1、 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 1 / 2929 专题研究|造纸 本报告联系人：赵中平 2016 年 06 月 29 日 证券研究报告 快消类纸品产业链深度报告快消类纸品产业链深度报告 纸尿裤纸尿裤行业前瞻性研究：行业前瞻性研究： 婴儿成人两大市场齐头并进，生产销售利润分配步步拆分婴儿成人两大市场齐头并进，生产销售利润分配步步拆分 分析师：分析师： 申烨申烨 S0260514080002 核心观点核心观点： 人口结构变化催生巨大市场潜力，婴儿成人两大市场交相辉映。人口结构变化催生巨大市场潜力，婴儿成人两大市场交相辉映。随着
2、我国第四次生育高峰的到来以及单独二孩政策的实施给婴儿纸尿裤市场带来巨大商机。近年来婴儿纸尿裤渗透率增长明显，市场潜在规模接近 500亿。与此同时，我国人口老龄化程度越来越高，60 岁以上的老年人口正以每年 700 万左右的速度增长。目前，成人纸尿裤渗透率远落后于发达国家水平。随着国民消费能力的增强、老龄化进程的加快以及老年消费者观念的转变，我国成人失禁用品在渗透率低及购买力高速增长的背景下将迎来井喷式发展。 育儿观念转变，婴儿纸尿裤市场竞争白热化。育儿观念转变，婴儿纸尿裤市场竞争白热化。随着我国人均购买力的增加以及消费育儿观念的转变，婴儿纸尿裤市场一直保持高速增长的势头。预计未来五年国内的婴儿
3、纸尿裤市场仍将保持两位数的增速。目前纸尿裤销量将近 200 多亿，约有 600 多个厂家、2000 多条纸尿裤片生产线、1200 多个品牌在争夺这个市场。中国纸尿裤市场高度集中，十大品牌占据 85%的销售额，进口纸尿裤已经占据婴儿纸尿裤市场的半壁江山。而中小厂商在中低端市场中的竞争愈发激烈，生存现状不容乐观。 老龄化日趋严重老龄化日趋严重，成人纸尿裤尚处跑马圈地阶段。成人纸尿裤尚处跑马圈地阶段。随着国内老年化人口结构的不断变化，成人失禁用品开始被越来越多消费者认知，近年来中国市场成人失禁用品的增速已超越婴儿纸尿裤，整个行业已进入快速成长期。目前，国内成人失禁用品市场仍处于跑马圈地阶段，尚未精耕
4、细作，如果区域性知名品牌能够通过研发、销售投入率先抢占市场份额，必将有机会抢先成为这一朝阳行业的领军者。 寻找一次性纸尿裤市场蛋糕的分享者：恒安国际，寻找一次性纸尿裤市场蛋糕的分享者：恒安国际，太阳纸业太阳纸业。从长期看，龙头企业和行业先锋将分别成婴儿纸尿裤市场和成人失禁用品市场的赢家。其中，恒安是国内婴儿纸尿裤龙头企业，并迅速将产品线延伸至成人纸尿裤，成功占据了国内纸尿裤市场的一席之地。太阳纸业控股子公司太阳生活用纸与日本制纸 Crecia 签署纸尿裤生意战略合作协议,太阳生活用纸将在国内市场推广与销售 Suyappy (舒芽奇)品牌纸尿裤。标志着公司迈入个人纸类护理领域的第一步,未来发展值
5、得期待。 风险提示风险提示 绒毛浆、石化产品等原材料价格绒毛浆、石化产品等原材料价格波动波动；销售和管理费用超出预期拖累业绩；销售和管理费用超出预期拖累业绩 Table_R 相关研究相关研究： 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 2 / 2929 专题研究|造纸 目录索引目录索引 一、一次性纸尿裤的市场规模及工艺 . 4 （一）一次性纸尿裤市场规模潜力巨大 . 4 （二）结构层层深入，生产两裁成型 . 5 （三）吸收、回渗、防侧漏，一个都不能少 . 6 二、婴儿纸尿裤市场：行业增速趋稳，几大龙头当道 . 9 （一）多因素助力纸尿裤行业，市场规模稳步扩张 . 9 （二）高中低端品牌
6、百花齐放，市场竞争进入白热化 . 11 （三）原料决定成本，渠道决定利润 . 14 （四）纸尿裤品牌琳珑满目，各有千秋 . 18 三、成人失禁用品市场：基数低增长快，抢占先机是关键 . 20 （一）海外成熟市场独占半壁江山 . 21 （二）老龄化进程撬动庞大市场空间 . 22 （三）市场导入期末跑马圈地正当时 . 23 四、 寻找一次性纸尿裤市场的蛋糕分享者 . 25 （一）长期投资逻辑：龙头企业与行业先锋的必争之地 . 25 五、风险提示 . 28 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 3 / 2929 专题研究|造纸 图表索引图表索引 图图 1：中国婴儿纸尿裤市场渗透率：中国婴
7、儿纸尿裤市场渗透率 . 4 图图 2：中国婴儿纸尿裤和成人失禁销售量：中国婴儿纸尿裤和成人失禁销售量 . 5 图图 3：中国婴儿和成人失禁用品销售额：中国婴儿和成人失禁用品销售额 . 5 图图 4：2014 年一次性纸尿裤两大占比年一次性纸尿裤两大占比 . 5 图图 5：2010 年一次性纸尿裤两大占比年一次性纸尿裤两大占比 . 5 图图 6：纸尿裤的产品结构：纸尿裤的产品结构 . 6 图图 7：纸尿裤的导流原理：纸尿裤的导流原理 . 7 图图 8：中国婴儿纸尿裤历史销售量：中国婴儿纸尿裤历史销售量 . 9 图图 9：全球婴儿纸尿裤日均使用量：全球婴儿纸尿裤日均使用量/片片 . 9 图图 10
8、：2009-2014 年我国人均年我国人均 GDP 与婴儿纸尿裤消费量与婴儿纸尿裤消费量 . 10 图图 11： 2008-2015 年人均年人均 GDP 变化变化 . 10 图图 12：85 年后的第三次生育高峰预计将在年后的第三次生育高峰预计将在 2010-2015 年进入生育年龄年进入生育年龄 . 10 图图 13：2008-2015 年度出生人口数据年度出生人口数据 . 11 图图 14：不同档次的婴儿纸尿裤代表品牌：不同档次的婴儿纸尿裤代表品牌 . 12 图图 15：2015 年主要婴儿纸尿裤生产商的市场份额（销售额）年主要婴儿纸尿裤生产商的市场份额（销售额） . 13 图图 16：
9、大卖场：大卖场/连锁超市和母婴用品店是婴儿纸尿裤的两大销售渠道（销售额）连锁超市和母婴用品店是婴儿纸尿裤的两大销售渠道（销售额） 15 图图 17：统渠道的顺加利润拆分：统渠道的顺加利润拆分 . 15 图图 18：现代渠道中的经销模式和直销模式顺加利润拆分：现代渠道中的经销模式和直销模式顺加利润拆分 . 16 图图 19：母婴渠道的顺加利润拆分：母婴渠道的顺加利润拆分 . 16 图图 20：电商渠道的顺加利润拆分：电商渠道的顺加利润拆分 . 17 图图 21：纸尿裤直销和经销模式中各个环节的加价水平：纸尿裤直销和经销模式中各个环节的加价水平 . 18 图图 22：成人失禁用品市场规模：成人失禁
10、用品市场规模 . 20 图图 23：几种主要品牌成人纸尿裤产品的结构拆分：几种主要品牌成人纸尿裤产品的结构拆分 . 21 图图 24：日本的老龄化进程直接推动成人失禁用品市场的发展：日本的老龄化进程直接推动成人失禁用品市场的发展. 21 图图 25：日本的老龄化进程直接推动成人失禁用品市场的发展：日本的老龄化进程直接推动成人失禁用品市场的发展. 21 图图 26：尤妮佳成人纸尿裤业务充分受益于本国老龄化进程：尤妮佳成人纸尿裤业务充分受益于本国老龄化进程 . 22 图图 27：全球成人失禁品渗透率：全球成人失禁品渗透率 . 22 图图 28：中国老年人口和老年失禁人口比例逐年增高：中国老年人口和
11、老年失禁人口比例逐年增高 . 23 图图 29：2014 年成人失禁用品主要生产商的市场份额（产量）年成人失禁用品主要生产商的市场份额（产量） . 24 图图 30：恒安集团的五大业务：恒安集团的五大业务 . 26 图图 31：恒安集团一次性纸尿裤业务的销售收入不断攀升：恒安集团一次性纸尿裤业务的销售收入不断攀升 . 26 图图 32：恒安集团的生产基地分布：恒安集团的生产基地分布 . 27 图图 33：恒安集团纸尿裤业务的收入增速逐年下降：恒安集团纸尿裤业务的收入增速逐年下降 . 27 表表 1：婴儿纸尿裤市场规模预测：婴儿纸尿裤市场规模预测 . 4 表表 2：2016 年纸尿裤十大品牌及其
12、介绍年纸尿裤十大品牌及其介绍 . 12 表表 3：纸尿裤成本明细表（单位：美元：纸尿裤成本明细表（单位：美元100 片纸尿裤）片纸尿裤） . 14 表表 4：广发造纸轻工小组跟踪的九种中档纸尿裤零售价格（不含税）：广发造纸轻工小组跟踪的九种中档纸尿裤零售价格（不含税） . 17 表表 5：各大纸尿裤品牌对比：各大纸尿裤品牌对比 . 19 表表 6：国内成人失禁用品的主要生产企业：国内成人失禁用品的主要生产企业 . 23 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 4 4 / 2929 专题研究|造纸 一、一、一次性纸尿裤的市场规模及工艺一次性纸尿裤的市场规模及工艺 （一）（一）一次性纸尿裤市
13、场规模潜力巨大一次性纸尿裤市场规模潜力巨大 “纸尿布” 是相对于传统棉质尿布的一种说法， 指的是一次性抛弃式免洗尿布，根据功能效用和生产工艺的不同又可以分为纸尿片、纸尿裤、护理垫等吸收性生活用品，根据用户群体的不同又可以分为婴儿纸尿裤和成人失禁用品两大类。 婴儿纸尿裤市场规模稳步扩张，2018预计将接近500亿元。根据中国社科院预测，随着二胎政策的实施，伴随着新生儿数量短暂回落后，将于2017年迎来新生儿的增长。同时，随着消费习惯的改变，人均纸尿裤的渗透率将会继续保持增长，目前渗透率为58%左右。随着渗透率的增加，婴儿纸尿裤的日均使用量也会增加，但并不会有过于显著的增幅。随着人民生活水平以及可
14、支配收入的提高，高端品牌会更受青睐， 婴儿纸尿裤平均销售价格也会随之增加。 预计婴儿纸尿裤市长规模在2018年将达到485亿元。 成人纸尿裤市场方兴未艾，潜在规模可达100亿元。2015年，国内成人纸尿裤市场规模已超过40亿元，但市场渗透率仍不足 3%。若按照世界平均渗透率12%的水平计算，我国成人失禁用品的市场规模在100亿元左右。 综合婴儿纸尿裤市场和成人纸尿裤市场来看，一次性纸尿裤市场总规模于2018年将近600亿人民币。 行业潜能巨大， 如何把握机会在市场中分一杯羹将成为相关企业发展的目标。 表表 1：婴儿纸尿裤市场规模预测：婴儿纸尿裤市场规模预测 时间 0-2 岁婴儿人口/万 渗透率
15、% 纸尿裤日均使用量 婴儿纸尿裤消费量/亿 婴儿纸尿裤均价 市场规模/亿元 2013 3864.44 47.00 2.8 185.62 1.16 215.32 2014 3891.45 53.60 3 228.39 1.17 267.22 2015 3917.67 58.98 3.2 269.88 1.23 331.95 2016E 3944.54 62.30 3.3 295.99 1.3 384.79 2017E 3971.12 67.50 3.3 322.86 1.35 435.87 2018E 3997.77 70.80 3.4 351.25 1.38 484.73 数据来源：国家统计局
16、、中国造纸协会生活用纸专业委员会、广发证券发展研究中心数据来源：国家统计局、中国造纸协会生活用纸专业委员会、广发证券发展研究中心 图图 1：中国婴儿纸尿裤市场渗透率：中国婴儿纸尿裤市场渗透率 数据来源：WIND、广发证券发展研究中心 26.40%32.30%39.10%44.30%47%53.60%58.98%64.27%0%10%20%30%0.00%50.00%100.00%2009200016E 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 5 5 / 2929 专题研究|造纸 图图 2：中国婴儿中国婴儿纸尿裤纸尿裤和成人失禁和成人失禁销售量销
17、售量 图图 3：中国婴儿和成人失禁用品中国婴儿和成人失禁用品销售额销售额 数据来源：WIND、广发证券发展研究中心 数据来源：WIND、广发证券发展研究中心 图图 4：2014 年一次性纸尿裤年一次性纸尿裤两大两大占比占比 图图 5：2010 年一次性纸尿裤年一次性纸尿裤两大两大占比占比 数据来源： 2015-2022年中国纸尿裤产业调研现状及投资咨询战略研究报告、广发证券发展研究中心 数据来源： 2015-2022年中国纸尿裤产业调研现状及投资咨询战略研究报告、广发证券发展研究中心 （二）（二）结构层层深入，生产两裁成型结构层层深入，生产两裁成型 制造纸尿片/裤的材料通常包括无纺布、卫生纸、
18、高吸收芯层（吸水树脂和绒毛浆） 、底膜（PE膜） 、橡筋、胶贴（前+左右） 、腰围松紧带等。虽然目前市场上的纸尿片/裤的款式玲琅满目，但基本构造大同小异。一般来讲，纸尿裤由上到下可以具体拆分成表面包覆层、导流层、吸收芯层和底层四部分，其中吸收芯层是最重要的组成部分： 表面包覆层：表层直接与使用者的皮肤接触，接受尿液、快速渗透并有效阻止回渗，使尿裤表层保持干爽，主要原料是透气无纺布。无纺布能提升尿裤内部的透气程度，水蒸气可以流通至尿裤以外，及时排出湿气及热气，有效减少尿疹发生的机会，柔软舒适不刺激皮肤。 导流层： 导流层是薄型或超薄型纸尿裤中最重要的一项， 它把表层接收的液体向吸收层传送，这一层
19、要求能够提供足够大的空间储存并尽快传送足够量的液体。 吸收芯层： 能够俘获并快速吸收尿液、 分散尿液或能通过毛细作用把它扩散到整118.9 146.7 178.7 204.1 227.1 249.0 4.9 7.4 10.1 12.1 17.1 24.7 0.00 100.00 200.00 300.00 2009200132014婴儿纸尿裤/亿片成人纸尿裤/亿片144.7 184.8 184.6 220.0 240.4 267.0 7.2 12.2 16.4 22.1 30.1 43.4 0.00 100.00 200.00 300.00 200920102011201
20、220132014婴儿纸尿裤/亿元成人纸尿裤/亿元86%14%婴儿纸尿裤成人失禁用品91.86%8.14%婴儿纸尿布成人失禁产品 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 6 6 / 2929 专题研究|造纸 个芯层中、最终吸收并储存尿液。主要原料是高分子吸水树脂和绒毛浆。 底层： 底层的主要作用是防止渗漏， 其主要原料是无纺布或聚乙烯薄膜 （PE膜） 。无纺布价格较高， 通常出现在高档纸尿裤中， 而聚乙烯薄膜则主要服务于纸尿片或中低档。 图图 6：纸尿裤的产品结构：纸尿裤的产品结构 数据来源：中国造纸协会，广发证券发展研究中心 在生产流程方面，纸尿片与纸尿裤相比减少了腰部胶带和外围成型的
21、流程，工艺较为简单。以下我们以基础型纸尿裤为例，简述如何利用以上材料生产出一条纸以下我们以基础型纸尿裤为例，简述如何利用以上材料生产出一条纸尿裤成品：尿裤成品： 纸浆粉碎成型固定吸收芯层及吸水纸（喷胶）压花裁切、吸收芯层及吸水纸外围成型第一次成型裁切、吸收芯层所需长度固定PE膜及松紧线（喷胶）随意贴胶带区上自粘胶带外围成型纵向三折第二次成型裁切横向三折输送排列包装杀菌（环氧乙烷、无损杀菌）成品入库 （三）（三）吸收、回渗、防侧漏，一个都不能少吸收、回渗、防侧漏，一个都不能少 决定纸尿裤舒适程度的一个重要指标就是干爽性，它主要有3大指标：吸收速度、回渗量和侧漏情况。其中，吸收速度和回渗量主要取决
22、于“吸收芯层”，而防侧漏能力则依赖于纸尿裤“导流层”的设计。因此，这两大部分也就成了成就卓越纸尿裤的关键环节。 1. 吸收芯层（吸收芯层（Absorbent Pad） 吸收芯层决定纸尿裤吸水性。吸收芯层决定纸尿裤吸水性。无论是传统尿布还是逐渐兴起的纸尿裤，最重要的功能就是在吸收尿液的同时保持透气和干爽。传统棉质尿布的吸收性虽然尚佳，但与一次性纸尿裤中合成聚合物的吸收能力要远远超过天然纤维，目前市面上吸收功能最强大的纸尿裤能够吸收等同于其体积数百倍甚至上千倍的液体。这种卓越的这种卓越的吸收能力归功于吸收能力归功于纸尿裤纸尿裤中的吸收芯层，它由两大重要原料构成：高吸水性树脂中的吸收芯层，它由两大重
23、要原料构成：高吸水性树脂（Super Absorbent Polymer，简称，简称SAP）和绒毛浆（）和绒毛浆（Fluff Pulp） 。） 。其中，高吸水性树脂主要是丙稀酸及丙稀酸钠的聚合物，SAP可以吸收其体积数倍大的液体。显微镜下，SAP呈链状与水分子紧密相连，当大量SAP交联（Cross Link）在一起发生水合作用时，它们就形成一层吸收能力惊人的凝胶层，具有吸水容量大、吸水速度 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 7 7 / 2929 专题研究|造纸 快、保水能力强且无毒无味等优越性能。凝胶层吸收液体的多少依赖于交联作用的发挥程度，如果SAP之间没有发生足够的交联作用就容
24、易变形，导致外层SAP吸收液体过快而在外层就形成凝胶阻塞（Gel Blocking） ，阻碍更多的液体被内层SAP吸收。而吸收芯层的另一种重要原料绒毛浆则有效地解决了这一问题。绒毛浆自身良好的纤维特性能够发挥较高的导流分散作用 ， 使得吸收至芯层的液体迅速均匀散开，从而避免了凝胶阻塞的现象的发生。纸尿裤的生产商通过调节SAP和绒毛浆的比例来达到吸收芯层的最佳吸收效果，而SAP在芯层中的比例呈增长趋势，最初在10%以下，现在通常为30%40%，个别高档纸尿裤的SAP含量可以达到70%。 2. 导流层导流层（Transfer Layer） 导流层决定纸尿裤侧漏能力。导流层决定纸尿裤侧漏能力。侧漏容
25、易引起婴儿或老人的不适和随后的清理问题，是使用者关心的主要问题之一。导流层是臵于表层与吸收芯层之间的一层特殊的非织造材料，它能够有效地帮助液体从表面层包覆材料向内快速传导并往纵向扩散分布，从而使液体很快离开使用者的肌肤，均匀地被芯层吸收，不致纸尿裤由于集中吸液而导致局部变厚， 阻碍后续尿液被SAP吸收 。因此导流层设计也同样重要，导流层设计不科学，很容易尿液就会随冲力流向纸尿裤各个位臵，引起侧漏。 导流层应用于纸尿裤有以下几个特点：1）加快液体在纵向吸收速度，可以有效防止侧漏发生；2）能有效地传导尿液，增大吸液面积，更好地发挥吸收芯层的作用；3）均匀吸收尿液，避免了过去因局部吸收达到的饱和现象
26、，同时纸尿裤回渗量减少，使皮肤保持干爽；4）可以使纸尿裤做得更薄，即使减少SAP含量也能获得与不带导流层的纸尿裤一样的干爽性，从而减少了SAP的使用量。 图图 7：纸尿裤的导流原理纸尿裤的导流原理 数据来源：纸尿裤用导流层材料的结构与性能研究、广发证券发展研究中心 宝洁、金佰利等几大厂商都有独特的导流层技术专利，例如宝洁的双层导流设计。许多竞争者试图模仿宝洁的这种导流设计，但是他们都发现相同的设计无法达到理想的吸收效率。这是因为宝洁在导流层中添加了一种特别的卷曲合成纤维，竞争者如果要达到理想的吸收效率，需要按照常规设计在腿部的开口处增加凹槽，但是这种设计更有可能导致侧漏。可见，拥有核心导流技术
27、可以使厂商制造出有着卓越防侧漏能力的纸尿裤。 除了吸收芯层和导流层的关键设计外，无纺布无纺布（Nonwoven Fabric）也是一次性纸尿裤与传统棉质尿布的一大区别。无纺布是包覆在吸收芯层外面的部分，传统布是由丝、棉、毛等天然纤维纺织而成，而无纺布则通常由塑料树脂，如尼龙、涤 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 8 8 / 2929 专题研究|造纸 纶、腈纶等短纤维或者长丝进行定向或随机撑列，形成纤网结构，然后采用机械、热粘或化学等方法加固而成。无纺布具有防潮、透气、柔韧、质轻等特点，特别适用于吸收性卫生用品的生产。现在市场上用于纸尿裤的无纺布功能分类日益细化，如表层亲水无纺布、企
28、身抗水无纺布、渗透层无纺布等能够满足不同消费者的需求。 我们介绍了纸尿裤产品的工艺与技术壁垒 ， 但落实到企业盈利能力和投资机会，则必须对该类市场进行分类分析。在接下来的两章篇幅中，我们将分别介绍婴儿纸尿裤和成人失禁用品两大市场的现状、竞争、演进与市场各参与者的盈利模式。 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 9 9 / 2929 专题研究|造纸 二、二、 婴儿纸尿裤市场：行业增速趋稳，几大龙头当道婴儿纸尿裤市场：行业增速趋稳，几大龙头当道 （一）（一） 多因素助力纸尿裤行业，市场规模稳步扩张多因素助力纸尿裤行业，市场规模稳步扩张 婴儿纸尿裤市场规模稳步扩张，婴儿纸尿裤市场规模稳步扩张
29、，2018 预计将接近预计将接近 500 亿元。亿元。根据中国社科院预测，随着二胎政策的实施，伴随着新生儿数量短暂回落后，将于 2017 年迎来新生儿的增长。同时，随着消费习惯的改变，人均纸尿裤的渗透率将会继续保持增长，目前渗透率为 58%左右。随着渗透率的增加，婴儿纸尿裤的日均使用量也会增加，但并不会有过于显著的增幅。随着人民生活水平以及可支配收入的提高，高端品牌会更受青睐，婴儿纸尿裤平均销售价格也会随之增加。预计婴儿纸尿裤市长规模在2018 年将达到 485 亿元。 纸尿裤人均用量与新生儿数量增加，市场规模潜力巨大。纸尿裤人均用量与新生儿数量增加，市场规模潜力巨大。2014 年，国内婴儿纸
30、尿裤产品的年消费量为 228.6 亿片，根据中国产业信息网统计，2014 年纸尿裤市场规模约 267 亿元，相比 2013 年的 240 亿元市场规模，同比增长 11%。 中国消费习惯改变以及人均中国消费习惯改变以及人均 GDP 的增长，共同带动婴儿纸尿裤人均销量。的增长，共同带动婴儿纸尿裤人均销量。在婴儿纸尿裤的消费习惯方面，中国具有不同于发达国家的特点，如许多家庭将纸尿裤与传统棉质尿布混用，或者仅在夜晚、外出时使用等，这直接导致我国婴儿纸尿裤的人均使用量较低，大约只有 3.2 片/日，而日本平均使用量为 4.9 片/日，欧美发达国家平均使用量为 5.6 片/日。这一消费特点与国人节俭的传统
31、以及很多老人愿意帮助照料第三代、使用可洗尿布的伦理文化有关。近年来这种消费习惯已经发生着变化，从原来的从原来的 3 片片/日升至日升至 3.2 片片/日，日，有些一、二线城市家庭的平均使用量也达到6 片/日以上，特别是在新生儿阶段（03 个月） 。随着纸尿裤厂商的销售网络扩大，物美价廉的中低端纸尿裤必将对现有的棉质尿布形成明显的替代效应；其次，随着80 后家长比例的变大，由于其事业仍处于起步阶段，工作压力大时间紧，而传统棉质尿布的清洗相对麻烦，一次性纸尿裤就成了最佳的替代选择。 图图8：中国婴儿纸尿裤历史销售量中国婴儿纸尿裤历史销售量 图图9：全球婴儿纸尿裤日均使用量全球婴儿纸尿裤日均使用量/
32、片片 数据来源： 2015-2022年中国纸尿裤产业调研现状及投资咨询战略研究报告 、广发证券发展研究中心 数据来源：亲贝网、广发证券发展研究中心 人均人均GDP增长，提升纸尿裤销量改善高端产品结构。增长，提升纸尿裤销量改善高端产品结构。消费者对一次性纸尿裤的120.4147.7178.2198.7228.60%10%20%30%00132014婴儿纸尿裤销售量（亿片）婴儿纸尿裤销售增速3.24.95.60123456中国日本欧美 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1010 / 2929 专题研究|造纸 消费量和品质需求固然受到不同国家地
33、区消费习惯、风俗文化等因素影响，但在同一文化区域的国家地区，婴儿纸尿裤的人均消费量和品质要求基本与该国人均GDP正向相关。这种相关性源于居民消费需求和消费能力的演进：当经济处于欠发达时当经济处于欠发达时期，居民消费能力不足，大多数人也只愿以低廉价格购买最低的必需消费；当人均期，居民消费能力不足，大多数人也只愿以低廉价格购买最低的必需消费；当人均GDP上升，人们对健康生活的诉求普遍提高，愿意并负担得起更高端的婴儿上升，人们对健康生活的诉求普遍提高，愿意并负担得起更高端的婴儿纸尿裤纸尿裤产品。产品。这就导致婴儿纸尿裤的人均消费量随人均GDP的上升而快速增加，同时高端产品的结构占比不断扩大。 图图1
34、0：2009-2014年我国人均年我国人均GDP与婴儿纸尿裤消费量与婴儿纸尿裤消费量 图图11：2008-2015年人均年人均GDP变化变化 数据来源：国家统计局、中国造纸协会生活用纸专业委员会、广发证券发展研究中心 数据来源：国家统计局、中国造纸协会生活用纸专业委员会、广发证券发展研究中心 新生人口新生人口快快速增长与政策因素合力支撑纸尿裤发展。速增长与政策因素合力支撑纸尿裤发展。自新中国成立以来，我国已经历过的三次明显的生育高峰分别出现于19491955年、19621986年以及19851990年。按照我国法定结婚年龄和社会现实推测，自自1985年开始的第三次生年开始的第三次生育高峰时期出
35、生的人口应在育高峰时期出生的人口应在20102015年进入生育年龄年进入生育年龄。 图图12：85年后的第三次生育高峰预计将在年后的第三次生育高峰预计将在2010-2015年进入生育年龄年进入生育年龄 数据来源：国家统计局、广发证券发展研究中心 政策因素助力纸尿裤发展。政策因素助力纸尿裤发展。随着二胎政策的实行以及经济的发展，纸尿裤需求量扩大。单独二孩政策于2014年在全国逐步开始实施，2015年是该政策完全实施后的第二年，但根据国家统计局公布的数据，2015年全年出生人口为1655万，比2000300004000050000009201020112
36、01220132014婴儿纸尿裤消费量（亿片左轴）人均GDP（元/右轴）0%5%10%15%20%0200004000060000200820092001320142015人均GDP人均GDP增速02040601949 1952 1955 1958 1961 1964 1967 1970 1973 1976 1979 1982 1985 1988 1991 1994 1997 2000 2003 2006 2009 2012 2015 出生率 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1111 / 2929 专题研究|造纸 年减少32万。出生人数不但没有继续上升反而略
37、有下降，这是由于生育旺盛期妇女人数的大量减少，导致一孩出生率下降，我国出生人数出现了回落。根据数据分析,2015年出生总量中,一孩生育减少85万左右,二孩生育增加45万左右。预测2016全年出生人口继续短暂回落，2017迎来增长，有助于婴儿类纸尿裤消费。根据中国社科院人口与劳动经济研究所与社会学所相关研究人员的测算预期 ， 全面放开二胎后，我国新生儿在2015-2019年五年内将新增750万人。同时，中国城市纸尿裤普及率达92%，但在农村尚不足10%，可以预见，中国婴儿纸尿裤市场潜力还将逐渐扩大。 图图13：2008-2015年度出生人口数据年度出生人口数据 数据来源：世界人口网、广发证券发展
38、研究中心 （二）（二）高中低端品牌百花齐放，市场竞争进入白热化高中低端品牌百花齐放，市场竞争进入白热化 高中低端纸尿裤品牌百花齐放。高中低端纸尿裤品牌百花齐放。婴儿纸尿裤主要包括两种产品：纸尿片和纸尿裤。其中，纸尿片的使用方法与传统棉质尿布类似，生产工艺较为简单，价格较低，消费群体以三、四线城镇和农村地区为主；纸尿裤相比纸尿片增加了防侧漏功能，吸收能力更强，通过腰围魔术贴还可以自行调整松紧，宝宝使用更舒服，但价格稍贵，在一、二线城市和富裕城镇的市场渗透率较高。在产品款式方面，纸尿片的产品较为单一，而婴儿纸尿裤产品型号一般按婴儿体重分为小号（S） 、中号（M） 、大号（L） 、特大号（XL）四种
39、，同时还有新生儿用（NB）和超特大号（XXL）等产品。由于婴儿纸尿裤更换较为频繁，家庭一次性购买量较大，为了适应普通家庭的消费水平，扩大市场份额，各家厂商纷纷推出各种经济型纸尿裤，简易包装和大包装成简易包装和大包装成为趋势为趋势，大型零售商如家乐福也推出了零售商品牌纸尿裤产品。同时，随着中高收入人群的增加，生产商更加注重提高产品的吸收性和舒适合身性，超薄柔软、超薄干爽、采用ADL导流层、弹性腰围等弹性材料、添加芦荟护肤成分，增加抑菌层等的高档产品也收到市场欢迎。 “亲贝网”联合中国婴童产业研究中心根据各纸尿裤品牌的产品销售情况、用户口碑反馈、渠道上柜情况、年内品牌在各大媒体形象呈现的情况评选出
40、“2016年中国十大纸尿裤品牌排行榜”，帮宝适、妈咪宝贝、好奇、花王、大王吉氏、安尔帮宝适、妈咪宝贝、好奇、花王、大王吉氏、安尔乐，菲比，嘘嘘乐，雀氏，爹地宝贝最终入围乐，菲比，嘘嘘乐，雀氏，爹地宝贝最终入围。其中，“帮宝适”是国内市场中唯一一家产品覆盖了高、中、低档的纸尿裤品牌，2016年帮宝适日本超高端系列再度4016871655-3%-2%-1%0%1%2%3%4%000820092001320142015新生人口（万）新生人口增长率
41、识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1212 / 2929 专题研究|造纸 升级，独特的蜂窝网面亲肤设计，有效帮助隔离尿湿稀便。日本尤妮佳的“妈咪宝贝”抢占中高端市场纸尿裤，而金伯利的“好奇”和日本“花王”纸尿裤专供高端市场，其余品牌的纸尿裤基本属于中低端市场。 图图14：不同档次不同档次的婴儿纸尿裤的婴儿纸尿裤代表品牌代表品牌 特级棉柔纸尿裤+特级棉柔拉拉裤（帮宝适、日本花王、贝亲、好奇等） 高档 超薄干爽纸尿裤+超薄干爽拉拉裤（帮宝适、妈咪宝贝、雀氏等） 中档 干爽透气健康系列（安尔乐、吉氏、茶香贝贝等） 低档 数据来源：宝洁中国、广发证券发展研究中心 表表 2：2016 年纸尿
42、裤十大品牌及其介绍年纸尿裤十大品牌及其介绍 十大品牌 简介 好奇（美国） 好奇尿不湿诞生于 1978 年，是全球技术创新领先的婴儿尿不湿品牌，是金伯利公司率先推出的产品。好奇采用天然滋润表层，柔棉感清爽透气外层，在透气性好投票中，满意率高达 49.51%。好奇产品的性价比调查中，性价比满意度达75.74%。 帮宝适（美国） 帮宝适，美国宝洁公司著名婴儿卫生系列产品，现在成为行销全球一百多个国家的世界第一婴儿尿不湿品牌，1997 年帮宝适进入中国，现在目标消费者中的知名度已达到 99%，成为市场上首屈一指的领导品牌，各国父母首选的婴儿护理用品之一。 妈咪宝贝（中日合资） 妈咪宝贝尿不湿属于上海尤
43、妮佳有限公司，成立于 1995 年，由四家公司出资组建的专业生产跨国品牌苏菲卫生巾和妈咪宝贝婴儿尿不湿的中日合资企业。是专业从事女性及婴儿卫生用品的公司。 花王（日本） 花王是世界知名尿不湿品牌，1887 年建于日本，没有任何一个厂家能模仿出它的层面，花王尿不湿的层面柔软、舒适，有小鼓包，吸水性很好，日本花王品牌是花费了长达 6 年的时间研发的，日本花王品牌在中国的注册商标是上海花王公司。 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1313 / 2929 专题研究|造纸 安儿乐（中国） 安儿乐纸尿裤位居纸尿裤排行榜第五，是国产纸尿裤的领导者。安尔乐婴儿纸尿裤是国内最大恒安集团旗下产品，于
44、2009 年荣获中国世界纪录协会中国婴儿纸尿裤销量第一。 大王 GOON（日本） 大王 GOON 是日本规模最大的纸业生产商之一，一经进入中国，就冲上了热销纸尿裤排行榜。大王 GOON 纸尿裤运用世界领先的纸浆科技，采用高分子吸收材料，提高了传统纸尿裤的吸收性与透气性，超薄，柔软，贴身，并添加天然维E，有效的防止宝宝红屁股。 菲比 Fitti（中国香港） 菲比 Fitti 致力于为宝宝提供优质舒适的服务 ， 菲比 Fitti 纸尿裤是专业的纸尿裤品牌，旨在加倍呵护宝宝的小屁屁。菲比 Fitti 位居纸尿裤排行榜第七。菲比最早推出超薄型纸尿裤，超强吸水层，海量吸收尿液的同时，还能将尿液均衡的锁住
45、在纸尿裤底层，菲比 Fitti 纸尿裤尿湿后不结团，不断棉，保障时刻干爽舒适。 嘘嘘乐（瑞典） 嘘嘘乐是领先于亚洲的婴儿品牌，每日呵护着中国数以万计的宝宝。嘘嘘乐纸尿裤在中国发展多年，终于登上了纸尿裤排行榜。嘘嘘乐纸尿裤有超强导流、吸水、锁水三重系统，弹性腰围、自动贴合胯部设计，带给宝宝 360 度舒适体验。 雀氏（中国） 雀氏也是少数登上纸尿裤排行榜的国内品牌。雀氏纸尿裤超薄、透气性强、吸收量大，特有打孔瞬吸层和棉芯速渗定位，长效吸收，快速锁住尿湿，帮助小屁屁长时间保持干爽。更有特别添加的天然芦荟精华，呵护宝宝幼嫩肌肤。 爹地宝贝（中国） 爹地宝贝纸尿裤采用超薄吸收层设计，国际进口高分子，能
46、够快速立体吸收尿液，在保持小屁屁干爽的同时更让宝宝活动轻便自如。特别添加天然薄荷及芦荟护肤精华，给宝宝清爽新感觉。 数据来源：美乐乐、广发证券发展研究中心 市场格局市场格局竞争激烈，国外企业竞争激烈，国外企业抢占半壁江山抢占半壁江山。2015 年行业数据显示，纸尿裤销量将近 300 多亿，约有 600 多个厂家、2000 多条纸尿裤片生产线、1200 多个品牌在争夺这个市场，其中排名前六的国内外品牌总占比约 80%。帮宝适占比约 26%，好奇占比约 19%，妈咪宝贝占比约 12%，花王占比约 10%，恒安占比约 8%，大王占比约 4%。其余的 20%市场份额由国内众多品牌及新进国外品牌在厮杀角
47、逐。剩下 1100 多个牌子争夺 60 亿市场，而排在前十的国产品牌又约占余下 20%市场容量的 50%左右对于新品牌或市场操作较弱的品牌来讲，竞争的激烈性及残酷性由此可见。2015 年，我国进口纸尿裤占国内市场消费量份额的 20%以上。在进口产品的冲击下，国内的纸尿裤企业面临着不小的挑战。 图图 15：2015 年年主要主要婴儿纸尿裤生产商的市场份额婴儿纸尿裤生产商的市场份额（销售额）（销售额） 数据来源：中国造纸协会生活用纸专业委员会、广发证券发展研究中心 26%19%12%10%8%4%21%帮宝适好奇妈咪宝贝花王恒安大王其他 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1414 /
48、2929 专题研究|造纸 进口关税进口关税下降下降,加剧国内纸尿裤企业竞争加剧国内纸尿裤企业竞争。财政部发布通知，自 2015 年 6 月 1日起，我国将降低部分服装、鞋靴、护肤品、纸尿裤等日用消费品的进口关税税率，平均降幅超过 50%。纸尿裤的进口关税由 7.5%降低到了 2%，这意味着的价格将会随之降低，从而影响当前纸尿裤市场格局。由于国外纸尿裤的质量相对于国产纸尿裤占据优势，这样在进口纸尿裤价格下降的情况下将挤占国产纸尿裤市场份额。国内纸尿裤企业面临着严峻的挑战。 大小厂商不同的发展策略大小厂商不同的发展策略。大小厂商为了争夺市场份额，根据自身条件，采取大小厂商为了争夺市场份额，根据自身
49、条件，采取了不同的发展策略。了不同的发展策略。1）大厂商依托强大的研发力量，不断进行技术和产品的更新换代，把专利作为核心竞争力，推进纸尿裤产品的发展。2）中小厂商常常把抢市场、夺份额作为第一目标，拥有专利技术的企业寥寥无几。大厂商凭借资本优势、技术实力和市场扩张 ， 逐渐将技术落后的厂商清理出市场并进一步自己的扩大市场份额。中小厂商缺乏核心技术的竞争力，所在的中低端市场进入门槛低、地方竞争白热化，生存环境不容乐观 。 婴儿婴儿纸尿裤纸尿裤市场两级分化的趋势将愈加明显 ：市场两级分化的趋势将愈加明显 ： 在经济发达地区，竞争主要在大厂商之间展开，竞争集中于品牌效应、新品研发推广以及流行时尚的捕捉
50、，满足人们对消费升级的诉求；而在经济欠发达地区，一方面大厂商将通过延伸产品链，研发物美价廉的婴儿纸尿裤市场，将销售渠道不断下沉，挤占中小厂商的份额，另一方面，地区性中小厂商充分利用在当地建立起的区域知名度，将产供销加以深根细作，并伺机拓展更为广阔的销售网络。 （三）（三）原料决定成本，渠道决定利润原料决定成本，渠道决定利润 原材料原材料价格决定纸尿裤价格决定纸尿裤成本成本，用料决定品质。，用料决定品质。纸尿裤的原料来源主要是石油化工产品和绒毛浆，其中绒毛浆和高吸水树脂 SAP 是最关键的原材料，其占比的多少不仅直接影响纸尿裤的吸收、回渗等功能的发挥，还与产品的成本息息相关。为了更加细致地分析纸
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