅游消费集聚区。 湖北 培育新能源汽车、绿色智能家电等消费热
33、点。支持直播电商、智慧零售等新业态发展；开展“荆楚购物节”“欢购荆楚夜”等活动；严厉打击假冒伪劣，持续改善消费环境；创建国家级全域旅游示范区。 目 录 “新消费动能”重点关注：三大方向静待花开 “银发经济”巨大潜力：六种领域前景可期 宏观经济形势：国内稳增长，海外风险多 消费马车将启动：能力与意愿的双重加持 14 3 大趋势：新消费发力在即 15 消费业态及习惯转变，新消费发力在即，后疫情关注线上与线下结合的消费模式。2021年我国新业态新模式消费蓬勃发展，实物商品网上零售额比上年增长12%，占社总额比重达24.5%。工信部预计到2025年，5G将拉动8万亿元相关的信息消费，直接带动经济增加值
34、2.93万亿元。Z世代逐渐成为消费主力，从消费趋势上来看，Z世代线下和线上的互动性更强。 政策明确支持新型消费，虚拟消费、数字经济或迎来较快发展。2022年2月，商务部出台务实管用的促消费政策措施，创新开展系列消费促进活动，打造消费升级平台，加快发展新型消费，促进消费持续恢复和升级；2022年多省市政府工作报告中都提到发展数字经济，武汉等多市也提到元宇宙。 0500400060008000400016000% 亿元 虚拟商品及服务市场规模 增长率（右轴） 数据来源：中商情报网 ，西南证券整理 网上消费占比逐渐升高 中国虚拟商品及服务市场规模及增速 1
35、0000600011000160---------052021-09% 亿元 网上商品和服务零售额:当月值 非实物商品网上零售额:当月值 网上商品和服务零售额占社会消费品零售总额的比重:累计值 数据来源：wind，西南证券整理 3 大趋势：新消费发力在即 16 数据来源：各政府官网，西南证券整理. 政府 工作报告 关于“新消费”表述 中央 推
36、动线上线下消费深度融合，促进生活服务消费恢复，发展消费新业态新模式。提高产品和服务质量，强化消费者权益保护，着力适应群众需求、增强消费意愿 上海 加快建设国际消费中心城市，深入推进文旅消费试点，高质量办好“五五购物节”、上海旅游节等重大促消费活动，做大做强首发经济、夜间经济、免退税经济、品牌经济，促进世界级商圈业态和功能持续提升，加快建设国际旅游度假区新建板块、乐高乐园度假区、邮轮旅游度假区。 浙江 实施提升传统消费、扩大新型消费政策。大力培育消费新热点，促进新能源汽车消费；鼓励发展宅经济、夜经济、直播电商，催生新型消费热潮。 重庆 深化“巴渝新消费”八大行动，巩固消费回暖势头。培育品质消费，
37、提档升级中央商务区，优化商圈业态布局，发展智慧商圈。培育新型消费，挖掘重庆特色文化、特色美食和特色旅游资源，推动消费产业联动融合，提质发展电子商务，促进线上线下融合、商旅文体跨界发展。 北京 有效激发新供给新需求。积极适应疫情防控催生的消费业态变化，深入开展国际消费中心城市专项行动，鼓励绿色消费，丰富数字消费，发展体育消费，创新生活、文旅消费，大力孵化新消费品牌，扩大优质消费供给。 广东 规划布局若干区域消费中心城市，打造特色商圈和示范步行街，建设大湾区国际消费枢纽。扩大汽车、家电、信息等消费，增加停车场、充电桩、换电站等配套设施。加快新型消费基础设施和载体建设，培育壮大新型零售、智慧餐饮、在
38、线体育、远程医疗等新业态。四川 培育消费热点，发展绿色消费、健康消费、信息消费、数字零售等新型消费，开展新能源汽车、绿色智能家电下乡活动。开展县域农村数字商业试点。拓展消费新场景，实施城市商圈提升行动，打造一批文体旅商综合体、特色街区、夜间文化和旅游消费集聚区。 成都 创建国际消费中心城市，探索常态化疫情防控条件下的新型消费模式。开展新能源汽车、绿色智能家电家具下乡等活动，促进短视频、直播电商、社交电商等新消费新模式加快发展。 陕西 以新业态新模式引领新型消费加快发展。实施促进消费增长三年行动计划，围绕汽车、家电、家居等大宗商品和餐饮、娱乐等重点领域开展多样化的消费促进活动，促进消费特别是接触
39、型消费恢复。大力发展消费新业态新模式，培育定制消费、智能消费、互动消费、沉浸式消费等新型消费。 湖南 培育消费新业态、新场景，推动新型消费，发展共享消费、定制消费、体验消费和“智能+”服务消费等新模式。 海南 推动高端旅游消费设施项目扩容提质，培育邮轮游艇、低空旅游、体育赛事等新热点，驰而不息抓旅游市场整治，努力打造海南旅游胜地和最佳旅游市场的“双驰名”品牌。支持乐城先行区在高端医美、移植康复、特医食品进口等方面塑造新优势，实现医疗健康消费倍增。 云南 创新打造云南品牌消费节，继续培育消费热点。培育壮大绿色健康、新型信息、体育等消费。 辽宁 促进消费扩容升级。规范发展网络直播、平台经济。支持各
40、地改造升级商业步行街、夜间消费集聚区，健全社区商业配套设施，实施县域商业体系建设行动。 大连 全力加快国际消费中心城市建设，积极培育消费新业态新模式新场景，鼓励发展假日经济、夜间经济、平台经济、共享经济、会展经济、邮轮经济，丰富红色研学、冰雪体验、海岛文化等文旅消费业态。 福建 鼓励发展宅经济、夜经济、直播电商，催生新型消费热潮。推进培育国际消费中心城市，促进省级百大商圈错位发展。加强县域商业体系建设，新增农村网商（店）3万家以上，鼓励绿色智能家电下乡和以旧换新。 厦门 力促消费扩容提质。培育壮大新兴消费热点，鼓励发展直播电商、网红经济等新业态，繁荣首店经济、夜间经济、小店经济，壮大康养护理、
41、数字教育等服务消费规模，满足民众多样化消费需求，持续扩大节假日消费。 山东 实施新兴消费扩容行动，大力发展平台经济、共享经济，推动网络零售倍增，建设一批电商供应链基地，做强首店首发经济，启动新零售“百千万”工程，打造夜间经济示范街区。 江苏 积极拓展消费新场景，大力发展首店经济、首发经济、夜经济，促进绿色家电和新能源汽车消费，培育医疗健康、养老托育、家政服务等消费热点，推动文旅消费提质扩容。办好“苏新消费”四季系列主题购物节，推动线上线下消费融合发展。 3 方向一：体验式娱乐消费虚拟现实娱乐 17 2016年为虚拟现实(VR)产业元年，近年来得到快速发展，行业处于发展的快车道上。从2019年全
42、球各国开始普及5G技术以来，5G技术推动将有效助力云VR的发展，目前全球虚拟现实(VR)产业处于部分沉浸期。根据毕马威2020科技行业创新数据显示，疫情催动线上办公与消费，企业加大对虚拟现实的投入，调查中有71%企业加大相关投入，其中增加幅度超过40%的企业占比达到14%。 虚拟现实市场规模发展快速。根据艾媒咨询数据显示，2016年我国虚拟现实行业内容细分领域的市场规模约6.7亿元，2020年市场规模预计为172.4亿元；根据中国信通院数据显示，2020年全球虚拟现实(VR)终端出货量约为567万台，到2024年将达到3375万台，年复合增长率达到56%。2020年全球虚拟现实(VR)行业市场
43、规模约为620亿元，到2024年将达到2400亿元，年复合增长率达到45%。 数据来源：中国信通院，前瞻产业研究院，西南证券整理 全球虚拟现实产业发展阶段 无沉浸 2014年 Facebook30亿美元收购OC 初级沉浸 2015-2018年 2016年VR第1代产品 部分沉浸 2019-2021年 2019年生态成型，5G起步 深度沉浸 规模上量 5G进阶期 完全沉浸 2026年+ 单机智能，网联云控，有机融合 3 方向一：体验式娱乐消费场景娱乐 18 场景娱乐方面，采取线上与线下结合模式，若限制措施放开将迎来补偿式发展。基于场景的娱乐逐渐由卡牌桌面类游戏到狼人杀，发展为目前的场景互动类（如
44、剧本杀、密室逃脱）等。目前线下桌游的受众约在1000万人左右，年均人消费约2000元，场景游戏约有200亿的市场规模，同时可以带动起线下实体店服务消费和相关周边实物商品的消费。体验类娱乐消费因为受场地限制，疫情期间受到冲击，根据艾瑞咨询数据，2020年剧本杀市场规模以7%的增幅增至117.4亿元，同比增长7%，而2019年中国剧本杀市场规模同比增长68%。 随着体验经济的发展，人们对剧本杀这种新消费业态接受度比较高，在不断升级发展过程中，北京、成都、长沙等网红城市的剧本杀商家正在往“剧场+剧本杀”、“文旅+剧本杀”等方向尝试，与剧本杀相关的新业态正蓄势待发。 数据来源：艾瑞数据中心，西南证券整
45、理 中国剧本杀行业市场规模及预测 007080050030020021E2022E市场规模 增速，右轴 % 亿元 3 方向二：文娱类行业虚拟偶像 19 虚拟偶像相较于真人偶像，更贴近消费者需求，可塑性强，疫情持续激发行业潜能。主要盈利来源为音乐、舞蹈的版权，广告代言，周边产品和直播打赏等，2020年中国虚拟偶像核心产业规模为34.6亿元，同比增长70.3%，2021年或达到62.2亿元；随着市场进一步扩大，虚拟偶像市场规模将会继续保持高速增长，预计到2023年核心产业市场规模将超过200亿元。 随着商业价值被不断发掘，越来越多产
46、业与虚拟偶像联系在一起，虚拟偶像带动产业规模2020年为645.6亿元，2021年或为1074.9亿元，预估到2030年，我国虚拟数字人整体市场规模将达到2700亿元。 数据来源：艾瑞咨询，西南证券整理 中国虚拟偶像及带动市场规模 80.9 125.80 379.10 645.60 1074.90 1866.10 3334.70 8.1 12.40 20.50 34.60 62.20 120.80 205.20 405060708090030003500200202021E2022E2023E虚拟偶像带动市场规模 虚拟偶像核心市
47、场规模 带动市场规模同比增速，右轴 核心市场规模同比增速，右轴 % 亿元 3 方向二：文娱类行业知识付费 20 疫情给知识付费带来机遇，后疫情时代消费习惯的变化将持续利好知识付费。受疫情影响，线上经济迎来爆发式增长，知识付费行业也“逆势而上”，迎来了一轮快速发展期。2020年春节期间，知识付费类APP的使用情况统计结果显示：疫情爆发期，63.1%的被统计用户进行过消费。一方面是互联网时代各类信息汹涌而来，另一方面是用户对高质量信息需求旺盛，“信息降噪”成为品牌和消费者共识，知识分享类平台成为消费者决策参考的重要渠道。 泛知识付费行业稳步发展，市场规模逐年攀升。2017年以来，中国知识付费行业市
48、场规模快速扩大，2020年达392亿元，2021年或达到675亿元。近年来，中国泛知识付费行业市场规模一直维持在40%以上的增幅，而且中国知识付费用户规模保持平稳增长态势，2020年增长至4.18亿人。 数据来源：2021中国泛知识付费行业报告，西南证券整理 中国泛知识付费行业市场规模 0.5 1.0 1.9 3.0 3.6 4.3 02468620020整体网民规模 知识付费用户规模 知识付费用户渗透率 % 亿人 3 方向三：生活服务类行业医美、美容护理 21 作为生活服务类消费的一种，颜值经济成为有代表性的新消费品类，增长持
49、续加快。在新冠疫情进入常态化管控后，医美消费逐渐复苏，并呈现出蓬勃增长态势，且在年轻人中的渗透率不断提升。2021年中国医美用户人数超过1800万人，是2017年的4倍多，较2020年增长19.3%。据更美2021医美行业白皮书预测，2022年中国医美市场规模增速或超过16%，市场规模或达到2643亿元；据新氧2021医美行业白皮书显示，2021年中国医美市场规模预计达1846亿，重回20%以上增长通道。 从美容护理来看，行业发展更加细化，且国产品牌崛起趋势明显。如今，美容护理不仅局限在妆化和洗护领域，功能性的美容护理更受消费者关注，在消费项目方面，2021年度医美消费热频词为“轻医美”“抗衰
50、”“无创”，2021年消费规模占比最大的项目是紧致抗衰、除皱瘦脸、玻尿酸，在整体市场中占比14.55%、11.73%、9.53%。；从医美消费群体年龄结构上看，主体趋于年轻化，虽然95后仍是医美行业主力军，但是00后占比达到19%，95后00后整体占据医美消费市场54%。 数据来源：新氧数据颜究院，西南证券整理 中国医美行业市场规模及增速 05025003000200212022E中国医疗美容市场规模 医美市场规模增速 % 亿元 数据来源：更美2021医美行业白皮书，西南证券整理 中国医美消费用户规模 740 1120 1520
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